新能源汽車市場環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略.doc

1、新能汽車市場環(huán)境分析p 及目標(biāo)客戶營銷策略打開文本圖片集【摘要】：p ：我國經(jīng)濟(jì)社會在快速發(fā)展的同時，國家在綠色環(huán)保、節(jié)能減排等方面也提出了更高的要求，新能汽車就是其中的產(chǎn)物之一。本文首先概述了新能汽車的特點，然后分析p 了市場環(huán)境，最后探討了目標(biāo)客戶的營銷策略，以供參考?！娟P(guān)鍵詞】：p ：新能汽車 市場環(huán)境 目標(biāo)客戶 營銷策略一、新能汽車概述簡單來說，新能汽車就是使用非常規(guī)燃料作為動力的汽車，典型特點就是采用了新型的車載動力裝置。我國發(fā)展新能汽車的意義包括兩點，第一，從汽車大國變?yōu)槠噺?qiáng)國。在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)上，我國和發(fā)達(dá)國家之間的差距達(dá)到20年；而在新能汽車的研發(fā)上，基本處于同一個起跑線上，

2、在商用化、產(chǎn)業(yè)化等方面，甚至具備一些優(yōu)勢。第二，進(jìn)一步開辟我國的汽車市場。我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，但是普及率依然較低，因此在動力系統(tǒng)的選擇上更加廣泛?？紤]到新能汽車在研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化方面具有優(yōu)勢，因此生產(chǎn)新能汽車的阻力更小。就目前而言，新能汽車的種類較多，常見如純電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、增程式電動汽車、氫發(fā)動機(jī)汽車等。以混合動力汽車為例，優(yōu)勢體現(xiàn)在：油耗低、污染小，單獨使用電池驅(qū)動時能實現(xiàn)零排放；能解決空調(diào)、取暖、除霜等純電動汽車遇到的問題；可以利用現(xiàn)有的加油站，不必追加投資；多個動力同時工作，能提高整車的動力性能。在我國，以插電式混合動力汽車作為新能汽車的代表，分析p 新能汽車的

3、市場環(huán)境，制定合適的營銷策略，成為相關(guān)企業(yè)研究的重點。二、新能汽車的市場環(huán)境分析p （一）政策環(huán)境我國在20_1年提出了863電動汽車專項研究方案，并出臺了新能汽車的推廣扶持政策。2021年1月我國開始了新能汽車的推廣試點工作，確定了北京、上海等13個城市開展電動汽車示范工程；2021年6月試點城市擴(kuò)展到20個，同時提出了購買補(bǔ)貼方法，具體如下表所示。2021年5月，我國開始了私人購買新能汽車補(bǔ)貼試點工作，上海、杭州、長春、深圳、合肥等作為首批試點城市。以上海市為例，20_年12月出臺了鼓勵購買新能汽車的暫行辦法，明確提出購買符合標(biāo)準(zhǔn)的純電動汽車，上海市將補(bǔ)貼4萬元。如此一來，購買一輛純電動汽

4、車，國家補(bǔ)貼約7萬元，上海市補(bǔ)貼4萬元，節(jié)省車牌費用約7萬元，總計省去購車費用17萬元。從全國來看，國家補(bǔ)貼政策逐年退坡，例如20_年以前插電式混合動力汽車的補(bǔ)貼為4000-50000元，20_年、20_年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分別降低了10、20；20_-2021年間，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)再次降低20，這對于汽車的銷售會造成一定影響。（二）消費環(huán)境第一，從消費者的認(rèn)知度來看，一項調(diào)查研究顯示，消費者對于新能汽車的認(rèn)知度較高，了解和不了解分別占比78.5、21.5。隨著國家和政府對于新能汽車的宣傳推廣力度不斷加大，人們的認(rèn)知程度也在相應(yīng)提高。第二，從購買心理來看，消費者對于新能汽車的滿意點主要是油耗低。BAIN中國公司

