第七章銷售渠道

1、 第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的概述營銷渠道的概述 第二節(jié)第二節(jié) 營銷渠道的環(huán)節(jié)營銷渠道的環(huán)節(jié) 第三節(jié)第三節(jié) 營銷渠道的設(shè)計與成員管理營銷渠道的設(shè)計與成員管理 第四節(jié)第四節(jié) 渠道沖突與控制渠道沖突與控制 第五節(jié)第五節(jié) 物流管理基礎(chǔ)物流管理基礎(chǔ) 一、營銷渠道的一、營銷渠道的特征特征二、營銷渠道的模式二、營銷渠道的模式 三、三、營銷渠道管理的重要性營銷渠道管理的重要性 四、四、營銷渠道發(fā)展趨勢營銷渠道發(fā)展趨勢五、營銷渠道策略五、營銷渠道策略 美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：科特勒：“營銷渠道營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時

2、，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人的所有企業(yè)或個人。特征特征 1起點是生產(chǎn)者，終點是消費者起點是生產(chǎn)者，終點是消費者(生活消費生活消費)和和 用戶用戶(生產(chǎn)消費生產(chǎn)消費) 2參與者是商品流通過程中各種類型的中間參與者是商品流通過程中各種類型的中間商商 3前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移生產(chǎn)者消費者零售商 批發(fā)商消費者生產(chǎn)者零售商 生產(chǎn)者消費者消費者生產(chǎn)者零售商 批發(fā)商代理商 生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者批發(fā)商 零售商 用戶生產(chǎn)者代理商 批發(fā)商 用戶生產(chǎn)者代理商 用戶1、通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持 企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難

3、。2、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補作用。 (一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略(二)、長渠道或短渠道的營銷策略 (三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略 (四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略 (五)、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略 8 (l)交易一般在企業(yè)之間進行(2)每次商品交易數(shù)量較大。(3)批發(fā)商一般集中在大中城市 和 某 些 小 城 市 。 (4)批發(fā)商品出售后，一般并不退出流通領(lǐng)域。1 采購商品2 推銷商品3 調(diào)節(jié)供應(yīng)（調(diào)節(jié)時間、地區(qū)、專業(yè)性和綜合性、穩(wěn)定性與靈活性、供需上矛盾）4 儲運商品5 提供服務(wù)(l)交易一般在企業(yè)之間進行(2)每次商品交易數(shù)量較大。(3)批發(fā)商一般集中

4、在大中城市 和 某 些 小 城 市 。 (4)批發(fā)商品出售后，一般并不退出流通領(lǐng)域。1 采購商品2 推銷商品3 調(diào)節(jié)供應(yīng)（調(diào)節(jié)時間、地區(qū)、專業(yè)性和綜合性、穩(wěn)定性與靈活性、供需上矛盾）4 儲運商品5 提供服務(wù)1按批發(fā)商在商品流通中的地位分 2按批發(fā)商活動區(qū)域分 3按批發(fā)商經(jīng)營的商品種類分 4按是否擁有商品所有權(quán)分(四）批發(fā)企業(yè)的發(fā)展趨勢-配送中心n1.配送的概念及組成n配送（Distribution）的定義是：在經(jīng)濟合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求,對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時送達指定地點的物流活動。n2.配送的特點n3.配送中心概念及類型n配送中心是以組織配送性銷售或供應(yīng),

5、執(zhí)行實物配送為主要職能的流通型物流結(jié)點。它是從事服務(wù)配備(集貨、加工、分貨、揀選、配貨)和組織對用戶的送貨，以高水平實現(xiàn)銷售或供應(yīng)的現(xiàn)代流通設(shè)施。n4.配送中心的組成n配送中心的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和布局與一般的倉庫有較大的差別。 n(1)接貨區(qū) (2)儲存區(qū) (3)揀貨、配貨區(qū) (4)理貨分揀區(qū)： (5)發(fā)貨待運區(qū) (6)流通加工區(qū) (7)管理指揮區(qū)： 5.配送模式n（1）企業(yè)（集團）內(nèi)自營型配送。n（2）單向服務(wù)外包型配送。 n（3）社會化的中介型配送n（4）共同配送 零售商是直接為最終消費者服務(wù)的中間商。特點是： 小批量購進，零星出售； 網(wǎng)點分散，多為個體。作用是: 1銷售商品，滿足消費需求 2反饋

6、信息，指導(dǎo)促進生產(chǎn)(一)、無店鋪零售的概念(二)、直復(fù)營銷(三)、直接銷售無店鋪零售是指沒有固定店鋪的零售交易。無店鋪零售主要可以分為：n直復(fù)營銷n直接銷售n自動售貨等美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。 (1)直復(fù)營銷是一個互相作用的體系。 (2)直復(fù)營銷活動為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機會。 (3)直復(fù)營銷最重要的特性是所有的直復(fù)營銷活動的效果都可測定。(1)直接郵購 (2)電話營銷 (3)電視營銷 (4)電腦購物(5)電子購貨機 (三)、直接銷售直接銷售，是指通過人員以個

7、別面對面的訪談或聚會的方式，將產(chǎn)品直接銷售給顧客的方法。直接銷售和直復(fù)營銷是兩個含義完全不同的概念，其本質(zhì)的區(qū)別在于：直接銷售是通過“人員”去尋找顧客，并與顧客直接洽談達成交易，而直復(fù)營銷是通過“媒體”與顧客發(fā)生雙向溝通。 (三)、直接銷售(1)多層傳銷(2)訪問銷售 (3)聚會銷售 (四)自動售貨 n 直銷模式(多層傳銷)直銷在中國發(fā)展的 三階段n傳銷萌芽階段，1990年-1994年n特點： 盲目沖動，太多人急于暴富、快富的心理，加上傳銷企業(yè)教育培訓(xùn)方面嚴重走形，有誤導(dǎo)消費者之嫌，導(dǎo)致了第一階段的空虛及浮躁；傳銷混亂階段 1994年-1996年n特點 “老鼠會”的出現(xiàn)，伴隨著正規(guī)直銷公司而來

8、的，是被各國政府嚴厲打擊的“老鼠會”。由于傳銷自身的一些特性與民眾追求暴富的心態(tài)比較吻合，再加上沒有法律對此進行規(guī)范引導(dǎo)，導(dǎo)致業(yè)界一片混亂，產(chǎn)生許多社會問題。 由于第一階段缺乏穩(wěn)定基礎(chǔ)，使第二階段無法控制。 傳銷壽終正寢階段1996年-1998年 “老鼠會”所引發(fā)的社會問題引起了政府的高度重視，政府開始關(guān)注這個市場，發(fā)布了一些規(guī)定來規(guī)范其發(fā)展，但由于監(jiān)管的經(jīng)驗不足以及社會問題的日益加重，政府的壓力越來越大，終于1998年4月18日頒布了傳銷禁令，全面禁止一切傳銷活動。“傳銷”這一概念的正面含義壽終正寢，成為“老鼠會”的代名詞。n 1998年后，中國的直銷進入轉(zhuǎn)型期，到2001年中國加入WTO這

