項(xiàng)目銷售策略報(bào)告

1、武漢徐東項(xiàng)目總體銷售策略報(bào)告從目前本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，目前項(xiàng)目正處于銷售的前期準(zhǔn)備階段，在這一階段開發(fā)商以及銷售代理公司首先要明確要推什么、怎么推、用什么形式推以及如何與廣告媒體配合。只有在這一基本的原則和前提確定的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的最終銷售才有可能取得良好的銷售業(yè)績。所以我們會(huì)根據(jù)前期的市場定位報(bào)告對項(xiàng)目產(chǎn)品以及客戶群體的具體描述，再結(jié)合目前項(xiàng)目銷售現(xiàn)場的基本情況，項(xiàng)目自身的銷售特點(diǎn)以及對武漢市廣告媒體市場和居民消費(fèi)心理的了解， 對本項(xiàng)目的總體銷售策略提岀建設(shè)性的意見，為開發(fā)商和銷售代理公司后期的銷售和營銷推廣工作的順利開展打好基礎(chǔ)。具體而言，本項(xiàng)目的總體銷售策略將主要包括入市策略、價(jià)格策略、

2、銷售節(jié)奏以及項(xiàng)目的形象包裝。本報(bào)告的內(nèi)容主要以上述幾個(gè)方面為切入點(diǎn)，對與本項(xiàng)目銷售的策略相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步展開深入的分析。一、總體入市策略總體入市戰(zhàn)略主要包括入市時(shí)機(jī)的選擇、入市價(jià)格定位、入市宣傳活動(dòng)組織以及入市形象定位。由于其中的入市價(jià)格定位、宣傳活動(dòng)以及形象定位都涉及到后面總體價(jià)格策略、銷售節(jié)奏控制以及項(xiàng)目形象包裝等相關(guān)部分，所以在這一部分將不對這些內(nèi)容作詳細(xì)展開分析，而主要針對入市時(shí)機(jī)展開分析。另外，本項(xiàng)目作為一個(gè)商務(wù)綜合體項(xiàng)目，集酒店、寫字樓和商場于一體，面向市場銷售的物業(yè)類型也不像一般的項(xiàng)目一樣，僅限于一種銷售物業(yè)類型，而是包括有酒店、 寫字樓甚至是商場等相關(guān)物業(yè)的銷售。所以在總體入市

3、策略的把握上，必須考慮到未來各種物業(yè)入市先后順序以及各自的入市時(shí)機(jī)。下面我們將按照上述兩個(gè)方面展開。1. 酒店、寫字樓入市順序確定根據(jù)本項(xiàng)目自身特點(diǎn)， 寫字樓和酒店的屬性以及他們各自的銷售特點(diǎn)，我們認(rèn)為 本項(xiàng)目銷售時(shí)物業(yè)類型入市的順序應(yīng)該是選擇先酒店后寫字樓的模式。這主要有以下幾方面的原因：4 項(xiàng)目形象的需要從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，最大的弱點(diǎn)就是本項(xiàng)目是一個(gè)爛尾樓項(xiàng)目，給市場的形象 不是最佳。而要改變這種不利的項(xiàng)目形象，關(guān)鍵就在于保證項(xiàng)目定位的連續(xù)性。而本項(xiàng)目在最開始立項(xiàng)階段，就定位于一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)五星級大酒店。所以在本項(xiàng)目的銷 售過程中，如果酒店先行入市，就能夠保持最開始五星級大酒店定位的連續(xù)性

4、，而寫字樓 先行入市，其與最初定位將會(huì)有較大的差異，不具有定位的連續(xù)性，這將會(huì)使本項(xiàng)目的爛 尾樓形象更為明顯，對項(xiàng)目的銷售造成嚴(yán)重的影響。4 市場熱點(diǎn)形成的需要本項(xiàng)目酒店部分定位于產(chǎn)權(quán)式投資性酒店，這一物業(yè)類型在武漢市房地產(chǎn)市場上基本 上還是一個(gè)空白，只有去年港澳中心推岀過一個(gè)類似的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目，由于開發(fā)商自身 的因素，產(chǎn)品條件的制約，以及項(xiàng)目運(yùn)作過程中的不規(guī)范，這一項(xiàng)目最終沒有取得成功。 除此之外，武漢市場上沒有任何其他的投資性酒店項(xiàng)目。正是由于產(chǎn)權(quán)式酒店市場基本上還是一個(gè)空白，產(chǎn)權(quán)式酒店和其他項(xiàng)目相比就具備了 更大的產(chǎn)品差異性，這樣也就能夠吸引市場的注意力，成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)。從這個(gè)角度

