市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立講義VIP

1、高建華高建華20022002年年5 5月月三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇成長篇創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值體現(xiàn)價值宣傳價值宣傳價值交付價值交付價值營銷新概念營銷新概念四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 成熟篇成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計競爭戰(zhàn)略的設(shè)計市場經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即市場經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即 自然資源有限，自然資源有限， 人力資源有限，人力資源有

2、限， 時間有限，時間有限， 資金有限。資金有限。 科科學(xué)學(xué)藝藝術(shù)術(shù)可量化可量化, , 可衡量可衡量 ( (決策的依據(jù)決策的依據(jù)) )創(chuàng)造性創(chuàng)造性, , 獨(dú)特性獨(dú)特性 ( (表現(xiàn)的手段表現(xiàn)的手段) )可重復(fù)性可重復(fù)性? ? 可學(xué)習(xí)性可學(xué)習(xí)性? ? 可掌握性可掌握性? ? 可控制性可控制性? ? 市場市場透明度透明度目前狀況目前狀況-15混沌狀態(tài)混沌狀態(tài)略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10- 50+5+10+15時間時間市場的規(guī)范化市場的規(guī)范化, , 偶然成功與必然成功偶然成功與必然成功, , 較量的焦點(diǎn)較量的焦點(diǎn)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇成

3、長篇創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值體現(xiàn)價值宣傳價值宣傳價值交付價值交付價值營銷新概念營銷新概念四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計競爭戰(zhàn)略的設(shè)計市場規(guī)模越大市場規(guī)模越大, 機(jī)會越多嗎機(jī)會越多嗎? 資資源源有有限限供供求求關(guān)關(guān)系系競競爭爭狀狀況況用用戶戶狀狀況況消消費(fèi)費(fèi)者者的的分分化化與與差差異異性性目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶得得到到極極大大的的滿滿足足在在局局部部

4、戰(zhàn)戰(zhàn)場場/ /地地區(qū)區(qū)形形成成優(yōu)優(yōu)勢勢123“企業(yè)只為部分人服務(wù)企業(yè)只為部分人服務(wù)”1、從個性中找出共性、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到、從探索中找到“脈搏脈搏”（點(diǎn)與面，市場與用戶）（點(diǎn)與面，市場與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗(yàn)，修正）（循環(huán)，經(jīng)驗(yàn)，修正）“用戶與市場的關(guān)系用戶與市場的關(guān)系”不做市場細(xì)分不做市場細(xì)分市場細(xì)分之后市場細(xì)分之后 統(tǒng)一大市場統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場主流市場次主流市場次主流市場非主流市場非主流市場假定：用戶無差異

5、假定：用戶無差異 假定：用戶需求不同假定：用戶需求不同重復(fù)建設(shè)與惡性競爭的根本原因!本企業(yè)實(shí)力本企業(yè)實(shí)力市場機(jī)會大小市場機(jī)會大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳區(qū)域最佳區(qū)域（完全匹配）（完全匹配） 比較好區(qū)域比較好區(qū)域（基本匹配）（基本匹配） 比較差區(qū)域比較差區(qū)域（基本不匹配）（基本不匹配） 非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地選擇理智地選擇“屬于屬于”自己自己的目標(biāo)市場的目標(biāo)市場全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。第一目標(biāo)市場第一目標(biāo)市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義

6、中有一積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目標(biāo)市場第二目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場富裕階段富裕階段小康階段小康階段溫飽階段溫飽階段自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)（成長（成長/ /成就）成就）尊重需要尊重需要（自尊（自尊/ /地位）地位）社會需要社會需要（愛（愛/ /友誼友誼/ /歸屬）歸屬）安全需要安全需要（心理（心理/ /生理）生理）生理需要生理需要（衣食住行）（衣食住行

7、）消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析心理因素心理因素功能因素功能因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 未來的消費(fèi)主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費(fèi)“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待不同的客戶企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待不同的客戶?”非目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶用戶是上帝嗎?用戶是伙伴用戶是?企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動消費(fèi)者？什么樣的宣傳語言能打動消費(fèi)者？長期記憶與短期記憶長期記憶與短期記憶寶馬寶馬 駕乘寶馬駕乘寶

8、馬, 其樂無窮其樂無窮 強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳奔馳 典雅典雅, 氣派氣派, 舒適舒適, 技術(shù)技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性強(qiáng)調(diào)地位和舒適性富豪富豪 沒有安全沒有安全,豪華只是多余的奢侈豪華只是多余的奢侈強(qiáng)調(diào)安全強(qiáng)調(diào)安全, 安全安全, 安全安全他們是競爭對手嗎他們是競爭對手嗎?競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢企業(yè)能力企業(yè)能力企業(yè)資源企業(yè)資源有形的資產(chǎn)有形的資產(chǎn)無形的資產(chǎn)無形的資產(chǎn)設(shè)備，資金，廠房等設(shè)備，資金，廠房等人才，技術(shù)，聲譽(yù)等人才，技術(shù)，聲譽(yù)等優(yōu)勢取決于能力優(yōu)勢取決于能力能力取決于資源能力取決于資源競競爭爭壓壓力力來來自自何何處處加入競爭的 新新對對手手 供供應(yīng)應(yīng)商商的討價還價資格 用用戶戶的

