CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的操作能力

1、編輯課件CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的操作能力 編輯課件n教學(xué)目的教學(xué)目的:掌握CRM的含義；掌握CRM的管理思想；掌握CRM的系統(tǒng)功能；掌握CRM的核心價值；熟悉CRM的實施原則；了解實施CRM對培育客戶忠誠感的重要性；掌握CRM系統(tǒng)的實施方法與技能；熟悉CRM與其他相關(guān)軟件n教學(xué)重點與難點教學(xué)重點與難點:掌握CRM的管理思想；掌握CRM的核心價值；掌握CRM系統(tǒng)的實施方法與技能；n教學(xué)方法與手段教學(xué)方法與手段:準(zhǔn)備案例，安排具有代表性的公關(guān)情節(jié)，有效的組織學(xué)生實訓(xùn)與討論。編輯課件CRM：管理與：管理與IT和結(jié)合和結(jié)合編輯課件n客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Manage

2、ment,簡稱CRM）思想起源于美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”（Contact Management）專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1990年前后則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。編輯課件nCRM是一種借助于現(xiàn)代計算機技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)，選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的經(jīng)營戰(zhàn)略。CRM的內(nèi)涵可進行如下解釋：1）CRM一個管理思想和IT技術(shù)相結(jié)合的整體系統(tǒng)。2）CRM的核心思想是“以客戶為中心”。 3）CRM通過最有效的客戶關(guān)系管理來實現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。編輯課件國外CRM客戶關(guān)系管理研發(fā)的重要基礎(chǔ)是基于20世紀(jì)90年代盛行的集成直接營銷(

3、Integrated Direct Marketing)法并將其與現(xiàn)代IT技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境集成演變而發(fā)展的，它重要特征是實現(xiàn)經(jīng)營管理流程從“以以產(chǎn)品為中心產(chǎn)品為中心”到到“以客戶為中心以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。實踐證明，傳統(tǒng)的營銷方法與客戶管理的模式已不再適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理，而且管理成本很高。美國AT&T公司曾對二組傳媒計劃進行測試，測試表明使用基于CRM管理模式的一對一營銷方式第二組每一條顧客線索的平均費用比第一組下降66.5%，而每一次營銷費下降則高達(dá)92.89%。美國花旗銀行也曾對銷售家庭普通貸款，進行四組不同組合的傳媒構(gòu)成分進行了測試，實驗結(jié)果2、3、4組營銷費用分別比第1組下降63%

4、、72%、71%。該實驗證明了新的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)中個性化營銷的重要性。編輯課件n美國艾克根據(jù)這一理念并將傳統(tǒng)的營銷概念與IT技術(shù)全面整合而推出了eCRM平臺enterprise I，該平臺將IT技術(shù)結(jié)合Internet網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實現(xiàn)了前端與后端的統(tǒng)合，前端是指統(tǒng)合式的聯(lián)系渠道 ( UCC, Unified Contact Center )，使得客戶能選擇自已習(xí)慣的方式，利用電話、傳真、網(wǎng)站、或電子郵件等各種不同渠道與企業(yè)直接接觸和互動。后端則用先進的資料分析方法，深入探索客戶相關(guān)的知識，（Customer Knowledge）作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的依據(jù),然而進行數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）。

5、 美國艾克的eCRM產(chǎn)品迅速在全球推廣使用，香港的京華山一，新加坡的One to One.Com，以及臺灣的TOGO Travel、亞洲人才網(wǎng)、美國安泰人壽、航網(wǎng)達(dá)康、搜主義網(wǎng)絡(luò)書店、擎邦科技、萬寶投顧、精誠信息奇買站、協(xié)和證券等都已經(jīng)成功的導(dǎo)入eCRM。中國的著名網(wǎng)站ChinaByte、7135、上海麥網(wǎng)、金豐易居、廣州壹號網(wǎng)、杭州新利軟件等也引進該系統(tǒng)。編輯課件n從最近一項調(diào)查問卷反饋的結(jié)果來看，國內(nèi)CRM的市場還處于教育和培育階段。 調(diào)查狀況反映了國內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的管理者因大多被具體事務(wù)所困擾，學(xué)習(xí)充電機會較少，導(dǎo)致對國際國內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；同時也

6、說明當(dāng)前我國的“CRM熱”尚處于初級階段。調(diào)查也說明了另一個問題，在中國，CRM市場有其足夠的發(fā)展空間和巨大的應(yīng)用潛力。事實上，我國的一些企業(yè)已開始自覺或不自覺地開始采用或部分采用CRM的管理思想和方法來開展商務(wù)。而且，我國企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理念有著很深的淵源，在企業(yè)發(fā)展初期的業(yè)主能對自己的客戶了如指掌，因為客戶就在她的生活圈附近，也是他賴以生存的基礎(chǔ)，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展為中型規(guī)模的企業(yè)時，他就不可能用簡單的方法去認(rèn)識和管理每一個客戶，這樣企業(yè)認(rèn)識到，基于商務(wù)活動實踐中誕生的CRM是能夠有效解決企業(yè)在客戶管理方面的問題，提高競爭能力。這也是中國有著廣闊的CRM市場前景的主要原因。 編輯課件n近幾

