營銷調(diào)研與調(diào)研策劃

1、JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .營銷調(diào)研營銷調(diào)研初小初小湄湄2 2案例案例1 1“可口面對百事的挑戰(zhàn)可口面對百事的挑戰(zhàn)”3 32020世紀世紀7070年代末至年代末至8080年代初，傳統(tǒng)軟飲料巨人可口可樂的市場份額受到后起之秀百事可年代初，傳統(tǒng)軟飲料巨人可口可樂的市場份額受到后起之秀百事可樂的劇烈侵蝕。樂的劇烈侵蝕。可口可樂迅速反擊，于可口可樂迅速反擊，于19821982年出臺了著名的年出臺了著名的“堪薩斯調(diào)查計劃堪薩斯調(diào)查計劃”。在這次市場調(diào)查中，。在這次市場調(diào)查中，出動了出動了20002000名調(diào)查員，在名

2、調(diào)查員，在1010個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。調(diào)查個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請顧客現(xiàn)場作答。例如：有一個問題是：可員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請顧客現(xiàn)場作答。例如：有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個問題為：可口可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？4 4根據(jù)調(diào)查結(jié)果：只有根據(jù)調(diào)查結(jié)果：只有

3、101012%12%的顧客對新口味表示不安，而且其中一半的人認為以后會的顧客對新口味表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應(yīng)新口味。適應(yīng)新口味。19841984年年9 9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比原來更甜、汽泡更少，它的口感柔月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比原來更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略帶粘感。和且略帶粘感。可口可樂企業(yè)組織了品嘗測試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請他們說出哪一可口可樂企業(yè)組織了品嘗測試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意。測試結(jié)果，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。而以前的歷種飲料更令人滿意。測試結(jié)果，顧客對新可口可樂

4、的滿意度超過了百事可樂。而以前的歷次品嘗測試中，總是百事可樂打敗可口可樂。次品嘗測試中，總是百事可樂打敗可口可樂。5 5課程結(jié)構(gòu)課程結(jié)構(gòu)營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研概述調(diào)研策劃程序調(diào)研策劃程序調(diào)研策劃技術(shù)調(diào)研策劃技術(shù)調(diào)研結(jié)果的表述調(diào)研結(jié)果的表述訪問員管理訪問員管理JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研概述7 7營銷調(diào)研營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營銷資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把環(huán)境狀況有關(guān)

5、的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為營銷決策提握目標市場的變化規(guī)律，為營銷決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動8 8營銷調(diào)研策劃的要素構(gòu)成與相互關(guān)系營銷調(diào)研策劃的要素構(gòu)成與相互關(guān)系要素構(gòu)要素構(gòu)成成內(nèi)容內(nèi)容各要素之間的關(guān)系各要素之間的關(guān)系調(diào)查主體調(diào)查主體調(diào)查主體是整個營銷調(diào)查主體是整個營銷調(diào)研策劃活動的具體組織調(diào)研策劃活動的具體組織者、操作者，他們主要負者、操作者，他們主要負責營銷調(diào)研活動的設(shè)計、責營銷調(diào)研活動的設(shè)計、組織工作，同時還承擔市組織工作，同時還承擔市場信息的搜集、整理、匯場信息的搜集、整理、匯總和分析等任務(wù)總和分析等任務(wù)調(diào)查宿體提出營銷調(diào)研的任調(diào)查宿體提出

6、營銷調(diào)研的任務(wù)和要求；調(diào)查主體根據(jù)這些任務(wù)和要求；調(diào)查主體根據(jù)這些任務(wù)和要求設(shè)計出營銷調(diào)研方案，務(wù)和要求設(shè)計出營銷調(diào)研方案，并向調(diào)查客體進行調(diào)查；調(diào)查客并向調(diào)查客體進行調(diào)查；調(diào)查客體向調(diào)配主體提供有關(guān)的市場信體向調(diào)配主體提供有關(guān)的市場信息；最后，調(diào)查主體再對所獲取息；最后，調(diào)查主體再對所獲取的信息進行整理、分析，得出調(diào)的信息進行整理、分析，得出調(diào)查結(jié)果，并把調(diào)查結(jié)果反饋給調(diào)查結(jié)果，并把調(diào)查結(jié)果反饋給調(diào)查宿體；調(diào)查宿體根據(jù)調(diào)查結(jié)果查宿體；調(diào)查宿體根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加以通盤考慮后作出決策，加以通盤考慮后作出決策調(diào)查客體調(diào)查客體調(diào)查客體是指營銷調(diào)調(diào)查客體是指營銷調(diào)研策劃過程中的相應(yīng)調(diào)查研策劃過程中的相應(yīng)

7、調(diào)查對象對象調(diào)查宿體調(diào)查宿體調(diào)查宿體是調(diào)查結(jié)果調(diào)查宿體是調(diào)查結(jié)果的使用者的使用者9 9調(diào)查客體的權(quán)利調(diào)查客體的權(quán)利1.1.完全是自愿的完全是自愿的2.2.匿名權(quán)要受到嚴格保護匿名權(quán)要受到嚴格保護3.3.能夠輕易檢查調(diào)查主體的身份和真實能夠輕易檢查調(diào)查主體的身份和真實性性1010調(diào)查主體的職責調(diào)查主體的職責1.1.不能作出有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽的舉動不能作出有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽的舉動2.2.不得對其或?qū)ζ渌跈C構(gòu)的技能、經(jīng)驗作不切實際的表不得對其或?qū)ζ渌跈C構(gòu)的技能、經(jīng)驗作不切實際的表述述3.3.不得對其他研究者作出不公正的批評不得對其他研究者作出不公正的批評4.4.在節(jié)約費用并保證質(zhì)量的前提

