場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告

1、大學(xué)生銀橋乳制品調(diào)查報(bào)告目錄自從進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有了快速的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求 隨之提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)， 乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大.人們已將乳制品作為日常生活中的重要營(yíng)養(yǎng)食品。 過(guò)去由于人們收入較低，以及消費(fèi)習(xí)慣的原因，乳制品被人們作為一種營(yíng)養(yǎng)品， 僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。近年來(lái).由于人們生活水平 的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)乳制品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)正發(fā)生改變， 乳制品已由特 殊的營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化的營(yíng)養(yǎng)食品。乳制品業(yè)也發(fā)生著前所未有的變革。由于 近年來(lái)乳制品的消費(fèi)量日趨擴(kuò)大、 對(duì)于品牌的選擇日趨多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨

2、激 烈，大學(xué)生在乳品消費(fèi)上面也有逐年增多的趨勢(shì)。為了積極響應(yīng)國(guó)家提出的“加大國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的推廣力度”的號(hào)召， 拓寬學(xué)生飲用奶這一新市場(chǎng)，使企業(yè)在這一新的細(xì)分市場(chǎng)中搶占先機(jī)， 特針對(duì)在 校大學(xué)生進(jìn)行一次全面系統(tǒng)的調(diào)查研究。為了真實(shí)地反映大學(xué)生乳品消費(fèi)狀況， 本項(xiàng)目選定銀橋乳品進(jìn)行一次大學(xué)生乳品消費(fèi)狀況市場(chǎng)調(diào)查，作為研究大學(xué)生乳品消費(fèi)的狀況研究的一個(gè)案例資料。調(diào)查目的在于獲取大學(xué)生對(duì)銀橋乳制品的購(gòu) 買狀況的各種信息，為公司調(diào)整和完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供信息， 調(diào)查任務(wù)在于準(zhǔn) 確、系統(tǒng)的搜集關(guān)于大學(xué)生對(duì)銀橋乳制品的了解和認(rèn)識(shí)情況，信息來(lái)源和渠道， 喜好程度，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以及對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、容量、價(jià)

3、格、質(zhì)量等方面的要求 和期待的信息，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，并進(jìn)行分析研究，從中發(fā)掘出一些有 利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略的啟示。1調(diào)查實(shí)施步驟調(diào)查目的(1)近年來(lái)居民對(duì)于乳品的消費(fèi)量日趨擴(kuò)大、 對(duì)于品牌的選擇日趨多樣化， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大學(xué)生在乳品消費(fèi)上面也有逐年增多的趨勢(shì)。 為了積極響應(yīng) 國(guó)家提出的“加大國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的推廣力度”的號(hào)召，拓寬學(xué)生飲用奶這 一新市場(chǎng)，使企業(yè)在這一新的細(xì)分市場(chǎng)中搶占先機(jī)， 特針對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行一次 全面系統(tǒng)的調(diào)查研究。(2)為了真實(shí)地反映大學(xué)生乳品消費(fèi)狀況，本項(xiàng)目選定銀橋乳品進(jìn)行一次 大學(xué)生乳品消費(fèi)狀況市場(chǎng)調(diào)查，作為研究大學(xué)生乳品消費(fèi)的狀況研究的一個(gè)案例 資料

4、。(3)為了獲取大學(xué)生對(duì)銀橋乳制品的購(gòu)買狀況的各種信息，為公司調(diào)整和 完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供信息。(4)為了準(zhǔn)確、系統(tǒng)的搜集關(guān)于大學(xué)生對(duì)銀橋乳制品的了解和認(rèn)識(shí)情況， 信息來(lái)源和渠道，喜好程度，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以及對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、容量、價(jià)格、 質(zhì)量等方面的要求和期待的信息，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，并進(jìn)行分析研究， 從中發(fā)掘出一些有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略的啟示。調(diào)查對(duì)象因?yàn)槿槠废M(fèi)在高校的普遍性，全體在校學(xué)生都是調(diào)查對(duì)象，但因?yàn)榧彝ソ?jīng) 濟(jì)背景的差異，大學(xué)生月生活支出還是存在較大的差距， 導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣的差 異性，因此他們?cè)谶x擇乳品的品牌、檔次、價(jià)格上都會(huì)有所不同。為了準(zhǔn)確、快 速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查

5、決定只針對(duì)銀橋乳品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象只針 對(duì)雁塔區(qū)西安郵電學(xué)院在校學(xué)生。調(diào)查方法采用定額抽樣的抽樣方法，即在抽樣過(guò)程中，首先按性別進(jìn)行分組，然后每 個(gè)性別中再按年級(jí)進(jìn)行分組，最后為了了解省份的不同對(duì)于大學(xué)生選擇乳制品的 影響程度再按照省份進(jìn)行分組，然后再選取樣本單位進(jìn)行抽樣。調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查內(nèi)容主要包括顧客基本信息調(diào)查； 消費(fèi)者個(gè)性偏好信息；消費(fèi)者品 牌偏好信息；消費(fèi)者渠道偏好信息；顧客滿意度五個(gè)方面。2調(diào)查報(bào)告正文消費(fèi)者個(gè)性偏好信息分析消費(fèi)者性別及喝牛奶習(xí)慣的偏好信息分析表1消費(fèi)者性別和喝牛奶習(xí)慣分布、習(xí)慣 性別男女合計(jì)每天都喝2681偶爾喝一點(diǎn)325無(wú)所謂，有就喝336從來(lái)/、喝101