9、一時段中國直銷市場出現(xiàn)了許多變化。最突出的變化就是政府采用漸進式即逐步放開的模式，僅僅允許十家外資企業(yè)通過“推銷員店鋪”的方式開展其直銷業(yè)務(wù)，其他企業(yè)都不允許進行直銷。 n自2001年中國加入WTO對外宣布將于三年內(nèi)放開“無店鋪銷售”市場，直至2004年商務(wù)部透露將對直銷進行立法。政府開始對直銷市場進行整頓，頒布了一些部門規(guī)定和通知，加大了對非法“老鼠會”的打擊力度。國務(wù)院辦公廳頒布了關(guān)于開展嚴厲打擊傳銷專項整治活動的通知，國家工商行政管理總局繼2001年8月24日下發(fā)關(guān)于迅速開展廣泛宣傳、深入揭批、嚴厲打擊傳銷及變相傳銷行為專項行動的通知后，又于2003年3月24日下發(fā)了關(guān)于進一步開展嚴厲打

10、擊傳銷和變相傳銷工作的意見，這一系列動作的背后，都是為2005年放開“無店鋪銷售”市場做準(zhǔn)備。n 在政府承諾開放直銷市場并明確要立法規(guī)范這一市場后，普通民眾也開始慢慢地了解和接受這一行業(yè)?？梢哉f目前中國的直銷業(yè)進入了暖春。目前對許多國外公司來說是進入中國市場的一個契機。n 從2001年中國加入WTO，中國政府承諾三年內(nèi)逐漸開放中國直銷市場，在中國塵封六年之久的直銷行業(yè)開始復(fù)蘇。同時，中國政府明確要在2005年頒布直銷管理條例。 直銷概述直銷概述n直銷是一個怎樣的行業(yè)？n有什么樣的形式？n它與傳統(tǒng)營銷相比又有哪些優(yōu)勢？n作為直銷核心的直銷制度又有哪些？直銷的定義 直銷是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品

11、及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是消費者的家里或他人家中、工作場所，或其它有別于永久性零售商店的地點。 直銷通常由獨立的直接的銷售人員進行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員（direct sellers）。多層次直銷 多層次直銷（multilevel marketing）制度是直銷業(yè)中很重要的一重行銷手法，又 稱 為 “ 網(wǎng) 絡(luò) 行 銷 （ n e t w o r k marketing）”、“結(jié)構(gòu)行銷（structure marketing）”。這種制度行之有年，已證明是能夠成功而有效地將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費者、并使獨立銷售人員或直銷商獲得利潤的方法。 合法的多層次直銷，具有四項

12、容易辨識的共同特色 A 多層次直銷公司的加入費用通常極低。一般而言，加入者僅需購買創(chuàng)業(yè)資料袋、銷售輔助用品或示范工具即可。nB 多層次直銷公司極不鼓勵囤積過量的產(chǎn)品，直銷人員可以將為使用過的，仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價格90%的退款。 合法的多層次直銷，具有四項容易辨識的共同特色 C 多層次直銷公司的重心，在于將產(chǎn)品銷售給消費者。它們以產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異著稱，且因為廣受推崇，同時提供消費者滿意保證或猶豫權(quán)，不滿意的消費者可將產(chǎn)品退還給公司，并獲得合理的退款或可換購其它產(chǎn)品。 D.多層次直銷公司會避免夸大直銷人員的收入。任何與收入有關(guān)的說明，都必須以事實根據(jù)為基礎(chǔ)。金字塔式銷售（dy

13、ramid selling） 它是一種騙局，俗稱“老鼠會”。其架構(gòu)為：由所謂某“投資”或“買賣交易”辦法推廣組織，利用幾何級數(shù)的方式，賺取加入這些辦法的新成員所繳交的費用，藉以牟利致富。全球有無數(shù)立法機構(gòu)命令禁止金字塔式銷售法。金字塔式銷售法在商業(yè)性方面不求永續(xù)經(jīng)營，因為他們基本上假定會有源源不斷的新人進來，而且都會愿意支付入會費，然后會因后繼加入，并且跟他們同樣這么做的新人而致富。然而，由于實際上他們所能征召的新人有限，后來加入的新人便以等差級數(shù)的程度，而較介紹他們進來的人有越來越少的機會獲利致富。因此，這類組織往往都是不能長久?？偨Y(jié) 從直銷的定義，我們可以看出它實際上是一種無店鋪銷售方式。

14、WFDSA在這里定義的多層次直銷即傳銷，它是直銷行銷手法的一種。而在中國所說的非法傳銷就是指金字塔式銷售。直銷的優(yōu)勢 （1）、直銷減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費用和宣傳費用，有利于降低成本。 傳統(tǒng)模式：總經(jīng)銷區(qū)經(jīng)銷批發(fā)商零售商顧客 直銷模式：公司（直銷員的網(wǎng)絡(luò)）顧客 對比看到，直銷充分體現(xiàn)了“直接”的特點，渠道扁平化的優(yōu)勢勢必帶來成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。又因為直銷摒棄了大眾傳播形式，不需要支出昂貴的廣告費和媒體推廣耗費,這也是其降低成本的原因之一。直銷的優(yōu)勢 （2）、直銷減少了假冒偽劣產(chǎn)品的可能性，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量。 由于直銷方式是與顧客面對面地交流，產(chǎn)品本身就是最直接的推銷員。再加上直銷員本人就

15、是產(chǎn)品的消費者，而眼前的消費者又可能成為公司以后的直銷員，這樣的關(guān)系使提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已不僅僅是種責(zé)任，而是公司實現(xiàn)自我擴大的必然手段。直銷的優(yōu)勢 （3）、培訓(xùn)與銷售相結(jié)合，給消費者機會成為直銷員，使消費者與直銷員融為一體。 由于投資創(chuàng)業(yè)的高門檻使沒有資本的創(chuàng)業(yè)者望而卻步，而直銷給了他們實現(xiàn)個人價值的一個途徑，滿足了他們自主經(jīng)營的成就感。而其投入成本，以安利為例，僅為元的直銷員資格證工本費或是成為其培訓(xùn)員的元的培訓(xùn)費。直銷的優(yōu)勢 （4）、獨立性 公司與直銷員的關(guān)系是協(xié)議關(guān)系而非雇傭關(guān)系。直銷員自負盈虧，收入水平完全取決于自身的努力程度。彈性的工作時間和獎勵制度給予了直銷員更大的獨立的發(fā)揮空間。單

