教你如何給客戶提案精編版

1、(培訓(xùn)提綱培訓(xùn)提綱) 目錄目錄 第一部份第一部份 ? 目標概述目標概述 ? 競爭對手簡析競爭對手簡析 明確目標明確目標 第二部份第二部份 分析競品優(yōu)分析競品優(yōu) /劣勢和突破口劣勢和突破口 第三部分第三部分 ? 市場狀況（規(guī)模）及潛力市場狀況（規(guī)模）及潛力 預(yù)估市場潛量，確定投入規(guī)模預(yù)估市場潛量，確定投入規(guī)模 第四部分第四部分 ? 消費者需求分析消費者需求分析 第五部分第五部分 ? 產(chǎn)品產(chǎn)品SWOT分析分析 第六部份第六部份 找到產(chǎn)品與市場及消費者的切合點找到產(chǎn)品與市場及消費者的切合點 發(fā)掘目標消費者的真正需求發(fā)掘目標消費者的真正需求 ? 傳播策略規(guī)劃傳播策略規(guī)劃 明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃明確總體戰(zhàn)略規(guī)

2、劃 目錄目錄 第七部份第七部份 ? 傳播組合傳播組合 ? 媒介組合及行程媒介組合及行程 接觸點設(shè)計管理接觸點設(shè)計管理 第八部份第八部份 如何根據(jù)預(yù)算有效組合媒體如何根據(jù)預(yù)算有效組合媒體 第九部分第九部分 ? 傳播概念設(shè)定和廣告語傳播概念設(shè)定和廣告語 第十部分第十部分 ? 廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作 第十一部分第十一部分 ? 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 第十二部份第十二部份 如何進行有效的地面進攻如何進行有效的地面進攻 (push) 如何打動消費者（如何打動消費者（ pull） 確認核心傳播內(nèi)容和口號確認核心傳播內(nèi)容和口號 ? 費用概算費用概算 費用構(gòu)成及階段規(guī)劃費用構(gòu)成及階段規(guī)劃 第一部分：目標概述第一部分：目標

3、概述 銷售目標銷售目標 ?明確廣告主的最終任務(wù)明確廣告主的最終任務(wù) 傳播目標傳播目標 ?對企業(yè)形象的傳播對企業(yè)形象的傳播 ?對產(chǎn)品的傳播（知名度、認知度）對產(chǎn)品的傳播（知名度、認知度） ?對品牌形象的建立和傳播對品牌形象的建立和傳播 第二部分：競爭對手簡析第二部分：競爭對手簡析 競爭對手簡析競爭對手簡析 ?競品描述（產(chǎn)品、價格、市場占有率）競品描述（產(chǎn)品、價格、市場占有率） ?消費者對競品的評介（喜好度、忠誠度）消費者對競品的評介（喜好度、忠誠度） ?競品的廣告、促銷及渠道競品的廣告、促銷及渠道 第三部分：市場狀況及潛力第三部分：市場狀況及潛力 市場狀況（規(guī)模）及潛力市場狀況（規(guī)模）及潛力 ?

4、行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢 ?市場飽和度及容量預(yù)測市場飽和度及容量預(yù)測 ?競品的市場侵占競品的市場侵占 ?本產(chǎn)品的市場空間預(yù)測本產(chǎn)品的市場空間預(yù)測 第四部分：消費者需求分析第四部分：消費者需求分析 消費者需求分析消費者需求分析 ?目標消費者描述（根據(jù)市調(diào)報告目標消費者描述（根據(jù)市調(diào)報告確認目標消費群的比例、男女構(gòu)確認目標消費群的比例、男女構(gòu)成、年齡、收入、受教育程度）成、年齡、收入、受教育程度） ?品牌偏好度評價品牌偏好度評價 ?目標消費者消費形態(tài)簡析目標消費者消費形態(tài)簡析 例：消費者人群構(gòu)成例：消費者人群構(gòu)成 ? ? ? ? ? ? ? ? o o ? ? 1 1 3 3 ? ? ? ? 1

5、10.30.31.01.05.85.82.02.07.17.12.72.72.42.44.44.4? ? ? ? 1 1 ? ? ? ? 2 2 ? ? ? ? 1 1 ? ? ? ? t t ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? y y ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 1 ? ? D D? ? ? ? ? ? ? ?5.45.466.366.32.42.4消費者購買產(chǎn)品的過程分析消費者購買產(chǎn)品的過程分析 消消費費者者購購買買過過程程 產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求 信息收集信息收集 大眾媒體廣告的

