媒體生態(tài)調(diào)查報告

1、2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查報告中國廣告生態(tài)調(diào)查課題組組長：丁俊杰 陳永 黃升民執(zhí)行組長：杜國清 邵華冬 楊懿課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔2005年1月11日目 錄2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查專項綜合報告4前言 研究對象的基本情況4一、被訪媒體類型4二、被訪媒體所在地分布5三、被訪媒體覆蓋范圍5媒體經(jīng)營態(tài)勢篇6一、廣告經(jīng)營額持續(xù)增長，占媒體總收入的比重下降6（一）媒介廣告經(jīng)營總額將會有小幅攀升6（二）媒體廣告經(jīng)營競爭壓力依然主要來自報紙和電視6（三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源7二、電視廣告經(jīng)營競爭“轉(zhuǎn)向”定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇8（一）引

2、發(fā)電視媒體競爭轉(zhuǎn)向的三大因素8（二）從不同方面尋求精準(zhǔn)定位，突破同質(zhì)化困境，培育競爭優(yōu)勢9（三）打造整體品牌優(yōu)勢，聯(lián)合營銷提升品牌力9三、報業(yè)體制改革走向深入，資本運營由實物融資模式向金融融資模式發(fā)展9（一）報紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進(jìn)9（二）北青傳媒上市，報業(yè)融資向金融融資模式推進(jìn)10四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯10（一）廣播廣告發(fā)展勢頭強勁，增長空間較大10（二）“區(qū)域經(jīng)濟”時代，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯10五、新形式媒體發(fā)展勢頭依然強勁11（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開發(fā)駛?cè)搿翱燔嚨馈?2（二）手機媒體發(fā)展?jié)摿^大一三（三）數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營上路一三（四）郵政廣告、直郵廣

3、告價值得到不斷開發(fā)14六、境外媒體尚未對國內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國內(nèi)媒體的國際合作勢頭良好14媒體合作關(guān)系篇16一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認(rèn)可16二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系16（一）2004年媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征16（二）媒體注重與廣告主形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系20（三）注重加強與廣告主的直接聯(lián)系與溝通21（四）日漸重視提供增值服務(wù)22三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系22（一）廣告公司數(shù)量眾多，代理質(zhì)量難以保證22（二）廣告代理利潤空間狹窄，合作面臨困境25（三）價格戰(zhàn)激烈，影響媒體聲譽26（四）合作缺乏穩(wěn)定性，短視行為較普遍29（五）媒體眼中的廣告公司特征解析30媒體廣告經(jīng)營

4、策略篇32一、提升節(jié)目/廣告質(zhì)量，強化創(chuàng)新意識32（一）廣告時間/版面供給量增長放緩，供給量下降的媒體比例增多32（二）整合節(jié)目資源，提升節(jié)目質(zhì)量33（三）進(jìn)一步開發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式33（四）改善、凈化廣告刊播環(huán)境34（五）加強客戶增值服務(wù)力度35二、呼喚科學(xué)、合理的定價體系35（一）廣告價格體系依然混亂35（二）定價依據(jù)依然比較分散，市場導(dǎo)向不鮮明36三、國內(nèi)媒體廣告銷售渠道運作特征36四、推廣策略穩(wěn)中求變，有待突破與創(chuàng)新37（一）進(jìn)行包裝、名牌建設(shè)，開展形象傳播38（二）推介會勢頭不減，招標(biāo)會已成流行38（三）借鑒廣告主的線下活動進(jìn)行媒體形象宣傳39（四）通過優(yōu)質(zhì)客服工作傳達(dá)媒體理念

5、39五、加大數(shù)據(jù)監(jiān)測力度，提高媒體公信力39（一）重視調(diào)查數(shù)據(jù)的購買及監(jiān)測39（二）媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測基礎(chǔ)體制建設(shè)亟待完善40六、日趨重視創(chuàng)新經(jīng)營理念、加強內(nèi)部溝通及人力資源管理42（一）創(chuàng)新經(jīng)營理念42（二）加強內(nèi)部溝通42（三）媒體最需要的人才特點及培訓(xùn)現(xiàn)狀42趨勢和展望篇45一、2005年：廣告市場預(yù)期良好45二、媒體格局變化加劇，媒體經(jīng)營在進(jìn)一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破46（一）廣告經(jīng)營體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為2005年電視媒體廣告運營的重點46（二）報業(yè)資本運作模式在發(fā)展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點46（三）廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，追求不同發(fā)展模式47（四）新形式媒體的迅速

6、發(fā)展影響媒體格局，廣告經(jīng)營缺乏足夠經(jīng)驗47三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系47四、媒體與廣告公司合作升級，但廣告代理體系有待完善482004-2005媒體生態(tài)調(diào)查專項綜合報告本報告在匯集國內(nèi)電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等近二百家媒體單位數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從媒體的自身經(jīng)營、運作及其與廣告主、廣告公司的關(guān)系兩大層面考察了20042005國內(nèi)媒體的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。報告由四部分構(gòu)成，媒體經(jīng)營態(tài)勢篇媒體合作關(guān)系篇、媒體廣告經(jīng)營策略篇、趨勢和展望篇。前言 研究對象的基本情況一、被訪媒體類型（附：單選題。有效樣本數(shù)：197；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：197） 本

7、次調(diào)查樣本類型分布中以電視媒體和報紙媒體居多，所占比例分別為為39.1%和30.5%；其次為雜志媒體，占總樣本量的16.8%；廣播媒體比重為9.6%；互聯(lián)網(wǎng)為1.5%?！捌渌敝负w多種媒體的廣電集團、傳媒集團。二、被訪媒體所在地分布（附：單選題。有效樣本數(shù)：197；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：197）本次調(diào)查的被訪媒體所在地分布于28個?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、76個市。其中東部地區(qū)媒體比例較大，占總樣本量的61.4%；中部地區(qū)媒體占24.4%；西部地區(qū)媒體占14.2%。具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)媒體居多，占總量的17.8%；其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達(dá)12.7%。三、被訪媒