6、合計(jì)91120由上表可以看出，就性別而言，女性喝牛奶的習(xí)慣高于男性，而就喝牛奶 的習(xí)慣來(lái)說(shuō)，男性幾乎很少有每天都喝的習(xí)慣，而是更傾向于偶爾喝和有的時(shí)候 才喝，而女性則趨向于每天都喝，這就說(shuō)明了牛奶的消費(fèi)群體女性多于男性。圖1性別、年級(jí)與喝牛奶習(xí)慣分布由上表可以看出，男女生之間的差別不是很大，也就是說(shuō)銀橋乳制品在男女 大學(xué)生當(dāng)中都有很大的消費(fèi)潛力，很多的消費(fèi)群體，但是在年級(jí)比例上有所不同， 我們可以很明顯的看出，隨著年級(jí)的不斷提高，消費(fèi)群體也在不斷下降，導(dǎo)致的 原因可能有很多方面，例如習(xí)慣的改變，時(shí)間的減少，壓力的增加等等，這就需 要我們?cè)诟吣昙?jí)中對(duì)于銀橋乳制品的推廣有待提高與加強(qiáng)。圖2主要牛奶

7、品牌之間的關(guān)系圖中氣泡1代表喜歡銀橋品牌牛奶的人數(shù)，氣泡2代表喜歡蒙牛品牌牛奶的 人數(shù)，氣泡3代表喜歡光明品牌牛奶的人數(shù)，氣泡 4代表喜歡其他品牌的人數(shù)。 從此表中我們可以看出還有許多學(xué)生不選擇銀橋， 所以我們可以去深入了解為什 么他們沒(méi)有選擇銀橋，從而以消費(fèi)者為向?qū)?lái)改善我們產(chǎn)品的不足。消費(fèi)者對(duì)牛奶購(gòu)買地點(diǎn)的偏好信息分析圖3 牛奶在膳食結(jié)構(gòu)中的重要性和購(gòu)買時(shí)選取地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)由上圖可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)可牛奶在膳食結(jié)構(gòu)中的重要性的，這就成為消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的一個(gè)可能性， 也就說(shuō)明牛奶的市場(chǎng)是很大的，具潛在客 戶也是非常可觀的，而從圖中我們也能清晰的看出消費(fèi)者在選取購(gòu)買地點(diǎn)時(shí)還是 比較側(cè)重于到大

8、型超市的，相對(duì)于大型超市，小型超市或零售店和流動(dòng)小攤占的 比較久很小，這就說(shuō)明消費(fèi)者還是比較喜歡在大型超市購(gòu)買牛奶的。表2對(duì)銀橋牛奶的認(rèn)識(shí)程度頻數(shù)頻率聽(tīng)過(guò)，但沒(méi)喝過(guò)4知道，但不很了解18知道，比較了解16很了解12該表顯示了消費(fèi)者對(duì)銀橋牛奶的認(rèn)識(shí)程度， 表中顯示知道但不很了解的消費(fèi) 者占多數(shù)，知道但比較了解的次之，也有聽(tīng)過(guò)但沒(méi)喝過(guò)的消費(fèi)者，說(shuō)明應(yīng)該加大 給銀橋品牌牛奶的宣傳力度，多做廣告，多做促銷，也要加大銀橋牛奶在省外的 宣傳力度，據(jù)了解許多來(lái)自省外的同學(xué)都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)銀橋牛奶，但是像伊利、蒙牛等品牌卻都是大家熟知的，所以銀橋品牌還需相省外乃至全國(guó)發(fā)展。表3每月在銀橋牛奶上的消費(fèi)頻數(shù)頻率10元以

9、下2610 20 元1320 30 元730元以上4該圖表是對(duì)消費(fèi)則每月在銀橋牛奶生消費(fèi)情況的調(diào)查， 從表中可以看出來(lái)花 費(fèi)在是元以下的消費(fèi)者多，而花費(fèi)在三十元以上的消費(fèi)者很少，現(xiàn)在大家都很關(guān) 注健康，而且牛奶是很不錯(cuò)的營(yíng)養(yǎng)品，很多消費(fèi)者都有喝牛奶的習(xí)慣，但是大多 數(shù)消費(fèi)者都不愿在銀橋牛奶上花錢， 而是選擇其他品牌，說(shuō)明銀橋牛奶需要在口 味、質(zhì)量、價(jià)格以及包裝上進(jìn)行改進(jìn)。消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的偏好信息分析表4消費(fèi)者性別和促銷活動(dòng)分布促銷性別J、.男女合計(jì)降價(jià)活動(dòng)910191捆綁銷售8412禮品促銷6814其他000合計(jì)232245從上表可以明顯的看出，促銷活動(dòng)中的降價(jià)活動(dòng)是消費(fèi)者普遍愿意接受的促銷

