客戶關系管理終結版

1、一、概念：1.客戶：對企業(yè)而言,客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務有特定需求的群體,它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。2?？蛻魸M意：客戶對某種產(chǎn)品或服務可感知的實際體驗與他們對產(chǎn)品或服務的期望值之間的比較.3?？蛻糁艺\:是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感,形成了偏愛，進而重復購買的一種行為趨向，客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續(xù)性。4.客戶價值:客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結果(對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價.5.客戶盈利能力：單位時間內(nèi)，企業(yè)從某個客戶身上獲取盈利的數(shù)額。6。潛在客戶:存在于消費者中間,可能需要產(chǎn)品或接受服務的人。7。客戶關系:企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主

2、動與客戶建立起的某種聯(lián)系。8?？蛻絷P系生命周期：一個客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務關系到業(yè)務關系終止的全過程,是一個完整的關系周期。9.運營型CRM：主要用于針對企業(yè)的銷售、市場營銷、客戶服務和支持等與客戶有關的部門，使企業(yè)業(yè)務處理流程的自動化程度和效率更高，從而全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。10。eCRM：CRM系統(tǒng)的電子化擴展,是CRM系統(tǒng)與網(wǎng)絡技術深入結合的產(chǎn)物,是面向電子商務的客戶關系管理系統(tǒng)。11。呼叫中心：可以將呼叫中心定義為一種以CTI技術應用為基礎,將通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)有機集成在一起,并利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術向客戶提供一種交互服務的綜合客戶服務系統(tǒng).12.數(shù)據(jù)倉庫：一個面向主題的、集成的、非

3、易失的、隨時間變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。13.維：用戶分析問題的角度或決策分析的出發(fā)點構成了數(shù)據(jù)倉庫中的維。14。數(shù)據(jù)挖掘：從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息。15?？蛻魬?zhàn)略：企業(yè)對如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握。16?？蛻糁R：企業(yè)進行商務活動所需的一類重要的商務知識,是企業(yè)知識的一個重要組成部分.17.業(yè)務流程重組：就是對企業(yè)的業(yè)務流程進行根本性再思考和徹底性再設計，從而獲得在成本、質(zhì)量、服務和速度等方面業(yè)績的顯著改善.二、簡答題:1.客戶關系為企業(yè)帶來的優(yōu)勢，具體可歸

4、納為以下幾個方面： 1）全面提升企業(yè)的核心競爭能力2）提升客戶關系管理水平3)重塑企業(yè)營銷功能4)提升銷售業(yè)績5）降低成本、提升效率2。 一對一營銷與傳統(tǒng)營銷之間的區(qū)別營銷方式傳統(tǒng)營銷一對一營銷營銷目標市場份額客戶份額營銷對象群體客戶個體客戶營銷組織產(chǎn)品管理客戶管理營銷重點規(guī)模經(jīng)濟范圍經(jīng)濟3.客戶關系管理的發(fā)展趨勢：1）從技術方面來看客戶關系管理的發(fā)展趨勢：（1)客戶關系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術的融合（2）客戶關系管理與電子商務的結合（3)客戶關系管理與ERP、SCM的集成 2）從市場方面來看客戶關系管理的發(fā)展趨勢： （1）國內(nèi)CRM市場處于萌芽時期（2）提供CRM產(chǎn)品的廠商較少 （3)市

5、場需求量大4。影響客戶滿意的因素分析：1）企業(yè)因素2）產(chǎn)品因素3）營銷與服務體系4）溝通因素5）客戶關懷5。產(chǎn)生客戶忠誠的因素：1）產(chǎn)品和服務的特性2)避免購買風險3）降低客戶的相關購買成本 4）符合客戶的心理因素6.客戶忠誠度評價指標： 1)客戶重復購買的次數(shù)5）客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度2)客戶購買量占其對該產(chǎn)品總需求量的比例6）客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 3）客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關心程度7)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 4）客戶購買時的挑選時間8）客戶對產(chǎn)品的認同度7。提高客戶忠誠度的要點： 1)選擇培養(yǎng)目標 2） 提供特色服務 3）加強與客戶的溝通 4）妥善處理客戶抱怨8.客戶價值的層次模型

