工業(yè)品營銷誤區(qū)

1、工業(yè)品營銷誤區(qū) 在工業(yè)品營銷中，存在著很多誤區(qū)?，F(xiàn)從認(rèn)識上誤區(qū)和推廣上誤區(qū)兩方面進(jìn)行闡述。 一、在認(rèn)識上誤區(qū) 1、關(guān)系至上論。很多人認(rèn)為，工業(yè)品營銷就是關(guān)系營銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系“過不過硬”。持這種觀點(diǎn)人忘了關(guān)系營銷最根本基礎(chǔ)所提供產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶需求。工業(yè)品營銷從設(shè)備采購談判到簽訂合同，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多過程，會涉及到企業(yè)不同部門，而且某一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿盤皆輸后果，因此必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣私人關(guān)系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無功。 2、唯利是圖論。有人

2、在總結(jié)工業(yè)品營銷時(shí)，常常下定論“就一個(gè)詞：利益” 。無可否認(rèn)，在工業(yè)品營銷中會出現(xiàn)灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因?yàn)楸舜耸强梢孕刨嚺笥选Ｔ谫|(zhì)量和價(jià)格相差不大情況下，客戶會傾向于購買自已相信人產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。 3、價(jià)格杠桿論。在工業(yè)品營銷拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會想到把價(jià)格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿想法。在工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益及采購成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多是采購風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶最擔(dān)心問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。 只有在確保產(chǎn)品

3、和服務(wù)可靠前提下，才會涉及成本方面問題。 4、露水夫妻論。很多人在工業(yè)品營銷中短期利益思想嚴(yán)重，把與客戶關(guān)系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務(wù)也一團(tuán)糟。實(shí)際上，在工業(yè)品營銷時(shí)，一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)服務(wù)，就會為競爭對手進(jìn)入筑起很高門檻，從而為自已源源不斷后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會。 5、買賣關(guān)系論。工業(yè)品廠商不應(yīng)該把客戶當(dāng)作買賣關(guān)系，而應(yīng)該是伙伴關(guān)系，不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決生產(chǎn)及銷售上難題，從而最大限度地滿足終端消費(fèi)品用戶需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。因?yàn)楣I(yè)品需求最終是消費(fèi)需求派生結(jié)果，只有消費(fèi)品需求旺盛，

4、工業(yè)品需求才會旺盛。利樂公司作為世界上最大液體食品加工生產(chǎn)線企業(yè)，在同行業(yè)中以超過50%市場占有率笑傲江湖。其最大秘決就是把客戶當(dāng)作自已伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了在中國推廣牛奶消費(fèi)理念，從而促進(jìn)其設(shè)備使用廠商產(chǎn)品銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶牛奶推廣工程，及時(shí)在各種媒體上推出了A+牛奶廣告，與客戶配合進(jìn)行A+牛奶推廣活動，直接導(dǎo)致了牛奶市場迅速擴(kuò)大，做大了整個(gè)液態(tài)牛奶消費(fèi)市場，從而擴(kuò)大了客戶生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使利樂公司與眾多客戶同時(shí)受益。 6、產(chǎn)品品牌無用論。我們常常有一種誤解，認(rèn)為只有在購買消費(fèi)品時(shí)人們才會關(guān)注品牌，而工業(yè)品是不會有人在乎品牌。事實(shí)并非如此。在這方面，英特爾堪

5、稱表率。眾所周知，在PC機(jī)CPU市場上，英特爾一直占據(jù)著80%以上市場份額。英特爾最大和最主要競爭對手ADM公司，即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾2000年，其市場份額也沒有達(dá)到20%。英特爾公司成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造計(jì)劃：任何PC機(jī)生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可“Intel inside”圖象或標(biāo)識，那么英特爾就會為其支付40%廣告費(fèi)用（這一比例在美國內(nèi)是30%）。英特爾公司每年在該計(jì)劃上花費(fèi)高達(dá)2.5億美元?！癐ntel inside“計(jì)劃成功施行，一方面在最終用戶當(dāng)中樹立起了強(qiáng)大品牌形象，成為用戶公認(rèn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面限制了PC機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶中品牌影響，

6、使CPU成為消費(fèi)者關(guān)注對象，而不是計(jì)算機(jī)品牌。 7、企業(yè)形象無關(guān)論。有些人以為只要產(chǎn)品有競爭力就夠了，至于企業(yè)形象是可有可無東西，其實(shí)正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者能力”。在工業(yè)品營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產(chǎn)產(chǎn)品，并花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰是龍頭企業(yè)，誰是信得過企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對于工業(yè)品營銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業(yè)有必要充分地運(yùn)用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實(shí)力講信譽(yù)企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會或研討會、參加有影響力交流會或展覽會，制造或