10、方式，這就說(shuō)明直觀的價(jià)格方面的下降更能引起消費(fèi)的關(guān)注，而對(duì)于捆綁銷售和禮品促銷，男性消費(fèi)者更傾向于捆綁銷售，而女性消費(fèi)者更熱衷于禮品促銷。消費(fèi)者購(gòu)買能力信息分析消費(fèi)者對(duì)銀橋牛奶價(jià)格看法的信息分析圖4 消費(fèi)者對(duì)于銀橋牛奶價(jià)格的看法從上圖可以看出，消費(fèi)者普遍認(rèn)為銀橋牛奶的價(jià)格可以接受， 甚至覺(jué)得跟同 類產(chǎn)品相比價(jià)格偏低，由此可以看出銀橋牛奶在消費(fèi)者心中的性價(jià)比是很高的， 這也是銀橋牛奶能夠贏得消費(fèi)者青睞的一個(gè)主要原因。消費(fèi)者對(duì)銀橋牛奶價(jià)格接受范圍及訂購(gòu)狀況的信息分析圖5價(jià)格接受范圍和訂購(gòu)情況統(tǒng)計(jì)從上圖看出，訂購(gòu)和不訂購(gòu)的情況都比較少，而相對(duì)會(huì)看情況考慮價(jià)格和服 務(wù)的情況占很大比重，這就要求如果企業(yè)

11、想打開訂購(gòu)的渠道， 首先要保證在價(jià)格 和服務(wù)質(zhì)量方面一定要做到位，這樣才有可能被消費(fèi)者接受，而就現(xiàn)在的價(jià)格，消費(fèi)者還是比較能接受的，這也說(shuō)明，不管采取什么樣的銷售方法，在價(jià)格方面定要考慮消費(fèi)者的接受程度。表5選擇銀橋牛奶的原因頻數(shù)頻率價(jià)格合理18產(chǎn)品質(zhì)量好16口感好9品牌印象好5其它2該表示對(duì)選擇銀橋牛奶原因的調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)消費(fèi)則選擇銀橋牛奶的原因 是因?yàn)閮r(jià)格合理和產(chǎn)品質(zhì)量好，質(zhì)量和價(jià)格是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要方面，但同 時(shí)也要注重包裝和品牌的宣傳力度， 讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。在包裝方面，要增加包裝的種類，也要注意包裝的便捷性，同時(shí)還要使包裝精美，可以吸引消費(fèi)者。圖6與其他品牌相比對(duì)銀橋乳制品

12、的評(píng)價(jià)由上表可以看出，消費(fèi)者對(duì)銀橋乳制品還是比較滿意的，可見(jiàn)銀橋乳制品還 是很受消費(fèi)者青睞的，生產(chǎn)商應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上再有所提高與改進(jìn)，以增加消費(fèi) 者的滿意度，從而更受消費(fèi)者歡迎。圖7對(duì)銀橋乳制品的建議由上表可以看出，消費(fèi)者還是比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量的， 其次才是價(jià)格，再次 三包裝，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越看重產(chǎn)品的質(zhì)量， 把健康與安全看作了選擇產(chǎn)品 的首要因素，所以生產(chǎn)商一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量才有可能贏得消費(fèi)者的青睞，但是在價(jià)格與包裝方面也要適合消費(fèi)者需求，這樣才能長(zhǎng)久的受到消費(fèi)者的喜歡， 企業(yè)也才能實(shí)現(xiàn)利益。消費(fèi)者品牌偏好信息分析表6選擇銀橋牛奶的原因頻數(shù)頻率價(jià)格合理18產(chǎn)品質(zhì)量好16口感好9品牌印象

13、好5其它2該表示對(duì)選擇銀橋牛奶原因的調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)消費(fèi)則選擇銀橋牛奶的原因 是因?yàn)閮r(jià)格合理和產(chǎn)品質(zhì)量好，質(zhì)量和價(jià)格是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要方面，但 同時(shí)也要注重包裝和品牌的宣傳力度， 讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。在包裝方面，要增加包裝的種類，也要注意包裝的便捷性，同時(shí)還要使包裝精美，可以吸引消費(fèi) 者。消費(fèi)對(duì)銀橋牛奶的主觀意見(jiàn)分析表7滿意度測(cè)評(píng)態(tài)度測(cè)評(píng) 選項(xiàng)男女合計(jì)價(jià)格口味質(zhì)量?jī)r(jià)格口味質(zhì)量很泓忠11204412丫兩點(diǎn)、3r 568314r 29 53134319太的點(diǎn)、0r 0000 10r 0 很不滿意0000000由上表可以看出，消費(fèi)者對(duì)銀橋牛奶還是比較滿意的， 雖然很滿意的情況不 是很多，但大部