8、下設(shè)計研究在節(jié)約費用并保證質(zhì)量的前提下設(shè)計研究5.5.按與客戶合同中的規(guī)定去實施調(diào)查按與客戶合同中的規(guī)定去實施調(diào)查6.6.必須確保對調(diào)查記錄的保密必須確保對調(diào)查記錄的保密7.7.不得有意散布沒有得到數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果不得有意散布沒有得到數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果8.8.準備必要的技術(shù)信息，以說明發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性準備必要的技術(shù)信息，以說明發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性9.9.不得同時從事非市場調(diào)查活動，例如：數(shù)據(jù)庫營銷活動不得同時從事非市場調(diào)查活動，例如：數(shù)據(jù)庫營銷活動1111研究者與客戶的相互權(quán)利和職責研究者與客戶的相互權(quán)利和職責1.1.研究者不得泄漏客戶的身份研究者不得泄漏客戶的身份2.2.研

9、究者必須向客戶告知分包商的身份研究者必須向客戶告知分包商的身份3.3.研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第三方三方4.4.客戶無權(quán)知道被訪者的姓名及地址客戶無權(quán)知道被訪者的姓名及地址5.5.客戶不得將研究者的方案和報價泄漏給任何第三客戶不得將研究者的方案和報價泄漏給任何第三方方6.6.研究者必須向客戶提供調(diào)查項目實施的技術(shù)細節(jié)研究者必須向客戶提供調(diào)查項目實施的技術(shù)細節(jié)7.7.客戶公布調(diào)查結(jié)果時仍必須事先咨詢研究者，以客戶公布調(diào)查結(jié)果時仍必須事先咨詢研究者，以確保調(diào)查結(jié)果不會被誤導(dǎo)確保調(diào)查結(jié)果不會被誤導(dǎo)1212營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的作用案例案例2

10、 2：一家鞋業(yè)企業(yè)派它的高級財務(wù)職員到一一家鞋業(yè)企業(yè)派它的高級財務(wù)職員到一個非洲國家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到個非洲國家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個職員打電話回來說：銷路。一星期后，這個職員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場沒有市場”鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員到這個國家，對此進行仔細調(diào)查。一星期到這個國家，對此進行仔細調(diào)查。一星期后，銷售人員打電話回來說：后，銷售人員打電話回來說：“這里的人不這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。穿鞋，是一個巨大的市場?！毙瑯I(yè)企業(yè)總經(jīng)理為弄

11、清情況，再派他的鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說;“;“這里這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須重新設(shè)計我們有好處。無論如何，我們必須重新設(shè)計我們的鞋子，因為他們的腳比較小。我們必須在的鞋子，因為他們的腳比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費一筆錢。我教育他們懂得穿鞋有益方面花費一筆錢。我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么

12、錢，但是他們生產(chǎn)有我們從里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我們從未嘗過的最甜的菠蘿。未嘗過的最甜的菠蘿。1313營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的作用案例案例2 2：我估計鞋的潛在銷售最很大，因而我估計鞋的潛在銷售最很大，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級市場的費用，都將得到補償?？傊蕹壥袌龅馁M用，都將得到補償?？偹闫饋?，我們還可賺得墊付款算起來，我們還可賺得墊付款20%20%的利潤的利潤。我認為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。我認為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。1414營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的作用案例案例3 3：美國可口可樂企業(yè)在進入中東市場美國可口可樂企業(yè)在進入中東

13、市場時，仍采用一貫的紅色包裝，然而卻遭時，仍采用一貫的紅色包裝，然而卻遭到阿拉伯國家人民的一致反對。后經(jīng)過到阿拉伯國家人民的一致反對。后經(jīng)過縝密細致的調(diào)查，才知道紅顏色與伊斯縝密細致的調(diào)查，才知道紅顏色與伊斯蘭的教義相違背，犯了忌諱。得知這個蘭的教義相違背，犯了忌諱。得知這個情況后，可口可樂企業(yè)馬上換了包裝，情況后，可口可樂企業(yè)馬上換了包裝，變紅顏色為綠顏色，同時又進行了一系變紅顏色為綠顏色，同時又進行了一系列的公關(guān)活動，終于成功地進入了中東列的公關(guān)活動，終于成功地進入了中東市場。市場。奇喜飲料企業(yè)推出一種具有綠色奇喜飲料企業(yè)推出一種具有綠色概念的新飲料果蔬汁，想以概念的新飲料果蔬汁，想以“綠

14、色綠色”和和“健康健康”概念取勝。但由于前期調(diào)查概念取勝。但由于前期調(diào)查人員在作市調(diào)時忽略了消費者對飲料口人員在作市調(diào)時忽略了消費者對飲料口味的感受，公確定消費者普遍認為他們味的感受，公確定消費者普遍認為他們最看重的飲料沒有污染，其次是飲料的最看重的飲料沒有污染，其次是飲料的文化口味和有利于健康和健美（不引發(fā)文化口味和有利于健康和健美（不引發(fā)肥胖）等，在消費者缺位的肥胖）等，在消費者缺位的1515營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的作用案例案例3 3：情況下新產(chǎn)品就匆匆被推向市場，情況下新產(chǎn)品就匆匆被推向市場，結(jié)果只有以市場慘敗匆匆收場。盡管該結(jié)果只有以市場慘敗匆匆收場。盡管該產(chǎn)品非常完美低糖、不含防腐劑

15、且能產(chǎn)品非常完美低糖、不含防腐劑且能保鮮，既保鮮，既“健康健康”又又“綠色綠色”，還與，還與“活力無限活力無限”的理念相符，但是它失敗了的理念相符，但是它失敗了，因為基石不穩(wěn)，大廈傾也。，因為基石不穩(wěn)，大廈傾也。1616營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的作用案例案例4 4：以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的李維企業(yè)以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的李維企業(yè)設(shè)有專門的機構(gòu)負責市場調(diào)查。在調(diào)查設(shè)有專門的機構(gòu)負責市場調(diào)查。在調(diào)查時應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等知識和手段，時應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等知識和手段，按不同國別，分析消費者的心理和經(jīng)濟按不同國別，分析消費者的心理和經(jīng)濟情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭條情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭條件和

