多屬性態(tài)度模型

1、精品資料一、模型簡(jiǎn)介態(tài)度多屬性模型由心理學(xué)家Fishbein在 1963年提出。 Fishbein認(rèn)為 , 人們對(duì)客體的態(tài)度 ,可以用下列公式來(lái)表述 :其中 ,Ao 的字面意思是人們對(duì)客體的整個(gè)態(tài)度。 這里的客體不僅僅指產(chǎn)品或者服務(wù) ,還可以指企業(yè)形象或品牌形象等等。i 的含義是 , 在消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,產(chǎn)品或者服務(wù)具有哪些重要的物理屬性或者特點(diǎn)。一般而言, 產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性很多,如作為五星級(jí)飯店 ,對(duì)消費(fèi)者而言 ,應(yīng)該具有的屬性包括 :方便的交通、合口的飯菜和熱情的服務(wù)等等。應(yīng)該注意的是,這里的屬性存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中,而不是產(chǎn)品或者服務(wù)客觀存在的屬性。研究表明,由于人類的工作記憶最多能夠

2、記住7 9個(gè)組塊的信息 ,因此 , 對(duì)高度卷入的產(chǎn)品 , 要考察其 7 9 個(gè)重要屬性 ,而對(duì)于低卷入的產(chǎn)品而言 ,要考察 1 3 個(gè)重要的屬性。 bi 為客體屬性信念的強(qiáng)度。其含義是 ,在消費(fèi)者的認(rèn)知中 , 產(chǎn)品的第 i 個(gè)屬性存在的可能性 ;也即指消費(fèi)者對(duì)某特定產(chǎn)品或者服務(wù)的第 i 個(gè)重要屬性存在與否的信念強(qiáng)度。ei 為屬性利益信念的強(qiáng)度 ,指消費(fèi)者對(duì)這類客體中某個(gè)屬性重要性的評(píng)價(jià); 簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō) ,就是消費(fèi)者認(rèn)為 ,在這類產(chǎn)品中 , 第i 個(gè)屬性對(duì)自己是有利益的,還是有損害的 ,程度怎么樣。整個(gè)態(tài)度模型表明 ,要考察消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的態(tài)度,必須先知道 ,在消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,這類產(chǎn)品應(yīng)該具有哪

3、些屬性或者特點(diǎn), 即確定 i 變量 ;再確定在消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,這些屬性對(duì)他們的重要程度如何,就是 e 變量 ;然后再確定 ,在消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,某特定品牌的產(chǎn)品在多大程度上具有這些重要的屬性 , 就是 b 變量。二、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量確定變量 i該態(tài)度模型要求先確定 i 變量 , 即消費(fèi)者認(rèn)為這類產(chǎn)品或者服務(wù)中應(yīng)該具有哪些特點(diǎn)。這里需要注意的是,雖然在態(tài)度測(cè)量中 ,考察的是某特定品牌產(chǎn)品或服務(wù),可編輯修改精品資料但是 ,在確定這個(gè)變量時(shí) ,著眼點(diǎn)是這類產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該具有多少個(gè)屬性特點(diǎn)。要從消費(fèi)者的認(rèn)知中得出該變量的具體值,應(yīng)該用定性的研究方法 , 以便穿破消費(fèi)者的心理阻抗 ,或防止消費(fèi)者故意迎

4、合調(diào)查者的心理。比如使用凱利的建構(gòu)儲(chǔ)格技術(shù)、焦點(diǎn)小組技術(shù) (focus group)、階梯方法 (Ladderingmethod)等等。由于是定性研究 ,因此 , 在調(diào)查時(shí)沒(méi)有必要進(jìn)行概率抽樣, 使用方便性抽樣即可。 對(duì)高卷入的產(chǎn)品或者服務(wù) ,應(yīng)該找到 7 個(gè)左右的重要屬性 ,而對(duì)于低卷入產(chǎn)品或者服務(wù)而言 ,應(yīng)該找到至少 3 個(gè)重要的屬性特點(diǎn)。確定變量 e在確定 i 變量后 ,就應(yīng)該確定變量 e了。第 i個(gè)屬性特點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是 ei 變量。與屬性變量的確定方法不同的是 ,這時(shí)應(yīng)該用定量的研究方法。調(diào)查時(shí)一般呈現(xiàn)給被訪者一個(gè)結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題在這類產(chǎn)品中,您認(rèn)為某個(gè)屬性很重要嗎? 并讓他們?cè)诶锟颂?7 點(diǎn)