7、年，中國已有利用CRM管理模式進行營銷成功實例：由著名國際創(chuàng)投基金Softbank、IDG合作攜程旅行網(wǎng)（）、易龍（）所建立的客戶服務(wù)中心（Call Center）和我國航空公司在面臨市場競爭的情況下，中國東方航空公司推出“金燕俱樂部”，中國南方航空公司推出“南航明珠俱樂部”，中國國際航空公司推出的“國航知音”計劃等。前者是以“旅行服務(wù)累結(jié)點數(shù)”后者是以“飛行里程累積點數(shù)”的做法來提升顧客的房忠誠度。加入這些計劃的會員都可以通過訂房、訂票、參加旅行來積累點數(shù)，然后以此換取免費旅行計劃、訂房或乘機。n這種行銷方式很快受到?？偷臍g迎，然而這一鼓勵消費的策略迅速以各種不同的面貌出現(xiàn)，開始向周邊產(chǎn)業(yè)延

8、伸。讓消費者也可以從相關(guān)的合作單位獲得獎勵點數(shù)。我國大部分銀行的信用卡公司都有根據(jù)刷卡的消費金額的獎勵措施。各公司都籍以這種與客戶利益互動的方式，發(fā)行這種可定向使用的“第二貨幣”來加強與顧客的關(guān)系，提高產(chǎn)品的吸引力。因為，這種“另類”的有價貨幣充分地利用了自然的人性，關(guān)注客戶關(guān)心的利益，來達(dá)到維護與發(fā)展客戶關(guān)系，其采用的大部管理就是CRM系統(tǒng)的流程管理。 編輯課件我國會展業(yè)的CRM應(yīng)用狀況，一些軟件開發(fā)公司（如：北京昆侖億發(fā)科技發(fā)展有限公司、西安遠(yuǎn)華軟件有限公司）已在2000年就開始從事研發(fā)相應(yīng)的會展業(yè)CRM整體解決方案，專業(yè)軟件開發(fā)商集中以客戶服務(wù)與管理流程設(shè)計為重點，結(jié)合展館現(xiàn)場動態(tài)管理特

9、征，全面整合展商、參觀商數(shù)據(jù)采集與管理，現(xiàn)場動態(tài)環(huán)境測評，會展服務(wù)環(huán)節(jié)管理等多種技術(shù)需求與運用環(huán)境，研發(fā)了系列的提高會展效率、會展質(zhì)量和會展?jié)M意度的會展商業(yè)一體化的整體解決方案。北京昆侖億發(fā)公司開發(fā)的現(xiàn)場高速圖像采集系統(tǒng)，充分結(jié)合圖像采集、智能識別與Internet技術(shù)，有效地將智能識別技術(shù)和Internet技術(shù)相結(jié)合，大大簡化了費時、枯燥、繁瑣的展商與貿(mào)易商的錄入工作，有效地縮短了觀眾等待時間（一般不超過2秒）。同時，考慮到展館中展臺（尤其是特裝展臺）變動較大的特點，采用了國際領(lǐng)先的無線通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在場館現(xiàn)場構(gòu)建寬帶網(wǎng)絡(luò)，為每一個展臺提供方便快捷的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入。對于觀眾信息的使用和共享，通

10、過多級智能一卡通系統(tǒng)為現(xiàn)場觀眾和參展商提供電子名片的功能。 編輯課件n西安遠(yuǎn)華軟件有限公司所開發(fā)的3wShowt系列軟件包就集成了3wCustomer、3wDatatran、3wCard、3wShowonline、3w Meeting等軟件。并通過多種數(shù)據(jù)挖掘和處理技術(shù)，在展覽會和會后為參展商和展覽組織公司提供各種詳細(xì)的分析與統(tǒng)計報告。會展業(yè)CRM系列軟件的研發(fā)已成為越來越多的軟件開發(fā)商意欲拓展的市場，CRM在會展企業(yè)的應(yīng)用也被全球會展業(yè)界人士廣泛認(rèn)同。 但CRM在中國會展企業(yè)的應(yīng)用如今才剛剛起步。由于成功案例缺乏，大多數(shù)企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。同時，會展業(yè)CRM的系統(tǒng)工程高昂身價（通常為幾十萬，

11、最便宜的也要幾萬，維護成本過高，這是我國會展企業(yè)尚未普遍應(yīng)用的主要因素，根據(jù)會展業(yè)的服務(wù)特性，CRM在會展業(yè)中的應(yīng)用前景是十分廣泛的。 編輯課件當(dāng)前國內(nèi)會展的發(fā)展已處于相當(dāng)嚴(yán)重的項目同質(zhì)化、競爭白熱化局面，大部分展會平均每年都有高達(dá)25% 的客戶流失。因此，必須及時有效解決客戶關(guān)系管理中存在的問題，重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立。（1）國內(nèi)會展企業(yè)的資源能力有限。（2）國內(nèi)會展CRM軟件商和咨詢公司開發(fā)力度不夠編輯課件1）我國不少會展企業(yè)認(rèn)為CRM的太困難，因為CRM是一個超前的管理理念，會展業(yè)的CRM方案實施成本太高，且有較高失敗風(fēng)險。2）基于我國會展CRM的研發(fā)正處起步，不少企業(yè)對實施CRM項

12、目的投資成本構(gòu)成不清楚，以為最大的成本支出就是購買軟件。3）目前絕大多數(shù)從事會展的企業(yè)由于種種局限，我們尚未瀏覽到將核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到Internet，用戶或供應(yīng)商還不能在真正意義上通過Internet與企業(yè)進行互動、實時的信息交流。4）有不少會展企業(yè)將ERP與CRM混為一談，認(rèn)為實施CRM一定先要有ERP系統(tǒng)，也就是說，ERP是CRM的充分必要條件，其實，從管理上定義ERP和CRM，兩者間的功能導(dǎo)向和管理模塊是有區(qū)別的。ERP 是以功能為導(dǎo)向，如對財務(wù)整合、倉儲、庫管、制造等現(xiàn)成的模式進行改進設(shè)計與訂制，而CRM則是以流程為導(dǎo)向，需要企業(yè)以更前瞻的眼光與創(chuàng)新盈利模式，利用 I

