張宇戰(zhàn)略管理企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標課件

1、張 宇TEL:張宇戰(zhàn)略管理企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一個企業(yè)不是由他的名字、章程和條例來定義的，而一個企業(yè)不是由他的名字、章程和條例來定義的，而是由他的使命和任務(wù)來定義的。企業(yè)只有具備了明確是由他的使命和任務(wù)來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標。的使命，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標。 美國管理大師美國管理大師 彼得彼得德魯克德魯克公司的目標可以集中企業(yè)資源，統(tǒng)一企業(yè)意志，振奮公司的目標可以集中企業(yè)資源，統(tǒng)一企業(yè)意志，振奮企業(yè)精神，從而指導、激勵企業(yè)取得出色的業(yè)績，戰(zhàn)企業(yè)精神，從而指導、激勵企業(yè)取得出色的業(yè)績，戰(zhàn)略制定者的任務(wù)就在于認定和表明企業(yè)的目標。略制定者的任務(wù)就在

2、于認定和表明企業(yè)的目標。 美國管理學家美國管理學家 約翰約翰基恩基恩n企業(yè)愿景與使命n企業(yè)戰(zhàn)略目標體系制定愿景制定愿景和陳述使和陳述使命命(1)實施外部實施外部分析分析(2)實施內(nèi)部實施內(nèi)部分析分析(3)建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略目標目標(4)戰(zhàn)略制定：戰(zhàn)略制定：公司戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略(5/6/7)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇(8)戰(zhàn)略實施：戰(zhàn)略實施：組織、資源、組織、資源、文化、核心文化、核心能力能力(9)戰(zhàn)略控制：戰(zhàn)略控制：度量和評度量和評價業(yè)績價業(yè)績(10)n環(huán)境分析，明確外部機會和威脅，自身優(yōu)勢和劣勢；n在戰(zhàn)略制定之前，尚需進一步明確企業(yè)未來的藍圖和企業(yè)的使命，擬定企業(yè)戰(zhàn)略

3、目標體系，這些均是企業(yè)戰(zhàn)略制定的必要的前提性工作。n與企業(yè)未來發(fā)展方向定位密切相關(guān)的內(nèi)容包括：企業(yè)愿景（Vision）、使命（Mission）和目標體系三個方面。n企業(yè)愿景與使命的定位為企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析界定了范圍；n企業(yè)愿景與使命的確定又是在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上完成的；n愿景、使命與內(nèi)外部環(huán)境的分析共同構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略目標制定的基礎(chǔ)。一、企業(yè)愿景n愿景(Vision)：是指企業(yè)所描述的關(guān)于未來成就的理想化定位和生動性藍圖。u它是一個夢想，需通過長期努力才能變成現(xiàn)實；u它是一種信念，可以強化員工對企業(yè)的承諾和責任感；u它是一種期待，可促使員工努力付出，以期一個值得為之付出的滿意性的結(jié)果。n

4、主要表達：我們想要成為什么？n是開展戰(zhàn)略管理活動的邏輯起點n作用：（1）激勵性：愿景是組織對未來的一種甜美夢想，激勵員工為之奮斗；（2）挑戰(zhàn)性：愿景一般需要組織付出長期艱苦的努力才能達到；（3）引導性：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析、戰(zhàn)略目標體系的制定、經(jīng)營業(yè)務(wù)的確定都始終離不開愿景所指引的方向。n美國運通（American Express）：成為全球最受人尊敬的服務(wù)品牌；n波音：成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣式時代；n通用電器：使世界更光明n迪斯尼：成為全球的超級娛樂公司n麥當勞：占領(lǐng)全球食品服務(wù)業(yè)，在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位；n蘋果：讓每人擁有一臺計算機；n微軟：讓計算機進入家庭，放在每一張寫

5、字臺上，使用微軟的軟件；n騰訊：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；n中國移動：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者；n招商銀行：力創(chuàng)股市籃籌，打造百年銀行；n格力電器：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，打造格力百年的世界品牌。n愿景本身并無所謂科學不科學、合理不合理n愿景過于遠大也比沒有愿景（或過低）要好u古人云：取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得矣u心理學家名言：夢想行動習慣性格命運n歷史唯物論認為：人是社會的人，社會是人的社會 財富、名譽、地位、品牌并非空想、標榜、廣告出來的，企業(yè)（或個人）想實現(xiàn)自身的價值，就得為社會創(chuàng)造價值 反映了愿景與使命的不同側(cè)重。n企業(yè)使命（Mission）是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營