5、 來講，相對于寫字樓先行入市而言，酒店先行入市將更容易快速的聚斂人氣，形成強(qiáng)勢的 市場熱點(diǎn)。社利用投資理念吸引客戶的需要作為產(chǎn)權(quán)式酒店，其最大的特點(diǎn)就是物業(yè)的投資性，購置物業(yè)的唯一目的就是通過投 資來獲取物業(yè)升值或者經(jīng)營的收益。而這為一種新型的物業(yè)形態(tài)，給投資者帶來的是一種 全新的投資理念，這是吸引他們購置物業(yè)投資的關(guān)鍵動(dòng)力，同時(shí)也是本項(xiàng)目銷售的核心條 件。換言之，怎樣設(shè)計(jì)岀更為有利的投資回報(bào)模式，利用新的投資理念吸引投資客戶是本 項(xiàng)目銷售成功與否的關(guān)鍵。值得一提的是，這種投資理念的更新也將會(huì)是本項(xiàng)目前期預(yù)熱階段應(yīng)該重點(diǎn)推廣的。社各部分互動(dòng)的需要對于一個(gè)商務(wù)建筑綜合體而言， 各部分功能的互動(dòng)不

6、僅僅體現(xiàn)在未來物業(yè)的運(yùn)營過程， 在銷售階段也將得到有所體現(xiàn)。 對于本項(xiàng)目而言，寫字樓和酒店在運(yùn)營階段將會(huì)互相促進(jìn)， 而在銷售階段，卻只能體現(xiàn)出酒店對寫字樓的支撐和強(qiáng)勢帶動(dòng)。這是因?yàn)閷懽謽菍频曛沃饕w現(xiàn)為其對酒店的客源支撐。這種支撐效應(yīng)在銷售階 段得不到體現(xiàn)，對于酒店的影響也就相對較小。而酒店對于寫字樓的支撐作用則是從整體 上提高寫字樓的服務(wù)水平，拉升寫字樓的品質(zhì)。這種作用在銷售階段完全可以用來作為一 個(gè)強(qiáng)勢的賣點(diǎn)支撐，利用酒店預(yù)熱寫字樓，從而帶動(dòng)寫字樓的整體銷售。綜上所述，如果本項(xiàng)目采用酒店先行銷售推廣的模式，將會(huì)在很大程度上利用酒店， 打造酒店式服務(wù)寫字樓，以推動(dòng)寫字樓的最終銷售。需要指

7、出的是， 酒店先行入市 ， 并不意味著在酒店銷售期間不進(jìn)行寫字樓的租賃和銷 售，其實(shí)這應(yīng)該是累計(jì)客戶的重要階段，要做到不流失任何可能的潛在客戶群體。具體而言，在銷售過程中，我們可以采取在酒店已入市而寫字樓尚未入市的條件下推 進(jìn)同期的寫字樓招租和預(yù)定銷售。即在酒店單獨(dú)銷售階段時(shí)，如果客戶有租賃意向，在客 戶問及的基礎(chǔ)上，我們可以展開同期招租，以便為將來的帶租約銷售創(chuàng)造條件。如果客戶 有購買寫字樓的意向，我們可以通過客戶登記以及預(yù)交定金的方式，將這類潛在客戶群體 累計(jì)起來。值得一提的是，這只是前期累計(jì)客戶的主要方式，而不是實(shí)質(zhì)性的租售階段， 所以 在酒店單獨(dú)銷售階段，寫字樓不宜進(jìn)行強(qiáng)勢推廣。2 入

