Epdbhxq新證券營業(yè)部營銷策劃方案

1、七夕，古今詩人慣詠星月與悲情。吾生雖晚，世態(tài)炎涼卻已看透矣。情也成空，且作“揮手袖底風”罷。是夜，窗外風雨如晦，吾獨坐陋室，聽一曲塵緣，合成詩韻一首，覺放諸古今，亦獨有風韻也。乃書于紙上。畢而臥。凄然入夢。乙酉年七月初七。-嘯之記。 新證券營業(yè)部營銷策劃方案為了樹立品牌形象，建設有規(guī)模高質量的營銷團隊，開拓市場，逐步擴大營業(yè)部在當?shù)氐挠绊懥?，展現(xiàn)營銷團隊的潛在活力，開拓并鞏固營銷渠道，發(fā)展客戶，增加客戶總量，創(chuàng)造營銷奇跡，特制定以下營銷方案。第一部分 新證券營業(yè)部戰(zhàn)略定位和細分一、證券經紀業(yè)務定位的基本涵義 定位（Positioning）是指企業(yè)根據(jù)競爭者的產品和服務在市場上所處的地位以及客戶

2、對于該種產品的重視與偏好程度，從而確定自己在目標市場上適當?shù)臓I銷方略 。定位理論是由著名的美國營銷專家艾爾列斯（AlRies）與杰克特羅（Jack Trout）于70年代早期提出來的，按照艾爾列斯與杰克特羅的觀點：定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產品的一種創(chuàng)造性思維，改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得

3、到有利的地位。因此在證券經紀業(yè)務領域，證券公司的定位是樹立在投資者心目中優(yōu)秀的經紀業(yè)務品牌，如前面說的高盛為機構為主的客戶提供貴族式服務，美林證券為家庭提供綜合性的理財服務，愛德華瓊斯為小城鎮(zhèn)客戶提供基金等投資產品和保守的理財咨詢服務等都是很明確的定位。二、證券經紀業(yè)務的市場細分證券經紀業(yè)務的定位是以投資者為中心的，那么就不可避免的涉及哪些投資者的問題，這就需要應用經紀業(yè)務的市場細分。所謂的證券經紀業(yè)務市場細分是指根據(jù)投資者不同的需求特點而將市場劃分成不同投資者群體的過程。每個需求相似的投資者群體就是一個細分市場，而整個經紀業(yè)務市場細分后便形成為若干細分市場?，F(xiàn)在經紀業(yè)務市場主要有以下劃分方式

4、： 1、按照投資者托管市值或者資金量的大小，可分為大、中、散戶。這是券商經紀業(yè)務中最常用的劃分方法，如某營業(yè)部資金80萬以上的為大戶，30萬-80萬的為中戶，30萬以下為散戶。 2、按照投資者交易的方式，可分為現(xiàn)場和非現(xiàn)場客戶?，F(xiàn)場客戶是指到證券營業(yè)部現(xiàn)場來交易的客戶，非現(xiàn)場客戶是指通過電話、網(wǎng)上交易、無線通訊等方式進行證券交易的客戶。 3、按照投資者的交易習慣，可以分為短線、中線、長線投資者。短線客戶的投資周期一般在1-2周以內，中線客戶的投資周期一般在1-2個月以內，長線客戶的投資周期一般在3個月以上。 4、按照投資者地理位置，可分為營業(yè)部附近客戶、營業(yè)部同城其他客戶和異地客戶。一般營業(yè)部

5、附近客戶是指方圓五公里內的客戶，另外同城和異地的客戶也進行區(qū)分。 另外還有按照投資者的收入水平，可分為高收入者、中等收入者和低收入者；按照投資者年齡的不同，一般分為青年、中年、老年客戶；根據(jù)投資者風險承受能力，可以分為保守型、穩(wěn)健型、激進型客戶等等。每種群體中的客戶又可以分為不同級別、不同類型，最后注意一般投資者并不是單一型的，因此還需要交叉分類。 三、證券經紀業(yè)務的市場定位和細分 根據(jù)實際工作中操作的觀察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶細分方法已經不能滿足經紀業(yè)務發(fā)展的需要，因此提出以客戶價值結合客戶資產量的輔助指標來細分市場。在經紀業(yè)務中客戶價值包含其證券交易的凈傭金、產品銷售的凈手續(xù)費、客戶資金的利差等收

6、入，甚至于該客戶已經轉介紹客戶數(shù)量或擁有介紹的能力，這些都是綜合考定的指標，但是在實際操作中以凈傭金收入為主要指標，只有當其他指標比較突出的時候，才予以考慮?？蛻糍Y產量只能作為輔助指標，是因為企業(yè)是以利潤最大化為目標，成本基本不變的情況下，收入是關鍵，但是又不能完全拋除客戶資產量，因為客戶的資產量越大，經過專業(yè)指導后并得到他認可后，就有可能產生比較大的收益，即未來價值相對較大。根據(jù)客戶價值結合客戶資產量的指標，可以分為高收入高資產、高收入低資產、低收入高資產、低收入低資產的客戶。 根據(jù)指標特點，證券公司可以將客戶分為核心客戶、重要客戶和一般客戶三大類，其中核心客戶為第一象素的高收入高資產投資者

