客戶關(guān)系管理·林葉博士

1、客 戶 關(guān) 系 管 理客 戶 關(guān) 系 管 理林葉博士主講林葉博士主講20022002年年4 4月月1目錄一、客戶是公司最寶貴的資源一、客戶是公司最寶貴的資源 P. 4 現(xiàn)已進(jìn)入客戶決定生產(chǎn)的時(shí)代 為客戶創(chuàng)造價(jià)值已是成功企業(yè)的理念 營(yíng)銷已進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷層次二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 P. 5 高端客戶競(jìng)爭(zhēng)激烈 客戶關(guān)系已成為供應(yīng)鏈中的有機(jī)部分 關(guān)鍵客戶可以增加企業(yè)價(jià)值 關(guān)鍵客戶管理可以防止客戶流失三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則 P. 9 集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上 關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源 關(guān)鍵客戶管理因素2目錄四、客戶關(guān)系計(jì)劃四、客戶關(guān)系計(jì)劃 P.

2、 14第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 第二步：制定清晰的目標(biāo)第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)提高銷售效率提高銷售效能客戶規(guī)劃的構(gòu)成第一階段：規(guī)劃和準(zhǔn)備第二階段：制定計(jì)劃第三階段：審核和調(diào)查第四階段：實(shí)施和監(jiān)督3一、客戶是公司最寶貴的資源一、客戶是公司最寶貴的資源21世紀(jì)已進(jìn)入客戶為中心的營(yíng)銷和客戶決定生產(chǎn)的時(shí)代。為客戶創(chuàng)造價(jià)值已成為成功企業(yè)的理念。沃爾瑪（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的），海爾（客戶需要能洗土豆的洗衣機(jī)，需要肉凍不實(shí)，速解凍肉冰箱，快速開(kāi)發(fā)出適應(yīng)需求產(chǎn)品能力。）等成功企業(yè)已做到行業(yè)領(lǐng)先程度。誰(shuí)是客戶（即細(xì)分市場(chǎng)）客戶群中哪些是我們的客戶？客戶中哪些是重要客戶。潛在

3、的客戶有多少？潛在客戶如何成為現(xiàn)實(shí)客戶。如何保持客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。如何建立以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷隊(duì)伍。與關(guān)鍵客戶建立穩(wěn)定長(zhǎng)期關(guān)系，使交易營(yíng)銷演進(jìn)到更高級(jí)層次的關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是給客戶高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平的價(jià)格，使公司與交易的利益相關(guān)人（客戶、分銷商、零售商、廣告代理人、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)人等）都獲取相應(yīng)利益的、實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏的一種交易。關(guān)系營(yíng)銷已不是公司間和供應(yīng)商與需求商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是在一個(gè)目標(biāo)下的合作協(xié)調(diào)行動(dòng)的過(guò)程。4二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理高端客戶（高價(jià)值客戶）競(jìng)爭(zhēng)更為激烈在眾多客戶中，20客戶會(huì)給公司帶來(lái)80利潤(rùn)，這些客戶是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。金融業(yè)對(duì)高端客戶競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始

4、，如南京愛(ài)立信融資行轉(zhuǎn)換為花旗銀行。浦東發(fā)展銀行杭州分行的一個(gè)老客戶轉(zhuǎn)投上海一外國(guó)銀行。外資銀行除金融品種多，服務(wù)好外，還有顧問(wèn)咨詢，投行業(yè)務(wù)、金融租賃保險(xiǎn)、銀團(tuán)貸款業(yè)務(wù)等。對(duì)政府采購(gòu)和集團(tuán)采購(gòu)訂單競(jìng)爭(zhēng)已成為各大公司頭等重要之事。微軟中國(guó)區(qū)總裁換人就是因北京市政府采購(gòu)訂單流失作為導(dǎo)火索。客戶減少供應(yīng)商數(shù)量是普遍的趨勢(shì)。如日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃之一是將供應(yīng)商數(shù)量減少一半。客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高. 如PC行業(yè)不僅是提供硬件，對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)要提供咨詢方案，提供系統(tǒng)集成服務(wù)，管理技術(shù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。5客戶關(guān)系已突破簡(jiǎn)單的買和賣之間的交易關(guān)系，客戶和供應(yīng)商納入經(jīng)營(yíng)流程而成為各自供應(yīng)鏈中的一個(gè)組成部分。這使客戶

5、關(guān)系管理成為日益重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沃爾瑪?shù)淖畲髢?yōu)勢(shì)之一就是能保證供應(yīng)商將商品運(yùn)往其連鎖商店所擁有的高效率，這種效率是來(lái)自沃爾瑪各連銷商店銷售信息，它不僅流向沃爾瑪總部，也流向供應(yīng)商，供應(yīng)商能夠及時(shí)地將沃爾瑪售出的商品及時(shí)補(bǔ)貨。貝利控制設(shè)備公司，年生產(chǎn)3億美元控制系統(tǒng)設(shè)備，將兩家大型原材料供應(yīng)商納入存貨管理系統(tǒng)。貝利公司通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商發(fā)出6個(gè)月后的材料需求量，以便供應(yīng)商根據(jù)貝利公司的需求增加存貨。雖然供應(yīng)商會(huì)增加存貨成本，但由于貝利公司大批量的連續(xù)定單，能抵銷這筆額外的存貨費(fèi)用，供應(yīng)商樂(lè)于承擔(dān)起貨物存儲(chǔ)供應(yīng)責(zé)任，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。大型超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福、西爾斯等，與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)一

