索尼液晶電視調(diào)研報(bào)告書(shū)

1、索尼液晶電視調(diào)查報(bào)告徐州師范大學(xué)科文學(xué)院07廣告李允超陳燁2008年12月目錄前言 3第一部分樣本構(gòu)成與家電購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)特征分析 5第二部分：消費(fèi)者對(duì)液晶電視購(gòu)買(mǎi)形態(tài)分析 9一、選擇液晶電視時(shí)主要考慮的三個(gè)因素 9二、消費(fèi)者廣告與促銷(xiāo)的態(tài)度分析 12三、售后服務(wù)滿(mǎn)意狀況分析 14第三部分：消費(fèi)者對(duì)索尼液晶電視品牌形象認(rèn)知評(píng)價(jià)狀況分析 18一、索尼液晶電視及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象品牌知名度分析 18二、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和退出者的分析 20第四部分：結(jié)論與建議 27一、對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知印象與優(yōu)勢(shì)分析 27二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液晶電視行為分析 31三、索尼液晶電視優(yōu)劣勢(shì)小結(jié) 34四、建議 36新華社報(bào)道美國(guó)著名平

2、板電視市場(chǎng)調(diào)查公司 DisplaySearch日前發(fā)布的研 究結(jié)果顯示，到2010年液晶電視在全球電視市場(chǎng)所占份額將達(dá)到51.8%，超過(guò)顯像管電視。DisplaySearch預(yù)計(jì)，今年全球液晶電視產(chǎn)量將達(dá) 4175萬(wàn)臺(tái)，市 場(chǎng)份額為21.9%;預(yù)計(jì)到2010年全球液晶電視產(chǎn)量將達(dá) 1億臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá) 51.8%，而傳統(tǒng)顯像管電視的市場(chǎng)份額到 2009年將降至43.2%。伴隨著數(shù)字化時(shí)代的飛速發(fā)展及信息化普及應(yīng)用的事實(shí)，中國(guó)家庭用戶(hù)正在被飛速更新?lián)Q代的數(shù)字化產(chǎn)品所包圍，近來(lái)隨著國(guó)內(nèi)各大城市數(shù)字電視信號(hào)的強(qiáng) 勢(shì)發(fā)展及IPTV等交互式數(shù)字電視的推動(dòng)，中國(guó)用戶(hù)家庭影像終端的發(fā)展趨勢(shì)也 越來(lái)越明顯，作為

3、數(shù)字信號(hào)大屏?xí)r代最佳載體的液晶正在顯示出其強(qiáng)大的生命 力，而在這個(gè)家庭電視更新?lián)Q代的新時(shí)代里，什么樣的液晶才最符合數(shù)字時(shí)代苛刻的選擇呢？業(yè)界人士普遍認(rèn)為，誰(shuí)能掌控好液晶電視的數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)， 誰(shuí) 就能掌握液晶電視的發(fā)展方向。進(jìn)入今年下半年，隨著中國(guó)數(shù)字電視高清標(biāo)準(zhǔn)影像的不斷延伸，液晶市場(chǎng)又開(kāi)始了新一輪的“明爭(zhēng)暗斗”，液晶也進(jìn)入了熱銷(xiāo)期。在這一輪的升級(jí)競(jìng)賽中， 最為引人注目的變化即是“ Full HD ”的爆發(fā)式增長(zhǎng)及各個(gè)商家在數(shù)字視頻信號(hào) 芯片競(jìng)賽中的升級(jí)。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家介紹，市場(chǎng)需求是推動(dòng)技術(shù)升級(jí)的最大動(dòng)力源，隨著中國(guó)用戶(hù)對(duì) 液晶面板認(rèn)知度的不斷提升及對(duì)高清液晶要求的提高，價(jià)格已經(jīng)不是決定液晶

4、電視市場(chǎng)的唯一因素。許多用戶(hù)在對(duì)液晶認(rèn)知不多的情況下經(jīng)不起價(jià)格誘惑，往往會(huì)買(mǎi)回同樣的尺寸、同樣的面板但卻具有完全不同顯示效果的產(chǎn)品，沒(méi)有人希望自己的液晶電視在自己喜愛(ài)的節(jié)目上出現(xiàn)鋸齒、拖影、變色等不良效果，這對(duì)液晶電視廠(chǎng)家的數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)提出了更高的要求。隨著液晶電視的大屏趨勢(shì)日益明朗化，大面板在液晶電視成品中的成本比例 也將越來(lái)越高，用戶(hù)為之投入的預(yù)算相應(yīng)增大，在這種情況下，心中有數(shù)的用戶(hù) 不會(huì)為了點(diǎn)滴的小利而拋棄一次性能提升的機(jī)會(huì)，此外，隨著數(shù)字化家庭的真正到來(lái)，數(shù)字化統(tǒng)一終端對(duì)用戶(hù)的娛樂(lè)生活日顯重要，沒(méi)有一顆好的數(shù)字“芯”， 液晶電視終不能承擔(dān)此重任，所以“性?xún)r(jià)比”不僅僅由價(jià)格所決定，

5、 優(yōu)秀液晶電視企業(yè)也不會(huì)為節(jié)省成本而在技術(shù)創(chuàng)新方面縮水。在未來(lái)幾年中決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣的極有可能是液晶“最后一公里”的數(shù)字處理技術(shù)，也正象東芝所指的那樣 誰(shuí)能掌控好液晶電視的數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)，誰(shuí)就能掌握液晶電視的發(fā)展方 向，換句話(huà)說(shuō)液晶電視只有擁有優(yōu)秀的數(shù)字“芯”才可能擁有數(shù)字化時(shí)代的未 來(lái)。本次調(diào)研的主要目的圍繞兩個(gè)方面展開(kāi)：一是了解消費(fèi)者對(duì)索尼液晶電視及 其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星，夏普等的形象認(rèn)知、評(píng)價(jià)狀況及購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)滿(mǎn)意狀況等， 進(jìn)而找出索尼品牌形象方面的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)；二是了解徐 州市液晶電視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策及購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣，找出索尼液晶電視可能存在的銷(xiāo)售障礙及問(wèn)題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)

6、者尚未滿(mǎn)足的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)需求和新的需求點(diǎn)，為索 尼液晶電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告決策提供必要的市場(chǎng)資訊。在抽樣方面，我們采用了隨機(jī)抽樣的方法，在徐州市區(qū)抽取200個(gè)受訪(fǎng)者。在樣本特征方面，要求受訪(fǎng)者是數(shù)碼產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，年齡在18-60歲之間，家里最近兩年購(gòu)買(mǎi)過(guò)液晶電視，且不在生產(chǎn)單位、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、調(diào)查公司的 企業(yè)或單位工作，最近1個(gè)月沒(méi)有接受過(guò)任何市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)。 具體分配時(shí)，我們考慮 了各塊的居民構(gòu)成、人口數(shù)量、消費(fèi)水平狀況、地域特征等各方面的因素，使樣 本總量與特征具有代表性，能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)反映徐州市液晶電視購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的實(shí)際狀況。為了控制調(diào)查訪(fǎng)談?wù)`差，有學(xué)習(xí)小組成員全程參與，跟蹤此次調(diào)查的每

7、一個(gè) 環(huán)節(jié)、程序。在問(wèn)卷的回收時(shí)，問(wèn)題缺漏和未完成的問(wèn)卷、樣本資料不全的問(wèn)卷 全部視為無(wú)效問(wèn)卷，予以剔除，對(duì)所有問(wèn)卷進(jìn)行30%勺電話(huà)核實(shí)和5%勺實(shí)地核實(shí)。 調(diào)查執(zhí)行完成后，共回收問(wèn)卷 234份，剔除無(wú)效問(wèn)卷21份，保留有效問(wèn)卷202 份，實(shí)際錄入200份。為了控制調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)誤差，我們又對(duì)所有回收問(wèn)卷進(jìn)行逐一整理、編號(hào)； 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；然后分析調(diào)研結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告書(shū)。第一部分樣本構(gòu)成與液晶電視購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)特征分析1. 樣本區(qū)位構(gòu)成：?jiǎn)柧淼貐^(qū)編號(hào)市區(qū)銅山縣 賈汪區(qū)豐縣沛縣睢寧縣 邳州市新折市 其它圖1.1由圖1.1可知 本次調(diào)研樣本取得情況是：市區(qū)占 64% 128份；銅