7、，重要客戶包括第四象素的高收入低資產和第二象素的低收入高資產投資者，一般客戶則為第四象素的低收入低資產投資者。 對不同的客戶類別提供分類化的服務，現(xiàn)在證券經紀業(yè)務的服務，主要可以分為基礎服務、溫情服務、咨詢服務和增值服務，這三類客戶的具體服務情況如下： 1、基礎服務主要包括：及時解決現(xiàn)場及非現(xiàn)場客戶交易過程中的問題；客戶提出的有關業(yè)務及證券知識方面的問題，及時給予清晰和全面的解答；積極同客戶溝通，促進客戶能夠及時和細致了解公司新業(yè)務種類和服務產品；為客戶提供多種交易方式；收集了解客戶需求，及時反饋業(yè)務部門，促進完善客戶服務內容。這類服務三種客戶的區(qū)別不大，最多是核心客戶提供人工報盤交易，而其他

8、客戶以刷卡、熱自助、電話委托、網(wǎng)上交易方式等自助交易方式為主。 2、親情服務主要包括：法定節(jié)日或特殊節(jié)日營業(yè)機構管理人員通過廣播或到客戶群體中恭賀或者有能力的也可給客戶舉辦一些活動；客戶及家人的特殊日子發(fā)賀電、發(fā)賀卡、打電話、拜訪、送鮮花等形式表示祝賀。這類服務三種客戶的區(qū)別也不大，只是一般客戶通常不進行客戶及家人的特殊問候。 3、咨詢服務主要包括：根據(jù)客戶需求選擇性的將各類研究咨詢張貼或轉發(fā)客戶；定期提供客戶持倉個股分析報告；及時向客戶提供高質量的資訊產品和信息，并根據(jù)客戶需要為其度身定制資產配置方案；定期將研究機構的投資策略報告發(fā)送給客戶；通過網(wǎng)絡服務平臺，對客戶提供一對一咨詢服務；客戶專

9、用電子信箱服務，為客戶提供個股門診單、周評報告、月度投資計劃以及模擬投資組合等；通過短信提供咨詢建議；提供個股答疑、推薦以及跟蹤個股服務；現(xiàn)場客戶和非現(xiàn)場客戶定期溝通。這類服務三種客戶的區(qū)別就比較大，一般客戶只提供基本的咨詢服務，接受公共的咨詢，而重要客戶和核心客戶一般都有一一對應的客戶經理服務，核心客戶的個性化咨詢服務比重要客戶更好。 4、增值服務主要包括：根據(jù)其需要提供各類研究報告，包括內部研究成果和外購報告；以短信營銷和客戶服務為信息平臺，為高端投資者提供實時行情、股市資訊和在線交易同時提供自選股等個性化管理功能。提供及時、全面、權威的財經資訊，短信營銷信息和客戶服務平臺作為補充可提供及

10、時的公告信息、個股預警、個股資訊、成交回報、資金變動、中簽通知服務；根據(jù)客戶需求，編撰投資分析報告，如果客戶資產量達到相當規(guī)模，可根據(jù)其需要提供全方位私戶理財計劃。這類服務三種客戶的區(qū)別就更大了，一般客戶基本不享受增值服務，重要客戶享受及時的服務，核心客戶則享受全面及時的服務。 綜上所述，以目前市場情況來看，高收入高資產核心客戶群體為主的細分市場對證券公司的經紀業(yè)務貢獻最大，因此證券公司的客戶服務主要需定位于此類客戶，但也不能放松重要客戶的服務。結合核心客戶的特點及其需要全方位的服務，證券經紀業(yè)務日常經營單位的證券營業(yè)部可以定位為理財中心或營銷中心，在投資者心目中樹立專業(yè)化、市場化的品牌形象。

11、第二部分 營銷措施一、 銀行駐點營銷幾年前，銀行駐點營銷是市場一種創(chuàng)新，讓券商從營業(yè)部的坐商走向了市場，讓單一的營業(yè)部場地，擴張到全市所有的銀行網(wǎng)點，因當時的銀證通模式，銀行直接可以開立券商資金賬戶，客戶可以在銀行進行一站式的手續(xù)辦理。讓券商拓展了極大的一部分離營業(yè)部很遠很遠的客戶，券商投入小。產出高。銀行開發(fā)的客戶質量也相對比較好。券商所投入的僅僅是調撥部分保證金去銀行開立賬戶，投入少量的通訊費用及人員工資。這種模式迅速的被各券商發(fā)現(xiàn)，這就是導致現(xiàn)在銀行最多蹲點券商達10家的主要原因之一。從開始客戶保證金三方存管以來。銀行開始有了存管戶開戶任務，銀行更大范圍的開放了券商蹲點的名額。唯獨招商銀

