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文檔簡介

1、深圳騰龍汽車銷售公司服務(wù)營銷問題研究1深圳騰龍汽車銷售公司效勞營銷問題研究目錄1導(dǎo)論11.1研究背景11.2研究意義21.3論文的內(nèi)容及研究辦法31.3.1研究內(nèi)容31.3.2研究辦法41.4論文框架42營銷理論綜述62.1效勞營銷理論綜述62.1.1效勞營銷理論的產(chǎn)生62.1.2效勞營銷理論的發(fā)展62.1.3效勞營銷理論的涵義92.1.4效勞營銷理論的特征102.1.5效勞營銷理論的作用和意義112.2汽車效勞營銷的特點(diǎn)122.2.1汽車效勞的特點(diǎn)122.2.2汽車效勞營銷的概念132.2.3汽車效勞營銷中的體驗(yàn)營銷133深圳騰龍汽車銷售公司外部環(huán)境分析163.1中國汽車市場銷售模式演進(jìn)過程

2、163.1.1游擊和展銷會(huì)模式163.1.2集約型汽車交易市場模式163.1.3品牌專賣店模式173.2國內(nèi)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析183.2.1國內(nèi)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀193.2.2國內(nèi)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營效勞營銷現(xiàn)狀213.3深圳騰龍競爭五力分析223.3.1深圳騰龍競爭對(duì)手分析223.3.2潛在競爭者分析233.3.3替代品的威脅243.3.4購置者的侃價(jià)能力分析253.3.5供給商的供給能力分析253.4深圳地區(qū)中檔汽車市場需求分析264深圳騰龍汽車銷售公司內(nèi)部環(huán)境分析284.1深圳騰龍汽車銷售公司概況284.1.1深圳騰龍汽車銷售公司根本情況284.1.2深圳騰龍組織管理架構(gòu)284.1.3深圳騰龍

3、代理汽車產(chǎn)品情況294.2深圳騰龍汽車銷售公司效勞營銷問題診斷304.2.1還沒有建立效勞品牌304.2.2不足應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的機(jī)制304.2.3促銷伎倆單一314.2.4團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善324.2.5增值效勞形式少324.2.6效勞過程管理渙散335深圳騰龍效勞營銷策略制定345.1效勞產(chǎn)品策略345.1.1豐盛效勞產(chǎn)品345.1.2建立效勞品牌355.2效勞價(jià)格策略365.2.1分解價(jià)格權(quán)限365.2.2價(jià)格變動(dòng)與應(yīng)對(duì)策略375.3促銷伎倆的多樣化策略385.3.1促銷組合策略385.3.2媒體廣告投放方案405.3.3推廣活動(dòng)策動(dòng)405.3.4體驗(yàn)營銷策略415.3.5營銷分眾策略435.3

4、.6客戶關(guān)系管理445.4加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)策略465.4.1增設(shè)新車交付員465.4.2增設(shè)巡銷參謀475.4.3強(qiáng)化關(guān)鍵崗位員工工作職責(zé)475.5增值及個(gè)性化效勞策略495.6有形展示策略495.6.1有形展示的概念495.6.2有形展示的作用505.6.3有形展示的管理515.6.4有形展示的應(yīng)用525.7效勞過程優(yōu)化策略525.7.1售前效勞策略535.7.2售中效勞策略555.7.3售后效勞策略555.8渠道策略586實(shí)施倡議596.1"規(guī)范化"銷售工作流程596.1.1完善組織架構(gòu)596.1.2加強(qiáng)現(xiàn)場管理596.1.3標(biāo)準(zhǔn)展廳接待流程606.2加強(qiáng)客戶關(guān)系管理616

5、.2.1建立CRM管理系統(tǒng)616.2.2加強(qiáng)客戶稱心度調(diào)查626.3強(qiáng)化根底制度實(shí)施646.4提高員工稱心度646.4.1提高員工稱心度的意義和作用646.4.2提高員工稱心度的途徑和辦法646.5建立部門間協(xié)調(diào)機(jī)制657結(jié)論67致謝69參考文獻(xiàn)70附錄172附錄274附錄3751導(dǎo)論1.1研究背景營銷大師菲利普•科特勒曾經(jīng)說:"中間商并非制造商設(shè)計(jì)銷售鏈條所雇用的一個(gè)環(huán)節(jié),它本身就是一個(gè)獨(dú)立的市場,一個(gè)廣闊顧客注意的焦點(diǎn)。實(shí)際上中間商才能真正成為顧客采購的專家,當(dāng)中間商茁壯成長并擁有自己的顧客時(shí),他們可能發(fā)現(xiàn)自己在市場上比供給貨品的制造商占有更重要的地位。&quo

6、t;日本豐田汽車公司神谷正太郎也說過:"顧客第一,銷售店第二,制造廠第三"。汽車行業(yè)的一大特征就是制造商生產(chǎn)汽車,經(jīng)銷商銷售汽車,而汽車行業(yè)渠道模式為整車生產(chǎn)廠-經(jīng)銷商-終端客戶,在這個(gè)銷售鏈中整車生產(chǎn)廠是渠道的始端,經(jīng)銷商是中端,客戶是終端。汽車經(jīng)銷商對(duì)其所代理品牌的選擇實(shí)際上是在替該品牌的潛在客戶買車,而同時(shí)經(jīng)銷商也是在替整車生產(chǎn)廠賣車。奧迪公司曾經(jīng)作過市場調(diào)查,研究產(chǎn)品與經(jīng)銷商信賴度的關(guān)系,結(jié)果發(fā)現(xiàn),對(duì)于兩者都好的,顧客的信賴度最高,兩者均差的,顧客的信賴度最低,而一好一差的可信賴度居中。因此,汽車經(jīng)銷商在汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的地位與作用可見一斑。我國的汽車銷售模式,自上世紀(jì)

7、80年代到現(xiàn)代主要經(jīng)過了三個(gè)階段:一是壟斷經(jīng)營時(shí)期,二是市場經(jīng)濟(jì)初期的非市場化運(yùn)作時(shí)期,三是目前的品牌經(jīng)營階段。而4Ssales,service,sparepartsandsurvey即整車銷售、售后效勞、零件供給及信息反應(yīng)為一體的汽車品牌經(jīng)銷商模式正在成為主流形式,4S店四位一體的銷售模式無論是在經(jīng)營,還是銷售以及效勞上都比擬標(biāo)準(zhǔn),而且高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍,接待禮儀的標(biāo)準(zhǔn)化,可以幫忙建立品牌形象,謀求長遠(yuǎn)的前景。然而在近十年發(fā)展的過程中,各種問題也逐漸凸現(xiàn)出來,面對(duì)汽車市場的火爆,前些年轉(zhuǎn)行做汽車經(jīng)銷行業(yè)的商家增長迅猛,各品牌汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)分布雜亂,僅2008年12月份進(jìn)行汽車行業(yè)調(diào)查顯示,目前全