8、體覆蓋范圍 （附：單選題。有效樣本數(shù)：197；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：197）本次調(diào)研中，按照媒體覆蓋范圍劃分，被訪媒體以地市級媒體居多，占總樣本量的41%；全國性媒體次之，所占比例為32%；省級媒體（含直轄市）的比例為27%。媒體經(jīng)營態(tài)勢篇一、廣告經(jīng)營額持續(xù)增長，占媒體總收入的比重下降（一）媒介廣告經(jīng)營總額將會有小幅攀升本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營額大部分有所增長，與2003年調(diào)查結(jié)果相比，增長趨勢更加鮮明。如圖1-2-1所示，本次調(diào)查中75.5%的被訪媒體2004年上半年實際廣告收入與2003年同期相比保持增長，比2003年廣告收入增長的媒體比例提升了6.8%。而實際廣

9、告收入與2003年同期持平的媒體占總樣本量的19.6%，該比例也比2003年增長了5個百分點。相應(yīng)地，廣告收入下降的媒體比例有較大程度的減少?？梢灶A(yù)測，2004年中國媒體廣告經(jīng)營額仍處于穩(wěn)步增長階段，媒體廣告經(jīng)營總額將會有小幅攀升。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：198；2004年有效樣本數(shù)：197）（二）媒體廣告經(jīng)營競爭壓力依然主要來自報紙和電視本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報紙和電視依然是被訪媒體廣告經(jīng)營兩大主要的競爭壓力源。對比2003年調(diào)查數(shù)據(jù)，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營競爭壓力來自于互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外、廣播幾大媒體的比例有一定幅度的增長。（參見圖2-1-2）（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)

10、：一八9；2004年有效樣本數(shù)：194）調(diào)查顯示，目前電視、報紙、雜志三大媒體廣告經(jīng)營的壓力主要還是來源于同類型媒體，其比例均達(dá)到70%以上。廣播媒體除同類媒體競爭壓力較大外，還受到來自于報紙、電視媒體的較大影響，其中有73.7%的被訪廣播媒體認(rèn)為競爭壓力來自報紙，有63.2%的被訪廣播媒體感受到來自電視的競爭壓力。表2-1-1 不同類型媒體的壓力來源分析 壓力來源媒體類型電視廣播報紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外電視73.710.539.2廣播63.263.273.70.010.5一五.8報紙44.18.586.4一八.6一三.611.9雜志21.23.030.381.8一五.23.0互

11、聯(lián)網(wǎng)33.30.033.333.3100.00.0其它75.025.075.075.00.075.0（n=194）（三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源媒體生態(tài)調(diào)查表明，2004年被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比例下降了3.1%，繼續(xù)呈現(xiàn)出下降的趨勢，但廣告收入依然是媒體經(jīng)營的主要經(jīng)營收益來源。表2-1-2 廣告收入占被訪媒體總收入的平均比重廣告收入占被訪媒體總收入的平均比重2003年2004年百分比（）75.672.5隨著經(jīng)營理念的逐步升級，國內(nèi)媒體不斷培育新的增長點和支柱產(chǎn)業(yè)，對媒體產(chǎn)業(yè)鏈的上下游經(jīng)營投入更大的力度，大力拓展增

12、收渠道，向多元化經(jīng)營邁進(jìn)，力圖擺脫單一的收入來源，以期提高媒體競爭力，規(guī)避廣告市場風(fēng)險。案例：北京某知名報業(yè)集團。被訪者談到，該報業(yè)集團的目標(biāo)是用五年的時間打造一個跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的現(xiàn)代傳媒集團。其中，跨媒體主要是指該集團在上市后計劃參與電視廣告經(jīng)營；跨行業(yè)指的是該報業(yè)集團已經(jīng)介入發(fā)行、印刷、油墨、紙漿等領(lǐng)域進(jìn)行多元化經(jīng)營，上市后還將致力于體育、教育及文化等傳媒相關(guān)活動。二、電視廣告經(jīng)營競爭“轉(zhuǎn)向”定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加?。ㄒ唬┮l(fā)電視媒體競爭轉(zhuǎn)向的三大因素近年來，我國電視媒體的格局發(fā)生了深刻的變化，媒體競爭的焦點也已經(jīng)由“拼折扣”、“搶客戶”的“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以營銷為導(dǎo)向的“定位戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)

13、”。促成這一變化的因素主要有以下幾個方面。1、電視媒體廣告價格的上漲對廣告品質(zhì)提出更高的要求從2004年前六個月的表現(xiàn)來看，全國電視媒體廣告市場基本上是上升趨勢，電視廣告投放量和價格呈現(xiàn)同步迅猛增長。央視市場研究股份有限公司的調(diào)查表明，2004年以來中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲37.5%，省級衛(wèi)視廣告秒單價平均上漲19.30%。究其原因，除了中國廣告市場大盤持續(xù)增長帶動電視廣告增長外，國家廣電總局17號令的出臺也是一個重要的影響力量。17號令自2004年1月1日起開始執(zhí)行，對各電視臺的廣告時長、廣告內(nèi)容等做出了嚴(yán)格的規(guī)定和限制，導(dǎo)致各臺的廣告時段特別是黃金時間

14、的廣告時段大大減少，這直接導(dǎo)致了一定程度上的廣告價格上升。與價格上漲相應(yīng)上升的是廣告主對電視媒體廣告品質(zhì)的要求。這其中包括廣告刊播環(huán)境、廣告效果等等各方面。這在很大程度上使電視媒體不得不把廣告經(jīng)營的重心放在價格以外的其他更深的層面。2、廣告主媒介投放策略更加理性和靈活17號令的實行對廣告主的媒介投放策略也產(chǎn)生了一定的影響。廣告主在預(yù)算有限的情況下，會轉(zhuǎn)而尋求和開發(fā)電視以外的其他媒體，以多種媒體的組合達(dá)到預(yù)期的廣告效果?？傊?，廣告主對媒體議價能力的提高，促使電視媒體細(xì)分定位，進(jìn)行差異化經(jīng)營。3、電視收視市場份額競爭加劇，“精耕細(xì)作”勢在必行2004年，在現(xiàn)有五十余個衛(wèi)星頻道的基礎(chǔ)上，廣電總局又批