6、些知名品牌。6對(duì)關(guān)鍵客戶進(jìn)行管理可以增加企業(yè)價(jià)值注重關(guān)鍵客戶管理和開(kāi)發(fā)，可以降低開(kāi)發(fā)成本和節(jié)省開(kāi)發(fā)時(shí)間。如麥肯錫公司注重世界500強(qiáng)客戶，這些著名客戶使麥肯錫品牌、知名度大大提高，市場(chǎng)開(kāi)拓成本和時(shí)間大大降低。關(guān)鍵客戶有些是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，或者是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，從這些客戶取得的經(jīng)驗(yàn)可以移植到其它客戶中去。如戴爾的訂單生產(chǎn)和直銷模式對(duì)家電和某些機(jī)械產(chǎn)品都有啟示。維護(hù)客戶比開(kāi)發(fā)新客戶節(jié)省5倍成本。確定關(guān)鍵客戶可提高營(yíng)銷資源配置效率。7關(guān)鍵客戶管理就是吸引和留住有利可圖客戶的藝術(shù)，為了防止客戶流失一是：要分析客戶流失的原因：內(nèi)部分析：分析內(nèi)部銷售記錄、客戶調(diào)查、尋找內(nèi)部原因外部分析：市場(chǎng)、行業(yè)、技術(shù)、政

7、策變化。二是：提高客戶滿意度客戶流失率與客戶滿意度成正相關(guān)關(guān)系極不滿意客戶流失率80。不滿意客戶流失率40沒(méi)有意見(jiàn)客戶流失率20一般滿意客戶流失率10高度滿意客戶流失率1-2提高客戶滿意度，培育忠誠(chéng)客戶，與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系，會(huì)帶來(lái)：持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品更多購(gòu)買新產(chǎn)品和提高購(gòu)買等級(jí)忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和廣告轟炸向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)建議降低營(yíng)銷費(fèi)用8三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則1、集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上，在這些客戶上尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，這些客戶會(huì)使有限的資金產(chǎn)生最大效益。典型的客戶組合關(guān)鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關(guān)鍵客戶64重要客戶16一般客戶20關(guān)鍵客戶10重要客戶30一般

8、客戶60關(guān)鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關(guān)鍵客戶70重要客戶20一般客戶10關(guān)鍵客戶43重要客戶31一般客戶10客戶數(shù) 銷售額/利潤(rùn) 銷售人時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷組合關(guān)鍵客戶不變、營(yíng)銷人時(shí)組合變化增加的銷售額利潤(rùn)減少銷售人時(shí)1/34%的客戶形成64的利潤(rùn)92、關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源于將價(jià)值交付體系根據(jù)其特定的或獨(dú)特的需求量身定做。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)特色的千篇一律方式特別客戶注重交易的銷售額和毛利基于判斷決策關(guān)鍵客戶關(guān)系量身定做的價(jià)值交付體系最高優(yōu)先級(jí)別的客戶待遇注重整體利潤(rùn)率和市場(chǎng)價(jià)值最大以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 案例，目前花旗銀行在中國(guó)的業(yè)務(wù)，有款5000美元以下的客戶不僅沒(méi)有利息，還要倒交錢。對(duì)于特定大客戶則

9、配以財(cái)務(wù)顧問(wèn)，對(duì)資金運(yùn)作組合提出細(xì)致、全面的咨詢意見(jiàn)，在金融品種上也給予全面的支持。 案例：戴爾電腦以客戶需求定制，為客戶提供量體裁衣的服務(wù)，已成為PC機(jī)行業(yè)世界第一。103、關(guān)鍵客戶管理的三個(gè)關(guān)鍵因素A、戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分對(duì)客戶群進(jìn)行排序。如按服務(wù)類別：特殊服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等；按需求標(biāo)準(zhǔn)、按供貨量大小，按價(jià)格潛力等將客戶細(xì)分成不同類別?？梢悦鞔_客戶需求目標(biāo)。找出保持?jǐn)U大、發(fā)展客戶關(guān)系的杠桿。按客戶類別進(jìn)行不同的價(jià)值定位和不同的價(jià)值交付B、關(guān)鍵客戶篩選和生成流程獲取信息識(shí)別篩選量化指標(biāo)優(yōu)化調(diào)整生成關(guān)鍵客戶11客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)通過(guò)提高毛 利 率通過(guò)提高單位毛利率提 高 銷 售價(jià)格提高所有銷售產(chǎn)品標(biāo)價(jià)

10、提高交付客戶價(jià)值提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加功能幫助客戶降低成本庫(kù)存成本人工成本機(jī)會(huì)成本減少抵利因素改變付款條件減少公共廣告減 少 直 接銷 售 成 本改進(jìn)物流改進(jìn)管理改進(jìn)銷售加快資金周轉(zhuǎn)通過(guò)銷售數(shù)量擴(kuò)大改進(jìn)產(chǎn)品的組合增加品種高毛利率產(chǎn)品的替代 捆綁式銷售（如微軟的操作系統(tǒng)、IBM解決方案）新的使用功能現(xiàn)有品種的升級(jí)與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏流程圖示與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏流程圖示12C、自上而下的資源分配經(jīng)過(guò)客戶細(xì)分和篩選后，要從上到下、從大到小分配經(jīng)營(yíng)資源。根據(jù)客戶規(guī)模和開(kāi)發(fā)難易程度進(jìn)行優(yōu)先排序重點(diǎn)是最大的客戶群關(guān)注客戶總的利潤(rùn)狀況為每個(gè)關(guān)鍵客戶設(shè)計(jì)靈活的對(duì)待政策資源配置的總綱是整體經(jīng)濟(jì)效益最大化戰(zhàn)略優(yōu)先因素：客戶優(yōu)勢(shì)建