13、T技術(shù)對企業(yè)的營銷、客戶資源管理、內(nèi)部分工的無縫鏈接而對原管理流程進行創(chuàng)造性地變革。5）有些已導(dǎo)入CRM工程的企業(yè)認(rèn)為Call Center不是CRM整體解決方案的重要組成部分。事實上，雖然目前我國企業(yè)總體的數(shù)字化程度不高，e時代環(huán)境尚未形成，Call Center一時尚未能在眾多的目標(biāo)客戶中（約80強）發(fā)揮其強大的管理與互動作用。在CRM的流程設(shè)計中，呼叫中心是CRM多種實施渠道中的一個重要途徑，而且CRM必須要通過呼叫中心來實現(xiàn)。6）不量力而行，盲目追求大而全，認(rèn)為功能越多價格越昂貴越好，對相當(dāng)可觀的CRM系統(tǒng)的后期修改、升級及維護費用沒有合理預(yù)測，國外研究顯示，前期和后期的費用比介于1:

14、31:4間。編輯課件1）我國不少在嘗試開發(fā)CRM軟件的公司認(rèn)為CRM是一個系統(tǒng)或是一項技術(shù)，只要為企業(yè)安裝這項技術(shù)、這個系統(tǒng)就行了，而對企業(yè)實施CRM整體過程未能結(jié)合實施企業(yè)的自有資源給予正確引導(dǎo)，以致企業(yè)不能有效地整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來適應(yīng)CRM戰(zhàn)略的實施。事實上， CRM項目的實施最艱難的不是技術(shù)本身，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力來自方方面面，不能處理這些阻力技術(shù)再好也不能起作用。開發(fā)及先購的CRM系統(tǒng)不能夠隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷進行升級修改。2）有的軟件開發(fā)商認(rèn)為CRM要搞就要搞大項目，從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而，對于我國會展業(yè)而言，C

15、RM項目是一個長期的進程，不可能一蹴而就。必須階段性地有組織地進行，這樣才能讓企業(yè)在每過一段時間就能有一段時間的收益。3）軟件生產(chǎn)商將CRM系統(tǒng)認(rèn)為是給會展業(yè)提供銷售系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)，CRM與一對一營銷（One-to-One Marketing）的混淆：把CRM系統(tǒng)簡單的混同成Customer Support System（客戶支持系統(tǒng)）。 CRM技術(shù)可以在需要的時候做到一對一營銷，但并不是說企業(yè)在任何時候都必須實施一對一營銷，不同的行業(yè)對CRM的應(yīng)用有不同的側(cè)重。4）軟件開發(fā)商缺乏好的咨詢公司進行整體計劃制定，使企業(yè)不能在最短時間內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)，有較多的人為失誤。CRM系統(tǒng)的前端和后端不能實現(xiàn)無縫

16、地融合應(yīng)用，較難才能充分發(fā)揮其各自功效。且提供CRM產(chǎn)品的供應(yīng)商售后服務(wù)無法及時到位。5）在設(shè)計CRM系統(tǒng)中嵌入分析能力的考慮不夠，如數(shù)據(jù)挖掘功能明顯不夠。不能為會展企業(yè)從堆積如山的客戶資料之中及時找到有價值的信息，提升信息的價值，實現(xiàn)實時決策和客戶利潤貢獻度管理，從而確保客戶交互活動能更體貼周到、令人滿意。已經(jīng)有些CRM提供商在市場營銷方面提供基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策支持能力，但為銷售和服務(wù)提供分析能力的CRM軟件還是相當(dāng)薄弱。6）軟件開發(fā)商為企業(yè)考慮，接受軟件的企業(yè)是不是已經(jīng)有了一個以客戶為中心的遠(yuǎn)景計劃?企業(yè)的渠道策略是什么樣的?吸引客戶的策略是什么樣的?企業(yè)的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵內(nèi)部人員以

17、客戶為中心?員工的培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展是什么樣?怎樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。7）有些軟件開發(fā)商還停留在專注于企業(yè)內(nèi)部流程與效率的優(yōu)化，將CRM的大多功能定位于“朝內(nèi)看”而沒有將CRM的系統(tǒng)需求定位于客戶、商業(yè)伙伴、與外部其它的企業(yè)整合，通過新的CRM系統(tǒng)建立虛似的企業(yè)，縮短供應(yīng)鏈，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，提高效率與競爭力。編輯課件n213 會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論模塊會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論模塊產(chǎn)品銷售部產(chǎn)品銷售部市場營銷部市場營銷部產(chǎn)品開發(fā)部門產(chǎn)品開發(fā)部門售后服務(wù)部售后服務(wù)部會展會展CRM數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫商業(yè)商業(yè)機會機會決策支持決策支持會會展展客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理平平臺臺網(wǎng)站網(wǎng)站傳真?zhèn)?/p>