8、國從事經(jīng)銷汽車的商家總體數(shù)量就已經(jīng)接近3萬家,但其中拿到廠家特許經(jīng)銷手續(xù)的只有不到3000家,絕大多數(shù)經(jīng)銷單位沒有經(jīng)營權(quán)限,表明我國對(duì)經(jīng)營汽車行業(yè)的手續(xù)不足有效的審核以及管理機(jī)制。而投資4S店的建設(shè)過熱,造成重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi),一個(gè)品牌授權(quán)的4S店動(dòng)輒上千萬的投入令許多中小經(jīng)銷商望而卻步,近年來,汽車價(jià)格一降再降,無序競爭使得整個(gè)汽車經(jīng)銷商行業(yè)都籠罩在一種不斷惡化的市場環(huán)境。深圳騰龍汽車銷售公司是東風(fēng)雪鐵龍公司在深圳的授權(quán)經(jīng)銷商,成立于2008年,目前主要經(jīng)營雪鐵龍系列轎車的銷售和售后業(yè)務(wù),公司是集東風(fēng)雪鐵龍授權(quán)的集整車銷售、售后效勞、零配件銷售、信息反應(yīng)于一體的4S銷售效勞店。公司占地面積6

9、000多平方米,員工60多名。近兩年來,國內(nèi)汽車銷售和效勞競爭更加劇烈,弱勢(shì)品牌銷量每況愈下,強(qiáng)勢(shì)品牌的代理商經(jīng)銷商一年增加幾家,而且競爭車輛也成倍擠入市場,直接結(jié)果是單車?yán)麧欀本€下滑,騰龍自開業(yè)伊始,就面對(duì)如此惡劣的的環(huán)境。尤其是目前汽車產(chǎn)品營銷伎倆單一,各品牌競爭劇烈,要想在此取一杯羹一定要有過人之處,也就是從效勞入手,形成不可替代的效勞品牌,從而促成汽車產(chǎn)品的銷售。效勞營銷在國外的汽車行業(yè)已經(jīng)開展了幾十年的時(shí)間,在效勞品牌的建立和效勞體系的構(gòu)建上,都有了很多的實(shí)踐,而目前國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商行業(yè)卻還存在著產(chǎn)品營銷的觀念,認(rèn)為代理了一個(gè)好的品牌就表明成功了,實(shí)際上現(xiàn)在來看這種觀念是非常片面的,

10、因?yàn)樵谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)同品牌的授權(quán)經(jīng)銷商可能是幾家甚至是幾十家,由于產(chǎn)品的無差別性,消費(fèi)者在哪個(gè)經(jīng)銷商那里購車都是一樣的,如何從這些競爭對(duì)手中脫穎而出,就必須建立自己的的效勞品牌。在未來,汽車產(chǎn)品背后效勞品質(zhì)的優(yōu)與劣,絕對(duì)是消費(fèi)者在汽車購置時(shí)的重要考慮因素,效勞品牌塑造與推廣,那么是使無差異化效勞建立差異化。確立效勞差別化和專業(yè)化,突出自己效勞特點(diǎn),使用戶對(duì)你產(chǎn)生深刻印象,從而促成銷售。建立效勞優(yōu)勢(shì),能讓消費(fèi)者充沛認(rèn)知你與競爭對(duì)手在效勞方面區(qū)別的重要步驟,也才能使強(qiáng)化用戶忠誠成為可能。本文以營銷理論、效勞營銷理論、營銷渠道理論、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論為撐持,通過文獻(xiàn)研究、企業(yè)實(shí)地調(diào)查、系統(tǒng)分析等辦法、以定性

11、分析為主,對(duì)深圳騰龍汽車銷售公司的效勞營銷現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析,并試圖為其尋找一種更具有競爭力的效勞營銷的策略。1.2研究意義我國參加WTO后,轎車企業(yè)受到的最大沖擊在于轎車的效勞領(lǐng)域。而且,在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,效勞營銷的作用日益顯著,企業(yè)的營銷理念必須更新。然而,目前國內(nèi)對(duì)汽車營銷的研究比擬散亂,還沒有形成一個(gè)比擬完整的體系,對(duì)轎車營銷的研究大多集中在營銷體系和營銷模式的分析與選擇,對(duì)效勞營銷的研究還較少。而且,只有些零亂的對(duì)具體效勞營銷方式的討論,對(duì)研究對(duì)象的選擇比擬含糊,還沒有從轎車企業(yè)的角度出發(fā)探討如何開展具體的效勞營銷。同時(shí)在轎車企業(yè)的營銷中,效勞營銷的觀念還沒有受到重視,現(xiàn)有研究還是集中在

12、具體營銷策略。效勞營銷在汽車營銷中實(shí)際應(yīng)用越來越廣泛,國內(nèi)外越來越多的汽車企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)已著手開展汽車效勞營銷實(shí)踐活動(dòng)。上海群眾汽車有限公司全面實(shí)施"用戶稱心項(xiàng)目",推行效勞營銷,為參與國際國內(nèi)市場競爭做準(zhǔn)備。上海通用花巨資與工BM、SIEBEL公司聯(lián)手實(shí)施CRM系統(tǒng),以整合營銷、售后效勞系統(tǒng)和前端產(chǎn)品線,神龍汽車公司新組建了客戶效勞中心,并大力推進(jìn)效勞質(zhì)量改良行動(dòng),通過各環(huán)節(jié)的效勞質(zhì)量控制,進(jìn)一步提高用戶稱心度,一汽一群眾汽車有限公司在全國探索售后效勞質(zhì)量要素的根底上,更加強(qiáng)調(diào)人性化的客戶體驗(yàn),并以此目標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行渠道管理。汽車效勞營銷是以效勞營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶稱

13、心度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的效勞理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動(dòng)。汽車效勞營銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)效勞。效勞營銷是市場營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢(shì)下競爭優(yōu)勢(shì)的新要素。效勞營銷的運(yùn)用不僅豐盛了市場營銷的內(nèi)涵,而且也提高了面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。效勞營銷是企業(yè)在充沛認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下,為充沛滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場營銷觀念質(zhì)的飛躍。【1】【2】【3】【4】【5】【6】下一頁由于經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小、工業(yè)與貿(mào)易、效勞業(yè)的長期體制分割,也由于效勞業(yè)的發(fā)展程度低,中國的轎車企業(yè)大多數(shù)尚未真正進(jìn)入汽車效勞貿(mào)易市場

14、,整個(gè)汽車效勞貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重滯后,與國外相比存在著很大的差距。因此,汽車效勞貿(mào)易領(lǐng)域的對(duì)外開題,雖然有利于全方位推動(dòng)中國汽車效勞產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展,但也必然對(duì)中國的汽車效勞貿(mào)易市場帶來很大的沖擊,相應(yīng)地也使進(jìn)口汽車對(duì)國內(nèi)汽車企業(yè)的銷售和生產(chǎn)造成更大的影響,其中影響最大的就是轎車的效勞貿(mào)易市場和產(chǎn)品銷售市場,特別是對(duì)于高檔轎車來說,情況更是如此。與一般商品銷售不同的是,汽車銷售過程與效勞工程的發(fā)展密切相關(guān),汽車市場的擴(kuò)張很大程度上依賴于效勞的品種和質(zhì)量。在這方面,國外跨國汽車公司擁有系統(tǒng)全面的效勞體系和高水平、高質(zhì)量的效勞工程及品種。中國轎車企業(yè)只有全面發(fā)展和提高效勞功能,才能減弱開題汽車效勞貿(mào)

