禮品行業(yè)分析報告

1、禮品行業(yè)分析報告 在本篇禮品行業(yè)分析報告中，我們將從主要節(jié)日的角度出發(fā)，分析禮品行業(yè)的搜索營銷趨勢，挖掘禮品行業(yè)搜索營銷商機。 一、行業(yè)概況 自古以來，中國都是一個禮儀之邦，崇尚“來而不往非禮也”，13億人口的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間。據(jù)相關(guān)資料表明，我國每年的禮品消費超過600億元，隨著人們生活水平的提高，禮品市場將會在一個長時期內(nèi)保持穩(wěn)定高速增長。 一節(jié)日送禮類型 從本質(zhì)上來講，禮品是所有商品的一種用途，任何商品都可以作為禮品。禮品行業(yè)是各類商品用途細分市場的集合，而不是單一行業(yè)的存在。很多知名品牌都各自建立了禮品部門，將禮品作為重要的營銷渠道來建設(shè)。這也就是禮品行業(yè)充斥著工藝

2、品、皮具、服裝、鐘表、玩具、小家電、珠寶等各種各樣產(chǎn)品的原因。既然以節(jié)日的角度來出發(fā)，我們就先來看看過接送禮的幾種目的。 1.情感維系（親朋之間的禮尚往來；情侶、夫妻之間的情感表達；孝敬長輩等。） 以情感維系為目的的禮品有著非常鮮明的一段發(fā)展史。第一代的禮品如麥乳精、雞蛋、水果之類，在今天看起來不值一提的東西，而在80年代初期是送禮的上佳之選；第二代為“實用型”，80年代末90年代初，人們生活水平普遍有了提高，送禮逐步講求檔次，注重外觀與實用性的結(jié)合，如包裝精美的紅塔山、茅臺等名煙名酒就開始大行其道；第三代為“健康型”，90年代中后期，步入小康的人們更為講求生活的質(zhì)量和品位，因此各種滋補品、保

3、健品、醫(yī)療器械產(chǎn)品成為送禮首選。 進入新世紀，孝敬長輩一般以健康型禮品為主，而其他關(guān)系類型的禮品形式更加的多元化，從高貴的奢侈品到實用型的小家電、化妝品、文具、玩具等都是這類禮品的常規(guī)形式。 2.公司福利（公司犒勞員工的額外福利；公司年會上的抽獎禮品等。） 企事業(yè)單位、行政機關(guān)的福利禮品，多為實用型的禮品。元旦是公司發(fā)放節(jié)日福利的一個重要時間點，往往以禮品卡為主，當然年會上采購一些助興的小道具以及抽獎禮品也是少不了的，抽獎禮品中多為小家電、數(shù)碼產(chǎn)品。在春節(jié)期間，企事業(yè)單位通常會給單位上的老年人選福利禮品，送去新春的祝福。 3.公關(guān)商務(wù)活動禮品（會議禮品） 在公關(guān)活動、商務(wù)會議中，經(jīng)常會互贈一些

4、有紀念意義的禮品，這些活動往往會錯開節(jié)日，禮品也往往是定制的、紀念性的多。 4.廣告禮品（以宣傳某種信息為意圖的贈送、抽獎獎品、價錢換購等形式） 廣告禮品是企事業(yè)單位在經(jīng)營或商務(wù)活動中為了提高或擴大知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，獲取更高銷售業(yè)績和利潤而特別采購的。作為禮品的產(chǎn)品，一般是定制的、帶有品牌標志或企事業(yè)標志的、具有某種特別含義的產(chǎn)品。 二節(jié)日禮品營銷要點 圣誕節(jié)。目標人群主要以年輕人為主，所送的禮品以創(chuàng)意禮品為主。 春節(jié)。傳統(tǒng)的合家團圓的節(jié)日里，情感維系集中在孝敬長輩和疼愛晚輩上，健康型禮品和給小孩子買的文具、玩具都是熱門禮品類型。 情人節(jié)。目標人群自然是情侶和夫妻，所送禮品以鮮花、