11、立者（如500強(qiáng)大客戶的帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)）產(chǎn)品信譽(yù)建立者（強(qiáng)大客戶使用產(chǎn)品對(duì)品牌的帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)）產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)確立者（高技術(shù)企業(yè)采用，特別是洞察力強(qiáng)企業(yè)采用產(chǎn)品可以確定產(chǎn)品發(fā)展方向。）地域優(yōu)勢(shì)建立者（客戶在區(qū)域范圍內(nèi)的帶動(dòng)作用很強(qiáng)大）根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和客戶優(yōu)先、產(chǎn)品優(yōu)先、營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)優(yōu)先程度來(lái)確定資源 配置順序。13四、客戶關(guān)系計(jì)劃四、客戶關(guān)系計(jì)劃制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績(jī)的前提制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績(jī)的前提第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序確定目標(biāo)客戶群第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序確定目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群的確定。明確了營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象，使?fàn)I銷更有針對(duì)性和效率?；卮鹆苏l(shuí)是我的客戶？客戶中

12、誰(shuí)是我的重要客戶？哪些客戶能給我?guī)?lái)最大化價(jià)值？針對(duì)不同的目標(biāo)客戶采用不同的政策。庫(kù)存政策（量的大小，時(shí)間的長(zhǎng)短，品種的多少。）銷售政策（讓利多少、折扣率、是否送貨）融資政策（是否放帳、放賬時(shí)間、量）風(fēng)險(xiǎn)政策定價(jià)政策考核評(píng)價(jià)（不同客戶難易程度不同，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不是一樣）針對(duì)不同客戶群制定不同客戶計(jì)劃、銷售計(jì)劃。包括經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、定價(jià)、售前及售后服務(wù)、廣告宣傳、促銷方式、多少網(wǎng)點(diǎn)、配多少銷售人員、拜訪時(shí)間、頻率。14常用劃分客戶群的方法常用劃分客戶群的方法按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶，新增客戶各省區(qū)有多少批發(fā)商在批發(fā)商中有多少是我的客戶每一個(gè)客戶購(gòu)買多少我的產(chǎn)品客戶對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、服務(wù)的要求是什么每年

13、爭(zhēng)取成為我們客戶的數(shù)量現(xiàn)有客戶需要配置多少資源銷售人員、網(wǎng)點(diǎn)分布、物流配送現(xiàn)有客戶管理的政策是什么按客戶規(guī)模分：大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)，中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)； 普通居民用戶按銷售規(guī)模分：銷售方式（批發(fā)商，分銷商，經(jīng)銷商，零售商），行業(yè)， 地域，渠道按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶、新增客戶15 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模目的清楚認(rèn)識(shí)我面對(duì)的市場(chǎng)整體規(guī)模有多大？在整體市場(chǎng)上我的占有率有多大？用什么方法將范圍以外的客戶成為我的客戶，如何擴(kuò)大占有率？我的客戶市場(chǎng)占有率有多大？市場(chǎng)地域覆蓋率有多大？不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銷售人員技

14、能、素質(zhì)的要求是什么？不同市場(chǎng)的客戶有哪些不同要求，以確定不同的銷售模式。目前銷售員素質(zhì)、技能、銷售模式，針對(duì)目標(biāo)客戶群有哪些差距？如何消除這種差距？整體市場(chǎng)細(xì)分客戶類型細(xì)分利潤(rùn)貢獻(xiàn)細(xì)分關(guān)鍵購(gòu)買因素細(xì)分302050100技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶 尖端技術(shù) 按客戶需要定制 領(lǐng)先市場(chǎng) 較短的交貨時(shí)間 需求不穩(wěn)定 達(dá)到規(guī)格 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力16 提高現(xiàn)有客戶的使用率？ 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)？ 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合？ 排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)？ 什么類型？ 規(guī)模類型 業(yè)務(wù)類型 態(tài)度/使用 何地？地理位置？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)？第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) 尋找提高銷售業(yè)績(jī)

15、的機(jī)會(huì)尋找提高銷售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶現(xiàn)有客戶17第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)確定銷售潛力差距差距提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率交叉銷售其他產(chǎn)品提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)核心產(chǎn)業(yè)的新客戶非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶新客戶現(xiàn)有客戶潛在業(yè)務(wù)潛在業(yè)務(wù)現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)新客戶新客戶銷售銷售在對(duì)現(xiàn)有客戶、現(xiàn)有市場(chǎng)詳細(xì)分析和了解的基礎(chǔ)上，制定非常具有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃制定新客戶拓展計(jì)劃數(shù)量指標(biāo)18取得的成果取得的成果擱置計(jì)劃出擊伺機(jī)而動(dòng)第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) 對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序?qū)C(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序大小成功的可能