8、山縣占 10% 20份：賈汪區(qū)占6% 12份；豐縣占4% 8份；沛縣占6% 12份；睢寧占 1% 2份；邳州市占4% 8份；新沂市占3% 6份；其他占2% 4份。系列1|受訪(fǎng)者的性別2. 樣本性別比例狀況：從圖1.2可看出 男性受訪(fǎng)者164人占82%女性受訪(fǎng)者36人占18%對(duì)數(shù) 碼產(chǎn)品了解和關(guān)注的還是男性居多。3. 樣本家庭結(jié)構(gòu)狀況:受訪(fǎng)者的家庭結(jié)列1604020已婚未婚1濾圖1.376人占38%圖1.3顯示 已婚受訪(fǎng)者124人占62%未婚受訪(fǎng)者4. 樣本的職業(yè)構(gòu)成狀況受訪(fǎng)者的職業(yè) IT業(yè)斂肓業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生金融業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員公務(wù)員企業(yè)管理人員藝術(shù)工作者其它圖1.4圖1.4

9、顯示 從職業(yè)構(gòu)成比例看來(lái)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、IT業(yè)、企業(yè)管理人員 和教育從業(yè)人員成為四大主力軍，前兩者所處工作環(huán)境和產(chǎn)品接觸機(jī)會(huì)更多， 而 后兩者經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高且穩(wěn)定。5. 樣本的受教育水平狀況；受訪(fǎng)者的最高教育程度6% H硏12%33%初中及以下 口高中中專(zhuān)大專(zhuān)本科研匙博士及以上圖1.5從圖1.5可看出所有樣本中，擁有咼中/大專(zhuān)學(xué)歷的被訪(fǎng)者比例最咼，為60%其次是本科，為16%第三是中專(zhuān)，為12%其他比例均小于6%6. 樣本的家庭月收入狀況:受訪(fǎng)者家庭月收入狀況 1000元以下 1000-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5Q01-8000元 8001-1.52?元以?xún)?nèi)

10、15以上 拒絕回答圖1.6由圖1.6可看出 受訪(fǎng)家庭月收入在1000-2000元，2001-3000元，3001-5001 元之間的所占比例都高于20% 分別為34% 27% 22%收入在5001-8000和1.5 萬(wàn)元以上都小于3% 1000元以下的占13%另外，有2%勺個(gè)人出于隱私或其他方 面的考慮而不愿透漏其家庭月收入狀況。由此說(shuō)明，購(gòu)買(mǎi)液晶電視的消費(fèi)家庭及購(gòu)買(mǎi)液晶電視的潛在消費(fèi)者主體是家庭月收入在1000-5000元的家庭，占80%以上。第二部分消費(fèi)者對(duì)液晶電視購(gòu)買(mǎi)形態(tài)及對(duì)索尼液晶電視購(gòu)買(mǎi)選擇狀況分析一、選擇液晶電視時(shí)主要考慮的三個(gè)因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液晶電視首要考慮的因素3翦12% 理7%

11、 5U 器后 置杲售 配薇與 格牌觀寸能能量他 價(jià)品外尺功性質(zhì)其圖2.1從上圖2.1中可以看出，32%勺消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)液晶電視時(shí)，首要考 慮因素是商品的性能與效果；另有28%勺消費(fèi)者首要考慮因素為價(jià)格； 13%勺是品牌。其它方面，12%勺購(gòu)買(mǎi)者首先考慮質(zhì)量與售后服務(wù)；7% 的首先考慮功能與配置；5%選擇屏幕尺寸大小，只有2%勺人首先考慮 外觀。由此可見(jiàn)，73%勺液晶電視購(gòu)買(mǎi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，首先考慮的 因素要么是性能效果，要么是價(jià)格，要么是品牌。其中看重顯示性能 的較多，接近一半。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液晶電視次要考慮的因素置果售配效與 格牌視寸能能量他 價(jià)品外尺功性質(zhì)其1%31%圖2.2從上圖2.2中可以看

12、出，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)液晶電視其次考慮的 因素里，價(jià)格就被凸顯出來(lái)，排第一位，占 35%該因素在首要考慮 因素里所占的比例28%其次是性能效果，為31%排在第二位；排 在第三的是商品質(zhì)量與售后服務(wù)，為15%其他因素比例較小，在10% 以下。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液晶電視第三考慮的因素n價(jià)格品牌外規(guī)尺寸功能配置 口性能媒果質(zhì)量與售后服務(wù)其他圖2.3圖2.3顯示 在第三考慮因素里，品牌和價(jià)格所占的比例較大，分 別為34呀口 18%其次是性能效果和功能配置，分別占16呀口 14%其他 因素所占的比例低于10.0%。受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)家電考慮因素的加權(quán)分析首要考慮因素（50%權(quán)重）次要考慮因素（30%權(quán)重）第三考慮因素（2

13、0%權(quán)重）加權(quán)百分比價(jià)格28.035.018.027.0品牌13.09.034.018.67外觀2.03.06.03.67尺寸5.04.04.04.33功能與配置7.02.014.07.67性能效果32.031.016.026.33質(zhì)量與售后服務(wù)12.015.06.011.0其他1.01.02.01.33表2.1表2.1顯示 從加權(quán)分析情況來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液晶電視時(shí)，第 一考慮因素為價(jià)格，占27%第二考慮因素是性能效果，占26.33%; 第三是品牌，占18.67%;第四是質(zhì)量與售后服務(wù)，占11%第五是功 能與配置，占7.67%。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，商品 價(jià)格、產(chǎn)品性能效果、品牌

14、形象和質(zhì)量與售后服務(wù)是優(yōu)先考慮的四個(gè) 主要因素。從上表中可以看出，當(dāng)問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)液晶電視主要考慮的因素的時(shí) 候,性能和價(jià)格成為消費(fèi)者最看重的兩大方面。性能效果占到33.27%、 價(jià)格占到29.8%,此外品牌和質(zhì)量售后也是較多消費(fèi)者考慮的方面。 分別占到11.47%和12.8%。也有一部分的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)液晶電視時(shí)會(huì) 考慮到功能配置和尺寸，這兩點(diǎn)都不足 10%考慮外觀和其他方面的 人群較少。二、消費(fèi)者對(duì)廣告與促銷(xiāo)的態(tài)度分析在眾多宣傳途徑中，消費(fèi)者比較相信認(rèn)同賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告。 消 費(fèi)者主要是覺(jué)得大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告能夠使她們了解更多商品、提醒她們預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)的東西，并且對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有一定的幫助作用。 消費(fèi)者對(duì)

15、 于大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告這種形式還是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。雖然賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物人群相對(duì)行色匆匆，不會(huì)像電視廣告的受眾那樣有充裕的時(shí)間去留意到廣 告的內(nèi)容，但是大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告確實(shí)對(duì)其受眾提供了一定的幫 助，起到了一定的提醒作用，這也就意味著大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告在一 定程度上發(fā)揮了其預(yù)定的積極效果。賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告在2005年時(shí)剛剛出現(xiàn)不久，消費(fèi)者對(duì)此還比 較新鮮好奇，所以觀看時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。而隨著對(duì)這種形式的日益熟悉， 消費(fèi)者的關(guān)注會(huì)漸漸回復(fù)常態(tài)，關(guān)注的時(shí)間也明顯減短。如今大賣(mài)場(chǎng) 液晶電視廣告的到達(dá)率仍舊低于電視和公交車(chē)液晶電視廣告。系列1圖2.4通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)特點(diǎn)是與都市人群的生活規(guī)律有直接 關(guān)系。雖然

