《卷煙商品營銷員》之問卷調(diào)查

1、卷煙商品營銷員之問卷調(diào)查發(fā)表時(shí)間： 2003-9-3第三節(jié)問卷調(diào)查我們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)碰到各種各樣的問卷，如：買了一本雜志，后面會(huì)附有“讀者調(diào)查表” ，了解你對(duì)雜志在欄目編排、文章編輯、內(nèi)容設(shè)置上的看法；買了電器，廠家除了提供使用說明外，還會(huì)有一張“用戶反饋表” ，了解你對(duì)該產(chǎn)品性能、價(jià)格、式樣、顏色等等的意見。 凡此種種都屬于問卷的范疇。 問卷在企業(yè)市場調(diào)研中作用重大， 任何形式的詢問調(diào)研的活動(dòng)都是問卷。一、問卷的概念和作用問卷， 又稱調(diào)查表， 是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的與要求， 設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具。 問卷廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)學(xué)、 經(jīng)濟(jì)學(xué)、 管理學(xué)、

2、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，它是市場調(diào)查收集資料的基本工具之一。 完善的市場需要規(guī)范的市場調(diào)查， 標(biāo)準(zhǔn)化的問卷不僅有利于準(zhǔn)確、 迅速地收集市場資料和市場信息， 而且便于高速、高效地對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。簡單地說，問卷的作用就是作為提問、記錄和編碼的工具，以獲得第一手的市場資料。具體來說：（ 1 ）將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體的問題；（ 2 ）引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差；（ 3 ）使調(diào)查人員的提問標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差；（ 4 ）根據(jù)它來記錄被調(diào)查者者的回答；（ 5 ）根據(jù)它來進(jìn)行編碼。因此， 問卷設(shè)計(jì)的目的就在于： 設(shè)計(jì)一份理想

3、的問卷，既能描述出被調(diào)查者的特征 （性別、年齡、職業(yè)、文化程度等等） ，又能測(cè)量出被調(diào)查者對(duì)某一社會(huì)經(jīng)濟(jì)事物的態(tài)度，并且能在一定條件下，以最小的計(jì)量誤差得到所需的所有數(shù)據(jù)。二、問卷設(shè)計(jì)在調(diào)查中的重要性問卷設(shè)計(jì)是調(diào)查中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 設(shè)計(jì)出理想的問卷是調(diào)查順利進(jìn)行的前提。 其重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）問卷設(shè)計(jì)是控制問卷質(zhì)量的主要手段問卷設(shè)計(jì)因素是計(jì)量誤差的主要來源之一。所謂計(jì)量誤差，是指由于問卷、調(diào)查人員、被調(diào)查者及其他因素引起的非抽樣誤差， 例如問卷中問題的語氣有誘導(dǎo)傾向， 會(huì)帶來明顯的偏差，甚至破壞調(diào)查結(jié)果的有效性。如何在問卷設(shè)計(jì)中盡量減少計(jì)量誤差是問卷設(shè)計(jì)的核心。案例 某公司想把某電視

4、節(jié)日制作成VCD 盤，欲調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計(jì)的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。 問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個(gè)電視節(jié)目（開放題） ，結(jié)果該節(jié)目名列榜首， 98 的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。分析提示 顯然結(jié)果是有偏差的， 原因是標(biāo)題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生或加深了印象， 從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時(shí)，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏差。（二）問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量與調(diào)查的其他環(huán)節(jié)密切相關(guān)一方面，作為計(jì)量誤差的主要來源之一， 問卷與其他因素相互影響，例如：問卷設(shè)計(jì)中沒有考慮方便調(diào)查人員根據(jù)問卷提問或記錄答案， 會(huì)加大由調(diào)查人員引

5、起的計(jì)量誤差； 問卷設(shè)計(jì)沒有考慮便于被調(diào)查者的理解和回答，會(huì)增加由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差。另一方面，如果問卷設(shè)計(jì)有缺陷，會(huì)直接影響數(shù)據(jù)的收集、編碼與分析。 例如：問卷中敏感性問題設(shè)置太多， 很容易使被調(diào)查者拒絕調(diào)查； 問卷中開放題太多， 不利于數(shù)據(jù)錄入與分析； 編碼或指標(biāo)設(shè)置不合理，都有可能達(dá)不到預(yù)期的分析目的。（三）問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容是調(diào)查目的之所在如果內(nèi)容不完全， 不能獲取有效信息， 例如缺少重要指標(biāo)或指標(biāo)分層不符合分析的要求，都會(huì)降低整個(gè)調(diào)查的質(zhì)量，甚至使整個(gè)調(diào)查徒勞無功。（四）問卷設(shè)計(jì)階段較易對(duì)問卷質(zhì)量進(jìn)行控制影響調(diào)查質(zhì)量的因素很多， 但資料限制、 被調(diào)查者等許多因素具有很大的不可控性，