5、的報告顯示，消費者購買新能汽車時，最為關(guān)注的因素是售后服務(wù)是否便捷、電池使用壽命、充電一次行駛里程、充電時間和成本等。第三，從影響因素來看，針對消費者的調(diào)查顯示，費用高成為阻礙購買的首要因素，其次是技術(shù)不成熟。（三）使用環(huán)境（1）使用成本。以混合動力汽車為例，在美國相比于傳統(tǒng)汽車，混合動力汽車的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢不明顯。而在國內(nèi)，只有行駛更長的路程才能收回成本，這是混合動力汽車市場占比較低的重要原因。分別以比亞迪-唐（2.0T四驅(qū)旗艦版）和大眾途觀（1.8T四驅(qū)風(fēng)尚視野版）為例，對比插電式混合動力汽車和普通燃油汽車的10年15萬公里的使用成本。其中，前者裸車價約為28萬元，去掉國家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼，購車價

6、約為23萬元；充電設(shè)備購車時附帶，壁掛充電器安裝費用約為0.5萬元；免費上牌，節(jié)省費用設(shè)為3萬元；在行駛成本上，以每年1.5萬公里計算，電力、動力比例按照7：3計算，每年花費約3800元，10年共計3.8萬元；保養(yǎng)和維修成本10年共計2.4萬元；保險費用10年共計3.5萬元；不限行優(yōu)待政策，節(jié)省打車費用約為2.6萬元，最終計算得出成本為33.2萬元。后者購車費用約為25萬元；上牌費用假設(shè)為3萬元；在行駛成本上，以每年1.5萬公里計算，百公里油耗為9L，每年花費約7500元，10年共計7.5萬元；保養(yǎng)和維修成本10年共計5萬元；保險費用10年共計3.7萬元；限行政策打車費用約為2.6萬元，最終計

7、算得出成本約為46.8萬元。兩者相比，可見使用成本差異明顯。（2）配套設(shè)施。在試點城市中，廣州計劃建設(shè)1500個充電樁，并且在商務(wù)樓、企事業(yè)單位、住宅小區(qū)、停車場等位置，按照停車位20的比例設(shè)置充電樁，其他車位預(yù)留充電樁接口。深圳則計劃建設(shè)53座公共充電站、36座公交充電站，確保充電設(shè)施密集度達(dá)到加油站的50。截止到20_年，全國范圍內(nèi)已經(jīng)建成20_多座充電站，10萬個公共充電樁，86萬個私人專用充電樁。到2021年，我國計劃新增集中式充換電站超過1.2萬座，分散式充電樁超過480萬個，滿足500萬輛電動汽車充電需求。（3）售后服務(wù)。以榮威E50純電動車為例，售后服務(wù)采用5年三包政策、10萬公

8、里三包政策。消費者購買汽車以后，可以在4S店內(nèi)保養(yǎng)維修，也可以要求工作人員上門服務(wù)。而且，車身配備了遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，在后臺技術(shù)支持下，能夠?qū)崟r了解車輛的性能，確保消費者放心使用車輛。以比亞迪-唐插電式混合動力汽車為例，車身側(cè)面標(biāo)有542標(biāo)識，其中5代表0-100km/h的加速時間在5秒以內(nèi)（約4.9秒），4代表四輪驅(qū)動，2代表百公里綜合油耗僅為2L。在售后服務(wù)方面，一方面，整車_年或15萬公里的超長質(zhì)保；另一方面，作為混動車型非常重要的電池，電芯享受終身保修。（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境以上海市為例，20_年12月汽車牌照成交價最低價為87600元，平均價為87685元。全國各地對于機(jī)動車的控制形成了一牌難求

9、的現(xiàn)象，而新能汽車免費上牌，成為吸引消費者的一大因素。伴隨著汽車金融行業(yè)的發(fā)展，零首付、零利率、以舊換新等優(yōu)惠方案的出臺，為消費者的購買創(chuàng)造了更多空間，這些都對新能汽車的市場發(fā)展提供了有利條件。三、新能汽車的目標(biāo)客戶營銷策略目前，消費者對于新能汽車的認(rèn)知度較高，但是在購買車輛的態(tài)度上仍不明確，進(jìn)一步宣傳新能汽車的優(yōu)勢和特點，打消消費者對于配套設(shè)施、成本、技術(shù)的憂慮，成為促進(jìn)新能汽車經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵。具體從以下三點入手。第一，產(chǎn)品差別。新能汽車在市場定位上，應(yīng)該考慮到生產(chǎn)企業(yè)的個性，突出在低碳、環(huán)保等方面的優(yōu)勢。以混合動力汽車為例，節(jié)能、省油均是和傳統(tǒng)車型區(qū)別開來的特色。第二，服務(wù)差別。目前消費者