14、分集中在比較滿意這個(gè)層次， 可見(jiàn)銀橋牛奶在消費(fèi)者心中是比較 可以信賴的產(chǎn)品，就消費(fèi)者性別而言，女性消費(fèi)者更加注意關(guān)注價(jià)格，而男性消 費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度低于女性消費(fèi)者， 對(duì)于口味和質(zhì)量，男女消費(fèi)者的差異不 是很大。圖8牛奶在膳食結(jié)構(gòu)中的重要性從圖表中可以看出大學(xué)生對(duì)于牛奶在膳食結(jié)構(gòu)中認(rèn)為十分重要的比例非常 少，在抽樣總數(shù)中沒(méi)有占到50%,所以作為地方品牌的銀橋應(yīng)該加大宣傳力度， 讓大學(xué)生了解到銀橋的品質(zhì)可以保證， 而且在價(jià)格上會(huì)比同類產(chǎn)品會(huì)低，了解銀 橋的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。3結(jié)論與建議結(jié)論通過(guò)上述分析總結(jié)可以得出以下結(jié)論：(1)由于性別的差異，女性比男性更容易養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣， 女

15、性偏向于出 于健康和生活品質(zhì)的考慮養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣， 而男性更偏向于有就喝沒(méi)有就可以 不喝的習(xí)慣，說(shuō)明女性的消費(fèi)群體大于男性。(2)消費(fèi)者對(duì)于牛奶價(jià)格的接受程度大多數(shù)在元到 2元之間，而銀橋牛奶的 的價(jià)格是能夠被消費(fèi)者接受的。(3)在促銷形式問(wèn)題上，消費(fèi)者除了可以接受傳統(tǒng)的降價(jià)形式外，也可以接受例如捆綁銷售和贈(zèng)送禮品這樣的新型促銷方式， 而且就性別的差異，男性傾向 于捆綁消費(fèi)，而女性更熱衷于禮品消費(fèi)。(4)由于生活節(jié)奏的加快，人們更喜歡快速、便捷消費(fèi)方式消費(fèi)方式的同時(shí), 一些傳統(tǒng)的方式仍舊被人們接受，例如牛奶的訂購(gòu)，如果有良好的質(zhì)量、信譽(yù)、 服務(wù)和態(tài)度的保證，消費(fèi)者還是愿意接受訂購(gòu)牛奶這種傳統(tǒng)

16、的方式的。改進(jìn)建議(1)不斷建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)。乳制品作為一種日用消費(fèi)食品，消費(fèi)者頻繁購(gòu) 買，注重購(gòu)買的便利性，企業(yè)應(yīng)采取密集分銷策略，加大分銷網(wǎng)點(diǎn)的密度，盡可 能方便消費(fèi)者購(gòu)買。(2)縮短渠道長(zhǎng)度，利用超市、購(gòu)物中心、連鎖零售、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)等 現(xiàn)代營(yíng)銷方式，發(fā)揮其在開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售中的作用，建立起靈活、暢通、快 速、穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。(3)確保和開拓乳制品消費(fèi)基地。根據(jù)群體的消費(fèi)需求，以不同群體對(duì)象為 主體，確保和開拓消費(fèi)基地是必要的，如“學(xué)生奶”的消費(fèi)基地開展.(4)優(yōu)質(zhì)奶源做主”將引發(fā)中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新一輪大洗牌，要想出好奶，多出 奶，必須重視奶源基地建設(shè)，包括區(qū)域布局、奶牛品種、飼料、飼

17、養(yǎng)管理、疫病 防治、機(jī)械擠奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫?。在基地建設(shè)過(guò)程中，政府、企業(yè)和奶農(nóng)應(yīng)齊 心協(xié)力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技進(jìn)步為動(dòng)力，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和社會(huì)化服務(wù)相結(jié) 合、良種良法相配套。附件附件1雁塔區(qū)大學(xué)生銀橋乳制品消費(fèi)狀況總體方案設(shè)計(jì) 一、企業(yè)背景西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)是西北地區(qū)產(chǎn)銷量最大的乳品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，始建于 1978年。三十多年來(lái)，在各級(jí)黨委政府的關(guān)心支持和社會(huì)各界的厚愛(ài)下，取得 了長(zhǎng)足的發(fā)展。公司始終以“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模式、依靠科技創(chuàng)新，實(shí)施 名牌戰(zhàn)略，已發(fā)展成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭示 范企業(yè)，跨入了全國(guó)乳品十強(qiáng)企業(yè)行列， 并被國(guó)家有關(guān)部委認(rèn)定為“中國(guó)學(xué)生奶