16、層次直銷與多層次直銷單層次直銷與多層次直銷 在中國，特別是最近一段時間，許多直銷公司對中國的直銷立法給予了高度的關(guān)注，其實他們主要關(guān)注的就是中國政府開放中國直銷市場后，公司的模式是否能得到政府的認可，即政府將承認單層次的直銷模式還是多層次直銷。 多層直銷與單層直銷的本質(zhì)或者說是精髓是一樣的，那就是讓產(chǎn)品直接通過直銷員賣給消費者，從而減少中間環(huán)節(jié)的流通費用。它們的不同之處簡單來說就在于多層次直銷是直銷員有網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這也是其被稱為傳銷的原因。 單層直銷制度中，產(chǎn)品經(jīng)直銷員到顧客的手中，公司直接管理直銷人員，各直銷人員間是相互獨立的，沒有網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。這種制度，銷售人員層次簡單，易于管理。但由于各個直銷

17、人員之間是獨立的，它沒有激勵機制去鼓勵直銷員發(fā)展新的直銷員，所以直銷隊伍發(fā)展的緩慢。 多層次直銷制度產(chǎn)生于二十世紀四多層次直銷制度產(chǎn)生于二十世紀四十年代。當(dāng)時的許多直銷公司開始意識十年代。當(dāng)時的許多直銷公司開始意識到，單層直銷那種一成不變地建立在個到，單層直銷那種一成不變地建立在個人銷售之上的報酬制度已不足以建立和人銷售之上的報酬制度已不足以建立和穩(wěn)定一支經(jīng)驗豐富的銷售隊伍。它們同穩(wěn)定一支經(jīng)驗豐富的銷售隊伍。它們同時發(fā)現(xiàn)直銷商把自己的銷售技巧與經(jīng)驗時發(fā)現(xiàn)直銷商把自己的銷售技巧與經(jīng)驗傳授給新的直銷人員將有益于直銷隊伍傳授給新的直銷人員將有益于直銷隊伍的發(fā)展及公司銷售的增長。于是它們設(shè)的發(fā)展及公司

18、銷售的增長。于是它們設(shè)計了一種新的報酬制度。計了一種新的報酬制度。 新的報酬制度新的報酬制度 基于直銷商把自己的銷售技巧與經(jīng)驗傳授給新的直銷人員從而向為公司提供銷售支持服務(wù)的銷售商支付報酬。這種做法的實現(xiàn)是通過公司減讓自身的利潤率及增加總的銷售額實現(xiàn)的。而且這部分報酬只有當(dāng)產(chǎn)品真正被所介紹的直銷商銷售出去才向直銷商支付。這樣直銷人員間就建立起來一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。但這個網(wǎng)絡(luò)僅僅是激勵銷售人員發(fā)展的獎金計算依據(jù)，而不是產(chǎn)品流通的網(wǎng)絡(luò)。直銷獎金制度 全球的直銷獎金制度大體有以下幾種： （）累積制（代表公司：天獅、中山完美、改良前的仙妮雷德等） 優(yōu)點：無壓力，輕松。 缺點：等、靠、要，沒有動力。 （）歸零

19、制（全球最好的直銷制度之一，代表公司：安利、如新、玫琳凱等世界頂尖直銷公司） 優(yōu)點：有壓力，有動力。 缺點：壓力太大，易造成人才流失，容易形成屯貨。直銷獎金制度 （）極差制（代表公司：安利、中山完美等） 優(yōu)點：最高的百分比公司永遠會撥出。 缺點：容易形成屯貨。 案例：在A公司如果第一個月你有一條下線做到5萬的業(yè)績，為了出現(xiàn)極差，你好可能要屯2萬貨，第二個月你又有一條下線做到5萬的業(yè)績，為了出現(xiàn)極差，你又好可能要屯2萬貨，第三個月你的一條下線做到6萬的業(yè)績，你又需要屯1萬的貨，假如不屯，那就沒有業(yè)績差，那你就沒有獎金了。三個月下來，就有5萬的屯貨，可能拿到的獎金都不夠買貨。直銷獎金制度 （）雙軌

20、制（非法直銷公司慣用的制度等） 優(yōu)點：簡單、易操作；一推薦馬上有錢推薦獎；多重獎，可以買1、3、7、15個位置，多拿獎金。 缺點：沒有團隊、沒有核心、沒有領(lǐng)袖，而做直銷就是做團隊，所以走雙軌制的公司都做不大，而且許多雙軌公司壽命都不長久。直銷獎金制度 （）代數(shù)分紅制（代表公司：如新、立新等） 優(yōu)點：按能力拿，一分耕耘一分收獲，到達什么級別拿相應(yīng)的多少代。 缺點：獎金有沉淀（意思是部分獎金沉淀在公司里，不撥出，但除了極差制的制度外，所有的制度獎金都會有沉淀）。實例：實例： 安利的級別安利的級別 直銷網(wǎng)絡(luò)中存在著各種級別，級別反映直銷員業(yè)績的狀況，級別越高，業(yè)績也就越佳，安利直銷網(wǎng)絡(luò)中主要有以下幾

21、種級別： 1、營業(yè)代表。 這是最低級別的直銷員，即只要符合公司的加入條件，辦理了正式的加入手續(xù)后，就可以成為營業(yè)代表，他的職能是銷售公司的產(chǎn)品，獲得傭金和獎金，并有權(quán)介紹其他人員加入直銷隊伍，形成自己的部門或組織。 2、見習(xí)營業(yè)主任。 開始有9%銷售傭金收入時，公司會發(fā)出通知函，同時公司為其準(zhǔn)備舉辦培訓(xùn)、考核等，簽定見習(xí)營業(yè)主任合同。 3、營業(yè)主任。 營業(yè)主任包括銀章營業(yè)主任和金章營業(yè)主任。個人及直接部門當(dāng)月的業(yè)績達到21%，或有一個下屬部門的業(yè)績達到21%同時自己部門業(yè)績達到15%，或有兩個部門業(yè)績達到21%，公司會為其辦理加入銀章營業(yè)主任手續(xù)，同時享受銀章獎金。在任何連續(xù)12個月當(dāng)中，有三

22、個月達到銀章業(yè)績，即成為金章，同時享受金章獎金。4、高級營業(yè)主任。 高級營業(yè)主任分為直系、紅寶石、明珠、藍寶石等高級營業(yè)主任。連續(xù)12個月內(nèi)，有6個月達到銀章主任的資格，其中三個月為連續(xù)，即為直系高級營業(yè)主任，除享受各種銷售傭金、獎金外，還享受直系獎金以及海外旅游研討會積分。紅寶石、明珠、藍寶石都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部達到21%營業(yè)獎金的部門數(shù)量和總體營業(yè)額情況給予的不同級別的成為和獎金。分別有紅寶石獎金、明珠獎金、藍寶石獎金等，同時記海外旅游研討會積分。 5、營業(yè)經(jīng)理及高級營業(yè)經(jīng)理，有翡翠營業(yè)經(jīng)理、鉆石高級營業(yè)經(jīng)理、行政鉆石高級營業(yè)經(jīng)理、雙鉆石高級營業(yè)經(jīng)理、三鉆石高級營業(yè)經(jīng)理、四鉆石高級營業(yè)經(jīng)理、五