16、時尚趨勢等，并據(jù)此制訂出銷售、件和時尚趨勢等，并據(jù)此制訂出銷售、生產(chǎn)計劃。生產(chǎn)計劃。19741974年企業(yè)對原聯(lián)邦德國市年企業(yè)對原聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身，企業(yè)隨即派人在該國各學(xué)校和工廠進，企業(yè)隨即派人在該國各學(xué)校和工廠進行全身測驗，一種顏色的褲子就定出了行全身測驗，一種顏色的褲子就定出了4545種尺寸，因而擴大了銷路。企業(yè)根據(jù)種尺寸，因而擴大了銷路。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦的服裝，故把合身、耐穿、價廉、時髦的服裝，故把合身、耐穿、價廉、時髦作為產(chǎn)品的主要目標耐穿、價廉、時

17、髦作為產(chǎn)品的主要目標，從而產(chǎn)品長期打入了美國青年人的市，從而產(chǎn)品長期打入了美國青年人的市場。近年來場。近年來1717營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的作用案例案例4 4：在市場調(diào)查中，企業(yè)了解到許多美在市場調(diào)查中，企業(yè)了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，企業(yè)經(jīng)過精心設(shè)國女青年喜歡穿男褲，企業(yè)經(jīng)過精心設(shè)計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。如此，雖然在美國及國際服裝市場相當如此，雖然在美國及國際服裝市場相當激烈，但李維企業(yè)靠分類市場調(diào)查，他激烈，但李維企業(yè)靠分類市場調(diào)查，他們制訂的生產(chǎn)和銷售計劃同市場上的實們制訂

18、的生產(chǎn)和銷售計劃同市場上的實際銷售量只差際銷售量只差1%1%3%3%。1818營銷調(diào)研的基本類型營銷調(diào)研的基本類型按主體分類按主體分類企業(yè)的營銷調(diào)研企業(yè)的營銷調(diào)研政府部門的營銷調(diào)研政府部門的營銷調(diào)研社會組織的營銷調(diào)研社會組織的營銷調(diào)研個人的營銷調(diào)研個人的營銷調(diào)研1919營銷調(diào)研的基本類型營銷調(diào)研的基本類型按營銷調(diào)研的范圍進行分類按營銷調(diào)研的范圍進行分類專題性的營銷調(diào)研專題性的營銷調(diào)研綜合性的營銷調(diào)研綜合性的營銷調(diào)研2020營銷調(diào)研的基本類型營銷調(diào)研的基本類型按營銷調(diào)研的功能進行分類按營銷調(diào)研的功能進行分類探測性調(diào)研探測性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研2121營

19、銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷因素調(diào)研市場營銷因素調(diào)研政治法律環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境調(diào)研技術(shù)環(huán)境調(diào)研技術(shù)環(huán)境調(diào)研地理環(huán)境調(diào)研地理環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境調(diào)研同行競爭對手調(diào)研同行競爭對手調(diào)研同行競爭產(chǎn)品調(diào)研同行競爭產(chǎn)品調(diào)研2222營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷實務(wù)調(diào)研市場營銷實務(wù)調(diào)研消費者調(diào)研消費者調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價格調(diào)研價格調(diào)研2323營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷實務(wù)促銷調(diào)研市場營銷實務(wù)促銷調(diào)研推銷調(diào)研推銷調(diào)研營業(yè)推廣調(diào)研營業(yè)推廣調(diào)研公關(guān)活動調(diào)研公關(guān)活動調(diào)研廣告活動調(diào)研廣告活動調(diào)研2424營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)

20、容市場營銷實務(wù)分銷調(diào)研市場營銷實務(wù)分銷調(diào)研分銷管理調(diào)研分銷管理調(diào)研經(jīng)銷商調(diào)研經(jīng)銷商調(diào)研零售店調(diào)研零售店調(diào)研企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研2525營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研分銷管理調(diào)研分銷管理調(diào)研經(jīng)銷商調(diào)研經(jīng)銷商調(diào)研零售店調(diào)研零售店調(diào)研JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .調(diào)研策劃程序調(diào)研策劃程序2727營銷調(diào)研策劃程序營銷調(diào)研策劃程序一、確定問題和調(diào)研目標一、確定問題和調(diào)研目標二、制定調(diào)研計劃二、制定調(diào)研計劃三、實施調(diào)研計劃三、實施調(diào)研計劃四、信息分析四、信息分析五、編寫調(diào)研報告五

21、、編寫調(diào)研報告六、實施反饋追蹤調(diào)查六、實施反饋追蹤調(diào)查2828確定問題和調(diào)研目標確定問題和調(diào)研目標一、界定調(diào)研范圍一、界定調(diào)研范圍二、明確調(diào)研的主題二、明確調(diào)研的主題三、確定調(diào)研的目標三、確定調(diào)研的目標2929分析問題的角度分析問題的角度分析企業(yè)現(xiàn)況，企業(yè)面臨的營銷問題是分析企業(yè)現(xiàn)況，企業(yè)面臨的營銷問題是什么？什么？在諸多市場影響力中，哪些值得調(diào)查分在諸多市場影響力中，哪些值得調(diào)查分析？析？在未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什在未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么？么？3030某電腦企業(yè)的調(diào)研目標某電腦企業(yè)的調(diào)研目標客戶需要企業(yè)送貨上門的主要原因是什么客戶需要企業(yè)送貨上門的主要原因是什么？哪些客戶

