分銷渠道課件第6章設(shè)計(jì)渠道層次

1、第第6 6章設(shè)計(jì)渠道層次章設(shè)計(jì)渠道層次 教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)要點(diǎn) 1 1、設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度、設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度 2 2、設(shè)計(jì)渠道寬度、設(shè)計(jì)渠道寬度 3 3、設(shè)計(jì)渠道廣度、設(shè)計(jì)渠道廣度第第6 6章設(shè)計(jì)渠道層次章設(shè)計(jì)渠道層次 教學(xué)目的教學(xué)目的 n本章主要介紹渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、渠道廣度的設(shè)計(jì)。通過本章的學(xué)習(xí)掌握各種渠道層次類型以及影響因素，并能結(jié)合具體產(chǎn)品具體企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)可行的渠道層次和結(jié)構(gòu)。 基本要求基本要求 n系統(tǒng)掌握分銷渠道層次結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 教學(xué)時(shí)數(shù)教學(xué)時(shí)數(shù) 2學(xué)時(shí) 6.1 6.1 設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度 n1.1.渠道長(zhǎng)度的含義和類型渠道長(zhǎng)度的含義和類型 n分銷渠道的長(zhǎng)度，分銷渠道的長(zhǎng)度，是企業(yè)分銷渠道

2、中中間環(huán)節(jié)的數(shù)是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越目。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長(zhǎng)；反之越短。長(zhǎng)；反之越短。n具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。二層渠道和三層渠道。 MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4渠道長(zhǎng)度的類型渠道長(zhǎng)度的類型直接渠道間接渠道（1）零級(jí)渠道）零級(jí)渠道n零級(jí)渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。n零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜

3、、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)劣勢(shì) n企業(yè)采用零層渠道會(huì)獲得很多好處： n 首先，更易熟悉市場(chǎng)。n 其次，資金周轉(zhuǎn)迅速。n 第三，啟動(dòng)容易。n 第四，易于控制價(jià)格。n 最后，可強(qiáng)化推銷效果。n 采用零層渠道的不利之處：n1）一切流通職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)，使生產(chǎn)者不能專心生產(chǎn)。n2）生產(chǎn)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)太大。n3）由于消費(fèi)者居住分散，生產(chǎn)者不借助中間商，只憑自己力量銷售，無法使產(chǎn)品接觸到廣大消費(fèi)者。n4）由于推銷員主動(dòng)上門，給人以強(qiáng)行推銷之感，容易使顧客產(chǎn)生

4、逆反心理。（2 2）一級(jí)渠道）一級(jí)渠道n 一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。 （3 3）二級(jí)渠道）二級(jí)渠道n 二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。（4 4）三級(jí)渠道）三級(jí)渠道n 三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及方便食品等。渠道級(jí)數(shù)渠道級(jí)數(shù) ( (Number of Channel levelsNumber of Channel levels）制造商

5、制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中間商中間商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品工業(yè)品經(jīng)銷商經(jīng)銷商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機(jī)構(gòu)銷機(jī)構(gòu)2 2、渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)的影響因素、渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)的影響因素 n （1）市場(chǎng)因素n （2）購(gòu)買行為因素n （3）產(chǎn)品因素n （4）中間商因素 n （5）企業(yè)因素（1）市場(chǎng)因素）市場(chǎng)因素n影響渠道長(zhǎng)度的市場(chǎng)因素有市場(chǎng)規(guī)模大小、民居住集中與分散。n如果市場(chǎng)規(guī)模大，即存在企業(yè)的潛在用戶數(shù)量較多，則適宜采用分銷形式的長(zhǎng)渠道，反之，則采用直銷等短渠道更經(jīng)濟(jì)。n如果居民居住的集中程度較高，則適宜采用短渠道，反之，則適宜采