12、行對進駐券商有了一定的限制，他們比其他商業(yè)銀行更黑，要求券商與其傭金分成，并要求券商是A類券商。綜合來開，銀行駐點營銷的方式得到得市場得認可，也讓各大券商得到了極大的獲利，此模式已覆蓋了全國。 為此，我部與銀行關系須注意以下三點：1、要建立雙方長期合作關系時間長2、管理層要對銀行公關關系的重視。每隔半月或新人報到之時都工有上級對銀行關系的回訪。3、在重要節(jié)日會送上些禮品。通常情況下，禮物費用控制在1000元左右。著名營銷專家艾-里斯認為：任何產品和品牌要想獲得成功，就必須先于競爭對手率先進入在消費者的心智，并使其在消費者的大腦中搶占一個位置，從而讓消費者對該品牌形成在某一領域內的第一印象。這就

13、是所謂的“第一”定位。綜上所述，營業(yè)部門高管應重視商業(yè)銀行負責人的公關行動。二、與大通訊機構的合作營銷 要與電信、移動、聯(lián)通、鐵通、網(wǎng)通等機構合作。合作模式應有所不同，例如移動、聯(lián)通，僅對券商開放系統(tǒng)的合作是不夠的。可在其營業(yè)廳布點，發(fā)展其內部員工。其余的中大型的通訊機構，合作的內容包括，通訊商的資源共享，通訊商入駐小區(qū)營銷活動時，雙方共同營銷。券商負擔部分通訊機構的產品贈送、通訊商的營銷人員兼職券商的營銷，實現(xiàn)雙贏。三、低傭金的促銷深圳市場的傭金，應該是全國最低的。從青海證券銀證通開始1.0，深圳市場進入了價格戰(zhàn)，各券商紛紛跟進傭金價格戰(zhàn)，演得最劇烈的應該是2002-2005年，當時的漢唐證

14、券開展傭金年費制，號稱“一天一元，輕松一年”，傭金年費制的前期，漢唐證券是莫名其妙的產生過虧損的，后來他們發(fā)現(xiàn)了漏洞，在其他方面做了一定的修改，還是保證了利潤。(此漏洞如果有做過交易部的，或熟悉交易所收費的應該會明白)，2004-2005年,年費制收費迅速被其他券商復制，有聯(lián)合的300一年，長城的288一年、某券商的260一年。甚至有券商0傭金。2005年，深圳證監(jiān)局下出通告，警告聯(lián)合證券立即停止傭金年費制。各券商開始收斂，轉入地下年費制，并隨行情的好轉逐漸取消。固定費率方面，根據(jù)市值的不同，各券商最低傭金從0.3-1.0不等。2006年行情好轉后，才開始回升。聯(lián)合證券、國信證券、等大券商開始

15、在不通知客戶的情況下，調整傭金，聯(lián)合證券30萬以下的客戶一律1.5、國信證券1.8、招商證券1.8等。按照目前整個市場對一般客戶，本團隊開發(fā)客戶給予非現(xiàn)場交易手續(xù)費為零或0.2的政策是合適的，給予成員一定底限的自己做主的傭金調節(jié)。而對于本營業(yè)部也可以科學地根據(jù)對成交量較大的客戶做出更大調節(jié)。四、社區(qū)營銷及技術服務站營銷可以選擇些人流量比較大，商業(yè)性質比較強的地段進行布點。分工合作，兩人派單，兩人對有意想客戶進行營銷說明。 在周圍的高檔寫字樓張貼海報、設點促銷，利用上下班及午餐人流量大的時間段派發(fā)宣傳資料、意向溝通，周末在優(yōu)質社區(qū)、大型商場擺臺促銷，以登記電話送小禮品方式挖掘潛在客戶，日常電話跟

16、進，開戶即送精美禮品一份；再者就是深圳關外工廠及制造工業(yè)多可以說給本營業(yè)部資本市場的開發(fā)帶來一定的輔助作用，具體分析為本身許多企業(yè)存在較大的資金空余，在如今通貨膨脹，人民幣貶值速度加快的形式下，他有必要對空余資金進行合理的管理?；蛘呤遣糠制髽I(yè)本身在原材料上的供應需求。當對未來市場不明確的情況下，企業(yè)為了規(guī)避風險，可以在期貨市場能夠建立個剛好相反的頭寸。來進行套期保值。這一點可以同過以下方式進行。1、一般企業(yè)在銀行都有個企業(yè)帳戶，可以通過銀行工作人員的推薦來幫本營業(yè)部實現(xiàn)。他們和企業(yè)有個很好的交流合作關系。對他們比較信任。這點要求銀行和本營業(yè)部的合作關系處理好。2、不定期的與大型上市公司、企業(yè)合