6、的總方向、總目的、總特征和總體指導思想。u它反映了企業(yè)的價值觀和企業(yè)力求為自己樹立的形象；u揭示了本企業(yè)與其它企業(yè)在目標上的差異；u界定了企業(yè)的經(jīng)營范圍和服務(wù)對象；u以及企業(yè)試圖去滿足的顧客需求。n它回答：我們應(yīng)該樹立怎樣的社會公眾形象？通過履行何種社會責任而實現(xiàn)（應(yīng)該經(jīng)營什么）？誰是我們的客戶？n很多學者和教材認為它們具有相同的內(nèi)涵，因此經(jīng)常混用，嚴格來說是有區(qū)別的：n在視角上：愿景側(cè)重從企業(yè)自身角度描述未來，使命側(cè)重從社會、市場或消費者角度闡述自己在經(jīng)濟社會中的位置，承擔的角色和履行的責任；n從時間上：愿景更強調(diào)企業(yè)遠期未來的藍圖，使命更強調(diào)目前和近期的狀況；nIBM 愿景：愿景：成為一家

7、偉大的公司 nIBM 使命：使命：盡心盡力地協(xié)助每位客戶成功；努力于重大的創(chuàng)新發(fā)明，讓公司和世界受惠 ；在所有關(guān)系中表現(xiàn)出重視互信和個人責任 n福特愿景福特愿景 ：成為世界領(lǐng)先的汽車產(chǎn)品和服務(wù)公司n福特使命福特使命 ：致力于向世界人民提供大眾私人汽車 n聯(lián)想愿景聯(lián)想愿景 ：高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想 n聯(lián)想使命聯(lián)想使命 ：為客戶：讓科技走近大眾，服務(wù)于我們每一個人的生活和工作；為社會：服務(wù)社會文明進步；為股東：回報股東長遠利益；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量 計劃計劃戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標目標使命使命愿景愿景（1）企業(yè)哲學：是指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動中所持有的基本信念、

8、價值觀和行為準則，即“經(jīng)營理念”。企業(yè)哲學解決：本企業(yè)是什么企業(yè)？ u企業(yè)哲學從核心價值觀的角度表述企業(yè)的根本準則，從抽象意義上來規(guī)定企業(yè)的價值取向和發(fā)展方向；u通過企業(yè)對內(nèi)外部環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn)。對外包括企業(yè)在處理與顧客、社區(qū)、政府等關(guān)系的指導思想；對內(nèi)包括企業(yè)對投資者、員工及其他資源的觀念。u核心價值觀是企業(yè)最根本的價值觀和原則。比如，迪斯尼的核心價值觀是崇尚想象力和樂趣；寶潔公司的核心價值觀是追求一流產(chǎn)品。n迪斯尼的核心價值觀是崇尚想象力和樂趣，給人們帶來快樂n美國國際商用機器公司：尊重個人、服務(wù)顧客、精益求精；n美國杜邦：以優(yōu)良的化學產(chǎn)品提高人們生活素質(zhì)；n日本松下電器：工業(yè)報國，光明正

9、大，團結(jié)一致，奮斗向上，禮節(jié)謙讓，適應(yīng)形勢，感謝報恩；n索尼公司：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會。（2）企業(yè)宗旨：是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事什么事業(yè)，應(yīng)該成為什么性質(zhì)的企業(yè)。企業(yè)宗旨解決：公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是什么？公司的顧客是誰？【企業(yè)宗旨示例】n柯達：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)；n微軟公司：讓進入家庭的每一臺計算機上都使用微軟的軟件；n福特公司：讓汽車進入普通家庭。n太寬缺乏指導意義；n【例】u以優(yōu)異的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，滿足社會日益增長的物質(zhì)文化需要；u以艱苦創(chuàng)業(yè)，銳意進取，追求卓越的精神來獲得事業(yè)的發(fā)展，推動社會的進步；u為人民服務(wù)；u為