5、巧克力、服裝、香水等為主。一個節(jié)日禮品營銷活動要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日禮品營銷必須有針對性，分清主次，重點解決終端通路。通過對零售商和消費者這兩個終端的非常刺激，形成一條直線以拉動整個銷售面的鋪開。節(jié)日禮品促銷是特殊時段的專項禮品營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性等特點，使節(jié)日禮品營銷活動必須進行計劃、實施、控制、評估、完善、改進，以完成或超越預(yù)期目標。 要點一：明確目標 一個節(jié)日禮品營銷活動要包容整個通路環(huán)節(jié)是十分困難的，因此節(jié)日禮品營銷必須有針對性，分清主次，重點解決終端通路，主要目標是通過一系列活動來提高零售商的產(chǎn)品庫存、增加上柜率，以及取得售

6、點的優(yōu)越化、生動化。針對消費者的禮品營銷活動，主要目標是要分析消費者對禮品傾向程度、節(jié)日消費行為，對禮品促銷辦法的接受程度、對相似禮品的市場態(tài)度。節(jié)日禮品營銷活動必須有量化的指標，才能達到考核、控制、計劃目的。由于過年送禮是中國人的民俗，所以除了促銷禮品外，一些產(chǎn)品也可以推出禮品裝。與此同時，一些節(jié)日里消費較大的日用品也適合在節(jié)日搞禮品促銷，過年時，消費者喜歡大量采購儲備年貨，對于這些日用消費品的禮品促銷設(shè)計，除了迎合喜慶的節(jié)日文化氛圍，還應(yīng)該考慮到消費者希望經(jīng)濟實惠的消費心理，設(shè)計的活動切不可只注重出彩，更應(yīng)該考慮實實在在。 要點二：突出禮品促銷主題 禮品促銷活動要給消費者耳目一新的感覺，就

7、必須有個好的禮品促銷主題。因此，節(jié)日的禮品促銷主題設(shè)計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費者看后記憶深刻；二要有吸引力，讓消費者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費者探究心理；三要主題詞簡短易記。比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意，就必須以“合家歡”、“全家福”為主題，贈送消費者一些有紀念意義的禮品，有針對性地開展服務(wù)項目。 要點三：關(guān)注禮品促銷形式 盡管在禮品促銷方式上大同小異，但細節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。例如一家保健品企業(yè)設(shè)計的“新年贏大獎，謝謝也有禮”活動中，就進行了兩種禮品促銷形式的組合。該活動共設(shè)置5個禮品，分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，然而還制定了一個規(guī)則，

8、那就是消費者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一個禮品。這樣就在設(shè)計大獎的同時，把買贈禮品設(shè)計進來了。 要點四：把禮品賣點節(jié)日化 如何根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實需求和每種產(chǎn)品的特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費者休閑、應(yīng)酬、交際的新禮品，這是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。禮品節(jié)日化的實現(xiàn)，要注重禮品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基點，所有節(jié)日禮品營銷活動都要圍繞禮品的“三化”展開。創(chuàng)新包裝，禮品“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、?！?，別具一格，要從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來，讓其好看又實用時尚。 要點五：禮品促銷方案要科學(xué) 搞好節(jié)日禮品促銷，要事先準

9、備充分，把各種因素考慮周到，尤其是禮品促銷終端人員，必須經(jīng)過培訓(xùn)指導(dǎo)，否則會引起消費者不滿，活動效果將會大打折扣。節(jié)日禮品促銷至少要做好以下三件事，銷售促進媒介的選擇，銷售促進時機的選擇，銷售促進目標對象的選擇。 要點六：對禮品促銷活動的設(shè)計 盡量不要和強勢廠家正面對抗，尤其是不要和強勢對手打禮品戰(zhàn)，應(yīng)該獨辟蹊徑，突出自己的優(yōu)勢和賣點。雖然不少人在春節(jié)期間愿意出去走走看看，吃吃玩玩，購物消費，但還有更多的人則愿意在家里度假。如何讓這部分人在家里也掏錢消費禮品，為假日經(jīng)濟的繁榮作貢獻，是當前面臨的新課題。 二、百度數(shù)據(jù)分析 （一）圣誕節(jié)禮品相關(guān)關(guān)鍵詞趨勢過圣誕節(jié)的人群以年輕人為主，涉及人群包括學(xué)