7、利用新聞熱點(diǎn)等。或者在專業(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。 二、在推廣上誤區(qū) 1、 只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)意見領(lǐng)袖。行業(yè)協(xié)會、大學(xué)學(xué)者、專業(yè)媒體或記者及行業(yè)主管部門官員，往往是業(yè)界權(quán)威人物及意見領(lǐng)袖，雖然他們不是位高權(quán)重高官，但他們評論和意見對用戶影響非常大，他們一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展工業(yè)品營銷活動第一步就應(yīng)該是努力和這些關(guān)鍵人物建立起信賴關(guān)系。比如，登門拜訪并奉送產(chǎn)品資料，邀請參觀公司并了解公司實(shí)力，親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能可靠性，從而使其產(chǎn)生信任感，在各種場合正面評價(jià)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品。如有可能，可以聘請他們當(dāng)顧問，樹立企業(yè)在業(yè)界形象。 2、 沒有重點(diǎn)，四處出擊。很多人

8、往往抱著“寧可錯(cuò)殺一千，不可漏掉一個(gè)”想法，跑遍了所有大大小小客戶。但收效甚微。實(shí)際上，一個(gè)行業(yè)內(nèi)往往有幾個(gè)有影響力企業(yè)，其一舉一動關(guān)乎著整個(gè)行業(yè)走向，整個(gè)市場幾乎都唯他們馬首是瞻。要在這個(gè)行業(yè)有所作為，他們態(tài)度很是關(guān)鍵，起著風(fēng)向標(biāo)作用。 因此在市場啟動初期，不妨抓大放小，打攻堅(jiān)戰(zhàn)，一旦攻下幾個(gè)戰(zhàn)略要地，一切自在掌握之中。 3、 只去和高層套近乎。工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色人，如使用部門、采購部門、工程部門、財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門以及高層管理者等，他們都發(fā)揮著各自不同作用，你必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣關(guān)節(jié)，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線，你就會遇到意想不到麻煩。

9、記住：即使你確定花大部分精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門或其它相關(guān)部門，一定要與他們保持合理接觸。 4、 由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)。 工業(yè)品購買金額較大，因此客戶會相當(dāng)慎重。工業(yè)品購買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者，他們有著不同性格特點(diǎn)和文化背景。因此，工業(yè)品在營銷過程中，應(yīng)采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式，組織由業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客戶服務(wù)人員、企業(yè)高級主管在內(nèi)專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)，既有分工，又有合作，有針對性地與相關(guān)人員接觸、溝通，共同發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。這樣就改變了業(yè)務(wù)代表與采購人員單線關(guān)系而成為多頭關(guān)系，穩(wěn)固了與客戶關(guān)系，提升了用戶滿意度。 5、 不能打

10、持久戰(zhàn)。與客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面原因，如財(cái)務(wù)上困難、人事上變動、對產(chǎn)品性能存在質(zhì)疑、觀望同行業(yè)動向或者現(xiàn)有合同約束。因此工業(yè)品從接觸客戶到成功交易可能需要很長時(shí)間，甚至?xí)永m(xù)幾年，必須要有打持久戰(zhàn)決心和信心，不能急于求成。 6、 不懂得幫客戶算帳。工業(yè)品營銷至少有兩個(gè)群體需要我們說服：一是關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量部門主管；二是關(guān)注投資效益幕后高級主管。因此從購買者角度來為客戶分析投資報(bào)酬率是十分有力武器，對達(dá)成合作會大有幫助。 7、 前期準(zhǔn)備不足。很多業(yè)務(wù)代表往往因準(zhǔn)備不足而丟掉了進(jìn)一步和客戶溝通機(jī)會。由于交易中所涉及資金數(shù)額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶信息，如，客戶

11、急需解決問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來？客戶業(yè)務(wù)流程是什么？這樣才能抓住關(guān)鍵矛盾和關(guān)鍵人物。另外所準(zhǔn)備資料必須詳盡。如產(chǎn)品宣傳冊、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、客戶使用評價(jià)資料等。尤其應(yīng)該準(zhǔn)備一份書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨問題及解決辦法。 8、 對客戶不真誠。為了促進(jìn)訂單，有些業(yè)務(wù)代表試圖夸大產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)以吸引顧客，結(jié)果是扳起石頭砸自已腳。推薦產(chǎn)品最重要因素就是可信性。在業(yè)務(wù)過程中講究策略、方法和技巧，是應(yīng)該，也是必須。但業(yè)務(wù)活動必須遵循誠信原則，實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地提供服務(wù)。 記?。簩τ诠I(yè)品營銷，簽下合同還只是銷售開始。 9、 促銷活動運(yùn)用不到位。和消費(fèi)品營銷一樣，促銷活動是搶占市場、擴(kuò)大市場份額關(guān)鍵性臨門一腳。 如試用、退換貨保證、信用賒銷、租賃、以舊