18、飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”。集團(tuán)目前擁有西北地區(qū)最大的綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地， 引進(jìn)了國(guó)際一流的先進(jìn)生 產(chǎn)線和檢測(cè)設(shè)備，生產(chǎn)的高科技含量、高附加值的“秦俑牌”、“陽(yáng)光寶寶牌” 系列奶粉和“銀橋牌”系列液態(tài)奶，以其過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽(yù)， 而深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。產(chǎn)品連續(xù)多年在國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢中合格。 2002年9月1日，“秦俑”奶粉榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，實(shí)現(xiàn)了陜西省中 國(guó)名牌零的突破。2003年，集團(tuán)在新加坡成功上市，從而成為國(guó)內(nèi)首家在境外 上市的乳品企業(yè)。2005年9月秦俑奶粉和銀橋牛奶雙雙榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。由此成為西北地區(qū)第一家同時(shí)擁有“中國(guó)名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”

19、 殊榮的企業(yè)。二、市場(chǎng)調(diào)查目的與任務(wù)近年來(lái)居民對(duì)于乳品的消費(fèi)量日趨擴(kuò)大、 對(duì)于品牌的選擇日趨多樣化，市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大學(xué)生在乳品消費(fèi)上面也有逐年增多的趨勢(shì)。 為了積極響應(yīng)國(guó)家 提出的“加大國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的推廣力度”的號(hào)召，拓寬學(xué)生飲用奶這一新 市場(chǎng)，使企業(yè)在這一新的細(xì)分市場(chǎng)中搶占先機(jī)， 特針對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行一次全面 系統(tǒng)的調(diào)查研究。為了真實(shí)地反映大學(xué)生乳品消費(fèi)狀況，本項(xiàng)目選定銀橋乳品進(jìn) 行一次大學(xué)生乳品消費(fèi)狀況市場(chǎng)調(diào)查，作為研究大學(xué)生乳品消費(fèi)的狀況研究的一 個(gè)案例資料。調(diào)查目的在于獲取大學(xué)生對(duì)銀橋乳制品的購(gòu)買狀況的各種信息，為公司調(diào)整和完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供信息，調(diào)查任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)的

20、搜集關(guān)于大學(xué)生對(duì)銀 橋乳制品的了解和認(rèn)識(shí)情況，信息來(lái)源和渠道，喜好程度，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以及對(duì)產(chǎn) 品包裝、口感、容量、價(jià)格、質(zhì)量等方面的要求和期待的信息，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 經(jīng)營(yíng)狀況，并進(jìn)行分析研究，從中發(fā)掘出一些有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略的啟示。 三、調(diào)查對(duì)象因?yàn)槿槠废M(fèi)在高校的普遍性，全體在校學(xué)生都是調(diào)查對(duì)象，但因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)背景的差 異，大學(xué)生月生活支出還是存在較大的差距，導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣的差異性， 因此他們?cè)谶x擇乳品的品牌、檔次、價(jià)格上都會(huì)有所不同。為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定 只針對(duì)銀橋乳品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象只針對(duì)雁塔區(qū)西安郵電學(xué)院在校學(xué)生，擬采用抽樣調(diào)查的組織方式，樣本容量為 4

21、00人。四、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容1、市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅 度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%勺同期世界平均水平。中國(guó)乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最 近的10年增長(zhǎng)10倍以上，但同時(shí)中國(guó)人均奶消費(fèi)量與發(fā)展中國(guó)家相比還十分懸 殊，近兩年政府出臺(tái)了一系列有利于持續(xù)快速發(fā)展的政策，中國(guó)乳業(yè)正面臨增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，以市場(chǎng)化、制化、范化的不破壞資源生態(tài)的生產(chǎn)方式發(fā)展下去。目前的銀橋集團(tuán)已發(fā)展成為擁有十個(gè)子公司和一個(gè)高科技新產(chǎn)品開發(fā) 研究所的以乳制品生產(chǎn)為核心的跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨所有制，融科研開發(fā)、 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、廣告裝潢、建筑設(shè)計(jì)為一體的企業(yè)聯(lián)合體。所以，在陜西西安針對(duì)大學(xué)生對(duì)銀橋乳

22、品在市場(chǎng)消費(fèi)狀況的調(diào)查是很 有必要的，能夠很好的獲取以銀橋乳品為案例研究大學(xué)生的在乳品方面的 消費(fèi)情況，便于后期的研究。2、消費(fèi)者基本情況(1)消費(fèi)者群體構(gòu)成情況：消費(fèi)者性別：女性、男性籍貫：全國(guó)各地，針對(duì)西安郵電學(xué)院在校生月生活費(fèi)分為400元以下、400-500元、500-600元、600元以上不同范圍 的在校生（2）消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度是否知道“銀橋”這個(gè)品牌對(duì)“銀橋”品牌產(chǎn)品的了解程度是否購(gòu)買過(guò)“銀橋”品牌產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、容量、價(jià)格、質(zhì)量等方面的要求和期（3）消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣喜歡的口味：純牛奶、酸奶、其他口味購(gòu)買地點(diǎn)：超市、便利店、其他地方飲用地點(diǎn)：宿舍、課堂、乘車、娛

