淺析提高服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)品牌塑造的影響

1、一、 . 影響品牌塑造的因素 . 1 （一） . 產(chǎn)品品質(zhì)對品牌塑造的影響 1 （二） . 技術(shù)創(chuàng)新對品牌塑造的影響 1 （三） . 服務(wù)質(zhì)量對品牌塑造的影響 1 二、 服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)品牌塑造的影響 . 2 （一） . 服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者對企業(yè)的印象 2 （二） . 企業(yè)售后跟不上造成品牌形象受損 2 （三） . 高品質(zhì)的服務(wù)是市場競爭的致勝之本 3 （四） . 提高產(chǎn)品的售前、中、后服務(wù)質(zhì)量，成為企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵 4 三、 . 企業(yè)品牌塑造的有效措施 5 （一） . 提 高 服務(wù)人員素質(zhì)和培養(yǎng)創(chuàng)造性 . 5 （二） . 加 快 建立服務(wù)質(zhì)量誠信體系 . 5 （三） . 大力進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新 6

2、 參考文獻(xiàn)： . 61 淺談企業(yè)品牌塑造的影響因素 摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對精神文化生活的要求逐漸提高， 經(jīng)濟(jì)服務(wù) 化趨勢日漸其明顯，服務(wù)質(zhì)量成為消費(fèi)者評價企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 品牌是企業(yè)最寶貴的無形 資產(chǎn)，也是企業(yè)贏得市場的法寶。很多企業(yè)認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量對品牌塑造起著決定性的 作用，還有一些企業(yè)將服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)競爭的利器。本文從影響品牌塑造的因素、 服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)品牌塑造的影響、讓服務(wù)成為打造企業(yè)品牌的利器三個方面針對服務(wù) 質(zhì)量對企業(yè)品牌塑造的影響作了簡單的分析與探討。 關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)服務(wù)化；企業(yè)競爭；服務(wù)質(zhì)量；品牌塑造；影響 一、影響品牌塑造的因素 品牌是企業(yè)文化最最核心的東西，是企業(yè)的靈

3、魂，影響企業(yè)品牌塑造的因素有很 多，其中“產(chǎn)品品質(zhì)，技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)質(zhì)量”是影響品牌塑造的關(guān)鍵因素。 （一） 產(chǎn)品品質(zhì)對品牌塑造的影響 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣對一個企業(yè)的發(fā)展和品牌形象的形成與信譽(yù)的累積起著至關(guān)重 要的作用,一個產(chǎn)品質(zhì)量不可靠的企業(yè)是沒有發(fā)展前途的， 也是不被消費(fèi)者所信任的， 而一旦出了質(zhì)量事故對企業(yè)造成的沖擊力也將是巨大的。 所以，只有立足品質(zhì)，強(qiáng)化 產(chǎn)品質(zhì)量，才能讓企業(yè)得到長足的發(fā)展。好的產(chǎn)品質(zhì)量是塑造企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。 （二） 技術(shù)創(chuàng)新對品牌塑造的影響 品牌作為企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的外延，既有自身發(fā)展演變規(guī)律，乂刺激和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)涵 的持續(xù)豐富提高。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 也

4、是樹立企業(yè)品牌的 源動力。技術(shù)創(chuàng)新是品牌的內(nèi)涵，在技術(shù)創(chuàng)新的同時，著力塑造自己的品牌，形成一 個良性循環(huán)。由此可見：技術(shù)創(chuàng)新能夠成功塑造出企業(yè)超強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。盡管如此， 但企業(yè)還必須持續(xù)把品質(zhì)作為基礎(chǔ)， 持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化，堅持以服務(wù)立品牌，才能使品 牌具有扎實的根，才能具有長久的生命力。 （三） 服務(wù)質(zhì)量對品牌塑造的影響 從服務(wù)業(yè)的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì) 量，即服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意，顧客的滿意度則決定顧客對品牌的忠誠度。 只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異，顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費(fèi)，并 保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的

