《卷煙商品營銷員》之問卷調(diào)查

1、卷煙商品營銷員之問卷調(diào)查發(fā)表時間： 2003-9-3第三節(jié)問卷調(diào)查我們在日常生活中會碰到各種各樣的問卷，如：買了一本雜志，后面會附有“讀者調(diào)查表” ，了解你對雜志在欄目編排、文章編輯、內(nèi)容設置上的看法；買了電器，廠家除了提供使用說明外，還會有一張“用戶反饋表” ，了解你對該產(chǎn)品性能、價格、式樣、顏色等等的意見。 凡此種種都屬于問卷的范疇。 問卷在企業(yè)市場調(diào)研中作用重大， 任何形式的詢問調(diào)研的活動都是問卷。一、問卷的概念和作用問卷， 又稱調(diào)查表， 是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的與要求， 設計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具。 問卷廣泛應用于統(tǒng)計學、 經(jīng)濟學、 管理學、

2、社會學、心理學等領域，它是市場調(diào)查收集資料的基本工具之一。 完善的市場需要規(guī)范的市場調(diào)查， 標準化的問卷不僅有利于準確、 迅速地收集市場資料和市場信息， 而且便于高速、高效地對這些數(shù)據(jù)進行處理分析。簡單地說，問卷的作用就是作為提問、記錄和編碼的工具，以獲得第一手的市場資料。具體來說：（ 1 ）將所需信息轉化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體的問題；（ 2 ）引導被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計量誤差；（ 3 ）使調(diào)查人員的提問標準化，減少由調(diào)查人員引起的計量誤差；（ 4 ）根據(jù)它來記錄被調(diào)查者者的回答；（ 5 ）根據(jù)它來進行編碼。因此， 問卷設計的目的就在于： 設計一份理想

3、的問卷，既能描述出被調(diào)查者的特征 （性別、年齡、職業(yè)、文化程度等等） ，又能測量出被調(diào)查者對某一社會經(jīng)濟事物的態(tài)度，并且能在一定條件下，以最小的計量誤差得到所需的所有數(shù)據(jù)。二、問卷設計在調(diào)查中的重要性問卷設計是調(diào)查中的關鍵環(huán)節(jié)， 設計出理想的問卷是調(diào)查順利進行的前提。 其重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）問卷設計是控制問卷質(zhì)量的主要手段問卷設計因素是計量誤差的主要來源之一。所謂計量誤差，是指由于問卷、調(diào)查人員、被調(diào)查者及其他因素引起的非抽樣誤差， 例如問卷中問題的語氣有誘導傾向， 會帶來明顯的偏差，甚至破壞調(diào)查結果的有效性。如何在問卷設計中盡量減少計量誤差是問卷設計的核心。案例 某公司想把某電視

4、節(jié)日制作成VCD 盤，欲調(diào)查其潛在市場，所設計的問卷中標題和說明部分均表明調(diào)查是關于該電視節(jié)目的。 問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題） ，結果該節(jié)目名列榜首， 98 的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。分析提示 顯然結果是有偏差的， 原因是標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對該節(jié)目產(chǎn)生或加深了印象， 從而誘導被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導致結果出現(xiàn)偏差。（二）問卷設計的質(zhì)量與調(diào)查的其他環(huán)節(jié)密切相關一方面，作為計量誤差的主要來源之一， 問卷與其他因素相互影響，例如：問卷設計中沒有考慮方便調(diào)查人員根據(jù)問卷提問或記錄答案， 會加大由調(diào)查人員引

5、起的計量誤差； 問卷設計沒有考慮便于被調(diào)查者的理解和回答，會增加由被調(diào)查者引起的計量誤差。另一方面，如果問卷設計有缺陷，會直接影響數(shù)據(jù)的收集、編碼與分析。 例如：問卷中敏感性問題設置太多， 很容易使被調(diào)查者拒絕調(diào)查； 問卷中開放題太多， 不利于數(shù)據(jù)錄入與分析； 編碼或指標設置不合理，都有可能達不到預期的分析目的。（三）問卷設計的內(nèi)容是調(diào)查目的之所在如果內(nèi)容不完全， 不能獲取有效信息， 例如缺少重要指標或指標分層不符合分析的要求，都會降低整個調(diào)查的質(zhì)量，甚至使整個調(diào)查徒勞無功。（四）問卷設計階段較易對問卷質(zhì)量進行控制影響調(diào)查質(zhì)量的因素很多， 但資料限制、 被調(diào)查者等許多因素具有很大的不可控性，