10、生、公司白領(lǐng)等，當然不乏有很多的年輕父母會帶著孩子享受這樣的節(jié)日。所以在這個節(jié)日里，所送禮品多以一些新鮮的好玩的創(chuàng)意禮品為主。并且，圣誕節(jié)往往是情侶喜歡過的節(jié)日，所以適合男女朋友互贈的禮物也非常受歡迎了。毋庸置疑，在2010的12月份，僅“圣誕節(jié)”一個關(guān)鍵詞的檢索量就激增至180萬次左右?？梢娙藗儗@個節(jié)日的關(guān)注度極高，受重視程度極大，購置圣誕禮物的數(shù)量更是無需言表?！笆フQ節(jié)“和”圣誕“是網(wǎng)民選購圣誕節(jié)禮品比較常用的兩個關(guān)鍵詞，這類網(wǎng)民雖然已經(jīng)有了送禮的想法，但是卻沒有決定送些什么，并且這類網(wǎng)民往往希望送一些比較適宜圣誕節(jié)贈送的禮物，所以才加了“圣誕節(jié)“和”圣誕“作為定語。針對這類關(guān)鍵詞，可以

11、撰寫一些有圣誕節(jié)特色的創(chuàng)意，描繪出與圣誕節(jié)應(yīng)景的畫面，吸引消費者的關(guān)注。首先從檢索量來看，在2010年12月份，“圣誕節(jié)送女朋友什么禮物“比”圣誕節(jié)送男朋友什么禮物“高出盡7倍的檢索量，說明在圣誕節(jié)主要是男性購買禮物。針對這類關(guān)鍵詞，編輯能夠吸引男性或者女性的創(chuàng)意，對癥下藥。 （二）元旦、春節(jié)禮品相關(guān)關(guān)鍵詞趨勢 元旦和春節(jié)都屬于傳統(tǒng)節(jié)日了，這類節(jié)日都是家人團聚的日子，是親朋送禮的高峰，也是企事業(yè)單位開年會、發(fā)放員工福利的好日子。2012年的元旦和春節(jié)都出現(xiàn)在1月份，更是集中采購禮品的旺季。元旦由于和圣誕節(jié)、春節(jié)的距離很近，所以檢索量相對少了很多。并且由于元旦節(jié)正直小長假，很多人選擇旅行過節(jié)。送

12、一份溫馨的旅游計劃作為禮品，也不失為一種明智的選擇。春節(jié)對中國人的意義重大，檢索量比”元旦“高自然不足為奇?！靶履甓Y物”“春節(jié)禮品”分別是表達了要購買元旦、春節(jié)的禮品的需求?！澳曦洝懊菜婆c禮品無關(guān)，但在實際生活中，越來越多的人選擇贈送一些實用型的禮物，包括企事業(yè)單位發(fā)放的福利也都選擇實用型禮品為主。過年家家都需要置辦年貨，在春節(jié)期間贈送年貨，就是最實惠不過的一種選擇了。古代交通不方便，物資比較缺乏，為了一年一度的春節(jié)歡樂，家家戶戶在節(jié)前10天左右準備年貨。年貨包括雞鴨魚肉、茶酒油醬、南北炒貨、糖餌果品，都要采買充足，還要準備一些過年時走親訪友時贈送的禮品。小孩子要添置新衣新帽，準備過年時穿。現(xiàn)

13、代人必備的年貨有春聯(lián)、鞭炮、白糖、煙酒茶、糖果、炒貨、佐料等。春聯(lián)、燈籠、年畫都是傳統(tǒng)年貨產(chǎn)品，尤其是春聯(lián)，更是必備年貨之一。2011年的春節(jié)雖然是在2月份，網(wǎng)民從2010年12月就開始大幅度檢索這類關(guān)鍵詞了。隨著生活質(zhì)量的提高，食品類的年貨已經(jīng)是一年四季都可以購買的東西了。但是春聯(lián)、福字等烘托節(jié)日氣氛的年貨用品卻只有在春節(jié)期間受到關(guān)注，其檢索量也更集中，相關(guān)企業(yè)可重點在春節(jié)前夕（提前兩個月）投放廣告。另外，此類商品一般不會用作個人禮品用途，而是企業(yè)福利或者促銷禮品。過年家家都會備一些糕點、糖果、干果等食品招待客人，也有饋贈親朋的。杏仁、腰果、開心果是幾種常見的干果，雖然大家平時也有購買這類食