5、“質(zhì)量 不敏感區(qū)域”。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接 受企業(yè)的服務(wù)，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務(wù)的愿望。 只有當(dāng)顧客滿意 水平非常高時，顧客忠誠現(xiàn)象才會出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生。在質(zhì)量敏感 區(qū)域下部是顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。所以，為了提高顧客的忠誠 度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必須讓其提供的服務(wù)使顧客非常滿意， 而不是滿意或比 較滿意。因此，高質(zhì)量的服務(wù)是塑造企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素。 2 二、服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)品牌塑造的影響 （一） 服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者對企業(yè)的印象 銷售其實只是服務(wù)的開始，顧客從需求到認(rèn)知，確定購買后就是體驗產(chǎn)品和服務(wù) 的過

6、程，這個過程可以導(dǎo)致顧客是否滿意，如果滿意，顧客會有三種后續(xù)行為：再次 購買、向他人推薦和沒有行動。滿意度和忠誠度不是一碼事，用的滿意不一定就再買， 但就算沒有后續(xù)的行動，一顆滿意的種子已經(jīng)種在心里，總有發(fā)芽結(jié)果的一天，可見 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是可以帶來長期利潤的，企業(yè)如果把顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量和收入產(chǎn) 生的原因放在優(yōu)先考慮的位置，那么比關(guān)注成本節(jié)約能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤。 服務(wù)質(zhì)量是由消費(fèi)者感知的，他建立在顧客的需求、向往和期望的基礎(chǔ)之上，具 有極強(qiáng)的主觀性和差異性。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者 的互動過程中形成的。因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響到顧客的感知，影響到顧客 的評價

7、及其購后行為。消費(fèi)者在購買和消費(fèi)實體產(chǎn)品時，大多數(shù)情況下接觸不到生產(chǎn) 企業(yè)，只能通過品牌或分銷渠道來推知企業(yè)，因此，品牌或分銷顯得很重要。但是提 供服務(wù)的組織要直接面對消費(fèi)者，其服務(wù)質(zhì)量則直接影響到消費(fèi)者對其品牌形象的印 象和評價。 （二） 企業(yè)售后跟不上造成品牌形象受損 品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場上。一個成熟完善的品牌包含很多 要素，有扎實的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有企業(yè)良好的社會形象為背景，有技術(shù)創(chuàng)新為依 托等。但在科技發(fā)達(dá)的今天，塑造企業(yè)品牌的關(guān)鍵部分是利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者， 企業(yè)的售后服務(wù)可使消費(fèi)者最直接的從中獲得綜合而獨特的利益與體驗， 最終影響企 業(yè)的品牌形象。企業(yè)對售

8、后服務(wù)管理存在的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1 1、 沒有深入了解消費(fèi)者、公眾的需求，服務(wù)停留在表面、局部層次 一些行業(yè)服務(wù)管理體系不健全，對消費(fèi)者需求不了解。如目前我國汽車服務(wù)種類 較少，主要集中在日常保養(yǎng)、配件、改裝、美容等方面，而消費(fèi)者需求的汽車融資、咨 詢、文化等服務(wù)缺失。一些小企業(yè)專業(yè)設(shè)備差，缺乏技術(shù)支持，人員素質(zhì)低，服務(wù)質(zhì)量 上不去，消費(fèi)者抱怨多。進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象受損。 2 2、 服務(wù)承諾不兌現(xiàn) 一些企業(yè)為吸引消費(fèi)者，往往過度承諾，難以兌現(xiàn)。如近年來，電信消費(fèi)投訴的 一個集中問題是，網(wǎng)民掏著“寬帶”價錢，卻不得不忍受“窄帶”網(wǎng)速。家電企業(yè)不 斷承諾熱線 2424

9、 小時全天候服務(wù)，保修期限延長等。然而，有的廠商在兌現(xiàn)承諾時為 降低成本，將售后服務(wù)外包。一經(jīng)外包，維修質(zhì)量難保障，承諾難兌現(xiàn)。過度承諾無 形中抬高了顧客的期望，無法兌現(xiàn)承諾卻大大降低了顧客對服務(wù)質(zhì)量的信賴， 導(dǎo)致企 業(yè)誠信形象受到影響。 3 3、 忽視質(zhì)量，導(dǎo)致危害消費(fèi)者權(quán)益的安全事故發(fā)生 如一些太陽能熱水器生產(chǎn)廠家是作坊式雜牌企業(yè)， 以組裝和貼牌方式經(jīng)營，存在 技術(shù)含量低、產(chǎn)品質(zhì)量無保障等問題，有的屆“三無”產(chǎn)品，即“產(chǎn)品無法用、服務(wù) 無人3 管、配件無保障”。20062006 年 2 2 月 1515 日至 3 3 月 1616 日，哈爾濱市就發(fā)生 5 5 起太陽 能熱水器因管路凍裂、漏