15、易所帶來的這種無形的市場沖擊。深圳騰龍汽車銷售公司是雪鐵龍?jiān)谏钲诘貐^(qū)的授權(quán)4S經(jīng)銷商,企業(yè)自2008年開業(yè)時(shí)正值汽車行業(yè)處于低迷時(shí)期,競爭加劇,環(huán)境惡化,再加上企業(yè)比擬新,人員、設(shè)備都處于磨合狀態(tài),再加上深圳已經(jīng)有兩家雪鐵龍的授4S經(jīng)銷商,這兩家經(jīng)銷商不但經(jīng)營時(shí)間長,而且業(yè)績都不錯(cuò),在深圳地區(qū)及至廣東地區(qū)都有一定有影響力,對(duì)于深圳騰龍經(jīng)營管理者來說,想在這種條件下創(chuàng)出一番成績,的確需要狠下功夫、研究對(duì)策。通過對(duì)騰龍的深入了解和研究,本文試圖從效勞營銷體系的完善來嘗試為該企業(yè)增加競爭力,通過建立效勞品牌,完善效勞營銷模式,通過這樣的轉(zhuǎn)型使企業(yè)能夠在市場中面對(duì)諸多的挑戰(zhàn)。1.3論文的內(nèi)容及研究辦法

16、1.3.1研究內(nèi)容本文基于現(xiàn)代企業(yè)營銷理論及效勞營銷理論等,通過對(duì)我國汽車效勞營銷體系的分析,對(duì)深圳騰龍汽車銷售公司的效勞營銷現(xiàn)狀做出了分析,并據(jù)此設(shè)計(jì)了一系列營銷策略,同時(shí)為企業(yè)實(shí)施營銷策略提出了相應(yīng)的倡議。主要研究內(nèi)容如下:a.理論綜述論述了汽車經(jīng)銷商行業(yè)營銷的關(guān)鍵因素,分析了建立效勞營銷體系的必要性,并論述了效勞營銷中"7Ps"運(yùn)用進(jìn)論,此從而為本論文提供理論撐持。b.問題分析對(duì)深圳騰龍汽車銷售公司現(xiàn)在的效勞營銷狀況進(jìn)行了分析,通過分析表明了目前存的問題,從而指出了建立效勞營銷體系的必要性。c.策略運(yùn)用針對(duì)深圳騰龍存在的問題,運(yùn)用有關(guān)理論,建立與其相合乎的效勞營銷體系

17、,并提供了實(shí)施倡議1.3.2研究辦法本論文采用實(shí)證研究和決策的辦法,以騰龍汽車銷售公司作為實(shí)證研究對(duì)象,通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查研究獲取第一手資料,同時(shí)通過閱讀了有關(guān)市場營銷、效勞營銷、汽車經(jīng)銷商效勞管理等方面的書籍和期刊獲取第二手資料。研究思路如下:圖1-1研究框架Fig1-1FrameworkofResearch1.4論文框架圖1-2論文框架Fig1-2Frameworkofthesis2營銷理論綜述2.1效勞營銷理論綜述2.1.1效勞營銷理論的產(chǎn)生效勞營銷理論最早于20世紀(jì)60年代興起于西方,1966年美國拉斯摩JohnRathmall教授首次對(duì)無形效勞同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行辨別,提出要以

18、非傳統(tǒng)的辦法研究效勞的市場營銷問題【1】。1974年由拉斯摩所著的第一本論述效勞市場營銷的專著面世,標(biāo)志著效勞市場營銷學(xué)的產(chǎn)生【1】。在該著作中,作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于效勞領(lǐng)域是行不通的,而必須建立效勞導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視效勞營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠,必須認(rèn)清效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使效勞營銷學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科【1】。在效勞營銷學(xué)的形成中,北歐以格隆魯斯ChristopherGronroos和赫斯基JamesHeskett為代表的諾迪克學(xué)派NordicSchool起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)效勞質(zhì)量理論及效勞營銷管理理論成為效勞營銷學(xué)的重要

19、理論支柱。效勞營銷理論在西安的興起緣于效勞業(yè)的迅猛發(fā)展,以及產(chǎn)品營銷中效勞日益成為焦點(diǎn)的情況。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,效勞業(yè)或稱第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大,產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致效勞業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中效勞成為企業(yè)競爭焦點(diǎn)的局面。具體而言,效勞業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系:1科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是效勞業(yè)擴(kuò)展的前提條件。2社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使效勞行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。3市場環(huán)境的變化推動(dòng)新型效勞業(yè)的興起和發(fā)展。4人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活效勞業(yè)的發(fā)展。同時(shí),企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營銷時(shí),效勞已成為銷售的重要伎倆,成為企業(yè)間進(jìn)行市場競爭的焦點(diǎn),并日益成為產(chǎn)品市場競

20、爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論根底,而且需要效勞營銷學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。2.1.2效勞營銷理論的發(fā)展在西方,效勞營銷學(xué)的起步和發(fā)展經(jīng)過了萌芽、探索直至蓬勃發(fā)展階段。每個(gè)階段都涌現(xiàn)出一些代表人特和具有萬里碑意義的觀念和文獻(xiàn)。a.第一階段自從1953年出現(xiàn)的效勞營銷類各種文獻(xiàn),為拉開了起步階段的序幕【2】。最早期的市場營銷學(xué)關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售,由于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀所決定,隨后,市場營銷關(guān)注的范圍擴(kuò)大到了有形商品類,在最初的文獻(xiàn)中,效勞相對(duì)而言是無人問津的,因?yàn)樵诔跫?jí)階段,很多產(chǎn)品的供給尚處于賣方市場,此時(shí)效勞的重要性似乎并沒有體現(xiàn)。從1953年到1980年間,大局部研究作品是很

21、概念化的,關(guān)于效勞的性質(zhì)及其營銷所作的定義闡述是這些作品的核心內(nèi)容,這個(gè)階段最主要的奉獻(xiàn)就是對(duì)效勞的特性進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的文字描述,這些特性是指效勞的無形性、不可分割性、多元性以及易逝性,這四個(gè)特性也成為效勞營銷發(fā)展的一個(gè)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的根底,證明了效勞營銷是有別于商品營銷的。盡管效勞營銷在發(fā)展過程遇到了一些困難,但它還是得到了廣泛的支持和倡導(dǎo)。這個(gè)階段的主要營銷思想主要有下列幾種:1拉思梅爾認(rèn)為,營銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注效勞領(lǐng)域,他為效勞所作的定義一直沿用至今。拉斯梅爾于1974年寫的書是效勞營銷理論的第一部長篇專著。他試圖將效勞引入市場營銷行業(yè),使兩者互為交融。270年代,時(shí)任花旗銀行副總裁的肖斯塔克

22、刊登在市場營銷月刊一篇名為"從產(chǎn)品營銷中解放出來"文章,從此改變了效勞營銷的發(fā)展歷史,成為效勞營銷發(fā)展史上一個(gè)萬里碑。在這篇文章中,肖斯塔克提出:"效勞行業(yè)中沒有能夠建立相關(guān)的營銷理論,恐怕與市場營銷本身的"近視"作風(fēng)不無關(guān)系,因?yàn)槭袌鰻I銷中不足與效勞密切相關(guān)的指導(dǎo)、術(shù)語或操作準(zhǔn)那么,所以效勞行業(yè)在將營銷與決策和控制等主要活動(dòng)相結(jié)合的過程中,往往行動(dòng)緩慢"【3】。菲利普•科特勒對(duì)此評(píng)論道:"這篇文章即便沒有改變市場營銷學(xué)本身,也改變了我們對(duì)效勞營銷的理解【4】"。31978年,托馬斯哈佛商業(yè)評(píng)論中