5、量表上打分 ,不要重的打 - 3 分,重要的打 3 分。這里之所以有負(fù)值和正值,是因?yàn)?,在有些消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,某個(gè)屬性是有害的 ,而不是有利的 ,比如 ,因?yàn)檫@個(gè)屬性特點(diǎn) ,在使用中 , 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)了自尊上的傷害。由于是定量的研究 ,因此 ,就應(yīng)該使用概率抽樣來(lái)取得消費(fèi)者樣本,以便了解目標(biāo)市場(chǎng)的整個(gè)潛在消費(fèi)者對(duì)這些屬性的評(píng)價(jià)。這樣 , 可以依次確定 ,消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的所有屬性利益信念的強(qiáng)度。確定變量 b確定變量 b也應(yīng)該用定量的研究方法,使用概率抽樣獲得消費(fèi)者樣本。 和確定變量 e很類似 ,也是向被訪者呈現(xiàn)一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題您認(rèn)為某品牌含有某功能嗎? 或者是 , 您認(rèn)為某個(gè)品牌含有某

6、種成分嗎?同樣讓消費(fèi)者在里克特 7 點(diǎn)量表上打分 ,如果很確信沒(méi)有 ,就打 0 分, 如果很確信可編輯修改精品資料有 ,就打 7分。這里要注意兩點(diǎn) :一是 ,問(wèn)題陳述中 ,要寫明考察的具體產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌 ,而在確定變量 e時(shí) ,強(qiáng)調(diào)的是這類產(chǎn)品或者服務(wù) ,而沒(méi)有表明具體的品牌 ;其次 ,與確定變量 e 不同 ,這個(gè)變量沒(méi)有負(fù)值。無(wú)論是確定變量e 還是確定變量 b,使用概率抽樣 ,有效樣本的容量必須大于130, 這樣得到的數(shù)據(jù)才接近于正態(tài)分布。在確定了三個(gè)變量的值后, 就按照模型中的公式進(jìn)行計(jì)算,就得到了消費(fèi)者對(duì)不同品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)的總體態(tài)度了。三、研究案例高露潔公司和寶潔公司都是全球知名

7、的大企業(yè),也是全球激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在20世紀(jì) 80 年代后期 ,高露潔公司為了擴(kuò)大牙膏在巴西的市場(chǎng)占有率,非常有必要了解消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知態(tài)度,以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司生產(chǎn)的佳潔士牙膏的認(rèn)知態(tài)度。高露潔公司的調(diào)研人員采用了態(tài)度多屬性模型,首先在里約熱內(nèi)盧尋找了 50 名有刷牙習(xí)慣的中年人 ,組成了 5 個(gè)焦點(diǎn)小組 , 小組的中心議題是 :了解消費(fèi)者對(duì)牙膏這類日用品的看法,找到消費(fèi)者看重的屬性特點(diǎn)。在小組討論結(jié)束后,又分別對(duì)每個(gè)組員進(jìn)行了深度訪談。這兩種定性的研究成果豐碩,公司發(fā)現(xiàn) ,巴西的消費(fèi)者非常重視牙膏中的三個(gè)屬性:屬性 1 含去除牙垢的成分屬性 2 含口氣清新的成分屬性 3 含預(yù)防蛀牙

8、的成分進(jìn)一步 ,研究者編制了結(jié)構(gòu)性量表,其中 , 對(duì)于屬性 1, 與變量 e1和變量 b1 有關(guān)的項(xiàng)目是 :對(duì)您而言 ,您認(rèn)為牙膏里含有去除牙垢的成分很重要嗎?您認(rèn)為高露潔牙膏中含有去除牙垢的成分嗎?您認(rèn)為佳潔士牙膏中含有去除牙垢的成分嗎?對(duì)于第一個(gè)項(xiàng)目 ,使用了 -3 到 +3 的7 點(diǎn)里克特量表法 , 項(xiàng)目 2和項(xiàng)目 3 使用了 1 到7 的7 點(diǎn)里可編輯修改精品資料克特量表法。研究者在巴西的主要大城市里對(duì)成年人進(jìn)行了隨機(jī)抽樣,得到了足夠大的樣本。表 1是其中兩個(gè)消費(fèi)者在量表上的態(tài)度得分情況。從表 1 中可以看出 ,每個(gè)消費(fèi)者在不同品牌牙膏的三個(gè)屬性上的具體態(tài)度值,而表2 則說(shuō)明 ,兩個(gè)品