10、客戶創(chuàng)造價值；u推動科技發(fā)展；u為實現(xiàn)共產(chǎn)主義而奮斗n 太窄限制發(fā)展思路。 狹義：產(chǎn)品導向的企業(yè)宗旨 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 生產(chǎn)計算機、生產(chǎn)馬車廣義：市場導向的企業(yè)宗旨 滿足什么需要 辦公設(shè)備提高效率、交通工具n德魯克認為：企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)存在的意義。然而，顧客所購買的以及認為有價值的從來就不是產(chǎn)品，而是一種效用，也就是產(chǎn)品或服務(wù)帶給他們的滿足。n在營銷近視一文中，萊維特提出：需求定位比產(chǎn)品定位更重要，企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該看作是一個需求滿足的過程，而不能看作是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程，產(chǎn)品是短暫的，而顧客需求是永恒的。比如：馬車公司在汽車問世之后不久就會被淘汰，但同樣一個公司，如果它明確

11、公司的使命是提供交通工具，那么它就會從馬車生產(chǎn)轉(zhuǎn)為汽車生產(chǎn)。不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請，不要給我東西。 資料來源：費雷德 R.戴維.戰(zhàn)略管理.第8版，2001公司需求導向產(chǎn)品導向某化妝品公司創(chuàng)造魅力與希望生產(chǎn)女士化妝品某電信公司提供信息溝通便利生產(chǎn)程控交換機某制筆公司提供信息記錄手段生產(chǎn)鋼筆和鉛筆某電影公司提供

12、文化娛樂服務(wù)制作電影某娛樂公司組織休閑娛樂活動提供娛樂場所n企業(yè)使命對戰(zhàn)略管理來說十分重要。實踐表明，一個企業(yè)要取得成功，單靠資金、技術(shù)、產(chǎn)品等還不夠，必須有一套明確的指導思想和價值觀念。（1） 明確企業(yè)發(fā)展方向u可幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略邊界，排除某些嚴重偏離企業(yè)發(fā)展方向、前景不明的投資領(lǐng)域，從而做到目標明確、力量集中，保證企業(yè)內(nèi)各單元經(jīng)營目標的一致性。界定不去做什么比定義去做什么更重要（Simon,1995）u利于吸引志同道合的人才，使公眾對企業(yè)的政策有清楚的了解，得到信任、好感和合作，使企業(yè)更好地承擔自己的社會責任。（2）幫助企業(yè)建立客戶導向的思想u是使命定義的根本指導思想。必須明確客戶所購買的

13、或認為有價值的絕不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)所能夠帶來的效用，即產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給客戶的滿足。（3）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部矛盾u各個利益主體對企業(yè)使命都有不同要求，公眾比較關(guān)心企業(yè)的社會責任，股東比較關(guān)心自己的投資回報，政府主要關(guān)心稅收與競爭公平，地方社團更為關(guān)心安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè)，職工比較關(guān)心自己的福利及晉升。一個良好企業(yè)使命的表述，應(yīng)當能在不同程度上滿足不同利益相關(guān)者的需要，注意協(xié)調(diào)好他們之間的關(guān)系。（4）是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提和戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)u只有明確地對企業(yè)使命進行定位，才能正確建立企業(yè)的各項戰(zhàn)略目標。u企業(yè)使命是有效分配和正確合理地使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)。n1999年，馬云與他的17

14、位員工，在杭州的一個公寓里成立了阿里巴巴公司。當時，馬云認為，互聯(lián)網(wǎng)將由“網(wǎng)民”時代進入“網(wǎng)商”時代。而中國99%的企業(yè)都是中小企業(yè)。市場經(jīng)濟環(huán)境與美國迥然不同，決定了中國要發(fā)展電子商務(wù)就只能為中小企業(yè)服務(wù)。8年后，阿里巴巴網(wǎng)站已經(jīng)有了7000多名員工，成為世界上最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。n馬云對于使命感的頓悟來自克林頓的啟發(fā)。馬云在第一次見到克林頓的時候問了他這樣一個問題：“作為當今世界先行者的美國，你們依靠什么推動國家實現(xiàn)進步？”克林頓告訴他，是因為使命感，一個讓世界前進的使命感。n馬云不由得發(fā)出感慨:“100年前，通用電氣成立的時候，他們的使命是讓天下亮起來；迪斯尼的使命也許會是讓天下快樂