6、用長(zhǎng)渠道。（2 2）購(gòu)買行為因素）購(gòu)買行為因素n顧客的購(gòu)買量n顧客購(gòu)買頻率n顧客購(gòu)買季節(jié)性產(chǎn)品n顧客購(gòu)買探索度（3 3）產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響）產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響n影響渠道長(zhǎng)度的產(chǎn)品因素有產(chǎn)品體積與重量、易腐性、單位價(jià)值、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)特性以及產(chǎn)品生命周期等。n產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格。 一般來說，產(chǎn)品單價(jià)越高，分銷過程一般來說，產(chǎn)品單價(jià)越高，分銷過程中的成本也就越高，因此應(yīng)采用短渠道，否則會(huì)造中的成本也就越高，因此應(yīng)采用短渠道，否則會(huì)造成最終銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路。而單價(jià)較成最終銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路。而單價(jià)較低的產(chǎn)品，則通?？梢圆捎瞄L(zhǎng)渠道進(jìn)行銷售。低的產(chǎn)品，則通?？梢圆?/p>

7、用長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷售。 n產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積和重量。過重的或體積大的產(chǎn)品，運(yùn)輸、過重的或體積大的產(chǎn)品，運(yùn)輸、搬運(yùn)成本較高，應(yīng)盡可能選擇短渠道。小而輕的產(chǎn)搬運(yùn)成本較高，應(yīng)盡可能選擇短渠道。小而輕的產(chǎn)品，則可考慮采取長(zhǎng)渠道。品，則可考慮采取長(zhǎng)渠道。n產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品的易毀性或易腐性。 易腐爛的產(chǎn)品，如鮮活品、易腐爛的產(chǎn)品，如鮮活品、危險(xiǎn)品，應(yīng)采取較短的分銷渠道，盡快送到消費(fèi)者危險(xiǎn)品，應(yīng)采取較短的分銷渠道，盡快送到消費(fèi)者手中，避免因產(chǎn)品腐爛帶來的損失。手中，避免因產(chǎn)品腐爛帶來的損失。 n產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的

8、技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)采用短渠道，這樣可以保經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)采用短渠道，這樣可以保證向用戶提供及時(shí)良好的售后服務(wù)。證向用戶提供及時(shí)良好的售后服務(wù)。 n定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售，格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售，所以一采用短渠道；標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)所以一采用短渠道；標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶分散，宜由格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可直接銷售。中間商間接銷售；有的則可直接銷售。 n產(chǎn)品生

9、命周期長(zhǎng)短：產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短：產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；產(chǎn)品生命周期越長(zhǎng)，渠道越長(zhǎng)。產(chǎn)品生命周期越長(zhǎng)，渠道越長(zhǎng)。（4 4）企業(yè)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響）企業(yè)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響n 影響渠道長(zhǎng)度的企業(yè)因素有企業(yè)資金實(shí)力、管理水平以及企業(yè)對(duì)渠道的控制期望等因素。n資金實(shí)力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇渠道形式，即可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，也可以選擇利用中間商進(jìn)行銷售。而企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。n管理水平。管理水平。如企業(yè)自身具有較強(qiáng)的銷售能力和如企業(yè)自身具有較強(qiáng)的銷售能力和產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，則可選擇短渠道；產(chǎn)

10、品銷售經(jīng)驗(yàn)，則可選擇短渠道； 但是若企業(yè)但是若企業(yè)自身在銷售管理、零售運(yùn)作等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，自身在銷售管理、零售運(yùn)作等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，則只能利用有經(jīng)驗(yàn)的中間商進(jìn)行銷售。則只能利用有經(jīng)驗(yàn)的中間商進(jìn)行銷售。n企業(yè)對(duì)渠道的控制期望。企業(yè)對(duì)渠道的控制期望。企業(yè)如果相對(duì)渠道企業(yè)如果相對(duì)渠道進(jìn)行高度控制，則一般采用短渠道，以便加強(qiáng)進(jìn)行高度控制，則一般采用短渠道，以便加強(qiáng)管理；若企業(yè)對(duì)渠道控制并無太高要求，則可管理；若企業(yè)對(duì)渠道控制并無太高要求，則可采用長(zhǎng)渠道。采用長(zhǎng)渠道。 （5 5）中間商因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響）中間商因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響n中間商的可得性中間商的可得性n中間商的成本中間商的成本n中間商提供的服務(wù)

