Ch05競爭性營銷戰(zhàn)略

1、第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/16/2021Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 競爭者分析n第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則n第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略n本章結(jié)構(gòu)提示12/16/20212學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握競爭者分析的內(nèi)容。n了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。n理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/16/20213第一節(jié) 市場競爭者分析識別企業(yè)的競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略選擇主要攻擊與回避的競爭者評價競爭者的優(yōu)劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式確認(rèn)競爭者的目標(biāo)12/16/20214一、識別競爭者n從產(chǎn)品替代性識別競

2、爭者n從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者n從市場需求識別競爭者12/16/20215從產(chǎn)品替代性識別競爭者n愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。n一般競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。n形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。n品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。12/16/20216從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者n行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。n在同行業(yè)競爭中

3、，要特別重視以下三個因素：n進(jìn)入難度n賣方密度n產(chǎn)品差異12/16/20217決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素n1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 n2. 進(jìn)入障礙n3. 退出障礙n4. 成本結(jié)構(gòu)n5. 縱向一體化程度n6. 全球化經(jīng)營程度12/16/20218銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/16/20219從市場需求識別競爭者n即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/16/202110 二、分析競爭者的目標(biāo)n識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？

4、2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？n通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/16/202111三、判定競爭者的戰(zhàn)略n戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。n公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/16/202112四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點(diǎn)超越

5、12/16/202113營銷視野定點(diǎn)超越n定點(diǎn)超越（Benchmarking) 找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。施樂公司向美國運(yùn)通公司學(xué)習(xí)賬單處理技術(shù)，向卡明斯工程公司學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，向比恩公司學(xué)習(xí)倉庫整理，因為比恩公司倉庫整理比施樂公司快3倍。施樂公司實行定點(diǎn)超越減少了它成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時間。12/16/202114n是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：n確定定點(diǎn)超越項目n界定測量關(guān)鍵績效的變量n確定最佳級別的競爭者n衡量最佳級別對手的績效n測定本公司績效n制定縮小差距的行動計劃n執(zhí)行

6、和監(jiān)測結(jié)果12/16/202115營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：n1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。n2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。n3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。12/16/202116營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者2n4. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。n5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。n6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。n7. 追蹤價格的變化。n8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消

7、費(fèi)者的品位和偏好的變化。12/16/202117五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式n從容型競爭者n選擇型競爭者n兇狠型競爭者n隨機(jī)型競爭者12/16/202118第二節(jié) 確定競爭對象 與戰(zhàn)略原則n一、確定攻擊對象和回避對象n二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/16/202119一、確定攻擊對象和回避對象n1. 強(qiáng)競爭者與弱競爭者n2. 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者n3. “好”競爭者與“壞”競爭者12/16/202120二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則n1創(chuàng)新制勝n2優(yōu)質(zhì)制勝n3廉價制勝n4技術(shù)制勝n5服務(wù)制勝n6速度制勝n7宣傳制勝12/16/202121第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略n一、競爭性地位的分析n二、市場領(lǐng)

8、導(dǎo)者戰(zhàn)略n三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n四、市場追隨者戰(zhàn)略n五、市場利基者戰(zhàn)略12/16/202122一、競爭性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：n1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。n2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。12/16/202123一、競爭性地位的分析2n3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。n4. 市場利基者(Market

9、 Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。12/16/202124假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/16/202125二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/16/202126案例寶潔公司的戰(zhàn)略 n了解顧客n長期展望n產(chǎn)品創(chuàng)新n質(zhì)量戰(zhàn)略n產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略n品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略n大量廣告和媒體先鋒n積極進(jìn)取的銷售隊伍n有效的銷售促進(jìn)n頑強(qiáng)的競爭n制造效率和成本削減n品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲

10、利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社。12/16/202127 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手n選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/16/202128確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手n1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。n2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。n3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/16/202129市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)。n1. 正面進(jìn)攻；n2. 側(cè)翼進(jìn)攻；n3. 包抄進(jìn)攻。12/16/202130四、市場追隨者戰(zhàn)略n1緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)

11、者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。n2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。n3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。12/16/202131五、市場利基者戰(zhàn)略n理想利基市場的特征n市場利基者戰(zhàn)略12/16/202132理想利基市場的特征n1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。n2. 具備發(fā)展?jié)摿?。n3. 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。n4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。n5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。12/16/202133市場利基者戰(zhàn)略n最終用戶專業(yè)化n地理市場專業(yè)化n顧客規(guī)模專業(yè)化n垂直專業(yè)化n特殊顧客專業(yè)化n產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化n產(chǎn)品特色專業(yè)化n客戶訂單專業(yè)化n質(zhì)量/價格專業(yè)化n服務(wù)專業(yè)化n銷售渠道專業(yè)化12/16/202134案例分析n手機(jī)市場是一個龐大的市場，根據(jù)手機(jī)用戶的某種特征，對市場進(jìn)行細(xì)分，找出一個