論品牌的集中與分散

1、【數(shù)據(jù)庫】【文獻(xiàn)號】【原文出處】西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲社版【原刊地名】成都【原刊期號】【原刊頁號】6974【分 類 號】【分 類 名】工業(yè)企業(yè)管理【復(fù)印期號】【標(biāo) 題】論品牌的集中與分散【作 者】付勇【作者簡介】付勇，男，西南民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要從事市場營銷方面的教學(xué)與研究工作。西南民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川成都610041【內(nèi)容提要】企業(yè)產(chǎn)品多元化以后，是實(shí)行品牌延伸，還是實(shí)行多品牌？事實(shí)上，在單一品牌與多品牌 之間存在著一個(gè)廣闊的連續(xù)區(qū)間，該區(qū)間的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中間區(qū)域 則代表著品牌集中與分散的不同程度。企業(yè)可以在代表著不同品牌集中與分散度的“多品牌 ”、“

2、一品一牌”、“一品多牌”三種戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇?！娟P(guān) 鍵 詞】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/戰(zhàn)略/策略【正 文】     中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：10043926(2001)ZK2006906    企業(yè)的發(fā)展壯大過程往往也就是產(chǎn)品品種和種類不斷增多、不斷繁衍的過程，也就是產(chǎn) 品多元化的過程。企業(yè)在開創(chuàng)之初，一般只需憑借一兩個(gè)產(chǎn)品打天下。但是隨著企業(yè)的發(fā)展 和產(chǎn)品生命周期以及競爭情況的變化，必然要求企業(yè)開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，用這些新產(chǎn)品來 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，滿足企業(yè)發(fā)展壯大的要求，或用這些新產(chǎn)品來充實(shí)企

3、業(yè)的產(chǎn)品組合，以替代 衰老的產(chǎn)品，或用這些新產(chǎn)品來應(yīng)付競爭者的不斷挑戰(zhàn)。不管是以上哪種情況，企業(yè)在推出 新產(chǎn)品時(shí)，必然面臨在品牌方面的選擇：是繼續(xù)沿用原有品牌呢？還是另起爐灶為新產(chǎn)品創(chuàng) 建新的品牌？    一、品牌集中與分散的含義    用原有品牌來推出新產(chǎn)品是品牌延伸。用新品牌來推出新產(chǎn)品，將增加企業(yè)品牌的數(shù)目， 這里將它稱為多品牌。在營銷界，品牌延伸與多品牌已經(jīng)成為了爭議的焦點(diǎn)。許多人支持用 品牌延伸來減少企業(yè)品牌數(shù)量，甚至主張用單一品牌來覆蓋企業(yè)所有的產(chǎn)品；另外也有許多 人認(rèn)為品牌延伸陷阱很多，遠(yuǎn)不如采用多品

4、牌更能適應(yīng)市場變化。贊成品牌延伸的人士可以 列出品牌延伸的幾大優(yōu)勢，列出多品牌的幾大劣勢；而贊成多品牌的人士也可以舉出多品牌 的幾大優(yōu)勢，舉出品牌延伸的幾大陷阱。其實(shí)，不管是贊成品牌延伸，主張以較少品牌甚至 只用單一品牌來統(tǒng)一企業(yè)，還是反對品牌延伸，主張以眾多品牌來支撐企業(yè)，他們都只看到 了事物的兩個(gè)端點(diǎn)，對兩個(gè)端點(diǎn)之間的廣 闊地帶卻視而不見；另外，他們也只看到了品牌延伸和多品牌之間的矛盾，沒有看到兩者之 間的統(tǒng)一性。筆者認(rèn)為，在單一品牌和多品牌之間存在一個(gè)連續(xù)的變化區(qū)間，并且在區(qū)間的 每一點(diǎn)上都有可能進(jìn)行品牌延伸。只有對這個(gè)區(qū)間進(jìn)行全面的分析和認(rèn)識(shí)，才能正確地看待 品牌延伸與多品牌之間的關(guān)系

