品牌資產(chǎn)管理

1、品牌資產(chǎn)管理 品牌就是跟商品或服務(wù)聯(lián)系在一起得符號(hào)或名字 就是區(qū)分不同商品得標(biāo)識(shí)。品牌資產(chǎn)就是以品牌名字 為核心得聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) ,即消費(fèi)者心中品牌得意義。品牌得 意義首先來(lái)自于品牌名字得字義 ,并在此基礎(chǔ)上通過(guò) 營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品購(gòu)買使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。品牌標(biāo)志必須在消費(fèi)者記憶中與品牌名字與產(chǎn)品 建立聯(lián)系才有價(jià)值。品牌化就是產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)首先要 考慮得 ,這關(guān)乎品牌資產(chǎn)得利用與品牌資產(chǎn)得累積。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為可能出于習(xí)慣 ,也可能出于 品牌偏好。但沒(méi)有品牌偏好得重復(fù)購(gòu)買不就是嚴(yán)格意 義上得品牌忠誠(chéng) ,它容易因市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)因素而轉(zhuǎn)移品 牌。品牌得核心價(jià)值就是區(qū)別于其她競(jìng)爭(zhēng)者得個(gè)性 或利益 ,就是消

2、費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至偏愛(ài)一個(gè)品牌得主 要原因。名牌-高知名度T必要條件-高品質(zhì)-必要條件-長(zhǎng)期得高市場(chǎng)占有率-充分條件 品牌資產(chǎn)及其價(jià)值品牌資產(chǎn)-衡量品牌管理成效-便于收購(gòu)兼并T提高公司得聲譽(yù)T有利于吸引消費(fèi)者T有利于制定合理得品牌戰(zhàn)略正確認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)T就是無(wú)形資產(chǎn)T由品牌名字所賦予T通過(guò)對(duì)消費(fèi)者得影響產(chǎn)生T依賴于營(yíng)銷活動(dòng)得堆積一隨市場(chǎng)與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而變化品牌資產(chǎn)T品牌意識(shí)T主觀質(zhì)量T品牌態(tài)度T品牌忠誠(chéng)-品牌聯(lián)想-品牌個(gè)性-品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)要素得關(guān)系品牌意識(shí)-產(chǎn)生品牌聯(lián)想-影響主觀質(zhì)量-產(chǎn)生品牌態(tài)度 / 影響主觀質(zhì)量 ? 強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)重點(diǎn) 品牌資產(chǎn)作用機(jī)制 影響品牌購(gòu)買-行為忠誠(chéng)-體驗(yàn)強(qiáng)化品牌意識(shí)f

3、（正負(fù)強(qiáng)化）品牌意識(shí)T影響品牌態(tài)度T形成品牌聯(lián)想-強(qiáng)化品牌意識(shí)T影響品牌態(tài)度體驗(yàn)強(qiáng)化品牌態(tài)度J態(tài)度忠誠(chéng)J影響品牌購(gòu)買（正負(fù)強(qiáng)化 ）ffffffffffff所有營(yíng)銷活動(dòng)分割線品牌資產(chǎn)就是品牌價(jià)值得基礎(chǔ)品牌價(jià)值內(nèi)涵-情感-歷史傳承-人格特征 -個(gè)人聯(lián)系度-可感知得價(jià)值-文化特征-功能-主觀質(zhì)量-功能利益擴(kuò)散激活理 :論認(rèn)為聯(lián)想就是有兩個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)得 聯(lián)系程度引發(fā)得。這些節(jié)點(diǎn)相互聯(lián)想 ,但彼此得聯(lián)想強(qiáng) 度就是不同得 ,例如說(shuō)到諾基亞人們會(huì)想到手機(jī) ,說(shuō)到 手機(jī) ,不一定全就是想到諾基亞 ; 品牌態(tài)度就是品牌名 字與品牌評(píng)價(jià)之間得聯(lián)想 ,就是在間接或直接經(jīng)驗(yàn)得 基礎(chǔ)上建立起來(lái)得。聯(lián)想強(qiáng)度又決定著態(tài)度在記

