論社交媒體在公共關(guān)系中的傳播優(yōu)勢(shì)

1、 湖 北 師 范 學(xué) 院 文 學(xué) 院 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)論文題目：論社交媒體的公共關(guān)系傳播優(yōu)勢(shì) 以新浪微博為例 學(xué)科專業(yè)： 廣告學(xué) 所在班級(jí)： 1207班 作者姓名： 齊夢(mèng)琪 作者學(xué)號(hào)： 2012101030714 完成時(shí)間： 2014年6月26日 二一四年六月several group number, then with b ± a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and e

2、qual to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for measurement, General in iron angle code bit at measurement level points grid errors, specific method is from baseline to methyl vertical box center line distance f

3、or a, to b vertical box distance for b, list can measured 公共關(guān)系學(xué)學(xué)科論文 摘要 近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)是繼互聯(lián)網(wǎng)之后的又一潮流。截至到 2011年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過(guò) 4.85 億，其中社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到 2.35 億，年增長(zhǎng)率達(dá)到 33.7%。由于其即時(shí)性、對(duì)話性以及典型的病毒性傳播模式和極強(qiáng)的社區(qū)粘性，已經(jīng)引起很多學(xué)者及企業(yè)的關(guān)注及研究。而媒介在企業(yè)公共關(guān)系傳播運(yùn)作中扮演著極其重要的角色，它直接決定著企業(yè)公共關(guān)系新聞的傳播內(nèi)容及效果, 社交媒體的變革與發(fā)展，為企業(yè)公共關(guān)系新聞傳播帶來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)。微博，作為社交媒體形式

4、的一種，它已經(jīng)不只局限于一個(gè)信息分享的娛樂(lè)平臺(tái)，而是作為一社會(huì)力量，被企業(yè)、大眾、傳媒充分利用。微博本身所具有的微動(dòng)力，引起了范圍極廣的微革命現(xiàn)象。 對(duì)近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)外發(fā)生的一系列與微博有關(guān)的政治大事件來(lái)看，微博在公共關(guān)系傳播過(guò)程中的作用也越來(lái)越明顯。本文就將從微博本身特性出發(fā)探討其在公共關(guān)系中的傳播優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞：社交媒體；公共關(guān)系；新浪微博；優(yōu)勢(shì)13 目錄 摘要1第 1 章 緒論31.1 研究背景與意義3第 2 章 社交媒體的概念與特征42.1社交媒體概念42.2社交媒體的特征5第 3 章 微博概述63.1微博含義63.2微博特點(diǎn)7第 4章 微博媒介下公共關(guān)系中的受眾分析114.1自我記錄與表

5、達(dá)需求114.2公共信息獲取需求124.3自我形象塑造需求124.4社交關(guān)系與社會(huì)資本需求13結(jié)語(yǔ)13 第 1 章 緒論1.1 研究背景與意義 毫無(wú)疑問(wèn)，我們正處在 Web2.0 的時(shí)代。“Web 2.0 是一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 (Web Applications）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心。典型的 Web 2.0 站點(diǎn)有：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序、社交網(wǎng)站、博客、Wiki 等等。從用戶增長(zhǎng)程度和影響力的角度說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)是 Web 2.0 時(shí)代最重要的特點(diǎn)及最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?yīng)用。據(jù) CNNIC第 26 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 201

6、0 年6 月底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達(dá)到 4.2 億，其中社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到 2.35億，年增長(zhǎng)率達(dá)到 33.7%。正如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢指出的，新媒介出現(xiàn)的最大意義在于它極大地改變著人們的生活方式，并顛覆了社會(huì)的溝通和交流的模式。而以新浪微博為代表的新型社交媒體的作用也在日益凸顯, 尤其是在企業(yè)的公共關(guān)系傳播領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。 根據(jù)新浪微博與 CIC聯(lián)合發(fā)布的“2012 企業(yè)微博白皮書(shū)”，截至 2012 年 3 月，共有 130565 家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，根據(jù)財(cái)富雜志發(fā)布的 2011 年 500 強(qiáng)榜單，截至目前，共 143家世界 500 強(qiáng)企業(yè)開(kāi)通新浪微博，占總數(shù)的 29%；國(guó)內(nèi)方面，

