項(xiàng)目前期策劃

1、項(xiàng)目前期策劃項(xiàng)目的前期管理 或策劃，是指對(duì)項(xiàng)目實(shí)施前的策劃、認(rèn)證、評(píng)價(jià)等活動(dòng)的 管理；是在項(xiàng)目實(shí)施的前期，對(duì)項(xiàng)目進(jìn) 行系統(tǒng)分析，對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)的全過(guò)程作預(yù) 先的考察和設(shè)想。通過(guò) 項(xiàng)目的前期策劃，可以對(duì)項(xiàng)目過(guò)程中可能出現(xiàn)的種種情 況，進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析和預(yù)見，從而 避免決策的片面性和局限性，以及項(xiàng)目 決策可能遭遇到的風(fēng)險(xiǎn)因素。具體而言，項(xiàng)目前期策劃的重要作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1 )分析項(xiàng)目的贏利性。企業(yè)運(yùn)作的目的在于贏利，為股東創(chuàng)造價(jià)值。 能否贏利是評(píng)價(jià)項(xiàng) 目是否具有價(jià)值的最基本的準(zhǔn)則，對(duì)新產(chǎn)品項(xiàng)目更加具有重 要意義，贏利能力越強(qiáng)的項(xiàng)目也就 具有更強(qiáng)的吸引力。在項(xiàng)目的前期策劃中， 需要從經(jīng)濟(jì)性方

2、面，對(duì)項(xiàng)目的成本和預(yù)期收入進(jìn)行分析，保證項(xiàng)目能夠贏利。(2 )預(yù)測(cè)項(xiàng)目的成長(zhǎng)性。由于新產(chǎn)品項(xiàng)目高度的復(fù)雜性和不確定性，的 企業(yè)一般都會(huì)將新 產(chǎn)品項(xiàng)目視作企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)所需要的不僅僅 是項(xiàng)目短期的贏利，企業(yè)更關(guān)注的 是項(xiàng)目是否具有很好的成長(zhǎng)性，是否能夠?yàn)?公司帶來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在前期策劃中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和分析， 預(yù)測(cè)項(xiàng)目的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。針對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng) 目前期策劃的意義、方法展開研究。主要從市場(chǎng)、技術(shù)、 經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面進(jìn)行探討和分析。在理論構(gòu)成上，運(yùn)用各種相關(guān)的理論知識(shí)，為研究的目標(biāo)提供理論依據(jù)和支持，其中涉及到 市場(chǎng)營(yíng)銷管理、項(xiàng)目管理、 財(cái)務(wù)管理等多個(gè)領(lǐng)域?？傮w而

3、言，對(duì)于市場(chǎng)分析和風(fēng)險(xiǎn)分析等難以量化或不需要量化的問(wèn)題則采用定性的方法，而對(duì)于財(cái)務(wù)分析等適合量化的問(wèn)題則盡量采取 定量的方法。市場(chǎng)分析的相關(guān)概念市場(chǎng)分析是指通過(guò)必要的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù) 測(cè)手段，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析和判斷，進(jìn)而分析項(xiàng)目產(chǎn)品在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)分析的重要意義市場(chǎng)分析不僅關(guān)系到項(xiàng)目的成敗，甚至有可能影響 到企業(yè)的生存。對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)分析為 市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)分析的 重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1) 市場(chǎng)分析是企業(yè)了解消費(fèi)者的重要手段。消費(fèi)者的需要被稱為企業(yè) 活動(dòng)的起點(diǎn)和原動(dòng) 力，但消費(fèi)者需要什么有時(shí)連

4、消費(fèi)者自己都說(shuō)不清。因此， 有必要采取一些方法，通過(guò)其行為洞 悉消費(fèi)者真正的需要。(2)進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究時(shí)，市場(chǎng)分析可以科學(xué)預(yù)測(cè)項(xiàng)目市場(chǎng)前景， 尋找 最有利的投資機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品項(xiàng)目 的市場(chǎng)分析可以綜合考慮外部環(huán)境分析、 目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析幾個(gè)部分：(1 ) 外部環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析，主要包括世界及地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治形勢(shì)，發(fā)展趨勢(shì)，社會(huì)文化因素等，從宏 觀 的角度對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)及影響進(jìn)行分析。行業(yè)環(huán)境分析，對(duì)企業(yè)影響最直接、作用最大的外部環(huán)境。涉及到行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié) 構(gòu)、行業(yè)市場(chǎng)需求、 行業(yè)組織，以及行業(yè)成長(zhǎng)性等內(nèi)容。行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要

5、是行 業(yè) 進(jìn)入障礙和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度的分析。行業(yè)進(jìn)入障礙涉及規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)、 資金需求、 轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道等問(wèn)題，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度主要涉及企業(yè)數(shù)量、 產(chǎn)品成熟程度等內(nèi)容。行業(yè)市 場(chǎng)需求的性質(zhì)、要求及其發(fā)展變化，行業(yè)的市場(chǎng) 容量，行業(yè)的分銷通路模式、銷售方式等。行業(yè)組織分析主要研究行業(yè)對(duì)企業(yè)生存狀況的要求及現(xiàn)實(shí)反映，主要內(nèi)容有：企業(yè)內(nèi)的關(guān)聯(lián)性，行業(yè) 內(nèi)專業(yè)化、 一體化程度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平，組織變化狀況等。行業(yè)成長(zhǎng)性分析，是指分析行業(yè) 所處 的成長(zhǎng)階段和發(fā)展方向。一般從六個(gè)方面去把握其特征：行業(yè)所需資源的 供應(yīng)來(lái)源和要求，產(chǎn)品 品種和產(chǎn)品本身功能結(jié)構(gòu)，行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)過(guò) 程及所需技術(shù)，平