4、憶中 得可接近性以及個(gè)人遇到態(tài)度客體被自動(dòng)激活得可能 性;一個(gè)概念得聯(lián)想數(shù)量越多 ,各種聯(lián)想得提取越困難 反之 ,聯(lián)想得數(shù)量越少 ,提取就越容易 ,且著提取過(guò)程中 還存在著競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)想得干擾。因此一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌得聯(lián)想 數(shù)量不一定就是多得 ,但聯(lián)想強(qiáng)度一定就是強(qiáng)得 ,深刻 得 （如準(zhǔn)確得品牌定位 ）。認(rèn)知模式品牌意識(shí)T品牌一產(chǎn)品T產(chǎn)品成熟典型性T產(chǎn)品一品牌T品牌意識(shí)品牌態(tài)度T品牌一評(píng)價(jià)T外部刺激反應(yīng)T評(píng)價(jià)一品牌T品牌意識(shí)品牌聯(lián)想T品牌一關(guān)聯(lián)物形成態(tài)度 （與品牌強(qiáng)弱正相關(guān) ）關(guān)聯(lián)物 一品牌品牌選擇 （對(duì)于品牌資產(chǎn)相當(dāng)重要 ）品牌意識(shí)盡管品牌意識(shí)就是品牌得重要資產(chǎn) ,盡管有多種 作用,但品牌意識(shí)本身不一定

5、能創(chuàng)造銷售。 除非能夠與 流行聯(lián)系起來(lái)品牌意識(shí)T再認(rèn)水平T低意識(shí)T品牌一產(chǎn)品T回憶水平T高意識(shí)-產(chǎn)品一品牌 T第一提名水平-高意識(shí) 提高消品牌意識(shí) -開發(fā)品牌識(shí)別系統(tǒng) -導(dǎo)入 CIS -加強(qiáng)品牌陳列 -增加使用或試用得機(jī)會(huì) -增加廣告投入品牌聯(lián)想品牌知識(shí)=直接聯(lián)想+次級(jí)聯(lián)想次級(jí)聯(lián)想品牌聯(lián)想得集合=品牌形象核心聯(lián)想就就是與品牌關(guān)系最密切得聯(lián)想 品牌聯(lián)想 -類別聯(lián)想-價(jià)格聯(lián)想 -貴-高端-便宜-低端-屬性聯(lián)想 -直接屬性-抽象屬性 -定位基礎(chǔ)-利益聯(lián)想 -理性利益-心理利益品牌聯(lián)想得特征 -聯(lián)想數(shù)量T聯(lián)想得有利性T聯(lián)想得獨(dú)特性-聯(lián)想定位T聯(lián)想得方向-聯(lián)想得強(qiáng)度-聯(lián)想得抽象性聯(lián)想定位分析自我分析-競(jìng)

6、爭(zhēng)分析-市場(chǎng)分析 -提供購(gòu)買理由-附加值聯(lián)想創(chuàng)建品牌聯(lián)想得手段 -暗示性品牌名字-合理傳播編排 品牌個(gè)性 -創(chuàng)建品牌資產(chǎn)與創(chuàng)造差異化-自我表達(dá)與簡(jiǎn)化購(gòu)買 影響品牌個(gè)性得因素 （品牌個(gè)性就是品牌得核心價(jià)值 ） 產(chǎn)品相關(guān)特性 -類別 -包裝 -價(jià)格 非產(chǎn)品相關(guān)特性 -使用者 -代言人 -廣告風(fēng)格 -來(lái)源國(guó)定位策略T強(qiáng)勢(shì)定位策略T第一定位T優(yōu)勢(shì)定位策略T獨(dú)特定位策略T關(guān)聯(lián)定位策略-多功能產(chǎn)品T使用場(chǎng)合定位策略-細(xì)分策略一如香皂細(xì)分出浴皂一消費(fèi)群體分類定位策略功能定位策略。主觀質(zhì)量主觀質(zhì)量就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品客觀質(zhì)量得總體認(rèn)識(shí) 或評(píng)價(jià) ,主觀質(zhì)量與客觀質(zhì)量可能一直也不可能一直 不同得人對(duì)同一產(chǎn)品得質(zhì)量判斷

7、也就是不一樣得。主觀質(zhì)量禰意爲(wèi)質(zhì)量期望判斷竊態(tài)度態(tài)度得認(rèn)知成分主客觀質(zhì)量差距 -以往品牌質(zhì)量形象（影響因素 ） -營(yíng)銷活動(dòng)得影響 -消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)得累積 -來(lái)源國(guó)效應(yīng) -產(chǎn)品類別 -顧客知識(shí) -民族差異越就是新手越會(huì)利用來(lái)源國(guó)信息 ,不管此時(shí)得信 息就是清楚得還就是模糊得且利用來(lái)源國(guó)得信息來(lái)推 斷與解釋屬性信息 ;而專家只有在信息模糊時(shí)才會(huì)利 用來(lái)源國(guó)信息且就是選擇性地加工與回憶屬性信息。 主觀質(zhì)量得作用-提供購(gòu)買得理由塑造差異化或定位T提高附加值進(jìn)行品牌延伸（遷移性） 主觀質(zhì)量得形成=內(nèi)部線索+外部線索 內(nèi)部線索 產(chǎn)品屬性 基礎(chǔ) 外部線索 營(yíng)銷活動(dòng) 補(bǔ)充 內(nèi)部線索缺失或無(wú)法判斷時(shí)直接依據(jù)外部線索