6、影響大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳口碑宣傳 產(chǎn)品展示，吸引消費者產(chǎn)生興趣產(chǎn)品展示，吸引消費者產(chǎn)生興趣 店內(nèi)比較店內(nèi)比較 向銷售人員詢問向銷售人員詢問 現(xiàn)場推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢現(xiàn)場推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢 購買行為發(fā)生購買行為發(fā)生 促銷活動，加速品牌選擇促銷活動，加速品牌選擇 產(chǎn)品的產(chǎn)品的整合推廣整合推廣 把握消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)，向其傳達單一信息把握消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)，向其傳達單一信息 第五部分：產(chǎn)品第五部分：產(chǎn)品SWOT分析分析 產(chǎn)品產(chǎn)品SWOT分析分析 ?優(yōu)勢（優(yōu)勢（StrengthsStrengths）企業(yè)企業(yè)/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 ?劣勢劣勢(Weaknesses)(Weaknesses)

7、產(chǎn)品產(chǎn)品 ?機會機會(Opportunities)(Opportunities)市場市場 ?威脅威脅(Threats)(Threats)市場市場/ /競爭對手競爭對手 策略核心思考點策略核心思考點 ? 從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？ ? 從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？ ?從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？ ? 從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？ ? 從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？從公關(guān)行銷方

8、面看，該做何努力？ 核心機會點綜述核心機會點綜述 ?產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值） ?消費者需求和市場缺位消費者需求和市場缺位 ?行銷渠道及銷售管理體系行銷渠道及銷售管理體系 傳播策略規(guī)劃傳播策略規(guī)劃 ?產(chǎn)品、品牌價值產(chǎn)品、品牌價值 ?消費者定位和市場定位消費者定位和市場定位 ?行銷渠道及銷售管理體系建議行銷渠道及銷售管理體系建議 ?廣告策略廣告策略 第七部分：傳播組合第七部分：傳播組合 廣廣 告告 手手 段段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP 推廣手段推廣手段 SP/DM 關(guān)系傳播手段關(guān)系傳播手段 PR/Event 第八部分：媒介組合及行程第八部

9、分：媒介組合及行程 媒介目標媒介目標 ? 媒介策略媒介策略 ?媒介目標受眾分析媒介目標受眾分析 媒體選擇策略媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）（與目標消費者接近的媒體） GRPGRP設(shè)定設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達率）（暴露頻次接觸頻次及到達率） 載具及時段選擇載具及時段選擇（媒體（媒體/ /時段時段/ /版面）版面） 媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定（投放方式（投放方式/ /頻次頻次/ /長度長度/ /投放量投放量/ /規(guī)格）規(guī)格） 第九部分：傳播概念分析第九部分：傳播概念分析 競品傳播概念分析競品傳播概念分析 品牌品牌 傳播概念傳播概念 廣告語廣告語 備注備注 競品傳播效果分析競品傳播效果分析

10、 傳播信息分析傳播信息分析 傳播概念的傳播概念的清晰度清晰度 傳播概念的傳播概念的差異性差異性 傳播概念及廣告語找尋傳播概念及廣告語找尋 品質(zhì) 實用 專業(yè) 個性化 產(chǎn)品為消費者帶來的核心利益描述 節(jié)約時間 后續(xù)服務(wù)增加 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 消費者感受消費者感受 核心利益點核心利益點 方便 品牌力量 服務(wù)支持 傳播概念傳播概念及廣告語及廣告語 傳播概念支持點傳播概念支持點 ?表現(xiàn)企劃表現(xiàn)企劃 充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點 與競爭對手有明顯的差異性與競爭對手有明顯的差異性 易于創(chuàng)作和傳播易于創(chuàng)作和傳播 核心概念核心概念 表現(xiàn)概念表現(xiàn)概念 第十部分：廣告創(chuàng)作第十部分：廣

11、告創(chuàng)作 創(chuàng)作各要素創(chuàng)作各要素 ?產(chǎn)品獨特賣點產(chǎn)品獨特賣點/品牌內(nèi)涵、個性描述品牌內(nèi)涵、個性描述 ?廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格 ?針對目標消費群的訴求重點針對目標消費群的訴求重點 ?針對競爭對手的訴求重點針對競爭對手的訴求重點 ?針對產(chǎn)品的訴求重點針對產(chǎn)品的訴求重點 創(chuàng)作范例 品牌品牌/ /產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇 Story idea （事件） Tone （調(diào)性） Character （主角） Background （場景） Copy point （主題） 制作物：制作物： 規(guī)格：規(guī)格： 第十一部分：營業(yè)推廣第十一部分：營業(yè)推廣 SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃系統(tǒng)規(guī)劃 活動主題活動主題 廣告配合廣告配合 TV、 N

12、P、RD、Web SPSP配合配合 根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動 POPPOP配合配合 布幅/展架/招貼/DM PRPR配合配合 新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章 營業(yè)推廣范例 促銷目標 ? 迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響 ? 強調(diào)產(chǎn)品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通 ? 在短期內(nèi)提升銷量 ? 鞏固品牌地位 促銷對象 ? 年齡？ 歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài) ? 其他特殊目標消費群特征 促促 銷銷 策策 略略 ? 優(yōu)優(yōu) 惠惠 互互 動動 促促 銷銷 活活 動動 抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài)抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài) , ,誘導(dǎo)增進不舉辦促銷活動時誘導(dǎo)增進不舉辦