6、均利潤(rùn)率和邊際利潤(rùn)率，行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和盈利能力分析等。(2)目標(biāo)市場(chǎng)分析，通過(guò)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市 場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行需求分析，需求是需求者 有支付能力的需要。需求是市場(chǎng)的 原動(dòng)力，可以說(shuō)沒有需求就沒有市場(chǎng)。需求 與需求者分析密不可分。需求者分析包括購(gòu)買意愿，購(gòu)買能力，需求者特征，消費(fèi)者購(gòu)買行為；需求分析包括需求強(qiáng)度與數(shù)量預(yù)測(cè)。購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者在未來(lái)一段時(shí)間里預(yù)定購(gòu)買某種產(chǎn)品的計(jì)劃以及該計(jì)劃實(shí)施的可能性。對(duì)購(gòu)買意愿和購(gòu)買能 力的分析有利于判斷在一定時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)容量的大小；需求者特征有利 于判別市場(chǎng)類型，是市場(chǎng)細(xì) 分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要依據(jù)；而需求分析

7、對(duì)企業(yè) 確定目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要的意 義。(3 )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，首先需要了解目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性。分析競(jìng)爭(zhēng)度的大小，這是自己是否要進(jìn)入的主要依據(jù)。如果競(jìng)爭(zhēng)度小，競(jìng)爭(zhēng)不足，那么這時(shí)進(jìn)入對(duì)自己有利。如果競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)度大，處于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度狀態(tài)，那么， 這時(shí)進(jìn)入就對(duì)自己不利。企業(yè)必須在市場(chǎng)體系中求得生存和發(fā)展。 要生存、要發(fā) 展就必須敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)。為此，必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解它的優(yōu)勢(shì)和劣 勢(shì)，這樣才能做到知己知彼，有的放矢，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要要了解幾個(gè)方面的內(nèi)容，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)(長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo))、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。項(xiàng)目前期策劃工作的

8、重要作用1.項(xiàng)目構(gòu)思和項(xiàng)目目標(biāo)是確立項(xiàng)目方向的問(wèn)題。它的重要性可見圖2-2。費(fèi)對(duì)目項(xiàng)計(jì)資線累投曲用影的響標(biāo)計(jì) 目設(shè)和設(shè)和劃計(jì)計(jì)施工運(yùn)行時(shí)間行研可性究圖2-2項(xiàng)累投 和響比目計(jì)資影對(duì)2 .影響全局。例如，企業(yè)決定開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，投 入企業(yè)以前許多年的利潤(rùn)積余和借貸。如果這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)不成功，市場(chǎng)上已有其 它新產(chǎn)品替代，本產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，沒有產(chǎn)生效益，則不僅企業(yè)多年的辛勞包括前 期積蓄，項(xiàng)目期間人力、物力、精力、資金投入白費(fèi)，而且企業(yè)背上一個(gè)沉重的 包袱，必須在以后許多年中償還貸款，廠房、生產(chǎn)設(shè)備、土地雖都有帳面價(jià)值， 但不產(chǎn)生任何效用，則產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降，這個(gè)企業(yè)就此一蹶不振。項(xiàng)目構(gòu)思的 選擇考慮：

9、1 .上層系統(tǒng)問(wèn)題和需求的現(xiàn)實(shí)性。2 .考慮到環(huán)境的制約和充分利 用 資源，利用外部條件。3 .充分發(fā)揮自己已有的長(zhǎng)處，運(yùn)用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 或達(dá)到合作各方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最優(yōu)組合。綜合考慮“項(xiàng)目構(gòu)思一一環(huán)境一一能力” 之間的平衡，以求達(dá)到主觀和客觀的最佳組合。 經(jīng)過(guò)權(quán)力部門的認(rèn)可，項(xiàng)目的構(gòu) 思轉(zhuǎn)化為目標(biāo)建議，可提出作進(jìn)一步的研究，進(jìn)行項(xiàng)目的目標(biāo)設(shè)計(jì)。第三節(jié)中 推 工程項(xiàng)目的目標(biāo)設(shè)計(jì) 一、目標(biāo)管理方法 二、情況的分析 三、問(wèn)題的定義 四、 提出目標(biāo)因素 五、目標(biāo)系統(tǒng)的建立一、目標(biāo)管理方法項(xiàng)目管理采用目標(biāo)管理方 二、情況的分析一情況分析的作用1 .進(jìn)一步研究和評(píng)價(jià)項(xiàng)目的構(gòu)思的實(shí)用性的。2.對(duì)上層系統(tǒng)的

10、目標(biāo)和問(wèn)題進(jìn)行定義，從而確定項(xiàng)目的目標(biāo)因素。3 .通過(guò)情況分析確定項(xiàng)目的邊界條件狀況。 這些邊界條件的制約因素，常常會(huì)直接產(chǎn)生項(xiàng) 目的目標(biāo)因素。4.為目標(biāo)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目定義、可行性研究以及詳細(xì)設(shè)計(jì)和計(jì)劃提 供信息。5.對(duì)項(xiàng)目中的一些不確定因素即風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)的防護(hù)措施。二情況分析的內(nèi)容1 擬建工程所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨向的分析。2上層系統(tǒng)的組織形式、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、狀況及能力，上層系統(tǒng)運(yùn)行存在的問(wèn)題。3企業(yè)所有者或業(yè)主的狀況。4能夠?yàn)轫?xiàng)目提供合作的各個(gè)方面， 如合資者、合作者、 供應(yīng)商、 承包商的狀況。5 自然環(huán)境及其制約因素。6 社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化環(huán)境，特別是市場(chǎng)問(wèn)題的分析。7政治環(huán)境和與投資， 與項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程及運(yùn)行過(guò)程相關(guān)的法律和法規(guī)。三情況分析方法和要求情況分析可以采用