外向型家具制造企業(yè)營銷戰(zhàn)略的案例分析

1、外向型家具制造企業(yè)營銷戰(zhàn)略的案例分析員和技術(shù)管理人員,精心設(shè)計,選料考劉健南京大學(xué)210093蛆碾代商業(yè)MODERNBUSINESS究,嚴(yán)格管理,力爭產(chǎn)品技術(shù)含量高,工藝水平高,更具不可模仿性和個性化,長期以來產(chǎn)品深得國內(nèi)外消費者的喜愛.經(jīng)過十余年的發(fā)展,企業(yè)在國內(nèi),尤其是在西南地區(qū)已建立起較大的知名度.公司在營銷策略上采取了”內(nèi)外并重,兩頭抓,走出去”的原則,從2002年至2006年多次參加上海,深圳,成都等大型國際家具展銷會,并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,為公司開拓海外市場打下了堅實的基礎(chǔ).公司在家庭室內(nèi)用品(沙發(fā),茶幾,皮床),辦公用品系列上開拓了良好的市場前景,營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國二十

2、余省市并遠(yuǎn)銷美國,德國,法國,瑞典,葡萄牙,澳大利亞,俄羅斯,日本,韓國,加拿大等,全世界擁有近250余個銷售網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)為四川省家具協(xié)會副會長單位和省發(fā)展大輕工重點企業(yè),公司管理者隨時隨地嚴(yán)格要求,無論在產(chǎn)品品質(zhì),還是在市場建設(shè),品牌塑造方面都堅持不斷創(chuàng)新與完善.二,案例企業(yè)SWOt分析SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究企業(yè)現(xiàn)實情況的方法,有效的SWOT分析有利于作為典型案例的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者實現(xiàn)正確的,切合實際的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施.1,機(jī)會.2008年金融危機(jī)推動了各國貿(mào)易保護(hù)主義的迅速抬頭,國內(nèi)外向型家具制造企業(yè)國際訂單銳減.然而近年來,我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展,在國內(nèi)商品房市場迅速發(fā)

3、展的推動下,我國國內(nèi)家具市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大.加上人民生活水平不斷提高,國內(nèi)消費者對生活品質(zhì)要求的提高,對于以中,高檔家具為主要產(chǎn)品的A家具制造企業(yè)而言,國內(nèi)市場的發(fā)展將給其帶來良好的發(fā)展機(jī)會.2,威脅.雖然國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大給家具制造企業(yè)發(fā)展帶來巨大空間,然而伴隨著行業(yè)的日趨成熟,競爭水平也在迅速提高,家具產(chǎn)業(yè)在市場競爭中也面臨著嚴(yán)峻考驗.(1)出口量銳減.2008年,在金融危機(jī)的大背景下,為了保護(hù)本國利益,各國均采取了不同程度的保護(hù)主義政策,我國出口依賴性極大的家具制造行業(yè)受到了巨大的負(fù)面影響.以東莞為例,2008年12月東莞市出口家具及其零件價值4.3億美元,與去年同期相比下降了7.1

4、%.(2)生產(chǎn)成本不斷上升.近年來,家具制造企業(yè)的勞動力成本一直處于上升趨勢,加上產(chǎn)品主要是原材料價格的不斷上漲,家具生產(chǎn)企業(yè)的贏利空間被嚴(yán)重壓縮,行業(yè)利潤率已從以往的20%降低到目前的5%左右.(3)市場競爭日趨激烈.對于家具制造行業(yè)而言,無論是初始資本需求,還是生產(chǎn)技術(shù)要求都無法構(gòu)成行業(yè)有效的進(jìn)入壁壘,有時幾個人,幾臺簡單設(shè)備就可以組成一個小型的家具生產(chǎn)工廠.行業(yè)的低門檻直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的迅速增加,家具企業(yè)之間的競爭日趨激烈3,優(yōu)勢.經(jīng)過多年的積累與努力,A家具制造企業(yè)在市場中不斷發(fā)展,逐漸形成了自身發(fā)展的優(yōu)勢.(1)高素質(zhì)的管理者管理者的素質(zhì)水平直接決定了企業(yè)各項戰(zhàn)略措施的方向性