6、而問卷設(shè)計(jì)有許多可行的原則和技巧，可以控制問卷質(zhì)量，輔助調(diào)查順利完成。三、問卷的類型與結(jié)構(gòu)用于不同調(diào)查目的的問卷的形式和結(jié)構(gòu)是不同的。那么問卷的形式有哪些呢?一份問卷的內(nèi)容構(gòu)成又是怎樣的呢 ?（一）問卷的類型問卷的設(shè)計(jì)必須與調(diào)查目的和要求、 調(diào)查主題、 調(diào)查對(duì)象以及調(diào)查的方式相適應(yīng)， 因而不同的研究問題、對(duì)象和方式適用不同的問卷類型。（ 1 ）根據(jù)調(diào)查方式的不同，可分為派員訪問調(diào)查問卷、座談會(huì)調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷和電話調(diào)查問卷。（ 2 ）根據(jù)問卷的填答方式，可分為自填式問卷和代填式問卷。自填式問卷即由被調(diào)查者自己填答的問卷， 主要適用于郵寄調(diào)查、 宣傳媒介發(fā)放的問卷調(diào)查以及派員送發(fā)問卷調(diào)查等

7、； 代填式問卷則是根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷， 主要適用于派員訪問調(diào)查、 座談會(huì)調(diào)查以及電話調(diào)查。這兩類問卷的使用者不同， 自填式問卷由被調(diào)查者使用， 代填式問卷由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的調(diào)查人員使用， 所以兩類問卷的具體結(jié)構(gòu)、 問題類型、 措辭以及版式等細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)要求都會(huì)有所不同。一般來說，自填式問卷要求格式清晰、問題簡單、說明詳細(xì)等，側(cè)重于被調(diào)查者能夠接受并正確理解和填答問卷；而代填式問卷更注重的是實(shí)地處理。（二）問卷的結(jié)構(gòu)一份完整的問卷，通常由以下幾個(gè)部分構(gòu)成：1 開頭部分開頭部分（前言部分）一般包括問卷編號(hào)、問候語和填表說明等內(nèi)容。 有的簡單問卷在開頭部分只有問候語， 而不設(shè)計(jì)編號(hào)和填表

8、說明。 至于問卷的開頭部分究竟應(yīng)包括哪些內(nèi)容，應(yīng)視調(diào)查目的而定。 開頭部分應(yīng)主要說明調(diào)查主題、 調(diào)查目的、 調(diào)查意義以及向被調(diào)查者致謝等等。同時(shí)，還要闡明調(diào)查與被調(diào)查者的利害關(guān)系，以取得被調(diào)查者的信任和支持。（ 1 ）編號(hào)問卷應(yīng)有編號(hào)，以便分類統(tǒng)計(jì)和歸檔，也便于計(jì)算機(jī)對(duì)數(shù)據(jù)的加工和處理。編號(hào)常設(shè)計(jì)在問卷首頁的右上角上。2）問候語凡是讓被調(diào)查者自填的問卷，一般都有問候語。問候語既可起到導(dǎo)語的作用，又便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的和內(nèi)容， 進(jìn)而消除顧慮， 激發(fā)被調(diào)查者的參與意識(shí)，爭取他們的積極合作。問候語除了語氣親切、誠懇禮貌外， 關(guān)鍵是要說清楚調(diào)查的目的、 調(diào)查人員身份、 保密原則及獎(jiǎng)勵(lì)措施等和寫好

9、能贏得被調(diào)查者積極參與的話語。下面舉例加以說明：例 1 一份“公民社會(huì)公德意識(shí)問卷”中的問候語_女士小姐先生：您好!我們是X x市場調(diào)查公司.我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于公民社會(huì)公德意識(shí)方面的調(diào)查、目的是要了解人們對(duì)當(dāng)前公民社會(huì)公德意識(shí)的看法和意見， 您的回答無所謂對(duì)錯(cuò) 只要真實(shí)地反映了您的看法， 就達(dá)到了本次調(diào)查的目的。同時(shí)，我們對(duì)您的回答完全是保密的。 希望您能積極參與。調(diào)查要耽擱您一些時(shí)間、請(qǐng)您諒解。謝謝您的支持和合作!例 2 一份關(guān)于“潤芳洗發(fā)水使用前后調(diào)查問卷”中的問候語：首先感謝各位女士、 小姐的協(xié)助， 本調(diào)查的目的在于了解 “潤芳洗發(fā)水” 對(duì)頭發(fā)的效果，以下的各點(diǎn)請(qǐng)女士、小姐們?cè)敿?xì)閱讀：