9、牌的牙膏在三個(gè)屬性上總的態(tài)度值,也即高露潔牙膏和佳潔士牙膏在消費(fèi)者認(rèn)知中的定位情況。表1兩個(gè)品牌的牙膏在三個(gè)變量上的得分值表 2兩個(gè)品牌的牙膏在三個(gè)屬性上的分值從表 2 可以得出這樣的結(jié)論 ,在消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,在控制牙垢和口氣清新兩個(gè)屬性特點(diǎn)上 ,高露潔牙膏更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 而在防治蛀牙這個(gè)屬性上, 佳潔士更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖 1則更形象的表明了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)?？删庉嬓薷木焚Y料四、消費(fèi)者態(tài)度改變策略一般而言 ,在測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)不同品牌的態(tài)度后,就可以針對(duì)數(shù)據(jù)的結(jié)果設(shè)計(jì)改變消費(fèi)者態(tài)度的方法。最經(jīng)常使用的方法如下。(一) 給產(chǎn)品增加新的重要屬性這種策略 ,就是以研究為基礎(chǔ) , 針對(duì)

10、客體屬性信念 ,增加產(chǎn)品新的特色。 如果消費(fèi)者認(rèn)為這類產(chǎn)品中應(yīng)該具有哪些屬性,那么 , 這些屬性肯定對(duì)消費(fèi)者很重要。這種策略應(yīng)用的很廣泛。它通常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的變化。在本案例中,雖然高露潔牙膏在去除牙垢和令口氣清新兩個(gè)屬性上略勝一籌,但是 , 也要看到 ,佳潔士牙膏在預(yù)防蛀牙這個(gè)特點(diǎn)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出,因此 ,總體上 , 似乎高露潔牙膏并未獲得多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下 , 一個(gè)進(jìn)攻性策略就是 : 給產(chǎn)品增加新的屬性特點(diǎn), 即進(jìn)行產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)。如, 再給牙膏加上一個(gè)美白的功效,實(shí)際上 , 高露潔牙膏正是這樣做的。而寶潔公司在 20 世紀(jì) 60 年代把氟加進(jìn)了佳潔士牙膏中, 氟可以有效地防止齲齒 ,

11、這改變了消費(fèi)者對(duì)佳潔士牙膏態(tài)度 ,消費(fèi)者形成了新的客體屬性信念 :即佳潔士氟 ,而氟可以預(yù)防齲齒。這幫助公司獲得了美國(guó)牙齒協(xié)會(huì)的贊許 ,公司的市場(chǎng)份額從 10% 增加到了 33% ?？删庉嬓薷木焚Y料(二) 在營(yíng)銷中突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)屬性突出自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)屬性,也即強(qiáng)調(diào) e變量。如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的某個(gè)屬性評(píng)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高得多,就強(qiáng)調(diào)這個(gè)屬性對(duì)產(chǎn)品的重要性; 同時(shí) ,如果自己公司的某個(gè)屬性差于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么 ,就貶低這個(gè)屬性的重要性。在本案例中 ,高露潔公司大可以在營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)牙膏去除牙垢和令口氣清新的重要性。也即讓消費(fèi)者意識(shí)到,在評(píng)價(jià)和購(gòu)買具體產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候, 那些屬性特點(diǎn)應(yīng)該得到更高的權(quán)重 ,哪些屬性特點(diǎn)是微不足道的。這樣, 就可以更好的樹(shù)立產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的積極意象。(三) 強(qiáng)化產(chǎn)品屬性給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值實(shí)質(zhì)上也是強(qiáng)化 e 分?jǐn)?shù)。這個(gè)策略和手段目的理論(means and end theory)聯(lián)系在了一起。就是強(qiáng)化產(chǎn)品的某種屬性具有某種消費(fèi)結(jié)果,這種消費(fèi)結(jié)果又可以滿足消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)值的追求。例如,佳潔士牙膏中含有相當(dāng)成分的防治