市場營銷考試重點(diǎn)答案

1、-1.顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦妫?即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)（購買成本和購后成本）的差額， 企業(yè)對顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、 實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。3. 市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場特點(diǎn)和要求，綜合運(yùn)用企業(yè)可控制因素，實(shí)行最佳組合，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的整體營銷活動。企業(yè)可控制因素包括：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷。市場營銷組合特點(diǎn)：1 、市場營銷組合因素具有可控性2 、市場營銷組合具有動態(tài)性市場營銷組合是隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)可控因素的變化而變化的動態(tài)的多次組合。3 、市場營銷組合

2、具有復(fù)合性：企業(yè)的市場營銷組合既包括企業(yè)可控因素產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的整體組合，同時(shí)還包括每個(gè)可控因素內(nèi)部的次組合。這種適應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)需求的次組合，是企業(yè)最佳整體營銷組合的基礎(chǔ)。4. 市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。4 .人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)是指將人口以不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分而得到的一種結(jié)果。 構(gòu)成這些標(biāo)準(zhǔn)的因素主要包括以下幾類：1. 年齡2. 性別3. 人種4. 民族5. 宗教6. 教育程度7. 職業(yè)8. 收入9. 家庭人數(shù)等等 .一般來說，通過人口結(jié)構(gòu)可以反映出一個(gè)國家的大體的社會和經(jīng)濟(jì)狀況。當(dāng)論及這一問題，年齡是最重要的因素。以年齡劃分人

3、口的時(shí)候，大致上有三個(gè)模型，一種是成長型。即出生率大大超過死亡率， 人口中的青少年比例非常大。 這種類型的的社會人口將會在較短的時(shí)間內(nèi)快速地增加， 因而根本就不用擔(dān)心勞動力的問題。 廣大的第三世界國家， 包括非洲大部分國家，印度，東南亞國家，南美洲國家都是這種類型。第二種是穩(wěn)固型，即人口的出生率與死亡大抵相當(dāng)。 青壯年占社會人口的中等偏上。 這種類型的社會中人口的數(shù)量會保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的狀態(tài)中， 不會出現(xiàn)較大幅度地增加或減少。 第三種是衰老型， 即人口的出生率略低于或等于死亡率， 老年人在人口中所占比例較大， 并且會越來越大。 這種類型的社會人口趨于老化和減少。 世界上主要的發(fā)達(dá)國家除美國外

4、都逐漸向老齡化的社會發(fā)展，生活和醫(yī)療水平的提高， 加上人口出生率的減少， 導(dǎo)致老齡化的國家缺乏足夠的勞動力， 這已經(jīng)引起了非常大的社會問 題。諸如養(yǎng)老保險(xiǎn)，老年人的醫(yī)療，社會負(fù)擔(dān)的加重等等。性別是另外一個(gè)比較重要的因素。 根據(jù)生物學(xué)的原理， 人類生育男性后代和女性后代的機(jī)率是一樣的，也就是說各占 50% 。從整個(gè)世界范圍內(nèi)來看，也確實(shí)是如此。但是在少數(shù)國家，由于傳統(tǒng)社會觀念以及某些特殊原因會導(dǎo)致人口結(jié)構(gòu)中的男女比例失調(diào)。中國目前的男性已經(jīng)多出女性數(shù)千萬人，造成這種現(xiàn)象的原因是溺嬰和人工性別選擇。印度也存在這種問題，因?yàn)橛《扰猿黾薜募迠y非常高昂，所以很多的家庭選擇把生出來的女嬰溺死以使整個(gè)家庭

5、不至于因婚姻問題陷入貧困。另外，某些外來原因也會導(dǎo)致人口比例失調(diào)，比如說二戰(zhàn)結(jié)束后，由于蘇聯(lián)的男性在二戰(zhàn)中死亡過多而導(dǎo)致政府鼓勵(lì)生育。其它的分類方法雖然也存在，但是沒有像前兩種這么普遍和具有現(xiàn)實(shí)意義。5. 客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的精選資料-情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意； 行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為； 意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識三個(gè)方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價(jià)

6、，通過這種評價(jià)活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。6.顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值 、人員價(jià)值 和形象價(jià)值 等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本 、時(shí)間成本 、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、 精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作

7、為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手 具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。影響顧客讓渡價(jià)值的因素(X1, X2, X3, ;Y1, Y2, Y3,) 很多,如企業(yè)的營銷組合 策略、 企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識等等,它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。7.市場定位：是指企業(yè)

8、針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得 競爭優(yōu)勢。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。8. 產(chǎn)品策略是市場營銷4P 組合 的核心，是價(jià)格策略 、分銷策略 和促銷策略 的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品 的交換是 社會分工 的必要前提， 企業(yè) 生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場 的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷 活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略 是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者

9、的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講， 企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。9. SWOT 分析法是一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)境的工具。這是編制計(jì)劃的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。SWOT 分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法， 即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所精選資料-在。其中， S 代表strength（優(yōu)勢）， W 代表 weakness（弱勢）， O 代表 opportunity（機(jī)會）， T 代表 threat （威脅），其中， S 、 W 是內(nèi)部因素， O 、T 是外部因

10、素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念， 戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的” （即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)） 和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。10. 市場營銷的核心 （書本 P9 ）市場營銷的核心概念包括：（1 ）需要、欲望和需求需要（ Needs ）：人類的基本要求沒有得到滿足的感受狀態(tài);欲望（ Wants ）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（ Demands）：人們有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。（2 ）產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌產(chǎn)品（ Product）：泛指一切能滿足某種需求和欲望的東西，主要包括商品與服務(wù)等；供應(yīng)品（ Offering ）：一