11、中間商提供的服務(wù)想想以下商品適合采用短渠道還是長(zhǎng)渠道？IBMIBM電腦電腦 活龍蝦活龍蝦 勁量電池勁量電池雕牌牙膏雕牌牙膏 雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋 茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒大寶護(hù)膚霜大寶護(hù)膚霜 紳達(dá)家具紳達(dá)家具美國(guó)蛇果美國(guó)蛇果 奇瑞轎車奇瑞轎車思考與練習(xí)：思考與練習(xí)：6.26.2設(shè)計(jì)渠道寬度設(shè)計(jì)渠道寬度 n1 1、渠道寬度的類型、渠道寬度的類型 n分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。如果數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。如果一種產(chǎn)品通過盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬一種產(chǎn)品通過盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬闊的市場(chǎng)，就

12、是寬渠道，否則，便是窄渠道。闊的市場(chǎng)，就是寬渠道，否則，便是窄渠道。n一般來說渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、一般來說渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。選擇分銷和獨(dú)家分銷。 （1 1）密集分銷）密集分銷n指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的中間商指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的中間商來分銷產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道多見來分銷產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。等。 n好處：好處：市場(chǎng)覆蓋面大，市場(chǎng)擴(kuò)張迅速；顧客接觸率市場(chǎng)覆蓋面大，市場(chǎng)擴(kuò)張迅速；顧客接觸率高，更

13、好掌握顧客需求；能充分利用中間商。高，更好掌握顧客需求；能充分利用中間商。n弊端：弊端：人員眾多，渠道較難控制；廠商控制成本高；人員眾多，渠道較難控制；廠商控制成本高；中間商競(jìng)爭(zhēng)激烈。中間商競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2 2）選擇分銷）選擇分銷n指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的中間商來分銷商品指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的中間商來分銷商品的一種渠道類型。此種方式適合一些價(jià)值較高的耐的一種渠道類型。此種方式適合一些價(jià)值較高的耐用品的銷售，如汽車、家具、名表等。用品的銷售，如汽車、家具、名表等。n好處：好處：市場(chǎng)覆蓋面較大；顧客接觸率較高；渠道較市場(chǎng)覆蓋面較大；顧客接觸率較高；渠道較容易控制。容易控制。n弊端：弊端：選

14、擇中間商難度大；中間商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。選擇中間商難度大；中間商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。（3）獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷 指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家中間商的指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家中間商的一種渠道類型。一種渠道類型。 n好處：好處：渠道易控制；中間商競(jìng)爭(zhēng)程度低；管理費(fèi)渠道易控制；中間商競(jìng)爭(zhēng)程度低；管理費(fèi)用少。用少。n弊端：弊端：市場(chǎng)覆蓋面??；顧客接觸率低；過分依賴市場(chǎng)覆蓋面小；顧客接觸率低；過分依賴中間商。中間商。 實(shí)訓(xùn)：情景模擬實(shí)訓(xùn)：情景模擬某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國(guó)頗某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國(guó)頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以相當(dāng)優(yōu)惠的承包有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以

15、相當(dāng)優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無論生產(chǎn)多少他都收購(gòu)。條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無論生產(chǎn)多少他都收購(gòu)。該廠營(yíng)銷部為此作難了，是同意讓該商家包銷這個(gè)產(chǎn)該廠營(yíng)銷部為此作難了，是同意讓該商家包銷這個(gè)產(chǎn)品呢，還是不讓包銷品呢，還是不讓包銷? ?這是一個(gè)事關(guān)該企業(yè)銷售命運(yùn)這是一個(gè)事關(guān)該企業(yè)銷售命運(yùn)乃至經(jīng)營(yíng)命運(yùn)的決策?，F(xiàn)營(yíng)銷部經(jīng)理前來廠長(zhǎng)辦公室，乃至經(jīng)營(yíng)命運(yùn)的決策?，F(xiàn)營(yíng)銷部經(jīng)理前來廠長(zhǎng)辦公室，匯報(bào)情況，分析各自的得失利弊，請(qǐng)示廠長(zhǎng)決策。匯報(bào)情況，分析各自的得失利弊，請(qǐng)示廠長(zhǎng)決策。模擬開始：模擬開始：產(chǎn)品是否包銷產(chǎn)品是否包銷實(shí)訓(xùn)：情景模擬實(shí)訓(xùn)：情景模擬模擬要點(diǎn)：模擬要點(diǎn)： 此問題主要是就分銷渠道的寬