10、水、結(jié)成冰溜子傷人事件，釀成一中年女子被墜落的冰溜子 砸中身亡；20082008年鄭州劉秀蓮電梯致死案，都是因企業(yè)服務(wù)跟不上，缺乏安全管理 措施及服務(wù)安全制度，對安全故障及隱患沒有及時整改而釀成的。 從而給企業(yè)的產(chǎn)品 形象在消費(fèi)者心中打了一個大大的問號。 （三）高品質(zhì)的服務(wù)是市場競爭的致勝之本 在充分競爭的市場環(huán)境下，培養(yǎng)和維系顧客忠誠的關(guān)鍵是比競爭者更加讓顧客滿 意。因此，服務(wù)質(zhì)量的競爭是各個企業(yè)競爭的核心。誰的服務(wù)質(zhì)量讓顧客更加滿意， 誰就能贏得顧客的忠誠。 1 1、服務(wù)質(zhì)量水平成為企業(yè)競爭力的分水嶺 隨著經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢日漸明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了市場競爭，一些企業(yè)逐漸認(rèn)識 到服務(wù)質(zhì)量日漸成

11、為營造顧客忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。據(jù)美國波士頓福魯姆咨詢 公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因， 1010 人中有 7 7 人 是因為服務(wù)質(zhì)量問題，而不是因為產(chǎn)品質(zhì)量或價格緣故。 美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市 一家銷售咨詢公司經(jīng)計算證實，服務(wù)質(zhì)量（如合同履行率等可衡量因素）每提高 1% 1% 銷售額能增加 1%1%據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計，被顧客視為汽車行業(yè)質(zhì)量問題的 40%40%并 非產(chǎn)品質(zhì)量問題，而完全由丁銷售人員對消費(fèi)者解釋不活造成的?！百u車就是賣服務(wù)”， 已成為汽車經(jīng)銷商的口頭神。只有那些真正樹立起顧客導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)， 才能更 好地開拓市場，為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值，進(jìn)

12、而基業(yè)長宵。 2 2、運(yùn)用“5S“5S服務(wù)理念，增強(qiáng)企業(yè)競爭力 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)市場的最好載體。 以現(xiàn)代服務(wù)理念為指導(dǎo)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的 服務(wù)，不僅可以提升產(chǎn)品的附加值，而且可以提升企業(yè)的社會形象，強(qiáng)化服務(wù)理念， 提高服務(wù)品質(zhì)，是現(xiàn)代企業(yè)把握競爭主動權(quán)，保證自身生存和發(fā)展的必然選擇。為此， 許多企業(yè)提出了 “5S”“5S”服務(wù)理念。其中的“5S“5S是指“微笑（SMILBSMILB、迅速（SPEEDSPEED、 誠實（SINCERITYSINCERITY、靈巧（SMARTSMART、研究（STUDY”STUDY”五個詞語英文首字母的縮寫。 “5S“5S理念是最具代表性的服務(wù)文化創(chuàng)新， 不僅具有

13、人性化十足的時代特點，還具備 相當(dāng)?shù)目刹僮餍浴?微笑：指適度的微笑。迅速：指“動作迅速” ，它有兩種意義： 一種是物理的速度；二是演示上的速度。誠懇：導(dǎo)購員如果心存盡心盡力為顧客服務(wù) 的誠意，顧客一定能體會得到。靈巧：指“精明、整潔、利落”。 研究：要時刻學(xué) 習(xí)和熟練掌握產(chǎn)品知識，研究顧客心理以及接待與應(yīng)對的技巧。 “5S“5S服務(wù)理念被企 業(yè)廣泛的學(xué)習(xí)和利用，現(xiàn)已成為許多企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶及開發(fā)市場的制勝法寶。 “5S“5S” 服務(wù)理念的運(yùn)用在一定程度上增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。 （四）提高產(chǎn)品的售前、中、后服務(wù)質(zhì)量，成為企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵 很多行業(yè)要面對跨國公司競爭，為獲取和保持競爭優(yōu)勢，不斷提高