10、在技術(shù)成熟、保養(yǎng)維修方面，對于新能汽車存在憂慮，為了消除消費者的憂慮，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和安全保障，促使消費者產(chǎn)生安全、可靠、方便的理念。第三，形象差別。當(dāng)前生產(chǎn)的新能汽車，在外形上是基于傳統(tǒng)車型進(jìn)行的二次開發(fā)，因此外觀大體相似，主要是通過標(biāo)識、車身貼等進(jìn)行區(qū)分。新能汽車在未來的發(fā)展中，應(yīng)該突破目前車型設(shè)置上的限制，提高駕駛?cè)藛T的社會認(rèn)同感，突出環(huán)保節(jié)能的心理訴求，從而刺激新能汽車的銷售和使用。（一）政府市場對于政府市場而言，嚴(yán)格依據(jù)黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細(xì)則，其中規(guī)定純電動汽車、混合動力汽車扣除補(bǔ)貼后，價格要控制在18萬元以內(nèi)。政府在購買車輛時，主要包括兩種途徑：一是公

11、開招標(biāo)，二是協(xié)議合同。為了滿足車輛選用細(xì)則，生產(chǎn)企業(yè)特地研發(fā)出滿足相關(guān)規(guī)定的汽車，成為公務(wù)車市場的有力競爭。另外，考慮到政府用車的特點，會對中標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品帶來積極的導(dǎo)向作用，以提高消費群體的接受度和認(rèn)同感。（二）私人市場對于私人市場而言，新能汽車主要用于高檔人才、年輕人、個性人群，這些人注重生活品質(zhì)，而不是隨波逐流；具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，尤其是對環(huán)保理念具有全面的認(rèn)識，能從生活細(xì)節(jié)中奉行綠色消費；而且熱衷于新型科技，喜歡多元化的溝通方式。對于這部分消費群體，營銷重點在于倡導(dǎo)環(huán)保出行，可以對環(huán)保運動項目、話劇、音樂會提供贊助的形式，來傳遞綠色環(huán)保的消費觀念，促使新能汽車不斷擴(kuò)展私人市場。（三）公

12、共服務(wù)市場對于公共服務(wù)市場而言，新能汽車主要是大力推廣公交車、出租車等，來取代傳統(tǒng)能汽車。在市場營銷上，應(yīng)該積極了解公共場所的需求，參與公共設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計等，并提供維修保養(yǎng)服務(wù)，凸顯出技術(shù)實力和服務(wù)能力。另外，還要參加公益慈善活動，以及具有社會影響力的賽事、展會，以樹立注重環(huán)保、承擔(dān)責(zé)任的形象，向社會傳遞正能量。四、結(jié)語綜上所述，新能汽車的出現(xiàn)，滿足國家節(jié)能環(huán)保的需求，有利于生產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。文中從政策、消費、使用、經(jīng)濟(jì)等方面，分析p 了新能汽車的市場環(huán)境，并從政府用車、私人用車、公共服務(wù)用車等市場探討了相關(guān)營銷策略，希望可為實際營銷工作的開展提供一些借鑒?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：p ：1沈玲.新能汽車市場環(huán)境分析p 及目標(biāo)客戶營銷策略J.上海汽車，20_，（5）：6-10.2聶凱，謝丹鳳，李巍等.新能汽車城市物流碳排放模型的構(gòu)建與分析p J.湖南大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），20_，（9）：134-140.3童芳，蘭鳳崇，陳吉清等.新能汽車發(fā)展影響因素分析p 及保有量預(yù)測J.科技管理研究，20_，（17）：112-116.4武建龍，劉家洋.新能汽車創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)風(fēng)險及應(yīng)對策略以比亞迪新能汽車為例J.科技進(jìn)步與對策，20_，（3）：72