蘇州博思堂全程營銷推廣方案1627368819

1、天亞水景城天亞水景城“全程營銷全程營銷”之一體化策略之一體化策略營銷解決方案提出問題分析問題解決問題第1步：項目定位區(qū)隔化第2步：產(chǎn)品品質(zhì)差異化第3步：營銷推廣革新性市場分析產(chǎn)品分析(a)區(qū)隔市場，找到機會點(b) 挖掘品牌價值，找到消費者心理機會點市場分析市場分析 問題在哪里？問題在哪里？ 市場供需臨界點出現(xiàn)需求：今明兩年市場住宅需求將達1300多萬平方米 供應(yīng)：目前整個蘇州房地產(chǎn)市場在售、在建、待建及已竣工尚在 銷售的公寓住宅面積達1400萬平方米 蘇州市場蘇州市場 區(qū)域供應(yīng)：未來1-2年總供應(yīng)量約150萬平方米，其中中心城區(qū)域 約35萬平方米 區(qū)域需求：區(qū)域內(nèi)的購買力無法消化這么大量的住

2、宅供應(yīng)量成功園區(qū)的昨天對相城今天的借鑒意義非常大走出相城，做 大蛋糕 相城市相城市場場市場分析市場分析 問題在哪里？問題在哪里？ 營銷核心問題營銷核心問題市場小結(jié)：市場小結(jié)：蘇州進入市場調(diào)整期，市場成熟全面啟動，市場要求競爭在高層面率先質(zhì)變，營銷需要創(chuàng)新！v 在相城板塊競爭趨向白熱化的市場前提下，常規(guī)的產(chǎn)品品質(zhì)和操盤營銷手 段難以順利達成銷售目標v 因此，需要“全程一體化”的整盤操作策略，貫穿和指導從產(chǎn)品定位到營 銷推廣的各個方面和環(huán)節(jié)，全面超越蘇州目前房地產(chǎn)的粗放式營銷模式項目分析項目分析 出路在哪里？出路在哪里？ 優(yōu)美地段：優(yōu)美地段：項目位于蘇州市相城區(qū)澄陽路東側(cè)（蘇州2003-B-15號

3、出讓地塊）， 為相城中心區(qū)的核心成熟地段，與相城區(qū)行政中心僅5分鐘車程。 距離園區(qū)、市區(qū)的核心區(qū)域直接車程10-15分鐘。 便捷交通：便捷交通：南景北廊東園西區(qū)，相城是蘇州的交通北塞，道路網(wǎng)線通 達，高速、輕軌、205省道等拉近了相城與其他區(qū)域的距 離，推動區(qū)域快速發(fā)展上好景觀：上好景觀：核心區(qū)位：核心區(qū)位： ：與相城行政中心做鄰居，區(qū)域的焦點就在這，未來發(fā)展?jié)?力讓每一個競爭對手眼紅，教育配套、生活配套、交通配 套將永遠走在競爭的前列項目指標：項目指標：項目名稱 “天亞水景城” 規(guī)劃總用地 83174 規(guī)劃建筑面積 108120 其 中 高層住宅 52298（370戶） 獨立別墅 26475

4、.3（80戶） 聯(lián)排別墅 24746.7（118戶） 公建配套面積 4600（含物業(yè)管理用房） 總套數(shù)568套容積率1.3綠化率40.01%建筑占地面積23123建筑密度27.8%停車位370個（高層住宅停車位）S.W.O.TS.W.O.T分析分析分析原則：分析原則： 強化優(yōu)勢、減弱劣勢；把握機會，回避風險 優(yōu)勢（優(yōu)勢（StrengthStrength）：）： 豐富的水景資源 戶戶臨水的獨立別墅 便捷的交通路網(wǎng) 相城核心地 靠近相城經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，提供了潛在的客源資源； 相城區(qū)平均價格目前是蘇州五個區(qū)中的盆地，將來的升值潛力相當大 劣勢（劣勢（WeaknessWeakness）：）：交通配套缺