16、現(xiàn)在的娛樂(lè)方式越來(lái)越豐富，但是對(duì)于勞累一天的上班族， 晚間的主要休閑方式仍就是看電視。另一方面，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā) 展，人們生活水平迅速提高，但是私家車(chē)的擁有量仍然不高，公交系 統(tǒng)仍舊是往返與家庭與工作單位之間的主要交通方式。由于道路交通狀況的不斷惡化以及公交系統(tǒng)的不斷改善， 也使得很多有車(chē)族放棄了 私家車(chē)。高比例的上班族借助公交系統(tǒng)往返使得公交車(chē)液晶電視廣告 到達(dá)率高居第二位。我們的研究同樣發(fā)現(xiàn)，雖然電視和公交車(chē)液晶電視廣告的到達(dá)率高于大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告，但是這三者之間不是簡(jiǎn)單的替換關(guān)系， 而是一種相輔相成的關(guān)系。電視廣告雖然是最傳統(tǒng)的媒介，但是相對(duì)而 言其傳達(dá)的信息量更加豐富也更加深刻。

17、從我們對(duì)多則大賣(mài)場(chǎng)液晶電 視廣告的效果研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的主要認(rèn)知渠道還是家庭電 視，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌的了解來(lái)著電視廣告。 可以認(rèn)為很多 消費(fèi)者之所以對(duì)大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告產(chǎn)生了積極反應(yīng)，是因?yàn)橥瑯悠放频碾娨晱V告已經(jīng)給他們留下了相當(dāng)?shù)挠∠螅?因此當(dāng)他們實(shí)施購(gòu)賣(mài)行 動(dòng)時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告就起到了積極的提示作用。也就是說(shuō)，大 賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的效果常常得益于電視廣告。 另一方面，公交車(chē)液 晶電視廣告的到達(dá)率雖然高，但是公交車(chē)并不是購(gòu)物的實(shí)施場(chǎng)所， 消 費(fèi)者既便當(dāng)時(shí)意識(shí)到了其感興趣的品牌與產(chǎn)品， 也不可能實(shí)施購(gòu)物沖 動(dòng)。從即時(shí)提醒的效果來(lái)看，公交車(chē)液晶電視廣告不能替代大賣(mài)場(chǎng)液 晶電視廣

18、告。但是消費(fèi)者在乘坐公交車(chē)時(shí)，通常沒(méi)有更多事情需求去 注意，所以公交車(chē)上的品牌類(lèi)廣告更容易在無(wú)意識(shí)中加深消費(fèi)者對(duì)某 一品牌的印象。但是需要注意的是，如果廣告設(shè)計(jì)不當(dāng)，公交車(chē)上的“惡俗廣告”比其他媒介更容易導(dǎo)致消費(fèi)者的反感。因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)時(shí)“無(wú)處可躲”，所以會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的抵觸情緒。三. 售后服務(wù)滿(mǎn)意狀況分析液晶電視的質(zhì)量以及售后服務(wù)水平參差不齊， 成為了第一季度消 費(fèi)者普遍關(guān)心的話(huà)題。由于平板電視的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)， 所以大多 數(shù)廠(chǎng)商在制造產(chǎn)品和提供售后服務(wù)方面大多是依據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。另外，由于液晶電視不在“三包”之內(nèi)， 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)液晶電視后遇到的產(chǎn)品問(wèn)題很多難以得到

19、及時(shí)有效的解決，致使“ 315”期間，消費(fèi)者對(duì)于平板電視的投訴量明顯上升不過(guò)，隨著國(guó)家相關(guān)條例和標(biāo)準(zhǔn)的逐漸完善和出臺(tái)， 液晶電視的 質(zhì)量監(jiān)控和售后問(wèn)題應(yīng)該會(huì)逐步得到解決， 而平板電視投訴率高的現(xiàn) 象也將在一定程度上得到有效緩解。消費(fèi)者對(duì)液晶電視售后服務(wù)滿(mǎn)意度系列1圖2.5圖2.5顯示 在售后服務(wù)的印象調(diào)查中，用戶(hù)普遍反應(yīng)是不是很 滿(mǎn)意，64%勺用戶(hù)表示目前液晶電視的售后服務(wù)“不太完善，服務(wù)體 系不夠成熟，服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)不夠高”，12%勺則認(rèn)為“很差，服務(wù)體 系和服務(wù)團(tuán)隊(duì)完全跟不上，急需提高”，只有1%勺表示對(duì)目前的售后服務(wù)“十分滿(mǎn)意”，看來(lái)在市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的同時(shí)，液晶電視的售后 服務(wù)并沒(méi)有隨之跟上

20、，對(duì)售后服務(wù)的擔(dān)心疑慮也成為影響消費(fèi)欲望的 重要因素。消費(fèi)者希望液晶電視售后服務(wù)改進(jìn)點(diǎn)出臺(tái)法律祛 規(guī)提高服務(wù)質(zhì) 量售后服務(wù)透 明化定期服務(wù)其它圖2.6從圖2.6可看出 大部分用戶(hù)認(rèn)為目前液晶電視售后服務(wù)最需 要采取的措施是“盡快出臺(tái)相關(guān)法規(guī)， 以法律明確約束”，此外有三 成的要求“提高服務(wù)人員素質(zhì)，服務(wù)要及時(shí)到位，不要拖拉”，可見(jiàn) 目前液晶電視產(chǎn)品售后服務(wù)存在嚴(yán)重的法律漏洞，強(qiáng)烈呼吁相關(guān)部門(mén)及時(shí)制定法律法規(guī)，同時(shí)要求保證嚴(yán)格執(zhí)行。索尼液晶電視用戶(hù)維修狀況沒(méi)有維修過(guò)1只修過(guò)1 次，之后都 沒(méi)問(wèn)題r小修小補(bǔ)次 數(shù)在1-5次以 內(nèi)維修記錄超圖2.7圖2.7表明 索尼液晶電視的品質(zhì)，對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求還

21、是得到了體現(xiàn)，超過(guò)七成的用戶(hù)反映索尼液晶的使用情況很不錯(cuò)，但是還是有一定的產(chǎn)品存在一地問(wèn)題。索尼液晶電視用戶(hù)對(duì)索尼的售后服務(wù)滿(mǎn)意度系列1圖2.8從圖2.8可看出 反映了索尼售后服務(wù)的情況，基本上用戶(hù)對(duì) 售后的情況還是評(píng)價(jià)較高的，但是索尼的網(wǎng)點(diǎn)和國(guó)內(nèi)企業(yè)還是具有一 定差距。消費(fèi)者對(duì)索尼液晶電視的品牌和質(zhì)量的態(tài)度非常滿(mǎn)意4辭還行，沒(méi)大 問(wèn)題不算太滿(mǎn)意很不滿(mǎn)意圖2.9從圖2.9可看出 就整體而言，索尼的品牌影響力和質(zhì)量在消費(fèi) 者的評(píng)價(jià)中還是很好的，只有 3%勺受訪(fǎng)者表示很不滿(mǎn)意。第三部分：消費(fèi)者對(duì)索尼液晶電視品牌形象認(rèn)知評(píng)價(jià)狀況分析、索尼液晶電視及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象品牌知名度分析飛利浦以14.7%的關(guān)注比例

22、蟬聯(lián)第三季度的冠軍，三星以13.3%的關(guān)注度比例牢據(jù)亞軍之位。創(chuàng)維借助新品COOCA酷系列液晶電視，排名提升至第三位。索尼調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大屏幕液晶電視領(lǐng)域，關(guān)注度提升。LG排名超過(guò)長(zhǎng)虹，彰顯國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格戰(zhàn)中失利局面。海信著力液晶電視國(guó)產(chǎn)化，大手筆投資上游液晶模組領(lǐng)域。東芝全面升級(jí)產(chǎn)品的舉措挑起新一輪液晶大戰(zhàn)。第三季度最受用戶(hù)關(guān)注的十大液晶電視品牌茶芝4 2%耳它16-9%飛利浦14 7%朗 LG崇尼9 3%TCL4.8%圖3.1第二季度第三季度排名廠(chǎng)商名稱(chēng)關(guān)注比例排名廠(chǎng)商名稱(chēng)關(guān)注比例1飛利浦13.5%1飛利浦14.7%2三星11.4%2三星13.3%3海信10.0%3創(chuàng)維10.0%4創(chuàng)維9.