5、，才能更好地解決企業(yè)品牌出現(xiàn)的問題。    為了反映單一品牌和多品牌之間的連續(xù)變化，這里需要引入品牌集中與品牌分散的概念。 品牌集中是指企業(yè)用原有的品牌推出新產(chǎn)品，或者把原有某一品牌的產(chǎn)品歸入原有的另一品 牌之下，減少品牌的數(shù)目。它意味著更多品種、更多類別的產(chǎn)品集中使用同一品牌，也意味 著企業(yè)在該品牌上將投入更多的資源，出現(xiàn)資源向該品牌集中的趨勢。品牌分散是指企業(yè)用 新品牌推出新的產(chǎn)品，它意味著企業(yè)資源在不同品牌之間進(jìn)一步分散，出現(xiàn)資源在品牌間分 散的趨勢。品牌集中的最高程度就是企業(yè)各類產(chǎn)品采用同一種品牌，品牌分散的最高程度是 一種產(chǎn)品有眾多的品牌。在品

6、牌集中與品牌分散之間有一個(gè)連續(xù)變化的區(qū)間。該區(qū)間也就是 單一品牌與多品牌之間的變化區(qū)間?？刹捎脠D表示如下：    附圖    從上圖可以看出，企業(yè)可以在代表著不同品牌集中與分散度的三類戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇。三 類戰(zhàn)略即“多品一牌”戰(zhàn)略、“一品一牌”戰(zhàn)略和“一品多牌”戰(zhàn)略。    二、從集中到分散：三種品牌戰(zhàn)略    （一）“多品一牌”戰(zhàn)略    采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種多類或全部產(chǎn)品共同使用同一個(gè)品牌

7、。企業(yè)的資源主要或全部 都 集中在該品牌上面，品牌集中程度非常高?！岸嗥芬慌啤睉?zhàn)略主要有兩種策略可供選擇：單 一品牌策略和主副品牌策略。    1.單一品牌策略    單一品牌策略又可稱為傘型品牌策略或統(tǒng)一品牌策略，它是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使 用同一品牌。單一品牌一般也就是由企業(yè)名稱和標(biāo)志構(gòu)成的企業(yè)品牌。菲利普(Philips)生 產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀、小家電等均使用“Philips”品牌；佳能公 司( Canon)生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌“Canon”；通用電器公司的幾十

8、萬 種產(chǎn)品都用同一品牌“GE”；亨氏的所有產(chǎn)品都用“亨氏”品牌名稱。單一品牌策略是品牌 集中度最大的品牌策略。    單一品牌策略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮單品牌的名牌效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不同的市場擴(kuò) 張，節(jié)約進(jìn)入市場的費(fèi)用和時(shí)間。其次，這種策略有利于集中使用資源，加強(qiáng)品牌的主導(dǎo)地 位。最后，此種策略還有利于提高企業(yè)的知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三位 一體。這種策略的主要問題，首先是可能導(dǎo)致忽視產(chǎn)品具體特色的開發(fā)和宣傳，把重心過分 地放在了品牌上。不少企業(yè)家都認(rèn)為，有強(qiáng)大的品牌作后盾，產(chǎn)品只要掛上名牌，銷售將不 成問題。這會(huì)使企業(yè)自以為是，漠視顧

9、客需求，最終導(dǎo)致企業(yè)由于缺乏顧客導(dǎo)向而走向誤區(qū) 。其次，品牌在同一檔次產(chǎn)品中的延伸一般問題不大，但向不同檔次產(chǎn)品的延伸就較為困難 了。最后，品牌在同類產(chǎn)品或同一目標(biāo)市場上延伸也較為容易成功，但是向不同性質(zhì)的產(chǎn)品 或不同目標(biāo)市場延伸就較難成功。美國“派克”鋼筆以質(zhì)優(yōu)價(jià)昂而聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆 之王”。對人們來說，擁有“派克”是身份地位的象征。詹姆斯·彼得森1982年上任該公司 總經(jīng)理后，為擴(kuò)大銷售額決定進(jìn)軍低檔筆市場，將“派克”用在每支僅售3美元的低檔筆上 。結(jié)果，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔筆上也痛失大塊市場份額?！芭煽恕钡氖д` 首先是因?yàn)樽砸詾槭牵芭煽恕钡墓芾碚咴谥饔^上有