23、鉆石高級營業(yè)經(jīng)理等級別。 直系是一個分水嶺，營業(yè)經(jīng)理和高級營業(yè)經(jīng)理以上級別都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部所產(chǎn)生的直系部門的多少來確定，越過直系，部門真正的龐大、穩(wěn)定。獎酬包括年終花紅、單次獎金及累計的年終花紅等。 安利的獎酬制度安利的獎酬制度 安利公司保持長久的快速的發(fā)展，主要來源于他的獎酬制度和直銷網(wǎng)絡(luò)。獎酬制度激勵著直銷員不斷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，增加網(wǎng)絡(luò)銷售額。安利公司的獎酬制度是直銷制度的重要代表形式，他一直引領(lǐng)著直銷業(yè)的發(fā)展。來到中國，安利仍然保持著這種制度， 雖然經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型、變革，但從本質(zhì)上，他的這種制度一直沒有改變，他一直保持著直銷的特色。安利公司的獎酬制度主要包括顧客服務(wù)報酬、個人銷售傭金、勞務(wù)獎金和各

24、種級別的獎金。 顧客服務(wù)報酬顧客服務(wù)報酬n顧客服務(wù)報酬，即直銷員向消費者銷售產(chǎn)品直接獲得的報酬，計算方式通常為銷售額的一定比例，如20%。顧客服務(wù)報酬按月發(fā)放。n直銷員直接按產(chǎn)品的80%從公司拿貨，再加價賣給消費者。后期，安利公司把產(chǎn)品分為自用和銷售兩種價格，即直銷員自己用則按80%計價，銷售產(chǎn)品則按標(biāo)價賣給直銷員，顧客服務(wù)報酬按月計算發(fā)放。銷售傭金銷售傭金 按照直銷員每月凈營業(yè)額的多少，安利公司制定了不同比例的個人銷售傭金。每種產(chǎn)品有不同的積分（換算比率），如營養(yǎng)補充食品、家居護理用品積分為85%，個人護理、美容護膚用品積分為71%，輔助用品積分為42.5%，宣傳、說明資料等沒有積分。所謂凈

25、營業(yè)額，即產(chǎn)品銷售額扣除顧客服務(wù)報酬或折扣優(yōu)惠價后，再乘以每種產(chǎn)品的積分比例，獲得凈營業(yè)額。目前安利公司的銷售傭金比例為3-21%，即：n凈營業(yè)額達到1600分，銷售傭金為3%；n凈營業(yè)額達到4800分，銷售傭金為6%；n凈營業(yè)額達到9600分，銷售傭金為9%；n凈營業(yè)額達到19200分，銷售傭金為12%；n凈營業(yè)額達到32000分，銷售傭金為15%；n凈營業(yè)額達到56000分，銷售傭金為18%；n凈營業(yè)額達到80000分，銷售傭金為21%； 說明：除顧客服務(wù)報酬之外，其余的獎金計酬方式，都是以直銷員整個部門（網(wǎng)絡(luò)）的銷售額為基礎(chǔ)，個人銷售傭金，即為直銷員部門的凈營業(yè)額，乘以傭金比例。級別獎金

26、級別獎金 安利公司根據(jù)直銷員部門的業(yè)績，制定了各種級別的獎金，主要有：銀章營業(yè)主任獎金、金章營業(yè)主任獎金、直系高級營業(yè)主任獎金、紅寶石高級營業(yè)主任獎金、明珠高級營業(yè)主任獎金、藍寶石高級營業(yè)主任獎金、翡翠營業(yè)經(jīng)理花紅、鉆石高級營業(yè)經(jīng)理花紅、行政鉆石高級營業(yè)經(jīng)理花紅、雙鉆石高級營業(yè)經(jīng)理花紅、單次獎金、三鉆石高級營業(yè)經(jīng)理花紅、單次獎金、四鉆石高級營業(yè)經(jīng)理花紅、單次獎金、五鉆石高級營業(yè)經(jīng)理花紅、單次獎金等。這些級別獎金為世襲獎金，即可以繼承給自己指定的下一代。 n 不同級別的獎金成為安利直銷員追求的目標(biāo)，因為他們帶有世襲性質(zhì)，就如同架好的管道一樣，有人稱之為管道原理，即一旦把管道搭建好，就可以有源源不

27、斷的水流，管道搭建的越好，進水渠道越多，網(wǎng)絡(luò)越復(fù)雜，水流就會越大，越有保障。實際上，最重要的是要搭建好最初的幾根或數(shù)根管道，其他的管道則由分支出去的管道再搭建。對直銷員來說，這是一個事業(yè)。n在計算級別獎金的同時，安利公司會制定旅游積分，當(dāng)旅游積分達到一定標(biāo)準(zhǔn)，則可以參加公司組織的旅游研討會，一般分境內(nèi)及海外及紐約總部等幾種形式。安利獎酬制度的評價安利獎酬制度的評價 獎酬制度的優(yōu)點獎酬制度的優(yōu)點 1、沒有固定底薪，完全靠個人的努力來獲得個人的報酬，是一種績效管理的典型，對營銷人員具有激勵性，能夠調(diào)動營銷人員的工作積極性。 2、按照銷售額從低到高，傭金比例也從小到大，即從3%到21%，這種逐漸增加

28、的傭金比例，使直銷員追求銷售金額的最大化，有利于促進公司整體業(yè)績的增長。 3、根據(jù)層級及業(yè)績的不同，公司設(shè)置了不同的領(lǐng)導(dǎo)獎金以及花紅等獎勵措施，這些獎金是對銷售傭金制度的一種補充，體現(xiàn)對其管理能力的認可，進一步激發(fā)促使其擴大銷售隊伍，增加銷售業(yè)績。獎酬制度的缺點獎酬制度的缺點 1、完全的傭金制度使直銷員缺乏一種安全感； 2、缺少對公司的忠誠感； 3、獎金向高層集中，使得一線直銷員缺少公平感； 4、容易造就一些直銷貴族； 5、沒有員工福利，缺少非資金性獎勵措施，使直銷員缺乏滿意度； 討論題n假如你是直銷企業(yè)的營銷副總，將如何進行變革，以適應(yīng)法律法規(guī)的要求。行業(yè)案例分析行業(yè)案例分析n我國的日化行業(yè)

29、大體上經(jīng)歷了幾個階段：n第一階段（ 70 年代1982 年）：上海品牌壟斷國內(nèi)市場。上海是我國早期工業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，國內(nèi)很多行業(yè)及品牌都來自上海，生產(chǎn)企業(yè)如上海家化等，品牌有美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等。 n第二階段（ 19821996 年）：跨國公司進入中國市場。這段時期，一方面，中國國內(nèi)企業(yè)有了新的發(fā)展，如小護士、丁家宜、大寶集團等取得了長足進展，他們的市場主要在中低端，另一方面跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強生、資生堂、安利、雅芳等紛紛進入中國，市場主要定位在高端市場范圍。n第三階段（ 19962002 年）：國內(nèi)品牌專業(yè)細分市場。2002 年的市場規(guī)模是 1982 年的 200