5、乏生活配套不足 公寓戶型全為大面積 蘇嘉杭高速緊鄰本案，存在噪聲和灰塵污染 延水面過長，存在安全隱患 機會點（機會點（OpportunityOpportunity）：）：蘇州房地產(chǎn)市場回暖豐富的水景資源制造市場亮點 臨近相城區(qū)政府行政辦公中心將為越來越多的政府公務(wù)員所了解， 為本案提供了一定數(shù)量的潛在客源 與相鄰區(qū)域如園區(qū)的距離比較近，吸引外區(qū)域客戶機會大 威脅（威脅（ThreatThreat）：）： 205省道分流線的建成通車會帶來一定的噪音和空氣污染 項目周邊的競爭將會越來越大，競爭也會更加激烈 “相城區(qū)較偏”的看法在外區(qū)域客戶心目中留下了深刻的印象 機會點機會點1 1：相城多的是以區(qū)域市

6、場為主的定位樓盤，缺乏市場全局觀 念，沒有做大蛋糕機會點機會點2 2：相城多的是粗放營銷的地產(chǎn)大盤，缺少的是用整合營銷的 社區(qū)營造市場機會點市場機會點區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之一機會點機會點1 1：汽車時代、信息時代縮短了人心目中的距離感，跨區(qū)域置 業(yè)將成主流機會點機會點2 2：根據(jù)城市的發(fā)展規(guī)律，最后將直接帶來城界的消失，區(qū)域 從競爭走上融合，增大異區(qū)置業(yè)比例發(fā)展機會點發(fā)展機會點區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之二機會點機會點1 1：“中心化”營銷理念帶來邊緣地段房地產(chǎn)發(fā)展的新機會，創(chuàng) 造新的銷售奇跡機會點機會點2 2：運用整合推廣的全新全程營銷手法營銷機會點營銷機會點區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之三區(qū)隔性項目定位區(qū)隔性項目定位項目

7、整體定位引領(lǐng)蘇州全新生活理念的相城核心地首席高尚親水人文社區(qū)引領(lǐng)蘇州全新生活理念的相城核心地首席高尚親水人文社區(qū) 相城核心地（地理位置）新的規(guī)劃，新的板塊，巨大的發(fā)展?jié)摿κ紫呱杏H水人文社區(qū)1000米的水景景觀長廊，水被巧妙的引入， 生活在此廣闊的空間，讓風和陽光自由蕩漾的環(huán)境中；人文社區(qū)親自然、親家人、親鄰里；傍晚的霞光還是秋天的午后， 家人攜手漫步的情景隨處可見；高尚住宅（配套及會所定位）自由的、健康的、快樂的等；“相城首席高尚親水人文社區(qū)”是對核心信息的提煉和升華。 項目形象定位項目形象定位整體營造自然、關(guān)懷、和諧的家庭社區(qū)整體營造自然、關(guān)懷、和諧的家庭社區(qū) 在這里是包容的，你是社區(qū)的主

8、宰者，這里是父親的王國、母親的城堡、兒子的自由樂園不只是提供普通的“居住”就這么簡單，他是一個生活的大舞臺，一個可以放縱和提升自己生活的家園在自然、關(guān)懷、和諧的整體體社區(qū)氛圍下，將從規(guī)劃、建筑、施工、物業(yè)管理、社區(qū)平臺的各個方面的細節(jié)進行創(chuàng)新，將整體關(guān)懷到每一位 項目功能定位項目功能定位整體營造的自然、和諧、關(guān)懷整體營造的自然、和諧、關(guān)懷項目客戶/市場定位v市場定位市場定位保守估計:本地人：外地人 6：4樂觀估計:本地人：外地人 4：6v 客戶定位客戶定位外區(qū)域：企業(yè)主管高級金領(lǐng)外企白領(lǐng)公務(wù)員、政府官員私營企業(yè)主投資客相城區(qū)域：相城區(qū)公務(wù)員相城區(qū)拆遷戶相城區(qū)居民商鋪老板外資企業(yè)高層白領(lǐng)項目價格

9、定位項目名稱 權(quán)重因素水景城香城花園榮盛陽光 南亞花園 名邸均價（元/） Px Pa=3350 Pb=3749 Pc=3500位置交通2014161515周邊環(huán)境1614111214商服配套128798規(guī)模1291188景觀109769戶型結(jié)構(gòu)1511101010園林/會所86756物業(yè)管理77555合 計10075747075 在建立中高端產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，先以符合市場預(yù)期的價格立足市場，再以逐漸高走的價格帶動產(chǎn)品形象的進一步提升，獲得利潤最大化的同時完成快速去化利用市場比較法定價原理：本項目2005年年中預(yù)期價格約為：普通公寓：3600元/m2聯(lián)排別墅：4800元/m2獨立別墅：6800元