8、市時(shí)機(jī)選擇對于一個(gè)具體的項(xiàng)目，入市時(shí)機(jī)的選擇涉及到諸多方面的因素。不但包括銷售相關(guān)手 續(xù)的辦理，還包括現(xiàn)場的準(zhǔn)備工作，前期的市場預(yù)熱和市場季節(jié)變化規(guī)律的判斷。具體到本項(xiàng)目，除了上述的準(zhǔn)備工作必須周密之外，由于本項(xiàng)目的特殊情況，還有一 個(gè)盡快入市的原則，需要各項(xiàng)準(zhǔn)備工作快速推進(jìn)。正是基于上述要求， 我司在前期的營銷準(zhǔn)備工作表計(jì)劃表中， 詳細(xì)的規(guī)定出了開發(fā)商、 顧問公司和代理公司的具體工作內(nèi)容以及各項(xiàng)工作內(nèi)容的配合主體、起止時(shí)間等。6月 27根據(jù)營銷準(zhǔn)備工作計(jì)劃表，銷售相關(guān)手續(xù)辦理以及銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備工作都將在日按時(shí)完成，再考慮到市場前期的預(yù)熱以及一些其他不確定因素， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目的最佳 入市時(shí)機(jī)

9、， 亦即最終的開盤日期， 應(yīng)該在 7 月底左右。 我們將這一日期初步定于 7 月 28 日。根據(jù)前面的總體入市策略的要求，酒店應(yīng)該先于寫字樓入市，所以這里我們所說的最 佳入市時(shí)機(jī)，實(shí)質(zhì)上就是酒店的開盤日期。這樣，在入市時(shí)機(jī)的把握上，又將涉及到在酒 店入市后，寫字樓應(yīng)該什么時(shí)候入市才能最大發(fā)揮酒店對寫字樓帶動(dòng)效應(yīng)的問題。對于兩者入市的時(shí)間差， 一般來說有兩種處理方式。 一種是以酒店銷售情況為參照物， 另一種是以時(shí)間進(jìn)度為參照物。 兩者都是在確保酒店已經(jīng)取得較好的市場效應(yīng)，能夠很好 帶動(dòng)寫字樓的銷售前提下，對入市時(shí)間差進(jìn)行界定。當(dāng)然，兩者在具體操作過程和操作思路上也存在著一定的差異。以時(shí)間進(jìn)度為參

10、照物 的模式，是根據(jù)預(yù)期的銷售速度，估算出未來寫字樓的最佳入市時(shí)機(jī)，由于預(yù)期銷售速度 的不確定性， 很有可能導(dǎo)致在事先確定的寫字樓入市時(shí)間內(nèi)， 酒店沒有達(dá)到一定的銷售率， 而不能很好帶動(dòng)寫字樓的銷售。而以酒店銷售情況為參照物則是以一個(gè)約定的銷售率為標(biāo) 準(zhǔn)，靈活確定寫字樓的入市時(shí)機(jī)，這種模式將確保寫字樓入市之前酒店已經(jīng)取得足以很好 帶動(dòng)寫字樓銷售的業(yè)績。由此看來，以酒店銷售情況作為寫字樓入市的參照物更具有實(shí)際意義。至于具體的銷 售比例確定， 主要是基于酒店帶動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮的考慮， 再結(jié)合市場操作的經(jīng)驗(yàn)和本項(xiàng)目酒店、 寫字樓規(guī)模的對比情況， 我們認(rèn)為 寫字樓最佳的入市時(shí)機(jī)應(yīng)該在酒店銷售率達(dá)到70%左右

11、 。二、價(jià)格策略價(jià)格是目標(biāo)客戶群體關(guān)注的最敏感因素， 價(jià)格策略的制定將會(huì)在很到程度上影響到項(xiàng)目在市 場上的最終表現(xiàn)，因此，價(jià)格策略的制定是項(xiàng)目運(yùn)作過程中一個(gè)十分重要的因素。一般來說， 價(jià) 格策略涵括十分范圍十分廣闊，不僅包括價(jià)格制定原則，整體均價(jià)確定， 開盤價(jià)格的確定， 還包 括價(jià)格調(diào)整策略等。1 具體價(jià)格制定在這里由于具體的價(jià)格制定以及其制定的原則，在市場定位報(bào)告我們已經(jīng)做了詳細(xì)的論述, 不再展開分析。需要指岀的是，由于考慮的市場的壓力和高檔物業(yè)提升需要的成本， 我們認(rèn)為保 守的定價(jià)策略更加適合本項(xiàng)目， 即寫字樓均價(jià)5500元/平方米，酒店均價(jià)7500元/平方米(后 面的價(jià)格調(diào)整都將以作為基