6、而問卷設計有許多可行的原則和技巧，可以控制問卷質(zhì)量，輔助調(diào)查順利完成。三、問卷的類型與結構用于不同調(diào)查目的的問卷的形式和結構是不同的。那么問卷的形式有哪些呢?一份問卷的內(nèi)容構成又是怎樣的呢 ?（一）問卷的類型問卷的設計必須與調(diào)查目的和要求、 調(diào)查主題、 調(diào)查對象以及調(diào)查的方式相適應， 因而不同的研究問題、對象和方式適用不同的問卷類型。（ 1 ）根據(jù)調(diào)查方式的不同，可分為派員訪問調(diào)查問卷、座談會調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷和電話調(diào)查問卷。（ 2 ）根據(jù)問卷的填答方式，可分為自填式問卷和代填式問卷。自填式問卷即由被調(diào)查者自己填答的問卷， 主要適用于郵寄調(diào)查、 宣傳媒介發(fā)放的問卷調(diào)查以及派員送發(fā)問卷調(diào)查等

7、； 代填式問卷則是根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷， 主要適用于派員訪問調(diào)查、 座談會調(diào)查以及電話調(diào)查。這兩類問卷的使用者不同， 自填式問卷由被調(diào)查者使用， 代填式問卷由經(jīng)過專業(yè)培訓的調(diào)查人員使用， 所以兩類問卷的具體結構、 問題類型、 措辭以及版式等細節(jié)的設計要求都會有所不同。一般來說，自填式問卷要求格式清晰、問題簡單、說明詳細等，側重于被調(diào)查者能夠接受并正確理解和填答問卷；而代填式問卷更注重的是實地處理。（二）問卷的結構一份完整的問卷，通常由以下幾個部分構成：1 開頭部分開頭部分（前言部分）一般包括問卷編號、問候語和填表說明等內(nèi)容。 有的簡單問卷在開頭部分只有問候語， 而不設計編號和填表

8、說明。 至于問卷的開頭部分究竟應包括哪些內(nèi)容，應視調(diào)查目的而定。 開頭部分應主要說明調(diào)查主題、 調(diào)查目的、 調(diào)查意義以及向被調(diào)查者致謝等等。同時，還要闡明調(diào)查與被調(diào)查者的利害關系，以取得被調(diào)查者的信任和支持。（ 1 ）編號問卷應有編號，以便分類統(tǒng)計和歸檔，也便于計算機對數(shù)據(jù)的加工和處理。編號常設計在問卷首頁的右上角上。2）問候語凡是讓被調(diào)查者自填的問卷，一般都有問候語。問候語既可起到導語的作用，又便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的和內(nèi)容， 進而消除顧慮， 激發(fā)被調(diào)查者的參與意識，爭取他們的積極合作。問候語除了語氣親切、誠懇禮貌外， 關鍵是要說清楚調(diào)查的目的、 調(diào)查人員身份、 保密原則及獎勵措施等和寫好

9、能贏得被調(diào)查者積極參與的話語。下面舉例加以說明：例 1 一份“公民社會公德意識問卷”中的問候語_女士小姐先生：您好!我們是X x市場調(diào)查公司.我們正在進行一項關于公民社會公德意識方面的調(diào)查、目的是要了解人們對當前公民社會公德意識的看法和意見， 您的回答無所謂對錯 只要真實地反映了您的看法， 就達到了本次調(diào)查的目的。同時，我們對您的回答完全是保密的。 希望您能積極參與。調(diào)查要耽擱您一些時間、請您諒解。謝謝您的支持和合作!例 2 一份關于“潤芳洗發(fā)水使用前后調(diào)查問卷”中的問候語：首先感謝各位女士、 小姐的協(xié)助， 本調(diào)查的目的在于了解 “潤芳洗發(fā)水” 對頭發(fā)的效果，以下的各點請女士、小姐們詳細閱讀：

