品牌營銷試題

1、夜大學(xué)2009 2010 學(xué)年第二學(xué)期考試試卷班級 _ 姓名 _學(xué)號(hào) _主考教師： 宋韜 品牌營銷課程試卷A卷（本卷考試時(shí)間120分鐘）題號(hào)一二三四五六七八九十總得分題分21302920100得分一、選擇題（本題共7小題，每小題3分，共21分）1“南京鹽水鴨”是 。A. 組織品牌B. 個(gè)人品牌C. 事件品牌D. 地理品牌2以下關(guān)于品牌個(gè)性與品牌定位不正確的是 。A. 品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)；B. 品牌個(gè)性為品牌定位提供支持；C. 品牌定位與品牌個(gè)性都要具有人性化色彩；D. 品牌個(gè)性并不完全決定于品牌定位。3以下關(guān)于品牌個(gè)性的特征，哪一項(xiàng)是不正確的？ A. 品牌個(gè)性會(huì)隨著時(shí)代演進(jìn)；B. 品牌個(gè)

2、性具有獨(dú)特性和不易模仿性；C. 品牌個(gè)性具有持續(xù)性和多元性；D. 品牌個(gè)性具有人格化特征。4下列品牌危機(jī)的處理原則不正確的是： 。A.快速反應(yīng)原則B.盡可能小范圍人員的參與原則C.重視客戶利益原則D.積極主動(dòng)原則5下列不屬于品牌更新內(nèi)容的是： A.品牌再定位B.品牌名稱更新C.品牌包裝更新D.品牌性能更新6多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)不包括以下： 。A.多品牌可以合理避稅B.多品牌具有較強(qiáng)的靈活性C.多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性D.多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率7產(chǎn)品品牌經(jīng)理的職責(zé)，下列正確的是： 。A.制定品牌的短期經(jīng)營目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略；B. 激發(fā)銷售人員和經(jīng)銷商對該產(chǎn)品品牌的推銷興趣；C. 編制詳細(xì)的

3、產(chǎn)品年度營銷計(jì)劃，并進(jìn)行銷售預(yù)測；D. 不應(yīng)當(dāng)參與廣告策劃，避免腐敗滋生。二、填空題（本題共10空，每空3分，共30分）1品牌的差異是建立在 而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身。2 是進(jìn)行品牌定位的首要步驟。4 是企業(yè)希望品牌所代表的東西，即企業(yè)對品牌所做的總體規(guī)劃。5品牌形象符號(hào)系統(tǒng)主要包括品牌名稱， ， 和品牌包裝。6 要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播工具并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。7品牌更新主要考慮兩個(gè)方面的因素：一個(gè)是要考慮品牌更新成本，另一個(gè)是 。8 策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。

4、9 是指把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。10對于大多數(shù)企業(yè)而言， 是企業(yè)最重要的資產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)、未來利潤的源泉。三、簡答題（本題共6小題，共29分）1品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別。（5分）2在我國，某手表品牌在進(jìn)行品牌營銷中做廣告時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品比“世界知名品牌勞力士”還要好，請問：此種品牌定位方法是哪種定位？其行為是否符合我國法律要求？為什么？（4分）3西湖龍井、太太口服液、飄柔洗發(fā)水分別屬于何種品牌命名方式？各自有什么特點(diǎn)？（6分）4如何理解品牌個(gè)性能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力？（5分）5在品牌塑造的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。（4分）載體選擇整合傳播價(jià)值提

5、煉動(dòng)態(tài)發(fā)展6假設(shè)在某一市場上，市場占有率在6%以上者為成功品牌，而符合成功品牌標(biāo)準(zhǔn)的品牌總數(shù)有8個(gè)，他們的市場總額為80%?，F(xiàn)有某一品牌，其市場占有率為24%，求該品牌的成本系數(shù)。（5分）四、問答題（本題共2小題，每小題10分，共20分）1. 月日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強(qiáng)名次塵埃落定，年蒙牛酸酸乳超級女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。這是一場巨大的全民造星運(yùn)動(dòng)，上至歲的老太太，下至歲的女生，都將被超級女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時(shí)，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個(gè)營銷上的奇跡，從最初的默默無名而一舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局面，今年的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到億元，而蒙牛借超級女

6、聲進(jìn)行營銷的總費(fèi)用不過億元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超級女聲，還是超級女聲成就了蒙牛酸酸乳，真是要頗費(fèi)些思量。但不管是誰成就了誰，蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結(jié)合。從蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，到廣告片中花季女孩一起喊出口號(hào)“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始終貫穿在整個(gè)超級女聲的活動(dòng)進(jìn)展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。問題：1品牌傳播的特點(diǎn)是什么？2結(jié)合資料，請談?wù)劽膳Ｊ侨绾芜M(jìn)行品牌傳播的？2. 6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新

7、進(jìn)入市場銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費(fèi)者放心?！?月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情?！?月10日，都市快報(bào)報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。6月13日，中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。6月20日,鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對光

8、明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”風(fēng)波“對光明的品牌和銷量都造成了影響”。6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。自此，我國奶制品行業(yè)的龍頭老大