14、產(chǎn)品售前、中、 4 后服務(wù)質(zhì)量。對于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，售前服務(wù)包括咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、指導(dǎo)消費(fèi)等， 已成為鞏固并擴(kuò)大企業(yè)市場份額、打造品牌的重要手段。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能有效降低 產(chǎn)品消費(fèi)安全風(fēng)險，節(jié)能降耗，保護(hù)環(huán)境，不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任，而且 能爭取更多的消費(fèi)者。尤其是通過售后服務(wù)，及時發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品,有關(guān)社會組織 與執(zhí)法部門能及時追溯源頭，依法打擊，既能加強(qiáng)監(jiān)管，乂能樹立企業(yè)良好的品牌形 象。 1 1、 提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化品牌意識 隨著競爭加劇，產(chǎn)品在功能、價格等方面日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)向產(chǎn) 品附加值,很多企業(yè)將服務(wù)作為塑造品牌差異、 提升競爭優(yōu)勢的主角與重要手段。 在 一

15、些行業(yè)，服務(wù)已成為利潤的重要來源。如國外成熟汽車市場中整車銷售利潤約占整 個汽車業(yè)利潤的 20%20%零部件供應(yīng)的利潤約占 20% 60%20% 60%勺利潤在服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生。專家 預(yù)測，20112011 年，中國汽車售后服務(wù)市場將突破 30003000 億元。許多汽車企業(yè)將售后服務(wù) 作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展重點。中國轎車市場競爭，已從價格戰(zhàn)向售后服務(wù)領(lǐng)域延伸， 并呈 現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和品牌化特征。自 20022002 年上海通用在大陸推出第一個轎車售后服 務(wù)品牌“Buickcare“Buickcare 別克關(guān)懷”后，相繼出現(xiàn)奧迪的“恒久關(guān)愛”；馬自達(dá)的“金秋 之旅”；奔馳的“星徽理念”；廣本的“鉆石服

16、務(wù)”；東風(fēng)標(biāo)致的“藍(lán)色承諾”；上海大 眾的“ TechcareTechcare 大眾關(guān)愛”；沈陽華晨的“一路有我華晨”等服務(wù)品牌或主題活動。 同時，隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司競爭日趨激烈， 也導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)更 加重視服務(wù)質(zhì)量。如在零售業(yè)，跨國公司沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在我國大城市、 二三線城市不斷擴(kuò)張。近距離的競爭使中國零售業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們在購物環(huán)境、商品質(zhì)量 等方面與跨國公司并沒多大差距，差距主要在服務(wù)理念、服務(wù)人員素質(zhì)等方面。因此， 通過提升服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,已成為新一輪企業(yè)競爭的共識。 2 2、 建立完善的服務(wù)保障體系和流程 許多制造業(yè)售后服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)建立起了完善的服務(wù)保障體

17、系。 如隨著家電制 造業(yè)的發(fā)展，家電服務(wù)業(yè)迅速壯大，構(gòu)成主體有：國有企業(yè)、個體戶、廠家售后服務(wù) 中心、商業(yè)企業(yè)維修部及經(jīng)銷商維修隊等。 在建立服務(wù)保障體系的同時，企業(yè)也認(rèn)識到，不僅要明確向哪些消費(fèi)者提供哪些 服務(wù)，還要明確怎樣向消費(fèi)者提供所需的服務(wù)，即科學(xué)、合理地設(shè)計服務(wù)流程。很多 企業(yè)注意區(qū)分消費(fèi)者從服務(wù)中獲得的核心利益和附加利益， 了解消費(fèi)者需要或避免哪 些服務(wù)環(huán)節(jié)。如汽車行業(yè)大都制定了詳細(xì)、 合理的汽車維護(hù)服務(wù)流程，零售企業(yè)越來 越重視采購、配送和銷售過程中業(yè)務(wù)流程的合理性，來提升服務(wù)質(zhì)量。 3 3、 打造服務(wù)品牌，增強(qiáng)競爭力 一些名優(yōu)企業(yè)相繼認(rèn)識到只有推出本企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)承諾，