18、真電話電話信件信件E-mail現(xiàn)場服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)會展企業(yè)信息流程結(jié)構(gòu)圖會展企業(yè)信息流程結(jié)構(gòu)圖 編輯課件n會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論模塊的構(gòu)建主要基于以下幾個方會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論模塊的構(gòu)建主要基于以下幾個方面面:（1） 理念模塊CRM系統(tǒng)需對業(yè)界發(fā)展前景有一個清晰的認(rèn)識，每個決策和執(zhí)行功能都能朝著特定目標(biāo)發(fā)展，并最終實現(xiàn)它。CRM系統(tǒng)的理念應(yīng)基于“以客戶為中心”待客態(tài)度、客戶的價值觀(CVP)及整體會展品牌的價值。CRM系統(tǒng)的理念，應(yīng)充分考慮如何使會展企業(yè)從競爭中突顯出來；使目標(biāo)客戶知道名牌展會能給他們什么樣的期望；使會展企業(yè)的員工知道如何得到外部客戶經(jīng)驗并成功地分享；CRM系統(tǒng)的理念更應(yīng)把激

19、發(fā)員工斗志、增加客戶忠誠度贏得市場份額的作為重要的基礎(chǔ)工程。（2） 戰(zhàn)略模塊CRM戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的收益目標(biāo)及方向與企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是一致的，應(yīng)為企業(yè)增加贏利的機會?！翱蛻舻闹艺\度”是會展企業(yè)與客戶關(guān)系的“良性因素”之一,意味著客戶愿意接受企業(yè)“品牌展會”的服務(wù)并愿花更多的時間和金錢，會向其他人推薦該企業(yè)并且不介意付一些額外的費用。CRM戰(zhàn)略就是如何從實現(xiàn)“品牌展會”收益的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、發(fā)展并且保持有價值的客戶。（3） 經(jīng)驗?zāi)K好的經(jīng)驗可以提升客戶對會展企業(yè)的滿意度、信任度和較長久的忠誠度，差的經(jīng)驗則正好相反，會嚴(yán)重影響企業(yè)增進與潛在客戶的關(guān)系，且最終失去客戶。因此，客戶與企業(yè)交往的經(jīng)驗深刻地影

20、響他們對該企業(yè)的印象這就要求CRM系統(tǒng)對“客戶經(jīng)驗”在客戶關(guān)系中的價值和重要性有功能上的預(yù)置。（4） 協(xié)調(diào)模塊無論是個人、團隊還是整個會展企業(yè)都要更加關(guān)注客戶的需求。會展CRM系統(tǒng)的協(xié)調(diào)功能應(yīng)能“以變應(yīng)變”，無論變化來自何方：如組織結(jié)構(gòu)的變化、動機、補救、方法甚至企業(yè)文化，特別是正在管理上發(fā)生的變化。其實企業(yè)從技術(shù)上導(dǎo)入CRM系統(tǒng)并不能使企業(yè)進入“以客戶為中心”的時代，唯有企業(yè)自身從理念到行為上實現(xiàn)根本的轉(zhuǎn)變。編輯課件n214 會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)模塊會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)模塊（1）數(shù)據(jù)集成與數(shù)據(jù)挖掘功能模塊收集客戶的信息可以說是客戶關(guān)系管理的第一步。零亂或不完整的客戶信息是沒有用的，數(shù)

21、據(jù)需要轉(zhuǎn)化為信息，只有健全、準(zhǔn)確、持續(xù)的客戶信息才有使用價值。首先必須建立起完善和高效率的客戶采集系統(tǒng)，提供能夠與客戶暢通無阻溝通的CRM平臺，在與會展客戶多種方式的接觸過程中，大量關(guān)于客戶、合作單位、參展商、貿(mào)易商、的記錄和商業(yè)機會的信息資料分散于各部門或崗位員工的私人郵件、文本文檔、傳真件、工作簿中，這就要求建立起完善的客戶信息入庫登記制度。然后通過科學(xué)手段對客戶信息進行去偽存真，精心提煉出客戶知識，使其具備利用價值。通過對數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)對會展業(yè)務(wù)和行業(yè)進行分析預(yù)測，對原有和潛在顧客的消費行為進行分析，提供報告和預(yù)測未來發(fā)展的模型。（2）客戶價值評估功能模塊客戶價值的評估是篩選客戶的基礎(chǔ)。

22、客戶價值評估用于進行客戶利潤貢獻度和客戶生命周期價值評估，客戶價值的判別標(biāo)準(zhǔn)是客戶在全價值生涯中給企業(yè)帶來的利益（即全生涯周期利潤CLP），而非與客戶的交易額，基于對CLP的預(yù)測，選擇客戶的當(dāng)前的價值、客戶的增值潛力兩個維度指標(biāo)對客戶進行組合排列得到：鐵質(zhì)客戶、鉛質(zhì)客戶、白金客戶、黃金客戶四種類型，同時還可以建立潛在客戶價值評價模型及其應(yīng)用策略、潛在客戶各種轉(zhuǎn)化形態(tài)的實現(xiàn)條件、機理以及轉(zhuǎn)化策略。CRM系統(tǒng)非常關(guān)注客戶價值。（3）客戶分類管理功能模塊客戶的分類管理是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提?？蛻舴诸惞芾碇饕ㄒ韵聝?nèi)容：一是確定細(xì)分會展客戶群的標(biāo)準(zhǔn)，包括參展商的個性化資料、參展支付費用及頻率、參展方式

23、、地理區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等；二是對會展客戶群信息進一步分析，以便識別不同價值的客戶或客戶群；三是對不同客戶群的管理，會展企業(yè)確定不同客戶群對企業(yè)的價值、重要程度，并針對不同客戶群的消費性為、期望值等制定不同的銷售服務(wù)策略，雖然淘汰不良客戶資料可能在短時期內(nèi)對會展影響不好，但是從長期看，健康的客戶渠道才能造就健康的品牌展會。（4）客戶與市場信息互動處理功能模塊 客戶與市場信息的互動處理是維持良好客戶關(guān)系的根本保障和措施。隨著Internet、移動通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的會展客戶習(xí)慣于通過Web、E-mail、WAP，手機等方式與會展企業(yè)交流溝通，電子商務(wù)和呼叫中心的建立及不斷完善大大地提高了企