7、共 207 家中國(guó)500 強(qiáng)企業(yè)開(kāi)通新浪微博，占比達(dá)到 41%。企業(yè)主對(duì)企業(yè)微博目的選擇中，客戶關(guān)系管理與品牌建設(shè)、媒體公關(guān)位列前三項(xiàng)。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)公眾采取了正確合適的關(guān)系維護(hù)策略，與關(guān)鍵公眾建立了良好關(guān)系，不僅可以節(jié)約由例如罷工、抵制等事件造成的成本，還可以增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，提升品牌形象，間接增加收入，并在必要的時(shí)候得到支持（Hon &Grunig, 1999）選擇正確的關(guān)系維護(hù)策略，對(duì)任何一種組織來(lái)說(shuō)都是最重要的公共關(guān)系議題。微博在企業(yè)公關(guān)關(guān)系傳播過(guò)程中的成功案例越來(lái)越多, 其內(nèi)在原因更值得探究與學(xué)習(xí), 再此推動(dòng)力下, 本文分析了社交網(wǎng)絡(luò)的特性，尤其是微博進(jìn)行公眾關(guān)系管理的優(yōu)

8、勢(shì)及原因。 第 2 章 社交媒體的概念與特征2.1社交媒體概念 目前，社交媒體還沒(méi)有一個(gè)完整而明確的定義。社交媒體（Social Media)，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。也是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括博客、論壇和播客等。從以上定義看出社交媒體主要包含了兩個(gè)方面。首先，社交媒體是依賴于互聯(lián)網(wǎng)的一種數(shù)字化媒體，需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以信息化技術(shù)為支撐，為公眾提供一個(gè)可以傳播和交流的平臺(tái)；其次，社交媒體不斷傳播的內(nèi)容又來(lái)自公眾的個(gè)人見(jiàn)解、專業(yè)知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等。在社交媒體傳播中，公眾既是信息的生產(chǎn)者和傳播者，也是信息最終的接受者。2.2

9、社交媒體的特征 與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體主要包括五個(gè)特征：平民性、社交性、對(duì)話性、匿名性和涌現(xiàn)性。 平民性，是社交媒體最基本的特征。主要是指社交媒體內(nèi)容從創(chuàng)作、編輯、傳播到消費(fèi)，都是由普通公眾參與進(jìn)行。它讓每個(gè)公眾都有機(jī)會(huì)和權(quán)利表達(dá)自己。 社交性。在傳播過(guò)程中，公眾整合為一個(gè)個(gè)群體，形成不同的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，公眾以個(gè)體的形式，融入到每個(gè)群體中。 匿名性。匿名性滿足公眾更多心理需求，給予更多自由發(fā)揮空間，釋放公眾創(chuàng)作的熱情。同時(shí)，也降低傳播內(nèi)容的權(quán)威性和可信度，從而引發(fā)許多不良和違法的行為。 涌現(xiàn)性。社交媒體系統(tǒng)處于有序與無(wú)序之間的狀態(tài)，當(dāng)公眾關(guān)注度不斷上升，關(guān)注人數(shù)不斷增加，熱點(diǎn)事

10、件涌現(xiàn)的機(jī)率就會(huì)越高。但由于無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)熱點(diǎn)事件何時(shí)發(fā)生，很多事件容易被新熱點(diǎn)所掩埋。 第 3 章 微博概述 微博以其獨(dú)樹(shù)一幟的自媒體特性和其特性為受眾所接受和使用，與此同時(shí)，微博的信息傳播效果顯著，其傳播過(guò)程的各特點(diǎn)要素也在信息傳播的過(guò)程中凸顯，也便有了微博傳播在公共關(guān)系中的的大功能，現(xiàn)從其本身特點(diǎn)及功能出發(fā)分析微博。3.1微博含義事實(shí)上, 微博涵義的界定呈現(xiàn)出“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”的局面。從不同的視角來(lái)看待微博，就會(huì)得到千差萬(wàn)別的微博的定義，這里綜合現(xiàn)存不同類型的定義，提煉出最為核心的要點(diǎn)內(nèi)容，對(duì)其涵義總結(jié)如下：微博，其原型來(lái)源于博客，在體制規(guī)模上屬于非正式型、迷你型。它通過(guò)互

11、聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，對(duì)用戶發(fā)布的信息多以轉(zhuǎn)播的形式進(jìn)行資源共享，并以跟帖留言的方式展開(kāi)互動(dòng)的過(guò)程，不拘泥于時(shí)間、地點(diǎn)以及操作的主體對(duì)象等。其篇幅精短，其字?jǐn)?shù)規(guī)定在 140 漢字之內(nèi)。在具體分布信息的方式上，也出現(xiàn)了多元化的現(xiàn)象。在發(fā)布信息的途徑上也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，手機(jī)、IM、Web 等都是主要的媒介。3.2微博特點(diǎn)概括地說(shuō)，與其他網(wǎng)絡(luò)手段和傳統(tǒng)文化交流手段相比較，微博具有如下的“三性六化”的特點(diǎn)：（1） 便捷性。微博的出現(xiàn)，使得用戶發(fā)布信息的媒介由昂貴累贅的電腦解放成便捷而又輕巧的手機(jī)。只要根據(jù)相關(guān)的向?qū)?，便能夠?chuàng)建微博賬號(hào)，只要手機(jī)隨身攜帶，便能夠及時(shí)性地在微博上發(fā)表信息。微博為廣大的網(wǎng)民提供了