10、例 2 的問候語同例 1 比是開門見山，簡明扼要。也是一種常見的問候語。（ 3 ）問卷填寫說明就是讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分內(nèi)容包括填表的要求、調(diào)查項(xiàng)目的含義、調(diào)查時(shí)間和被調(diào)查者應(yīng)注意的事項(xiàng)以及問卷返回到調(diào)查人員手中的方式等。 填寫說明可以集中放在問卷的前面， 也可像考試題一樣分散到各有關(guān)問題的前面。 對(duì)于自填式問卷， 填表說明一定要詳細(xì)清楚， 而且格式位置要醒目， 否則即使被調(diào)查者理解了題意，也有可能回答錯(cuò)誤，引起偏差或誤差。下面仍以“潤芳洗發(fā)水使用前后調(diào)查問卷”為例，其填表說明如下：本調(diào)查分 “使用前問卷” 與 “使用后問卷”， “使用前問卷”請(qǐng)務(wù)必在使用前填寫， “使用后問卷”請(qǐng)

11、在使用后再填寫，問題中遇有“口”者，請(qǐng)您在認(rèn)為最合適的地方打勾，若遇有“ ”者，請(qǐng)寫出你的意見。_試用品是用鋁箔包裝，一共五包，每次請(qǐng)用一包。請(qǐng)務(wù)必用 3次以上。調(diào)查問卷請(qǐng)于月 日以前填完交回。使用方法：請(qǐng)先用溫水沖洗頭發(fā)，洗發(fā)水均勻抹擦于頭發(fā)上，沖洗后再擦干即可。2 正文部分正文部分也是問卷的主體部分或核心部分。 它依照調(diào)查主題， 設(shè)計(jì)了若干問題要求被調(diào)查者回答， 由于這部分對(duì)搜集詳實(shí)可靠的資料至關(guān)重要， 所以一般要在有經(jīng)驗(yàn)的專家指導(dǎo)下完成設(shè)計(jì)。3 附錄部分附錄部分也就是背景部分， 通常放在問卷的最后。 在這部分里也可以把有關(guān)被調(diào)查者的個(gè)入檔案列入， 也可以對(duì)某些問題附帶說明， 還可以再次向

12、被調(diào)查者致意。 總之， 附錄可隨調(diào)查主題的不同而設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。下面舉例說明：某電視臺(tái)收視率調(diào)查的內(nèi)容附錄：請(qǐng)問您：（ 1 ）年齡： 020歲以下口2130歲口3140歲口4150歲口51歲以上（ 2 ）職業(yè)： 軍人口教師口商人口干部 工人口農(nóng)民口退休口服務(wù) 無業(yè)口學(xué)生口（11）其他（ 3 ）性別： 男女（ 4 ）家中人口：口 人口2人口3人3 人以上（ 5）地址： ?。ㄊ?、縣）區(qū)（鄉(xiāng)） 街（村）需要說明的是， 一個(gè)正式調(diào)查問卷的三個(gè)部分， 在結(jié)構(gòu)上要合理， 正文部分應(yīng)占整個(gè)問卷的 23 或 45 ，開頭和附錄部分只需占很小的比例即可。典型案例 1 柔和七星的成功美國的萬寶路香煙幾年來一直高居

13、世界銷量的首位，無人可以比擬。 但是近年排在首位的已不是美國香煙，而是日本香煙MILDSEVEN （柔和七星） 。原因是日本的香煙代理商在世界各國大城市，向一些著名的大律師、大醫(yī)生、大商家按月寄贈(zèng)兩條MILDSEVEN 香煙，對(duì)方如果不夠抽，還可以按月多贈(zèng)一兩條。每隔若干時(shí)日，香煙代理商就會(huì)寄來表格， 征求吸煙者對(duì)香煙的意見。 一直到對(duì)方已對(duì)這個(gè)牌子的香煙上了癮， 另一方面香煙代理商也通過這樣的調(diào)查，了解了消費(fèi)者需求，及時(shí)向廠家匯報(bào)。典型案例 2 “肯德雞”飛進(jìn)北京城1986 年暑假，我們一行三人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個(gè)京城烤焦。在北海公園的樹蔭下我們準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)，

14、一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的姑娘微笑著朝我們走來。 “今天好熱，女士們想喝點(diǎn)、吃點(diǎn)什么?” “謝謝?！蔽覀冎杏袃扇送瑫r(shí)回話。那姑娘緊接著說： “我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員， 公司為了征求中國顧客對(duì)肯德基炸雞的意見， 在公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)， 還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。 ”那姑娘指著公園東南邊的小餐廳， “各位能否幫助我的工作。謝謝。 ”我們隨著這位姑娘走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖， 20 多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠的修竹，這兒的一切使人感