10、/m2差異化開發(fā)和營銷差異化開發(fā)和營銷如何實現(xiàn)項目定位？辦法辦法1 1：進一步完美項目整體規(guī)劃，立足差異性產(chǎn)品品質(zhì)打造核心競 爭力辦法辦法2 2：以“社區(qū)營造”為營銷主線，以差異化、精細型的營銷擊敗競 爭對手的粗放型營銷。差異化營銷推廣：創(chuàng)新差異化營銷推廣：創(chuàng)新操盤策略 - 大盤操作策略v“大盤”在前期的規(guī)劃設(shè)計、市場的準確定位、營銷的策劃實施以及戶型、園林、景觀等的匠心獨運，無不要求有新的突破和立異。 v“大盤造市，小盤造勢” ，大盤不但擁有成為一個大社區(qū)的基礎(chǔ)，而且擁有宏大的氣勢和相應(yīng)的品牌效應(yīng)，更具有增值和保值的空間，購房者也可以從中獲得一種強烈的歸屬感。 營銷推廣思路營銷推廣思路推廣總

11、精神天亞水景城天亞水景城家，世界上最動人的樂章家，世界上最動人的樂章 自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活v家：一個大家（社區(qū)），一個小家（家庭）。v家的氛圍：大家和諧、小家個性的樂趣。v體驗：在體驗中感受，在體驗中融合營銷推廣思路營銷推廣思路推廣主線社區(qū)營造建筑建筑/ /園林文化園林文化社區(qū)社區(qū)/ /物管文化物管文化生活生活/ /配套文化配套文化前期預(yù)售階段前期預(yù)售階段一期熱賣階段一期熱賣階段以入口廣場、售樓處及樣板區(qū)的投入使用為階段性標志一期尾盤階段一期尾盤階段二期預(yù)售階段二期預(yù)售階段以會所和核心配套區(qū)域的投入使用為標志一期入伙后一期入伙后一期入伙后開始進行社區(qū)文化培育，預(yù)

12、計在1年左右形成并取得效益整合推廣策略整合推廣策略建立攻擊高點市場突破點的核心建立相城板塊項目品牌領(lǐng)導地位市場突破點的關(guān)鍵 建立市場致高點，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點的建立 形象的高點 產(chǎn)品的高點 整合推廣的高點 人文社區(qū)形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立建立形象高點建立形象高點1）形象高點建立的意義：我們需要在每一個點達到極至，每一個都將 是亮點； 從形象上，首先顛覆蘇州！2）名稱的高點： 天亞水景城3）主題的高點： 家-自然、和諧、關(guān)懷4）控制通路的高點： 主要交通要道廣告路牌 現(xiàn)場“好萊塢”大字 建立現(xiàn)場高點建立現(xiàn)場高點1）現(xiàn)場高點建立的意義： 眼見為實的打動力，是地產(chǎn)高層面競

13、爭質(zhì)變點的開始；2）現(xiàn)場高點建立的標準： 引領(lǐng)蘇州全新生活理念的相城核心地首席高尚親水人 文社區(qū)3）現(xiàn)場高點建立的原則： 提前將項目的亮點放出來，提前展示美好未來刺激消 費者！ 現(xiàn)場示范河堤景觀區(qū)！ 大門入口！ 泛會所！ 運動場景！ 示范樣板區(qū)（主要戶型）！ 物業(yè)管理保安！4）現(xiàn)場高點建立的方式：游園“晶”夢開盤游園活動建立整合推廣高點建立整合推廣高點第一攻擊階段：2005.2 第三攻擊階段：2005.10 第五攻擊階段：2006.10 啟動攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點：形象建立 核心點：準決戰(zhàn)階段 核心點：市場決戰(zhàn) 第二攻擊階段：2005.5 第四攻擊階段：2006.5 展示