10、這樣的認(rèn)識(shí)：“派克”在高檔筆市場上 都很出名，把“派克”品牌用在低檔筆上，該類產(chǎn)品銷售當(dāng)不成問題。正是這種思考方式使 “派克”漠視了低檔筆市場的需求特點(diǎn)，在低檔筆上銷售并未取得成功。“派克”失誤的第 二點(diǎn)是，“派克”原來意味著高檔產(chǎn)品，而把“派克”用在低檔筆上，必然影響“派克”原 有的高檔形象，高檔產(chǎn)品的銷售也受到影響。另一個(gè)例子是以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九 集團(tuán)，在1997年推出“九九九”冰啤酒。在這之前，“999”已成為三九胃泰的代名詞了， 進(jìn)而消費(fèi)者獲得三九集團(tuán)是一家制藥企業(yè)印象。當(dāng)消費(fèi)者一看到“九九九”啤酒時(shí)，第一個(gè) 潛意識(shí)的反應(yīng)就會(huì)聯(lián)想起“999”胃泰這種藥物?？梢韵胂?，這種品牌

11、聯(lián)想對該啤酒的銷售 會(huì)帶來怎樣的影響。四川希望集團(tuán)公司在90年代中期開始進(jìn)軍食品工業(yè)，開發(fā)的第一種食品 是火腿腸。該企業(yè)最早是用“希望”品牌來推出火腿腸。但由于希望集團(tuán)是依靠“希望” 品牌的飼料起家的，一提到“希望”，消費(fèi)者首先是聯(lián)想到飼料和家畜，因此，用“希望” 品 牌來推出火腿腸的策略是不妥當(dāng)?shù)?。后來，該企業(yè)才將食品類的品牌改為“美好”。    2.主副品牌策略    這是一種復(fù)合品牌策略，是在一種產(chǎn)品中同時(shí)使用兩個(gè)品牌，其中一個(gè)是主導(dǎo)品牌，另一 個(gè)是副品牌。主導(dǎo)品牌通常是由企業(yè)的名稱或標(biāo)志構(gòu)成的企業(yè)品牌，在企

12、業(yè)的全部產(chǎn)品中出 現(xiàn)。副品牌主要用來表達(dá)某種產(chǎn)品的個(gè)性和形象，只在某種產(chǎn)品上出現(xiàn)。四川長虹在推出電 池產(chǎn)品時(shí)，品牌為“長虹高能王”，推出背投電視的品牌為“長虹東方影都”，更 早之前推出彩電的品牌有“長虹紅雙喜”、“長虹紅太陽”，推出的新型空調(diào)品牌 為“長虹大清快”。這些都是主副品牌策略。海爾在推出新產(chǎn)品時(shí)，也常用此種策略， 如“海爾獅子王”冰箱、“海爾神童”洗衣機(jī)、“海爾探路者”、“海爾 美高美”彩色電視機(jī)。此外，如“樂百氏健康快車”、“松下愛妻號”、“三星 名品”、“TCL單獨(dú)聽”等品牌都是主副品牌。    在主副品牌策略中，放在前面的企業(yè)品牌是主導(dǎo)品

13、牌，是企業(yè)宣傳的重心，后面的一個(gè)品 牌是副品牌，處于從屬地位。一般情況下，主導(dǎo)品牌使用時(shí)間較長，而副品牌的使用時(shí)間卻 可能很短，企業(yè)可以在主導(dǎo)品牌不變的情況下，不斷推出不同的副品牌。消費(fèi)者對產(chǎn)品的記 憶和認(rèn)可、信賴與忠誠是緣于主導(dǎo)品牌而非副品牌。副品牌的主要作用是為品牌注入新鮮感 和興奮點(diǎn)，引人注目、創(chuàng)造賣點(diǎn)。例如，“海爾神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”表達(dá)了 產(chǎn)品全自動(dòng)智能型等特點(diǎn)。但消費(fèi)者對“海爾神童”的認(rèn)可和購買，主要是基于對“海 爾”的信賴。如果只用“神童”作品牌來推廣該洗衣機(jī)，那么該洗衣機(jī)要被市場接受，恐怕 要花更大量的廣告投入和更長的時(shí)間。    

