渠道管理期末復(fù)習(xí)題及答案

1、讀書破萬卷下筆如有神押卷題三、不定項擇題（在備選答案中選出兩個以上正確答案）1. 制造商尋找渠道成員的主要途徑有（A發(fā)布招商廣告 B C同行、朋友介紹D2. 對渠道運(yùn)行狀況進(jìn)行評估可以從（A渠道控制能力 B C渠道沖突D3. 產(chǎn)生渠道沖突的表象原因有（A產(chǎn)品的購銷差價BC渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確4. 下列屬于直復(fù)營銷的方式有（A人員推銷B電話營銷）。A;B;C;D;舉辦產(chǎn)品展示會通過專業(yè)網(wǎng)站等方面展開。B;C;D;渠道的覆蓋面渠道通暢性）。A;D成員間經(jīng)營目標(biāo)與購銷利益的不一致D對大客戶的爭奪）。B;C;DC 網(wǎng)上直銷 D 郵購5. 在渠道激勵的期望理論中，決定激勵強(qiáng)度的三種關(guān)系是（）。B;

2、C;DA努力與個人目標(biāo)的關(guān)系C獎勵與個人目標(biāo)的關(guān)系6. 企業(yè)對渠道成員的評價可以從（A渠道成員的盈利能力BC渠道成員的穩(wěn)定性D7. 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)包括（A中間商的綜合實力BC中間商的目標(biāo)利潤DB績效與獎勵的關(guān)系D努力與績效的關(guān)系等方面來進(jìn)行。A;B;D;企業(yè)對于渠道成員控制的可能性渠道成員的適應(yīng)性）。A;B;D;中間商的預(yù)期合作程度中間商的信譽(yù)8. 在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權(quán)的中間商是（）。A;C;D;A批發(fā)商 B 代理商 C 零售商 D生產(chǎn)企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)9. 代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在（A代理商對商品擁有所有權(quán)BC代理商賺取的是傭金 D10. 物流的三個最基本的要素是（）A

3、載體 B 流體 C）。C;D;代理商獲取的是商業(yè)利潤代理商在商品分銷過程中不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險A;B;C;流向 D 運(yùn)輸四、名詞解釋1 營銷渠道（分銷渠道）：是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各個中間商連 接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場的用 戶），以及位于二者之間的各類中間商組成。2. 零售商：所有面向個人消費(fèi)者的銷售活動都稱之為零售，以從事零售經(jīng)營為主的企 業(yè)和個人就是零售商。3. 渠道的寬度：是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。4. 特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開 發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技

4、術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。5 渠道控制：是指一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過 程。6合作式渠道溝通策略：傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式和間接溝 通。7垂直渠道沖突：是指渠道中不同級別的渠道人員之間的沖突。如批發(fā)商和零售商、 廠商與批發(fā)商等之間的沖突。8自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接 溝通。五、簡答題(每題10分，共20分)1 渠道領(lǐng)袖的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？P145答題要點(diǎn)：一是通過各種激勵方式，增進(jìn)與其他渠道成員的合作； 二是采用各種技巧，解決在合作中必然出現(xiàn)的各種摩擦和沖突。2 畫出個人消費(fèi)者市場的常見渠道模型

5、。 P83 簡述批發(fā)商和零售商的區(qū)別。P93-94答題要點(diǎn)：1 銷售對象不同2 銷售批量不同3.地區(qū)分布不同4 簡述產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因有哪些？p182答題要點(diǎn)：(1) 經(jīng)營目標(biāo)、利益不一致(2) 任務(wù)和權(quán)利不明確(3) 對一方依賴性過高六、分析論述題題(共30分)1.分析以下案例，根據(jù)案例中提供的資料，總結(jié)并分析海爾與格力電器公司渠道模式 的特點(diǎn)與差異?！纠恐袊译娖髽I(yè)是目前國內(nèi)行業(yè)中競爭中最激烈，市場化程度最高的行業(yè)之一。海 爾與格力為在激烈的市場競爭中立于不敗之地，都在尋找一條適合企業(yè)自身的營銷渠 道。(1) 海爾模式一一零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)海爾營銷渠道模式是在全國各省建立自己

6、的銷售分公司 一一海爾工貿(mào)公司，海爾工 貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在 海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所 以批發(fā)商的作用很小。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依 從于制造商。海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司零售商批發(fā)商零售商大商場專賣店K零售商（2）格力模式一一廠商股份合作制格力渠道模式是在各省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，各地市級的經(jīng)銷商再由多 方參股的區(qū)域銷售公司形式成立合資銷售分公司，格力模式中制造商由于不再建立獨(dú)立 的銷售公司分支機(jī)構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售

7、公司。格力公司與入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟，其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份，而銷售公 司則有充分的經(jīng)營自主權(quán)。二者的特點(diǎn)和差異主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）海爾渠道模式在渠道建設(shè)初期需要投入大量的資金，消耗大量資源，組建自 己的銷售隊伍，經(jīng)營風(fēng)險較大；格力采取的是一種廠商股份合作制的渠道模式，早期投 入的資金較少，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險相對較低。（2）海爾渠道模式對零售終端的控制力強(qiáng)；而格力渠道模式中銷售公司有充分的 經(jīng)營自主權(quán)，這樣可以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，但同時對渠道缺乏有效的控制，由于 經(jīng)銷商不好管理，易出現(xiàn)渠道失控局面。（3）海爾渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但 給零售商更多利潤，制造商利潤水平也得以提高。2 某企業(yè)的渠道模式如下圖所示，請用你所掌握的營銷渠道理論分析該企業(yè)渠道模式 可能存在的問題，并提出你的解決思路。售 零存在的主要問題：(1) 渠道級數(shù)較長，一般是三級，有的地方多達(dá)四、五級，嚴(yán)重影響信息流、物流 金流。(2) 營銷網(wǎng)線交叉太多，多頭管理，易造成信息傳遞的混亂。(3) 網(wǎng)流走勢不合理，流向混亂，易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象。(4) 在經(jīng)銷