15、起來而阿里巴巴的使命，則是讓天下沒有難做的生意。因為有了互聯(lián)網(wǎng)這個工具，我們也許可以用自己的聰明和智慧達到這一點?！瘪R云希望阿里巴巴能把互聯(lián)網(wǎng)帶入網(wǎng)商時代。n馬云認為：“公司如果只以賺錢為目的是做不大的，而如果以使命為驅(qū)動才有可能做大?！彼X得，在一個企業(yè)里，作為領(lǐng)導人最重要的就是要有使命感，并且要讓會司的所有人都知道這種使命感，認同這個使命。有了使命感，才可能擋住所有的壓力，盡所有的職責，決定并堅定地去實現(xiàn)目標。 資料來源：www. ccw. com. cn,有刪節(jié) 不同類型企業(yè)的使命表述，在內(nèi)容、篇幅和形式上各有不同，但從構(gòu)成要素來看，大體可歸納為：n1客戶n2產(chǎn)品或服務(wù)n3市場區(qū)域n4技

16、術(shù)水平n5增長與盈利n6經(jīng)營理念n7自我認識n8人力資源n9社會責任（1）客戶公司的用戶是誰？【例】強生公司：我們堅信，我們對醫(yī)生、護士、患者、母親和其他所有使用和享受我們的產(chǎn)品與服務(wù)的人負有重要的責任。（2） 產(chǎn)品或服務(wù)公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？【例】美孚石油公司：尋找和開采石油、天然氣、液化天然氣，以及為這些原料為社會生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以合理的價格向消費大眾銷售這些產(chǎn)品和提供相應(yīng)的可靠服務(wù)。（3）市場區(qū)域公司的主要在那些地域競爭？【例】布洛克威公司：我們注重的是北美市場，盡管我們也要開拓全球市場（4）技術(shù)水平 公司的技術(shù)是否是最新的？【例】 Reynolds：我們將努力開發(fā)可以降低

17、吸煙導致健康的風險的技術(shù)，以便滿足成年吸煙者的需求（5）增長與盈利公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？【例】 McGraw-Hill：通過收集、評價、生產(chǎn)和營銷有價值的信息而滿足全球需求，同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人和整個社會受益。（6）經(jīng)營理念公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？【例】福特：低成本生產(chǎn) ；產(chǎn)品不斷改進 ；顧客服務(wù)高于一切；企業(yè)發(fā)展的核心就是創(chuàng)新 ；人是企業(yè)最寶貴的財富 （7）自我認識公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？（8）人力資源公司是否視雇員為最寶貴的資產(chǎn)？（9）社會責任公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？【例】道氏化學公司分擔世界性的環(huán)境保護

18、責任。（1）外部環(huán)境 （2）企業(yè)領(lǐng)導者的偏好（3）企業(yè)的發(fā)展歷史（4）企業(yè)資源（5）企業(yè)的核心能力（6）其他與企業(yè)相關(guān)利益主體的要求與期望 n根據(jù)美國管理學者金尼斯的研究，一個好的企業(yè)使命：（1）應(yīng)該明確企業(yè)生存的目的；（2）應(yīng)該既寬泛以允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，同時又對企業(yè)的一些冒險行動有所限制；（3）應(yīng)該使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)；（4）應(yīng)該作為評價企業(yè)現(xiàn)在和未來活動的框架；（5）應(yīng)該清晰，易于為整個企業(yè)所理解。n時代華納：我們力求成為最受尊敬和最為成功的媒體公司，在我們的經(jīng)營范圍內(nèi)成為領(lǐng)導者；以優(yōu)質(zhì)、卓著聞名于世。我們成功的靈魂在于聚集最優(yōu)秀的人才，包括世界上最好的記者和作家，并使大家創(chuàng)造性

19、地思考和工作。n麥當勞：在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。n惠普：設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。n聯(lián)邦快遞：集中全球空中、陸地運輸工具為一體，通過對顧客需要速遞與時效的物品提供值得信賴、頗具競爭優(yōu)勢的運輸服務(wù)，盡力使每一位顧客滿意。n荷蘭銀行：透過長期的往來關(guān)系，為選定的客戶提供投資理財方面的金融服務(wù)，進而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標的及員工最佳的生涯發(fā)展場所。n招商銀行：為客戶創(chuàng)造最新最好的金融服務(wù)n大唐電信：以