14、;主副品牌策略的特點(diǎn)是，一方面品牌既保持了連續(xù)、統(tǒng)一性，能充分發(fā)揮主導(dǎo)品牌的影響 力，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心；另一方面，采用副品牌可以使品牌新鮮、活潑更具時(shí)代感和時(shí)尚 感，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性和魅力。    雖然主副品牌策略中存在兩個(gè)品牌，但由于企業(yè)的資源投入仍集中在主導(dǎo)品牌上，而且從 一個(gè)較長的時(shí)間來看，副品牌幾乎都會(huì)成為過眼煙云，主導(dǎo)品牌才是企業(yè)的擎天一柱，因此 ，這里仍把這種品牌策略歸入“多品一牌”。不過從另一方面來看，由于副品牌的出現(xiàn)，必 然需要企業(yè)在副品牌上投入一定的資源，企業(yè)投入主導(dǎo)品牌的資源就會(huì)相對減少，品牌的集 中程度比起單一品牌來說有所下降。

15、    （二）“一品一牌”戰(zhàn)略    “一品一牌”戰(zhàn)略包括兩種策略，一種是一系列產(chǎn)品用一種品牌，另一種是一種產(chǎn)品用一 種品牌。前一種叫產(chǎn)品線品牌策略，后一種即是個(gè)別品牌策略。    1.產(chǎn)品線品牌策略    這是一種局部的單一品牌策略。實(shí)行產(chǎn)品線品牌策略，將對不同的產(chǎn)品線賦予不同的品牌 ，但同一條產(chǎn)品線上不同的產(chǎn)品項(xiàng)目都共同使用同一品牌。同一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品由于在顧 客群、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能、滿足需求等方面具有較高 的關(guān)聯(lián)性，使用同一品

16、牌能更好地滿足顧客在不同方面的要求。不同產(chǎn)品線采用不同的品牌 ，是由于產(chǎn)品線之間在目標(biāo)市場、生產(chǎn)技術(shù)、滿足需求等方面具有明顯的差異性，如果仍采 用相同品牌，將不利于體現(xiàn)和滿足上述的差異性。產(chǎn)品線品牌策略有兩種情況，一種是復(fù)合 產(chǎn)品線品牌策略，另一種是單純產(chǎn)品線品牌策略。    復(fù)合產(chǎn)品線品牌是指由企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌構(gòu)成的復(fù)合品牌。如“通用卡迪拉克” 、“通用雪佛萊”、“豐田佳美”、“豐田凌志”等形式的品牌。這種品牌的 顯著特點(diǎn)是前一品牌是企業(yè)品牌，后一品牌是產(chǎn)品線品牌，并且企業(yè)在營銷資源投入上，重 點(diǎn)是后面的產(chǎn)品線品牌。消費(fèi)者的記憶、識(shí)別、認(rèn)可、信賴與

17、忠誠，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品線品牌 的影響，企業(yè)品牌只是起到了一定的注解和擔(dān)保作用。比如，消費(fèi)者對“卡迪拉克”的認(rèn)識(shí) 崇尚主要是通過“卡迪拉克”是“美國總統(tǒng)的座車”、“極盡豪華”等信息建立起來的。“ 通用”這一形象在促進(jìn)人們對“卡迪拉克”的崇尚、贊美方面所起的作用是有限的。此種策 略不同于前面所述的主副品牌策略，在主副品牌策略中，企業(yè)品牌是企業(yè)投入重心，而復(fù)合 產(chǎn)品線品牌策略中，產(chǎn)品線品牌才是企業(yè)投入的重心，企業(yè)品牌僅僅是為了標(biāo)名產(chǎn)品的出處 。    單純的產(chǎn)品線品牌是指產(chǎn)品品牌中只有產(chǎn)品線品牌，沒有企業(yè)品牌。如西爾斯(Sears)公司 的器具類產(chǎn)品為“肯摩爾”

18、，婦女服裝品牌為“瑞溪”，主要家用設(shè)備為“家藝”。四川希 望集團(tuán)公司飼料品牌為“希望”，食品類產(chǎn)品品牌為“美好”。在這種品牌策略中，企業(yè)品 牌或企業(yè)名稱很少在廣告宣傳中和產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)。    產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌的知名度，增強(qiáng)品牌的 影響力和銷售力；易于在同類產(chǎn)品中延伸品牌，節(jié)約費(fèi)用；可根據(jù)不同產(chǎn)品線特點(diǎn)選擇更適 合的品牌推出產(chǎn)品，使品牌名稱、標(biāo)志、形象與產(chǎn)品、目標(biāo)市場保持密切聯(lián)系。產(chǎn)品線品牌 策 略的主要問題是，同一產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目也可能在質(zhì)量上，在滿足顧客需求方面具有 差異，這將可能導(dǎo)致低質(zhì)量或滿足需求不