9、逐漸讓出了行業(yè)龍頭的位置。請結(jié)合上述按案例分析一下如何應(yīng)對品牌危機(jī)，并結(jié)合“切割”原理分析一下具體實(shí)施方案。夜大學(xué) 2009 2010 學(xué)年第二學(xué)期考試試卷班級 _ 姓名 _學(xué)號(hào) _主考教師： 宋韜 品牌營銷課程試卷 C 卷（本卷考試時(shí)間 120 分鐘） 題號(hào) 題分 得分 小題， 一、選擇題（本題共 7 小題，每小題 3 分，共 21 分） 選擇題（ 1. “清華大學(xué)”是 ? A. 組織品牌 B. 個(gè)人品牌 C. 事件品牌 D. 地理品牌 2標(biāo)志物設(shè)計(jì)通常包括三個(gè)步驟： 標(biāo)志解說標(biāo)志變形規(guī)范標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖 他們的順序應(yīng)該是 。 A. B. C. D. 3以下關(guān)于品牌個(gè)性與品牌定位不正確的是 。

10、A. 品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)； B. 品牌個(gè)性為品牌定位提供支持； C. 品牌個(gè)性并不完全決定于品牌定位； D. 品牌定位與品牌個(gè)性都要具有人性化色彩。 4下列品牌危機(jī)的處理原則不正確的是： 。 A.快速反應(yīng)原則 B.積極主動(dòng)原則 C.重視客戶利益原則 D.盡可能小范圍人員的參與原則 5下列不屬于品牌更新的內(nèi)因的是： A.品牌老化 B.品牌定位的調(diào)整 C.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改變品牌營銷課程試卷 C 卷 第 1 頁 共 6 頁 一 21 二 30 三 29 四 20 五 六 七 八 九 十 總得分 100 D.產(chǎn)品性能的提升 。 6網(wǎng)絡(luò)品牌不包括以下哪個(gè)類型？ A.提供網(wǎng)上銷售為主的網(wǎng)絡(luò)零售商的品

11、牌 B.提供網(wǎng)上信息服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)公司的品牌 C.企業(yè)的網(wǎng)站品牌 D.以太網(wǎng) 7品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)不包括以下 。 A.技術(shù)保護(hù) B.商標(biāo)保護(hù) C.生產(chǎn)保護(hù) D.營銷保護(hù) 填空題（ 二、填空題（本題共 10 空，每空 3 分，共 30 分） 1 是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 2品牌個(gè)性和人的個(gè)性一樣，具有連續(xù)性和 ，是識(shí)別品牌的重要依據(jù)。 和 3 從歷史上看， 曾先后產(chǎn)生過三種傳統(tǒng)的品牌管理組織形式： 業(yè)主負(fù)責(zé)制、 。 4 品牌形象需要一定的載體作為支撐， 這一載體主要包括 5凱文?凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型中金字塔頂端是 6我國的商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)的有效期為 法定程序進(jìn)行 ，每次有效期是 和 。 。 年，有

12、效期滿后，商標(biāo)權(quán)人可以按 年。 小題， 三、簡答題（本題共 6 小題，共 29 分） 簡答題（ 1簡述品牌所包含的六層含義。 分） （6 答： 品牌營銷課程試卷 C 卷 第 2 頁 共 6 頁 2蒙強(qiáng)勢品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利益回報(bào)，其表現(xiàn)在那些方面？（7 分） 答案： 3三九集團(tuán)的品牌延伸 我國的三九集團(tuán)以 999 胃泰起家，打響了品牌，999 幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán) 進(jìn)行品牌延伸，把 999 延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費(fèi)者不 知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道 999 啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過 量會(huì)傷胃。999 胃泰提醒人少喝灑

13、或不喝灑以保護(hù)胃，999 冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。 是賣藥救人，還是賣酒傷人？結(jié)果自相矛盾，自己拆自己的臺(tái)。(6 分) 問： 1品牌延伸有哪些原則？ 2三九集團(tuán)的品牌延伸違背了什么原則？ 品牌營銷課程試卷 C 卷 第 3 頁 共 6 頁 4品牌美譽(yù)度是如何定義的？是如何量化公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度的？（5 分） 答案： 5在信息傳播的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。 分） （5 信息 媒介 噪音 反饋 反應(yīng) 品牌營銷課程試卷 C 卷 第 4 頁 共 6 頁 小題， 四、問答題（本題共 2 小題，每小題 10 分，共 20 分） 問答題（ 1. 雪花啤酒：為啤酒愛好者喝彩 2006 年 5 月中旬，當(dāng)各大啤酒廠商還在為奧運(yùn)贊助商名額你爭我奪的時(shí)候，華潤 雪花公布了未來三年雪花啤酒的一個(gè)品牌策略“非”奧運(yùn)營銷。同時(shí)，雪花啤酒 最新廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，第一期投放在 3000 萬左右。 隨后各地方臺(tái)也緊接著播出了該廣告。 在“啤酒愛好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這一全新 的概念。這支廣告內(nèi)容十分簡單，一個(gè)年輕人在一次比賽結(jié)束后的心聲： “沒人贊助我 球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行” 。然后畫 面打出“啤酒愛好者，