23、提出:"對(duì)于效勞性企業(yè),其戰(zhàn)略是不同于生產(chǎn)型企業(yè)的。具體來說,為有形商品而制定的傳統(tǒng)戰(zhàn)略已不適用于效勞企業(yè)"。4隨著效勞營銷文獻(xiàn)數(shù)量的增加,產(chǎn)品營銷與效勞營銷間的較量也逐漸升溫,一直信奉產(chǎn)品營銷的學(xué)者和經(jīng)營管理者,對(duì)于"效勞營銷理論"的合法性產(chǎn)生質(zhì)疑。隨著時(shí)間的推移,這場較量和論戰(zhàn)越來越白熱化。1979年美國市場營銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation,AMA)召開了關(guān)于營銷理論的首次現(xiàn)代學(xué)術(shù)會(huì)議,在此次這次會(huì)議特別設(shè)置了一個(gè)論壇的環(huán)節(jié),這個(gè)論壇里學(xué)者們可以公開宣揚(yáng)效勞營銷的獨(dú)特性。于是貝里于1980年發(fā)表了一篇名為"

24、效勞營銷的獨(dú)特性"的文章,這篇文章的發(fā)表對(duì)于效勞營銷理論的繼續(xù)發(fā)展起到了決定性意義。b.第二階段由于美國市場營銷協(xié)會(huì)舉辦的這一次學(xué)術(shù)交流會(huì)議,使得學(xué)者們可以開誠布公的廣泛交流,再加上當(dāng)時(shí)西安對(duì)效勞行業(yè)管制的解除,使得在1980-1985年,效勞營銷文獻(xiàn)的急速增加,也構(gòu)成了效勞營銷理論發(fā)展的探索階段。在這一階段市場營銷月刊上共刊登的4篇關(guān)于效勞的文章,這4篇文章進(jìn)一步確立了效勞營銷的地位。1克里斯托弗洛夫洛克1983年發(fā)表了"將效勞分類,以獲取戰(zhàn)略性營銷見解"一文,文中它提出五種效勞分類計(jì)劃,這些計(jì)劃均超越了狹隘的行業(yè)界限。對(duì)每一種分類計(jì)劃,洛夫洛克都在效勞的性質(zhì)將

25、如何影響營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這一點(diǎn)上提出了深刻的見解。這篇文章榮獲該雜志極富盛名的杰出榮譽(yù)獎(jiǎng),并由此強(qiáng)化了效勞營銷的獨(dú)特性【3】。21985年帕拉舒曼•瓦拉利柴特哈姆和倫納德•貝里在市場營銷月刊又發(fā)表了兩篇意義重大的文章,他們?yōu)榭偨Y(jié)效勞的獨(dú)特性而提出了一個(gè)概念化框架,還將文獻(xiàn)中討論的問題和戰(zhàn)略與經(jīng)理們的答復(fù)相比擬,然后對(duì)此提出自己的倡議,除了為效勞營銷學(xué)建立了一個(gè)全面綜合的案例,這篇文章還成為發(fā)表與主要雜志上的首篇關(guān)于效勞實(shí)證研究的作品。31985年,市場營銷月刊上的第四篇文章是所羅門等人撰寫的二元互動(dòng)的角色理論總覽:效勞接觸一文。作者們陳說了效勞接觸中的關(guān)鍵局部

26、,認(rèn)為效勞提供者和顧客間的雙向互動(dòng)過程直接關(guān)系到顧客對(duì)于一項(xiàng)效勞的整體稱心度。這篇文章使"效勞接觸"成為一個(gè)富有生命力的研究課題。探索階段出版的文章、論文和書籍仍然對(duì)"效勞與商品有本質(zhì)區(qū)別"這一觀點(diǎn)進(jìn)行保衛(wèi),另一些那么以新的研究領(lǐng)域?yàn)槟繕?biāo),比方效勞設(shè)計(jì)與規(guī)劃以及效勞接觸等內(nèi)容,所有者一切都為"挺進(jìn)階段"奠定了根基。c.第三階段從1986年以來,效勞營銷理論得到了長足的發(fā)展,在此階段,相關(guān)的文獻(xiàn)和出版特?cái)?shù)量突飛猛進(jìn),相關(guān)的理論研究的范圍和水平也不斷擴(kuò)大和提高,之前關(guān)于效勞營銷理論的質(zhì)穎的觀點(diǎn)也已經(jīng)消失,關(guān)注的焦點(diǎn)從"什么是效勞

27、營銷"轉(zhuǎn)向"如何做好效勞營銷"上來,這些問題集中在下列幾個(gè)方面:如何控制效勞的質(zhì)量如何設(shè)計(jì)并監(jiān)控?zé)o形的效勞過程供給能力有限的效勞業(yè)如何對(duì)供求進(jìn)行管理由于營銷同生產(chǎn)職能的重疊而導(dǎo)致的組織問題對(duì)這些問題的關(guān)注使效勞營銷不斷呈現(xiàn)跨職能的特征,因?yàn)樵S多所研究的問題跨越了傳統(tǒng)的管理職能界限,具有多重原因,并可以有多種解決計(jì)劃。這個(gè)時(shí)期發(fā)表于期刊雜志上的文章現(xiàn)在越來越傾向于進(jìn)行實(shí)證研究和理論探索。這與從前進(jìn)行概念化的討論與爭辯的論文大相徑庭。商品與效勞間存在著差別的觀點(diǎn)已被認(rèn)為是毋庸置疑的,研究者們開始將注意力集中在大量具體的商業(yè)問題之上,這些問題都是由于效勞有別于商品的根本

28、特異性所導(dǎo)致的。在這個(gè)階段以前,獲得高度重視的研究課題分散地出現(xiàn)在一些相對(duì)獨(dú)立的研究出版物中,然而到了挺進(jìn)階段,這些主題得以有機(jī)地結(jié)合在一起,成為研究的核心內(nèi)容。這個(gè)時(shí)期的文獻(xiàn)還越來越多地體現(xiàn)了效勞營銷跨學(xué)科和國際性的特質(zhì)。盡管效勞營銷領(lǐng)域的研究在不斷深化,研究者仍傾向于從相關(guān)領(lǐng)域獲得解決問題的辦法并為效勞營銷學(xué)構(gòu)建理論。2.1.3效勞營銷理論的涵義a.什么是效勞Rathmell在1966年將效勞定義為"一種行為,一種表演和一項(xiàng)努力"這一概念一直被沿用至今。盡管沒有什么效勞是不包含有形要素,也幾乎沒有什么有形產(chǎn)品是不包含效勞的成分,但效勞同有形產(chǎn)品存在著基本差別。洛夫洛克于

29、1996年在他的著作效勞營銷里系統(tǒng)地論述了效勞的本質(zhì),認(rèn)為是下面一些特有的屬性使效勞區(qū)別于有形產(chǎn)品【3】:1無形性:無形性效勞的最為顯著特點(diǎn)是它的無形性,因此人們也經(jīng)常依此來界定效勞。但是,效勞既非完全虛無縹緲或不可感知,也非僅是無關(guān)緊要的修飾品,效勞是實(shí)實(shí)在在存在的產(chǎn)品,只不過其存在的形態(tài)是無形的。2同時(shí)并發(fā)性:顧客不僅是效勞的消費(fèi)者,而且是效勞的協(xié)作生產(chǎn)人。這一客觀事實(shí)強(qiáng)化了效勞營銷的特殊性,意味著效勞組織應(yīng)波及范圍更廣的營銷活動(dòng)。效勞的同時(shí)并發(fā)性,需要效勞組織與顧客密切接觸,他們之間的聯(lián)系程度顯然超過了制造業(yè)與顧客的關(guān)系。3異質(zhì)性:因?yàn)樾谠诤艽蟪潭壬弦蕾嚾说男袨?,尤其是依賴顧客與效勞提