15、準(zhǔn)深圳電視臺新聞綜合頻道、南方電視臺粵語頻道、湖南電視臺金鷹卡通頻道、北京電視臺動畫頻道、上海電視臺動畫頻道上星。這將導(dǎo)致電視媒體之間的競爭更加激烈?，F(xiàn)階段，我國電視媒體的總體覆蓋格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，形成了中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市電視臺四層“金字塔”結(jié)構(gòu)。而電視觀眾的數(shù)量增長已接近極限，收視市場規(guī)模趨近飽和，加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進(jìn)一步分流。在這一形勢下，電視市場收視份額爭奪白熱化，巨大的生存壓力迫使電視媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，通過明晰定位、打造品牌形象來獲取核心競爭優(yōu)勢。（二）從不同方面尋求精準(zhǔn)定位，突破同質(zhì)化困境，培育競爭優(yōu)勢隨著媒體內(nèi)容同質(zhì)化的加劇，電視媒體紛紛采

16、取受眾細(xì)分策略，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔，進(jìn)行差異化競爭。案例：中央電視臺。央視連連改版，試圖以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源、合理的節(jié)目編排保持其經(jīng)營的持續(xù)增長。同時繼續(xù)對其黃金時段的廣告段位進(jìn)行招標(biāo)，對其最優(yōu)質(zhì)的廣告資源進(jìn)行集中包裝和出售，取得了良好的效果。在2005年的招標(biāo)中，其招標(biāo)總額一舉達(dá)到52.48億元。案例：省級衛(wèi)視頻道。省級衛(wèi)視則繼續(xù)積極探尋專業(yè)化、特色化的道路，以自身獨特的定位來吸引忠實受眾。比如旅游衛(wèi)視改版為時尚資訊定位、湖南衛(wèi)視打娛樂牌、安徽衛(wèi)視打造電視劇旗艦、廣西衛(wèi)視為女性收視群體全新定位等。（三）打造整體品牌優(yōu)勢，聯(lián)合營銷以提升品牌力值得關(guān)注的是，我國電視媒體的“造牌運動”開

17、始逐漸由早期簡單的“形象工程”建立臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色/字/聲音系列識別系統(tǒng)以及頻道形象片花、宣傳片等，轉(zhuǎn)向注重“品質(zhì)工程”通過整合資源、深化內(nèi)容建設(shè)、確立媒體的權(quán)威性、提高受眾商業(yè)價值等一系列舉措提升媒體品質(zhì)。通過頻道定位，以頻道個性為核心參與市場競爭。在經(jīng)營頻道品牌過程中，2004年各媒體繼續(xù)積極嘗試聯(lián)合營銷的方式。例如，非省級衛(wèi)視頻道試圖在區(qū)域經(jīng)濟中找到自己的發(fā)展空間，在2004年進(jìn)行了大幅度的強強聯(lián)合的嘗試。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺、湖南經(jīng)濟電視臺（后加入湖北電視臺一套）共同提出“媒介金牛市場”概念。2004年廣告資源拍得4000萬，2005年五省臺的黃

18、金劇場廣告冠名權(quán)也已成功售出。另一方面，各電視臺還進(jìn)行了欄目橫向整合的嘗試。9月26日，江蘇廣播電視總臺城市頻道南京零距離、安徽電視臺經(jīng)濟頻道第一時間、福建電視臺新聞頻道現(xiàn)場和浙江電視臺錢江都市頻道城市新聞四個定位和形態(tài)相似的欄目共同組建“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”，并推出“華東全壘打”廣告聯(lián)播計劃。除拿出部分廣告資源共同經(jīng)營共同收益、配合客戶需要聯(lián)合進(jìn)行地面推廣活動外，還從新聞節(jié)目運作到客戶開發(fā)與服務(wù)等，開展全方位多角度的合作。三、報業(yè)體制改革走向深入，資本運營由實物融資模式向金融融資模式發(fā)展（一）報紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進(jìn)在媒體資本運營熱潮中，報紙媒體表現(xiàn)尤為突出。2004年國家推行文化體制

19、改革試點政策更使得報紙媒體企業(yè)化改革進(jìn)入實質(zhì)性階段。優(yōu)勢報紙媒體憑借其產(chǎn)業(yè)和資本市場的雙重投資價值及其在二級市場的迅速擴張，將進(jìn)一步推動我國媒體資本運營的熱潮。目前，業(yè)內(nèi)各大報業(yè)集團依然一統(tǒng)天下的強勢格局依然存在，但在一些地方市場，業(yè)外資本的進(jìn)入為一些報紙的運營注入了新的活力。如陜西華圣企業(yè)（集團）股份有限公司投資的華商報已經(jīng)取代了西安晚報的優(yōu)勢地位，同時，華圣企業(yè)還在長春投資了新文化報，在遼寧投資了一家都市報，組成了其跨地域的報業(yè)集團。目前，報業(yè)融資大部分是實物性融資，即媒體用國有刊號為資本，通過轉(zhuǎn)讓一定時段的廣告經(jīng)營權(quán)、發(fā)行權(quán)甚至版面內(nèi)容刊播權(quán)等方式，換取投資方資金的注入。案例：阿里巴巴注

20、資E時代周報。2004年初，國內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴通過旗下的淘寶網(wǎng)，以現(xiàn)金注資杭州日報報業(yè)集團旗下的E時代周報，共同成立“E時代周報傳媒有限公司”。新公司成立后E時代周報將對報紙內(nèi)容進(jìn)行改版，輔助淘寶網(wǎng)站在線內(nèi)容建設(shè)。 阿里巴巴入股杭州一報紙 疑資本間接控制媒體，高守，2004.04.02，天極網(wǎng)，xxchinabytex/homepage/21900一八59891789824/20040402/1783777.shtml（二）北青傳媒上市，報業(yè)融資向金融融資模式推進(jìn)號稱“中國報業(yè)第一股”的北青傳媒2004年11月成功獲批在香港上市。北青傳媒IPO成行，使其成為內(nèi)地第一家獲批在海外首發(fā)上市的

21、媒體。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運用資本市場融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。與此前國內(nèi)的財經(jīng)買殼上市不同的是，北青傳媒所包含的資產(chǎn)為北青報部分發(fā)行、全部的廣告以及印刷和物流業(yè)務(wù)等。北青傳媒的股本資金融資是典型的金融融資模式，即置換股權(quán)，然后共同分享潤的融資模式。利用部分經(jīng)營性資產(chǎn)直接上市IPO，這在報紙媒體還是首次，將大大提升其融資額度和影響力。四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯（一）廣播廣告發(fā)展勢頭強勁，增長空間較大數(shù)據(jù)顯示，2003年全國廣播廣告營業(yè)額25.57億元，增長16.76，占總額的2.37 2004中國新聞業(yè)回望：上半年傳媒數(shù)據(jù) 來源：新聞記者 2004.1