17、作：搞慶典聯(lián)誼活動或投資座談會股市沙龍等，免費開股東卡，送精美禮品，開發(fā)團體客戶及機構戶。五、服務品牌的營銷此營銷模式是本人比較推崇的、比較欣賞的一種模式。做咱們這行的遲早是要做回服務的，只有打造自己的服務品牌，做好客戶的服務，你才能在這個市場是立于不敗之地。為你能提供有效的資訊。能讓客戶在市場上掙到錢才是王道。而本營業(yè)部在公司沒有特別的支持下要堅持組織自己的語言，堅持每日一到兩條對大盤的分析，個股的推薦等信息。當然這個還依賴與個人專業(yè)知識掌握的多少而論。第三部分 團隊建設與營業(yè)部團隊營銷一、 以4C理論武裝團隊理念致勝可以做些平面的廣告，讓市場知道就在本營業(yè)部就有證券營業(yè)部。正如猶太經濟學家

18、威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術、借智慧。這個世界已經準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們匯集起來，運用智慧把他們有機的組合起來。事實上，只要某一領域成為關注熱點，借勢就成為可能。因為從消費心理學的角度來說，傳播中有一種簡約機制：對受眾而言，得到認可的效應暗含信任感，在其基礎之上的“搭車”信息，較之陌生信息更容易被接受。在營銷活動中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會效應以達到推廣產品的目的。 一個可行的辦法就是在周末組織公司所有的營銷人員以及公司高管在當?shù)氐酿B(yǎng)老院或孤兒所等一些公益事業(yè)單位做義工從而既為社會獻了一份愛心，又在宣傳本營業(yè)部。何樂不

19、為?相信這樣的宣傳對與老百姓來說比一些空洞的廣告更具說服力口碑營銷同樣需要“借”，借助媒體、借助事件、借助其他資源，善于“借”，會使口碑營銷獲得更好的效果。所以，借勢營銷中，可以借助的手段是多方面的，比如：其他行業(yè)具有轟動效應的大事件;政府有關部門的政策法規(guī);新聞媒體的各種報道等等。通過策劃發(fā)揮、延伸實施，就可以為我所用，去實現(xiàn)自己的營銷目標。借勢營銷是一把雙刃劍，它可能為企業(yè)帶來豐厚的收益，也可能讓企業(yè)的付出付諸流水。然而，只要企業(yè)對企業(yè)自身進行仔細分析，在適當?shù)臅r機抓住自己需要的“靠山”，并進行有效的營銷策劃，必能獲得成功! 然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指

20、導企業(yè)營銷實踐已經“過時”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論即消費者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。：1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品。 2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。通過對客戶的溝通了解(比如針對資金量大，且有自己的一套投資理念的客戶，他是不會要求你提供的信息，只是要求降低成

21、本。反之亦然。3、消費者的便利性。這是本營業(yè)部本營業(yè)部的同事利好。所以首先考慮顧開戶和交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。故區(qū)域應以本營業(yè)部附近鎮(zhèn)為主。 4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。實現(xiàn)客戶資源有效利用：鼓勵客戶經理下班后分區(qū)域輪回公司，給現(xiàn)有名下老客戶、公司的睡眠客戶及之前轉走的客戶打電話，做好售后服務，進行資源再開發(fā)。伴隨著整合營銷傳播而來的4C營銷理論，從消費者的需求出發(fā)來談4P，即滿足消費者的需求；消費者愿意為之付出的成本；方便消費者購買的渠道；

22、把促銷作為與消費者的溝通等等。 其實，4C不過是本營業(yè)部轉換角度看問題的方法，是一種讓消費者更容易接受產品/服務的營銷工具，它的出現(xiàn)并非是對4P營銷的否定，只能是使得4P更加完美。 再從其他營銷理念來討論營銷方案的指定美國DonE。Schultz提出了4R（關聯(lián)、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素： 1、與顧客建立關聯(lián)。 在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少

23、了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。二、提高市場反應速度速度致勝在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。 當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概

24、率。提高服務水平，能夠對問題快速反應并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。(每隔半個月或股市出現(xiàn)重大問題時候對客戶的回訪。將客戶反映的問題做記錄。根據(jù)問題小組展開討論，給予客戶問題解決的方法)三、大力推行關系營銷人脈致勝。關系營銷越來越重要了，在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。記住二八定律。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80利潤的20%的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20利潤的80的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。 溝通是建立關系的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意興趣渴望行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。 四、回報是營銷的源泉感恩致勝。 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系