30、供者之間的交互作用。效勞的異質(zhì)性使效勞組織難以對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施規(guī)范化。4易逝性:絕大多數(shù)效勞都無法在消費(fèi)之前生產(chǎn)與儲(chǔ)存,這就是效勞的易逝性,即效勞只存在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。如果不對(duì)效勞產(chǎn)出能力加以及時(shí)利用,它發(fā)明利潤的時(shí)機(jī)也會(huì)自然丟失。b.什么是效勞營銷效勞營銷,不能僅僅解釋為"效勞業(yè)的營銷",效勞營銷是企業(yè)在充沛認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充沛滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。效勞營銷理論可以應(yīng)用于各行各業(yè)。一個(gè)企業(yè)對(duì)市場的供給通常包含某些效勞在內(nèi),這種效勞成分可能是全部供給中的一小局部,也可

31、能是占很大局部。效勞營銷指的就是效勞企業(yè)在深刻理解效勞體驗(yàn)本質(zhì)的根底上,以效勞為載體,通過效勞人員與顧客在效勞過程中的互動(dòng),增加效勞提供的價(jià)值,建立穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高顧客的稱心度,它的核心就是通過提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)與完善的效勞內(nèi)容,從而豐盛產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延,增加產(chǎn)品附加價(jià)值,拉伸產(chǎn)品層次,提升產(chǎn)品品牌的忠誠度,最終到達(dá)刺激客戶重復(fù)、持久性購置的目的,也是一種典型的經(jīng)營人心藝術(shù)。從80年代后期開始,營銷學(xué)者在效勞營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見,即在傳統(tǒng)的4Ps根底上,又增加了"人員"People、"有形展示"PhysicalEvidence、"效勞過程

32、"Process三個(gè)變量,從而形成了效勞營銷的7P組合。隨著7Ps的提出和廣泛認(rèn)同,效勞營銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷、效勞企業(yè)文化、員工稱心、顧客稱心和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、效勞企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來效勞市場營銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)。2.1.4效勞營銷理論的特征由于效勞的特征,"效勞營銷"具有一系列不同于"產(chǎn)品營銷"的特征:a."有形展示"是效勞營銷的重要工具之一由于效勞是無形的,顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果,他們將更多地根據(jù)效勞設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此,有形展示成了效勞營

33、銷的一個(gè)重要工具【9】。b.與顧客互動(dòng)直接參與效勞的生產(chǎn)過程,及其在這一過程同效勞人員的溝通和互動(dòng)行為,向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。c.引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色,管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在效勞行業(yè)中,顧客參與效勞過程的事實(shí)那么迫使效勞企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色,如何激勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程,如何確保他們獲得足夠的效勞知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行【10】。假設(shè)企業(yè)管理人員忽略這些問題,那么可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使效勞產(chǎn)品的質(zhì)量無法到達(dá)他們的要求。而在這種情況下,顧客通常并不會(huì)責(zé)怪

34、自己的失誤而將之歸咎于企業(yè),認(rèn)為該企業(yè)的效勞水平低下,進(jìn)而丟失日后與之打交道的興趣和信心。d.效勞的供求要求更為準(zhǔn)確與有形產(chǎn)品相比,效勞的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)效勞的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以表明。一個(gè)典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時(shí),也發(fā)售汽車保養(yǎng)和維修效勞。由于汽車能夠貯存,所以汽車訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。雖然較大量的存貨會(huì)導(dǎo)致本錢的增加,但本周未發(fā)售的汽車可以在下一周發(fā)售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供應(yīng)時(shí),經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進(jìn)貨。然而,如果汽車保養(yǎng)和維修效勞的能力過?;蚨倘?0%,

35、那么可能損失大量的利潤和時(shí)機(jī)。e.差別性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的效勞產(chǎn)生"形象混同"因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè),透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的效勞,可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的效勞水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客的確會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的效勞質(zhì)量很好,而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客那么可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的效勞都質(zhì)量低劣。這種"企業(yè)形象"和"效勞產(chǎn)品形象"的混同將對(duì)效勞產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。f.效勞的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn),然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)效勞卻不能這樣做。對(duì)這些效勞來說,要么顧客必須到生產(chǎn)

36、設(shè)施所在地,要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況,如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的"效勞能力",可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些效勞的產(chǎn)品形式,也都可以運(yùn)輸。雖然如此,表述這些實(shí)例意義的實(shí)際效勞卻不能運(yùn)輸。g.效勞不能貯存或運(yùn)輸該特性也給大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售效勞帶來了限制,所以效勞企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。2.1.5效勞營銷理論的作用和意義營銷,是一個(gè)價(jià)值鏈傳遞的過程,其實(shí),也是一個(gè)提供效勞的過程【11】。經(jīng)銷商通過優(yōu)于競爭對(duì)手的效勞,可以更好地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,而消費(fèi)者通過獲得滿足與稱心,最終可以成為經(jīng)銷商的鐵桿消

37、費(fèi)者,從而使產(chǎn)品營銷進(jìn)入一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的良性循環(huán)狀態(tài)。效勞營銷具有如下意義和作用:a.提供增值效勞迎合未來營銷趨勢(shì)在當(dāng)前營銷伎倆高度雷同而不足創(chuàng)新的今天,作為汽車經(jīng)銷商企業(yè)要想當(dāng)先于競爭對(duì)手,就必須建立區(qū)別于競爭對(duì)手的營銷模式,而效勞營銷就提供了這種可能,因此,在汽車經(jīng)銷商行業(yè),誰能為客戶提供最大化的增值效勞,誰就能受到客戶的青睞和厚愛,誰就能當(dāng)先于市場。b.標(biāo)準(zhǔn)的效勞可以增強(qiáng)企業(yè)"免疫力"一些國際化的企業(yè),如,海爾、聯(lián)想等,能夠快速而穩(wěn)健成長,他們面對(duì)劇烈復(fù)雜的市場競爭形勢(shì),而產(chǎn)品價(jià)格依然能夠"堅(jiān)挺"呢,其實(shí),這一切都與他們建立的完善的效勞體系不無關(guān)系,

38、正是效勞增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值,所以,才讓品牌力得到張揚(yáng),從而讓企業(yè)更好地走上"基業(yè)常青"之路。在汽車經(jīng)銷商行業(yè),面對(duì)當(dāng)前渠道擠壓空前嚴(yán)酷的今天,企業(yè)可以通過提供標(biāo)準(zhǔn)而完善的效勞,進(jìn)一步增強(qiáng)在市場上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力,讓企業(yè)"青春不老"。c.效勞營銷可以讓企業(yè)遠(yuǎn)離"紅海戰(zhàn)略"目前的汽車經(jīng)銷行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等,迫使很多企業(yè)步入了"萬劫不復(fù)"的惡性競爭深淵,讓很多企業(yè)在"紅海"的邊緣掙扎,而通過效勞營銷的廣泛開展,可以為產(chǎn)品提供最大化的延伸價(jià)值,提升產(chǎn)品的溢價(jià)