23、樂(lè)、其他地點(diǎn)奶制品在廣告中突出信息：營(yíng)養(yǎng)成分、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、其他消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品消費(fèi)頻率：偶爾更換、經(jīng)常更換、從不更換喜歡包裝方式：袋裝、盒裝、瓶裝、其他每月平均產(chǎn)品花費(fèi)：10元以下、10-20元、20-30元、30元以上喜歡促銷方式：買幾送幾、附帶禮品、打折或抽獎(jiǎng)、免費(fèi)品嘗、其他3、產(chǎn)品調(diào)查（1）產(chǎn)品質(zhì)量銀橋集團(tuán)在陜西這一公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶建立了自己固定的奶源綠色基 地，在100%羊奶為原料基礎(chǔ)上，生產(chǎn)純牛奶、發(fā)酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌 飲料等30余種產(chǎn)品，并加大科技公關(guān)，使乳品含高鈣、雙歧因子、益生菌等， 增強(qiáng)產(chǎn)品的科技附加值，產(chǎn)品通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系論證，有 PIC

24、C中 國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限股份公司承保，并順利通過(guò)雙A論證。（2）產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)把握國(guó)家乳業(yè)脈搏，隨乳品市場(chǎng)漲價(jià)之風(fēng)興起，本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格調(diào) 整為1一元之間，但相較其他企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格仍偏低。（3）產(chǎn)品種類奶粉：秦俑奶粉系列（19）陽(yáng)光寶寶奶粉系列（19）液奶：C小粒紙杯（2）愛(ài)克林（5）巴氏（2）百利包（11）大果粒（4）利 樂(lè)枕（10）利樂(lè)磚（15）連杯（5）新鮮屋（4）4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查在西安市市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有伊利、蒙牛、光明等。（1）伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入逼近 200億元，下 設(shè)液態(tài)哪、冷飲、奶粉、酸奶、原奶五大事業(yè)部所屬企業(yè) 130多個(gè)，生產(chǎn)的100 多個(gè)品牌通過(guò)

25、國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證， 擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)200個(gè)，在 廣告上各種媒介整合運(yùn)用，特別是公益廣告，并以成為 08年奧運(yùn)贊助商。(2)蒙牛集團(tuán)1999年成立，是后起之秀，以出色的營(yíng)銷手段一越從新興乳 業(yè)一越成為中國(guó)乳品排名第二位，液態(tài)奶銷售量全球第一，牛奶出口量全國(guó)第一， 液態(tài)奶、冰淇淋、酸奶全國(guó)冠軍。對(duì)產(chǎn)品定位是：“品質(zhì)打動(dòng)世界，只為優(yōu)質(zhì)生活”，在廣告上各種媒介整合運(yùn)用，成功的成為“神五”贊助商，還有“蒙牛酸 酸乳超級(jí)女生”、“蒙牛城市之間”等娛樂(lè)節(jié)目冠名贊助。(3)光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化 的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、 生產(chǎn)和銷售，奶

26、牛和公牛的飼 養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模 的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。五、調(diào)查表和問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、消費(fèi)者購(gòu)買狀況問(wèn)卷調(diào)查。(詳見(jiàn)附錄)2、市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查表。(略)3、產(chǎn)品調(diào)查表。(略)4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表。(略)六、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限1、市場(chǎng)調(diào)研階段劃分(1)準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱 三個(gè)部分。(2)實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有 關(guān)的信息。(3)結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書 面的形式一一調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。2、市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間安排(1

27、)調(diào)查時(shí)間在具體的時(shí)間安排上，可以在選擇學(xué)生消費(fèi)相對(duì)較頻繁的節(jié)假日進(jìn)行問(wèn)卷調(diào) 查，或者在課余時(shí)間，如中午12:00到下午1:00和下午5:00到6: 00這段時(shí)間 對(duì)校園內(nèi)的學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷。七、調(diào)查方式方法調(diào)查方式：消費(fèi)者購(gòu)買狀況采用抽樣調(diào)查方式， 采取問(wèn)卷調(diào)查，將在校內(nèi)進(jìn) 行非隨機(jī)的抽樣調(diào)查，可以在校園內(nèi)非隨機(jī)調(diào)查，也可以非隨機(jī)選取教室發(fā)放問(wèn) 卷，由調(diào)查的人員進(jìn)行填寫，樣本量為 60人。市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用 網(wǎng)上調(diào)查方式。調(diào)查方法：根據(jù)本次調(diào)查內(nèi)容要求，采用非隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)方法。在校園內(nèi) 對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行非隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源還可以在網(wǎng)上搜索針對(duì)銀橋乳 品的相關(guān)信息和資料。在完