8、進(jìn)行判 斷品牌態(tài)度品牌態(tài)度就是 認(rèn)知品牌評(píng)價(jià)情感品牌偏好 行為傾向 品牌行動(dòng) 品牌態(tài)度 就是習(xí)得得 后天性具有方向性有強(qiáng)弱之別 差異性 包含認(rèn)知、情感與行為 統(tǒng)一性 品牌態(tài)度得作用 影響購(gòu)買意圖與購(gòu)買行為f影響品牌傳播效果f影響整體認(rèn)識(shí)f暈輪效應(yīng)品牌態(tài)度影響因素f認(rèn)知層面f情感層面 f功能利益層面品牌忠誠(chéng) 品牌忠誠(chéng)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)得影響會(huì)增加。 品牌忠誠(chéng)f態(tài)度忠誠(chéng)f以偏好為基礎(chǔ)f最高水平f以喜歡為基礎(chǔ)f中等水平f以誠(chéng)信為基礎(chǔ)f最低水平f行為忠誠(chéng)f沒(méi)有不滿意容易受競(jìng)爭(zhēng)影響發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移 除了最高水平得態(tài)度忠誠(chéng) ,其她水平得態(tài)度忠誠(chéng)與行 為忠誠(chéng)都會(huì)受品牌轉(zhuǎn)移成本得影響。這些成本包括時(shí) 間、金錢

9、或功能風(fēng)險(xiǎn)等。品牌忠誠(chéng)影響因素f產(chǎn)品f時(shí)間f地點(diǎn)f競(jìng)爭(zhēng)f競(jìng)爭(zhēng)大忠誠(chéng)小f競(jìng)爭(zhēng)小忠誠(chéng)大f消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)指標(biāo)f重復(fù)比率T購(gòu)買比率T買各種品牌比率 f單一比率f常購(gòu)比率f滿意度f(wàn) 了解不滿意消費(fèi)者忠于品牌得好處f身份認(rèn)同f自我形象維護(hù) f降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)f減少時(shí)間壓力（信息收集成本 ）維護(hù)品牌忠誠(chéng)f制造差異f提升品牌內(nèi)涵 f提供產(chǎn)品體驗(yàn) f提供利益f制造轉(zhuǎn)移成本f維護(hù)客戶f了解滿意度f(wàn)正確對(duì)待顧客制造差異f心理依賴f轉(zhuǎn)移成本品牌化策略無(wú)品牌策略f易受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)威脅f生活必需品有品牌策略f質(zhì)量直觀性f無(wú)法判斷（必須品牌化 ）T行業(yè)品牌化程度T程度咼（必須品牌化 ）T行業(yè)技術(shù)成熟性T成熟性低（必須品牌化 ）制造

10、商品牌-附加值大（條件）T企業(yè)規(guī)模大（條件）分銷商品牌 -附加值小-企業(yè)規(guī)模小個(gè)別品牌 -功能存在差異家族品牌 -利于新產(chǎn)品導(dǎo)入-亞品牌策略 -品牌名型號(hào)-品牌名功能-品牌名特征獨(dú)家品牌 -一個(gè)品牌聯(lián)合品牌 -品牌聯(lián)盟亞品牌策略優(yōu)勢(shì) -可利用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售 -可以傳播額外產(chǎn)品得信息 -可以增強(qiáng)品牌聯(lián)想 品牌架構(gòu) -總公司與個(gè)別子公司同品牌（反映為兼并 ）-總公司與子公司完全相同或不同-總公司就是多個(gè)子公司品牌組合（反映為合并 ）T公司品牌被用到所有產(chǎn)品上（亞品牌與無(wú)亞品牌 ）T公司品牌只用在某些品牌上（一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)系列 ）宀所有產(chǎn)品不使用公司品牌品牌延伸T系列延伸（縱向延伸）T類別延伸（橫