39、能力,讓企業(yè)遠(yuǎn)離惡性競爭的怪圈,跳出價(jià)格戰(zhàn),從而步入自己的"藍(lán)海戰(zhàn)略",獨(dú)享由于提供高價(jià)值的效勞帶來的市場利潤。d.效勞營銷可以屏蔽競爭對(duì)手各個(gè)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的大型的企業(yè)之所以不同于小企業(yè),其實(shí),它們之間最大的差距就表現(xiàn)在效勞水平上。大企業(yè)通過提供良好而標(biāo)準(zhǔn)的效勞,從而奪取最大化的市場份額,而小企業(yè)因?yàn)樘峁┎涣烁?、更好的效勞,而不得不靠產(chǎn)品的低質(zhì)、低價(jià)來獲取在市場上的競爭優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)壁壘等"硬指標(biāo)"越來越難以構(gòu)建區(qū)隔的今天,汽車經(jīng)銷商企業(yè)可以通過建立標(biāo)準(zhǔn)的營銷效勞體系,不斷提升效勞的水平,拉伸競爭的層次,從而遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,轉(zhuǎn)打價(jià)格戰(zhàn)為打價(jià)值戰(zhàn)、策略戰(zhàn),

40、進(jìn)而屏蔽競爭對(duì)手。e.效勞營銷可以增強(qiáng)企業(yè)盈利能力高質(zhì)量的產(chǎn)品+高質(zhì)量的效勞=高價(jià)位,通過提供高規(guī)范的效勞,就相當(dāng)于為企業(yè)產(chǎn)品找到了一條賣高價(jià)的理由,產(chǎn)品有價(jià),效勞無價(jià),通過高質(zhì)量的效勞,產(chǎn)品的溢價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng),可以實(shí)現(xiàn)高定價(jià)策略,從而能夠更進(jìn)一步地提升市場操作空間,增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。2.2汽車效勞營銷的特點(diǎn)2.2.1汽車效勞的特點(diǎn)a.全過程效勞汽車全過程效勞是指汽車從生產(chǎn)制造,再經(jīng)銷售交付客戶,直至車輛報(bào)廢的"從生到死"的效勞【12】。b.全員效勞在汽車的生命周期內(nèi)需要所有工作人員都為汽車的消費(fèi)者效勞,這種效勞是汽車專業(yè)技術(shù)性與非專業(yè)技術(shù)效勞的結(jié)合,在汽車效勞中,產(chǎn)品

41、的研發(fā)和廣告效勞、技術(shù)咨詢和培訓(xùn),車輛的保養(yǎng)維修等工作需要由專業(yè)技術(shù)人員提供,而汽車銷售的其它效勞那么由非專業(yè)技術(shù)人員提供。c.多層次效勞汽車效勞中,對(duì)車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等效勞是經(jīng)銷商所提供的免費(fèi)效勞,也是必須向消費(fèi)者提供的,提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)和維修的效勞就屬于增值效勞,而協(xié)助消費(fèi)者為汽車上牌、事故車?yán)碣r等效勞是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)差別化效勞優(yōu)勢(shì),滿足這類效勞那么需要收取一定的費(fèi)用。d.定點(diǎn)效勞汽車效勞必須在汽車交易市場和銷售效勞中心等特定地點(diǎn)進(jìn)行,由于汽車價(jià)值高,品種多,成交率與銷售環(huán)境有密切關(guān)系,所以汽車的成交必須在汽車展廳完成,這樣才能讓消費(fèi)者選擇到稱心的車型。e.多重性效勞汽車效勞具有指導(dǎo)性、

42、可靠性、及時(shí)性、善后性等作用。通過效勞引導(dǎo)客戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用辦法,并指導(dǎo)用戶熟悉用車環(huán)境,提供及時(shí)的救援效勞和備件效勞,最大限度地減小因車輛問題給用戶帶來的不便。2.2.2汽車效勞營銷的概念汽車效勞營銷是指以效勞營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶稱心為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的效勞理來提高汽車企業(yè)競爭力的營銷活動(dòng)【13】。汽車效勞營銷的的目標(biāo)是在每個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)的效勞。2.2.3汽車效勞營銷中的體驗(yàn)營銷a.什么是體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)是人的需要能否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心情感,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是體驗(yàn)性消費(fèi)的時(shí)代,消費(fèi)者在產(chǎn)品購置中,不僅僅追求物質(zhì)需求、生理需求等較低層次城求的滿

43、足,而是更多的注重精神需求、心理需求等較高層次需求的滿足。馳名經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯德•施密特博士在體驗(yàn)式營銷一書中指出:"體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想5個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。"【5】這種思考方式突破了傳統(tǒng)上"理性消費(fèi)者"的若,認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),是企業(yè)制定營銷方案的主要參考依據(jù)。b.傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的比擬一個(gè)世紀(jì)來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購置決策者作研究。"理性行為"的營銷方式一般把顧客的購置過程非常理性

44、地分為四個(gè)步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評(píng)定產(chǎn)品和購置。如理性行為分析顧客的汽車購置過程:首先是產(chǎn)生購置汽車的想法,然后是尋找有關(guān)介紹汽車的信息廣告、熟人的介紹、看樣等途徑,再者就是很理性地評(píng)判這些信息,最后擇優(yōu)選擇購置,大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷主要注重的是功能特色、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等,但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢(shì)那么是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,即顧客的體驗(yàn)對(duì)其購置行為將產(chǎn)生很大的影響。情感、體驗(yàn)雖說是難以具體量化的東西,但它的確能為企業(yè)爭取顧客。只要想

45、想日常汽車銷售中的例子我們就會(huì)更加理解這一點(diǎn):如進(jìn)入展廳,銷售人員的言談話語和舉止、展廳的購車環(huán)境也就是說你的體驗(yàn)將對(duì)你的購置行為產(chǎn)生很大的影響,有時(shí)甚至是決定性的影響。當(dāng)一個(gè)深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生愉悅感,當(dāng)一個(gè)不善溝通的銷售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生厭反感,從而直接影響到你的購置行為。傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷有著明顯的區(qū)別:表2-1傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的區(qū)別表2-1Differencesbetweentraditionalmarketingandexperiencingmarketing傳統(tǒng)營銷體驗(yàn)式營銷專注于產(chǎn)品的特色與利益體驗(yàn)式營銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上。把顧客當(dāng)作理智的購置決策

46、者,把顧客的決策看成一個(gè)解決問題的過程,非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決定購置。認(rèn)為顧客既是理性的又是感性的,顧客因理智和因?yàn)樽非髽啡?、刺激等一時(shí)激動(dòng)而購置的概略是相同的。關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位。在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景。隨著社會(huì)的發(fā)展,人民生活水平的提高,顧客心目中權(quán)衡重要性的天平已逐漸傾向心理需求一方,滿足人們的心理需求將成為未來汽車營銷的主要任務(wù)。體驗(yàn)營銷通過營銷一種氣氛和環(huán)境、設(shè)計(jì)一個(gè)場景讓顧客親身參與到營銷活動(dòng)中,與顧客進(jìn)行交互式溝通,使其產(chǎn)生新奇、刺激的體驗(yàn)。因此,體驗(yàn)營銷是一種能很好迎合顧客心理需求的營銷活動(dòng),正如托夫勒預(yù)言:"未來的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工