30、 多倍。同時，消費者對日化品的功能提出了更高的要求，如護膚品不僅僅停留在滋潤肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護膚等方面的需求。定位于大眾消費品的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上尋找新的細分市場。n第四階段（ 2002 年至今）：跨國品牌與國內(nèi)品牌互爭市場。2002 年以來，跨國品牌對中低端市場發(fā)起了進攻。雅芳推出了價格超低的子品牌“UP2U”，資生堂在成功的推出了中檔品牌“Aupress” 之后，開始力推中低檔品牌“Za” ，歐萊雅歷經(jīng) 4 年終于收購了“ 小護士” 。中國日化產(chǎn)業(yè)的特點：n1、從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，日化產(chǎn)業(yè)生命周期長；n2、中國的市場前景廣闊，據(jù)有關(guān)方面預(yù)測，2

31、005-2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國家之一；n3、產(chǎn)品附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利能力；n4、隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，未來市場將保持快速增長。中國日化產(chǎn)業(yè)主要分為六大類 整體市場規(guī)模在1000-1150億元人民幣之間，具體類別及市場規(guī)模為：n1、化妝品，含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品和發(fā)用化妝品等，規(guī)模為500億元；n2、洗滌用品，包含皂類、洗衣粉、洗滌劑等，市場規(guī)模為380億元；n3、口腔用品，包含牙膏、漱口水等，規(guī)模為80億元；n4、香味劑、除臭劑產(chǎn)品，規(guī)模為15億元；n5、驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品，規(guī)模約25億元；n6、其他日化產(chǎn)品，如鞋

32、油、地板蠟等，規(guī)模約15億元。行業(yè)競爭行業(yè)競爭n我國日化行業(yè)是一個成熟的行業(yè)，近20年的發(fā)展，使日化產(chǎn)業(yè)由最初的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，大量的生產(chǎn)企業(yè)，過剩的產(chǎn)品，使得競爭異常的激烈。其主要特點為：n1、我國的日化行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量逐年增多，如1998年，全國共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3514家，到2004年，已經(jīng)增加到5000余家。n2、整個日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過剩，2003年，我國化妝品工業(yè)產(chǎn)值540億美元，人均產(chǎn)值40多美元。n3、市場被分割為若干塊，高端市場、低端市場及介于二者之間的中端市場等，本土企業(yè)占據(jù)著低端市場，并向中、高端市場發(fā)展，跨國企業(yè)占據(jù)高端市場，并向中、低端市場邁進，市場發(fā)生

33、轉(zhuǎn)變和混戰(zhàn)狀態(tài)。n4、國有企業(yè)受到體制問題的限制，競爭水平較低；中小企業(yè)機制靈活，但難以解決管理、資金與研發(fā)問題，后續(xù)發(fā)展乏力；國際大企業(yè)本土化速度慢，搶占市場力量不夠。n5、產(chǎn)業(yè)集中度由兩極分化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本向優(yōu)勢企業(yè)集中，強者更強，若者更若，市場快速進行著優(yōu)勝劣汰。n6、產(chǎn)業(yè)聚合的因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨笾鲗?dǎo)。n7、由于日化產(chǎn)業(yè)尤其是化妝品產(chǎn)業(yè)仍然是高附加值產(chǎn)業(yè)，利潤空間較大，進入門檻較低，行業(yè)集中程度低等原因，很多資本紛紛加入其中，如五糧液、恒安等企業(yè)投資化妝品行業(yè)。潛在競爭者具有很大的威脅。n8、由于日化產(chǎn)品市場供過于求，消費者及經(jīng)銷商可選擇的余地很大，所以，購買者具有很強的討價還價能

34、力，產(chǎn)品價格的逐年下降就能很好地認證這一點。日化企業(yè)應(yīng)由過去注重產(chǎn)品利潤轉(zhuǎn)化為注重產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及品牌的樹立。n9、一些大型的企業(yè)將市場向后延伸，收購或協(xié)議供方市場，從而降低成本，增強自身的競爭力，使得賣方的討價還價能力降低。直銷行業(yè)競爭分析直銷行業(yè)競爭分析n 目前，我國經(jīng)正式批準(zhǔn)的直銷企業(yè)有50余家，如安利公司、中山完美公司、天獅集團、玫琳凱中國公司、仙妮蕾德公司、南方李錦記、天津尚赫公司、如新公司、永久公司、康寶萊公司、克緹公司、慕立達公司、立新世紀公司等，在直銷條例正式出臺后，將會涌現(xiàn)出更多的直銷企業(yè)，他們有外資企業(yè)，有合資企業(yè)，也有內(nèi)資企業(yè)。 (一)百貨商店 1.百貨商店概念 2.

35、組織形式 (1)獨立百貨商店 (2)連鎖百貨商店 (3)百貨商店所有權(quán)集團 3.特征 (1).擁有豪華的店堂，從事大規(guī)模經(jīng)營。 (2)百貨商店位于城市中心區(qū)或交通要道上，能盡量吸引廣泛地區(qū)的眾多顧客. (3)經(jīng)營商品的范圍廣泛，種類繁多，經(jīng)營消費者需要的任何商品。 (4)在管理上實行商品部制度，即下設(shè)許多不同的商品部，各部門由一位經(jīng)理主管業(yè)務(wù)，統(tǒng)一指揮商品計劃，銷售業(yè)務(wù)，商品管理等，而且各商品部在百貨商店的統(tǒng)一管理之下進行獨立核算。 (5)為顧客提供充分服務(wù)，如為顧客提供拿取商品，介紹商品，解答疑問，包裝商品等服務(wù)。 (6)兼營其他勞務(wù)項目，如開設(shè)餐廳、咖啡廳、茶室、美容美發(fā)室、兒童游樂場、嬰

36、兒照看所等，有的還設(shè)立畫廊或舉辦展覽等。 (二)、超級市場 1.超級市場定義 2.特征 3.超市與便民店異同 (三)方便商店(又稱便民店或便利店) (四)折扣商店 1.折扣商店概念 (四)折扣商店 2.特征 （1）商品齊全，不亞于百貨公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。 （2）價格低廉。所有商品都標(biāo)有折扣價、 (3)商店采自我服務(wù)方式，設(shè)備簡單，很少提供服務(wù)。 (4)大多數(shù)折扣店座落在低房租地區(qū)，投入費用較低，盈利較高。 (5)折扣商店日益向巨大化發(fā)展，營業(yè)面積有的高達10萬多平方米，經(jīng)營品種日益增加，有的高達18萬種，也增加服務(wù)，如提供送貨等四、店鋪零售(五)倉儲商店 1.倉儲商店概念 2