16、性大小 對(duì)提高銷售業(yè)績(jī)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序，是為了選擇采取行動(dòng)的時(shí)序，最有效地配置銷售資源增加現(xiàn)增加現(xiàn)有產(chǎn)品有產(chǎn)品的份額的份額排除不贏排除不贏利客戶利客戶交叉銷售交叉銷售其他產(chǎn)品其他產(chǎn)品價(jià)格上漲價(jià)格上漲新客戶新客戶馬上行動(dòng)馬上行動(dòng)19客戶類型客戶類型利潤(rùn)貢獻(xiàn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)普及率普及率技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶30%20%50%100% 第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)21.6%40.0%現(xiàn)有份額3.6%0.6%10.0%5-15%目標(biāo)整體市場(chǎng)細(xì)分整體市場(chǎng)細(xì)分20領(lǐng)先市場(chǎng)支付較高的價(jià)格 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出10-15%技術(shù)復(fù)雜型客戶目標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)第三步

17、：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例一電子行業(yè)舉例一 保證每次送貨且及時(shí)交貨 質(zhì)量第一 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì) 確定目標(biāo)客戶群，針對(duì)這類細(xì)分客戶、提供相應(yīng)的價(jià)值，也就是我為客戶提供什么價(jià)值，不同的目標(biāo)客戶群，價(jià)值定位不同。 價(jià)值定位包括產(chǎn)品價(jià)格確定、質(zhì)量、交貨時(shí)間、交易方式、售前售后服務(wù)、付款方式。IBM的價(jià)值定位是：產(chǎn)品質(zhì)量最可靠21達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求支付有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 與同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致一般客戶目標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例二電子行業(yè)舉例二 “我們可以達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求” 及時(shí)交貨 質(zhì)量有

18、競(jìng)爭(zhēng)力22稍高于同類設(shè)備非最尖端技術(shù)價(jià)格第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 過(guò)去的過(guò)去的IBMIBM 優(yōu)勢(shì)安全 “不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋?可靠的設(shè)備 按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備 維修人員對(duì)故障的反映迅速有效大公司的采購(gòu)主管目標(biāo)“今晚你可以好好睡了”針對(duì)不同的客戶需求，提供不同的價(jià)值定位看重價(jià)格的看重質(zhì)量的看重及時(shí)的看重高返利的看重付款期的看重品牌的客戶往往是同時(shí)看重、或幾類看重組合，怎么進(jìn)行價(jià)值定位？第一，要滿足所有的需求不大可能。要選擇哪些對(duì)公司整體銷售和整體市場(chǎng)有影響的客戶要求，重點(diǎn)滿足。第二，要區(qū)別最終用戶還是分銷售商、經(jīng)銷商、零售商，對(duì)應(yīng)其不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、銷售你

19、的產(chǎn)品量的大小。對(duì)你的營(yíng)銷地位重要性程度，采取不同的價(jià)值定位23技術(shù)復(fù)雜型客戶一般客戶 關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)第四步：定義銷售人員的角色任務(wù) 真正了解客戶的實(shí)際工作聽(tīng)取主要技術(shù)人員(包括內(nèi)部及客戶方)的意見(jiàn)保證充分的問(wèn)題定義文件過(guò)目，保證一致性溝通和強(qiáng)化價(jià)值定位實(shí)例：電子行業(yè) 不同的目標(biāo)客戶，有不同的價(jià)值定位，不同價(jià)值定位，銷售人員有不同的角色定位。 根據(jù)客戶不同的價(jià)值定位類型，將現(xiàn)有銷售人員按能力不同配置，并相應(yīng)按價(jià)值定位進(jìn)行有針對(duì)性地培訓(xùn)。24造成造成“銷售損失銷售損失”的原因的原因有待提高有待提高的方面的方面: :市場(chǎng)總目標(biāo)效率效率/

20、效能效能實(shí)際完成的銷量100%25%30%10%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對(duì)待認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷售對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行整體診斷，摸清營(yíng)銷低效的幾種狀況，針對(duì)不同的狀況，采取不同的解決辦法。銷售隊(duì)伍過(guò)?。赫衅?、擴(kuò)大人員。銷售技能不高、影響到效能提高：有針對(duì)性地培訓(xùn)。激勵(lì)不夠：改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)辦法、薪酬體系客戶拜訪不夠：培訓(xùn)拜訪方法、制定拜訪指標(biāo)并加以考核。25現(xiàn)有銷售人員有效率地配置現(xiàn)有銷售人員有效率地配置主要原則：主要原則： 每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問(wèn)題及效能問(wèn)題，效率強(qiáng)調(diào)速度，效能強(qiáng)調(diào)結(jié)果，它們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過(guò)客戶類型和銷售周期來(lái)預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)查看銷售績(jī)效的成功或失敗來(lái)

21、量化 由效率問(wèn)題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟?wèn)題可以從上至下，直接地處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能問(wèn)題 宏觀效率來(lái)自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上， “好鋼用在刀刃上” 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問(wèn)頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就象銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 微觀效率來(lái)自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間(通常是同顧客接觸)，同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，銜接、聯(lián)系等待。保險(xiǎn)推銷效率管理：每天記錄拜訪情況，將拜訪

22、記錄交給經(jīng)理，然后進(jìn)行分析討論，找出改進(jìn)方法，每一次拜訪都要記錄，每次都總結(jié)，每次都有改進(jìn)，心然帶出一支好的高效率的銷售隊(duì)伍。26效率就是單位時(shí)間內(nèi)工作（如銷售）的速度。效能：是在單位時(shí)間內(nèi)高效率工作的基本能力，表現(xiàn)為結(jié)果。效能提高需要培訓(xùn)、總結(jié)、實(shí)踐、修正，提高是一個(gè)漸進(jìn)量變的過(guò)程，效率提高在方法、措施、程序改進(jìn)調(diào)整上就可能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，提高效能是根本、基礎(chǔ)，但速度慢、時(shí)間長(zhǎng)，要持續(xù)不斷。效率的含義效率的含義微觀方面：宏觀方面：用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？我們是否有足夠的銷售人力？是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？客戶對(duì)象正確嗎？以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推銷員效率提高為例：業(yè)績(jī)不好的業(yè)務(wù)