19、好的產(chǎn)品項(xiàng)目影響整個(gè)產(chǎn)品線品牌的形象與聲譽(yù)。 例如，“卡迪拉克”本是通用公司的當(dāng)家品牌，該公司80年代推出了“卡迪拉克”的經(jīng)濟(jì)型 車，結(jié)果使人們對“卡迪拉克”品牌傳統(tǒng)豪華車的象征意義產(chǎn)生動(dòng)搖，直接影響到其高檔車 的銷售。    復(fù)合產(chǎn)品線品牌里面由于有企業(yè)品牌，品牌集中得到了一定的體現(xiàn)，但是由于其中的產(chǎn)品 線品牌才是企業(yè)投入的重點(diǎn)，在有較多產(chǎn)品線的情況下，品牌的分散性將表現(xiàn)得更為明顯和 充分。單純產(chǎn)品線品牌比復(fù)合產(chǎn)品線品牌體現(xiàn)出了更多的品牌分散性。在企業(yè)有多條產(chǎn)品線 時(shí)，單純產(chǎn)品線品牌策略要求企業(yè)在不同的品牌上進(jìn)行分散投資，此時(shí)，品牌分散性表現(xiàn)得 非常明

20、顯，而此時(shí)的品牌集中則主體現(xiàn)在同一產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一品牌的集中。    2.個(gè)別品牌策略    個(gè)別品牌策略是指一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，一個(gè)品牌只適用于一種產(chǎn)品和一種市場定位，并且 企業(yè)不再推出其他對該品牌產(chǎn)品具有競爭性的產(chǎn)品品牌。完全實(shí)行該策略的企業(yè)，有多少種 產(chǎn)品，也就有多少個(gè)品牌。這種策略有助于更大限度地形成品牌差異化和個(gè)性化。個(gè)別品牌 策 略也有兩種情況：復(fù)合個(gè)別品牌策略和單純個(gè)別品牌策略。    復(fù)合個(gè)別品牌是指在產(chǎn)品的廣告宣傳中和包裝說明上，除了使用個(gè)別品牌以

21、外，還要使用 企業(yè)的品牌，是企業(yè)品牌和個(gè)別品牌的一種復(fù)合品牌。但是，在復(fù)合個(gè)別品牌中的個(gè)別品牌 才是影響消費(fèi)者購買行為的決定性因素，企業(yè)品牌在與消費(fèi)者的交流中幾乎不起作用。哈爾 濱制藥六廠有“蓋中蓋”、“樸雪”、“樸鋅”、“瀉痢?！?、“嚴(yán)迪”等品牌，不同品牌 代表不同產(chǎn)品，同時(shí)，在宣傳與產(chǎn)品包裝說明了都有哈爾濱制藥六廠的字樣，這些品牌屬于 復(fù) 合個(gè)別品牌。寶潔（品牌P&G）公司的“幫寶適”嬰兒紙尿褲”、“玉蘭油”護(hù)膚霜也屬于復(fù) 合個(gè)別品牌。消費(fèi)者購買“蓋中蓋”或“樸雪”或“瀉痢?！被颉皫蛯氝m”并不是因?yàn)楣?濱制藥六廠和寶潔公司企業(yè)品牌的影響，事實(shí)上，許多消費(fèi)者購買這些品牌的產(chǎn)品時(shí)，根

22、本 就沒意識(shí)到這些產(chǎn)品是由誰生產(chǎn)的，他們之所以購買完全是因?yàn)閭€(gè)別品牌所表現(xiàn)的特色對他 們產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。    單純個(gè)別品牌是指在產(chǎn)品宣傳中和包裝說明上除了使用個(gè)別品牌外，不再使用企業(yè)品牌， 甚至隱去企業(yè)名稱。消費(fèi)者對采用這種品牌的產(chǎn)品的識(shí)別、記憶、信賴與忠誠完全依賴于單 純個(gè)別品牌所散發(fā)出來的信息，企業(yè)品牌在與消費(fèi)者交流中不起任何作用。采用這種品牌策 略的主要原因是：企業(yè)故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，以免自己過 去的品牌以及企業(yè)名稱對新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良的影響。一提起菲利普·莫里斯公司，人們就 會(huì)想到“萬寶路”香煙，然而