16、度進(jìn)行選擇的問此問題主要是就分銷渠道的寬度進(jìn)行選擇的問題，即中間商數(shù)量多少的確定問題。有獨(dú)家、選題，即中間商數(shù)量多少的確定問題。有獨(dú)家、選擇、密集分銷三種策略可供選擇，模擬分析時(shí)，擇、密集分銷三種策略可供選擇，模擬分析時(shí)，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說即可。說即可。2 2、渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素、渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素 n（1）市場(chǎng)因素）市場(chǎng)因素n（2）購(gòu)買行為因素）購(gòu)買行為因素n（3）產(chǎn)品因素）產(chǎn)品因素n（4）企業(yè)因素）企業(yè)因素（1）市場(chǎng)因素 市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)密度（2）購(gòu)買行為 購(gòu)買頻率和購(gòu)買探索度、季節(jié)性（3）產(chǎn)品因素 體積與重量、技術(shù)

17、性、生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化程度等。（4）企業(yè)因素企業(yè)對(duì)渠道的控制度6.3 6.3 設(shè)計(jì)渠道廣度設(shè)計(jì)渠道廣度 n1 1、渠道廣度的類型、渠道廣度的類型 n分銷渠道廣度分銷渠道廣度，是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，是指，是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而非廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問題。幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問題。n渠道廣度主要有兩種類型：渠道廣度主要有兩種類型：?jiǎn)吻?，單渠道，指的是廠商指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷；僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷；多渠道，多渠道，指指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分的是廠商利用多

18、條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。銷。 n在現(xiàn)實(shí)生活中，許多公司都會(huì)使用多種渠道的在現(xiàn)實(shí)生活中，許多公司都會(huì)使用多種渠道的組合來進(jìn)行銷售。組合來進(jìn)行銷售。n比如，有的公司針對(duì)大客戶，組織專門的銷售比如，有的公司針對(duì)大客戶，組織專門的銷售隊(duì)伍進(jìn)行直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小用戶，隊(duì)伍進(jìn)行直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小用戶，采用多種間接的分銷渠道。采用多種間接的分銷渠道。20102010年主要國(guó)外手機(jī)廠商多渠道結(jié)構(gòu)年主要國(guó)外手機(jī)廠商多渠道結(jié)構(gòu)國(guó)國(guó) 外外 手手 機(jī)機(jī) 廠廠 商商區(qū)域分公司區(qū)域分公司全國(guó)總代理全國(guó)總代理省級(jí)代理省級(jí)代理 / /區(qū)域代理區(qū)域代理地方電器商店地方電器商店零散手機(jī)店面零散手機(jī)店面

19、運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)商地級(jí)代理地級(jí)代理連鎖家電賣場(chǎng)連鎖家電賣場(chǎng) / /連鎖手機(jī)連鎖手機(jī)店店最最 終終 消消 費(fèi)費(fèi) 者者2、多渠道分銷設(shè)計(jì)步驟、多渠道分銷設(shè)計(jì)步驟 3、多渠道組合的主要類型、多渠道組合的主要類型n集中型組合方式集中型組合方式n選擇型組合方式選擇型組合方式 n混合型組合方式混合型組合方式4. 采用多渠道的利弊采用多渠道的利弊n優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：（1 1）增加市場(chǎng)覆蓋面（）增加市場(chǎng)覆蓋面（2 2）滿足不同客戶需求）滿足不同客戶需求（3 3）增加銷售量）增加銷售量 （4 4）降低銷售成本）降低銷售成本n不足：不足：（1 1）當(dāng)多渠道針對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，易產(chǎn)生渠道沖突。）當(dāng)多渠道針對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，

20、易產(chǎn)生渠道沖突。（2 2）渠道較多，控制起來難度較大。）渠道較多，控制起來難度較大。6.46.4、日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建、日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建n1 1、日用消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)、日用消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)n2 2、幾種常見的分銷渠道模式、幾種常見的分銷渠道模式n3 3、不同類型日用品分銷渠道實(shí)例、不同類型日用品分銷渠道實(shí)例1 1、日用消費(fèi)品的市場(chǎng)特點(diǎn)、日用消費(fèi)品的市場(chǎng)特點(diǎn)n市場(chǎng)分布廣，分銷機(jī)構(gòu)多市場(chǎng)分布廣，分銷機(jī)構(gòu)多n消費(fèi)過程是零星、分散的消費(fèi)過程是零星、分散的n消費(fèi)者購(gòu)買頻率高、每次購(gòu)買數(shù)量少消費(fèi)者購(gòu)買頻率高、每次購(gòu)買數(shù)量少2 2、日用消費(fèi)品常用的幾種渠道模式、日用消費(fèi)品常用的幾種渠道模式n廠家