10、例 2 的問候語同例 1 比是開門見山，簡明扼要。也是一種常見的問候語。（ 3 ）問卷填寫說明就是讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分內(nèi)容包括填表的要求、調(diào)查項目的含義、調(diào)查時間和被調(diào)查者應注意的事項以及問卷返回到調(diào)查人員手中的方式等。 填寫說明可以集中放在問卷的前面， 也可像考試題一樣分散到各有關問題的前面。 對于自填式問卷， 填表說明一定要詳細清楚， 而且格式位置要醒目， 否則即使被調(diào)查者理解了題意，也有可能回答錯誤，引起偏差或誤差。下面仍以“潤芳洗發(fā)水使用前后調(diào)查問卷”為例，其填表說明如下：本調(diào)查分 “使用前問卷” 與 “使用后問卷”， “使用前問卷”請務必在使用前填寫， “使用后問卷”請

11、在使用后再填寫，問題中遇有“口”者，請您在認為最合適的地方打勾，若遇有“ ”者，請寫出你的意見。_試用品是用鋁箔包裝，一共五包，每次請用一包。請務必用 3次以上。調(diào)查問卷請于月 日以前填完交回。使用方法：請先用溫水沖洗頭發(fā)，洗發(fā)水均勻抹擦于頭發(fā)上，沖洗后再擦干即可。2 正文部分正文部分也是問卷的主體部分或核心部分。 它依照調(diào)查主題， 設計了若干問題要求被調(diào)查者回答， 由于這部分對搜集詳實可靠的資料至關重要， 所以一般要在有經(jīng)驗的專家指導下完成設計。3 附錄部分附錄部分也就是背景部分， 通常放在問卷的最后。 在這部分里也可以把有關被調(diào)查者的個入檔案列入， 也可以對某些問題附帶說明， 還可以再次向

12、被調(diào)查者致意。 總之， 附錄可隨調(diào)查主題的不同而設計不同的內(nèi)容。下面舉例說明：某電視臺收視率調(diào)查的內(nèi)容附錄：請問您：（ 1 ）年齡： 020歲以下口2130歲口3140歲口4150歲口51歲以上（ 2 ）職業(yè)： 軍人口教師口商人口干部 工人口農(nóng)民口退休口服務 無業(yè)口學生口（11）其他（ 3 ）性別： 男女（ 4 ）家中人口：口 人口2人口3人3 人以上（ 5）地址： 省（市、縣）區(qū)（鄉(xiāng)） 街（村）需要說明的是， 一個正式調(diào)查問卷的三個部分， 在結構上要合理， 正文部分應占整個問卷的 23 或 45 ，開頭和附錄部分只需占很小的比例即可。典型案例 1 柔和七星的成功美國的萬寶路香煙幾年來一直高居

13、世界銷量的首位，無人可以比擬。 但是近年排在首位的已不是美國香煙，而是日本香煙MILDSEVEN （柔和七星） 。原因是日本的香煙代理商在世界各國大城市，向一些著名的大律師、大醫(yī)生、大商家按月寄贈兩條MILDSEVEN 香煙，對方如果不夠抽，還可以按月多贈一兩條。每隔若干時日，香煙代理商就會寄來表格， 征求吸煙者對香煙的意見。 一直到對方已對這個牌子的香煙上了癮， 另一方面香煙代理商也通過這樣的調(diào)查，了解了消費者需求，及時向廠家匯報。典型案例 2 “肯德雞”飛進北京城1986 年暑假，我們一行三人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個京城烤焦。在北海公園的樹蔭下我們準備休息片刻。不一會，

14、一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的姑娘微笑著朝我們走來。 “今天好熱，女士們想喝點、吃點什么?” “謝謝。”我們中有兩人同時回話。那姑娘緊接著說： “我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員， 公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見， 在公園設置了免費品嘗點， 還準備了一些免費飲料。 ”那姑娘指著公園東南邊的小餐廳， “各位能否幫助我的工作。謝謝。 ”我們隨著這位姑娘走進了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖， 20 多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠的修竹，這兒的一切使人感

15、到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢， 一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座， 并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾， 隨之送上蘇打餅干和白開水， 以消除口中異味， 片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問： “您覺得這雞塊做得老了還是嫩了?” “雞塊外表是否酥軟?” “雞塊水分多了還是少了?” “胡椒味重了還是輕了?” “是否應加點辣椒?” “味精用量如何？”“還應加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜 ? 其項目十分詳細，令人贊嘆。 “那么，您對餐廳設計有什么建議呢?”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調(diào)和座位布置的店堂設計。 她一邊