47、業(yè)"未來的生產(chǎn)者是"制造體驗(yàn)的人"體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的根本支柱之一,體驗(yàn)營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢(shì)。c.實(shí)施體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵點(diǎn)1通過體驗(yàn)矩陣來規(guī)劃體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)營銷時(shí)代,營銷人員不能再孤立的把汽車僅當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能等去思考,而要通過各種伎倆和途徑娛樂、店面、人員等來發(fā)明一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn);不僅如此,而且還要跟隨社會(huì)文化思考消費(fèi)所敘述的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。從全面體驗(yàn)角度檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營銷的思考方式上,通過綜合考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延,并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購車前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客稱心

48、度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。從戰(zhàn)略高度來講,體驗(yàn)被分為兩類共五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K:一類是顧客在其心理和生理上單獨(dú)的體驗(yàn),即個(gè)人體驗(yàn),示例:感官、情感、思考;另一類是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn),即共享體驗(yàn),示例:行動(dòng)、關(guān)聯(lián)。五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序:感官情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)。"感官"引起人們的注意;"情感"使的體驗(yàn)變的個(gè)性化;"思考"加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知;"行動(dòng)"喚起對(duì)體驗(yàn)的投入;"關(guān)聯(lián)"使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。實(shí)踐中這兩類體驗(yàn)可通過與體驗(yàn)媒介整合使用進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。

49、體驗(yàn)矩陣就是由體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配整合而組成的。表2-2體驗(yàn)矩陣表2-2Experiencematrix體驗(yàn)媒介戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K溝通視覺與口頭的辨認(rèn)產(chǎn)品呈現(xiàn)品牌空間電子媒體與網(wǎng)站人員感官√√√√情感√√思考√√行動(dòng)√√√關(guān)聯(lián)√√2顧客既是理性的又是情感的伯恩德.H.施密特的體驗(yàn)式營銷指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)革命的根本出發(fā)點(diǎn):"體驗(yàn)式營銷人

50、員明白顧客同時(shí)受理性和情感的支配。也就是說,顧客因理智和一時(shí)激動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的【5】。"一般的說來,顧客在購車時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇,但也會(huì)有對(duì)狂想、情感、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng),也要考慮顧客情感的需要。3體驗(yàn)要有一個(gè)"主題"體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說:體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有效勞都圍繞這主題,"體驗(yàn)"和"主題"并非隨意出現(xiàn),不是隨便確定的,而是企業(yè)精心設(shè)計(jì)出來的。如果是"誤打誤撞"形成的那么不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式營銷行為,體驗(yàn)式營

51、銷是要有嚴(yán)格的方案、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面,而非僅是形式上的合乎而已。確定主題后在相當(dāng)長的時(shí)間段內(nèi)不可隨意變更,這個(gè)主題就是公司有別于競爭對(duì)手的定位,是公司立足市場之本,所有的活動(dòng)均從這個(gè)主題出發(fā),都圍繞這主題展開,宣傳一定要具有延續(xù)性,否那么不時(shí)更換宣傳主題,那就無法在你的顧客群體中形成獨(dú)特的品牌形象,不利于公司的品牌資產(chǎn)的積累和可持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。3深圳騰龍汽車銷售公司外部環(huán)境分析3.1中國汽車市場銷售模式演進(jìn)過程從1956年第一輛解放牌載貨汽車下線算起,我國的汽車工業(yè)剛好走過了50周年,但在1978年以前,我國的汽車流通施行的是嚴(yán)格的方案分配制度,基本算不上是銷售。1978年至1

52、990年以前,方案經(jīng)濟(jì)仍然在汽車流通領(lǐng)域中發(fā)揮著重要作用,但也出現(xiàn)了一些市場調(diào)節(jié)因素,汽車廠家開始自己建立全國性的銷售體系,不過,那時(shí)候的汽車仍然屬于短缺商品,企業(yè)的主要精力還是放在生產(chǎn)上,銷售居于次要位置【6】。中國汽車是從方案經(jīng)濟(jì)體制下走過來的,在物資短缺的賣方市場下,賣車就是批條子,不論效勞。生產(chǎn)是第一線,銷售是第二位,誰也沒把它當(dāng)回事。后來賣方市場變成買方市場,中國的汽車行業(yè)人士才恍然大悟,明白了銷售是第一線,迫使他們改變官商作風(fēng),講技巧、策動(dòng)、創(chuàng)意,以一種全新的姿態(tài)去迎接市場挑戰(zhàn)。但是汽車營銷卻并不因?yàn)楣庵榔渲匾跃涂梢愿挠^,汽車企業(yè)為此付出了不小的代價(jià),汽車營銷模式的選擇至今仍在

53、探索之中。更為重要的是,目前企業(yè)營銷戰(zhàn)略不得不面對(duì)日益理性和挑剔的細(xì)分市場,汽車企業(yè)在這場營銷變革中,除了必須完成觀念的轉(zhuǎn)變,還必須在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)走完西方企業(yè)百余年的營銷模式更替的路。3.1.1游擊和展銷會(huì)模式隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革,我國的汽車銷售改變了過去單一的統(tǒng)購統(tǒng)銷的營銷體制后,汽車營銷便以游擊和展銷會(huì)的形式開始,而在事實(shí)上,在我國其它產(chǎn)品的營銷也經(jīng)歷了同樣的形式,汽車作為大宗商品使得這個(gè)時(shí)期拉的較長。當(dāng)時(shí)的情況是汽車廠家"找個(gè)小旅館、招待所,設(shè)個(gè)辦事處,門口擺幾輛車就開始賣車,賣一輛是一輛",等到90年代初,出現(xiàn)了展銷會(huì),汽車廠家就在那兒扎堆賣車,典型的是北京農(nóng)展館辦

54、的展銷會(huì),本來主辦單位只想開個(gè)臨時(shí)的展銷會(huì),沒想到辦的不錯(cuò),爾后就長年舉辦了,這樣就演化為交易市場。3.1.2集約型汽車交易市場模式90年代中期,以亞運(yùn)村、北方為代表的店鋪經(jīng)營、拼湊交易的集約型的汽車交易市場興起,當(dāng)時(shí)單調(diào)陳舊的品種無法回升到品牌文化的高度,新生的消費(fèi)群體對(duì)汽車的性價(jià)比的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)汽車品牌的關(guān)注,汽車交易市場擁有的價(jià)格低、品種全、效勞態(tài)度好滿足了當(dāng)時(shí)人們的這種傳統(tǒng)消費(fèi)神理,尤其難能可貴的是汽車交易市場提供一條龍效勞,交通、保險(xiǎn)、銀行等部門現(xiàn)場辦公,煩瑣的購車手續(xù)得到簡化。由當(dāng)時(shí)的顧客心理及營銷環(huán)境所決定,汽車交易市場成為一段時(shí)間內(nèi)汽車營銷模式的大贏家。在集約型汽車交易市場內(nèi),