20、領(lǐng)先的技術(shù)、完善的服務(wù)，努力發(fā)展成為世界一流的電信設(shè)備供應(yīng)商和服務(wù)商。n企業(yè)要制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，僅僅有明確的企業(yè)使命還不夠，還必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成各種戰(zhàn)略目標。n企業(yè)使命比較抽象，戰(zhàn)略目標則比較具體，它是企業(yè)使命的具體化。 n戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，是企業(yè)為完成其使命所要達到的預期結(jié)果，它的時限通常為5年以上。戰(zhàn)略目標反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，表達了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)今后較長時期內(nèi)的努力方向。n使命是對企業(yè)總體任務(wù)的綜合表述，一般沒有具體的數(shù)量特征及時間限定；而戰(zhàn)略目標則不同，需要為企業(yè)在一段時間內(nèi)所需實現(xiàn)的各項活動進行定量評價。n戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)

21、和出發(fā)點，如果一個企業(yè)沒有合適的戰(zhàn)略目標，則勢必使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略活動陷入盲目的境地。(1)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化，利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；(2) 明確了企業(yè)的努力方向，體現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，表明了企業(yè)的行動綱領(lǐng)；(3)它是企業(yè)戰(zhàn)略實施的指導原則，使企業(yè)中的各項資源和力量集中起來，減少企業(yè)內(nèi)部的沖突，提高管理效率和經(jīng)濟效益;(4)為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標準和考核依據(jù)。一個好的企業(yè)戰(zhàn)略目標應(yīng)具有以下特征：(1)可接受性n企業(yè)戰(zhàn)略的實施和評價主要是通過企業(yè)內(nèi)部人員和外部共同完成的，因此，戰(zhàn)略目標首先必須能被他們理解并符合他們的利益。但是，往往不同利益集團有著互不

22、相同，而且經(jīng)常是沖突的目標。n如，在企業(yè)中，股東追求利潤最大化，員工需要工資和有利的工作條件，管理人員希望擁有權(quán)力和威望，顧客渴望獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，政府則要求企業(yè)盡可能多的納稅。企業(yè)戰(zhàn)略目標必須力圖滿足所有公眾的要求，以使他們能繼續(xù)與組織合作。(2)可檢驗性n必須明確、具體地說明將在何時達到何種結(jié)果。定量化是使目標具有可檢驗性的最有效的方法。如：企業(yè)生產(chǎn)目標不應(yīng)是“盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品，減少廢品”，而應(yīng)是“2012年產(chǎn)品產(chǎn)量為4萬個，廢品率降至2%。n企業(yè)戰(zhàn)略目標必須是可分解的，即能夠轉(zhuǎn)化為具體的小目標和具體的工作安排，從而幫助管理者有效地從事計劃、組織、激勵和控制工作。n難以量化的指標也應(yīng)該尋

23、求一些合理的指標進行描述，或進行較為清晰的定性表達。(3)可實現(xiàn)性n須在全面分析企業(yè)的內(nèi)外部條件的基礎(chǔ)上，判斷企業(yè)經(jīng)過努力后所能達到的程度。既不能脫離實際將目標定得過高，也不可過低；過高會挫傷員工的積極性、浪費企業(yè)資源，過低的目標容易被員工所忽視，錯過市場機會。n企業(yè)的戰(zhàn)略目標應(yīng)該保持相對穩(wěn)定，同時應(yīng)保持一定的彈性。(4)可挑戰(zhàn)性n目標本身是一種激勵力量，一方面，企業(yè)戰(zhàn)略目標的表述必須具有激發(fā)全體員工積極性和發(fā)揮潛力的強大動力，即目標具有感召力和鼓舞作用；n另一方面，戰(zhàn)略目標又是經(jīng)過努力可以達到的。因而員工對目標的實現(xiàn)充滿信心和希望，愿意為之貢獻全部力量。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟

24、性目標，也包括非經(jīng)濟性目標；既包括定量目標，也包括定性目標。1利潤目標n常用的利潤目標是：利潤額、資本利潤率、銷售利潤率、投資收益率、每股平均收益率等。如：5年內(nèi)稅后投資收益率增加到15%2. 市場目標n常用的指標有:市場占有率、市場覆蓋率、銷售額、銷售量、新市場的開放和傳統(tǒng)市場的滲透等。如：明年銷售量達到100萬臺/年。3. 產(chǎn)品目標n通常用產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、優(yōu)質(zhì)品率、產(chǎn)品線或產(chǎn)品銷售額和盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)周期等來表示。如：5年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。4. 競爭與發(fā)展目標n競爭目標表現(xiàn)為企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位、企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量名次、企業(yè)在消費者心目中的形象等。n發(fā)展目標表現(xiàn)為

25、企業(yè)規(guī)模的擴大、資產(chǎn)總量的提高、技術(shù)設(shè)備的更新、勞動生產(chǎn)率的提高、新產(chǎn)品和新事業(yè)的發(fā)展等。5. 資金目標n可用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期、資本利潤率、投資收益率、每股平均收益率等來表示。如：3年內(nèi)流動資金增加到1000萬元。6. 生產(chǎn)目標n生產(chǎn)目標可用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量表示。如：5年內(nèi)生產(chǎn)能力提高20%。生產(chǎn)率目標可用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本表示。如：2年內(nèi)工人的日產(chǎn)量提高10% 7. 研究與開發(fā)目標n研究與開發(fā)目標可用花費的貨幣量或完成項目、新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量、新產(chǎn)品開發(fā)周期等表示。如：10年內(nèi)陸續(xù)投資1億元開發(fā)一種新型汽車。8. 組織目標n用將實行的變革或承擔的

26、項目表示。如：3年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織機構(gòu)。9. 人力資源和員工福利目標n人力資源和員工福利目標有工資水平的提高、福利設(shè)施的增加、住房條件和教育條件的改善，以及缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤栍媱潝?shù)等。10. 社會責任目標n社會責任目標反映了企業(yè)對社會貢獻的程度，如合理利用自然資源、降低能源消耗、保護生態(tài)環(huán)境、積極參與社會活動、支持社會和地區(qū)的文化、體育、教育、慈善事業(yè)的發(fā)展等。如6年內(nèi)對希望工程捐助增加200萬元。n從影響程度和時間表上來看，企業(yè)的目標體系可以分為戰(zhàn)略目標、長期目標和年度目標三個層次。n由于企業(yè)內(nèi)不同利益團體的存在，目標之間不可避免地會出現(xiàn)沖突和矛盾。 制

27、定戰(zhàn)略目標的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標體系，使戰(zhàn)略目標之間相互聯(lián)合、相互制約，實現(xiàn)整體優(yōu)化。n時間跨度、目標層次、定性定量結(jié)合、保證性和挑戰(zhàn)性目標結(jié)合n戰(zhàn)略目標體系通常用樹形圖來表示。企業(yè)戰(zhàn)略目標體系一般由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標和主要的職能目標所組成。n在企業(yè)使命的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體戰(zhàn)略目標，為保證總目標的實現(xiàn)，管理者必須將其層層分解，規(guī)定保證性職能戰(zhàn)略目標；即，總戰(zhàn)略目標是主目標，職能性戰(zhàn)略目標是保證性的目標。n企業(yè)戰(zhàn)略目標一般按四大內(nèi)容展開：市場目標、創(chuàng)新目標、盈利目標和社會目標，并且每個目標又可分解。市場目標市場目標盈利目標盈利目標 社會目標社會目標創(chuàng)新目標創(chuàng)新目標企企 業(yè)業(yè)使使 命命市場溝 通產(chǎn)

28、 品渠 道盈利資金資源生產(chǎn)資源人力資源社會社會資源公共關(guān)系政府關(guān)系創(chuàng)新管理創(chuàng)新制度創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新1.市場目標n要求對顧客、對市場目標、對產(chǎn)品或服務(wù)、對銷售渠道等作仔細的分析。(1)產(chǎn)品目標：包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量和銷售額等。(2)渠道目標：包括縱向渠道目標，即渠道的層次或級數(shù)，以及橫向渠道目標，即同一級渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量目標。(3)溝通目標：包括廣告、營業(yè)推廣等活動的預算及預期效果。2.創(chuàng)新目標(1)制度創(chuàng)新目標：即對企業(yè)資源配置方式的改變與創(chuàng)新，從而使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和市場。(2)技術(shù)創(chuàng)新目標：既包括原材料、能源、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的創(chuàng)新目標，也包括工藝程序設(shè)計、操作方法改進等無