28、成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問(wèn)卷 調(diào)查了；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以在進(jìn)行與調(diào)查問(wèn)卷并行進(jìn)行。八、資料整理方案采用實(shí)地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物 的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性， 這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工 匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。目前這種資料處理工作一般已由計(jì)算機(jī)進(jìn)行，這在 設(shè)計(jì)中也應(yīng)予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運(yùn)算速度、計(jì)算精度及特殊目的。在實(shí)際的資料整理中，采用按性別分類，將男生和女生的消費(fèi)調(diào)查狀況問(wèn)卷 分為兩類。還可以學(xué)生月生活費(fèi)多少分類，然后按照乳品口味、類型等分類整理。 在一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行計(jì)算

29、。 最終將調(diào)查數(shù)據(jù)整理成為曲線、表 格或統(tǒng)計(jì)圖等形式，以便后期的分析。九、資料分析方案隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，越來(lái)越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供我 們?cè)诜治鰰r(shí)選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自 身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中 加以規(guī)定。本調(diào)查采用定量分析和定性分析相結(jié)合， 將調(diào)查得到的資料進(jìn)行。對(duì)調(diào)查資 料整理后的數(shù)據(jù)曲線或圖表等進(jìn)行具體的分析，主要分析男生和女生不同性別， 不同年級(jí)，不同生源地對(duì)銀橋乳品的消費(fèi)狀況，不同月消費(fèi)人群對(duì)銀橋乳品的購(gòu) 買情況，以及全部人群對(duì)銀橋乳品的消費(fèi)選擇習(xí)慣上的分析，比如選擇乳品的品種、口味

30、、價(jià)格等，分析全部人群的對(duì)銀翹乳品的認(rèn)知程度等等。還要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一些相關(guān)的調(diào)查，可以采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的手段進(jìn)行。十、調(diào)查組織計(jì)劃參與人員：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)人、問(wèn)卷修改人、調(diào)查人員、調(diào)查數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)分析人、調(diào)查報(bào)告撰寫人等所有工作均由宋建帥一人完成。附件2雁塔區(qū)大學(xué)生銀橋乳制品消費(fèi)狀況抽樣方案設(shè)計(jì) 一.抽樣調(diào)查目的由于近年來(lái)乳制品的消費(fèi)量日趨擴(kuò)大、 對(duì)于品牌的選擇日趨多樣化，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)日趨激烈，大學(xué)生在乳品消費(fèi)上面也有逐年增多的趨勢(shì)。 為了積極響應(yīng)國(guó)家提 出的“加大國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的推廣力度”的號(hào)召，拓寬學(xué)生飲用奶這一新市 場(chǎng)，使企業(yè)在這一新的細(xì)分市場(chǎng)中搶占先機(jī)， 特針對(duì)在校大

31、學(xué)生進(jìn)行一次全面系 統(tǒng)的調(diào)查研究。為了真實(shí)地反映大學(xué)生乳品消費(fèi)狀況， 本項(xiàng)目選定銀橋乳品進(jìn)行 一次大學(xué)生乳品消費(fèi)狀況市場(chǎng)調(diào)查，作為研究大學(xué)生乳品消費(fèi)的狀況研究的一個(gè) 案例資料。調(diào)查目的在于獲取大學(xué)生對(duì)銀橋乳制品的購(gòu)買狀況的各種信息，為公司調(diào)整和完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供信息，調(diào)查任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)的搜集關(guān)于大學(xué) 生對(duì)銀橋乳制品的了解和認(rèn)識(shí)情況，信息來(lái)源和渠道，喜好程度，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以 及對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、容量、價(jià)格、質(zhì)量等方面的要求和期待的信息，以及競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，并進(jìn)行分析研究，從中發(fā)掘出一些有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略的 啟示。二.抽樣總體范圍和總體單位本次調(diào)查的總體范圍是西安市雁塔區(qū)西安郵電學(xué)院

32、在校大學(xué)生，并且根據(jù)性別，即每個(gè)性別各選擇相等人數(shù)；年級(jí)，即大一、大二、大三、大四各選擇相等 人數(shù)；生源地，即每個(gè)省選取一到兩個(gè)人進(jìn)行抽樣， 總體單位為經(jīng)過(guò)細(xì)分選擇出 來(lái)的各個(gè)大學(xué)生個(gè)體。三.抽樣框基于本次調(diào)查只是針對(duì)大學(xué)生對(duì)牛奶的消費(fèi)狀況的，所以選定只在西安郵電 學(xué)院進(jìn)行調(diào)查，并且根據(jù)大一、大二、大三、大四不同年級(jí)分成四部分，進(jìn)行調(diào) 查，這樣有利于調(diào)查的全面性。根據(jù)不同年級(jí)預(yù)計(jì)樣本抽取率為： 大一 10%大二30%大三40%大四20% 四.抽樣組織方式考慮到抽樣調(diào)查的時(shí)間、經(jīng)費(fèi)人員等問(wèn)題，加之總體各單位之間離散程度不 大，而且調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)豐富，態(tài)度認(rèn)真，所以采用非隨機(jī)抽樣抽樣組織方式。五.抽