23、6%4索尼9.3%5索尼9.4%5海信7.5%6長(zhǎng)虹7.3%6LG6.7%7LG6.1%7長(zhǎng)虹6.4%8夏普4.9%8夏普6.2%9TCL4.7%9TCL4.8%10夏新3.9%10東芝4.2%其它19.4%其它16.9%表3.1表3, 1數(shù)據(jù)顯示，第三季度，液晶電視市場(chǎng)的品牌關(guān)注度排名發(fā)生了較大 的變化。與第二季度相比，第三到第七的位置重新劃分排名，東芝取代夏新躋身 十強(qiáng)之列。與第二季度相比，飛利浦的關(guān)注比例上升了 1.2個(gè)百分點(diǎn)，以14.7的關(guān)注 比例位居榜首。第三季度，飛利浦繼續(xù)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品的價(jià)格以爭(zhēng)奪市場(chǎng) 份額。外資品牌原本高高在上的價(jià)格持續(xù)走低，自然是獲得眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

24、三星在第三季度推出新產(chǎn)品，并在電視媒體上廣為宣傳。此款產(chǎn)品定位于高端， 集三星所有大成技術(shù)和完美設(shè)計(jì)于一身， 再加上廠(chǎng)商宣傳推廣，為三星斂聚了不 少人氣，使其關(guān)注度提高了 1.9個(gè)百分點(diǎn)。大幅領(lǐng)先于排在第三位的創(chuàng)維。 創(chuàng)維在第一季度排名第一，在第二季度則由于表現(xiàn)平平排名下降到第四位，到了第三季度，創(chuàng)維推出了新品COOCA酷系列液晶電視，集“酷影”、“酷 K”、“酷樂(lè)”三大功能于一身，開(kāi)拓出新的娛樂(lè)型競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，從而為創(chuàng)維營(yíng)造了不小 的聲勢(shì)，使得創(chuàng)維的關(guān)注度排名上升到第四位。索尼在第三季度比較重視大屏幕液晶電視，由于迎合了大屏幕液晶電視走紅 的潮流，所以關(guān)注度排名提升。海信一直致力于液晶電視全面國(guó)

25、產(chǎn)化的進(jìn)程， 近期海信電器投產(chǎn)國(guó)內(nèi)企業(yè)第 一條液晶模組項(xiàng)目，是國(guó)內(nèi)企業(yè)首次在平板上游關(guān)鍵領(lǐng)域取得的突破， 并初步擁 有了自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，廣東多媒體產(chǎn)業(yè)基地，這是繼海信在深圳設(shè)立研發(fā)中心后的 又一大手筆投入。至此，海信平板電視在華南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo) 售。但是海信的這些投入主要集中在生產(chǎn)領(lǐng)域，欲在市場(chǎng)上達(dá)到明顯的效果不僅 需要一定的時(shí)間，還要靠后期的宣傳推廣，所以海信未來(lái)的發(fā)展前景看好，關(guān)注 度暫時(shí)排在第五位。LG反超長(zhǎng)虹，以6.7%的關(guān)注比例排在第六位。LG反超長(zhǎng)虹體現(xiàn)出在外資品 牌與國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格拼殺戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌的失利局面。由液晶面板漲價(jià)而起，外 資品牌借勢(shì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，大幅降低產(chǎn)

26、品價(jià)格。價(jià)格向來(lái)高高在上的外資品牌大幅 讓利于消費(fèi)者，引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍關(guān)注，因而LG等外資品牌的關(guān)注度得以提升。東芝全線(xiàn)地升級(jí)了其市場(chǎng)主打產(chǎn)品型號(hào)，再次挑動(dòng)了新一輪液晶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 使得其關(guān)注度得以大幅提升，取代夏新躋身十強(qiáng)。二、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和退出者的分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析：1. 三星三星以人才和技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為人類(lèi)社會(huì)的發(fā) 展做出貢獻(xiàn)。憑借敏銳的時(shí)尚觸覺(jué)和尖端的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)屢 獲殊榮。很大程度上得益于三星液晶電視今年出色的市場(chǎng)推廣。事實(shí)上三星液晶電視今年在技術(shù)上并沒(méi)有大的提升和創(chuàng)新。 從產(chǎn)品定位的角度來(lái)說(shuō)，三星將液晶 電視重新進(jìn)行了市場(chǎng)定位，將三星液

27、晶電視定位于偏時(shí)尚的產(chǎn)品。 這種全新的產(chǎn) 品定位使三星液晶電視跳出了專(zhuān)業(yè)用戶(hù)的小群體，走入了時(shí)尚消費(fèi)的大眾群體。 因此，出色的產(chǎn)品定位，幫助三星成為了最受關(guān)注的液晶電視品牌之一。2. 夏普以獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)取勝?gòu)纳a(chǎn)的數(shù)量上來(lái)看，今年很可能韓國(guó)的三星電子會(huì)超過(guò)夏普， 但從以專(zhuān)利 來(lái)說(shuō)明一切的技術(shù)水平上來(lái)說(shuō)，夏普世界第一的地位仍沒(méi)有絲毫的動(dòng)搖。近年來(lái)， 夏普有意降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦顯示器比例，而致力于開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)含量高， 反映夏普技術(shù)特性的液晶產(chǎn)品，在質(zhì)的方面努力保持世界第一的地位。2001年夏普以自己的專(zhuān)利技術(shù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的新品液晶的銷(xiāo)售額占了68%而電腦液晶顯示器的銷(xiāo)售額則降至23% 技術(shù)創(chuàng)

28、新不局限于液晶產(chǎn)品夏普實(shí)施“世界首創(chuàng)”戰(zhàn)略，不僅僅局限于液晶事業(yè)。夏普電子零部件業(yè)務(wù) 部的原則是，不做則已，做就要達(dá)到業(yè)界第一。除了液晶、IC之外，夏普還有不少電子零部件產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上份額占第一位，如光纖連接器（45%、LNB（頻率轉(zhuǎn)換裝置，44.5%）、紅外線(xiàn)半導(dǎo)體激光器（40.2%）等。這些市場(chǎng)份額世界第 一的產(chǎn)品占了夏普電子零部件年銷(xiāo)售額的 80%3. 三星與索尼的合作三星的市場(chǎng)策略中，把索尼當(dāng)作了自己的對(duì)手。比較有趣的是，索尼無(wú)法得 到可靠的液晶面板供貨保障，處于最艱困的時(shí)候，是三星決定同索尼合作建立 7-1線(xiàn)，正是這條線(xiàn)充足的面板供應(yīng)，使得索尼迅速依靠BRAVIA重新崛起于液晶電視