6、:9.理解客戶價值管理的內(nèi)涵，必須把握以下幾個方面:1）客戶導向型過程2)戰(zhàn)略性任務3）盈利性4）競爭性5)整合能力6）價值鏈7）滿足客戶當前或未來的需要10.關系營銷的本質(zhì)特征：1）溝通的雙向性2）戰(zhàn)略的協(xié)同性3)營銷的互利性4）反饋的及時性5）利益的長期性11。關系營銷的六大市場： 1）客戶市場2)供應商市場 3）內(nèi)部市場4)競爭者市場5)分銷商市場 6）相關利益者市場12?？蛻絷P系管理的核心思想： 1)客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關系的基礎 2）重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)“一對一"營銷 3)提高客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶 4)客戶關懷貫穿營銷的全過程13。客戶關系的類型

7、：1）基本型 2)被動型 3）負責型 4)能動型 5）伙伴型 14?？蛻絷P系生命周期的四個階段：1）考察期-關系的探索和試驗階段3）穩(wěn)定期關系發(fā)展的最高階段2）形成期關系的快速發(fā)展期4)退化期-關系發(fā)展過程中關系水平逆轉(zhuǎn)階段15?？蛻舯３值姆椒?1）注重質(zhì)量 2）優(yōu)質(zhì)服務3)品牌形象4）價格優(yōu)惠 5)感情投資16.客戶流失的原因分析： 1）自然流失 2）競爭流失 3)過失流失4）惡意流失5）其他流失17。 CRM的銷售模塊:子模塊主要功能現(xiàn)場銷售、移動銷售使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。通過遠程登錄或Internet等方式，他們上傳自己的銷售進展情況,并且從企業(yè)得到最新的產(chǎn)品、銷售、庫存

8、信息，完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作常規(guī)銷售服務對象是辦公地點在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用系統(tǒng)完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作合作伙伴管理、渠道管理集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等自主銷售使顧客可以通過網(wǎng)絡、電話等完成產(chǎn)品的購買18. 分析型CRM應該具有的六大支柱功能：1)第一支柱：客戶行為分析4)第四支柱：個性化2)第二支柱：客戶建模5)第五支柱:優(yōu)化3)第三支柱：客戶溝通6）第六支柱：接觸管理19。分析型CRM的四個階段： 1)客戶分析 2）市場區(qū)段3)一對一的市場4)事件模型20。呼叫中心的作用：1)提高客戶服務水平2

9、）獲取客戶信息3)改善內(nèi)部管理4）創(chuàng)造利潤21.CRM中常用的數(shù)據(jù)挖掘算法: 1)關聯(lián)分析 2)序列模型分析 3)分類分析4)聚類分析 5）孤立點分析22。數(shù)據(jù)挖掘的基本步驟:1）確定分析和預測目標 2）建立數(shù)據(jù)挖掘庫3）分析數(shù)據(jù)4)建立模型 5）模型評估與驗證6）模擬實施 23。CRM基本戰(zhàn)略：1）產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略 2）客戶營銷戰(zhàn)略3）服務支持戰(zhàn)略 4）個性化關系營銷戰(zhàn)略24.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容:1）CRM遠景和目標 2）客戶戰(zhàn)略 3)CRM核心活動4）CRM實施基礎 5）CRM戰(zhàn)略評價25。服務質(zhì)量管理的原則：1)以客戶為關注焦點2）領導作用3）全員參與4）持續(xù)改進5)服務定制化6)溝通響應及時

10、化 26.根據(jù)每個客戶的當前價值和客戶長期價值，企業(yè)的所有客戶可以分成四類:1)“白金客戶” 2)“黃金客戶" 3）“鐵質(zhì)客戶” 4)“鉛質(zhì)客戶”27。CKM(客戶知識管理）分為以下幾個方面：1）客戶知識的獲取 2）客戶知識的共享3)客戶知識的創(chuàng)新 4）客戶知識的應用28。影響客戶關系管理能力的因素：1)信息技術2）高層領導 3）企業(yè)文化 4)人力資源管理 5）組織設計 6)供應鏈伙伴29。 CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務流程面對的挑戰(zhàn):1）交易效率的提高2)客戶個性化需求的滿足3)市場競爭對業(yè)務流程的綜合適應要求提高 4)業(yè)務流程無限擴大5）將客戶知識管理融入業(yè)務流程30。 ERP軟件的功能