13、促銷活動時所沒有所沒有, ,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者( (及潛在試用及潛在試用者者) )的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能， 迅速迅速提高并擴大新產(chǎn)品的影響。提高并擴大新產(chǎn)品的影響。 ? 店店 內(nèi)內(nèi) 生生 動動 化化 展展 示示 重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人銷人 員講解激勵，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。員講解激勵，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺

14、激購買。 ? 公公 關(guān)關(guān) 文文 章章 炒炒 作作 配配 合合 通過別開生面的促銷活動并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，通過別開生面的促銷活動并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。 ? 通通 路路 末末 端端 激激 勵勵 從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借性，進而借“外力外力”提升直接銷量。提升直接銷量。 促銷時間促銷時間 年年 - -月月 - - 月月 促銷地區(qū)促銷地區(qū) 成都成都 訴求內(nèi)容

15、核心訴求內(nèi)容核心 （傳播概念或活動口號）（傳播概念或活動口號） 促促 銷銷 主主 題題活活動動方方案案名名稱稱 設(shè)設(shè) 計計 ? 圍繞傳播概念或活動主題的核心圍繞傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設(shè)計訴求將整體活動主題進行設(shè)計 ? 根據(jù)活動創(chuàng)意不同，提供以下幾根據(jù)活動創(chuàng)意不同，提供以下幾種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡介紹介紹 （可由客戶選擇采用，幾種方案可同時進（可由客戶選擇采用，幾種方案可同時進行，也可以穿插進行）行，也可以穿插進行） 活活 動動 方方 案案 一一 活活 動動 主主 體體 ?時時 間間 活活 動動 輔輔 助助 及及 預(yù)預(yù) 算算 店店

16、 內(nèi)內(nèi) 媒媒 體體 配配 合合 ?POP ?海報 ?掛 旗 ?條幅 ?單 頁 ? 柜 臺及貨架 展 示 物 其其 他他 媒媒 體體 配配 合合 ?報 紙 、電 臺 前期發(fā)布促 銷 廣 告 ? 軟 性 文 章 配 合 炒 作 活動預(yù)算粗估活動預(yù)算粗估 ?地地 點點 ? 內(nèi)內(nèi) 容容 及及 形形 式式 促促 銷銷 活活 動動 執(zhí)執(zhí) 行行 控控 制制 控控 制制 項項 目目 完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評估的整體控完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。 ? 時時 間間 控控 制制 ? 流流 程程 控控 制制 ? 人人 員員 控控

17、 制制 ? 資資 金金 控控 制制 ? 環(huán)環(huán) 境境 控控 制制 ? 媒媒 體體 控控 制制 營業(yè)推廣活動控制范例營業(yè)推廣活動控制范例 活動時間控制表活動時間控制表 ? ? ? ? ? ? 3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 促促 銷銷 人人 員員 培培 訓(xùn)訓(xùn) 事事 項項 培培 訓(xùn)訓(xùn) 項項 目目 促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實執(zhí)行，并達到預(yù)期促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實執(zhí)行，并達到預(yù)期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶： ? 企業(yè)與產(chǎn)品知識及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)企業(yè)與產(chǎn)品知識及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn) ? 活動

18、內(nèi)容及流程培訓(xùn)活動內(nèi)容及流程培訓(xùn) ? 專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn) ? 溝通技巧培訓(xùn)溝通技巧培訓(xùn) ? 促銷禮儀培訓(xùn)促銷禮儀培訓(xùn) ? 促銷人員自律性培訓(xùn)促銷人員自律性培訓(xùn) 營營業(yè)業(yè)推推廣廣主主要要服服務(wù)務(wù)項項目目 項目企劃跟蹤項目企劃跟蹤 ? 項目督導(dǎo)項目督導(dǎo) ? 活動中問題的協(xié)調(diào)活動中問題的協(xié)調(diào) ? 隨時反饋活動發(fā)展變化隨時反饋活動發(fā)展變化 ? 完善調(diào)整活動內(nèi)容完善調(diào)整活動內(nèi)容 ? 監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量 ? 向客戶提交結(jié)案報告向客戶提交結(jié)案報告 營營業(yè)業(yè)推推廣廣主主要要服服務(wù)務(wù)項項目目 項目執(zhí)行職責項目執(zhí)行職責 ? 地點確定，合作洽談地點確定，合作洽談 ? 負責運籌操作、管理協(xié)調(diào)負責運籌操作、管理協(xié)調(diào) ? 處理突發(fā)事件處理突發(fā)事件 ? 落實公關(guān)宣傳落實公關(guān)宣傳 ? 完善調(diào)整活動操作內(nèi)容完