淺析我國商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略

1、淺析我國商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略摘要：隨著我國金融市場的飛速發(fā)展和金融體制改革的不斷深化， 我國商業(yè)銀行只有勇于直面同業(yè)競爭， 制定并實(shí)施自己的營銷戰(zhàn)略， 才能在競爭中立于不敗之地。本文在分析我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 通過對我國商業(yè)銀行營銷問題的剖析，提出了我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略對策及建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；分析市場營銷戰(zhàn)略昭示未來發(fā)展的方向、 目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃， 商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的智慧圖。一、我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀20 世紀(jì) 80 年代以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入 WTO后外資銀

2、行大舉登陸 銀行間的競爭逐步加劇， 近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。 在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘， 創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念， 推進(jìn)自身營銷戰(zhàn)略與文化建設(shè)，重塑公眾形象， 營銷層次和水平迅速提升， 國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時(shí)代。二、我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型 我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的 Probe 市場調(diào)查一一 Partition 市場細(xì)分

3、一一 Prefer 市場選擇一 Positi0n 市場定位管理機(jī)制， 營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強(qiáng)， 這種情況下， 我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣， 同時(shí)也使得市場定位、 產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差， 營銷效果遜色不少。2、市場營銷組合 (4P) 策略過于單一這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋， 所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。 但是在收費(fèi)項(xiàng)目上， 顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位， 導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。 在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進(jìn)、公共關(guān)

4、系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。3、營銷策略觀念相對落后 我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中， 片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷， 一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ?“拉關(guān)系甚至違規(guī)操作， 忽視客戶在服務(wù)過程中的楊地位， 產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象， 銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議1學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營銷理念，進(jìn)行市場分析和市場定位，確定銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)

5、略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益， 為銀行和社會創(chuàng)造最大的價(jià)值。我國銀行在經(jīng)營實(shí)踐中，應(yīng)借鑒西方先進(jìn)的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。 在尋找市場機(jī)會， 進(jìn)行市場分析之后， 必須結(jié)合自身經(jīng)營實(shí)力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略2、做好市場細(xì)分，注重營銷組合策略的靈活選擇隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢， 這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細(xì)分， 根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征， 將其

6、劃分為若干同質(zhì)化的群體以實(shí)現(xiàn)有效差異營銷。 進(jìn)而逐步完善產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。 以業(yè)務(wù)品種為載體， 進(jìn)行個(gè)性營銷。 銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異， 不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上， 而且體現(xiàn)在對利率、 費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。 因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體， 或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場， 實(shí)施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位， 判定和選擇相應(yīng)的市場組合， 才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。3、加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象 品牌營銷將成為重點(diǎn)對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來越小， 而品

7、牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值， 為帶來更高的市場份額和新的利潤來源， 所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。 一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實(shí)踐中， 認(rèn)識到品牌這一無形資產(chǎn)的價(jià)值空間， 部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實(shí)踐證明通過品牌推廣開展?fàn)I銷， 能取得更好的成效。 另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重， 商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個(gè)性， 擴(kuò)大知名度， 增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。 未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點(diǎn)， 一是努力地塑造和提升各自的核心品牌- 二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃

8、。4、注重營銷策略的選擇我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略， 對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。在營銷方式選擇上，要針對不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實(shí)最大的營銷效果。5、注重動態(tài)差異化營銷 差異化營銷策略是一個(gè)動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。 隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展， 銀行客戶的多元化需求也會不斷改變， 昨天的差異化會變成今天的一般化。 而且，競爭對手也是在不斷變化的， 任何銀行的形象、 風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策