22、2.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/content_23一三5一三.htm 。2004年廣播廣告經(jīng)營勢頭不減：目前全國的廣播人口覆蓋率高達(dá)93.56%，比去年增加0.22%，收聽率平均上升5%；全國廣播機構(gòu)經(jīng)營收入增加幅度繼續(xù)保持年增近20%的良好態(tài)勢，其中中央人民廣播電臺等多家電臺增幅度超過40 加強交流 精誠協(xié)作 共同推進(jìn)廣播的繁榮發(fā)展 中華人民共和國國家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站2004.10.25 x/manage/publishfile/一三4/2248.html。（二）“區(qū)域經(jīng)濟”時代，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯2

23、004年媒體生態(tài)研究顯示，由于具有地理適應(yīng)性強等特征，廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營適應(yīng)了“區(qū)域經(jīng)濟”時代廣告主新的營銷需求，競爭優(yōu)勢凸顯。這主要是因為：1、廣告主日趨重視區(qū)域化營銷，為廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營提供廣闊生存空間。廣告主日益認(rèn)識到，不同區(qū)域環(huán)境下的經(jīng)濟水平、消費者需求、媒體市場狀況等營銷要素都存在差異，故企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，因地制宜制定有針對性的區(qū)域市場營銷策略，提高營銷效率。2、廣播媒體自身特性為其廣告區(qū)域化經(jīng)營墊定良好基礎(chǔ)。首先，目前廣播的客戶構(gòu)成以區(qū)域性廣告主為主，各區(qū)域市場廣播的客戶行業(yè)分布存在顯著差異，比如北京市場排在前三位的廣告行業(yè)分別是家居用品、房地產(chǎn)和交通，上海則是食品、娛樂及

24、消閑、零售及服務(wù)性行業(yè)，廣州則變成了零售及服務(wù)型行業(yè)、藥品、郵電通訊。其次，不同區(qū)域的廣播收聽率也存在差異，CSM相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從收視率走勢顯示的高峰段來看，北京、南京等表現(xiàn)為高峰時間出現(xiàn)在早間時段的單峰性；而在杭州與上海等地則出現(xiàn)早間與晚間兩個高峰時段；武漢與鄭州等呈現(xiàn)出早、中、晚三個高峰時段；廣州與深圳則呈現(xiàn)出多個高峰時段 中國電臺廣告市場：潛力待挖掘CTR市場研究 葉康霞 xxctrchinax/cn/articles/20.html。廣播的區(qū)域化傳播特性有助于廣告主根據(jù)不同地區(qū)目標(biāo)消費者的差異化媒體接觸習(xí)慣，制定并執(zhí)行針對性強的廣告媒介投放方案，有效提升營銷宣傳效率。五、新形式媒體發(fā)展

25、勢頭依然強勁在媒體市場總體平淡的2004年度，多種新媒體的發(fā)展成為不可多得的亮點。其發(fā)展首先得益于技術(shù)的支持，其次是受眾的細(xì)分。2004年媒體生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近50%的被訪媒體贊同“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營銷活動中地位下降”這一觀點，其中表示比較同意此說法的被訪者高達(dá)總樣本量的46.0%，另有2.6%的被訪者表示非常同意。（附：單選題。有效樣本數(shù)：一八9；缺失樣本數(shù)：8；總計樣本數(shù)：197）具體到不同類型的新形式媒體，調(diào)查顯示被訪媒體對各種新形式媒體均表示了較大的興趣。其中，受媒體關(guān)注度最高的為互聯(lián)網(wǎng)，有55.7%的被訪者表示看好其開發(fā)潛力。其次，分別有46.7%的被訪者認(rèn)為未來有望開發(fā)手

26、機媒體，還有30.5%的媒體對移動電視的發(fā)展較為關(guān)注。（附：單選題。有效樣本數(shù)：167；缺失樣本數(shù)：30；總計樣本數(shù)：197）（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開發(fā)駛?cè)搿翱燔嚨馈?、網(wǎng)絡(luò)廣告收入看漲，增收模式拓寬對比2003年、2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，同意“互聯(lián)網(wǎng)將會成為廣告和營銷活動的重要載體”這一觀點的被訪媒體所占比例增多，從2003年的43.3%上升到2004年的49.2%；而不同意這一觀點的被訪媒體比例則從2003年的24.7%下降到2004年的17.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的主要來源。2004年我國三大門戶網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告，第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長24

27、.9%，達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的560萬美元；搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告收入為一五50萬美元，比上季度增長16%；新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營收總計一八50萬美元，較上季度的一五50萬美元增長19.4%。 網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來 盈利模式正在走向成熟董曉常 互聯(lián)網(wǎng)周刊 2004.12.一五 xxenetxx/enews/inforcenter/A200412一五372384.html隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源也趨向多元化。除了廣告收益外，網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶的工作生活中，作為信息傳輸?shù)墓ぞ吆推脚_，還積極利用手機短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種服務(wù)形式拓寬網(wǎng)絡(luò)增收模式、分散經(jīng)營風(fēng)險。案例：搜狐。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入由手機短信、

28、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、服務(wù)行業(yè)、搜索引擎等共同拉動的多樣化時期。截至2004年6月30日的第二季度，搜狐營收為2730萬美元，毛利率為66。其中廣告營收總計一三40萬美元，季度增長21；非廣告營收包括1一三0萬美元的無線業(yè)務(wù)營收、140萬美元的電子商務(wù)銷售額以及120萬美元的其它消費類服務(wù)收益。 業(yè)務(wù)模式：多元并進(jìn) 林海金、葉武濱 人民郵電報2004.09.01xxcniixx/20040423/ca257768.htm2、注重營銷推廣及客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒體不僅憑借自有媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣，還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專業(yè)雜志進(jìn)行廣告推介、形象傳播、公關(guān)活動等。在客戶服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體注重向客戶