29、領(lǐng)域。但是三星并非是為了幫助索尼擺脫困境，而是借用索尼的品牌價(jià)值，塑造三 星的品牌形象。索尼能夠使用三星的面板，就是對(duì)三星S-PVA技術(shù)的一種承認(rèn)，無(wú)疑最有力地證明了三星面板的性能是一流的。 索尼BRAVIA使用的是三星面板， 索尼在使用三星面板扭轉(zhuǎn)了自己的命運(yùn)的同時(shí)， 也加固了自己強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí) 力，使得三星在短期內(nèi)得以出貨量踢倒飛利浦，銷(xiāo)售額掀翻了自己，給自又培養(yǎng)了一個(gè)勁敵，甚至是不可控制的大怪物。經(jīng)營(yíng)上，三星處處把索尼當(dāng)作自己的對(duì) 手。目前三星的產(chǎn)品線(xiàn)完全是根據(jù)索尼的產(chǎn)品線(xiàn)布局的。在高端，三星新推出了40/46/52F71B全高清系列液晶，和索尼 X200A系列同樣面對(duì)高端的高清市場(chǎng)。

30、 32/40/46N71B也是新上市的產(chǎn)品，替代 M61B系列，是針對(duì)索尼V系列的中檔產(chǎn) 品。32/40R71B系列是早些時(shí)候推出的針對(duì)索尼當(dāng)時(shí)的 V和S系列產(chǎn)品，目前針 對(duì)索尼還沒(méi)有上市的T系列產(chǎn)品，并且增加了 37英寸的型號(hào)，采用臺(tái)灣屏。32/40S71B則完全是低檔產(chǎn)品，32英寸和部分40英寸產(chǎn)品采用臺(tái)灣屏，完全針 對(duì)索尼的U系列。以和索尼完全相同的產(chǎn)品線(xiàn)，同索尼展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。把索尼作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格上也同索尼交手激烈。在低端上，三星目前還難 以同索尼抗衡。索尼的U系列價(jià)格力度非常大，目前32最低已接近6000元，而 40英寸已跌破萬(wàn)元，而三星 S系列還難以做到。而且索尼完全采用三星

31、S-PVA 屏，使得這個(gè)系列的較量中，三星處于下風(fēng)。由于索尼的 T系列還沒(méi)有上市，三 星的R系列運(yùn)用的非常靈活，上可打索尼 V系列，給予價(jià)格壓力，下可緩解 U 系列的壓力，以出色的造型，贏得部分時(shí)尚一族的青睞。N系列則直接同索尼的V系列交鋒，也是最體現(xiàn)雙方實(shí)力的地方，目前看，索尼在價(jià)格上還是要比三星 高一點(diǎn)的，而F系列則完全是展示品牌形象的高檔產(chǎn)品，銷(xiāo)售量都不是很大，同索尼的X系列和夏普的G7系列是棋逢對(duì)手，被認(rèn)為是目前最高端的 3個(gè)系列液 晶產(chǎn)品。就目前的情況看，雖然三星在銷(xiāo)售額和出貨量上雙雙超越索尼成為全球雙料第一，但是產(chǎn)品價(jià)格上，和索尼仍有一段距離，還不如索尼高，三星N、F系列和索尼V、

32、X系列價(jià)格上反映的最明顯，至少相差23000元，這是三星和索尼真 正的差距所在。但是三星高層已明確表示，這種情況在未來(lái)兩三年內(nèi)一定會(huì)有所 改變，三星將成為真正的世界第一品牌。4. 夏普與索尼的合作夏普與索尼2008年2月26日簽署了一份非約束性的備忘錄： 雙方將利用夏 普正在建設(shè)的第10代液晶面板工廠(chǎng)，建立一家生產(chǎn)和銷(xiāo)售大尺寸液晶面板和組 件的合資企業(yè)。兩家企業(yè)將進(jìn)一步協(xié)商，并將在2008年6月30日之前簽署具法 律效力的相關(guān)文件。夏普代表董事社長(zhǎng)片山干雄和索尼代表董事社長(zhǎng)中缽良治親 自登臺(tái)發(fā)布。一旦合資企業(yè)協(xié)議生效，并獲得必要的政府許可，新的合資企業(yè)將尋求最大 化全球首個(gè)第10代玻璃基板生產(chǎn)

33、線(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。雙方達(dá)成四點(diǎn)共識(shí)：一是2009年4月前后成立合資公司于2009財(cái)年之內(nèi)實(shí) 現(xiàn)運(yùn)營(yíng)；二是出資比率為夏普 66%索尼34%三是設(shè)址大阪的新工廠(chǎng)于2009 年度內(nèi)投產(chǎn)；四是面板和模塊根據(jù)出資比率分別向夏普和索尼供應(yīng)。從夏普的角度來(lái)說(shuō)，合作的目的是為了使正在大阪府堺市建設(shè)的第10代液晶面板工廠(chǎng)獲得成功。夏普曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)僅靠該公司亀山工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力，就連自主品牌電視的液晶面板無(wú)法滿(mǎn)足供應(yīng)，結(jié)果導(dǎo)致其在電視市場(chǎng)上的份額下滑的苦 澀經(jīng)驗(yàn)。第10代工廠(chǎng)可以從玻璃母板上裁切出15塊42英寸底板，能夠確保很 高的生產(chǎn)能力，所以開(kāi)始積極外銷(xiāo)。而對(duì)索尼來(lái)說(shuō)，由于液晶電視市場(chǎng)將走向全球化，與“ AQUO'

34、;S品牌相比， 索尼更害怕的是“ SAMSUNG品牌。如果跟以前一樣，繼續(xù)由與韓國(guó)三星電子的 液晶面板合資公司“S -LCD'來(lái)供應(yīng)面板，在成本競(jìng)爭(zhēng)力的決戰(zhàn)中索尼沒(méi)有取勝 三星品牌的勝算。為確保收益能力，并名副其實(shí)地“在電視領(lǐng)域成為全球第一”（索尼社長(zhǎng)中缽良治），索尼需要與新的液晶面板廠(chǎng)商進(jìn)行合作。不過(guò)，這種想法成立的前提是“擁有品牌實(shí)力的才能取勝世界”以及“在與 臺(tái)灣液晶面板廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)中能夠取勝”這兩點(diǎn)。而這兩點(diǎn)在新型市場(chǎng)國(guó)家能否成 立，對(duì)于力爭(zhēng)成為液晶面板 No.1的夏普和力爭(zhēng)成為液晶電視 No.1的索尼來(lái)說(shuō)， 都面臨著非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。退出者分析：三洋液晶電視全面退出國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市所

35、謂敵一萬(wàn)，自損三千。在日韓品牌不斷發(fā)起的價(jià)格大戰(zhàn)中， 個(gè)別外資品牌 慘遭自家人毒手，成為“冤死鬼”。三洋液晶電視已從賣(mài)場(chǎng)全面撤柜，相關(guān)的促 銷(xiāo)廣告和宣傳資料也全部回收。至此，三洋成為首個(gè)離開(kāi)中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的洋品牌。其實(shí)，進(jìn)駐家電賣(mài)場(chǎng)已三年多的三洋液晶電視， 銷(xiāo)售一直不佳。中怡康最近 統(tǒng)計(jì)，2006今年15月，三洋彩電銷(xiāo)量位列平板電視品牌第 19名，5月份市場(chǎng) 占有率僅為0.19 %。賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部歷年的數(shù)據(jù)也顯示，三洋的銷(xiāo)量一直是平板電視 最后一名。由此可見(jiàn)，早期頗負(fù)盛名的三洋，其電視業(yè)務(wù)已然走向了衰落。對(duì)三洋失敗的分析1. 劣勢(shì)凸顯對(duì)于目前的困境，三洋方面卻認(rèn)為拖累自己的是整個(gè)行業(yè)的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。