5、與準(zhǔn)確度.A家具制造企業(yè)的高層管理者大多為多年從事家具制造行業(yè)的資深專家,他們對行業(yè)發(fā)展有著高水平的把握程度.同時,隨著近年來A家具制造企業(yè)不斷推行的人才引進(jìn)計劃,一批擁有現(xiàn)代營銷管理知識的管理人才給企業(yè)的發(fā)展重新帶來活力.(2)高品質(zhì)的產(chǎn)品.產(chǎn)品品質(zhì)一直是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容之一.為了保證國際市場對家具產(chǎn)品的高質(zhì)量要求,公司一直采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線,產(chǎn)品嚴(yán)格按照IS09001國際質(zhì)量認(rèn)證體系執(zhí)行生產(chǎn),并有一套完善的質(zhì)量控制體系和質(zhì)檢人員.高品質(zhì)的產(chǎn)品為企業(yè)開辟國內(nèi)市場,打造自主品牌打下堅實的基礎(chǔ).(3)柔性化生產(chǎn).為了滿足快速變化的市場需求,公司已對企業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)了很大程度的柔性化

6、改造.例如,將沙發(fā)分為各個部件,每個零部件有多種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格供客戶選擇,客戶可以根據(jù)自己的需求,任意進(jìn)行組合.這種柔性化生產(chǎn)給企業(yè)使企業(yè)能夠以大批量生產(chǎn)方式滿足顧客的多樣化需求,使企業(yè)在高度不確定的市場環(huán)境中擁有了其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢.4,劣勢.在充分認(rèn)識到自身發(fā)展存在的優(yōu)勢并加以發(fā)揚的同時,集團(tuán)管理者也必須看到企業(yè)在經(jīng)營各方面存在的劣勢,在營銷策略設(shè)計中加以規(guī)避.(1)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計力量薄弱.目前,企業(yè)內(nèi)部已建立起一支10人左右的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計團(tuán)隊,然而這與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的需求相比還是嚴(yán)重不足.深入分析企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊可以看出,無論是開發(fā)部門內(nèi)部的組織設(shè)計還是人才培養(yǎng)方案規(guī)劃方面,企業(yè)在研發(fā)力量的加

7、強(qiáng)方面都有很長的路要走.(2)缺乏有影響力的品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,擁有一個甚至幾個具影響力的自主品牌,將給同質(zhì)化嚴(yán)重的家具制造企業(yè)的銷售帶來巨大推動力量,進(jìn)而提升企業(yè)的整體競爭水平.經(jīng)過多年的發(fā)展,雖然A家具制造企業(yè)已經(jīng)建立起多個在西南地區(qū)家具市場較有影響力的品牌,但其品牌效應(yīng)仍顯示出較強(qiáng)的區(qū)域性,為了保障產(chǎn)品在全國范圍,乃至世界范圍的發(fā)展,企業(yè)的自主品牌建設(shè)還有很長的路要走.(3)銷售渠道單一不暢.目前,公司并沒有建成自有的銷售渠道,國際市場上,企業(yè)都是以O(shè)EM的形式接收國外大型家具制造企業(yè)的訂單,而國內(nèi)市場主要是依靠零售商作為中轉(zhuǎn)以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售.這種銷售模式在一定時期給企業(yè)帶來了銷售保證,但是

8、隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及行業(yè)利潤率水平的逐漸降低,這種單一式的銷售渠道成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸因素.三,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在系統(tǒng)的分析了案例企業(yè)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,下文將從營銷組織體系戰(zhàn)略構(gòu)建,目標(biāo)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及人員的激勵與培訓(xùn)幾個角度,結(jié)合現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論,對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃.(1)現(xiàn)代化營銷組織體系的戰(zhàn)略構(gòu)建營銷組織是企業(yè)的核心部門,高效,合理,富于活力的營銷組織是企業(yè)開拓市場的基本保障,營銷組織建設(shè)和管理是發(fā)揮這一部門核心作用的基礎(chǔ).因此,在A家具制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中必須選擇營銷組織模式時應(yīng)考慮的因素,營銷組織的設(shè)計原則,進(jìn)行營銷組織的構(gòu)建,營銷協(xié)調(diào)機(jī)制以及營銷管理制度設(shè)計,為企