11、模塊：1）生產(chǎn)控制管理模塊2）物流管理模塊3)財務管理模塊4）人力資源模塊31.供應鏈管理主要涉及的四個領域： 1）供應2）生產(chǎn)作業(yè)3）物流4）需求32。企業(yè)在實施CRM過程中主要存在的問題：1)過于注重技術,忽視了CRM的真正意義2)項目的實施缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃以及部門之間的合作3）以企業(yè)為中心的錯誤思想，盲目實施CRM4）對數(shù)據(jù)的重視程度不夠5）忽視員工技術培訓33。 影響企業(yè)CRM成功實施的關鍵因素：1)確立合理可行的項目實施目標4）軟件供應商及合作伙伴的選擇2）高層管理者的理解與支持5）項目實施組織結構的建立3)讓業(yè)務驅(qū)動CRM系統(tǒng)的項目實施6）有效控制變更管理34?？紤]CRM產(chǎn)品須考慮的

12、問題:1）CRM產(chǎn)品的可行性5）CRM產(chǎn)品的投資回報率2）CRM產(chǎn)品的方便易用性6）CRM產(chǎn)品的開放性3)CRM產(chǎn)品的可定制性7）CRM產(chǎn)品支持互聯(lián)網(wǎng)以及多種通信模式4)CRM產(chǎn)品的實施周期8）CRM產(chǎn)品的成本三、論述題要點：（答要點和分析)1.客戶關系管理的興起：1）客戶購買行為的變化是CRM興起的需求方背景如今的企業(yè)面對的是更聰明、更主動的客戶群體。應該指出的是，企業(yè)在對互聯(lián)網(wǎng)這種新技術的消化和吸收方面明顯滯后于個人。企業(yè)如不及時作出適當?shù)膽?zhàn)略性調(diào)整，最終將離客戶越來越遠，從而被淘汰出局.2）日益激烈的市場競爭使CRM成為企業(yè)的必然選擇新的競爭環(huán)境迫使企業(yè)想法設法保持和擴大自己的市場份額.

13、企業(yè)競爭環(huán)境的變化體現(xiàn)在如下方面：(1）競爭的全球化(2)競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務（3）企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化。3）企業(yè)內(nèi)部管理的需求是CRM興起的原始動力目前,企業(yè)內(nèi)部的眾多低效率、內(nèi)耗式的業(yè)務活動，充分說明了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務需求是CRM快速發(fā)展的原始動力。4）現(xiàn)代信息技術的發(fā)展是CRM興起的技術保障可以說,正是因為現(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展，才使得客戶關系管理成為現(xiàn)實，在短短的幾年之內(nèi)成為企業(yè)管理應用系統(tǒng)關注的一個焦點?，F(xiàn)代信息技術為客戶關系管理的發(fā)展起到了強大的推動作用ng5）營銷理論和實踐的革命是CRM興起的理論基礎在以客戶為導向的現(xiàn)代營銷觀念的指導下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動均建立在對市場、

14、對客戶的研究基礎之上,注重營銷戰(zhàn)略和策略的系統(tǒng)化。企業(yè)在考慮滿足客戶需求的同時，也認真考慮兼顧客戶、企業(yè)及社會的長遠利益。2。關系營銷實施的主要途徑:1)提高客戶忠誠度 其好處如下：（1）維持老客戶，能帶來大量銷售額（2）維持老客戶的成本大大低于吸引新客戶的成本（3)忠誠客戶有很強的示范效應 2)適當增加客戶讓渡價值客戶讓渡價值是客戶總價值與客戶總成本之間的差額.在市場實踐中，企業(yè)應適度增加“客戶讓渡價值",以確?！翱蛻糇尪蓛r值”所帶來的利益超過因此增加的成本費用。 3）提升企業(yè)客戶關系層次企業(yè)與客戶之間的關系可分為依次遞進的三個層次，即財務層次、關系層次、結構層次.企業(yè)選擇的關系營

15、銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性越大。4）建立垂直營銷系統(tǒng)垂直市場營銷系統(tǒng)是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)絡。企業(yè)要注意的是,垂直市場營銷系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益,還應當考慮消費者的利益。5）建立柔性生產(chǎn)體系為了適應市場細分規(guī)模越來越小的需要，企業(yè)就要根據(jù)消費者的不同需要，設計并生產(chǎn)具有差異性、個性化的產(chǎn)品，即建立柔性生產(chǎn)體系。6）建立既有競爭又有合作的同行關系競爭關系與合作關系都是企業(yè)要面對的關系,是關系營銷的又一重要方面.7）建立客戶關系管理系統(tǒng) ,防止客戶流失為了防止客戶流失，企業(yè)建立客戶關系管理系統(tǒng)，做好客戶信息收集工作,制定客戶關系營銷計劃或溝通策略。3. C