29、推廣網(wǎng)絡(luò)營銷知識和信息、宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告價值；并日趨強調(diào)提升自身營銷服務(wù)水平，在廣告形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方面滿足客戶多元化、個性化需求，并充分利用自身網(wǎng)絡(luò)資源配合客戶線上線下活動，進(jìn)行整合營銷傳播。案例：網(wǎng)易。2004年11月22日，經(jīng)過長期市場調(diào)研和分析，“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心”正式上線，為廣大廣告主、廣告代理公司、行業(yè)同仁提供了一個嶄新而專業(yè)的交流、互動平臺。“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心”定位于“普及行業(yè)知識，分享營銷經(jīng)驗”，將“網(wǎng)絡(luò)媒體分析”和“網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)”放在了重要的地位。（二）手機媒體發(fā)展?jié)摿^大2004年媒體生態(tài)調(diào)查顯示，有46.7%的被訪者認(rèn)為手機媒體是未來有望開發(fā)的新媒體形式，以手機短信、移動

30、互聯(lián)網(wǎng)、手機電視為代表的廣告形式發(fā)展?jié)摿^大。目前，手機媒體的發(fā)展重點在手機電視。手機電視分為交互式模式和廣播模式。我國目前大約有2000萬臺手機擁有視頻服務(wù)功能，電信運營商也已經(jīng)開始開通2.5G或2.75G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)播放“手機電視”節(jié)目。上海文廣也開始通過旗下東方龍公司開始向手機電視提供內(nèi)容，手機電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。短信、移動互聯(lián)和手機電視構(gòu)成了手機媒體的三大平臺。對于手機媒體而言，市場和技術(shù)都處在一個變化的過程中，在這兩股力量的推進(jìn)下，手機媒體將構(gòu)建一個什么樣的廣告經(jīng)營模式將成為一個熱點問題。（三）數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營上路1、 數(shù)字地面移動電視經(jīng)營處于基礎(chǔ)建設(shè)時期移動電視作為新形式

31、媒體，具備戶外、電視、車載三重屬性。目前，我國移動電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時期，更傾向于利用其“移動”的優(yōu)勢，內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂節(jié)目，以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動電視的經(jīng)營收入主要來源于插播廣告和收費資訊等經(jīng)營性收費，此外利用剩余帶寬開設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動電視經(jīng)營帶來一定收益。以上海為代表的廣告經(jīng)營模式在全國受到推崇，北京、長沙、上海等地的業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速展開。案例1：上海東方明珠移動多媒體有限公司。移動電視以播放短節(jié)目為主，廣告價格最高為每30秒1200元。該廣告平臺吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂、上海煙草集團、SVA等國內(nèi)外知名品牌，運營態(tài)勢較為良好，預(yù)計2004年廣告總

32、收入可望達(dá)到3000萬元。 上海數(shù)字電視與無線多媒體通訊國際論壇的情況廣州電子技術(shù)網(wǎng)案例2：北廣傳媒移動電視有限公司。北廣傳媒移動電視公司總經(jīng)理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動電視的主要利潤來源，預(yù)計移動電視04年收入能夠達(dá)到一三00萬至1400萬元，到2005年底，僅移動電視的頻道經(jīng)營收入有望達(dá)到5000萬元。 移動電視蠢蠢欲動 新的盈利模式前景誘人中國經(jīng)濟周刊 2004.08.30 xbiz.163x/40830/3/0V1MVO2M00020QC3.html2、數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營思路及目前的挑戰(zhàn)目前，數(shù)字地面移動電視運營商必須通過拓展出租汽車、地鐵、火車等移動電視載具形式，合理增加

33、移動電視的數(shù)量，以擴大移動電視覆蓋范圍、提高廣告覆蓋率，完成其基礎(chǔ)建設(shè)，并且通過提升受眾商業(yè)價值來提高廣告價值。在廣告運營方面，運營商日趨強調(diào)滿足客戶營銷廣告活動需求，開發(fā)新型廣告形式，為區(qū)域客戶（如商場、超市）提供即時促銷信息發(fā)布、聯(lián)合營銷等相關(guān)支持。同時，數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營仍面臨一些挑戰(zhàn)。如開機率、環(huán)境噪聲導(dǎo)致的信息接收干擾、廣告監(jiān)播和效果評估方面尚不完善等。（四）郵政廣告、直郵廣告價值得到不斷開發(fā)目前，我國已出現(xiàn)十余家以刊載直郵廣告為主要內(nèi)容的媒體，而郵政領(lǐng)域通過明信片、宣傳冊、銷售函、產(chǎn)品目錄、郵購目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2004

34、年9月底，國內(nèi)郵送廣告業(yè)務(wù)完成24.58億件，郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計完成4.74億元 郵政廣告，潛力有多大？ 陸斌 現(xiàn)代廣告2004.12。同時，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式電子郵件營銷，郵件列表廣告、E-Mail 電子郵件等方式的電子商務(wù)為廣告主提供了關(guān)于營銷及傳播的新的解決方案。隨著技術(shù)的發(fā)展，直郵數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的不斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進(jìn)一步促進(jìn)直郵廣告運作體系的科學(xué)化、規(guī)范化，其廣告效果和價值不斷凸顯，為直郵廣告贏得更大的發(fā)展空間。六、境外媒體尚未對國內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國內(nèi)媒體的國際合作勢頭良好從中國加入WTO貿(mào)易減讓表關(guān)于傳媒業(yè)的承諾可以看出，在嚴(yán)格掌控內(nèi)容制作和文化宣傳

35、功能的同時，對傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)營性的下游實行大力度的開放，涉及發(fā)行、分銷、廣告、進(jìn)出口等各個方面。隨著內(nèi)資外資的大量進(jìn)入，這些市場在近幾年內(nèi)還可能出現(xiàn)較大的變局。特別是2004年10月28日，國家廣播電影電視總局和中華人民共和國商務(wù)部共同簽發(fā)中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定(第44號令)，明確提出外資媒體公司可入股國內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)，該規(guī)定的出臺被認(rèn)為是“中國傳媒持續(xù)開放”的信號，一定程度上加速了境外媒體進(jìn)駐中國傳媒業(yè)的步伐除了與國內(nèi)相關(guān)媒體機構(gòu)展開廣泛聯(lián)盟、合作外，境外媒體逐漸在國內(nèi)通過合資、并購、獨資等方式成立各種媒介產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司，其自身運營業(yè)務(wù)陸續(xù)進(jìn)入中國。近