36、長(zhǎng)期以來(lái)，一級(jí)市場(chǎng)是家電企業(yè)征戰(zhàn)的主陣地。隨著市場(chǎng)逐漸飽和、產(chǎn)品 功能與技術(shù)趨同，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。于是，國(guó)內(nèi)外兩大品牌陣營(yíng)輪番展開(kāi)“價(jià)格 戰(zhàn)”，尤其索尼、三星、夏普等主流外資品牌接連大幅降價(jià)，不僅嚴(yán)重削弱了國(guó) 內(nèi)廠(chǎng)商的影響力，也給在產(chǎn)業(yè)鏈各方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的同陣營(yíng)弟兄一一三洋電視狠狠依據(jù)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，在平板市場(chǎng)，外資品牌往往具有高知名度，可以占據(jù)高端。 同時(shí)，由于擁有上技術(shù)，它們能夠通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)壓其他對(duì)手。然而，同樣身為外資品牌的三洋，卻不擁有這些優(yōu)勢(shì)。三洋平板電視既沒(méi)有上核心面板技術(shù)，也沒(méi) 有品牌的強(qiáng)大影響力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，日益被邊緣化。品牌培育不力和研發(fā)實(shí) 力下降是三洋落敗的主要原因。三洋電視在國(guó)內(nèi)

37、銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要來(lái)自東莞華強(qiáng)三 洋電子公司。這些年來(lái)，華強(qiáng)三洋在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)投入方面嚴(yán)重不 足，與同行沒(méi)有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且距離還越拉越大。現(xiàn)在，其實(shí)力遠(yuǎn)不 能和索尼、東芝等品牌相比，甚至也抗衡不過(guò)海信、TCL等國(guó)內(nèi)品牌。2. 轉(zhuǎn)型之失除了研發(fā)不力，三洋在新品投放方面也往往跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。 國(guó)美方面表示， 2005年開(kāi)始，市場(chǎng)主推的是液晶，而三洋卻一直在液晶和背投電視之間徘徊， 錯(cuò)失了許多機(jī)會(huì)。在平板領(lǐng)域，三洋沒(méi)有像索尼、三星、夏普一樣切入上的液晶面板生產(chǎn)，也 成為制約其發(fā)展的瓶頸。由于缺乏面板技術(shù)，在采購(gòu)上和國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)一樣，沒(méi) 有話(huà)語(yǔ)權(quán)，受控于面板廠(chǎng)家。同時(shí)，這也造成三洋運(yùn)

38、營(yíng)成本高昂。對(duì)于這一點(diǎn)，三洋應(yīng)該很后悔，他們先前是擁有面板技術(shù)的，但在發(fā)展液晶戰(zhàn)略還是背投戰(zhàn)略 之間作選擇時(shí)，自動(dòng)放棄了擁有的液晶面板制造技術(shù)。2004年10月，三洋電機(jī)占45%的股份，和精工愛(ài)普生創(chuàng)建合資公司，專(zhuān)門(mén) 生產(chǎn)中小型液晶面板。但合資公司自成立以來(lái)效益一直低迷，2006年底，三洋電機(jī)把其股份全部轉(zhuǎn)讓給合作方，從面板市場(chǎng)徹底退出。三洋電機(jī)解釋?zhuān)捎陧n國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣廠(chǎng)商的加入，面板市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)微薄。陸刃 波則認(rèn)為，三洋品牌在下整機(jī)領(lǐng)域的號(hào)召力不強(qiáng)， 投資上液晶面板存在一定的風(fēng) 險(xiǎn)。于是，缺失屏資源的三洋電視生存困難在所難免。業(yè)界認(rèn)為，這主要是三 洋注重眼前小利，沒(méi)看到長(zhǎng)遠(yuǎn)

39、利益而導(dǎo)致。迷戀代工不思進(jìn)取是這種觀點(diǎn)的一個(gè)證明。上世紀(jì) 90年代后期，三洋放棄 發(fā)展自主品牌轉(zhuǎn)向“ OEM®略”，利用制造優(yōu)勢(shì)為其他大公司代工。這一戰(zhàn)略為 三洋帶來(lái)了短暫的輝煌，鼎盛時(shí)期其股價(jià)大大超過(guò)松下等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但正是代工，為三洋的衰落埋下了伏筆。三洋過(guò)分專(zhuān)注貼牌生產(chǎn)，忽略了自 己品牌的塑造和技術(shù)創(chuàng)新，從而喪失獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的能力。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“代工說(shuō)”只觸及了問(wèn)題的表面，三洋衰落的真正原因在于缺乏財(cái)團(tuán)的支持。日本六大財(cái)團(tuán)，在經(jīng)濟(jì)、情報(bào)、經(jīng)營(yíng)方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。三洋創(chuàng)立之初，住友財(cái) 團(tuán)給了其很大幫助?？扇笤诔砷L(zhǎng)期后選擇了獨(dú)立，沒(méi)有和住友形成運(yùn)同體。而 它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，索尼、

40、松下、東芝能夠日益壯大，正是依靠了財(cái)團(tuán)這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)后盾。3. 渠道軟肋對(duì)于此次撤柜事件，三洋方面稱(chēng)，這并不意味著三洋從中國(guó)電視市場(chǎng)退出。目前，為了更有效地推進(jìn)電視業(yè)務(wù)的開(kāi)展，三洋正在對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品陣營(yíng)進(jìn)行 調(diào)整。家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，一直是外資平板在國(guó)內(nèi)生存、發(fā)展的主要渠道和籌碼，尤其 在外資平板主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，給予賣(mài)場(chǎng)更高返利來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)的時(shí)候顯得更加突 出。而外資的這一戰(zhàn)略與家電賣(mài)場(chǎng)推行“低價(jià)策略”的經(jīng)營(yíng)理念相合。因此，一時(shí)間，外資平板成為賣(mài)場(chǎng)的主角。 但賣(mài)場(chǎng)與企業(yè)是互惠互利，彼此博弈的關(guān)系。 隨著連鎖賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，完全依靠其作為銷(xiāo)售渠道的外資平板逐漸感到了被 動(dòng)。2007年8月，三洋電視與國(guó)美、蘇

41、寧的合同已到期，由于缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)，三 洋的新合同一直談不下來(lái)。三洋電視的退出，表面看來(lái)是自身銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，實(shí)際上也體現(xiàn)出外資品牌 與連鎖渠道之間的矛盾在擴(kuò)大。外資平板在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道的單一性成為其發(fā)展硬 你三洋如今退出連鎖賣(mài)場(chǎng)，恐怕很難再在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立生存。“三洋以后將主攻二、三級(jí)市場(chǎng)?！卞X(qián)繼東表示，現(xiàn)在，二、三級(jí)市場(chǎng)正在 蓬勃發(fā)展，消費(fèi)力也不斷上升，對(duì)電視機(jī)有穩(wěn)定的需求增長(zhǎng)。三洋希望通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn) 地方來(lái)減輕賣(mài)場(chǎng)的控制壓力?！八麄兏緹o(wú)力開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)。”持相反觀點(diǎn) 的分析人士指出，這些地區(qū)不同于一級(jí)市場(chǎng)，在人力、運(yùn)輸、消費(fèi)習(xí)慣、售后服 務(wù)以及品牌運(yùn)作方面相當(dāng)復(fù)雜。另外，目前，二、三級(jí)市場(chǎng)還處在 C

42、RT和平板存 的時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論是渠道、品牌還是價(jià)格，都更占優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，對(duì)于三洋電視來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道，并沒(méi)有改變其在市場(chǎng)上的弱勢(shì) 地位。傳統(tǒng)的中低端市場(chǎng)渠道一樣存在酷的競(jìng)爭(zhēng)。 三洋的選擇只是權(quán)宜之計(jì)，痛 定思痛，改變以往策略，作出長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略調(diào)整或許還有卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。第四部分：結(jié)論與建議一、對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知印象與優(yōu)勢(shì)分析根據(jù)美國(guó)DisplaySearch調(diào)查公司的最新數(shù)據(jù)，2007年中國(guó)內(nèi)地平板電視 出貨量創(chuàng)960萬(wàn)臺(tái)的歷史新高，其中液晶電視出貨量達(dá) 880萬(wàn)臺(tái)，較2006年增 長(zhǎng)83%而據(jù)GfK公司預(yù)計(jì)，2008年中國(guó)液晶電視的需求量將達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái)， 相比2007年會(huì)有58