29、形的創(chuàng)新目標。 (3)管理創(chuàng)新目標：涉及經(jīng)營思路、組織結(jié)構(gòu)、管理風格和手段、管理模式等多方面的內(nèi)容。3.盈利目標(1)生產(chǎn)資源目標：即投入與產(chǎn)出的關(guān)系目標，一方面，提高每個投入單位的產(chǎn)量；另一方面，降低成本。(2)人力資源目標：人力資源素質(zhì)的提高能使企業(yè)生產(chǎn)率得以提高，同時還能減少由于人員流動造成的成本開支。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標中應(yīng)包括人力資源素質(zhì)提高、建立良好的人際關(guān)系等目標。(3)資本資源目標：達成企業(yè)盈利目標同樣還需要在資金的來源及其運用方面制定各種目標，一方面，確定合理的資本結(jié)構(gòu)并盡量減少資本成本；另一方面，則通過資金、資產(chǎn)的運作來獲得利潤。4.社會目標(1)公共關(guān)系目標：著眼于企業(yè)形

30、象、企業(yè)文化的建設(shè)，通常以公眾滿意度和社會知名度作為保證、支持性目標。(2)社會責任目標：常常是指企業(yè)在處理和解決社會問題時應(yīng)該或可能做些什么，如在對待環(huán)境保護、節(jié)約能源、參與社會活動、支持社會福利事業(yè)和地區(qū)建設(shè)活動等。(3)政府關(guān)系目標：企業(yè)作為納稅人支持著政府機構(gòu)的運作；同時，政府對企業(yè)的制約和指導作用也是顯而易見的。往往這一目標的達成可能為企業(yè)贏得無形的競爭優(yōu)勢。n1目標的制定必須有科學的依據(jù)；n2目標必須具有挑戰(zhàn)性，并切實可行；n3目標必須明確和具體；n4目標應(yīng)形成一個完整的體系；n5目標應(yīng)突出重點。 一般來說， 制定戰(zhàn)略目標需要經(jīng)歷調(diào)查研究、目標擬定、評價論證和目標確定四個階段。1.

31、調(diào)查研究n既要全面進行，又要突出重點。2.擬定目標n兩個環(huán)節(jié)：擬定目標方向和目標水平。3.評價論證n(1)判斷目標方向是否正確；(2)評估戰(zhàn)略目標是否可行；(3)論證所擬定的目標的完善化程度。4. 目標確定n從以下三個方面權(quán)衡目標方案：(1)目標方向的正確程度；(2)可望實現(xiàn)的程度；(3)期望效益的大小。對這三個方面的綜合考慮后，企業(yè)就可以選擇出滿意的戰(zhàn)略目標。n戰(zhàn)略目標(Goals)是企業(yè)使命的具體化，主要是定性目標。如，市場份額增長、利潤率增長、客服質(zhì)量提高、鼓勵創(chuàng)新等；n具體目標(Objectives)是戰(zhàn)略目標的具體化，主要是定量目標。如，市場份額要達到20，資產(chǎn)收益率要達到5等。n定性目標是公司的方向（Goals）；n定量指標才是公司的目標（Objectives）。n中國石化集團公司：力爭再用10年時間，把中國石化發(fā)展成為具有較強國際競爭力的跨國能源化工公司。n家樂福：10年內(nèi)趕超沃爾瑪。n伊利集團：2010年進入世界乳業(yè)20強，2015年進入世界乳業(yè)10強。n現(xiàn)代汽車：2010年全球銷量達到500萬輛。n空客公司：創(chuàng)造必要條件，使歐洲航空工業(yè)能夠為世界市場提供大型民機；研發(fā)一種基礎(chǔ)產(chǎn)品；建立一個合適的財政和工業(yè)結(jié)構(gòu)；建立一個市場基礎(chǔ)和全球的支援系統(tǒng)；發(fā)