23、有很少人知道“麥斯威爾”咖啡、“TANG果珍”飲品、“ 美勒”啤酒是哪家公司的產(chǎn)品，不僅是中國人，連美國人也是如此。其實(shí)這些產(chǎn)品全是出自 美國煙草大王菲利普·莫里斯公司的門下。為了不讓“煙草”公司形象嚇跑那些反對吸煙的 消費(fèi)者，該公司選擇了在產(chǎn)品和廣告中不讓公司品牌、名稱露面的個(gè)別品牌策略。該策略使 該公司取得了成功，全球禁煙主義者在購買上述品牌時(shí)，并不知道站在這些品牌后面的正是 煙草大王菲利普·莫里斯公司。    個(gè)別品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：品牌名稱和標(biāo)志能夠與產(chǎn)品、市場特點(diǎn)保持更緊密的聯(lián)系， 有利于滿足差異化的需求。其主要問題是促銷

24、費(fèi)用會(huì)大大增加，并增加企業(yè)管理的難度。個(gè) 別品牌與產(chǎn)品線品牌相比，個(gè)別品牌更多的體現(xiàn)了品牌的分散性。另外，從個(gè)別品牌內(nèi)部兩 種策略來看，復(fù)合個(gè)別品牌的品牌集中度比單純個(gè)別品牌的品牌集中度要大，復(fù)合個(gè)別品牌 中畢竟還有統(tǒng)一的企業(yè)品牌存在，而單純個(gè)別品牌則完全看不出任何品牌集中的痕跡。單純 個(gè)別品牌意味著企業(yè)要把全部資源分散在不同的個(gè)別品牌上面，品牌分散性特征一目了然。    （三）“一品多牌”戰(zhàn)略    “一品多牌”是指同類的產(chǎn)品或同種產(chǎn)品采用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌向市場銷售?！耙?品多牌”策略包括兩種策略：“同一類產(chǎn)品

25、，多個(gè)品牌”策略和“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌” 策略。    1.“同一類產(chǎn)品，多個(gè)品牌”策略    以前讀到一篇文章中指出：菲利普·莫里斯旗下的“麥斯威爾”咖啡、“TANG果珍”飲品 、“美勒”啤酒，說明了該企業(yè)在實(shí)行“一品多牌”。該文作者的本意是認(rèn)為，不管是咖啡 、飲品，還是啤酒，他們都是食品類產(chǎn)品，給他們賦予不同品牌，便是一品多牌了。筆者認(rèn) 為，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，其錯(cuò)誤之處在于對產(chǎn)品種類概念的不正確理解。按照商品分類的排 列程序，可以把商品分為門類、大類、中類、小類、品類、種類、亞類、品種等多個(gè)層次。

26、如果按照該作者的思路，西爾斯(Sears)公司器具類產(chǎn)品品牌“肯摩爾”，婦女服裝品牌“ 瑞溪”，家居用品品牌“家藝”，豈不也可歸入“一品多牌”，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都可以歸入消 費(fèi)品這一門類中；哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”、“樸雪”、“樸鋅”、“瀉痢?！薄ⅰ皣?yán) 迪”等品牌由于都帶有“藥味”，豈不也可歸入“一品多牌”。但正如前面指出的那樣，西 爾斯公司采用的是“一品一牌”中的“產(chǎn)品線品牌”策略，而哈爾濱制藥六廠采用的應(yīng)是“ 一品一牌”中的“個(gè)別品牌”策略。    正確的理解和區(qū)分“同一類產(chǎn)品”在這里顯得非常重要。筆者認(rèn)為這里指的“同一類產(chǎn)品 ”應(yīng)是在功能、性質(zhì)、效用

27、等方面，在很大程度上可以相互替代，并且相互競爭的一組產(chǎn)品 。只有這樣的同一類產(chǎn)品，采用多個(gè)品牌，方能稱為“一品多牌”。寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)用 品 有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”、“潤妍”等品牌，雖然這些不同品牌的產(chǎn) 品在廣告宣傳中訴求重點(diǎn)不一樣，但這些洗發(fā)護(hù)發(fā)用品之間存在著一定的替代性，相互之 間的競爭就不可避免，消費(fèi)者在某次購買行為中，選擇了其中一種，也就往往意味著對其他 品牌的放棄。因此，寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的品牌策略應(yīng)當(dāng)是一類產(chǎn)品采用多個(gè)品牌，即 “一品多牌”。該公司的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉也屬于“一品多牌”。另外，聯(lián)合利華 公司的 “夏士蓮”和“力士”香皂也屬于“一品多牌