22、最有可能需要提供送貨服務(wù)？哪些客戶最有可能需要提供送貨服務(wù)？這一服務(wù)能使企業(yè)客戶增加多少？這一服務(wù)能使企業(yè)客戶增加多少？這一舉措能為企業(yè)的形象產(chǎn)生多少有長期這一舉措能為企業(yè)的形象產(chǎn)生多少有長期意義的影響？意義的影響？與其他工作相比，送貨服務(wù)的重要性如何與其他工作相比，送貨服務(wù)的重要性如何？3131分析后得到的好處分析后得到的好處市場焦點問題明朗化后，可以協(xié)助擬市場焦點問題明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)定市場調(diào)查架構(gòu)可明確了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達可明確了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達成的目標成的目標達成目標所采取的營銷策略因而現(xiàn)行達成目標所采取的營銷策略因而現(xiàn)行3232鄭州天一公司生產(chǎn)出一種新型

23、的采暖設(shè)備供應(yīng)鄭州天一公司生產(chǎn)出一種新型的采暖設(shè)備供應(yīng)市場，由于產(chǎn)品新穎頗受市場歡迎，有供不應(yīng)求的市場，由于產(chǎn)品新穎頗受市場歡迎，有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，故考慮建立新廠以增加供應(yīng)能力。但是，對現(xiàn)象，故考慮建立新廠以增加供應(yīng)能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司管理層面臨這樣幾個問于這個計劃是否恰當，公司管理層面臨這樣幾個問題：題：1.1.因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析供分析2.2.若借消費者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于成長期或進行若借消費者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于成長期或進行成熟期，又將以何種指標來判斷呢？可能的指標有成熟期，又將以何種指標來判

24、斷呢？可能的指標有：3333本產(chǎn)品的消費者有多少？本產(chǎn)品的消費者有多少？購買者比例有多少？購買者比例有多少？購買者滿意度如何？購買者滿意度如何？重復(fù)購買率如何？重復(fù)購買率如何？消費者的家庭結(jié)構(gòu)怎樣？消費者的家庭結(jié)構(gòu)怎樣？對采暖新設(shè)備的選擇有何特殊要求？對采暖新設(shè)備的選擇有何特殊要求？新產(chǎn)品擴散途徑有哪些？新產(chǎn)品擴散途徑有哪些？市場調(diào)研者與產(chǎn)品營銷負責人為這些測定指標市場調(diào)研者與產(chǎn)品營銷負責人為這些測定指標溝通后，他們決定依靠消費者購買的調(diào)查來正確了溝通后，他們決定依靠消費者購買的調(diào)查來正確了解消費者購買需求動向，進而決定是否增加新廠，解消費者購買需求動向，進而決定是否增加新廠，或者現(xiàn)狀。因此，

25、新型采暖設(shè)備的消費者購買調(diào)查或者現(xiàn)狀。因此，新型采暖設(shè)備的消費者購買調(diào)查的重點在于：的重點在于：1.1.尋找最合適的測定指標來測定產(chǎn)品處于成長期或?qū)ふ易詈线m的測定指標來測定產(chǎn)品處于成長期或成熟期？成熟期？2.2.本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查還是假設(shè)檢定調(diào)查？或本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查還是假設(shè)檢定調(diào)查？或者兩者兼具？者兩者兼具？3434制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃確定資料來源確定資料來源選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法設(shè)計調(diào)研工具設(shè)計調(diào)研工具決定抽樣計劃決定抽樣計劃確定接觸方式確定接觸方式確定人員與費用確定人員與費用3535幾種主要的接觸方式幾種主要的接觸方式內(nèi)容內(nèi)容優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點郵寄調(diào)查表郵寄調(diào)查表能避開被訪

26、問者不愿面能避開被訪問者不愿面談或其反應(yīng)可能受訪問談或其反應(yīng)可能受訪問者偏見的影響或曲解的者偏見的影響或曲解的情況情況回收率一般較低或較遲回收率一般較低或較遲電話訪問電話訪問這種訪問能夠在調(diào)查人這種訪問能夠在調(diào)查人不明確問題是矛以澄清不明確問題是矛以澄清訪問時間須短促，不能訪問時間須短促，不能過多涉及個人問題，以過多涉及個人問題，以免引起被訪問者疑心免引起被訪問者疑心人員面談人員面談能夠提出較多的問題，能夠提出較多的問題，可用個人觀察來補充訪可用個人觀察來補充訪問的不足之處問的不足之處成本較高，需比其他方成本較高，需比其他方法有較多的管理計劃和法有較多的管理計劃和監(jiān)督，易受訪問人員的監(jiān)督，易受

27、訪問人員的偏見或曲解的影響偏見或曲解的影響在線訪問在線訪問方便、普遍方便、普遍局限性較大局限性較大3636企業(yè)個人調(diào)查實施辦法企業(yè)個人調(diào)查實施辦法第一條調(diào)查的要項第一條調(diào)查的要項調(diào)查計劃的建立包括調(diào)查時間、調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查調(diào)查計劃的建立包括調(diào)查時間、調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查方法方法調(diào)查具體策略的檢查分析調(diào)查具體策略的檢查分析調(diào)查資料收集調(diào)查資料收集出具調(diào)查報告書出具調(diào)查報告書第二條個人調(diào)查的實行第二條個人調(diào)查的實行對于個人調(diào)查的實行，各調(diào)查員如果發(fā)問不關(guān)聯(lián)的話，對于個人調(diào)查的實行，各調(diào)查員如果發(fā)問不關(guān)聯(lián)的話，回答者將會做各種不同想法上的判斷。問題的規(guī)格必須回答者將會做各種不同想法上的判

