香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)范文示例

1、香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)范文示例方案名稱X X香水廣告策劃書(shū)受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門(mén)監(jiān)督部門(mén)考證部門(mén)一、廣告策劃調(diào)研某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、 優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。（一）各品牌香水的特色分析我公司的XXX香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。乂乂X香水與其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）x x x香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水i來(lái)源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考（二）香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)

2、行 分析，比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌單位：萬(wàn)元排名品牌2008年712月2007年712月同比增長(zhǎng)率（）1A品牌香水2B品牌香水3c品牌香水4（三）香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。香水市場(chǎng)細(xì)分表整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)1.主要市場(chǎng)（活躍客戶）（1）主要對(duì)象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶)(1) 1822歲的未婚白領(lǐng)女性(2) 1840歲的男性2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述1 .

3、購(gòu)買(mǎi)渠道未婚女士( 1)百貨專柜(2)大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)(3)國(guó)外帶回已婚女士(1)百貨專柜或百貨行(2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)(3)國(guó)外帶回2 .購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)(1)用完再買(mǎi)(2)沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)(3)親友贈(zèng)送3 .消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合)(1)參加正式宴會(huì)(2)平時(shí)上班 (3)外出逛街4 .品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保 養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致二、xxx香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)（一）廣告產(chǎn)品以xxx香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。（二）市場(chǎng)總體目標(biāo)由于XXX

4、香水（女士專用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易 讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度， 并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率 達(dá)到%。（三）廣告總體目標(biāo)1 .提高消費(fèi)者對(duì)XXX香水（女士專用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。2 .提高xxx香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有 率。（四）對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述1. 2009年下半年（712月）的廣告投放量與2008年下半年的 廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá) 。2. 2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率 達(dá)x %以上。三、XXX香水廣告策略（一）總體策略1 .利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)XXX香水（

5、女士專用）的品 牌印象。2 .促進(jìn)銷售，提高xxx香水（女士專用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。（二）產(chǎn)品定位1 .產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。（1）因XXX香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格 太高，不利于普及。（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品 牌的香水。2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感（3）滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（4）香味溫和，不刺激肌膚。（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。（三）廣告受眾定位參考XXX香水市場(chǎng)細(xì)分表中所列的目標(biāo)對(duì)象。（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）XXX香水（女士專用），品味女人的第一選擇?。ㄎ澹﹦?chuàng)意方向通過(guò)各種方式來(lái)

6、表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。（六）廣告表現(xiàn)文案1 .電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。2 .廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。3 .其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率 等評(píng)價(jià)指標(biāo)。（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1.電視廣告：XXX香水(女士專用)推出的 24個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。(1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。(2)晚間7: 008: 30時(shí)段。(3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。(4)婦女節(jié)目。(6)時(shí)尚

7、報(bào)道。2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好 的版面刊登精美的XXX香水(女士專用)的廣告。(二)其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。(三)補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。五、廣告預(yù)算(一)總體預(yù)算本次廣告集中的時(shí)間為2009年712月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。（二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）備注1 .策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）2 .創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）3 .廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)4 .展覽

8、活動(dòng)5 .其他相關(guān)費(fèi)用合計(jì)X X X X萬(wàn)元六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估（一）實(shí)施廣告調(diào)查1 .大眾媒介的廣告調(diào)查。通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、 填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有 效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2 .其他媒介的廣告調(diào)查。通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝 品試用裝)，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定1.測(cè)定項(xiàng)目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。(1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。(2)雜志以兩星期測(cè)定一次。(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。(1)中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。(2)銷售試驗(yàn)法，即以xxx香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。(3)生理測(cè)試法，即通