14、攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點：正式開盤（開戰(zhàn)） 核心點：決戰(zhàn)階段 我們的目標：全面勝利我們的目標：全面勝利營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新以全新VIP的概念實現(xiàn)本案人氣的吸納和滾動立足樓盤景觀環(huán)境的情景營銷每2-3個月推出一個“獨立主題”的獨立主題傳播模式（SIS-model）零距離體驗交房的體驗式營銷成立社區(qū)發(fā)展基金 教育：基金的一部分用于教育，如引進境外教育機構(gòu)，成立針對家庭 主婦的潛力發(fā)展中心；成立社區(qū)兒童中心，整合培育社區(qū)兒童 生活娛樂：老年“夕陽紅”社團 業(yè)余書畫 私家園藝 技能展示：書畫作品展示推售進度推售進度全案推廣銷售周期 預(yù)推時間 預(yù)推案量（萬方） 均價（元/ m2）總銷金額（萬元）一期0

15、5.506.10 5.1222 4800（聯(lián)排） 11878.56 6800（獨立） 18003 二期06.507.3 5.2298 3600（公寓） 18827.3合計 10.352 48708.84 推廣費用推廣費用一期推廣費用v宣傳推廣總費用預(yù)計為總銷金額的1.5%，約為750萬元， 包括包裝費用、廣告費用及活動費用v一期推廣的費用預(yù)計550-600萬元 包裝費用 廣告及活動費用 合 計 150萬元 430萬元 580萬元廣告企劃篇廣告企劃篇天亞天亞. .水景城水景城自然。和諧。關(guān)懷自然。和諧。關(guān)懷一個生活的理想境地一個生活的理想境地. .一種生活的理想境界一種生活的理想境界企劃緣起企劃

16、緣起人，追求一個生活的理想境地,憧憬一種生活的理想境界建筑，是生活的載體,是生活的容器在人與建筑之間，所有的企劃只是起了一個橋梁的作用有理想的人,居住有理想的空間里。企劃緣起企劃緣起個性。個性。就是我們的特色個性。個性。就是我們的特色包裝出樓盤的個性特色，賦予樓盤的個性特色包裝出樓盤的個性特色，賦予樓盤的個性特色樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、 軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。因此我們認為，作為一個新品牌

17、，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導消費潮流，方乃 “制勝之道”。于本案的第一個思路，我們就希望天亞水景城不僅僅是代表一個高品質(zhì)的大型樓盤，更企圖塑造一個嶄新的品牌。拔高。拔高。塑造水景城的價值感拔高。拔高。塑造水景城的價值感挖掘水景城的高尚調(diào)性，賦予屋超所值的超值價值挖掘水景城的高尚調(diào)性，賦予屋超所值的超值價值在對個案的利多點充分挖掘的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深度在對個案的利多點充分挖掘的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深度挖掘個案的調(diào)性：挖掘個案的調(diào)性：澄湖路澄湖路 相城核心區(qū)相城核心區(qū) 江南水鄉(xiāng)格局江南水鄉(xiāng)格局 生態(tài)生態(tài)水

18、景水景 名流風范名流風范 高尚住宅高尚住宅抓住個案主線抓住個案主線 地利 規(guī)模規(guī)模 品質(zhì)品質(zhì) 規(guī)劃規(guī)劃 環(huán)境環(huán)境 建筑建筑 會所會所 社區(qū)社區(qū) 服務(wù)服務(wù)區(qū)位。區(qū)位。塑造相城中心區(qū)的未來性與認同感區(qū)位。區(qū)位。塑造相城中心區(qū)的未來性與認同感相城區(qū)，下一個生活的熱點魅力區(qū)相城區(qū)，下一個生活的熱點魅力區(qū)項目所在地靠近相城經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū)內(nèi)眾多的高科技企業(yè)，企業(yè)內(nèi)的許多員工為本項目提供了潛在的客源條件。目前，相城區(qū)的房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期，市場熱點尚處于孕育期，波瀾不驚的外部市場條件為本案建造創(chuàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)造了有利契機。處于平穩(wěn)期的市場環(huán)境易于凸顯出有特色的產(chǎn)品。以蘇州大市場為出發(fā)點來看，相城區(qū)平均價

19、格目前是蘇州五個區(qū)中的盆地，預(yù)計均價只有3500元/平方米左右，將來的升值潛力相當大。出擊。出擊。讓水景城改變你的生活出擊。出擊。讓水景城改變你的生活天亞天亞/ /水景城，值得珍愛的理想生活水景城，值得珍愛的理想生活廣告總精神：廣告總精神： 自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活 一個是自然的生活環(huán)境，一種是自然的生活方式及態(tài)度一個是社區(qū)的天然環(huán)境，一個是社區(qū)的人文環(huán)境打破區(qū)域格局做無區(qū)域限定的市區(qū)大盤概念自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活；用大的概念包容本案的優(yōu)勢點，然后從此主精神延伸出去眾多推廣方式。出彩。出彩。隨水天鵝一起步入水景城出彩。出彩。隨水天鵝一起步入水景城天鵝湖，天鵝夢，