12、更為廣泛、更為平等的言論發(fā)表途徑與機(jī)會(huì)。（2） 背對(duì)臉性。微博用戶由于本身所具有的匿名性特點(diǎn)，同樣地表現(xiàn)出平等性的身份。這樣的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，即可以不拘泥于現(xiàn)實(shí)的干擾而暢所欲言，各個(gè)用戶之間基本上消匿了個(gè)體差異。（3） 原創(chuàng)性。微博網(wǎng)的即時(shí)通訊功能日益突出，QQ 以及 MSN 是用戶所采用的主要媒介方式。即使在網(wǎng)絡(luò)缺失的情況下，也可以通過(guò)手機(jī)的方式而發(fā)布新的微博信息。因此，其原創(chuàng)性也更加明顯，更加體現(xiàn)出新聞消息的真實(shí)性特點(diǎn)。（4） 信息實(shí)時(shí)化。微博終端渠道本身具有多元性的特點(diǎn)，因此，能夠明顯地加快信息的傳播與交流的過(guò)程。其中最為便捷的便是信息的實(shí)時(shí)化。（5） 信息精煉化。在知識(shí)爆炸、信息爆炸

13、的新世紀(jì)，人們對(duì)于信息的獲取也顯得更加迅速化。在面對(duì)一些長(zhǎng)篇累牘式的文章的時(shí)候，他們不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)刻意地像以往閱讀經(jīng)典文章一般地去研讀，而是以瀏覽信息的方式為, 這一點(diǎn)也正好符合微博的特點(diǎn)。（6) 信息碎片化。正因?yàn)樾畔⒆謹(jǐn)?shù)的硬性規(guī)定，在報(bào)道相對(duì)復(fù)雜的事件之際，往往容易出現(xiàn)片段化的特點(diǎn)。（7) 設(shè)置的多元化。從當(dāng)前各類的微博服務(wù)網(wǎng)站而言，用戶在界面的設(shè)置上也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。（8) 裂變式劇增化。這個(gè)特點(diǎn)即說(shuō)明的是，微博在傳播的過(guò)程中，呈現(xiàn)出核反應(yīng)或者是病毒裂變式的特點(diǎn)。即由原先的 1 對(duì) N 再到 N 對(duì) NXN（9) 反饋多樣性。微博最為明顯的特點(diǎn)之一正在于其有效的互動(dòng)形式，任何讀者均可

14、以對(duì)微博的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽、評(píng)論，能夠起到相應(yīng)的互動(dòng)作用。 以上特點(diǎn),突出表現(xiàn)為信息內(nèi)容的微型化,傳播方式的移動(dòng)性, 信息轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的便捷性, 交流結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性, 碎片化傳播,信息傳播與社交有機(jī)結(jié)合等,是微博公共關(guān)系傳播強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)在原因。3.3微博的功能 微博的功能分為基本功能和核心功能兩種,現(xiàn)歸納如下:(1) 基本功能:1. 信息的獲取與發(fā)布 微博作為典型的社會(huì)性軟件，充分發(fā)揮了社會(huì)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的功能，微博可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，讓受眾更加形象也直接的接受信息，并且由于傳播非常迅速，一條關(guān)注度比較高的微博可以在互聯(lián)網(wǎng)、關(guān)聯(lián)的手機(jī) WAP 平臺(tái)上發(fā)布，并且在較短的時(shí)間內(nèi)互動(dòng)到世界的每一個(gè)角度，達(dá)

15、到在最短的時(shí)間有最多的人接收到信息。微博如此巨大的影響力大大增加了微博信息傳播的廣泛性，并且在成本、傳播性、互動(dòng)性、精確性等方面都具有其他媒介不具有的優(yōu)勢(shì)。作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播方式，微博改變了傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、電視、廣播等的傳播形態(tài)，進(jìn)一步影響力傳統(tǒng)媒體的傳播觀念、運(yùn)作理念、營(yíng)銷模式。并且隨著發(fā)展將對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播和整個(gè)傳媒格局影響加劇。2. 社會(huì)性交往與互動(dòng)新浪微博，在 2009 年 8 月，新浪網(wǎng)作為我國(guó)最大的門戶網(wǎng)站之一，推出了新浪微博，微博用戶就呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在 2011 年 7 月 19 日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 28 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“在 2011 年