23、員在推銷時(shí)間、方法和對(duì)客戶分析上做的不夠。重新設(shè)計(jì)時(shí)間，提高拜訪的規(guī)律性、連續(xù)性。對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，按年齡分類：老、中、青、婦、幼、少、嬰、結(jié)婚、非婚；職業(yè)分類；文化分類；階層分類；按價(jià)值大小，重要程度不同，提供不同的推銷方法，避免拜訪的盲目性，提高拜訪的效率。保險(xiǎn)推銷時(shí)間管理：每天拜訪都要列出計(jì)劃，拜訪誰(shuí)，拜訪次數(shù)、拜訪目的，拜訪方法。27提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)微觀效率是指每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售效率。如何提高單個(gè)銷售人員的效率？使其每天的活動(dòng)都要用在產(chǎn)生收入之上，這就需要：1、每個(gè)業(yè)務(wù)員都要連續(xù)記工作記錄，主要是尋找銷售的規(guī)律，提高銷售隊(duì)伍的效能。

24、2、客戶摸底。也就是客戶調(diào)查，將其進(jìn)行分類，有針對(duì)性地工作。3、銷售人員的時(shí)間安排表。如果銷售效率低，肯定是有一些時(shí)間沒(méi)有用在拓展市場(chǎng)和有效的營(yíng)銷活動(dòng)上，如交通堵塞，沒(méi)有預(yù)約好客戶，坐等，部門間協(xié)調(diào)缺乏，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪飨到y(tǒng)沒(méi)有配合好。這些環(huán)節(jié)都要預(yù)先設(shè)計(jì)好，防止出現(xiàn)問(wèn)題，或者出現(xiàn)一次失誤就總結(jié)一次經(jīng)驗(yàn)，防止再出現(xiàn)重復(fù)性的失誤。產(chǎn)生收入的活動(dòng)產(chǎn)生收入的活動(dòng) 面對(duì)面的銷售拜訪 客戶規(guī)劃 提議普通的銷售隊(duì)伍與產(chǎn)生收入無(wú)關(guān)的活動(dòng)與產(chǎn)生收入無(wú)關(guān)的活動(dòng) 交通 行政 糾錯(cuò) 培訓(xùn) 人事業(yè)績(jī)好的銷售隊(duì)伍40-50%15-25%28提高微觀效率的工具提高微觀效率的工具 銷售人員工作時(shí)間表銷售人員工作時(shí)間表152

25、6212107當(dāng)前的當(dāng)前的項(xiàng)目規(guī)劃后續(xù)拜訪處理問(wèn)題交通時(shí)間和等待獨(dú)自吃午餐及個(gè)人的時(shí)間撰寫報(bào)告會(huì)議及其他1262客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單 9 小時(shí)小時(shí)銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表435201055理想的理想的5. 排除不必要的報(bào)告4. 減少處理問(wèn)題的時(shí)間-整頓訂單管理和發(fā)貨流程-增加行政方面的協(xié)助540310-11 小時(shí)小時(shí)3. 增加面對(duì)面銷售的時(shí)間2. 增加規(guī)劃時(shí)間1. 增加總時(shí)間百分比29通過(guò)調(diào)整資源分配來(lái)提高宏觀效率通過(guò)調(diào)整資源分配來(lái)提高宏觀效率每月2次每月2次每月2次2小時(shí)1小時(shí)0.5小時(shí)805202,000目前目前3201,0402,0003,360A

26、 AB BC C拜訪頻率拜訪頻率每次拜訪時(shí)間每次拜訪時(shí)間目標(biāo)客戶數(shù)目標(biāo)客戶數(shù)所需的資源所需的資源誰(shuí)應(yīng)該成為重點(diǎn)？誰(shuí)應(yīng)該成為重點(diǎn)？大型跨地區(qū)大型跨地區(qū)的客戶的客戶資源分配資源分配中型獨(dú)立的中型獨(dú)立的客戶客戶小型夫妻店小型夫妻店( (通過(guò)分銷商通過(guò)分銷商) )小時(shí)數(shù)小時(shí)數(shù)/ /月月每月每月4 4次次3 3小時(shí)小時(shí)8080每月每月2 2次次1 1小時(shí)小時(shí)520520每每3 3個(gè)月個(gè)月1 1次次2020分鐘分鐘2,0002,000調(diào)整分調(diào)整分配以后配以后9609601,0401,0402222222,1022,102 提高銷售效率并不是只有大規(guī)模增加銷售人員一條路。如果非常缺人，則要增加人，前提是要從

27、微觀方面充分挖掘銷售潛能，如人員個(gè)人的銷售潛能是否已充分利用了，有哪些阻礙銷售提高的因素沒(méi)有消除，拜訪客戶的重點(diǎn)、時(shí)間、頻率、效率、方法等有沒(méi)有需改進(jìn)的地方。有些宏觀方面因素，通過(guò)資源配置也會(huì)提高宏觀效率。如改變客戶結(jié)構(gòu)，銷售的地區(qū)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)（如由大變小、變得更加扁平），改進(jìn)管理（多頭管理變單頭）等。30增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率如果不做調(diào)查研究，只是想盲目擴(kuò)大廣告宣傳，樹(shù)立品牌、促銷、均需大量投資，重新調(diào)查客戶戰(zhàn)略，重新安排銷售人員的時(shí)間，提高銷售的效率，和交通，不花投資，也可以提高收益。如何做客戶工作？每月、季做一次綜合性客戶分析，找出重要改進(jìn)的方面，需在