21、直供模式廠家直供模式n多家代理（經(jīng)銷）模式多家代理（經(jīng)銷）模式n獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式（1）廠家直供模式）廠家直供模式生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家超超市市商商場(chǎng)場(chǎng)便便利利店店酒酒店店娛娛樂樂場(chǎng)場(chǎng)所所廠家直供模式優(yōu)缺點(diǎn)廠家直供模式優(yōu)缺點(diǎn) 生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)行銷售的渠道模式行銷售的渠道模式n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n渠道最短渠道最短n易于了解需求易于了解需求n服務(wù)及時(shí)服務(wù)及時(shí)n價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格穩(wěn)定n促銷到位促銷到位n易于控制易于控制 n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)n管理成本高管理成本高（2）多家代理（經(jīng)銷）模式）多家代理（經(jīng)銷）模式一級(jí)批發(fā)商一

22、級(jí)批發(fā)商/ /代理代理生產(chǎn)商生產(chǎn)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商多級(jí)代理模式優(yōu)缺點(diǎn)多級(jí)代理模式優(yōu)缺點(diǎn) 生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來構(gòu)建龐大的銷生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。售網(wǎng)絡(luò)。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n市場(chǎng)覆蓋率高市場(chǎng)覆蓋率高n銷售面廣銷售面廣n各級(jí)渠道成員職責(zé)分明各級(jí)渠道成員職責(zé)分明n可利用中間商經(jīng)驗(yàn)和資源可利用中間商經(jīng)驗(yàn)和資源 n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n渠道環(huán)節(jié)多渠道環(huán)節(jié)多n管理較困難管理較困難n容易產(chǎn)生價(jià)格混亂容易產(chǎn)生價(jià)格混亂n易出現(xiàn)竄貨易出現(xiàn)竄貨（3）獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式）獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家零售商零售商獨(dú)家經(jīng)銷（代理）商獨(dú)家經(jīng)銷

23、（代理）商零售商零售商零售商零售商獨(dú)家經(jīng)銷模式優(yōu)缺點(diǎn)獨(dú)家經(jīng)銷模式優(yōu)缺點(diǎn) 企業(yè)在某個(gè)區(qū)域只選擇一個(gè)代理商，再由代企業(yè)在某個(gè)區(qū)域只選擇一個(gè)代理商，再由代理商來建立下級(jí)渠道系統(tǒng)。理商來建立下級(jí)渠道系統(tǒng)。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n廠家與經(jīng)銷商易廠家與經(jīng)銷商易 達(dá)成共識(shí)達(dá)成共識(shí)n最大限度地調(diào)動(dòng)最大限度地調(diào)動(dòng) 經(jīng)銷商的積極性經(jīng)銷商的積極性n價(jià)格較穩(wěn)定價(jià)格較穩(wěn)定n渠道好控制渠道好控制 n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n過分依賴中間商過分依賴中間商3、不同類型日用消費(fèi)品、不同類型日用消費(fèi)品 分銷渠道的實(shí)例分銷渠道的實(shí)例n 便利品分銷渠道便利品分銷渠道n 選購(gòu)品分銷渠道選購(gòu)品分銷渠道（1）便利品分銷渠道的構(gòu)建）便利品分銷渠道的構(gòu)建n便利

