CRM在通信領(lǐng)域的機遇分析

1、CRM 在通信領(lǐng)域的機遇分析研究目的本前景預(yù)測著重分析了最終用戶實施客戶關(guān)系管理（CRM方案的現(xiàn)狀。目的是幫助廠商更好地了 解通信業(yè)的特殊需求。Gartner Dataquest 預(yù)測，到 2003 年，僅在美國 通信業(yè)市場，CRM勺價值就將達到50億美元。Gartner Dataquest 還預(yù)測， 到 2004 年，所有電子商務(wù)方案的 某些元件將通過移動無線渠道提供。通信提供商正在根據(jù)這些新變化進行自我調(diào)整， 并改變了傳統(tǒng)的購買中心和支出方式。本前景預(yù)測探 查了這些因素對CRME用的影響，確定了總體的機遇， 分析了關(guān)鍵的驅(qū)動因素和障礙；探討了關(guān)鍵決策者的 作用；同時評估了購買過程及重點。而

2、且，報告還談及了應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP和外部服務(wù)提供商的作 用等問題，包括這些公司面臨的挑戰(zhàn)、自身的局限性 以及與企業(yè)之間的合作等等。研究方法2000年春天， Gartner Dataquest 對美國的 15 家通信提供商進行了全面的最終用戶調(diào)查。調(diào)查的目 標(biāo)是In ternet服務(wù)提供商（ISP）、在線服務(wù)提供商 （OSp、有線提供商、無線提供商和有線/衛(wèi)星提 供商內(nèi)部的 IT 專業(yè)人員。被調(diào)查者有權(quán)決定所在公 司的CRM或供應(yīng)鏈管理（SCM戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)統(tǒng)計被調(diào)查者所在公司的年利潤從 5000 萬美元以下 到 10 億美元以上不等。其中， 20的公司不足 5000萬美元，20%在5000萬1

3、億美元之間，20%在110 億美元之間，剩下的 40在 10 億美元以上。被調(diào)查者代表了業(yè)內(nèi)的下述領(lǐng)域： 有線： 60% 無線： 20% ISP OSP：10% 有線衛(wèi)星： 10%主要發(fā)現(xiàn)呼叫中心是主要的 CRM應(yīng)用，但多數(shù)中心都不是由Wet驅(qū)動的 在通信提供商的重點工作清單上，重點 CRM 解決方案的集成這一項目排在較為靠前的位置上。但 是，許多公司不會在 2001 年底以前開展集成工作。多數(shù)通信提供商提供某些由Wet驅(qū)動的客戶支持服務(wù)。但是，呼叫中心和銷售力量自動化應(yīng)用在 Internet 連接方面仍處于落后位置。 Internet 上的訂單處理能力仍是一個不成熟 的市場。 IT人員正在努

4、力解決人員不足、CRM戰(zhàn)略和遺贈系統(tǒng)之間的集成等問題，用戶部門之間的協(xié)調(diào)也是主要的挑戰(zhàn)。 CRM戰(zhàn)略在IT支出中所占的份額將迅速增加。在一年內(nèi)，一些公司的支出將增加 100以上在CRM解決方案的實施中，ASP模式還沒有被廣泛接受。 通信提供商傾向于使用由業(yè)內(nèi)專業(yè)廠商，而 非大型多行業(yè)服務(wù)公司提供的服務(wù)。CRM現(xiàn)狀調(diào)查通信提供商一直在積極地米用 CRM戰(zhàn)略。GartnerDataquest對CRM的定義是涵蓋各種由技術(shù)驅(qū)動的營 銷（TEM、銷售（TES以及客戶服務(wù)和支持（CSS 等領(lǐng)域的解決方案。通信行業(yè)的客戶管理需求包括： 客戶的忠誠度、 混亂的減少、 帳單的支付、 交叉銷售、 欺詐的管理和電

5、子連接的監(jiān)控等，另外還包括一些營 銷問題。圖1各項功能在被調(diào)查者 CRM戰(zhàn)略中的重要性資料來源： Gartner Dataquest（2000 年 9 月 ）要尋找實施CRM戰(zhàn)略的時機，最重要的是評估現(xiàn)狀。 Gartner Dataquest 對通信提供商進行了調(diào)查， 目的是對配置的后續(xù)階段進行研究：其中包括已經(jīng)配 置的CRM于2000年6月以前實施的 CRM于2000 年12月以前實施的 CRM于2001年實施的CRM評 估廠商和產(chǎn)品， 研究可行性以及沒有實施計劃的 CRM。在目前的配置中，呼叫中心是主要的 CRM軍決方案。如果將 2000年底以前的實施算在內(nèi)，緊隨其后 的是銷售力量的自動化