37、.特征 (1)以工薪階層和機關(guān)團體為其主要服務(wù)對象 (2)價格低廉 (3)精選正牌暢銷商品。 (4)會員制。 (5)低經(jīng)營成本。 (6)先進的計算機管理系統(tǒng)。 四、店鋪零售(六)量販店 1量販店概念 2特征(七)購物中心 1.購物中心概念 2.特征 3.類型 五、代理商五、代理商(一)代理商的特點(二)代理商的類型 1生產(chǎn)者代理商 2銷售代理商 3經(jīng)紀人案例：好的代理商給公司帶來運氣 連鎖模式1、連鎖店的涵義n 在核心企業(yè)或總公司領(lǐng)導(dǎo)下，由多家分散的經(jīng)營同類商品(服務(wù))的零售店，通過聯(lián)購分銷、規(guī)范經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟聯(lián)合體組織形式。其中的核心企業(yè)、總公司稱連鎖店總部，分散經(jīng)營的零售店稱連鎖

38、店分店。2、連鎖店的特征n管理上的3S原則n總部、分店、配送中心的專業(yè)化分工n資訊網(wǎng)絡(luò)的建立。（1）管理上的3S原則n現(xiàn)場作業(yè)簡單化(Simplification) 指連鎖系統(tǒng)作業(yè)流程、工作崗位上的商業(yè)活動盡可能簡單化，減少經(jīng)驗對經(jīng)營的影響。 其一，由于連鎖系統(tǒng)體系龐大，在財務(wù)、貨源的控制上都需有一套特殊運作系統(tǒng)，要求精簡不必要的過程，達到事半功倍，以最少的資源獲取最大利潤；其二，連鎖店一般將整個作業(yè)流程制作成一個簡明扼要的操作手冊，使員工均依手冊的規(guī)定來運作。手冊中對各個崗位均有詳盡的規(guī)定，操作非常簡單，任何人均能在短時間內(nèi)駕輕就熟，即使有人員頻繁變動問題，也能據(jù)此手冊迅速銜接，步入正軌。

39、管理上的3S原則n專業(yè)化(Specialization) 連鎖經(jīng)營的專業(yè)化首先表現(xiàn)在總部配送中心和各分店的機能上。其次是商店各個經(jīng)營管理職能的專業(yè)化。使得采購、銷售、送貨倉儲、商品陳列、櫥窗裝璜、財務(wù)、促銷、公共關(guān)系、經(jīng)營決策等各個領(lǐng)域都有專人負責(zé)。 管理上的3S原則n標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization) (1)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，即總公司負責(zé)訂貨、采購、再統(tǒng)一分配到各分店之間的作業(yè)，并且制定規(guī)范化的制度規(guī)章，整個程序嚴格按照總公司所擬定的流程來完成。 (2)企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化，在商業(yè)連鎖經(jīng)營方式中，商店開發(fā)、設(shè)計、設(shè)備購置、商品陳列、廣告設(shè)計、技術(shù)管理等都集中在總部?？偛刻峁┻B鎖店選址、開辦前的

40、培訓(xùn)、經(jīng)營過程中監(jiān)督指導(dǎo)和交流等服務(wù)，從而保證各連鎖店整體形象的一致性。 企業(yè)整體形象的一致性 n 第一，經(jīng)營理念一致。企業(yè)的經(jīng)營宗旨和觀念，是企業(yè)經(jīng)營方式、經(jīng)營構(gòu)想的依據(jù)。保持總部和各個分店的一致性。如：麥當(dāng)勞公司：“Q、S、C&V”，即“質(zhì)量超群、服務(wù)優(yōu)良、清潔衛(wèi)生、貨真價實?！眓 第二，CIS(Corporate Identify System)一致，指企業(yè)識別系統(tǒng)如各店使用的招牌、裝璜乃至外觀、標(biāo)準(zhǔn)顏色、字體、價格牌、員工服裝等保持一致。n 第三，商品服務(wù)一致。連鎖店商品經(jīng)過總部的精心研究、挑選，以當(dāng)?shù)厣倘Φ南M狀況作最佳商品組合，并根據(jù)市場變化進行不斷地更新?lián)Q代，各分店商品基

41、本一致。連鎖店的服務(wù)也經(jīng)過一致的規(guī)劃，無論到任何一家連鎖店，消費者都可享受到同樣服務(wù)；n 第四，管理制度一致，連鎖企業(yè)采取中央集權(quán)制，總部統(tǒng)一籌劃，各分店根據(jù)授權(quán)執(zhí)行。(2)本部、分店、配送中心的專業(yè)分工1）本部n經(jīng)營管理功能：負責(zé)整個公司的經(jīng)營管理。如分店經(jīng)營計劃的擬定、指導(dǎo)執(zhí)行及考核；商品采購、庫存管理、分配的流程控制等。n 統(tǒng)籌進貨功能：統(tǒng)籌采購商品，并擬定商品計劃及經(jīng)營指導(dǎo)。n教育訓(xùn)練與指導(dǎo)功能：人員開發(fā)、培育及經(jīng)營指導(dǎo)等。n促銷功能：共同的廣告宣傳和促銷活動。n開發(fā)功能：新產(chǎn)品、新店鋪、新系統(tǒng)的開發(fā)。n融資功能：提供分店資金的融通與墊付貸款。n信息功能：收集和加工來自各分店的銷售額等

42、各種數(shù)據(jù)，把有價值的銷售信息提供給分店。本部、分店、配送中心的專業(yè)分工 2)分店n商品銷售功能：負責(zé)銷售商品及相關(guān)促銷活動。n訂貨功能：根據(jù)商品銷售情況，定時向總店訂貨。n現(xiàn)場管理功能：負責(zé)銷售現(xiàn)場商品陳列和管理。n庫存管理功能：分店庫存商品的管理。n顧客服務(wù)功能：提供顧客需要的服務(wù)。如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。n在總店與分店的專業(yè)分工中：總店負責(zé)商品采購和管理，分店則負責(zé)銷售商品。本部、分店、配送中心的專業(yè)分工 3)配送中心nTC(Transfer Center)商品轉(zhuǎn)運中心。廠商依據(jù)連鎖店總店訂貨單，將商品依店分別包裝后，送到TC，由TC進行驗收并依店分別分

43、貨、集貨后，定時轉(zhuǎn)運到各個分店。nDC(Distribution Center)發(fā)貨中心?？偟甏?量采購高周轉(zhuǎn)民生日用品、加工食品、暫時倉儲再依照各店訂貨，配送到各個分店。 n PC(Process Center)生鮮食品處理中心。PC根據(jù)各店所訂的生鮮食品，予以加工、解凍、分割、包裝后，分送到各個分店。 (3)資訊網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 公司總部計算機系統(tǒng) 倉儲配送中心計算機系統(tǒng) 各連鎖分店計算機系統(tǒng) 遠程通訊聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng) 公司總部計算機系統(tǒng) 公司總部一般設(shè)有總經(jīng)理室以及采購業(yè)務(wù)部、財務(wù)部、管理部、發(fā)展部等各職能部門，所建的公司總部計算機管理系統(tǒng)不僅要對各職能部門本身實現(xiàn)管理，最重要的是協(xié)調(diào)各部門間的業(yè)務(wù)，