28、斷。問題的規(guī)格必須做到統(tǒng)一。本方法規(guī)定如下：做到統(tǒng)一。本方法規(guī)定如下：1.1.調(diào)查監(jiān)督員和調(diào)查員召開協(xié)調(diào)會議，將調(diào)查的目的、調(diào)查調(diào)查監(jiān)督員和調(diào)查員召開協(xié)調(diào)會議，將調(diào)查的目的、調(diào)查法、問題事項、回答、調(diào)查書回收時間等協(xié)議，并對各調(diào)法、問題事項、回答、調(diào)查書回收時間等協(xié)議，并對各調(diào)查查進行統(tǒng)一行動。進行統(tǒng)一行動。3737企業(yè)個人調(diào)查實施辦法企業(yè)個人調(diào)查實施辦法2.2.調(diào)查員：調(diào)查員：調(diào)查員應(yīng)對問題內(nèi)容作好理解，決定問題順序。調(diào)查員應(yīng)對問題內(nèi)容作好理解，決定問題順序。研究員應(yīng)對問題內(nèi)容作好理解，決定問題順序。研究員應(yīng)對問題內(nèi)容作好理解，決定問題順序。準備調(diào)查用的印刷品。準備調(diào)查用的印刷品。實際調(diào)查時

29、，要做不看問題書，也能很通順地將問題問完。實際調(diào)查時，要做不看問題書，也能很通順地將問題問完。3.3.以上各項準備完成后，才能在實際中實行，其方法依下列以上各項準備完成后，才能在實際中實行，其方法依下列各要領(lǐng)：各要領(lǐng)：接近方法接近方法問題的方式問題的方式對方如果說得太離題時，應(yīng)將其拉回主題上面，并注意說話對方如果說得太離題時，應(yīng)將其拉回主題上面，并注意說話技巧技巧3838企業(yè)個人調(diào)查實施辦法企業(yè)個人調(diào)查實施辦法不和對方爭論不和對方爭論如果是對問題作了不適當?shù)幕卮饡r，自己判斷其話的態(tài)如果是對問題作了不適當?shù)幕卮饡r，自己判斷其話的態(tài)度、真實性等，而移向下一個問題度、真實性等，而移向下一個問題“不知

30、道不知道”的回答在任何調(diào)查中都占有的回答在任何調(diào)查中都占有10%10%左右，這是很左右，這是很普通的事，但卻可判斷教育的普及程度、具備常識程度普通的事，但卻可判斷教育的普及程度、具備常識程度等，不可輕率地處理等，不可輕率地處理如果有模棱兩可的回答時，應(yīng)引導(dǎo)其如果有模棱兩可的回答時，應(yīng)引導(dǎo)其“在原則上同意嗎在原則上同意嗎？”等的回答等的回答如果是使用卡片的情況，在對方書寫時不可凝視，使對如果是使用卡片的情況，在對方書寫時不可凝視，使對方能在正常情況下順利地寫完，并且時間定為方能在正常情況下順利地寫完，并且時間定為1010分鐘左分鐘左右右第三條記錄的處理第三條記錄的處理3939企業(yè)個人調(diào)查實施辦法

31、企業(yè)個人調(diào)查實施辦法1.1.不希望作記錄而不愿作回答的人，應(yīng)向?qū)Ψ秸f明回答是絕不希望作記錄而不愿作回答的人，應(yīng)向?qū)Ψ秸f明回答是絕對保守秘密的，取得其理解對保守秘密的，取得其理解2.2.如果因記錄還是拒絕回答的時候，就應(yīng)該放棄記錄而將其如果因記錄還是拒絕回答的時候，就應(yīng)該放棄記錄而將其記在腦子里，一旦對方離去后，速作記錄記在腦子里，一旦對方離去后，速作記錄3.3.如果對作記錄不反對的話，可以將問題收拿出，表示調(diào)查如果對作記錄不反對的話，可以將問題收拿出，表示調(diào)查員并不會加入自身意見，而將其回答依樣記入員并不會加入自身意見，而將其回答依樣記入4.4.選擇性回答的記錄處理及自由性回答的記錄處理。前者

32、的選擇性回答的記錄處理及自由性回答的記錄處理。前者的問題應(yīng)向?qū)Ψ秸f明其宗旨，取得理解后，再要求回答。問題應(yīng)向?qū)Ψ秸f明其宗旨，取得理解后，再要求回答。后者可自由作答。后者可自由作答。5.5.確實聽取所說的話，并迅速確實地記錄。確實聽取所說的話，并迅速確實地記錄。6.6.避免漏掉記錄。避免漏掉記錄。7.7.個人的自身事項如性別、職業(yè)種類、年齡、生活條件、家個人的自身事項如性別、職業(yè)種類、年齡、生活條件、家庭關(guān)系、教育程度、賊產(chǎn)關(guān)系等，要作好記錄，并嚴守庭關(guān)系、教育程度、賊產(chǎn)關(guān)系等，要作好記錄，并嚴守秘密。秘密。4040企業(yè)個人調(diào)查實施辦法企業(yè)個人調(diào)查實施辦法8.8.面談結(jié)束后，應(yīng)表示謝意，抱歉占用

33、了對方寶貴的時間，面談結(jié)束后，應(yīng)表示謝意，抱歉占用了對方寶貴的時間，并保證絕對保密，并希望對方將來能再協(xié)助。并保證絕對保密，并希望對方將來能再協(xié)助。9.9.整理工作：整理工作：整理回答卷整理回答卷整理調(diào)查對象表整理調(diào)查對象表做當日的報告書，向調(diào)查監(jiān)督者提示做當日的報告書，向調(diào)查監(jiān)督者提示第四條調(diào)查員的資格第四條調(diào)查員的資格1.1.忠實的工作忠實的工作2.2.人品人品3.3.忍耐忍耐4.4.寬容寬容5.5.有正確的判斷和理解力有正確的判斷和理解力4141企業(yè)個人調(diào)查實施辦法企業(yè)個人調(diào)查實施辦法第五條經(jīng)費預(yù)算第五條經(jīng)費預(yù)算1.1.策劃費與設(shè)計費策劃費與設(shè)計費2.2.抽樣設(shè)計費抽樣設(shè)計費3.3.問卷