55、代理制成為主流經(jīng)營體制。在生產(chǎn)企業(yè)擁有渠道決策的權(quán)利后,出現(xiàn)了三種銷售方式:廠家直銷、經(jīng)銷公司買斷銷售和代銷。在汽車銷售領(lǐng)域,通常將從事后兩種間接銷售形式統(tǒng)稱為代理。在我國汽車銷售體系中,代理作為間接渠道之一已經(jīng)慢慢被生產(chǎn)企業(yè)所接受,已為完成汽車銷售發(fā)揮了不可無視的作用。然而與西方成熟的代理制相比,我國的代理存在不小的差距,主要表現(xiàn)為:在西方國家中,代理與其他中間商的重要區(qū)別之一就是不占有產(chǎn)品的所有權(quán),主要職責(zé)是促進(jìn)買賣雙方交易的達(dá)成,并且只完成有限的一種或幾種渠道功能。而我國目前的代理,在交易過程中那么一般占有產(chǎn)品所有權(quán),并且參與營銷渠道中幾乎所有的渠道活動(dòng),如產(chǎn)品所有權(quán)交換、實(shí)體分配、促銷

56、、談判、訂貨、和付款等。這實(shí)質(zhì)上是營銷理論中界定的全功能型批發(fā)商概念。但西方的全功能的批發(fā)商一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售后效勞,而我國的代理卻不負(fù)責(zé)售后效勞。售后效勞工作那么由制造廠家設(shè)立或委托的維修網(wǎng)點(diǎn)來完成。同時(shí)我國目前尚未實(shí)行傭金代理制,代理主要從產(chǎn)品的買進(jìn)和賣出的差價(jià)中獲取利潤,而不是靠代理傭金為生;西方國家中對(duì)代理勞動(dòng)的報(bào)酬形式是根據(jù)代理達(dá)成的合同額的大小支付一定比例的傭金。我國的代理由于占有產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體分配權(quán),因此必須具有倉儲(chǔ)功能,保持一定量的庫存,要承當(dāng)庫存帶來的各種風(fēng)險(xiǎn);西方國家代理的主要職責(zé)是幫忙生產(chǎn)廠家同顧客之間實(shí)現(xiàn)合約的簽訂,一般不具有倉儲(chǔ)功能,不參與資金流的活動(dòng),不提供賒賬銷

57、售,因此承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)較少。買斷形式為主的代理制本身帶有許多痼疾,企業(yè)與他的代理之間,尚處于簡單的買方和賣方的關(guān)系,并沒有形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共存的有機(jī)體。他們之間的信息交換既不及時(shí)、也不準(zhǔn)確。代理常是企業(yè)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。這一經(jīng)營方式仍需不斷改良,而在汽車經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)在為代理制的完善忙碌時(shí),另一種新興的經(jīng)營體制特許品牌專營登上了汽車銷售的歷史舞臺(tái),與之相伴,專賣店成為新的引領(lǐng)時(shí)代潮流的營銷模式。3.1.3品牌專賣店模式到一九九八年,據(jù)統(tǒng)計(jì)僅北京的汽車專賣店達(dá)二百多家,汽車銷售總數(shù)已占到北京市場的百分之四十。專賣店是一種以汽車廠家的營銷部門為中心,以區(qū)域管理中心為依托,以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn),受

58、控于廠家的全新的營銷模式。專賣店有汽車交易市場無法比較的品牌和效勞優(yōu)勢(shì),同時(shí)在基本上也順應(yīng)了汽車工業(yè)未來發(fā)展的潮流。1999年,上海通用別克和廣州本田雅閣進(jìn)入中國市場,由于通用和本田的"國際血緣"關(guān)系,隨著兩品牌營銷體制和銷售方式的全面亮相,市場營銷模式的主旋律走向?qū)Yu店。專賣店采用"四位一體"整車銷售、售后效勞、零部件供給、資訊反應(yīng)的經(jīng)營方式,在專賣店的后面是良好的售后效勞。上海通用別克和廣州本田雅閣的銷售方式一改以往國內(nèi)車商"坐商"、"官商"的作風(fēng),充沛體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念,突出在效勞中實(shí)現(xiàn)銷售,在整個(gè)售前

59、、售中、售后效勞中讓用戶稱心。其中廣州本田的經(jīng)營理念為:通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后效勞、純粹的零部件,贏得用戶的信賴和稱心,吸引源源不斷的新老用戶。而上海通用授權(quán)的特約銷售效勞中心所開展的參謀式銷售行為,在我國汽車流通領(lǐng)域,更使以人為本集中得到了體現(xiàn)。與專賣店相伴,特許品牌專營成為汽車營銷體制的主流。"上海通用汽車授權(quán)銷售效勞中心"、"廣州本田汽車特約銷售效勞店",這是別克和雅閣品牌經(jīng)銷商的專用名稱標(biāo)志。這些特許經(jīng)營單位,那么是各品牌按照自己品牌全球統(tǒng)一的規(guī)范在眾多商家中挑選建立的【7】。特許經(jīng)營商從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理以

60、及售前、售中、售后一系列效勞程序等,都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。這種在國外成熟的汽車市場已有良好表現(xiàn)的體制,顯然比國內(nèi)轎車市場傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營模式更利于"精耕細(xì)作",更利于開發(fā)劇烈競爭市場上的潛在客戶,同時(shí)也更利于提升和保持品牌形象和品牌價(jià)值。如今,桑塔納、捷達(dá)、奧迪、富康、夏利的專營單位也都開始逐步實(shí)施從外在形象到內(nèi)部效勞的統(tǒng)一,這無疑是國內(nèi)汽車流通領(lǐng)域的一大進(jìn)步。特許品牌專營體制使廠商營銷質(zhì)量明顯提高,這至少表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:一是廠家與經(jīng)銷商關(guān)系比擬穩(wěn)定,專營店是特許專營,不再經(jīng)銷其他廠商的產(chǎn)品;二是劃定市場范圍,實(shí)行區(qū)域性銷售,便于統(tǒng)一銷售政策;三是開展直銷為主的終級(jí)用戶

61、銷售;四是轉(zhuǎn)入"團(tuán)隊(duì)式"精益型程序化經(jīng)營管理,提高了經(jīng)銷商的效勞功能;五是銀行介入汽車個(gè)人消費(fèi)信貸;六是現(xiàn)款開票,較大地躲避了資金風(fēng)險(xiǎn);七是汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補(bǔ)充,開始進(jìn)入市場,汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化;八是建立完備的信息反應(yīng)系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng),利于跟蹤用戶使用情況,并利于改良產(chǎn)品設(shè)計(jì)。3.2國內(nèi)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析汽車行業(yè)曾經(jīng)流傳著一個(gè)"擺缸"理論。該理論認(rèn)為,缸就是經(jīng)銷商,缸里的水就是市場【8】。而汽車廠商就是擺放水缸的主人,為了爭奪汽車市場,汽車廠商就爭相在全國的中小型城市去擺缸,因?yàn)?,在他們看來,只有提前把缸擺好,在下雨的時(shí)候,才能保證接獲更多的雨水。而如果沒有擺缸,那么即使下雨,接獲的雨水也不可能太多。明顯看出,在所謂的擺缸理論中,廠商與經(jīng)銷商的地位強(qiáng)弱自見,經(jīng)銷商完全處于一種被動(dòng)境地。廠家為了多得水,往往采取擺缸越多越好的策略,但是對(duì)于一個(gè)固定大小的市場規(guī)模來講,缸越多,那么每個(gè)缸里的水就越少,經(jīng)銷商的效益那么越差,但是廠商的成績卻不會(huì)受太大的影響。而且缸越多,競爭越劇烈,廠商還可以更多從中漁翁得利。經(jīng)銷商處于弱勢(shì)

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