28、”。而菲利普·莫里斯公司的“麥斯威爾 ”咖啡、“TANG果珍”飲品、“美勒”啤酒，由于不存在相互替代相互競爭的關(guān)系，因此， 其品牌策略就不是“同一類產(chǎn)品，多種品牌”，也就不是“一品多牌”。同樣，哈爾濱制藥 六廠、西爾斯公司的不同品牌的產(chǎn)品也因同樣的原因，不是“同一類產(chǎn)品”，也就不是“一 品多牌”。     采用“同一類產(chǎn)品，多個(gè)品牌”策略的主要優(yōu)勢是：增加陳列貨位，吸引品牌轉(zhuǎn)換者；加 強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部競爭，提高質(zhì)量和效率；占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。主要問題是促銷費(fèi)用高昂，因?yàn)?創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要花費(fèi)巨大的廣告促銷費(fèi)。西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均要花費(fèi)5000

29、萬美 元，在我國要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)名牌也需要數(shù)億元。因此，此種策略只有少數(shù)大型跨國企業(yè)采用。    “同一類產(chǎn)品，多個(gè)品牌”策略比起個(gè)別品牌策略，品牌的分散性又有所提高。個(gè)別品牌 相當(dāng)于“一類產(chǎn)品，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，用一種品牌，并且不再推出相互競爭的品牌”， 也就相當(dāng)于“同一類產(chǎn)品，一個(gè)品牌”，與“同一類產(chǎn)品，多個(gè)品牌”相比，顯然后者的品 牌分散度更大。    2.“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌”策略    這里的“同一種產(chǎn)品”是指從企業(yè)或消費(fèi)者的角度來看，性能、效用、外觀等方觀完全相 同的

30、產(chǎn)品。不同品牌的同一種產(chǎn)品之間的差別主要體現(xiàn)在包裝和品牌自身上面，其他方面完 全是可以相互替代的。采用此種策略有以下三種形式。    第一種形式是：同一種產(chǎn)品，用兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自有品牌。企業(yè)采用這種形式的品牌 策略，主要是為了利用不同的品牌個(gè)性和利益吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)也能增加產(chǎn)品在消費(fèi) 者面前的展露機(jī)會(huì)。采用這種策略，品牌分散趨于最大化。一家外國企業(yè)在我國銷售一種飲 品，針對成年人的品牌名稱為“樂口?！保槍ι倌陜和钠放泼Q為“阿華田”。四川 成都一家企業(yè)的味精有“國泰”、“金兔”和“三鮮”三個(gè)品牌，消費(fèi)者根本就不能看出三 個(gè)品牌的味精之間有

31、何差別。    第二種形式是：同一種產(chǎn)品，部分利用企業(yè)自有品牌，另一部分使用合作者品牌。這種品 牌策略又叫混合品牌策略。根據(jù)合作者的不同。合作品牌又可以分為中間商品牌和制造商品 牌兩種情況。    中間商品牌又叫私人品牌，自1979年美國零售商西爾斯(Sears)開始銷售以自我品牌命名的 輪胎以來，中間商品牌已對制造商品牌帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在西爾斯銷售的產(chǎn)品中90%以上 都是其自己的品牌，原來向西爾斯供貨的制造商要想繼續(xù)供貨的話，就得取消自己的品牌， 改用西爾斯的品牌。世界著名的體育用品耐克公司，既無工廠，也無生產(chǎn)

32、工人，耐克鞋的生 產(chǎn)，是在全球各地很多指定工廠完成的?！澳涂恕逼放疲聦?shí)上也是中間商品牌。另外，“ 皮爾卡丹”時(shí)裝同“耐克”鞋一樣是世界名牌，其經(jīng)營方式也同耐克公司一樣，幾乎沒有自 己的工廠，全世界上千家企業(yè)用“皮爾卡丹”的品牌生產(chǎn)服裝，皮爾卡丹每年從中取得巨額 收入。國內(nèi)也出現(xiàn)了許多中間商品牌，不少的超級市場以自我名字定牌加工產(chǎn)品，在自己超 市與其他品牌展開競爭。制造企業(yè)可以選擇中間商品牌來銷售產(chǎn)品，這意味著對品牌的所有 權(quán)的放棄，但有時(shí)迫于形勢又不得不如此。當(dāng)然，也有許多中小企業(yè)愿意主動(dòng)放棄自己的品 牌，因?yàn)閷λ麄儊碚f，創(chuàng)品牌太難，還不如背靠實(shí)力強(qiáng)大的中間商，使自己的產(chǎn)品銷售更加 穩(wěn)定。制