28、全公司推廣的經(jīng)驗(yàn)、方法。每天業(yè)務(wù)員根據(jù)自己的業(yè)務(wù)記錄進(jìn)行分析。每周進(jìn)行業(yè)務(wù)員時(shí)間管理分析會(huì)，集體進(jìn)行討論，提出改進(jìn)意見(jiàn)，連續(xù)做三個(gè)月，與月初進(jìn)行效果對(duì)比。連續(xù)三個(gè)月，會(huì)使業(yè)務(wù)員養(yǎng)成總結(jié)、分析、提高的習(xí)慣。案例：某一品牌啤酒推銷現(xiàn)狀：客戶重點(diǎn)是中小型餐廳，但銷量上不去。研究：市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)夜總會(huì)、卡拉OK、大型餐廳占啤酒消費(fèi)的60 70。改進(jìn)：將客戶重點(diǎn)放在夜總會(huì)、卡拉OK廳。銷量提高30，業(yè)績(jī)也隨之改善。31銷售人員效能銷售人員效能好的銷售人員：一是要有傾聽(tīng)能力，在傾聽(tīng)時(shí)用心，聽(tīng)出客戶的需求是什好的銷售人員：一是要有傾聽(tīng)能力，在傾聽(tīng)時(shí)用心，聽(tīng)出客戶的需求是什么，評(píng)估出客戶需求的潛力。二是，善于

29、表達(dá)，將自己的產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶需么，評(píng)估出客戶需求的潛力。二是，善于表達(dá)，將自己的產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶需求的獨(dú)特價(jià)值讓客戶自然地接受。求的獨(dú)特價(jià)值讓客戶自然地接受。主要原則：主要原則： 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期(需求的識(shí)別和開(kāi)發(fā)期)決定的 要想提高效能，就必須使銷售程序和客戶的購(gòu)買程序保持一致（如化肥、流水線） 銷售方式主要取決于銷售的類型 交易型、關(guān)系型或合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同 詢問(wèn)和傾聽(tīng)是優(yōu)秀推銷員的基本特征 了解客戶的主要需求 吸引買方 識(shí)別買方在購(gòu)買周期中的位置 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益

30、結(jié)合起來(lái)，使其為客戶帶來(lái)的真正價(jià)值 “銷售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等。321.什么是典型的購(gòu)什么是典型的購(gòu)買周期？買周期？2. 模范的銷售模式是模范的銷售模式是什么樣子？什么樣子？3. 應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？什么技能？高高中中低低低低中中高高績(jī)效績(jī)效2-3年內(nèi)的重要性年內(nèi)的重要性5746321價(jià)值價(jià)值定位定位需求需求方案方案問(wèn)題問(wèn)題實(shí)施實(shí)施模范的模范的表現(xiàn)表現(xiàn)理解高效能的銷售技能理解高效能的銷售技能評(píng)估方案評(píng)估方案決策決策認(rèn)識(shí)需求

31、認(rèn)識(shí)需求實(shí)施實(shí)施解決問(wèn)題解決問(wèn)題價(jià)值價(jià)值定位定位針對(duì)客戶的類型和需求制定營(yíng)銷方案針對(duì)客戶的類型和需求制定營(yíng)銷方案技能缺口決定了技能采用和培養(yǎng)的優(yōu)先順序33 重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn)是產(chǎn)品自身特點(diǎn)只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息詢問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題詢問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題一味推銷一味推銷主動(dòng)詢問(wèn)醫(yī)生的顧慮主動(dòng)詢問(wèn)醫(yī)生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況對(duì)于顧慮故意回避對(duì)于顧慮故意回避向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票提供技術(shù)培訓(xùn)提供技術(shù)培訓(xùn)幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心搬出產(chǎn)品介紹來(lái)解釋價(jià)格搬出產(chǎn)品介紹來(lái)解釋價(jià)格展示

32、產(chǎn)品的獨(dú)特面展示產(chǎn)品的獨(dú)特面說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何達(dá)到或超出期望值演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何達(dá)到或超出期望值推銷演示形同背書推銷演示形同背書實(shí)施實(shí)施識(shí)別需求識(shí)別需求評(píng)估可選擇評(píng)估可選擇方案方案消除顧慮消除顧慮優(yōu)秀表現(xiàn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀銷售員舉例健康科學(xué)價(jià)值價(jià)值34探求合作的可能性通過(guò)彼此間緊密的合作，通過(guò)彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)并使雙方的銷售的市場(chǎng)并使雙方的銷售額都大幅度增加額都大幅度增加明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿確保第一次嘗試的成功促成更多合作對(duì)目標(biāo)按優(yōu)先等級(jí)排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力鑒別機(jī)遇的能力利用資源能力

33、跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力簡(jiǎn)化問(wèn)題能力聆聽(tīng)能力創(chuàng)新的激情想象力表達(dá)能力內(nèi)部溝通能力關(guān)鍵技能關(guān)鍵技能實(shí)例定義技能定義技能 實(shí)例實(shí)例軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系35技能技能1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去 發(fā)掘要求2. 說(shuō)明效益并加以量化3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的 人，對(duì)他們施加影響4. 贏得接觸高級(jí)主管的機(jī)會(huì)5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)6. 高效地磋商價(jià)格7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系8. 客戶規(guī)劃9. 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行銷售496573812實(shí)例長(zhǎng)度= 優(yōu)先權(quán)的大小應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些“缺口缺口”最大的技能最大的技能 當(dāng)當(dāng)前前績(jī)績(jī)效