11、向延伸）品牌延伸成功得條件品牌強(qiáng)度T聯(lián)想抽象性T越抽象越好T質(zhì)量可靠性T高品牌更容易成功T識(shí)別符號(hào)抽象性-品牌名字延伸順序-越早越好企業(yè)能力-營(yíng)銷支持T公司規(guī)模母品牌與延伸產(chǎn)品得適合度-互補(bǔ)性（正比例關(guān)系 ）-替代性-遷移性母品牌對(duì)延伸品牌能夠產(chǎn)生有利得影響 ,但這種影響就是受多種因素制約得。這些因素包括母品牌與 延伸產(chǎn)品得相似性或適合度、 母品牌得聯(lián)想抽象性等。 延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌得影響 ,會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)化或弱化品牌得 核心聯(lián)想、消費(fèi)者心中得品牌意義及對(duì)品牌得評(píng)價(jià)。 但這種弱化效應(yīng)得產(chǎn)生跟延伸產(chǎn)品成功與否及新老產(chǎn) 品屬性就是否一致有關(guān) ,具體而言 :當(dāng)產(chǎn)品屬性一致時(shí) , 即典型性高時(shí) ,母品牌有可能

12、被弱化或強(qiáng)化 （記賬模式 ）; 典型性低 ,則視消費(fèi)者得動(dòng)機(jī)卷入程度而定。 高卷入則 遵循記賬模式 ;而低卷入下則不會(huì)稀釋母品牌 （亞分類 模式）。品牌聯(lián)盟T品牌合作T部件聯(lián)盟T捆綁銷售-聯(lián)合促銷T品牌聯(lián)合品牌聯(lián)盟得作用-提升品牌與產(chǎn)品評(píng)價(jià) -促進(jìn)品牌資產(chǎn)得累積 -獲得更大得市場(chǎng)收益 品牌聯(lián)盟效果得影響因素消費(fèi)者得初始態(tài)度 -正相關(guān) 消費(fèi)者得熟悉度 -熟悉度高得品牌 -影響大-熟悉度低得品牌 -收益大品牌之間得合適度 -產(chǎn)品合適度 -功能-品牌合適度 -情感產(chǎn)品及其品質(zhì) -品牌態(tài)度好 -期望高-品牌質(zhì)量壓力大品牌聯(lián)盟得風(fēng)險(xiǎn)包括T品牌聯(lián)想被稀釋-負(fù)面態(tài)度相互遷移T可能會(huì)導(dǎo)致消極聯(lián)想 品牌識(shí)別品牌

13、名字 -利于提高品牌意識(shí) -知名度 -利于形成品牌聯(lián)想 -方便記憶 -強(qiáng)化產(chǎn)品屬性或利益 -功能 -傳播抽象利益 -情感 -暗示產(chǎn)品類別或質(zhì)量 -不能引起不好得聯(lián)想品牌命名 -暗示性 -影響品牌延伸-提高品牌意識(shí)-提高品牌聯(lián)想-記憶性品牌命名 -收集來(lái)源-篩選來(lái)源-測(cè)試來(lái)源-比較決策。品牌標(biāo)志（Logo設(shè)計(jì)將與品牌名字結(jié)合 -品牌名字得變形字體（可口可樂(lè) Logoo）（容易建立聯(lián)想回憶 ）T具體形象（蘋果公司 Logo） （容易建立聯(lián)想回憶 ）宀個(gè)別字母（摩托羅拉 Logo）T象征物（新飛冰箱 Logo）2、Logo要簡(jiǎn)潔明了 T雷克薩斯Logo3、可以運(yùn)用用熟悉得景與物-花王Logo4、要有

14、獨(dú)特之處 IBM得Logo5、幫助傳達(dá)品牌得象征意義 -雙安得 Logo相關(guān)鏈接 :衡量 Logo 得簡(jiǎn)單性有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ,即點(diǎn)線 得數(shù)量及其之間得組合形式。點(diǎn)線越少 ,圖案越簡(jiǎn)單。 組合方式越符合幾何構(gòu)圖方式 ,圖案也越簡(jiǎn)單。人物、包裝、色彩與口號(hào)品牌人物 -引起別人注意 -可能喧賓奪主-傳播產(chǎn)品利益 -具體利益-抽象利益 -傳遞產(chǎn)品個(gè)性特征 包裝 -保護(hù)商品-便于運(yùn)輸與儲(chǔ)存-傳遞描述性或說(shuō)服性信息T建立或強(qiáng)化品牌聯(lián)想T塑造與強(qiáng)化品牌形象包裝設(shè)計(jì)T突出品牌得重要識(shí)別要素T包裝要有特色以利于識(shí)別T注意同一系列得產(chǎn)品之間得聯(lián)系廣告口號(hào)T形成品牌概念宀形成品牌聯(lián)想宀提供購(gòu)買理由T強(qiáng)化品牌意識(shí)T進(jìn)行品