15、到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢， 一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座， 并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾， 隨之送上蘇打餅干和白開水， 以消除口中異味， 片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問： “您覺得這雞塊做得老了還是嫩了?” “雞塊外表是否酥軟?” “雞塊水分多了還是少了?” “胡椒味重了還是輕了?” “是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒?” “味精用量如何？”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜 ? 其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊嘆。 “那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢?”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。 她一邊

16、翻著畫冊(cè)， 一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)，問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案、座位靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。為了使氣氛更輕松愉快， 她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡， 爾后， 談話很自然地又引入她的需要。 “您認(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好? ” “像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問過程不到 20 分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。 臨行前， 引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一包熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基 KendagyCo ”的字樣分外醒目。 “帶

17、給您的家人品嘗，謝謝您的幫助。 ”他輕聲說道。1987 年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、纖塵不染的餐具， 純樸潔雅的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容， 加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲， 贏得了來往客人的聲聲贊許。 這時(shí)我們才意識(shí)到當(dāng)初肯德基公司設(shè)置品嘗點(diǎn)的良苦用心及其價(jià)值。 我想我們的企業(yè)也應(yīng)像肯德基公司那樣，以深入細(xì)致的調(diào)查去開拓市場。思考：你對(duì)肯德基公司臨時(shí)職員的調(diào)查接近方式、 詢問方式、 詢問內(nèi)容贊成哪些， 否定哪些？對(duì)美國肯德基公司巨大代價(jià)的市場調(diào)查，你認(rèn)為是否值得？理由何在？典型案例 3 市場調(diào)研新景觀隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 國際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場調(diào)

18、研作為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀，高招迭出：（ 1 ）開設(shè)“意見公司”日本企業(yè)家向以精明著稱， 這方面自不甘落后。 這家公司由日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)開設(shè)， 有員工近百人。 他們與不同年齡、 不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系， 經(jīng)常請(qǐng)他們對(duì)各種商品提出意見。 同時(shí)還刊登廣告征求意見， 并提供相應(yīng)報(bào)酬。 他們將收集到的各種意見整理分類及時(shí)反饋給有關(guān)企業(yè)， “意見公司”也從中得到回報(bào)。公司的人員來自各個(gè)層次，知識(shí)結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。（ 2 ）免費(fèi)電話巧問計(jì)美國一家生產(chǎn)化妝等日用化學(xué)品的著名廠家， 為了聽取用戶意見， 別出心裁推出免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該公司及各分廠的

19、800 個(gè)電話號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況， 費(fèi)用全部記在公司賬上。 公司則對(duì)所來電話給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅 1995 年，該公司就接到近25 萬個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近一億美元，而公司的電話費(fèi)支付不過600 萬美元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。（ 3 ）研究垃圾一般人聽起來， 此乃荒唐之舉， 對(duì)經(jīng)營決策不會(huì)有什么影響， 但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。 教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說

20、： “垃圾絕不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。 ”雪佛隆公司借此做出相應(yīng)決策，大獲全勝。而其競爭對(duì)手卻始終也沒搞清雪佛隆公司的市場情報(bào)來源。（ 4 ）巧設(shè)餐館日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對(duì)英國紡織面料在世界久享盛譽(yù)一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計(jì)集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。 自有很多廠里人前來就餐， 日本人便千方百計(jì)搜集情報(bào)結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)” ，由于很多“廚工”同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進(jìn)入這家工廠工作。一年后，日本人分批辭職回國， 成功地把技術(shù)帶回了日本， 并改進(jìn)為更先進(jìn)的工

21、藝返銷給英國。 辦了得到技術(shù)情況， 日本人可謂煞費(fèi)苦心打了一個(gè)迂回戰(zhàn)，有人指責(zé)說，這完全超出了市場調(diào)研方法的內(nèi)容范圍，近乎間謀行為了。（ 5 ） “皺眉信息”秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息” 。即當(dāng)看到顧客挑選商品時(shí)若皺眉便說明顧客不滿意， 售貨員要主動(dòng)承認(rèn)商品不足之處引顧客證實(shí)。 于是商場便在營銷方法上加以改進(jìn)、庫克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升。（ 6 ） “顧客的影子”找人充當(dāng)顧客影子是美國一些市場調(diào)研公司的杰作， 這些公司專門為各商場提供市場調(diào)研人氛。當(dāng)這些人接受商場聘請(qǐng)之后，便時(shí)刻不離顧客左右， 設(shè)法了解顧客購那些商品，停留多久，多少次會(huì)回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時(shí)間后還是失望地離開等等。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)研，并因而使經(jīng)營更具針對(duì)性、更貼近消費(fèi)者。（ 7 ）住進(jìn)客戶家里一次、一個(gè)美國家庭往進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是、這位“落難者”每天都在作筆記， 記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)、 包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。 舉一個(gè)例子