18、才能提供從產(chǎn) 品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全程的一條龍服務(wù)。因此，這些企業(yè)使服務(wù)更加人性 化、個性化，增強(qiáng)了競爭力。如海爾集團(tuán)、金龍羽集團(tuán)、上海南大集團(tuán)、上?；菔蠣I 養(yǎng)品公司、盼盼集團(tuán)、上海大眾汽車有限公司、上海通用汽車公司、北京現(xiàn)代汽車有 限公司、A.0A.0.史密斯（中國）有限公司、長虹電器股份有限公司、康佳電器股份有限 公司、廣州本田汽車5 有限公司、九陽小家電有限公司、中國惠普有限公司、中國電信 股份有限公司、宵島澳柯瑪商務(wù)有限公司、三星電子有限公司等，這些名優(yōu)企業(yè)服務(wù) 質(zhì)量合格率高達(dá) 9090 咖上，堪稱優(yōu)秀。以上企業(yè)都是通過對服務(wù)質(zhì)量的完善來增強(qiáng)企 業(yè)競爭力的。 4 4、創(chuàng)立服務(wù)產(chǎn)

19、業(yè)模式 一些名優(yōu)企業(yè)不斷開拓，吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗，逐步形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)的新模式。如海 爾集團(tuán)一直把追求用戶價值最大化，致力為用戶創(chuàng)造價值作為自己堅持不懈的追求， 通過“親情化、高增值”滿足用戶潛在需求的新舉措，創(chuàng)造用戶感動，與用戶零距離 接觸，創(chuàng)造出“無搬動服務(wù)”、“先設(shè)計后安裝”、“海爾全程管家 365”365”、“到海爾家 電過生日、星際服務(wù)進(jìn)社區(qū)”等系列服務(wù)模式，每年都推陳出新，為海爾走向國際化 奠定了堅實基礎(chǔ)。因此，企業(yè)只有緊跟消費(fèi)者需求不斷創(chuàng)立服務(wù)產(chǎn)業(yè)新模式， 才能創(chuàng) 造出更多的價值和利潤。 三、塑造企業(yè)品牌的有效措施 品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)贏得市場的法寶。品牌代表著一個企業(yè)

20、 的認(rèn)可度，董明珠說：“市場就是消費(fèi)者用人民幣投票”。如何有效的設(shè)計和定義無形 的服務(wù)并標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品化，如何更好的挑選和激勵服務(wù)人員，如何有效的傳遞和執(zhí)行服 務(wù)，如何縮小服務(wù)承諾與實際履行的差距， 如何讓服務(wù)成為打造品牌的利器，已經(jīng)成 為企業(yè)不得不考慮的現(xiàn)實問題。 （一） 提高服務(wù)人員素質(zhì)和培養(yǎng)創(chuàng)造性 美國哈佛大學(xué)商學(xué)院赫斯克特等五位教授，在有關(guān)服務(wù)利潤鏈模型研究中發(fā)現(xiàn)： 較高的服務(wù)質(zhì)量可提高現(xiàn)有消費(fèi)者的滿意度， 減少返工成本，吸引競爭對手的消費(fèi)者， 實現(xiàn)較高的收益增長和利潤率；高質(zhì)量的服務(wù)離不開高素質(zhì)的、讓消費(fèi)者滿意的員工。 服務(wù)組織應(yīng)招聘具有親和力和服務(wù)意識強(qiáng)、 善于溝通的服務(wù)人員，并加強(qiáng)培訓(xùn)，讓服 務(wù)人員掌握服務(wù)質(zhì)量管理的知識、工具、技術(shù)和方法，培養(yǎng)服務(wù)人員的創(chuàng)造力。企業(yè) 還要設(shè)計與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)的激勵機(jī)制，激勵員工提高自身素質(zhì)。 （二） 加快建立服務(wù)質(zhì)量誠信體系 當(dāng)賣方對產(chǎn)品質(zhì)量比買方有更多信息時，就會出