市場營銷與消費者行為PPT課件

1、11.1 商品因素與消費者行為11.1.1 新產品開發(fā)與新產品購買1.新產品開發(fā)的涵義 新產品開發(fā)，也稱“產品開發(fā)”，是指企業(yè)從事新產品的研究、試制、投產，以更新或擴大產品品種的過程。2. 新產品購買者類型及心理分析 消費者購買新產品的行為表現(xiàn)大致可分為最早購買者、早期購買者、早期大眾、晚期大眾和守舊者共5種類型。 第1頁/共21頁3. 消費者新產品購買行為存在差異的原因(1) 消費者對新產品的需要(2) 消費者對新產品的感知程度(4) 消費者對新產品的態(tài)度(3) 消費者的個性心理特征4新產品推廣心理策略 在新產品的設計和推廣活動中要圍繞消費者的心理需要來開展 第2頁/共21頁11.1.2品牌

2、設計與消費者的品牌心理1品牌的價值 品牌是最重要的無形資 品牌帶來巨大的利潤空間 品牌是抵御競爭者的重要武器2消費者對品牌的認知心理和過程 (1) 品牌的知名度 (2) 品牌的認知度 (3) 品牌的聯(lián)想度 (4) 品牌的美譽度。 (5) 品牌的忠誠度第3頁/共21頁3提升消費者品牌忠誠度的措施 (1) 提高和維護產品的高質量 (2) 制定合理的產品價格 (3) 建立完善的服務體系，提供優(yōu)質的服務 (4) 塑造良好的品牌形象和企業(yè)形象。第4頁/共21頁11.1.3 商品包裝與消費者購買心理 1商品包裝的心理功能 (1) 便利功能(2) 展示功能(4) 刺激與促銷功能(3) 美化功能第5頁/共21

3、頁2商品包裝的心理策略(1) 便利包裝策略(2) 習慣包裝策略(3) 多用途包裝策略(5) 錯覺包裝策略(4) 贈品包裝策略第6頁/共21頁11.2 價格與消費者行為11.2.1 消費者價格心理及其表現(xiàn)1消費者價格的心理功能(1) 衡量商品價值的功能(2) 自我意識的比擬功能(3) 調節(jié)消費需求的功能第7頁/共21頁2影響消費者價格的心理因素及表現(xiàn)(1) 需求(2) 消費預期(3) 購買體驗(5) 消費者參與程度的高低(4) 商店信譽11.2.2 消費者心理與定價策略1新產品定價策略 撇脂定價法和滲透定價法 第8頁/共21頁2尾數(shù)定價法 指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價的方式 3名望定價法 這是利

4、用消費者求名的心理制定高價的策略 4習慣價格定價法 按照消費者的習慣心理制定價格的 5感知價值定價法 以消費者對商品價值的感受及理解程度定價6分級定價法7招徠定價法第9頁/共21頁11.2.3 調整價格的心理策略與技巧1消費者對價格調整的心理及行為反應(1) 消費者對調低價格的反應(2) 消費者對調高價格的反應2商品降價的心理策略及技巧(1) 商品降價應具備的條件(2) 降價時機(3) 降價幅度(4) 降價原則(5) 降價技巧第10頁/共21頁3商品提價的心理策略及技巧(1) 商品提價應具備的條件(2) 準確把握提價時機(5) 提價技巧(4) 提價原則(3) 提價幅度第11頁/共21頁11.3

5、 分銷策略與消費者行為11.3.1 影響分銷渠道設計的因素1產品因素 (1) 產品的價格(2) 產品自身的特點(3) 產品的時尚性(4) 產品的技術服務要求和生命周期的不同階段第12頁/共21頁2市場因素(1) 市場空間和范圍(2) 市場集中度與銷售量(3) 市場競爭狀況(4) 需求的季節(jié)性(5) 市場形勢的變化3. 企業(yè)因素(1) 企業(yè)的規(guī)模和聲譽(2) 企業(yè)的營銷經(jīng)驗及能力第13頁/共21頁(3) 企業(yè)的服務能力 4企業(yè)控制渠道的愿望 企業(yè)控制分銷渠道的愿望各不相同。有的企業(yè)希望控制分銷渠道，以便有效控制產品價格和進行宣傳促銷，因而傾向于選擇短渠道，而有些企業(yè)則無意控制分銷渠道，因此采用寬

6、而長的渠道 第14頁/共21頁11.3.2 分銷渠道設計1.分銷渠道設計的原則 (1) 接近消費者的分銷渠道設計原則(2) 覆蓋市場的分銷渠道設計原則(3) 精耕細作的分銷渠道設計原則2. 分銷渠道設計的步驟(1) 分析消費者需求 (2) 確定渠道目標(3) 確定營銷渠道模式 (4) 確定中間商的數(shù)目(5) 確定渠道成員的條件和義務(6) 選擇適合的渠道成員(7) 對分銷渠道方案進行評估第15頁/共21頁11.3.3 從消費者心理看銷售方式的選擇1.消費者購買的心理需求(1) 比較心理 (2) 自由選擇心理(3) 物美價廉心理 (4) 便利購買心理2消費者心理看銷售方式的選擇(1) 銷售場所商

7、品要豐富，要提供能夠比較的同類產品(2) 自選式購物已經(jīng)成為當今消費者購物的重形式，并且趨勢會更加明顯(3) 便利商店在消費者日常消費中占有重要地位第16頁/共21頁11.4 促銷組合與消費者行為11.4.1 促銷組合要素 1廣告 廣告是通過向媒體付費，借助其達到宣傳企業(yè)產品形象、刺激消費者購買的一種促銷方式 2營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是通過提供信息引導顧客接近產品，并直接誘導其發(fā)生購買行為的促銷形式 第17頁/共21頁3人員推銷 人員推銷是推銷人員與潛在的消費者之間進行的直接的溝通和交流，力圖在買賣交易中對彼此產生影響。 4公共關系 公共關系，也稱公眾關系，英文原詞是Public Relations(PR)。公共關系在評估公眾的態(tài)度、識別可能引發(fā)公眾關注的事件、執(zhí)行可贏得公眾理解和認可的方案等方面起著重要的作用 第18頁/共21頁11.4.2 服務市場消費者行為1.服務的涵義 服務的定義主要包括以下兩個內容：首先，服務主要是一種無形的活動，有時也與有形的產品相聯(lián)系。其次，服務提供不涉及到所有權轉移，只是使用權發(fā)生轉移。2服務的特性(1) 無形性 (2) 不可分離性(3) 差異性 (4) 不可儲存性(5) 所有權的不能轉讓性 第19頁/共21頁3服務市場營銷組合 布恩斯(Booms)和比特納(Bitner)建議對服務營銷還要增加3個P：人員(People)、有形展示(Ph