36、年來，境外媒體進(jìn)入中國著眼于戰(zhàn)略投資，注重通過循序漸進(jìn)的資金進(jìn)入、公關(guān)行為、內(nèi)容輸出、聯(lián)盟合作等方式開發(fā)中國市場，在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。借助一定的政策規(guī)定和節(jié)目交換條件，部分境外媒體頻道落地逐步進(jìn)入中國內(nèi)地。盡管境外傳媒對我國媒體市場的滲透逐步深化，但我國媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。2004年媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果表明，有三分之一（31.1%）的被訪媒體認(rèn)為境外傳播機構(gòu)對我國媒體經(jīng)營造成的壓力不大，此外還有29.5%的媒體表示壓力較小，29.5%的媒體表示完全沒有壓力。而只有近10%的被訪媒體認(rèn)為境外媒體壓力較大或很大。（附：單選題。有效樣本數(shù)：194；缺失樣本數(shù)：3；總計樣本數(shù)：197）隨著

37、2005年傳媒市場開放腳步日趨逼近，現(xiàn)有政策壁壘逐漸消亡，外資傳媒將在我國傳媒市場上與國內(nèi)傳媒展開包括節(jié)目制作、營銷方式和觀念等方面更深層次的競爭，其潛在威脅不可忽視。WTO帶來的開放和國內(nèi)媒體市場化運作的日漸成熟，國家對媒體監(jiān)管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場中，媒體資本市場將得到長足發(fā)展。在這個過程中，一些強勢國內(nèi)媒體也積極開展和國際媒體集團的合作，共同開拓國內(nèi)市場。自2002年以來，國內(nèi)媒體的國際合作發(fā)展勢頭良好。很多被訪媒體認(rèn)為，境外媒體的進(jìn)入帶來了新的競爭力量，對國內(nèi)媒體來講不失為一個機遇給國內(nèi)媒體提供了參照、學(xué)習(xí)的良好范例，有助于督促國內(nèi)媒體“自強”以應(yīng)對未來日趨激烈的

38、國內(nèi)外競爭。媒體合作關(guān)系篇一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認(rèn)可對比2004年廣告主、媒體生態(tài)調(diào)查兩方數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，媒體與廣告主對于三大主體誰是廣告市場主導(dǎo)力量的問題，看法同中有異：雙方均一致認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量；但在被訪媒體眼中，廣告主的主導(dǎo)地位更加突顯，認(rèn)同這一觀點的被訪者比例接近半數(shù)（48.9%），較廣告主研究數(shù)據(jù)（43.9%）提升了5個百分點。（附：單選題。廣告主數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：114；媒體數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：一八4）二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系（一）2004年媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征1、“大投放量”行業(yè)各有新增長點2004年媒體生態(tài)調(diào)研顯示，目前媒體直接客戶在行業(yè)分布上具有

39、較強的集中性。整體上看，媒體廣告投放量最多的行業(yè)集中于藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)。表3-2-1 媒體廣告投放量行業(yè)排名表排名投放廣告量排名第一的行業(yè)投放廣告量排名第二的行業(yè)投放廣告量排名第三的行業(yè)行業(yè)百分比行業(yè)百分比行業(yè)百分比1藥品29.0 藥品16.1 醫(yī)療服務(wù)11.6 2房地產(chǎn)12.9 醫(yī)療服務(wù)14.4 通訊產(chǎn)品及服務(wù)11.0 3醫(yī)療服務(wù)10.8 機動車10.3 食品飲料類9.8 4化妝品7.0 通訊產(chǎn)品及服務(wù)9.2 機動車9.8 5機動車6.5 房地產(chǎn)8.0 化妝品7.9 6保健品5.9 保健品7.5 房地產(chǎn)6.7 7食品飲料類5.4 食品飲料類5.7 藥品6.1 8通訊產(chǎn)品及服務(wù)3.8 化

40、妝品4.6 零售業(yè)4.3 9計算機及互聯(lián)網(wǎng)2.7 洗滌用品4.6 保健品3.7 10洗滌用品2.7 計算機及互聯(lián)網(wǎng)3.4 家電3.7 總計n=一八6n=174n=164對不同媒體而言，2004年廣告量較大的客戶行業(yè)分布各自出現(xiàn)了新的增長點。由下圖可知，2004年電視媒體廣告投放量最多的行業(yè)中，保健品替代洗滌用品躋身前五名；廣播媒體方面，通訊產(chǎn)品及服務(wù)與機動車的投放量上升；報紙媒體的客戶行業(yè)中機動車排名由第四位上升至第二位，相應(yīng)地通訊產(chǎn)品及服務(wù)和藥品的位次下降；而在雜志媒體中，計算機/互聯(lián)網(wǎng)和家電都上升了一個位次。表3-2-2 2003年與2004年被訪媒體投放廣告最多的行業(yè)排名變化排名電視廣播

41、報紙雜志2003年2004年2003年2004年2003年2004年2003年2004年1藥品藥品藥品藥品房地產(chǎn)房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品/服務(wù)通訊產(chǎn)品/服務(wù)2醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)通訊產(chǎn)品/服務(wù)機動車機動車計算機/互聯(lián)網(wǎng)3食品飲料食品飲料保健品保健品藥品通訊產(chǎn)品/服務(wù)計算機/互聯(lián)網(wǎng)家電4化妝品化妝品醫(yī)療器械通訊產(chǎn)品/服務(wù)機動車藥品家電醫(yī)療服務(wù)5洗滌用品保健品通訊產(chǎn)品/服務(wù)機動車醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)服裝服飾機動車2、2004年媒體最為看好的三大行業(yè)：房地產(chǎn)、機動車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，2004年被訪媒體最為看好的三大行業(yè)為：房地產(chǎn)、機動車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)。與2003年相比，2004年