24、品的特點(diǎn)：便利品的特點(diǎn)：n日常生活必需品日常生活必需品n價(jià)值不高，低值易耗品價(jià)值不高，低值易耗品n購(gòu)買前的比較分析少購(gòu)買前的比較分析少n購(gòu)買時(shí)不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和精力購(gòu)買時(shí)不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和精力n要求購(gòu)買方便、快捷要求購(gòu)買方便、快捷n多次、小批量購(gòu)買多次、小批量購(gòu)買【案例案例】可口可樂的分銷渠道建設(shè)可口可樂的分銷渠道建設(shè)瓶裝廠瓶裝廠可口可樂公司可口可樂公司經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部零售商零售商瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部零售商零售商經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商（2）選購(gòu)品分銷渠道建設(shè)）選購(gòu)品分銷渠道建設(shè)n選購(gòu)品特點(diǎn)：選購(gòu)品特點(diǎn)：n購(gòu)買頻率低購(gòu)買頻

25、率低n價(jià)格較高、比較耐用價(jià)格較高、比較耐用n購(gòu)買前會(huì)做大量比較購(gòu)買前會(huì)做大量比較n購(gòu)買時(shí)不惜花費(fèi)大量時(shí)間和精力購(gòu)買時(shí)不惜花費(fèi)大量時(shí)間和精力n更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌【案例案例】海爾的廠家直供模式海爾的廠家直供模式生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家二二級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)批批發(fā)發(fā)專專賣賣店店海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司一一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)零零售售二二級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)批批發(fā)發(fā)專專賣賣店店一一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)零零售售二二級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)批批發(fā)發(fā)專專賣賣店店一一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)零零售售【案例案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)分銷渠道模式比較n美的模式美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商帶動(dòng)

26、零售商n海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)n志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制n蘇寧模式蘇寧模式前店后廠前店后廠美的模式美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商美的美的大商場(chǎng)大商場(chǎng)分公司分公司分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)大商場(chǎng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商美的分銷組織結(jié)構(gòu)美的分銷組織結(jié)構(gòu)n各省設(shè)立分公司，地級(jí)市建立辦事處各省設(shè)立分公司，地級(jí)市建立辦事處n區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)由批發(fā)商管理零售商區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)由批發(fā)商管理零售商n批發(fā)商可自由向區(qū)域內(nèi)零售商供貨批發(fā)商可自由向區(qū)域內(nèi)零售商供貨美的模式的利與弊美的模式的利與弊n渠道優(yōu)點(diǎn)渠道優(yōu)點(diǎn)

27、n減少制造商與零售商的頻繁交易，降低成本減少制造商與零售商的頻繁交易，降低成本n批發(fā)商承擔(dān)大部分渠道職能，讓制造商和零售批發(fā)商承擔(dān)大部分渠道職能，讓制造商和零售商可以更加專心與自己的工作。商可以更加專心與自己的工作。n渠道弊端渠道弊端n過分依賴批發(fā)商，若批發(fā)商失敗，該渠道會(huì)崩過分依賴批發(fā)商，若批發(fā)商失敗，該渠道會(huì)崩潰潰海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)系統(tǒng)零售商零售商海爾海爾專賣店專賣店工貿(mào)公司工貿(mào)公司大商場(chǎng)大商場(chǎng)零售商零售商零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商批發(fā)商海爾的渠道結(jié)構(gòu)海爾的渠道結(jié)構(gòu)n各省建立自己的銷售分公司各省建立自己的銷售分公司海爾工海爾工貿(mào)

28、公司貿(mào)公司n工貿(mào)公司直供零售商、大賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店工貿(mào)公司直供零售商、大賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店n批發(fā)商力量較弱批發(fā)商力量較弱海爾模式的利弊海爾模式的利弊n優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)n能較好的掌控零售終端能較好的掌控零售終端n短渠道，利潤(rùn)水平較高短渠道，利潤(rùn)水平較高n了解客戶，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力了解客戶，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力n弊端弊端n建網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，資源消耗大建網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，資源消耗大n面對(duì)眾多零售終端，管理難度大面對(duì)眾多零售終端，管理難度大志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制志高志高省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商志高分銷渠道組織結(jié)構(gòu)志高分銷渠道組織結(jié)構(gòu)n省級(jí)經(jīng)銷商作為總代理省級(jí)經(jīng)銷商作為總代理n總代理全權(quán)負(fù)責(zé)銷售工作總代理全權(quán)負(fù)責(zé)銷售工作n總代理可發(fā)展下級(jí)批發(fā)商或零售商總代理可發(fā)展下級(jí)批發(fā)商或零售商志高模式的利弊志高模式的利弊n優(yōu)點(diǎn)