24、業(yè)客戶信息地處理效率，系統(tǒng)能夠自動為客戶提供客戶信息查詢、歷史交易查詢等，還可為客戶提供多樣化個性化的服務(wù)，及時反饋客戶的需求信息，實時調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容和策略，最終真正，最大限度的發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。編輯課件n會展客戶關(guān)系管理技術(shù)系統(tǒng)模型如圖3-3所示：客戶與合作伙客戶與合作伙伴的應(yīng)用系統(tǒng)伴的應(yīng)用系統(tǒng)前線人員的操前線人員的操作營運系統(tǒng)作營運系統(tǒng)管理層的決管理層的決策支持系統(tǒng)策支持系統(tǒng)用戶在線與離用戶在線與離線注冊線注冊24小時網(wǎng)絡(luò)與小時網(wǎng)絡(luò)與通信的呼叫中心通信的呼叫中心參展商黃頁，參展商黃頁，產(chǎn)品目錄，采購產(chǎn)品目錄，采購服務(wù)服務(wù)參展商與貿(mào)易參展商與貿(mào)易商的查詢、跟蹤商的查詢、跟蹤服務(wù)及客

25、戶評估服務(wù)及客戶評估會議策劃管理會議策劃管理客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶數(shù)據(jù)庫管理展商、展位管理展商、展位管理通訊聯(lián)絡(luò)與模塊通訊聯(lián)絡(luò)與模塊管理管理數(shù)據(jù)挖掘管理數(shù)據(jù)挖掘管理事件、安全與決事件、安全與決策管理策管理售前、售中與售售前、售中與售后服務(wù)后服務(wù)展會項目財務(wù)預(yù)展會項目財務(wù)預(yù)算、分析與成本控算、分析與成本控制及優(yōu)化制及優(yōu)化會展企業(yè)資產(chǎn)管會展企業(yè)資產(chǎn)管理系統(tǒng)理系統(tǒng)管理層信息系統(tǒng)管理層信息系統(tǒng)人力資源系統(tǒng)人力資源系統(tǒng)參展商、觀眾、參展商、觀眾、會議數(shù)據(jù)報表生成會議數(shù)據(jù)報表生成編輯課件nCRM是一個通過積極使用和不斷地從信息中學(xué)習(xí)，從而將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的循環(huán)過程。這一流程的實施從建立客戶知識開始，直

26、到形成高影響的客戶互動。期間需要會展企業(yè)采用各種策略，建立并保持與客戶的關(guān)系，進而形成客戶忠誠。會展企業(yè)的CRM流程如圖34所示，包括以下環(huán)節(jié)：收集客戶信息，制定客戶方案，實現(xiàn)客戶互動和分析客戶反應(yīng)，繼而進入新一輪循環(huán)。收集客戶信息收集客戶信息評估活動績效評估活動績效制定客戶方案制定客戶方案實現(xiàn)互動反饋實現(xiàn)互動反饋會展企業(yè)會展企業(yè)編輯課件1.收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機遇。收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機遇。會展企業(yè)客戶關(guān)系管理流程的第一步就是分析會展市場客戶信息以識別市場機遇和制定投資策略。它通過客戶識別、客戶細(xì)分和客戶預(yù)測來完成。(1)會展客戶識別即在廣泛的客戶群體中，通過從各種客戶互動途徑包括因特網(wǎng)

27、途徑、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等收集詳盡的數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)化成為管理層和計劃人員可以使用的知識和信息，使其從中識別出有參展需求的客戶。(2)會展客戶細(xì)分通過集中有參展需求的客戶信息，會展企業(yè)可以對所有不同需求信息之間的復(fù)雜關(guān)系進行分析，按照需求差異進行客戶市場的細(xì)分，根據(jù)展會的主題定位，從中選擇某一單一客戶需求群體進行專門的市場營銷舉措。(3)會展客戶預(yù)測是通過分析目標(biāo)客戶的歷史信息和客戶特征，預(yù)測客戶在本次會展活動中可能的服務(wù)期望和參展行為的細(xì)微變化，以此作為客戶管理決策的依據(jù)。2.制定客戶方案，實施定制服務(wù)。制定客戶方案，實施定制服務(wù)。這一流程是在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)先確定專門的

28、會展活動，制定服務(wù)計劃。這就加強了會展企業(yè)營銷人員以及會展服務(wù)團隊在展前的有效準(zhǔn)備和展中的針對性服務(wù)，提高了會展企業(yè)在客戶互動中的投資機會。在這一流程中會展企業(yè)通常要使用營銷宣傳策略，向目標(biāo)客戶輸送展會各項服務(wù)信息，以吸引客戶的注意力。3.實現(xiàn)客戶互動，追蹤需求變化。實現(xiàn)客戶互動，追蹤需求變化。這是會展企業(yè)借助及時的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶（及潛在客戶）的溝通的關(guān)鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，客戶接觸應(yīng)用和互動應(yīng)用系統(tǒng)。通過與客戶的互動，會展企業(yè)可以隨時追蹤有關(guān)參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價不斷完善客戶方案。香港貿(mào)發(fā)局在這方面