43、%勺增長(zhǎng)。1. 索尼08戰(zhàn)略：引發(fā)國(guó)產(chǎn)彩電品牌眾怒的原因是外資品牌打破高端形象，憑借上 游優(yōu)勢(shì)，舉起價(jià)格屠刀，大殺四門(mén)。而這一舉措的始作俑者之一就是索尼。2007年，索尼液晶電視在中國(guó)市場(chǎng)多次大幅下調(diào)價(jià)格，雖然產(chǎn)品均價(jià)仍相對(duì)較高，但相比過(guò)去不再固守價(jià)格頂端的索尼極大地拓展了其市場(chǎng)空間。在去年的十一期 間，索尼一款KLV-40V300A液晶電視價(jià)格竟然由1.4萬(wàn)元直降到8000元。2007年索尼價(jià)格策略的成功使得索尼在 2008年戰(zhàn)術(shù)不改，但索尼同時(shí)加強(qiáng) 了高端新品的推廣。2008年2月26日，北京索尼（中國(guó)）有限公司在北京發(fā)布了 2008年首批 四大系列共計(jì)12款高清液晶電視新品：包含擁有強(qiáng)大

44、畫(huà)質(zhì)的W380AS列、V440A 系列和個(gè)性時(shí)尚的J400A系列、S400A系列。其中，W380A V440A J400A系列 全部產(chǎn)品，再加上S400A的40英寸產(chǎn)品，共有9款全高清液晶電視，占據(jù)發(fā)布 產(chǎn)品總數(shù)的75%此外，索尼的新品還加入了彩色面板元素，外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)水 平提升不少。新品推介：售價(jià)低于8000元的索尼KLV-40V380A采用了 BRAVIAENGIN圖像 處理引擎，具備WCG-CCF亮艷色彩背光源、S-ForceFrontSurround前置虛擬環(huán) 繞聲系統(tǒng)、TheatreSync影院同步和CinemaModefe影模式。分辨率高達(dá)1920X 1080。這是索尼目前銷(xiāo)售貢

45、獻(xiàn)率最高的產(chǎn)品之一。售價(jià)高達(dá)38800元的索尼X300A液晶電視采用的是1920X 1080的第7 代液晶屏、16： 9的屏幕比例和1300： 1的屏幕對(duì)比度使畫(huà)面清晰完美。8ms的 反映時(shí)間加上它帶有3D數(shù)碼梳狀濾波器，能夠使畫(huà)面更加流暢，并且不失真。 通過(guò)3D數(shù)字降噪保證畫(huà)面干凈利落。這是索尼目前的旗艦產(chǎn)品。2. 三星08戰(zhàn)略：三星集團(tuán)的官方資料顯示，三星 2007年全球液晶電視銷(xiāo)售總量超 出預(yù)期，并以1300萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)100%勺年成長(zhǎng)率，成為全球液晶電視的銷(xiāo)售龍頭。 無(wú)疑，2007年對(duì)三星電子的液晶電視銷(xiāo)售而言，是相當(dāng)風(fēng)光的一年，其強(qiáng)化銷(xiāo) 售渠道以及推出波爾多二代系列產(chǎn)品等戰(zhàn)略在中國(guó)也獲

46、得了很好的業(yè)績(jī)。與全球市場(chǎng)一樣，在中國(guó)市場(chǎng)，三星的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是索尼。 與索尼液 晶電視2008年新品中75%勺產(chǎn)品為全高清相比，三星在 2008年春季上市的350 系列、550系列、610系列、650系列四大系列共13款的高清液晶電視新品中， 全高清產(chǎn)品有10款，占全部液晶產(chǎn)品的78%據(jù)悉，三星在2008年還啟用了全 新的產(chǎn)品命名系統(tǒng)數(shù)字命名系統(tǒng)，改變了以往以英文字母來(lái)區(qū)分產(chǎn)品的命名方法。同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，將產(chǎn)品進(jìn)行了更精確的劃分，產(chǎn)品分類(lèi) 更加直觀。2008年三星液晶電視新品結(jié)構(gòu)為實(shí)用型的 350系列、性能強(qiáng)大的 550/610系列以及豪華的650系列，且550及以上的系列

47、產(chǎn)品為全高清產(chǎn)品。目前在市場(chǎng)上，三星液晶電視的產(chǎn)品型號(hào)約為 45個(gè)，尺寸覆蓋3252英寸。 價(jià)位則伸入到國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)間，同時(shí)還推出成套購(gòu)買(mǎi)(三星所有家電產(chǎn)品)的優(yōu)惠 措施，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，三星液晶電視在 2008年正在繼續(xù)走強(qiáng)。新品推介：尚未公布價(jià)格的650系列是三星在2008年的旗艦產(chǎn)品。該產(chǎn)品 采用三星數(shù)碼自然影像技術(shù) DNIe (DigitalNaturallmageengine)和100Hz智能動(dòng)感技術(shù)。全新的幻彩晶虹設(shè)計(jì)，使電視機(jī)的邊框制造完全擺脫了傳統(tǒng)的噴漆工 藝。電視機(jī)身色彩完全取決于材質(zhì)本身的特性，而并非是通過(guò)后期噴色而成，因此透明材質(zhì)和亮麗的色彩自然融合為一體。三星電子大中華區(qū)

48、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)姜泰隆稱(chēng)表示，三星針對(duì)全球不同的市場(chǎng)一共推出了四種顏色的幻彩晶虹設(shè)計(jì)，此次在中國(guó)市場(chǎng)只推出了紅色一種，未來(lái)將根據(jù)市場(chǎng)情況適時(shí)推出其他顏色的產(chǎn)品。3. 夏普08戰(zhàn)略：從今年年初開(kāi)始，關(guān)于夏普在華涉及歧視性銷(xiāo)售的言論不斷見(jiàn)諸 報(bào)端。有消費(fèi)者認(rèn)為，同樣型號(hào)的產(chǎn)品，日本本土功能設(shè)置遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中國(guó)大陸， 且在中國(guó)大陸售價(jià)不菲。對(duì)此，夏普方面在3月做出了回應(yīng)：這是一部分消費(fèi)者 的誤解，一直以來(lái)，夏普液晶電視的型號(hào)決定于外形，因此在日本、中國(guó)香港地 區(qū)和大陸所銷(xiāo)售的同一型號(hào)的液晶電視，并不會(huì)因?yàn)橥庑我恢滤墓δ芫鸵?樣，在功能方面，則是根據(jù)各地市場(chǎng)的需求和電視轉(zhuǎn)播的方式來(lái)決定。在極力澄清傳言的同時(shí)

49、，夏普宣布推出5個(gè)系列9大新品，包括最高貴的新 旗艦機(jī)型一一LCD-65RX1擁有紅、白、黑三種外觀色彩的D系列新品LCD-32D30 和A系列的一款新品LCD-46A63 A33系列的2款新品LCD-37A33和LCD-32A33 以及GH系列的2款新品LCD-37GH3W LCD-32GH3而據(jù)夏普內(nèi)部人士介紹，今年夏普在華進(jìn)行了全新的布局調(diào)整， 其中一個(gè)重 要舉措就是要拓寬其在華的銷(xiāo)售渠道。夏普今年將加大在中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)， 使得渠道門(mén)店數(shù)量要開(kāi)到2500家以上。目前夏普在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展到 7個(gè)分店， 18個(gè)營(yíng)業(yè)所，目前有包括國(guó)美、蘇寧在內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 2130家，未來(lái)即將進(jìn)駐天 津、重慶