33、造商選擇“同一產(chǎn)品，部分用企業(yè)自有品牌”而不是全部用中間商品牌，一種情況 是企業(yè)對品牌所有權(quán)的保衛(wèi)和追求，另一種情況可能是使用中間商品牌銷售的產(chǎn)品數(shù)量還不 能充分利用生產(chǎn)能力。    企業(yè)部分產(chǎn)品用別的制造商的品牌，這種情形在國內(nèi)外都非常多。有些享有盛譽(yù)的制造企 業(yè)將其著名品牌租借給別人使用，收取一定的品牌特許使用費(fèi)。企業(yè)可用租借或租賃或特許 的方式來獲得別的制造商品牌的使用權(quán)。80年代上海永久自行車廠就普將“永久”品牌租借 給其他自行車廠家使用，當(dāng)時(shí)國內(nèi)稱之為聯(lián)營。沿海一家著名皮鞋廠將其品牌租借給內(nèi)地一 家皮鞋企業(yè)使用，該內(nèi)地企業(yè)也同時(shí)以自己品牌銷售同

34、樣的產(chǎn)品。    第三種形式是：同一種產(chǎn)品，采用多位合作者品牌，放棄企業(yè)自有品牌。這種形式的“一 品多牌”，實(shí)際上已意味著企業(yè)徹底放棄了品牌所有權(quán)，企業(yè)只有“品”而無“牌”了。企 業(yè)采用多個(gè)合作者的依賴性；另一種情況是為了充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力。這些合作者既可能 是不同的中間商，也可能是不同的制造商，還可能是既有中間商也有制造商。企業(yè)采用這種 策略的最主要問題是企業(yè)將可能受制別人，企業(yè)只能取得較少的產(chǎn)品加工費(fèi)，多數(shù)的利潤將 被品牌所有者拿走。    以上“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌”的三種形式中，第一種形式的品牌策略的品牌

35、分散度最大 ，到第二種時(shí)，品牌分散度已變小了，到第三種時(shí)由于企業(yè)沒有自有品牌，也就不存在品牌 集 中與分散問題。另外，從更高的層次上看，“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌”策略又比“同一類 產(chǎn)品，多個(gè)品牌”策略的品牌分散性更高。在“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌”的第一種形式中， 品牌分散度趨向最大化。    三、品牌集中與分散的相對性    雖然筆者在此將企業(yè)品牌戰(zhàn)略根據(jù)品牌集中與分散的不同程度劃分為三類，但需要指出 的是，現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略有的顯得非常明確、一目了然，如四川長虹明顯采用 的是“多品一牌”戰(zhàn)略；而另外一些企業(yè)

36、的品牌戰(zhàn)略卻可能介于兩類戰(zhàn)略之間，如寶潔公司 ，它的某些產(chǎn)品是“一品一牌”，另外又有一些是“一品多牌”，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是介 于兩類戰(zhàn)略之間的。    另外一個(gè)需要指出的是，企業(yè)品牌的集中與分散是相對的，它將會(huì)隨著企業(yè)品牌實(shí)踐活動(dòng) 的發(fā)展而不斷變化。聯(lián)合利華在我國推出了“力士”、“夏士蓮”、“奧妙”、“潔諾”等 品牌。“力士”、“夏士蓮”品牌推出的最早產(chǎn)品都是香皂，“奧妙”品牌推出的是洗衣粉 ， “潔諾”品牌推出的是牙膏。分析此時(shí)該企業(yè)品牌策略，不難發(fā)現(xiàn)“力士”、“夏士蓮”應(yīng) 該是“一品多牌”（同樣是香皂，但有兩個(gè)品牌），“奧妙”與洗衣粉、“潔諾”與牙膏的關(guān) 系都屬于“一品一牌”。顯然該企業(yè)總的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)是介于“一品一牌”與“一品多牌” 之間的混合型。但是