14、品的，但是如圖-所示，這幾個關(guān)鍵詞的檢索趨勢都在2011年1-2月有明顯的提升，可見網(wǎng)民在春節(jié)期間對這類商品的關(guān)注度有所提高。2012年的春節(jié)比較早，出現(xiàn)在1月份，有些干果的檢索量已經(jīng)從11月開始有所提升，相關(guān)企業(yè)應(yīng)即可調(diào)整推廣方案，加大春節(jié)期間的廣告投放。另外，在撰寫此類商品的創(chuàng)意時，可體現(xiàn)有禮包禮盒的包裝信息。 （三）情人節(jié)禮品相關(guān)關(guān)鍵詞趨勢情人節(jié)是針對性最強的節(jié)日之一了，雖然說圣誕節(jié)也是年輕人喜歡的節(jié)日之一，但是畢竟圣誕節(jié)的禮品選購中，涉及的人群不僅包括情侶，還包括朋友、家人等。但是情人節(jié)就不一樣了，這是愛侶們的專屬節(jié)日。雖然說現(xiàn)在情人節(jié)有好幾種說法，比如2.14情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕

15、情人節(jié)等，但是關(guān)注度最高的還是2.14情人節(jié)。情人節(jié)雖然不是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，確有著悠長的歷史，并且有傳統(tǒng)的經(jīng)典的禮品，那就是巧克力和鮮花。雖然說巧克力和鮮花不是情人節(jié)的專屬用品，已經(jīng)是屬于日常的食品和用品了，“巧克力“”鮮花“兩個關(guān)鍵詞的檢索趨勢都在2011年2月份有非常明顯上升，這無疑是情人節(jié)的影響。近年來，出現(xiàn)了很多保鮮花、絹花等環(huán)保禮品，出售這類禮品的企業(yè)，千萬不要放過情人節(jié)想送鮮花的男士。 （四）通用禮品關(guān)鍵詞趨勢 所選詞匯。禮品、禮品網(wǎng)、禮品公司、禮品網(wǎng)站、中國禮品網(wǎng)、禮品卡。整體來看，因為受到中秋節(jié)和國慶節(jié)的影響， 8、9月份的檢索量偏高，不過不同地區(qū)的情勢不盡相同，比如北京地區(qū)的

16、網(wǎng)民，就更多的在11月份檢索了上面的詞匯。網(wǎng)民最近一段時間，更愿意選擇上午10時用禮品行業(yè)通用詞檢索禮品信息。 （五）上升較快的禮品行業(yè)關(guān)鍵詞趨勢 網(wǎng)民對禮品卡的關(guān)注度越來越高，并且對禮品卡的需求越來越細分。對于“禮品”“禮品卡”這類通用的核心關(guān)鍵詞，建議采用廣泛匹配的設(shè)置，避免漏掉上升較快關(guān)鍵詞。同時對“商務(wù)禮品”“水果禮品卡”等細分需求，設(shè)置獨立單元，撰寫相匹配的創(chuàng)意。 （六）潛在人群分析 前文提到過，過圣誕節(jié)的人群以年輕人為主，涉及人群包括學(xué)生、公司白領(lǐng)等，還有很多的年輕父母會帶著孩子享受這樣的節(jié)日?；槎Y服務(wù)、珠寶首飾、服裝及房地產(chǎn)等都是年輕情侶關(guān)注的，年輕的家長們也會為孩子選擇玩具作為圣誕禮物。情人節(jié)禮品潛在網(wǎng)民的興趣愛好和圣誕節(jié)禮品潛在網(wǎng)民的興趣愛好非常相似，這也是因為兩類人群的交集很大。 三、禮品行業(yè)新聞新政 三成以上的用戶選擇用奢侈品作為禮品饋贈他人。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010-2011年有67.7%的用戶通過網(wǎng)絡(luò)購買的奢侈品為自用，用于饋贈他人的奢侈品占比超過30.0%。其中，作為自用最多的品類是鞋類、服