11、系列能滿足需求利益的集合，主要包括商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念等；品牌（ Brand ）：一種消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)上形成的無形資產(chǎn)。（3 ）顧客滿意、顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）和全面質(zhì)量營銷顧客價(jià)值（ Value ）：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差；顧客滿意（ Satisfaction）：取決于消費(fèi)者所感覺到一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行比較。質(zhì)量：對產(chǎn)品或服務(wù)的效能具有直接影響。（全面質(zhì)量管理，Total Quality Management， TQM ）（4 ）交換、交易和關(guān)系營銷交換（ Exchange）：通過提供某種東西作回報(bào)，

12、從別人那里取得所需物品的行為；交易（ Transaction）：交換活動的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換構(gòu)成的行為，涉及兩種以上有價(jià)之物、協(xié)議一致的條件、時(shí)間和地點(diǎn)等；關(guān)系營銷：與顧客及其他利益相關(guān)者建立、維持并加強(qiáng)富有特定價(jià)值的牢固關(guān)系的過程。11. .外在因素 (書本 P120)12. 第一，滿足消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的全部需求消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的需求是多方面的，并不僅限于產(chǎn)品直接的、 表面的使用價(jià)值。 如同糕點(diǎn)產(chǎn)品， 當(dāng)消費(fèi)者購買用來作禮品的糕點(diǎn)，不僅要求產(chǎn)品衛(wèi)生、 質(zhì)量好，色香味俱佳，還要求有精美的包裝和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。企業(yè)經(jīng)營者要考慮到消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的全部需求，才有條件實(shí)施整體產(chǎn)品策略。第

13、二，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求永遠(yuǎn)不會停留在一個(gè)水平上，它是隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、 產(chǎn)品發(fā)展不斷變化的。 企業(yè)經(jīng)營者要看到消費(fèi)者需求變化， 研究其變化及規(guī)律性，為適應(yīng)這種變化而開發(fā)適合消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。精選資料-產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期研究，就是研究產(chǎn)品市場需求變化的周期，以探索消費(fèi)者對某產(chǎn)品什么時(shí)候需求強(qiáng)度最大， 什么時(shí)候需求減退， 以及消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)， 適時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷行為。第三，滿足不同消費(fèi)者的需求 由于消費(fèi)者個(gè)性不同、經(jīng)濟(jì)收入不同，他們對產(chǎn)品的需求就不同。 進(jìn)行有效的市場細(xì)分，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，能開拓企業(yè)的市場，獲得較好的經(jīng)營業(yè)績。還要滿足消費(fèi)者的不同需求。消費(fèi)者的需求呈

14、現(xiàn)出一定的層次性、順序性。營銷人員需要作大量的調(diào)查研究工作，才能搞清消費(fèi)者不同層次的需求與商品和服務(wù)的關(guān)系，有針對性地提供商品和服務(wù)。13. 書本 P11114. 所謂消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為學(xué)上定義為：人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面理解：第一，消費(fèi)者需求的主體是“消費(fèi)者” ，一般情況下，每個(gè)人都可以是消費(fèi)者；第二，消費(fèi)者需求的對象是某種有形的產(chǎn)品，或者無形的服務(wù)；第三，產(chǎn)生消費(fèi)者需求的條件，首先，消費(fèi)者對該種產(chǎn)品或者服務(wù)要有某種欲望，其次，消費(fèi)者對該種欲望要具有支付能力和購買能力，沒有后者就夠不成“需求”，只能說是

15、一種欲望或者一種需要；通常情況下所說的“有需求就有市場”，這里的“需求”也可以這樣解。15 .1 、微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素。企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進(jìn)行分析。 分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容有：1 、供應(yīng)商2 、企業(yè)內(nèi)部門3 、營銷中介4 、顧客5 、社會公眾6 、競爭者16.書本 P11617.不對的推銷： 單方面的銷售方式，在出售產(chǎn)品之前未做市場調(diào)查 ，單方面將產(chǎn)品銷售給客戶，銷售之后，對其產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)不會進(jìn)行跟蹤。營銷： 建立在推銷及銷售兩種基礎(chǔ)之上更為高級、全面的一種 經(jīng)營方式

16、，會根據(jù) 市場需求 為主要出發(fā)點(diǎn)， 綜合運(yùn)用組織銷售等行為， 把商品銷售給客戶， 并會對客戶的意見進(jìn)行反饋收集，并進(jìn)行整合再組織的銷售行為。市場營銷是指企業(yè)以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求為核心，通過一系列措施將產(chǎn)品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營活動。推銷只是市場營銷的其中一個(gè)知識點(diǎn)，就是一個(gè)分支而已。像現(xiàn)在大家所說的推銷， 其確切的說法叫做人員推銷。 它是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機(jī)構(gòu)， 直接與顧客和用戶接觸、 洽談，宣傳介紹商品和勞務(wù)， 以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動過程。一個(gè)是整體的經(jīng)營活動，一個(gè)是單純的銷售過程，市場營銷的過程囊括了從生產(chǎn)商品，到最終將商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的全過程

17、。推銷只是把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中而已。18. 市場營銷觀念要求企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心, 正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望 , 比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”精選資料-的原則 , 將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要, 并千方百計(jì)去滿足它 ,使顧客滿意, 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么” 。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50 年代中期才基本定型， 當(dāng)時(shí)社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高， 有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵， 在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生