9、討價還價資格替替代代品品的 威脅現(xiàn)有的直接 競爭對手廠廠家家實(shí)實(shí)力力廠廠家家數(shù)數(shù)目目壟壟斷斷競競爭爭完完全全競競爭爭初初級級競競爭爭無無序序競競爭爭強(qiáng)強(qiáng)弱弱少少多多1234ABC進(jìn)入一個市場之前戰(zhàn)略進(jìn)入一個市場之前戰(zhàn)略“自律自律”1 1。能否成為壟斷競爭者。能否成為壟斷競爭者當(dāng)中的一員，為什么能？當(dāng)中的一員，為什么能？2 2。如何實(shí)現(xiàn)過河拆橋，。如何實(shí)現(xiàn)過河拆橋，阻止別人加入競爭？阻止別人加入競爭？3 3。誰是最具威脅的潛在。誰是最具威脅的潛在競爭對手？競爭對手？在無序競爭和完全競爭狀態(tài)戰(zhàn)術(shù)在無序競爭和完全競爭狀態(tài)戰(zhàn)術(shù)“自律自律”不可行！不可行！大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)只只有有在在其其他他企企業(yè)業(yè)

10、成成功功時時才才會會取取得得成成功功當(dāng)當(dāng)大大家家在在一一起起做做餡餡餅餅時時，商商場場上上是是合合作作當(dāng)當(dāng)大大家家在在一一起起分分餡餡餅餅時時，商商場場上上是是競競爭爭成成功功秘秘訣訣在在于于塑塑造造自自己己參參與與的的游游戲戲在在于于制制造造自自己己期期望望的的游游戲戲在在于于不不被被動動地地接接收收游游戲戲自自己己用用戶戶供供應(yīng)應(yīng)商商配配套套廠廠家家競競爭爭對對手手相相對對壟壟斷斷市市場場施施樂樂佳佳能能進(jìn)進(jìn)入入難難度度森森林林與與樹樹木木協(xié)協(xié)同同競競爭爭游游戲戲規(guī)規(guī)則則進(jìn)攻戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回迂回包抄戰(zhàn)包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩只有老大能玩 自己打自己自己打

11、自己 注意對手的行動注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方?jīng)]有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn)出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不上的地方小得別人看不上的地方 夾著尾巴作人夾著尾巴作人 隨時準(zhǔn)備撤離隨時準(zhǔn)備撤離進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處了解老大的長處 長處之中找弱點(diǎn)長處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢重點(diǎn)突破集中優(yōu)勢重點(diǎn)突破主流市場次/非主流市場 案例分析進(jìn)攻戰(zhàn)之一立邦漆的啟示立邦漆的啟示“處處放光彩處處放光彩”美美國國西西南南航航空空 公公司司的的啟啟示示 “有有所所為為，有有所所不不為為” 達(dá)達(dá)拉拉斯斯奧奧斯斯汀汀休休斯斯頓頓7 73 37 7飛飛

12、機(jī)機(jī)，二二流流機(jī)機(jī)場場， 點(diǎn)點(diǎn)到到點(diǎn)點(diǎn)飛飛行行 與自己開車或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比與自己開車或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比 比競爭對手強(qiáng)的方面比競爭對手強(qiáng)的方面比競爭對手弱的方面比競爭對手弱的方面與競爭對手一樣的方面與競爭對手一樣的方面減少門到門減少門到門 的旅行時間的旅行時間體驗(yàn)輕松活潑體驗(yàn)輕松活潑 的旅行生活的旅行生活價格低廉價格低廉不提供餐飲服務(wù)不提供餐飲服務(wù)不提供行李不提供行李 轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)沒有頭等艙沒有頭等艙不確定座位不確定座位不通過旅行社賣票不通過旅行社賣票與最安全的航空與最安全的航空 公司一樣安全公司一樣安全 高產(chǎn)出高產(chǎn)出/ /高周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)沒有餐飲沒有餐飲二流機(jī)場二流機(jī)場無轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)無轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)只飛繁忙航線只飛繁忙航線航班密度高航班密度高物美價廉物美價廉航班準(zhǔn)時航班準(zhǔn)時友好的服務(wù)友好的服務(wù)非常投入的員工非常投入的員工有主人翁有主人翁精神的員工精神的員工統(tǒng)一機(jī)統(tǒng)一機(jī)型型無訂座系統(tǒng)無訂座系統(tǒng)不通過旅