16、翻著畫冊， 一邊比劃著這個餐廳的設計，問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案、座位靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。為了使氣氛更輕松愉快， 她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡， 爾后， 談話很自然地又引入她的需要。 “您認為快餐店設在北京哪兒最好? ” “像您這樣經(jīng)濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到 20 分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。 臨行前， 引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一包熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基 KendagyCo ”的字樣分外醒目。 “帶

17、給您的家人品嘗，謝謝您的幫助。 ”他輕聲說道。1987 年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、纖塵不染的餐具， 純樸潔雅的美國鄉(xiāng)村風格的店容， 加上悅耳動聽的鋼琴曲， 贏得了來往客人的聲聲贊許。 這時我們才意識到當初肯德基公司設置品嘗點的良苦用心及其價值。 我想我們的企業(yè)也應像肯德基公司那樣，以深入細致的調(diào)查去開拓市場。思考：你對肯德基公司臨時職員的調(diào)查接近方式、 詢問方式、 詢問內(nèi)容贊成哪些， 否定哪些？對美國肯德基公司巨大代價的市場調(diào)查，你認為是否值得？理由何在？典型案例 3 市場調(diào)研新景觀隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展， 國際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場調(diào)

18、研作為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀，高招迭出：（ 1 ）開設“意見公司”日本企業(yè)家向以精明著稱， 這方面自不甘落后。 這家公司由日本實踐技術協(xié)會開設， 有員工近百人。 他們與不同年齡、 不同層次的消費者建立固定聯(lián)系， 經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。 同時還刊登廣告征求意見， 并提供相應報酬。 他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關企業(yè)， “意見公司”也從中得到回報。公司的人員來自各個層次，知識結構也力求搭配合理。（ 2 ）免費電話巧問計美國一家生產(chǎn)化妝等日用化學品的著名廠家， 為了聽取用戶意見， 別出心裁推出免費電話向消費者征詢意見。他們在產(chǎn)品包裝上標明該公司及各分廠的

19、800 個電話號碼，顧客可以隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況， 費用全部記在公司賬上。 公司則對所來電話給予回復，并視情況獎勵。僅 1995 年，該公司就接到近25 萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近一億美元，而公司的電話費支付不過600 萬美元，一進一出讓老板喜不自禁。（ 3 ）研究垃圾一般人聽起來， 此乃荒唐之舉， 對經(jīng)營決策不會有什么影響， 但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學教授威廉雷茲對垃圾進行研究。 教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的準確信息。用雷茲教授的話說

20、： “垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。 ”雪佛隆公司借此做出相應決策，大獲全勝。而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛隆公司的市場情報來源。（ 4 ）巧設餐館日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進行烹調(diào)培訓，然后派往英國在最有名的紡織廠附近開設餐館。 自有很多廠里人前來就餐， 日本人便千方百計搜集情報結果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)” ，由于很多“廚工”同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進入這家工廠工作。一年后，日本人分批辭職回國， 成功地把技術帶回了日本， 并改進為更先進的工

21、藝返銷給英國。 辦了得到技術情況， 日本人可謂煞費苦心打了一個迂回戰(zhàn)，有人指責說，這完全超出了市場調(diào)研方法的內(nèi)容范圍，近乎間謀行為了。（ 5 ） “皺眉信息”秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息” 。即當看到顧客挑選商品時若皺眉便說明顧客不滿意， 售貨員要主動承認商品不足之處引顧客證實。 于是商場便在營銷方法上加以改進、庫克這一招使百貨公司效益魔術般上升。（ 6 ） “顧客的影子”找人充當顧客影子是美國一些市場調(diào)研公司的杰作， 這些公司專門為各商場提供市場調(diào)研人氛。當這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右， 設法了解顧客購那些商品，停留多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等等。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)研，并因而使經(jīng)營更具針對性、更貼近消費者。（ 7 ）住進客戶家里一次、一個美國家庭往進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是、這位“落難者”每天都在作筆記， 記錄美國人居家生活的各種細節(jié)、 包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。 舉一個例子