34、效水水平平高高中中低低低低高高2-3年內(nèi)的重要性年內(nèi)的重要性中中技能圖技能圖3636招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是提高銷售的重要環(huán)節(jié)。造成銷售業(yè)績(jī)不佳的兩個(gè)基本問(wèn)題如下：銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷及個(gè)性）銷售人員缺乏足夠的知識(shí)和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識(shí)（即如何識(shí)別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等）非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯?wèn)題需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾刭|(zhì)，只能通過(guò)改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決缺乏知識(shí)則可通過(guò)課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來(lái)彌補(bǔ)，并通過(guò)角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)化招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則37 招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一

35、起使用才能充分發(fā)揮效力 招聘本身并不能解決所有問(wèn)題沒(méi)有人一招聘進(jìn)來(lái)就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對(duì)不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) 培訓(xùn)必須合合實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長(zhǎng)期能力的唯一有效方法 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績(jī)管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果招聘及培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘及培訓(xùn)原則（續(xù)）38 客戶需求、客戶細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)已確定，要根據(jù)這些來(lái)配置銷售人員 配置銷售人員第一步是摸底 對(duì)目前銷售人員的摸底能力能力/態(tài)

36、度矩陣分析態(tài)度矩陣分析我們現(xiàn)有銷售隊(duì)我們現(xiàn)有銷售隊(duì)伍狀況如何？伍狀況如何？不愿意不愿意愿意愿意態(tài)度5154510520大力加強(qiáng)培訓(xùn)徹底改變現(xiàn)行招聘標(biāo)準(zhǔn)能力具備能力具備能力尚不具備尚不具備但能學(xué)會(huì)但能學(xué)會(huì)不具備也學(xué)不具備也學(xué)不會(huì)不會(huì)百分比舉例39不愿意不愿意愿意愿意態(tài)度通過(guò)何種舉措通過(guò)何種舉措來(lái)改進(jìn)業(yè)績(jī)？來(lái)改進(jìn)業(yè)績(jī)？能力具備能力具備能力尚不具備尚不具備但能學(xué)會(huì)但能學(xué)會(huì)不具備也學(xué)不具備也學(xué)不會(huì)不會(huì)鼓勵(lì)并積極培鼓勵(lì)并積極培訓(xùn)訓(xùn)招聘替換招聘替換 獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培訓(xùn)訓(xùn)積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)更換崗位更換崗位（無(wú)需培訓(xùn)）（無(wú)需培訓(xùn)）（招聘補(bǔ)缺）（招聘補(bǔ)缺）能力能力/態(tài)度矩陣分析態(tài)度矩陣分析對(duì)目前銷售人

37、員的摸底舉例引導(dǎo)、傳教、培引導(dǎo)、傳教、培訓(xùn)訓(xùn)對(duì)銷售人員能力評(píng)估每月一小次由小組長(zhǎng)來(lái)做，每季一中次（經(jīng)營(yíng)部做），每半年一大次（營(yíng)銷公司做），好的獎(jiǎng)勵(lì)、升遷，差的培訓(xùn)或離開(kāi)。使培訓(xùn)有針對(duì)性。40培訓(xùn)方面的最佳典范培訓(xùn)方面的最佳典范在職培訓(xùn)。在崗培訓(xùn)：每個(gè)業(yè)務(wù)員都設(shè)一個(gè)輔導(dǎo)員，有教和學(xué)的業(yè)績(jī)合同，列清培訓(xùn)目標(biāo)、方法，培訓(xùn)業(yè)績(jī)指標(biāo)，培訓(xùn)資源支持，工作中手把手教，拜訪客戶，記業(yè)務(wù)日記，營(yíng)銷知識(shí)、方法、技能等，定期寫評(píng)估意見(jiàn)。1.在職業(yè)生涯中不斷培訓(xùn)和發(fā)展2.有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷3.及時(shí)培訓(xùn)4.根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣式地進(jìn)行培訓(xùn)5.有的放矢地進(jìn)行教學(xué)6.強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加

38、壓7.擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑41中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容 熟悉情況銷售技能培訓(xùn)在職培訓(xùn)大學(xué)一級(jí)工齡工齡第1周前3個(gè)月第2年第3年產(chǎn)品推出會(huì)大學(xué)二級(jí)方式方式集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)所需能力所需能力 公司文化外語(yǔ)能力基本銷售技能銷售說(shuō)明能力處理投訴能力銷售計(jì)劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時(shí)間長(zhǎng)度處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領(lǐng)導(dǎo)能力分銷商管理財(cái)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)溝通產(chǎn)品知識(shí)促銷活動(dòng)組織柜臺(tái)面積管理高級(jí)商業(yè)知識(shí)財(cái)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身教時(shí)間時(shí)間1周每個(gè)課題半天

39、每周23次1周每次1天1周42為什么需要傳教和強(qiáng)化？為什么需要傳教和強(qiáng)化？時(shí)間時(shí)間改進(jìn)改進(jìn)新技能新技能一個(gè)月內(nèi)喪一個(gè)月內(nèi)喪失失87%培訓(xùn)培訓(xùn)* 資料來(lái)源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)資料來(lái)源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)43激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則 薪酬本身無(wú)法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿 薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員；（3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為 激勵(lì)與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位 非金錢的激勵(lì)可以和金錢激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效） 激勵(lì)方式：銷售提成制、毛利提成制、綜合績(jī)效考評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)制、承包制、凈利提成制、