12、礎(chǔ))。至于詳細(xì)的分戶定價(jià)，由于開發(fā)商還沒有最終確定寫字樓的隔斷， 無法制定岀最終的價(jià)格表。 在開發(fā)商最終確定寫字樓后，我們將會(huì)根據(jù)具體的隔斷制定出最終的銷售價(jià)格表。2. 價(jià)格調(diào)整策略(1價(jià)格調(diào)動(dòng)范圍從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看， 由于周邊商務(wù)市場不成熟， 對于客戶的吸引力有限，所以在價(jià)格 調(diào)整策略過程中， 必須充分體現(xiàn)岀聚斂人氣， 市場預(yù)熱盡快達(dá)到效果的原則。 這就要求本項(xiàng)目的 價(jià)格走勢應(yīng)該采取低開高走的策略，而且最高價(jià)與最低價(jià)之間的差距應(yīng)該達(dá)到 30%左右。根據(jù) 這一比例，我們可以計(jì)算岀整體目標(biāo)均價(jià)水平的開盤最低價(jià)和拉升最高價(jià)。丄 寫字樓：開盤最低價(jià) 4800元/平方米；拉升最高價(jià)6200元/平方

13、米丄 酒店：開盤最低價(jià) 6500元/平方米；拉升最高價(jià)8500元/平方米當(dāng)然拉升的最高價(jià)只是我們項(xiàng)目發(fā)展的預(yù)期，并不意味著未來的最高價(jià)以及均價(jià)就是我們現(xiàn) 在所設(shè)計(jì)的，這其中還有一個(gè)根據(jù)市場試探結(jié)果而調(diào)整的因素(2)價(jià)格調(diào)動(dòng)模式是按時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，一是按銷根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，在銷售過程中具體的價(jià)格模式主要有兩種, 售比例進(jìn)行調(diào)整。按時(shí)間進(jìn)行調(diào)整同時(shí)又包括定量和變量調(diào)整。定量調(diào)整是指每隔一定的時(shí)期，價(jià)格按照一個(gè)固定值進(jìn)行調(diào)整。而變量調(diào)整則按照市場情況靈活確定調(diào)整的大小。按銷售比例進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是指在銷售達(dá)到一定的比例后，以一個(gè)固定值近行價(jià)格拉升，這種模式主要是以定量價(jià)格調(diào)整為主，因?yàn)槠渲械匿N售比例已經(jīng)考慮到

14、了市場的因素，所以一般的都 不會(huì)因市場變化而進(jìn)行變量調(diào)整這主要是為了給投資綜合分析， 目前市場上貫用的調(diào)整模式主要是定量按時(shí)間調(diào)整的模式。者提供足夠的信心，滿足他們追漲不追跌的心態(tài)。這也是本項(xiàng)目未來應(yīng)該首先考慮的調(diào)價(jià)模式。（3）價(jià)格調(diào)動(dòng)技巧這主要是指在銷售過程中價(jià)格調(diào)整的采取具體的實(shí)施措施。 這主要是根據(jù)銷售過程中的具體 情況做出靈活的調(diào)整，換言之，這種技巧的運(yùn)動(dòng)應(yīng)該是靈活多變的，在這種靈活多變的原則下， 一方面要盡量滿足投資者追漲不追跌的心態(tài)，另一方面又要有利于項(xiàng)目的最終銷售過程。從實(shí)際操作情況來看， 運(yùn)用最為頻繁， 相對較為簡單同時(shí)也是我們項(xiàng)目最有可能采取的調(diào)價(jià) 技巧主要有兩種。 一種是銷