42、潛力行業(yè)分布略有變化：房地產(chǎn)行業(yè)的提及率趕超機動車，由第二位躍升首位；旅游飯店餐飲、食品飲料、文化娛樂等行業(yè)的提及率也有一定上升；藥品、醫(yī)療服務(wù)業(yè)比例略有下降。此外，在各潛力行業(yè)的提及率上，2004年食品飲料、酒類、洗滌用品、零售業(yè)、煙草、旅游飯店餐飲、文化娛樂類的比例比2003年有所上升。表3-2-3 對被訪媒體最具吸引力的十大行業(yè)對被訪媒體最具吸引力的十大行業(yè)排名2003年2004年1機動車房地產(chǎn)2房地產(chǎn)機動車3通訊產(chǎn)品及服務(wù)通訊產(chǎn)品及服務(wù)4保健品保健品5藥品旅游飯店餐飲6醫(yī)療服務(wù)藥品7旅游飯店餐飲食品飲料類8化妝品化妝品9食品飲料類文化娛樂業(yè)10家電醫(yī)療服務(wù)2004年被訪媒體中認(rèn)為房地產(chǎn)

43、、機動車、保健品、藥品、醫(yī)療服務(wù)等近年來一貫保持較大廣告投放量的行業(yè)具有發(fā)展?jié)摿Φ倪x擇比例較2003年均下降了10個百分點以上。而文化娛樂、食品飲料、旅游飯店餐飲等行業(yè)的選擇率分別提升了4.3%、2.5%和2.1%。（具體參見下圖）（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：179；2004年有效樣本數(shù)：165）3、媒體廣告投放量的行業(yè)集中度呈上升趨勢對比2003年、2004年的調(diào)查數(shù)據(jù)，廣告投放量排名在前三位的行業(yè)其累計廣告投放量占該媒體全部廣告經(jīng)營額的比重有所上升，2004年比2003年上升了3.1%。（2004年有效樣本數(shù)：145）其中，2004年廣告投放量最大的行業(yè)占媒體廣告總收入的平均比重達(dá)

44、到40.5%。由圖3-2-3可見，四大媒體中，雜志媒體廣告投放量最大的行業(yè)占其總廣告收入平均比重最大。與2003年相比，2004年該比例在四大媒體中都有一定程度的提升。（二）媒體注重與廣告主形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系1、2004媒體理想客戶的特征描述媒體日趨樹立起全面營銷觀念，一方面，將客戶服務(wù)從簡單的刊播擴展到售前、售中、售后三個階段，通過有效的客戶服建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以求達(dá)到共贏。另一方面，不但重視對大客戶的定制服務(wù)，也注重對潛力客戶的培養(yǎng)和支持，追求一時一地一行業(yè)的廣告收益與長期收益相統(tǒng)一。2004年媒體生態(tài)研究調(diào)查顯示，被訪媒體理想客戶特征描述關(guān)鍵詞排名中，提及率最高的是“品牌

45、”，具體指品牌實力強，擁有較高知名度、美譽度、影響力等等。其次是“投放長期、穩(wěn)定”和“有發(fā)展?jié)摿Α保饔?2.1%的提及率。表3-2-4 2004年媒體理想客戶特征排名2004年媒體理想客戶特征提及率（%）1品牌30.72投放長期、穩(wěn)定22.13有發(fā)展?jié)摿?2.14誠信、有信譽17.25理性、清晰的市場策略14.76產(chǎn)品具有市場競爭力14.77經(jīng)濟實力強12.98及時付款10.49大量投放8.010理解媒體的價值6.7n1632、2003與2004被訪媒體理想客戶特征描述的比較通過對比2003年與2004年被訪媒體理想客戶特征描述的提及率可以看出，媒體對客戶在長期穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴钠谕休^

46、大幅度的提升，反映出媒體注重雙方形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。（參見圖3-2-4）（開放題。2003年有效樣本數(shù)：163；2004年有效樣本數(shù)：163）（三）注重加強與廣告主的直接聯(lián)系與溝通1、媒體加強與廣告主直接溝通的考慮因素（1）目前我國的廣告公司和廣告代理制并不成熟，無法滿足媒體客戶開發(fā)的需求；（2）直接與客戶接觸簡化了溝通環(huán)節(jié)，在降低運營成本的同時提升了溝通效率；（3）與廣告主直接溝通能夠使媒體掌握客戶資源，深化合作關(guān)系，為媒體將服務(wù)邊界擴展到廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)；（4）此外，還有一些媒體為了滿足某些廣告主的特定要求而與客戶直接溝通。案例：深圳某報紙。被訪者談到，在堅持代理制的同時，

47、該報也會加強和廣告主的直接對話，了解廣告主在投放方面的其他需求，經(jīng)常性的派駐人員對重要客戶進(jìn)行更為深入的了解，對其在廣告投放方面提出一定的建議和意見；廣告主也能更清晰的了解報紙的定位 。2、媒體對廣告主進(jìn)行直接推廣存在的問題媒體在對廣告主進(jìn)行直接的溝通和推廣過程中往往面臨信息溝通效率低下的兩難局面：一方面既要防止接觸過密、推銷性強等招致廣告主反感；另一方面又需要及時了解廣告主的需求，提供其真正需要的信息和服務(wù)。又如，媒體營銷知識儲備不足，往往站在自身廣告經(jīng)營角度為企業(yè)提供服務(wù)，和廣告主的需要有所脫節(jié)。此外，媒體廣告推廣人員素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致在與廣告主接觸過程中給媒體聲譽帶來不良影響等等。案例：

48、上海某知名報業(yè)集團。被訪者談到，媒體和廣告公司對廣告主的服務(wù)立足點不同。媒體的重點在向廣告主推廣自己的媒體，因此在做出建議時也往往只考慮自己的媒體。而廣告公司則從整體的角度綜合考慮多種媒體向廣告主做出投放建議。（四）日漸重視提供增值服務(wù)2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，媒體在與客戶聯(lián)合組織推廣活動、提供公關(guān)廣告服務(wù)、提供突發(fā)事件廣告服務(wù)等營銷增值服務(wù)的比例有較大幅度的提升。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：200；2004年有效樣本數(shù)：195）三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系（一）廣告公司數(shù)量眾多，代理質(zhì)量難以保證1、廣告時段/版面經(jīng)營方式仍以媒體自建廣告經(jīng)營系統(tǒng)為主媒體廣告產(chǎn)品的銷售渠道（即