29、值得借鑒。香港貿(mào)發(fā)局建立了一流的廠商資料庫，根據(jù)不同專業(yè)將廠商分類，平時不定期溝通，及時獲取客戶需要的新資訊。舉辦會展時，向相關(guān)廠商及時傳送信息，并發(fā)出邀請，送獲邀廠商條碼磁卡，憑卡入場。既保持了與客戶的聯(lián)系，又提高了參展者的質(zhì)量。同時在展會結(jié)束后，會展企業(yè)仍然使用客戶檔案與顧客進行溝通，請專業(yè)人士對參展的觀眾情況進行分析，將由專業(yè)信息處理公司計算出的有關(guān)數(shù)據(jù)主動迅速地傳達(dá)給各參展商，收集反饋意見與建議，以便進一步提高質(zhì)量。4.分析客戶反應(yīng)，改善客戶關(guān)系。分析客戶反應(yīng)，改善客戶關(guān)系。這是會展企業(yè)通過與客戶的對話不斷學(xué)習(xí)的過程。會展企業(yè)通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數(shù)據(jù)，理解客戶對企業(yè)各項營銷

30、措施所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，為下一個CRM循環(huán)提出新的建議，以此不斷改善會展企業(yè)的客戶關(guān)系。編輯課件（1）客戶獲得策略）客戶獲得策略會展企業(yè)要生存首先要有客戶支持，因此CRM的第一步是建立客戶關(guān)系。只有會展企業(yè)與客戶雙方都認(rèn)為可以從對方的交換中獲取合理的利益時，這種關(guān)系才可能達(dá)成。因此，建立客戶關(guān)系的首要原則是“公平合理”。體現(xiàn)在客戶的參展可以為會展企業(yè)此次的會展活動帶來可觀的經(jīng)濟與社會效益，并為展會帶來適當(dāng)水平、檔次的產(chǎn)品，保證展會質(zhì)量，提高會展企業(yè)美譽，同時通過參展客戶可以利用會展企業(yè)提供的技術(shù)服務(wù)更好地包裝產(chǎn)品，達(dá)到拓展市場的目的，這種互利是雙方建立關(guān)系的前提。主要方式有：1加強展會宣傳力度。

31、2000年云南舉辦民族服裝博覽會時，雖然當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族眾多，服裝服飾多樣，但只有云南省的物品，終究不能代表全國。主辦企業(yè)通過廣泛造勢，宣傳民族服裝業(yè)發(fā)展的大好前景對各地產(chǎn)生了吸引力，博物館、廠商、收藏愛好者都紛紛前來，匯集各類服裝服飾3000多套，15000多件，使展會取得了成功。2提高管理與服務(wù)水平。香港會展業(yè)不僅具備一流的設(shè)備，服務(wù)也備受國際同行的稱贊。比如，展會開始時，政府官員通常會到現(xiàn)場進行政策、法規(guī)解答，銀行會到現(xiàn)場服務(wù)。這樣，不僅使與會者能做成更多的生意，也使他們對香港有總體了解。同時，主辦者還與酒店、旅游機構(gòu)密切合作，有效地建立了企業(yè)與客戶的良好關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，參展商與參觀商不

32、僅要求會展企業(yè)提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，還要快捷。大多數(shù)會展企業(yè)采取各種措施積極應(yīng)對，如試行網(wǎng)絡(luò)招展、網(wǎng)上機票與旅館預(yù)訂、及時回復(fù)客戶的咨詢以及網(wǎng)上下載客戶需要的有關(guān)展覽會的各種資料。（2）客戶保留策略）客戶保留策略1）追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求。只有不斷滿足客戶的需要，才能取得他們的長期信任。會展客戶的需要會因負(fù)責(zé)人而異，很難完全了解。最有效的方法就是直截了當(dāng)?shù)匕l(fā)問，而座談會、調(diào)查表和電話訪問都是捕捉客戶信息的常規(guī)方法。參展商的需求在不斷變化，因此這些調(diào)查也是長期需要的。然而捕捉信息只是第一步，要建立長期相互信任的關(guān)系，關(guān)鍵還在于會展企業(yè)要傾聽和付諸行動。參展客戶都希望組展機構(gòu)關(guān)心他們，真正為他們的成功

33、而努力。2）關(guān)注與提高客戶的參展交易額?？蛻魠⒄沟闹苯幽康氖窍胪ㄟ^展會，拓展銷路和市場，達(dá)成產(chǎn)品交易，從中獲利。如果參與購買的客戶少或質(zhì)量不高，參展商不能取得預(yù)期收益，與組展機構(gòu)的關(guān)系就很難保持，企業(yè)的市場就會逐步萎縮。因此會展企業(yè)要想從根本上留住客戶，需要關(guān)注客戶在展會上的交易情況，有效組織采購團，增加參展商的交易額，提高其參展效益。因此會展企業(yè)必須手頭有一定量的有采購需要的客戶，盡量與這些客戶保持長期聯(lián)系。（3）客戶忠誠策略）客戶忠誠策略會展企業(yè)得益于客戶的忠誠行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。忠誠也是一種相對而言的心態(tài)，它排除對其他一些會展組織者的忠誠，但并不是排斥所有其他組織者，比如一名