20、天使般的自然環(huán)境，就是水景城天鵝湖，天鵝夢，天使般的自然環(huán)境，就是水景城天鵝，水景城至美的代言人天鵝，水景城至美的代言人。自然/和諧/高貴/純潔/美麗/善良/真愛/理想1營造出獨特水景城形象造勢，突現(xiàn)本案迅速傳播2表達個案與眾不同的水環(huán)境，親近，親切，親和，寧靜，純美，如同天鵝湖般令人向往。2我們以象征純潔，給人以寧靜之感的天鵝作為媒介形象的表現(xiàn)著本案的亮點水，以水景萬種風情來展現(xiàn)本案的各大賣點，以個性化的口吻，用天鵝不同的優(yōu)美身姿或逗留，或展翅，或騰飛，來表現(xiàn)水景城展示的美好和諧生活。3從直觀的感受上認可本案渴望營造的和諧自然的居住意境，在清靈秀美的擁圍中酣暢淋漓的釋放本真的快樂，圖文結(jié)合表

21、達水景城天使般理想居住環(huán)境，讓人產(chǎn)生強烈美感與購買沖動，促進個案銷售4結(jié)合良好的形象媒介，還可繼續(xù)透過相城中心區(qū)相城中心區(qū) 區(qū)位優(yōu)勢，通過對相城中心區(qū)的訴求，突出項目及其所處區(qū)域的發(fā)展前景和升值潛力；5 5 突出高尚突出高尚-體現(xiàn)項目的檔次，顯現(xiàn)尊貴身份的象征； 體現(xiàn)親水體現(xiàn)親水-項目最大的賣點、與區(qū)域內(nèi)其他項目區(qū)分，同時傳播一種全新的生活方式。 體現(xiàn)關(guān)懷體現(xiàn)關(guān)懷-體項項目的人本主張，用體項項目的人本主張，用天鵝表達一種關(guān)愛的精神6用一種打破常規(guī)的包裝手法，既高于生活又非常令人接受，并且以一個高貴的形象代言人貫穿整個項目，有利于個案形象識別。廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：有情境，有情調(diào)，有情韻，有情意，

22、有情節(jié)；有情境，有情調(diào)，有情韻，有情意，有情節(jié)；情不自禁，情不自禁，就是我們包裝的水景城。就是我們包裝的水景城。A。我的心要回家。我的心要回家自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活每個人心中都有一個家，每個人心中都有一座湖；無關(guān)身份、地位、學識、收入，有關(guān)情緒、情感、視界、心界，一只展翅尋找的天鵝，一份回家的心情沒有家的人，期盼尋找一份水景城這樣理想的生活水景城的主人，天天都有一顆歸家的心。水景城，就是自己的家。這就是我們寄予稿面表達的內(nèi)涵。B。等待就是錯過。等待就是錯過自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活本稿面表達個案與銷售結(jié)合的一種動態(tài)同時表達個案的熱銷與客戶

23、認同度用急切起飛的天鵝為畫面，表達那種急切歸家的心與對水景城的擁護程度水景城，理想的生活城相城中心區(qū)，天然水景城，少數(shù)人擁有，多數(shù)人追捧，當然等待就是錯過，表達個案的高尚性。C。讓別人嫉妒吧。讓別人嫉妒吧自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活對水景城可能就是一見鐘情，對水景城可能就是一見傾心對水相城可能就是相戀相愛相守一輩子對水景城的環(huán)境可能就是一片沐浴愛河的理想境地住在水相城，住在水景城忍不住，別人很嫉妒。自我陶醉吧，水景城就是這樣一派理想境地。愛上自己的水景城。D。我們就是天使。我們就是天使自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活再度強調(diào)這里的理想境界，用唯美的畫面，表達個案的情境。透過水的主題，鋪開表現(xiàn)未來的生活美景。用擬人化虛實結(jié)合的手法，賦予樓盤強烈的想象力，與較強的好感度。未來可結(jié)合個案更實的產(chǎn)品賣點