49、廣告時段/版面的經(jīng)營方式）仍然以媒體自建的廣告經(jīng)營系統(tǒng)為主。如圖3-3-1所示，2004年由媒體成立的廣告部統(tǒng)一經(jīng)營的被訪媒體比例為77.8，比2003年的75.4上升了近三個百分點。此外，“由媒體下設(shè)的廣告公司”、“媒體的廣告部與各欄目/頻道共同享有廣告經(jīng)營權(quán)”和“各欄目/頻道擁有獨立的廣告經(jīng)營自主權(quán)”三種方式的選擇率均有小幅提升。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：一八2；2004年有效樣本數(shù)：194）2、媒體傾向于通過與多家代理公司合作，分散代理權(quán)（1）與媒體合作的廣告代理公司數(shù)量均值增加2003年、2004年媒體生態(tài)調(diào)查顯示，媒體傾向于通過與多家代理公司合作，分散代理權(quán)。數(shù)據(jù)表明，20

50、03年與媒體合作的廣告代理公司數(shù)量均值為17.5%，2004年上升到21.3%。（附：開放題。2003年有效樣本數(shù)：一五9；2004年有效樣本數(shù)：一五3）案例：某電視媒體。從2004年開始，該電視臺的廣告代理全面放開，廣告公司不用交押金即可代理媒體廣告。政策把代理的門檻降低了，該電視臺廣告代理公司的數(shù)量迅速增加，由原來的5家增長到100多家，這對廣告資源的推廣很有利。值得注意的是，從廣告代理公司代理額所占比例上可以看出，2004年被訪媒體最大廣告代理公司代理額占廣告總收入的比重均值為20.9%，占到總廣告量的五分之一，比2003年提升了5%。 （2）廣告時段/版面外包給廣告代理公司的比例上升由

51、圖3-3-1可以看出，2004年廣告時段/版面外包給廣告代理公司的比例與2003年相比有所上升。其中，“外包給多家廣告代理公司”的比例由一五.8提升至25.3，“外包給一家廣告代理公司”的比例有4.9上漲至8.8。與此同時，媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn)，被訪媒體通過廣告公司投放的廣告費用占廣告總收入的比重繼2003年的“跳水”之后有所回升。如圖3-3-4所示，2002年這一比例為70.5，2003年下降到41.8，而2004年又小幅上升至43.6。 在媒體的角度看來，代理制首先有助于其廣告資源的分銷和推廣，其次，還有著專業(yè)、合理分工等優(yōu)勢。當(dāng)提到“廣告代理制的徹底推行很有必要”這一說法時，超過半數(shù)（50

52、.8）的被訪媒體對此表示贊同，另有35.4不置可否，持反對意見的比例只有一三.8。參見圖3-3-5。（附：單選題。有效樣本數(shù)：一八9；缺失樣本數(shù)：8；總計樣本數(shù)：197）案例：西安某知名報紙媒體。該媒體現(xiàn)在廣告代理收入占到總體廣告份額的百分之七十，還有百分之三十是媒體自己做；但是被訪者相信媒體廣告經(jīng)營應(yīng)該走向全面的代理制，將來至少占到百分之九十的份額。借助廣告公司的專業(yè)服務(wù)，媒體的廣告份額會得到較大的提升。3、分散代理的困惑：代理質(zhì)量難以保證由于媒介傾向于采用多方代理的廣告經(jīng)營方式，在分散經(jīng)營風(fēng)險、提升服務(wù)水準(zhǔn)的同時，也不可避免的存在一些問題。2004年廣告主生態(tài)調(diào)查表明，媒體代理公司良莠不齊

53、，代理質(zhì)量難以保證是企業(yè)廣告投放過程中較為頭疼的問題。同時，媒體在分散代理權(quán)的同時，也需要投入更大的成本完成與多家代理公司的溝通，整合規(guī)劃媒體廣告品質(zhì)和媒體形象。案例：山東某制藥股份有限公司。被訪者對央視廣告經(jīng)營的建議主要是：央視代理公司過多過濫，難免素質(zhì)參差不齊，應(yīng)相應(yīng)集中，避免企業(yè)無謂的浪費。 （二）廣告代理利潤空間狹窄，合作面臨困境第一，媒體日趨加強了與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，給廣告主帶來了更低的折扣、更有針對性的服務(wù)，同時也給媒體與廣告公司的合作帶來巨大壓力。2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的56.4%。第二，一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體

54、銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢打壓代理價格，再加上零代理等惡性競爭，給廣告公司的發(fā)展帶來極大的負(fù)面影響，甚至威脅其生存。第三，部分媒體廣告價格的透明，也使得其廣告代理公司失去了競價空間，難以通過媒體購買獲利，影響了代理該類媒體的積極性。第四，媒體服務(wù)領(lǐng)域的拓展再度擠壓了廣告公司生存空間。廣告公司在廣告生態(tài)中的競爭力不斷弱化，傳統(tǒng)意義上的廣告代理制度受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以上種種造成了媒體與廣告公司的合作危機。一方面，媒體代理機制不穩(wěn)定，廣告代理公司大量流失；另一方面，大量的廣告公司幾乎不可能從媒介代理服務(wù)中獲取利潤，生存艱難。案例：西安某知名報紙媒體。從整體上說，該媒體從97年開始百分之百的代理制，在

55、目前一級代理公司有四十多家。但是，因為該報紙的廣告價格過于透明，很多代理公司，包括代理額前十名的公司失去競價空間，賺不到錢，流失很嚴(yán)重。（三）價格戰(zhàn)激烈，影響媒體聲譽1.廣告刊例價和實際廣告價格呈增長趨勢媒體生態(tài)研究顯示，2004年被訪媒體廣告刊例價的變動情況中，持平和增長的比例相當(dāng)，分別為49.5和48.9。參見圖3-3-6。 （附：單選題。2003年有效樣本數(shù)：201；2004年有效樣本數(shù)：一八8）實際廣告價格的變化則呈現(xiàn)出較為明顯的增長趨勢，如圖3-3-7所示，2004年提高實際廣告價格的被訪媒體比例為54.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于下降的比例7，并高出持平比例十六個百分點。（附：單選題。2003年有效樣本數(shù)：202；2004年有效樣本數(shù)：一八7）媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn)，2004年增加廣告刊例價和實際廣告價格的被訪媒體比例較之2003年都有所提升。如圖3-3-6顯示，2004年上半年被訪媒體的廣告刊例價與2003年同期相比，增長的比例為48.9