9、業(yè)營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供制度保證.A家具制造企業(yè)在進(jìn)行營銷組織設(shè)計時,必須正視企業(yè)中存在的嚴(yán)重的營銷組織建設(shè)和管理弱化問題,特別是在營銷組織的設(shè)計,營銷組織模式的選擇,營銷組織的構(gòu)建,營銷協(xié)調(diào)機(jī)制,營銷管理制度設(shè)計幾方面提高重視程度,實現(xiàn)營銷組織的創(chuàng)新.(2)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移所謂的目標(biāo)市場,是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上從滿足現(xiàn)實或潛在的目標(biāo)顧客需要出發(fā),并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選取定的特定市場,即企業(yè)決定進(jìn)入的細(xì)分市場.以往A家具制造企業(yè)主要以歐美為目標(biāo)市場,以接收外國家具制造商的OEM訂單的方式從事經(jīng)營管理.但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與經(jīng)營管理水平的不斷提高,再繼續(xù)從事低附加值的加工業(yè)務(wù)以不能滿足企業(yè)的發(fā)

10、展戰(zhàn)略需求.因此,結(jié)合國內(nèi)外市場發(fā)展態(tài)勢,抓緊實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移非常必要.筆者認(rèn)為,在目前金融危機(jī)的大背景下,企業(yè)可先以國內(nèi)市場為依托,不斷提升自身的產(chǎn)品設(shè)計與品牌建設(shè),待國內(nèi)市場取得成功后再將視野擴(kuò)展到國際市場,打造國際化家具大品牌.通過分析可以看出,A家具制造企業(yè)的家具產(chǎn)品從價格和產(chǎn)品特色來看,處于家具產(chǎn)品的中,高檔層次.因此,A家具制造企業(yè)的目標(biāo)客戶應(yīng)主要集中于沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸的大城市,所以企業(yè)的目標(biāo)市場由原來的國際歐美市場階段性的轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場,由原來的西南家具市場轉(zhuǎn)移到以北京為中心的華北市場,以上海為中心的華東市場和以廣州為中心的華南市場.(3)營銷人員的培訓(xùn)與激勵措施對

11、營銷人員的培訓(xùn)變化,是企業(yè)環(huán)境的永恒主題,培訓(xùn)正在成為企業(yè)適應(yīng)不斷變化和日趨復(fù)雜環(huán)境過程中日益重要的核心職能,越來越多的企業(yè)和個人都意識到了培訓(xùn)的重要性.對于A家具制造企業(yè)而言,其現(xiàn)有的培訓(xùn)機(jī)制多只是側(cè)重于員工專有業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng),這樣的培訓(xùn)是不全面的.真正意義是的培訓(xùn)不僅指企業(yè)對銷售人員的素質(zhì)培養(yǎng),還應(yīng)包含營銷人員發(fā)現(xiàn)問題,解決問題能力的培養(yǎng),思想素質(zhì),業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)等等.人才激勵就本質(zhì)而言是動機(jī)激勵,即對人們從事某種活動以滿足一定需要的動機(jī)進(jìn)行啟發(fā),誘導(dǎo),從而調(diào)動其積極性,更好地進(jìn)行此項活動.對A家具制造企業(yè)而言,可以從以下三個方面著手:首先是薪酬.企業(yè)必須實行一種行之有效的報酬與業(yè)績掛鉤分配的薪酬制度,使薪酬真正起到激勵人的積極作用,建立起一個公平合理,與業(yè)績掛鉤的報酬制度.第二,溝通.由于營銷工作的特殊性,營銷系統(tǒng)內(nèi)部的有效溝通對營銷活動的順利開展意義重大.只有實現(xiàn)了有效溝通,一線銷售人員才可以以最快的速度將客戶需求變化,競爭者營銷手段的改變告知營銷管理人員,從而實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效改進(jìn).第三,文化.文化可以對組織內(nèi)部人員行文,價值導(dǎo)向產(chǎn)生引導(dǎo)作用,因此A家具制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略設(shè)計中,必須突出文化的重要性.創(chuàng)造一個重視營銷工作,有利于營銷人員充分發(fā)揮才干的組織氛圍,可以最有