34、設(shè)計費問卷設(shè)計費4.4.問卷印刷、裝訂費問卷印刷、裝訂費5.5.調(diào)查費、培訓(xùn)費、交通費、勞務(wù)費、資料收集復(fù)印費、禮調(diào)查費、培訓(xùn)費、交通費、勞務(wù)費、資料收集復(fù)印費、禮品費、其他費用品費、其他費用6.6.數(shù)據(jù)編錄費數(shù)據(jù)編錄費7.7.計算機數(shù)據(jù)處理費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費計算機數(shù)據(jù)處理費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費8.8.調(diào)查報告撰寫費調(diào)查報告撰寫費9.9.組織管理費、辦公費用組織管理費、辦公費用10.10.其他費用其他費用4242某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃方案一、項目背景一、項目背景近幾年來，該市的通信業(yè)一直呈現(xiàn)著持續(xù)、穩(wěn)定、高速近幾年來，該市的通信業(yè)一直呈現(xiàn)著持續(xù)、穩(wěn)定、高速的發(fā)展趨勢，隨著人們

35、生活水平的提高的高速發(fā)展的信息時的發(fā)展趨勢，隨著人們生活水平的提高的高速發(fā)展的信息時代的到來，小靈通、手機等已成為上至政府官員、企業(yè)老板代的到來，小靈通、手機等已成為上至政府官員、企業(yè)老板，下至農(nóng)民、學(xué)生的生活中的，下至農(nóng)民、學(xué)生的生活中的“必需品必需品”。但是，隨著消費。但是，隨著消費者對通信市場的進一步認識，由過去的感性消費逐步改變?yōu)檎邔νㄐ攀袌龅倪M一步認識，由過去的感性消費逐步改變?yōu)槔硇韵M的時代，根據(jù)這種發(fā)展趨勢，該市理性消費的時代，根據(jù)這種發(fā)展趨勢，該市A A企業(yè)于企業(yè)于20052005年年1111月及進推出了月及進推出了“小靈通小靈通”，但是，但是“小靈通小靈通”能否達到穩(wěn)定能否達

36、到穩(wěn)定市場和滿足于市場的發(fā)展，我們就有必要對市場進行詳細、市場和滿足于市場的發(fā)展，我們就有必要對市場進行詳細、科學(xué)的研究分析，要挖掘出通信市場的空白點和缺值點，使科學(xué)的研究分析，要挖掘出通信市場的空白點和缺值點，使通信服務(wù)由單純的競爭轉(zhuǎn)向綜合化、個性化市場發(fā)展，只有通信服務(wù)由單純的競爭轉(zhuǎn)向綜合化、個性化市場發(fā)展，只有這樣才能有助于調(diào)整這樣才能有助于調(diào)整“小靈通小靈通”的整體營銷策略，才能鞏固的整體營銷策略，才能鞏固目前的市場、挖掘新市場。受目前的市場、挖掘新市場。受A A企業(yè)委托，我們設(shè)計了本調(diào)企業(yè)委托，我們設(shè)計了本調(diào)研策劃方案。研策劃方案。4343某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃

37、方案二、調(diào)查目的二、調(diào)查目的1.1.了解目前消費者對了解目前消費者對“小靈通小靈通”網(wǎng)絡(luò)的認識程度網(wǎng)絡(luò)的認識程度2.2.了解目前了解目前“小靈通小靈通”網(wǎng)絡(luò)存在的優(yōu)勢和不足網(wǎng)絡(luò)存在的優(yōu)勢和不足3.3.了解目標消費群的生活習(xí)慣，制定投其所好的促銷活動和了解目標消費群的生活習(xí)慣，制定投其所好的促銷活動和廣告宣傳策略廣告宣傳策略4.4.了解潛在市場的容量了解潛在市場的容量三、調(diào)查內(nèi)容三、調(diào)查內(nèi)容1.1.市場份額市場份額2.2.對對“小靈通小靈通”的認知程度的認知程度3.3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面的需求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面的需求4.4.潛在市場分類及容量、各類潛在用戶所占的份額潛在市場分類及容量、各類潛在用戶所占的份額

38、5.5.了解購買的影響因素和心理活動了解購買的影響因素和心理活動4444某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃方案四、調(diào)查設(shè)計四、調(diào)查設(shè)計1.1.調(diào)查范圍：該市調(diào)查范圍：該市2.2.樣本量：樣本量：400400個（現(xiàn)實用戶個（現(xiàn)實用戶200200個，潛在用戶個，潛在用戶200200個）個）3.3.調(diào)查對象：調(diào)查對象：18185555歲之間，在最近的三個月沒有接受過任何形式的調(diào)查歲之間，在最近的三個月沒有接受過任何形式的調(diào)查家庭成員沒有在電視臺、電臺、報社、雜志社、廣告企業(yè)、家庭成員沒有在電視臺、電臺、報社、雜志社、廣告企業(yè)、市場咨詢企業(yè)、調(diào)研企業(yè)、移動通信相關(guān)的營運商、生產(chǎn)商市場咨詢企業(yè)

39、、調(diào)研企業(yè)、移動通信相關(guān)的營運商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、維修單位等工作、經(jīng)銷商、維修單位等工作一年內(nèi)可能購買的潛在用戶一年內(nèi)可能購買的潛在用戶五、樣本抽樣方法五、樣本抽樣方法1.1.采取定性研究和定量研究相結(jié)合的方式進行采取定性研究和定量研究相結(jié)合的方式進行2.2.定性研究采取小組座談的方式進行定性研究采取小組座談的方式進行3.3.定量研究采取定點街訪的方式進行定量研究采取定點街訪的方式進行4545某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃方案六、調(diào)查操作流程六、調(diào)查操作流程1.1.抽樣的設(shè)計抽樣的設(shè)計2.2.抽樣員、訪問員的挑選和培訓(xùn)抽樣員、訪問員的挑選和培訓(xùn)3.3.項目培訓(xùn)項目培訓(xùn)4.4.訪問