44、采集下屬各連鎖店、倉儲中心的信息，進行統(tǒng)一指揮，綜合決策。倉儲配送中心計算機系統(tǒng) 倉儲中心包括配送中心，倉庫各貨位的管理，它是連鎖店商品貨物存儲緩沖區(qū)，也是進貨、出貨、存貨的樞紐，所建立的計算機管理系統(tǒng)，應(yīng)實現(xiàn)商品庫存的靜態(tài)和動態(tài)管理，統(tǒng)一調(diào)度商品流向及車輛運輸。如庫存商品基本信息，出入庫管理、庫存管理、配貨管理、配載管理、機械設(shè)備管理、報表打印管理。各連鎖分店計算機系統(tǒng)n電子訂貨系統(tǒng)(EOS-Electronic Ordering System)、n銷售時點管理系統(tǒng)(POS-Point of Sale)n店 內(nèi) 管 理 信 息 系 統(tǒng) ( M I S -Management Informat

45、ion System)。電子訂貨系統(tǒng)(EOS） 利用店內(nèi)掌上型終端電腦(Micro Terminal)，依貨架或臺帳輸入欲訂購的商品，經(jīng)由電話線傳遞到總部配送中心或供應(yīng)商，完成訂貨手續(xù)，并驗收商品。 優(yōu)點是訂貨人人都可以進行，可避免錯誤，節(jié)約訂貨時間。采用EOS，實現(xiàn)多品種、少數(shù)量、多頻率的商品配送，降低分店庫存壓力，減少缺貨率，同時在掌握暢銷品及滯銷品的情況下，便于妥善利用店面的有限空間，增加銷售機會，比較訂貨及供貨商供貨資料，可以達到控制供應(yīng)商配送商品的質(zhì)量。銷售時點管理系統(tǒng)(POS）n 在銷售發(fā)生時即搜集銷售情報，利用掃描器(SCANNER)輸入商品條碼，并鍵入客戶及設(shè)定的日期、時間狀況

46、，經(jīng)匯總計算后成為銷售管理的依據(jù)。另外，結(jié)合顧客、商品、供應(yīng)商的基本資料，配合訂貨、發(fā)貨、盤點等作業(yè)，更構(gòu)成了一個完善的獨特信息系統(tǒng)。店內(nèi)管理信息系統(tǒng)(MIS） MIS-管理信息系統(tǒng)負責(zé)商品進銷調(diào)存管理，經(jīng)營業(yè)務(wù)后勤支援及輔助經(jīng)營決策工作。 遠程通訊聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng) 為了溝通公司總部，倉儲中心及各連鎖店間信息資料，使整個總部成為一個有機整體，發(fā)揮規(guī)模效益的重要環(huán)節(jié)。在建立了這樣可靠的通訊聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件的情況下，公司總部能夠及時獲得倉儲中心及各連鎖店的進銷調(diào)存業(yè)務(wù)資料，并能及時地將必要信息傳遞下去，各連鎖店通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)能加速信息流轉(zhuǎn)，及時反饋進貨、發(fā)貨信息。總結(jié) 連鎖店的整體信息系統(tǒng)，將是以遠程通訊聯(lián)網(wǎng)

47、系統(tǒng)為中心，通過POS、EOS、EDI等的協(xié)作，結(jié)合金融、物流、倉儲等體系構(gòu)造的全面信息管理系統(tǒng)。未來的連鎖店信息管理系統(tǒng)中，除了包括零售業(yè)、批發(fā)業(yè)和制造業(yè)外，服務(wù)業(yè)和金融體系亦將被結(jié)合在內(nèi)，這種結(jié)合的重點在于能夠完整而靈活地提供系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)行動所需的各項經(jīng)營情報資料。3、連鎖店的功能n統(tǒng)一采購，降低進貨成本n分散銷售，迅速開拓市場n聯(lián)合廣告，減輕費用分擔(dān)n規(guī)范管理，提高經(jīng)濟效益連鎖商店的經(jīng)營形態(tài)連鎖商店的經(jīng)營形態(tài)n正規(guī)連鎖 Chain, Regular Chain, Direct Chain, Corporate Chain ，可分別譯為正規(guī)連鎖，直接(營)連鎖，公司連鎖。是以單一資本直接經(jīng)

48、營11個以上的零售業(yè)或飲食業(yè)，也稱所有權(quán)連鎖 n特許連鎖Franchise Chain，也稱合同連鎖Contract Chain，加盟連鎖或契約聯(lián)合店，是一種以契約為基礎(chǔ)的零售企業(yè)經(jīng)營方式。n自由連鎖 Voluntary Chain，又稱自發(fā)性連鎖店和隨意連鎖店，它是一種自由自愿的連鎖經(jīng)濟組織，是由幾個志同道合的單店，比較隨意組成的連鎖集團。第三節(jié) 營銷渠道的設(shè)計與成員管理n一、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計的步驟n斯特恩（Stern）等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)”設(shè)計模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程分為以下五個階段，共十四步驟：（一）當(dāng)前環(huán)境分析步驟1審視公司渠道現(xiàn)狀步驟2目前的渠道系統(tǒng) 步驟搜集渠道信息 步驟

49、4分析競爭者渠道 （二）制定短期的渠道對策步驟評估渠道的近期機會 步驟制定近期進攻計劃 （三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計步驟最終用戶需求定性分析步驟最終用戶需求定量分析 步驟行業(yè)模擬分析 步驟設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng) （四）限制條件與差距分析 步驟設(shè)計管理限制 步驟差距分析 （五）渠道戰(zhàn)略方案決策步驟制定戰(zhàn)略性選擇方案步驟最佳渠道系統(tǒng)的決策 二、營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 營銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。 渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)而需要的渠道長短的數(shù)目。 渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。 中間商種類是指有關(guān)渠道的各個層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。 三

50、、渠道決策比較與評價（一）財務(wù)評估法 財務(wù)法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。（二）交易成本評估法 交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟

51、分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。（三）經(jīng)驗評估法 1、權(quán)重因素記分法 由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E：n 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。n 每項決策因素的重要性用百分數(shù)表示。n 每個渠道選擇依各項決策因素按1100的分數(shù)打分。n 通過權(quán)重（A）與因素分數(shù)（B）相乘得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分數(shù)（總分）。n 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 2、直接定性判定法 進行渠道設(shè)計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、營銷渠道成本比較法 把各個渠道模式的成本與收益