33、樣方法采用定額抽樣的抽樣方法，即在抽樣過(guò)程中，首先按性別進(jìn)行分組，然后每 個(gè)性別中再按年級(jí)進(jìn)行分組，最后為了了解省份的不同對(duì)于大學(xué)生選擇乳制品的 影響程度再按照省份進(jìn)行分組，然后再選取樣本單位進(jìn)行抽樣。六.抽樣精確度1 .登記性誤差，在調(diào)查和匯總過(guò)程中由于觀察、 登記等方面的誤差或被調(diào)查 者提供虛假資料可能造成誤差。2 .代表性誤差，由于非隨機(jī)因素可能造成樣本代表性不足而造成誤差，表現(xiàn)為樣本代表性偏高或偏低。3 .實(shí)際抽樣誤差，在實(shí)際抽樣調(diào)查中，由于總體參數(shù)的未知性，實(shí)際抽樣 的誤差無(wú)法計(jì)算。七.樣本量確定由于此次調(diào)查只是針對(duì)西安市雁塔區(qū)西安郵電學(xué)院在校大學(xué)生對(duì)于銀橋乳 制品消費(fèi)狀況的小型非隨

34、機(jī)抽樣調(diào)查， 再考慮到調(diào)查經(jīng)費(fèi)，時(shí)間限制和調(diào)查人員 能力原因，現(xiàn)在選定樣本量為60.八.抽樣實(shí)施細(xì)則1 .根據(jù)性別、年級(jí)、生源地確定抽樣總體范圍。2 .根據(jù)確定的抽樣總體范圍在抽樣實(shí)施過(guò)程中按宿舍進(jìn)行抽取，這樣就避免 了重復(fù)抽樣，有利于抽樣精確度的提高。3 .抽取過(guò)程中要登記被抽取者的姓名，性別，年級(jí)，生源地等信息，為后期 進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查作準(zhǔn)備。4 .如果在個(gè)別單位拒絕調(diào)查或者拒絕回答問(wèn)題時(shí)盡量做出詳細(xì)解釋，在最后仍舊無(wú)法達(dá)成一致的情況下放棄對(duì)被調(diào)查者的調(diào)查，換取新的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查 并做出相關(guān)記錄。5 .最后在做樣本代表性評(píng)價(jià)時(shí)如果發(fā)現(xiàn)代表性差等問(wèn)題時(shí)可以再適當(dāng)增加 一些樣本量進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。九

35、.抽樣精確度為了控制誤差確定必要的樣本量同時(shí)又要盡可能的節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，因此要求此次調(diào)查的誤差率為：d=5%區(qū)間估計(jì)白置信概率t=95%,。附件3雁塔區(qū)大學(xué)生銀橋乳制品消費(fèi)狀況問(wèn)卷設(shè)計(jì)尊敬的顧客：您好！我是西安郵電學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，由于市場(chǎng)營(yíng)銷課的需要，我們需要通過(guò)問(wèn)卷的方式對(duì)銀橋牛奶消費(fèi)的幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，希望您能幫我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存狀況，挖掘出大學(xué)生對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣。請(qǐng)您基于自身的真實(shí)情況和感受 回答問(wèn)題，預(yù)計(jì)本問(wèn)卷占用您兩分鐘時(shí)間，感謝您在百忙之中抽空填我們的問(wèn)卷。A.調(diào)查對(duì)象基本情況1您的性別A男B女2您所在年級(jí)A大一 B 大二 C 大三 D 大四B.牛奶飲用基本情況調(diào)查1您有喝牛奶的習(xí)

36、慣嗎A每天都喝B偶爾喝一點(diǎn)C無(wú)所謂，有就喝D從來(lái)不喝2您認(rèn)為牛奶在每日膳食結(jié)構(gòu)中重要嗎A十分重要B比較重要C 一般D不重要C.消費(fèi)狀況調(diào)查1你最喜歡的牛奶品牌是A銀橋 B蒙牛 C光明 D其他2你對(duì)銀橋牛奶的認(rèn)識(shí)程度A聽(tīng)過(guò)但沒(méi)喝過(guò)B知道，但不很了解 C知道，比較了解 D很了解3您通常在哪里購(gòu)買銀橋牛奶A大型超市 B小型超市或零售商店 C流動(dòng)小攤 D其他4您一般選擇銀橋哪種包裝的牛奶A瓶裝 B盒裝 C袋裝 D其他5你通常以什么方式購(gòu)買銀橋牛奶A 一袋一袋買 B整箱購(gòu)買 C連包購(gòu)買 D其他6您對(duì)銀橋牛奶的接受價(jià)格A 兀 B 一兀C 以上7你認(rèn)為銀橋牛奶的價(jià)格如何A太高B可以接受C比其他牛奶便宜8您一個(gè)月在銀橋牛奶上的消費(fèi)大約是多少A 10 元以下 B 10 20元C 20 30