34、客戶可以對一個以上、但彼此相競爭的供應(yīng)商保持忠誠。同時筆者認(rèn)為應(yīng)該提倡展覽企業(yè)與參展客戶彼此忠誠，兩者之間建立平等對待，彼此尊重的忠誠關(guān)系。因此要保持客戶忠誠最關(guān)鍵的一點就是組展機構(gòu)應(yīng)主動開展顯示企業(yè)忠誠的工作。忠誠的客戶希望得到比不忠誠的客戶更好的關(guān)系，期望從企業(yè)這兒得到忠誠，無論它以何種形式提供。1）實施促銷激勵。一談到企業(yè)對忠誠客戶的關(guān)系，有一種傾向就首先把注意力集中在促銷激勵措施上。如價格折扣，免費或低成本地促銷產(chǎn)品和服務(wù)等。這種現(xiàn)象在會展活動中很常見。2）加強彼此聯(lián)系。展覽公司可以通過一定的途徑，向會員無償提供一系列商業(yè)供求信息，為重點參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務(wù)以及優(yōu)先保證他們參

35、加展覽企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等。編輯課件n41 會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的綜合評測會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的綜合評測411 會展會展CRM實施的四個關(guān)鍵目標(biāo)實施的四個關(guān)鍵目標(biāo)雖然CRM實施目標(biāo)根據(jù)企業(yè)商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個通用CRM目標(biāo)對大多數(shù)會展企業(yè)來講是比較適用的。（1）增加顧客滿意度。相關(guān)研究表明，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此即使在多變的會展經(jīng)濟下，客戶的忠誠度仍然顯得十分重要。公司獲得一個新顧客所投入的資金要比保持現(xiàn)有顧客所投入的資金昂貴五倍以上，保持顧客的滿意度已成為CRM實施的焦點問題。但這是一個較復(fù)雜的問題，因為它包含了各種各樣的因素：產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、交易

36、過程、與消費相關(guān)的舒適水平、與客戶交往中所花費的時間和所做出的努力等。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務(wù)，它也是整個公司的任務(wù)。在大多情況下，客戶往往是通過呼叫中心與公司進行交涉，所以對大部分顧客來說，一個完整的商業(yè)處理過程經(jīng)常決定了客戶的滿意度?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。（2）減少與客戶交涉的操作費用。會展公司財務(wù)上有一個很大地支出就是與客戶地聯(lián)系，因為會展行業(yè)地特殊性，任何一位客戶都需要多次甚至經(jīng)常與其聯(lián)系交涉。呼叫中心的建設(shè)及良好運作，可以減少相關(guān)操作（交易）費用。呼叫中心可以通過有效的使用電子郵件、郵件列表和WEB站點等形式也可以減

37、少交易費用。費用的減少有助于呼叫中心和客戶進行更好的交流。（3）宣傳推廣及有效的市場運作。呼叫中心是進行交叉銷售和上行銷售的理想場所?？蛻艉艚小昂艚兄行摹焙螅N售人員就可以在客戶掛機之前推斷出要銷售的展位或服務(wù)類型，知道客戶以往的交易習(xí)慣，增加銷售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式，以“呼叫中心”為紐帶，根據(jù)客戶的文化差異、公司實力和習(xí)慣/傾向開展有效的宣傳促銷活動，提高系統(tǒng)的運行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。（4）增加整個組織的效率。增加整個組織的效率有兩個途徑：一是商業(yè)過程流線化、提供給員工合適的工具，通過這些來提高員工的效率；另外盡可能多

38、的收集客戶的資料也有助于提高員工的工作效率。第二個方法就是借助于技術(shù)為客戶提供自動化服務(wù)的機會。編輯課件n412重要的重要的CRM評測標(biāo)準(zhǔn)評測標(biāo)準(zhǔn)對會展CRM實施是否成功進行評測的重要一點，就是要分析會展公司在多大程度上實現(xiàn)了剛開始所制定的具體目標(biāo)。下面列舉的幾種標(biāo)準(zhǔn)可以用于實現(xiàn)評價目標(biāo)。但需要強調(diào)的是，無論在實施之前或?qū)嵤┲?，必須要遵守這些標(biāo)準(zhǔn)。通過比較結(jié)果就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM實施前評估出顧客的滿意度，在CRM實施后就可以評測出顧客的滿意度的增加值。前提是CRM實施前必須對顧客的滿意度已做出評估，否則就失去了評判的標(biāo)準(zhǔn)。（1）客戶調(diào)查。公司可以使用客戶調(diào)查的

39、手段來測試客戶需求的成效、客戶的滿意度和展會的運作。公司可以通過很多方式和手段對客戶進行調(diào)查。例如通過WEB站點和展會現(xiàn)場調(diào)查就是很好的方法。調(diào)查中讓顧客回答一些簡單的問題，諸如“您對我們的這次展會覺得怎么樣？”，“您打算來參展或者參觀下屆展會嗎？”，“在展會中您是否達(dá)成了貿(mào)易合同或者找到了有合作意向的伙伴？”等。這些問題的設(shè)計對會展企業(yè)理解它的顧客的體驗與感受有很大的幫助作用。需要注意的是，調(diào)查問題必須根據(jù)期望得到的數(shù)據(jù)（目標(biāo)）而進行設(shè)計。（2）呼叫中心性能指示器。包含顧客滿意度的參數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的呼叫中心性能指示器（例如客戶解決一個問題需要聯(lián)系公司的次數(shù)等）。除了這些常規(guī)的測量，還需要利用WEB