6、 （67）和電子管理 （64）。 多數(shù)被調(diào)查者都配置了現(xiàn)場服務(wù)、 分銷（ 33）和 TEM （ 30）方案。但是，在過去的 9 個月里，人們比較 關(guān)注銷售力量的自動化和基于 Web的銷售、營銷等問 題。這符合 Internet 和移動設(shè)備的使用不斷增加的 現(xiàn)狀。到2000年12月，配置速度最慢的CRMS決方案 是TEM（40%）和部分營銷過程的自動化。TEM可幫助公司計算資源分配，實現(xiàn)最佳的回報和最好的可贏 利性影響，從而改善對其行為的計量和評估。通信提 供商似乎仍沒有制定明確的計劃，說明如何在營銷中 利用與客戶有關(guān)的資源。這種情況在很大程度上是由 于提供商沒有將上述提及的各過程結(jié)合起來造成的

7、。圖2 IT部門人員實施CRM戰(zhàn)略時面臨的主要挑戰(zhàn)資料來源： Gartner Dataquest（2000 年 9 月 ）對許多服務(wù)提供商而言，將這些過程與遺贈系統(tǒng)集成是一項挑戰(zhàn)。重點 CRM解決方案的采用目前引發(fā) 了多點解決方案的集成問題。 在調(diào)查中， 只有 18的 被調(diào)查者集成了這些過程， 但 35的被調(diào)查者有望在 年底以前集成這些過程。 只有 35的被調(diào)查者仍在對 集成進行評估可行性研究。對眾多通信提供商而 言，過程集成將在 2001年末到 2002年初這一階段發(fā) 揮其所有潛力。就CRM平臺的連接而言，目前還沒有 統(tǒng)一的技術(shù)，這更增加了集成的難度。越來越多的公 司利用可擴展置標(biāo)語言（XM

8、L充當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)平臺，以彌 補與遺贈系統(tǒng)之間的差距。對提供集成式解決方案的 廠商和中件廠商而言，這是一個機遇。圖 1顯示了上述各解決方案在被調(diào)查者心中的重 要性。主要觀點如下：基于 Web的客戶管理是2001年的重中之重，再次強調(diào)了 Internet 作為客戶聯(lián)絡(luò)媒介的重要性。 集成是明年的戰(zhàn)略重點，其重要性從第五躍 升至第二。 現(xiàn)場服務(wù)和分銷落在后面，說明通信提供商 更感興趣的是推廣最新的 CRM技術(shù)，而不是在現(xiàn)場為 最終用戶服務(wù)。有利可圖的 CRMCRM應(yīng)用是通信業(yè)中增長速度最快的一個領(lǐng)域。據(jù)調(diào)查，1999年通信提供商在CRM方案上的支出從1 萬美元增至100萬美元。在CRM實施中，30%被調(diào)查

9、 者的此項支出為1萬5萬美元，20%為5萬25萬 美元，40%為25萬100萬美元。圖 1 被調(diào)查者計劃在 2000年和 2001 年增加CRM支出的情況資料來源： Gartnet Dataquest（2000 年 9 月 ）調(diào)查結(jié)果顯示，明年通信提供商的 CRM支出仍將 迅速增長。80%的被調(diào)查者表示將增加對 CRM方案的 支出，10%的被調(diào)查者稱CRM預(yù)算將保持不變，另有 10%的被調(diào)查者不知道 CRM支出會如何變化。在80% 計劃增加CRM支出的被調(diào)查者中，半數(shù)的 CRM支出將 增加100%或更多。另外13%的支出增長在 25% 49%之間。37%勺被調(diào)查者將增加1 %24%的支出 （見圖 1）。購買過程根據(jù) IT 支出就可以推測購買過程及其重點。平均而言，在被調(diào)查者的CRM支出中，29%用在硬件上， 16%用在軟件上， 38 %用在內(nèi)部服務(wù)上， 16%用在外 部服務(wù)上。圖 2 顯示了用在外部服務(wù)上的 IT 支出， 其中包括：在CRM解