16、RM的價值鏈：1）CRM價值鏈的基本活動：（1)客戶分析對客戶進行分析，關鍵是分析客戶的終身價值,客戶終身價值分析是以后其他步驟的基礎。（2）深入了解目標客戶企業(yè)必須有一套良好的收集或積累客戶知識的數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)庫，以便進行系統(tǒng)的分析，深入了解所選擇的客戶.(3）發(fā)展關系網(wǎng)絡有效的關系網(wǎng)絡不僅僅是操縱他們而是意味著將價值傳遞給伙伴，幫助他們?nèi)〉贸晒?而幫助伙伴獲得成功能更好的提高伙伴的忠誠度。創(chuàng)造和傳遞客戶價值CRM可以幫助企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源，并將這些資源集中應用于客戶和潛在客戶的身上。管理客戶關系根據(jù)以上確定的價值觀念，必須改進組織、組織、評價方式和激勵機制,最終達到管理

17、客戶關系的目的.2）CRM價值鏈的支持活動：（1）企業(yè)文化和領導領導的重視和企業(yè)文化的支持對一個企業(yè)的轉(zhuǎn)變起關鍵性作用.(2)企業(yè)的業(yè)務流程重組 企業(yè)應對原有的流程進行徹底的轉(zhuǎn)換，以客戶為中心進行重新組織.（3）企業(yè)的組織結構設計要以服務客戶的流程為中心重新設計組織，盡量減少中間環(huán)節(jié)。(4)IT數(shù)據(jù)庫基礎設施數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)庫是客戶關系管理項目的靈魂。（5)人力資源管理人力資源管理是客戶價值鏈中必不可少的支持活動之一.4。CRM戰(zhàn)略實施的關鍵因素：1）確保戰(zhàn)略實施過程協(xié)調(diào)一致要實現(xiàn)戰(zhàn)略過程的協(xié)調(diào)一致,必須強調(diào)各部門之間業(yè)務活動的相互配合，共同服從于組織整體的客戶關系戰(zhàn)略。2）調(diào)整組織結構-從“交

18、易管理”轉(zhuǎn)向“關系管理”企業(yè)應該根據(jù)自身的情形,在集權和分權之間做出權衡，做出選擇。3）培育有利于CRM滋長的組織文化組織文化是影響CRM成敗的重要因素。企業(yè)必須采用一些定性的手段,來分析當前文化中存在的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)展優(yōu)勢，消除劣勢，使企業(yè)的整體文化更有利于CRM戰(zhàn)略的成長和發(fā)展。4）建立一個集成的信息環(huán)境一個集成的信息可以實現(xiàn)對各種數(shù)據(jù)的有效收集和匯總，為實現(xiàn)CRM奠定數(shù)據(jù)和信息的基礎.5）爭取企業(yè)高層的大力支持要成功的實施CRM，不僅需要在組織上、文化上和技術上做出重大調(diào)整，而且還需要調(diào)節(jié)各各部門之間的活動，因此，活動組織高層人員的認同和支持是十分必要的.5。 企業(yè)業(yè)務流程重組的基本原則

19、:1）調(diào)整組織結構業(yè)務流程重組的重要原則之一是調(diào)整組織結構以適應組織的戰(zhàn)略目標,這也是業(yè)務流程重組的重要任務。2）組織高層領導直接參與高層管理者對企業(yè)重要資源的支持是BPR成功的關鍵，其強有力的、持續(xù)的支持也是重組能夠克服各種阻礙獲得成功的必要條件。3)充分調(diào)動員工參與的積極性在實施重組的過程中，必須強調(diào)員工的積極支持與參與。4）選擇適當?shù)闹亟M環(huán)節(jié) 在實施BPR之前，要選擇好重組的關鍵對象.5)可靠有效的績效評估業(yè)務流程重組是一個系統(tǒng)工程，對其實施效果的評價也應是多視角和多維度的，在當今管理的理論界和實務界,普遍認同的系統(tǒng)績效評估體系是平衡記分卡法。6）信息技術的運用信息技術的運用是業(yè)務流程獲得根本改變的一個關鍵手段。7）重建企業(yè)文化 企業(yè)必須建立與流程管理相適應的企業(yè)文化。6. CRM、ERP與SCM整合的實現(xiàn)：1）管理內(nèi)容的側重點不同在管理內(nèi)容上，三者互有側重，互為補充。ERP重在對