52、作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。（四）營銷渠道評估數(shù)學(xué)模型n1、營銷渠道成本比較模型n2、營銷渠道利益比較模型n3、投資報酬率比較模型 四、渠道成員職能的界定渠道成員職責(zé)主要包括以下方面：n推銷；n渠道支持；n物流；n產(chǎn)品修正；n售后服務(wù)及風(fēng)險承擔(dān)。 五、渠道成員的選擇與激勵（一）選擇渠道成員的原則n達到市場目標(biāo)原則。n分工合作原則。n形象匹配原則。n舟共濟原則。 (二).渠道成員選擇 對中間商的評價 1經(jīng)營能力: 資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設(shè)施 2經(jīng)營水平，反映中間商經(jīng)營的成效 。 適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力 3周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。

53、（三）渠道成員的激勵 (一)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (二)給予適當(dāng)?shù)睦麧?(三)共同進行廣告宣傳 (四)進行人員培訓(xùn) 第四節(jié)第四節(jié) 渠道沖突與控制渠道沖突與控制一、渠道沖突利弊 制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處： 1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利的。 2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。 3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。二、渠道沖突的基本類型n主要有三種：n第一是不同品牌的同一渠道之爭，n第二

54、是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭，n第三是渠道上游與下游之爭。三、竄貨的問題（一）竄貨的類型從性質(zhì)上可分為：n惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；n自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；n良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場。（二）竄貨的表現(xiàn)分析 1、中間商之間的竄貨。 2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。 （三）竄貨的危害分析n1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。n2

55、、影響銷售業(yè)績。n3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。n4、影響決策分析： 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。 四、建立有效渠道沖突解決機制n（一）建立“預(yù)報警系統(tǒng)”制度n（二）渠道一體化、扁平化n（三）約束合同化n（四）包裝差別化n（五）價格體系化第五節(jié) 物流管理基礎(chǔ)n一、物流的概念和目標(biāo) 國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語中的定義：物品從供應(yīng)地向接受地的實體流動過程，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實現(xiàn)有機結(jié)合。物流管理是為了以最低的物流成本達到客戶所滿意的

56、服務(wù)水平，對物流活動進行的計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。 案案 例例 1991年的海灣戰(zhàn)爭，人們在一個月左右的年的海灣戰(zhàn)爭，人們在一個月左右的時間，用最經(jīng)濟的方案（不是時間，用最經(jīng)濟的方案（不是“不惜一切代不惜一切代價價”），將），將50多萬兵力、多萬兵力、50多萬噸的空運物多萬噸的空運物資和資和300萬噸的海運物資，從分布在世界各地萬噸的海運物資，從分布在世界各地的 基 地 集 結(jié) 、 發(fā) 送 到 指 定 的 地 點 。的 基 地 集 結(jié) 、 發(fā) 送 到 指 定 的 地 點 。 這項龐大的軍事活動被視為物流管理應(yīng)用這項龐大的軍事活動被視為物流管理應(yīng)用的一大典范，并成為企業(yè)組織商品生產(chǎn)和流的一大典范

57、，并成為企業(yè)組織商品生產(chǎn)和流通的范例。通的范例。（一）什么是現(xiàn)代物流（一）什么是現(xiàn)代物流原材料原材料PERSIL30C40C60C95CNeuJa生產(chǎn)生產(chǎn) 包裝包裝上托盤上托盤商品進入商品進入企業(yè)倉庫企業(yè)倉庫運輸運輸商品進入商店商品進入商店REWE陳列貨架陳列貨架JaPERSIL30C40C60C95CNeu商店提貨商店提貨運輸運輸運輸運輸上托盤上托盤商品進入商業(yè)倉庫商品進入商業(yè)倉庫提貨提貨 標(biāo)準(zhǔn)件標(biāo)準(zhǔn)件輔料輔料 通用件通用件企業(yè)物流客戶客戶 廢棄廢棄 回收回收廢棄物流廢棄物流運運 輸輸供供貨貨商商客客戶戶A A地地B B地地貨物貨物按照客戶提出的時間和空間的要求按照客戶提出的時間和空間的要求

58、, ,以及滿足費用最少的原則以及滿足費用最少的原則儲儲 存存供供貨貨商商客客戶戶貨物貨物倉倉庫庫貨物到達和發(fā)送貨物到達和發(fā)送, ,有一個貨物集結(jié)等待運有一個貨物集結(jié)等待運輸?shù)倪^程輸?shù)倪^程, ,以及貨檢作業(yè)以及貨檢作業(yè), ,這一切這一切都要通過儲存環(huán)節(jié)都要通過儲存環(huán)節(jié)搬運、裝卸搬運、裝卸貨物貨物倉庫倉庫集裝箱集裝箱通過叉車通過叉車在貨物出入庫、裝車、卸車過程中都有在貨物出入庫、裝車、卸車過程中都有 搬運和裝卸作業(yè)的過程。搬運和裝卸作業(yè)的過程。包包 裝裝工業(yè)包裝：生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品單件商品進行工業(yè)包裝：生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品單件商品進行 包裝，目的是保護產(chǎn)品。包裝，目的是保護產(chǎn)品。運輸包裝：將單件產(chǎn)品集結(jié)在紙

59、箱中，再運輸包裝：將單件產(chǎn)品集結(jié)在紙箱中，再 再裝入運輸需要的容器中；并再裝入運輸需要的容器中；并 且需要加注條碼和標(biāo)識。且需要加注條碼和標(biāo)識。銷售包裝：面向顧客的充滿人文氣息的一銷售包裝：面向顧客的充滿人文氣息的一 種包裝。種包裝。配配 送送按用戶的需求，及時、整齊、完備、按按用戶的需求，及時、整齊、完備、按質(zhì)按量地送貨至客戶，并進行質(zhì)按量地送貨至客戶，并進行相應(yīng)的售后服務(wù)。相應(yīng)的售后服務(wù)。配送中心配送中心D DG GA A A AB BC CD DC C E EF F客戶甲客戶甲客戶乙客戶乙流通加工流通加工包裝包裝標(biāo)識標(biāo)識樹立流通企業(yè)的品牌樹立流通企業(yè)的品牌按銷售要求改變工業(yè)包裝按銷售要求

60、改變工業(yè)包裝組合配套包裝組合配套包裝原則：以市場的需要和顧客的偏好為目的原則：以市場的需要和顧客的偏好為目的信息處理信息處理供貨商供貨商客戶客戶運輸代理商運輸代理商通過計算機進行物流、商流、資金流通過計算機進行物流、商流、資金流的信息傳遞及處理。的信息傳遞及處理。注重客戶培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理及與客注重客戶培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理及與客戶及時、雙向溝通。戶及時、雙向溝通。通過信息管理系統(tǒng)掌握競爭者的狀態(tài)、通過信息管理系統(tǒng)掌握競爭者的狀態(tài)、 公司自身運行的業(yè)態(tài)、市場發(fā)展的趨勢。公司自身運行的業(yè)態(tài)、市場發(fā)展的趨勢。當(dāng)前物流當(dāng)前物流“熱熱”分析分析全面形成買方市場，賣方競爭空前劇烈，全面形成買方市場，賣方競爭空前劇烈