16、上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從 6300 萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到 1.95 億，半年增幅超過(guò) 208%，普通網(wǎng)民使用微博從 13.8%迅速提升超過(guò) 40%?！奔眲∨蛎浀奈⒉┯脩舾淖兞嘶ヂ?lián)網(wǎng)的輿論格局。在微博上，人際關(guān)系網(wǎng)路主要是通過(guò)“關(guān)注”構(gòu)建起來(lái)，信息互動(dòng)主要是通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能來(lái)實(shí)現(xiàn)，而評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)則在微博信息傳播中相互影響、相互促成。并且更加重要的是微博推出了實(shí)名認(rèn)證功能，這就進(jìn)一步加強(qiáng)了微博和現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)系，讓真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到了延伸和拓展。微博具有即時(shí)分享和高度開(kāi)放的傳播特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)的傳播格局，微博傳播本質(zhì)是植入式嵌套，嵌套了所關(guān)注的其他節(jié)點(diǎn)的所有信息，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)每一個(gè)微博用戶在

17、關(guān)注他人或者被他人關(guān)注的同時(shí)，也就會(huì)嵌套到另一個(gè)用戶的圈子里，讓社交關(guān)系圈子得以不斷的拓展，正是微博具有的這種無(wú)限制的延展的可能性，正在深入到社交層面，創(chuàng)新力社會(huì)交往模式，呈現(xiàn)出一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的復(fù)合型傳播模式。與之前的網(wǎng)絡(luò)交流方式 QQ、人人網(wǎng)等比較，微博更新了人際互動(dòng)、交流的方式，也構(gòu)建了全新的社交網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)創(chuàng)了社交的新的模式。(2) 核心功能:微博的核心功能也是微博最重要的功能即能夠快速整合社會(huì)、快速區(qū)別社會(huì)群體，形成巨大的輿論壓力從而治理社會(huì)，也就是說(shuō)微博的核心功能從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是治理社會(huì)的功能。這是一種動(dòng)態(tài)的功能。第 4章 微博媒介下公共關(guān)系中的受眾分析 在微博大行其道的當(dāng)下,微博

18、用戶的“自我意志”開(kāi)始覺(jué)醒, 如果把微博世界比作一個(gè)含有龐大信息的信息超市，那么公眾在微博這個(gè)信息超市里面，不僅僅是信息的消費(fèi)者，而且能夠自由而主動(dòng)的從信息超市的貨架上來(lái)取得需要的東西。并且公眾還是信息的發(fā)布者、銷售者，可以把自己生產(chǎn)的商品（信息）放在微博這個(gè)巨大的公開(kāi)的超市上推銷給大眾。探討微博在公共關(guān)系傳播過(guò)程中的優(yōu)勢(shì),我們就要對(duì)微博的消費(fèi)者, 發(fā)布者, 銷售者來(lái)進(jìn)行分析。4.1自我記錄與表達(dá)需求 隨著人們生活節(jié)奏的加快，人的壓力也越發(fā)的沉重，個(gè)人的表現(xiàn)欲需要在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中得到釋放和滿足，以彌補(bǔ)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中由于社會(huì)地位不高而無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的遺憾。所以，公眾人物也同樣需要微博這樣的媒體

19、來(lái)進(jìn)行自我生活的真實(shí)記錄。普通人和公眾人物的自我記錄和表達(dá)需求便成為了微博傳播功能產(chǎn)生的機(jī)制之一。4.2公共信息獲取需求 每一位微博用戶都真真切切的生活在現(xiàn)實(shí)的信息社會(huì)之中，不管是個(gè)人用戶還是組織用戶，所以每一位用戶都具有獲取公共信息并對(duì)之進(jìn)行思考和采取行動(dòng)的需求，這也是人或組織生存的必要條件。而微博之所以產(chǎn)生如此之廣泛的放大功能，一方面就是得益于其傳播特點(diǎn)所賦予它對(duì)公共信息傳播之極速和范圍之廣。微博的病毒式傳播使得公共信息的傳播仿佛穩(wěn)坐在宇宙飛船之上，以超乎尋常的速度蔓延開(kāi)來(lái)，既快又廣是微博信息傳播的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。4.3自我形象塑造需求用戶的表達(dá)和記錄需求在微博中得到了充分的滿足，用戶可以在微博中發(fā)布各類信息，如上文所述可以是個(gè)人生活的點(diǎn)滴記錄、個(gè)人心情的袒露、興趣愛(ài)好的展現(xiàn)、對(duì)于某事的個(gè)人看法或評(píng)說(shuō)，亦或是沒(méi)有明確所指的一張圖片或者是一個(gè)表情。但是，這并不意味著微博用戶在發(fā)布信息內(nèi)容上的為所欲為，根本原因有二：微博用戶同樣是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系中的一份子；微博是基于信任鏈傳播的社會(huì)化媒體。用戶可以借助微博來(lái)滿足自