40、目標(biāo)責(zé)任制。44通過(guò)關(guān)鍵客戶規(guī)劃落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的有效管理通過(guò)關(guān)鍵客戶規(guī)劃落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的有效管理必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng)必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng) 以有序的方式就客戶需求、高級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行溝通 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn) 通過(guò)提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng)目小組的業(yè)績(jī) 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對(duì)組織的啟示 增加對(duì)新興市場(chǎng)趨勢(shì)的了解 確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 培養(yǎng)客戶小組的技能 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動(dòng) 提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會(huì)議大綱客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng)客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)

41、略客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃 將客戶需求與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái) 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與客戶小組的工作及目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)45成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資不是每個(gè)客戶都進(jìn)行規(guī)劃。篩選客戶，對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值、潛在巨大價(jià)值客戶，制定計(jì)劃、相應(yīng)進(jìn)行投資。將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長(zhǎng)期價(jià)值的最大化根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃，低成本、高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、及時(shí)供貨、合理的利潤(rùn)。保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程，在流程中擔(dān)任角色逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，以界定客戶需求并評(píng)估

42、供應(yīng)商業(yè)績(jī)根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源重點(diǎn)重點(diǎn)目標(biāo)目標(biāo)價(jià)值定位價(jià)值定位員工參與程度員工參與程度高級(jí)管理人員的角色高級(jí)管理人員的角色客戶角色客戶角色資源分配資源分配461.總摘要2.戰(zhàn)略選擇3.業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)4.客戶目標(biāo) 總括戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn) 利用市場(chǎng)趨勢(shì)(全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)) 為客戶增值的機(jī)會(huì)(使客戶更成功) 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序(使我們更成功) 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng) 技術(shù)和其它趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響 強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域 財(cái)務(wù)(收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用) 客戶份額(按平臺(tái)和地區(qū)劃分),客戶占銷售收百分比。客戶總的需求量，期望從總量中獲取多少份額？ 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合 營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)/等

43、級(jí) 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)客戶規(guī)劃的構(gòu)成客戶規(guī)劃的構(gòu)成備注備注大約的頁(yè)數(shù)大約的頁(yè)數(shù)11-22-3 2-3客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的內(nèi)容475.客戶小組行動(dòng)計(jì)劃(5年期概略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計(jì)劃)6.客戶小組的成員和需要7.財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) (5 年)8. 附錄建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案解決問(wèn)題和培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)職能和責(zé)任資源和預(yù)算來(lái)自其它職能部門的投入客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分相關(guān)資料2-422-6客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的內(nèi)容(續(xù)續(xù))客戶規(guī)劃的構(gòu)成客戶規(guī)劃的構(gòu)成備注備注大約的頁(yè)數(shù)大約的頁(yè)數(shù)48第一部分第一部分: 客戶信息客戶信息 1. 整體戰(zhàn)略2. 財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)3. 市場(chǎng)業(yè)績(jī)4. 產(chǎn)品戰(zhàn)

44、略5. 制造信息6. 采購(gòu)戰(zhàn)略7. 供應(yīng)商8. 采購(gòu)決策流程9. 組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵 策者10. 關(guān)系規(guī)劃11. 持續(xù)的供應(yīng)商管理第三部分第三部分: 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估1. 客戶需要 關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2. 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和戰(zhàn)略舉例：相關(guān)資料客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的內(nèi)容(續(xù)續(xù))第二部分第二部分: 客戶業(yè)績(jī)客戶業(yè)績(jī) 1. 客戶在行業(yè)內(nèi)，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域所占的份額和趨勢(shì)2. 客戶財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)3. 客戶運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)4. 去年計(jì)劃的實(shí)施 情況5. 客戶關(guān)系中的注 意事項(xiàng)第四部分第四部分: 行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃1. 建立關(guān)系的計(jì)劃2. 與項(xiàng)目相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃3. 客戶小組成員制定的行動(dòng)計(jì)劃4. 客戶小組的其它

45、行動(dòng)5. 其它職能部門的行動(dòng)6. 客戶小組預(yù)算7. 客戶小組所需的資源8. 關(guān)鍵性的里程碑49客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程4.實(shí)施和監(jiān)督實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃計(jì)劃 1.規(guī)劃和規(guī)劃和準(zhǔn)備準(zhǔn)備2.制定計(jì)劃制定計(jì)劃 3.審查和審查和調(diào)整計(jì)劃調(diào)整計(jì)劃客戶規(guī)劃客戶規(guī)劃流程流程根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶小組的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn)行改善，年度調(diào)整。高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃，然后客戶小組做必要的調(diào)整客戶小組在2-3個(gè)月內(nèi)按照前述的8個(gè)步驟制定計(jì)劃高級(jí)經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時(shí)間等50關(guān)鍵要求關(guān)鍵要求管理層的首要任務(wù)時(shí)間安排的要求責(zé)任模板指示計(jì)劃指導(dǎo)方針備注和范例備注和范例 高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶業(yè)績(jī)的期望 制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排 指明具體的審核日期，包括確定需要高級(jí)經(jīng)理審核的客戶 合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便留下充足的時(shí)間來(lái)按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算 規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任 通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任 以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用的模板、客戶規(guī)劃的模式，并為每一模板