40、和電子郵件進行其他額外的測量（例如對較好路由的電子郵件的成功分類的百分?jǐn)?shù)、WEB站點上經(jīng)常被問的問題的頻度、WEB交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮余]件和電話交流方式的數(shù)目等）。這些參數(shù)有助于判斷整個組織的效用，特別是員工的效用是否增長?？蛻魸M意度的提高，進一步來說就是CRM的成功實施可以直接成比例的反映到組織效率的增長上。（3）交易指示器分析。公司的平衡表可以判斷出操作費用是否降低。同時評測公司的收入和公司利潤的增加是對CRM效用進行評估的關(guān)鍵。（4）交易評測。交易評測和交易活動對CRM成功實施的評價有很大的影響。有代表性的評測手段是，在給定的時間段展位定單數(shù)目增加的百分?jǐn)?shù)、和去年同期相比定單數(shù)目的增加和銷售機

41、會轉(zhuǎn)變?yōu)槎▎蔚臄?shù)目等。編輯課件優(yōu)化優(yōu)化CRM系統(tǒng)的操作和分析技術(shù)系統(tǒng)的操作和分析技術(shù)n目前有許多數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在使用，諸如古典統(tǒng)計學(xué)(包括線性回歸等)、準(zhǔn)則推斷以及遺傳算法。它們中的大部分能和簡單的數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)相匹配。然而，在過去的二十年中，有兩種技術(shù)誕生了：決策樹和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。這些數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能被用來發(fā)現(xiàn)深澳的知識和構(gòu)建復(fù)雜的預(yù)測模型。編輯課件n高端客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)是怎樣昂貴，怎樣有益呢？根據(jù)AMR調(diào)查公司的資料顯示，應(yīng)用CRM系統(tǒng)的公司需要支付一大筆許可費用，數(shù)額相當(dāng)于應(yīng)用他們自己系統(tǒng)的三倍。根據(jù)Giga Information Group的估計，高端CRM系統(tǒng)花費的成本大致是每個使

42、用者3000美元。如果這聽起來是很大一筆錢，那么考慮一下CRM的優(yōu)勢。最近的一份研究中提到，Insight Technology Group認(rèn)為應(yīng)用CRM解決方案的組織能預(yù)期銷售額增長42%，銷售成本下降35%，銷售周期縮短25%，顧客滿意度增長20%。投資回報率更是有大幅度增長。 編輯課件n操作型CRM：提供整體的客戶觀點 n大多數(shù)公司都存在的問題特別是那些在過去的十年中，和客戶渠道接觸點的增殖性密切相關(guān)的問題是什么？這個問題就是組織不同部門對于同一個客戶有不同的看法和觀點。比如，一個客戶可能和同一個銀行簽定了一份轎車租約，同時在該銀行中也有存款和支票賬戶。然而，因為有關(guān)每一個客戶或者產(chǎn)品的

43、數(shù)據(jù)通常存放在分散的多操作系統(tǒng)中，因此，對于客戶的觀點是不唯一的，商務(wù)使用者也許不知道特定客戶對于組織有多么重要。編輯課件n從客戶角度看，使用者常常不知道獲得信息的方法，這些信息主要是指通過一種單一的媒介產(chǎn)生的客戶和公司之間的交互信息。他們必須要打一個免費電話進行訂單查詢，通過郵件客戶服務(wù)獲得有關(guān)賬戶狀況具體的信息或者進行文件聲明及發(fā)票的查閱。門戶網(wǎng)站將這種低層的圖片轉(zhuǎn)變成為穩(wěn)定的交互式窗口，允許在使用者顧客、員工和供應(yīng)鏈合作伙伴之間進行直接的、高效的互動。編輯課件n個性化服務(wù)：在收集信息基礎(chǔ)上形成一個使用者概況，在存儲于客戶概況(元數(shù)據(jù))的基礎(chǔ)上為每一個門戶網(wǎng)站使用者過濾信息內(nèi)容。n安全服務(wù)

44、：為內(nèi)部和外部使用者執(zhí)行組織安全規(guī)則。n出版服務(wù)：對于使用者來說是一種互動機制，說明交易內(nèi)容的位置和意義。n訪問服務(wù)：有助于使用者找到和獲得門戶網(wǎng)站的相關(guān)內(nèi)容。n期刊訂閱服務(wù)：在有規(guī)則訂閱的基礎(chǔ)上，通過郵件、傳真或者其他方法傳遞交易信息。n下載中心：為現(xiàn)行用戶管理交易內(nèi)容和信息的傳播。n工作流程服務(wù)：提供與工作流程產(chǎn)品諸如普通郵件、語音郵件、PDA等建立互動聯(lián)系。n協(xié)作服務(wù)：允許門戶網(wǎng)站使用者和其他人進行交流這包括諸如Web聊天、即時通知等特點。編輯課件n注冊精靈：簡化使用者概況信息的收集n大批量輸入服務(wù)：允許訂閱人增加大量內(nèi)容，諸如時事通訊，分銷軟件等。n數(shù)字儀表板：允許使用者鞏固個人團隊、公司以及外部信息。n根據(jù)Gartner公司的研究顯示，先進的門戶網(wǎng)站產(chǎn)品也有以下特征：n數(shù)據(jù)庫和已有應(yīng)用整合：將企業(yè)的數(shù)據(jù)庫和已有應(yīng)用程序進行整合；n擴展的搜索能力：搜索其他數(shù)據(jù)庫或者甚至其他搜索引擎和返回組合結(jié)果的裝置。n廣泛的脫機支持：允許PDA使用者脫機工作，為未來的連接儲存信息。編輯課件n分析型分析型CRM：下一代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：下一代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)n目前有許多數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在使用，諸如古典統(tǒng)計學(xué)(包括線性回歸等)、準(zhǔn)則推斷以及遺傳算法。它們中的大部分能和簡單的數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)相匹配。然而，在過去的二十年