40、實施（問卷審核、問卷復(fù)核）訪問實施（問卷審核、問卷復(fù)核）5.5.試訪試訪6.6.模擬訪問模擬訪問7.7.問卷匯總、統(tǒng)計問卷匯總、統(tǒng)計8.8.報告撰寫報告撰寫9.9.調(diào)研結(jié)束調(diào)研結(jié)束七、調(diào)查時間安排（略）七、調(diào)查時間安排（略）4646某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃方案八、撰寫報告（略）八、撰寫報告（略）九、費用預(yù)算（略）九、費用預(yù)算（略）4747實施調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃進行訪問進行訪問考核工作考核工作4848信息分析信息分析分類分類編校編校整理整理制表制表鑒定鑒定4949編校人員應(yīng)解決的問題編校人員應(yīng)解決的問題有無錯誤的回答有無錯誤的回答有無疏漏回答有無疏漏回答有無不一致的回答有無

41、不一致的回答有無所問非所答有無所問非所答有無不確切、不充分的回答有無不確切、不充分的回答5050良好營銷調(diào)研的七大特征良好營銷調(diào)研的七大特征1.1.科學(xué)方法科學(xué)方法2.2.創(chuàng)新方法創(chuàng)新方法3.3.多種方法多種方法4.4.模型和數(shù)據(jù)的互賴性模型和數(shù)據(jù)的互賴性5.5.信息的價值成本比信息的價值成本比6.6.有益的懷疑論有益的懷疑論7.7.道德營銷道德營銷JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .調(diào)研策劃技術(shù)調(diào)研策劃技術(shù)5252日本在日本在2020世紀世紀6060年代通過間接調(diào)研取得了我國大年代通過間接調(diào)研取得了我國大慶油田的

42、位置、產(chǎn)量等重要情報。他們從畫報慶油田的位置、產(chǎn)量等重要情報。他們從畫報上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩扛區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩扛運到鉆進現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄運到鉆進現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席人大會議清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據(jù)日報上一幅鉆塔判定大慶出油了，之后又根據(jù)日報上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又

43、估算出我國將在隨后的幾年內(nèi)急需進口大日本人又估算出我國將在隨后的幾年內(nèi)急需進口大量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設(shè)在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設(shè)備順利地打入中國市場。備順利地打入中國市場。5353常用的調(diào)研方法常用的調(diào)研方法1.1.間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法2.2.訪問調(diào)研法訪問調(diào)研法3.3.觀察法觀察法4.4.實驗調(diào)研法實驗調(diào)研法5.5.問卷調(diào)研法問卷調(diào)研法6.6.焦點小組訪談法焦點小組訪談法5454間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法1.1.內(nèi)部資料來源內(nèi)部資料來源2.2.業(yè)務(wù)資料訂貨

44、單、進貨單、發(fā)貨單業(yè)務(wù)資料訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄產(chǎn)、庫、合同文本、發(fā)票、銷售記錄產(chǎn)、庫存動態(tài)記錄、合同簽訂及執(zhí)行情況、存動態(tài)記錄、合同簽訂及執(zhí)行情況、業(yè)務(wù)員訪問報告等業(yè)務(wù)員訪問報告等5555間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法1.1.內(nèi)部資料來源內(nèi)部資料來源2.2.統(tǒng)計資料各類統(tǒng)計報表、生產(chǎn)、銷售、統(tǒng)計資料各類統(tǒng)計報表、生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料3.3.財務(wù)資料各種財務(wù)、會計核算和分析資財務(wù)資料各種財務(wù)、會計核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等價格及經(jīng)營利

45、潤等5656間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法1.1.內(nèi)部資料來源內(nèi)部資料來源2.2.企業(yè)積累的其他資料剪報、各種調(diào)企業(yè)積累的其他資料剪報、各種調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、消費者意見反映研報告、經(jīng)驗總結(jié)、消費者意見反映、企業(yè)制作的專門審計報告、同業(yè)卷、企業(yè)制作的專門審計報告、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等宗及有關(guān)照片和錄像等5757間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法2.2.外部資料來源外部資料來源統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、各各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合中會提供的市場信息

46、和有關(guān)行業(yè)的情況行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合中會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)的情況國內(nèi)、外有關(guān)的書籍、報刊、雜志提供的文獻資料國內(nèi)、外有關(guān)的書籍、報刊、雜志提供的文獻資料各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關(guān)各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關(guān)經(jīng)濟案例經(jīng)濟案例有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明、專利資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明、專利資料及商品價目表等及商品價目表等各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息5858間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)

47、研法2.2.外部資料來源外部資料來源國內(nèi)、外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨國內(nèi)、外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等信息會等信息互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息研究機構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報研究機構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告告其他途徑獲得的信息其他途徑獲得的信息5959間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點花費費用和時間較少花費費用和時間較少間接資料調(diào)研可以不受時間和空間的限制，可間接資料調(diào)研可以不受時間和空間的限制，可以收集到比直接調(diào)研法更為廣泛的多方面資以收集到比直接調(diào)研法更為廣泛的多方面資料料由于該方法收集的資料都是書面形式

48、的，因此由于該方法收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)研人員和被調(diào)研者主觀因素的干擾，不受調(diào)研人員和被調(diào)研者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實、客觀反映的信息內(nèi)容更為真實、客觀6060間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點缺點缺點隨時間推移和市場環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料隨時間推移和市場環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料會出現(xiàn)時效性問題會出現(xiàn)時效性問題文獻內(nèi)容很難與調(diào)研人員實際從事的調(diào)研活動文獻內(nèi)容很難與調(diào)研人員實際從事的調(diào)研活動要求相一致，尚需要進一步加工處理要求相一致，尚需要進一步加工處理由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大的數(shù)量分析技術(shù)，這在一定