50、、武漢、西安、大連、溫州、青島、石家莊、合肥、東莞、廈門(mén)、南京、 佛山等二級(jí)市場(chǎng)。這些調(diào)整最大的動(dòng)力是為了趕超三星、索尼，重拾中國(guó)液晶市場(chǎng)老大的地位。新品推介：新品中的旗艦LCD-65RX1系列運(yùn)用了全新的“倍速液晶驅(qū)動(dòng)技 術(shù)”，能在通常50幀/秒的動(dòng)畫(huà)影像中，于原有前后兩幀影像之間通過(guò)精密計(jì)算 并插入1幀新的中間影像，使信號(hào)提升2倍，即100幀/秒進(jìn)行播放，清晰再現(xiàn) 高速運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面。LCD-65RX1運(yùn)用了夏普獨(dú)創(chuàng)的“ ASV技術(shù)”，實(shí)現(xiàn)了超高對(duì)比 度，提升了黑色的表現(xiàn)力，可呈現(xiàn)豐富的色彩層次。此外，LCD-65RX1能夠原音再現(xiàn)，讓人感受其自然清純的高音質(zhì)。為夏普銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的機(jī)型為夏普

51、LCD-37BX5售價(jià)為8200元左右。該產(chǎn) 品分辨率為1366X 768。4丄G08戰(zhàn)略：作為全球第三大液晶電視生產(chǎn)廠(chǎng)家，LG電子在年初明確了 2008年液晶電視的銷(xiāo)售目標(biāo)：全球銷(xiāo)售液晶電視 1400萬(wàn)臺(tái)。據(jù)稱(chēng)，這一數(shù)字是2007 年的2倍。LG電子有關(guān)人士表示，由于LG在2007年未能實(shí)現(xiàn)既定平板電視的 銷(xiāo)售目標(biāo)，因此2008年LG將全力以赴實(shí)現(xiàn)液晶電視的市場(chǎng)突破。據(jù)介紹，目前面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在LG全球業(yè)績(jī)中越來(lái)越重的影響力，LG電子在 保持“藍(lán)?！睉?zhàn)略的思路下，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品，成為L(zhǎng)G中國(guó)的重任。不再僅僅滿(mǎn)足于“左右時(shí)間”這種技術(shù)功能性的變化，針對(duì)2007 年末國(guó)家數(shù)字電

52、視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，尤其是對(duì)于全球數(shù)字電視平均普及率高 達(dá)50%而中國(guó)只有2%勺現(xiàn)實(shí)，新設(shè)計(jì)的LG70成為L(zhǎng)G中國(guó)公司在奧運(yùn)會(huì)前的新 王牌。據(jù)LG電子有關(guān)人士介紹，目前LG在中國(guó)銷(xiāo)售的約30款液晶電視產(chǎn)品中， LG的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位由低至高，覆蓋了各個(gè)消費(fèi)層次一一包括32LG30R 37LG30R和42LG30F等型號(hào)在內(nèi)的30R系列產(chǎn)品為L(zhǎng)G的普及型新品；而包括37LG50FR 42LG50FR 47LG50FR和52LG50FF在內(nèi)的50FR系列為L(zhǎng)G的全高清系列，產(chǎn)品定 位較高；60FR系列則是外觀時(shí)尚的高檔形象產(chǎn)品；70ED數(shù)字一體機(jī)則是LG當(dāng)前 最為耀眼的概念產(chǎn)品。新品推介：LG電子于

53、2008年2月25日推出了一款不用借助機(jī)頂盒、不用 插接有線(xiàn)電視，就能接收到高清數(shù)字電視信號(hào)的電視機(jī)在國(guó)內(nèi)亮相LG70高清數(shù)字電視一體機(jī)。該機(jī)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上首款技術(shù)應(yīng)用成熟、并批量生產(chǎn)上市的地面數(shù)字電視一體機(jī)。它也是中國(guó)市場(chǎng)上第一臺(tái)真正意義的上的數(shù)字電視。LG70系列產(chǎn)品擁有52、47、42英寸三個(gè)尺寸產(chǎn)品，其中42英寸42LG70ED預(yù)售價(jià)格 為 22900 元、47 英寸 47LG70ED!價(jià) 3.099 萬(wàn)元、52 英寸 52LG70ED售價(jià) 4.099 萬(wàn)元。此外，左右時(shí)間功能進(jìn)行了升級(jí)，由以前的80GB容量的硬盤(pán)提升至160GB 并且可以無(wú)損耗錄制數(shù)字高清節(jié)目。售價(jià)低于1萬(wàn)元的47英寸

54、液晶電視47LB7RF是目前LG的主銷(xiāo)產(chǎn)品。該產(chǎn)品 外形時(shí)尚高雅采用LG的S-IPS硬屏，使對(duì)比度達(dá)到了 5000 : 1，還擁有1920X 1080的分辨率及8ms的快速響應(yīng)時(shí)間，同時(shí)配合 LG全新設(shè)計(jì)的信號(hào)處理引擎， 讓畫(huà)面更精致清晰，雙HDMI接口的設(shè)置也能夠充分滿(mǎn)足高清時(shí)代的需求。5. 海信08戰(zhàn)略：就在幾大國(guó)內(nèi)彩電巨頭紛紛上馬液晶模組的項(xiàng)目時(shí)，最早建廠(chǎng)的 海信公布了其新的產(chǎn)能一一今年產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)到150萬(wàn)片，2010年總產(chǎn)能將達(dá)到300萬(wàn)片。據(jù)海信股份公司總經(jīng)理劉洪新透露，隨著第一條液晶模組生產(chǎn)線(xiàn)的滿(mǎn) 產(chǎn)，海信二期另外兩條生產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)方案已經(jīng)獲得企業(yè)董事會(huì)批準(zhǔn)，設(shè)備采購(gòu)和廠(chǎng)房準(zhǔn)備工作正

55、在緊張進(jìn)行中，預(yù)期今年 7月份將建成投產(chǎn)，屆時(shí)產(chǎn)能達(dá)到150 萬(wàn)片。而到2010年，海信液晶模組總產(chǎn)能將達(dá)到 300萬(wàn)片，這是相當(dāng)快的擴(kuò)充 產(chǎn)能的速度。受益于模組工廠(chǎng)的投產(chǎn)，海信液晶電視的成本也下降約10%據(jù)海信集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，海信平板電視 2008年的重點(diǎn)依然在研發(fā)和工 業(yè)設(shè)計(jì)上，價(jià)格方面考慮不多。受益于液晶模組生產(chǎn)線(xiàn)的上游協(xié)調(diào)運(yùn)作，海信可以把更多精力投入到如工業(yè)設(shè)計(jì)方面。這位負(fù)責(zé)人稱(chēng)，海信在2008年摘取了德國(guó)iF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，這也是中國(guó)彩電品牌 54年來(lái)首次問(wèn)鼎該項(xiàng)殊榮。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，海信在2008年的主打新品“真冠”系列液晶電視，獲得了 信產(chǎn)部頒發(fā)的首批“ 1080高清認(rèn)證”，海信

56、也將以TLM42E29這種“運(yùn)動(dòng)高清” 產(chǎn)品作為奧運(yùn)年的助推系列，今后將逐漸加大“全高清”產(chǎn)品的比重。新品推介：目前售價(jià)低于1萬(wàn)元的TLM42E29是海信液晶電視產(chǎn)品線(xiàn)的主力。 作為一款全高清(1920X 1080)的主流產(chǎn)品，豐富的畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)和強(qiáng)大的功能使此 款電視成為了 2008年平板市場(chǎng)的主流機(jī)型。TLM42E29I具有背光可調(diào)系統(tǒng)，可 根據(jù)環(huán)境的亮度不同調(diào)整圖像的亮度，可對(duì)圖像的邊界、色彩、場(chǎng)景、色域進(jìn)行 自動(dòng)分析，以提高圖像效果。而售價(jià)低于8000元的TLM4236F則為海信液晶的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)巨大。該機(jī)為黑色 罩光，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、時(shí)尚。配以FULL-HD級(jí)高分辨率TFT專(zhuān)業(yè)液晶屏，分辨率高達(dá) 1920X 1080。光感變頻背