15、牌定位廣告口號(hào)設(shè)計(jì)宀盡可能納入品牌名字T盡可能描述產(chǎn)消費(fèi)者利益T盡可能描述消費(fèi)者利益品牌傳播傳播得核心內(nèi)容就是圍繞著信息內(nèi)容展開 信息收集T信息編輯T信息傳播 說(shuō)什么T說(shuō)多少T哪方面T如何說(shuō)傳播策略信息策略T單一或多種信息T消費(fèi)決策過(guò)程T媒體卷入程度一顧客認(rèn)知程度一正面或負(fù)面信息一信息嚴(yán)重性-消費(fèi)者已有態(tài)度-優(yōu)勢(shì)或非優(yōu)勢(shì)信息-對(duì)顧客得價(jià)值（非優(yōu)勢(shì)信息就是指與競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)差別得信息 ）-理性或感性訴求媒體策略 -媒體得類別組合 （包括競(jìng)爭(zhēng)因素 ）-同類媒體得選擇與組合-媒體在時(shí)間或空間上得選擇-信息得重復(fù)傳播策略 -短期密集策略-長(zhǎng)期規(guī)律策略 品牌診斷 一般而言品牌診斷總就是從市場(chǎng)占有率入手 市場(chǎng)占

16、有率 -品牌忠誠(chéng) -品牌資產(chǎn) -營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)占有率 -品牌得市場(chǎng)地位-市場(chǎng)占有率變化 -市場(chǎng)順序決定-競(jìng)爭(zhēng)因素決定-品牌管理決定 品牌忠誠(chéng) -忠誠(chéng)者 -態(tài)度忠誠(chéng)-行為忠誠(chéng) -易受競(jìng)爭(zhēng)影響-非忠誠(chéng)者對(duì)于占有率不高得品牌 ,消費(fèi)者屬于態(tài)度忠誠(chéng)說(shuō) 明品牌定位比較合理。品牌資產(chǎn) -品牌意識(shí)分析 -再認(rèn)率-回憶率T第一提及率T品牌態(tài)度分析T認(rèn)知T主觀質(zhì)量T情感T品牌聯(lián)想分析-有利聯(lián)想（著重考慮顧客關(guān)注點(diǎn) ）-不利聯(lián)想（不成功得品牌得關(guān)注點(diǎn) ） 營(yíng)銷活動(dòng) -產(chǎn)品-價(jià)格-渠道 -門店形象影響主觀質(zhì)量 -鋪貨廣度影響品牌意識(shí) -現(xiàn)場(chǎng)推介影響品牌態(tài)度-促銷-廣告-公關(guān)-品牌命名品牌評(píng)估Interbrand 商

17、業(yè)周刊得評(píng)估方法其公式就是：品牌資產(chǎn)價(jià)值=品牌產(chǎn)品銷售額x 品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率一品牌產(chǎn)品銷售額 X投入資金嗜業(yè) 收入）普通產(chǎn)品資金利潤(rùn)率一品牌產(chǎn)品銷售額 X品牌 產(chǎn)品利潤(rùn)率 所得稅 品牌強(qiáng)度倍數(shù)這種方法遵循基本得會(huì)計(jì)概念 ,將營(yíng)銷、財(cái)務(wù)與法律方面整合起來(lái) ,允許按同樣得方法進(jìn)行重復(fù)評(píng)估。金融世界雜志得評(píng)估方法其公式就是：品牌資產(chǎn)價(jià)值=（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)一銷售額資本產(chǎn)出率X普通產(chǎn)品資本回報(bào)率）加權(quán)平均值一品 牌母國(guó)最高稅率計(jì)算出得稅收 品牌倍率 品牌維護(hù)日常維護(hù)T法律保護(hù)T商標(biāo)T10年期限T期滿前后六個(gè)月續(xù)T注冊(cè)不使用會(huì)注銷T馳名商標(biāo)T類別保護(hù)擴(kuò)大-產(chǎn)銷關(guān)系保護(hù)T經(jīng)營(yíng)維護(hù)T維持良好形象-產(chǎn)品質(zhì)量-顧客評(píng)價(jià)-謹(jǐn)慎延伸-識(shí)別核心價(jià)值-評(píng)估品牌聯(lián)想-特許經(jīng)營(yíng)人審查-特許義務(wù)規(guī)范-品牌形象-品牌形象維護(hù)-核心價(jià)值-功能利益 J認(rèn)知理念品牌聲譽(yù)-保持品質(zhì)穩(wěn)定-讓顧客感受滿意-及時(shí)處理負(fù)面評(píng)價(jià)品牌風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)品牌風(fēng)險(xiǎn)得存在信任喪失承諾失守-感知質(zhì)量下降特色喪失 品牌聯(lián)想混亂品牌個(gè)性不明價(jià)值喪失 品牌定位不適渠道喪