15、控不公開， 將項(xiàng)目的銷售控制計(jì)劃和價(jià)格調(diào)整計(jì)劃對客戶保密。 另一 種是局部漲價(jià)， 這主要是在銷售遇到壓力的情況下， 通過對已售部分公開漲價(jià)， 在客戶面前形成 一個(gè)整體房價(jià)上漲的假象，從而帶動(dòng)其他投資者的購買熱情。三、銷售控制策略銷售控制主要為了能夠在銷售過程中根據(jù)市場的反饋及市場形勢的變化做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。 在 銷售控制過程中， 所依據(jù)的總的原則就是銷售進(jìn)度控制表和銷售資金回籠計(jì)劃表。 所有的銷售過 程將在這一表格的約束下進(jìn)行，當(dāng)然，銷售的實(shí)際進(jìn)展情況也構(gòu)成一個(gè)對具體計(jì)劃修改的依據(jù)。由于銷售控制發(fā)揮的主要作用就是利用市場來調(diào)整銷售， 所以銷售前期特別是開盤期間的銷 售控制就顯得尤為重要。因?yàn)檫@涉

16、及到項(xiàng)目在市場上試探的效果。一般來說， 項(xiàng)目在開盤階段的銷控主要有兩種方式。 一種是均勻挑選各種檔次的戶型， 同時(shí) 投放市場以取得最全面的市場反饋 。這是一種相對理性的方式， 有利于形成對市場更為客觀的正 確認(rèn)識。另外一種就是優(yōu)先挑選價(jià)格相對較低戶型產(chǎn)品， 以便能夠在市場上形成一定的熱點(diǎn)， 同時(shí)也 能夠加快初期的銷售進(jìn)度。 這種方式很難真正取得全面的市場反饋， 是一個(gè)缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)的決策， 往往是大部分代理公司采取的主要方式。通過對上述兩種的比較， 我們認(rèn)為在項(xiàng)目開盤階段， 均勻挑選各種檔次的戶型同時(shí)投入市場 進(jìn)行試探， 是相對更為適合本項(xiàng)目的銷控措施， 有利于根據(jù)市場試探的反饋， 實(shí)時(shí)調(diào)整項(xiàng)目

17、的整 體銷售策略。四、項(xiàng)目推廣與形象包裝對于一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目的營銷推廣主要包括媒體推廣、現(xiàn)場活動(dòng)以及現(xiàn)場的包裝等。對于本項(xiàng)目而言，由于其獨(dú)居的投資特色，所以在營銷推廣過程中必須充分體現(xiàn)岀這一特點(diǎn)， 理設(shè)計(jì)投資回報(bào)模式。所有這些營銷推廣，我們有針對性的提出以下要點(diǎn)：1. 投資模式設(shè)計(jì)由于本項(xiàng)目包括兩種不同的物業(yè)類型，所以我們在投資模式設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該分別對待，設(shè) 計(jì)岀不同的投資回報(bào)模式。丄寫字樓? 帶租約銷售，在酒店銷售期內(nèi)啟動(dòng)寫字樓招租；? 免租期策略，為租戶提供一份較長時(shí)間的租約合同，在合同中承諾提供一定時(shí)間 的免租期，免租期的租金損失開發(fā)商可以適當(dāng)給業(yè)主一定的補(bǔ)償，如果租戶不能 按租約規(guī)定

18、的租期履行合約，將取消免租期待遇。丄酒店? 保障回報(bào)，給投資者一個(gè)獲取收益的保證，通過承諾回報(bào)的方式實(shí)現(xiàn)。這其中涉 及到避開法律的限制，這就要求除開發(fā)商和業(yè)主之外的第三者介入，通過較長時(shí) 間的租賃協(xié)議提供穩(wěn)定的收益。對于經(jīng)營期的經(jīng)營費(fèi)用和按揭可以直接由開發(fā)商 代繳，從投資回報(bào)中扣除。? 降低首付：這是提高凈收益率和內(nèi)部收益率的主要方式。具體可以將第一年的按 揭扣除，后期收益適當(dāng)扣除，購房折扣直接從從首付扣除等相關(guān)方法來處理。2. 媒體推廣媒體推廣是項(xiàng)目運(yùn)作過程中的關(guān)鍵性因素，無論是在項(xiàng)目的前期預(yù)熱階段還是在項(xiàng)目開盤后因此，我們在銷售推廣的銷售期間，媒體推廣的效果好壞將會(huì)直接影響到項(xiàng)目的最終銷售情況。過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮媒體的效應(yīng)而從武漢市媒體市場來看， 媒體數(shù)量有限，具有較大影響力的媒體數(shù)量更是只有少有的幾家。所以在媒體推廣過程中，我們完全可能以較少的成本控制大部分具有