49、程度上降低了其的數(shù)量分析技術(shù)，這在一定程度上降低了其利用率利用率6161訪問調(diào)研法訪問調(diào)研法1.1.面談訪問法面談訪問法2.2.郵寄訪問法郵寄訪問法3.3.電話訪問法電話訪問法4.4.留置問卷訪問法留置問卷訪問法6262面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點簡單、靈活，可隨機提出問題簡單、靈活，可隨機提出問題被調(diào)研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較被調(diào)研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較深入、有用的信息深入、有用的信息調(diào)研表回收率高，可提高調(diào)研結(jié)果的可調(diào)研表回收率高，可提高調(diào)研結(jié)果的可信度信度6363面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點缺點缺點成本高、時間長成本高、時間長范圍有限范圍有限調(diào)研

50、結(jié)果容易受到調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研調(diào)研結(jié)果容易受到調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)和被調(diào)研者的合作態(tài)度的影問題的性質(zhì)和被調(diào)研者的合作態(tài)度的影響響6464郵寄訪問調(diào)查的優(yōu)缺點郵寄訪問調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點擴大調(diào)查范圍擴大調(diào)查范圍增加樣本容量增加樣本容量減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理被訪問者避免一陌生人而引起的情緒波動被訪問者避免一陌生人而引起的情緒波動被訪問者有充足的時間填寫問卷被訪問者有充足的時間填寫問卷可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查6565面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點缺點缺點問卷加收率低問卷加收率低信息反饋

51、時間長，影響收集資料的時效信息反饋時間長，影響收集資料的時效要求被訪者有較好的文字表達能力要求被訪者有較好的文字表達能力問卷的內(nèi)容和題不能太困難問卷的內(nèi)容和題不能太困難難以甄別被訪者是否符合條件難以甄別被訪者是否符合條件對調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興對調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣趣6666電話訪問調(diào)查的優(yōu)缺點電話訪問調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點調(diào)查時間和費用較經(jīng)濟調(diào)查時間和費用較經(jīng)濟答案回收快速答案回收快速可訪問廣泛的樣本可訪問廣泛的樣本受訪員影響較少受訪員影響較少資料收集成本低資料收集成本低數(shù)據(jù)處理成本極低數(shù)據(jù)處理成本極低方便控制答題與答項順序，隨機輪換方便控制答題

52、與答項順序，隨機輪換6767面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點缺點缺點抽樣容易失去代表性抽樣容易失去代表性無法展示實體產(chǎn)品無法展示實體產(chǎn)品訪問時間短，意見較有限訪問時間短，意見較有限受訪者易有抗拒心理受訪者易有抗拒心理不能讓受訪者看卡片、圖片或?qū)嵨?，不利于了解及記不能讓受訪者看卡片、圖片或?qū)嵨铮焕诹私饧坝洃洃洸槐阌谶M行追蹤研究不便于進行追蹤研究不易搜集到在臨場觀察中所能獲得的相關(guān)資料不易搜集到在臨場觀察中所能獲得的相關(guān)資料6868某生產(chǎn)化妝品等日用化學(xué)品的著名廠家，為了某生產(chǎn)化妝品等日用化學(xué)品的著名廠家，為了聽取用戶意見，推出了免費電話向消費者征詢意見聽取用戶意見，推出了免費電話向消

53、費者征詢意見。他們在產(chǎn)品包裝上標明該企業(yè)各分廠的。他們在產(chǎn)品包裝上標明該企業(yè)各分廠的800800個電個電話號碼，顧客可以隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映話號碼，顧客可以隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況，費用全部記在企業(yè)帳上。企業(yè)則對所在來電情況，費用全部記在企業(yè)帳上。企業(yè)則對所在來電給予回復(fù)，并視情況獎勵。僅給予回復(fù)，并視情況獎勵。僅20012001年，該公司就接年，該公司就接到近到近2525萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近產(chǎn)品的銷售額近1 1億元，而公司的電話費支付過億元，而公司的電話費支付過600600萬元，一進一出讓老板喜不自禁。萬元

54、，一進一出讓老板喜不自禁。6969觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點客觀正確客觀正確減少主觀偏見減少主觀偏見所獲資料較精確所獲資料較精確特別適用于無法由受訪者正確報告的調(diào)特別適用于無法由受訪者正確報告的調(diào)查查7070一次，一個美國家庭住進了一位一次，一個美國家庭住進了一位“不幸不幸”的日本人。的日本人。奇怪的是，這位奇怪的是，這位“落難者落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電話節(jié)目等。家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電話節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出

55、了針對當今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。例如：美國男士，特別是年輕人，喜愛喝玻璃瓶裝飲料例如：美國男士，特別是年輕人，喜愛喝玻璃瓶裝飲料而紙盒的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能而紙盒的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝了美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。7171觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)缺點缺點缺點表面性和偶然性是最大的缺點，不能深表面性和偶

56、然性是最大的缺點，不能深究事件的動因和當事人的信念究事件的動因和當事人的信念實地進行調(diào)查時易受阻礙實地進行調(diào)查時易受阻礙部分資料無法采用觀察法搜集部分資料無法采用觀察法搜集成本較高成本較高7272廈季里從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝約廈季里從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝約的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)啤酒、飲料在當?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新分出玩具的什么部

57、位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計的產(chǎn)品中加以改進。設(shè)計的產(chǎn)品中加以改進。7373觀察法的分類觀察法的分類實驗觀察與非實驗觀察實驗觀察與非實驗觀察直接觀察與間接觀察直接觀察與間接觀察公開觀察和非公開觀察公開觀察和非公開觀察人工觀察和儀器觀察人工觀察和儀器觀察7474觀察法的記錄技術(shù)觀察法的記錄技術(shù)觀察卡片觀察卡片符號符號速記速記記憶記憶機械記錄機械記錄7575. .尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜企業(yè)抽樣挑出的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜企

58、業(yè)抽樣挑出23002300戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，并為這戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，并為這23002300戶家庭戶家庭各安裝了一個收視計數(shù)器，每各安裝了一個收視計數(shù)器，每9090秒鐘掃描一次。每秒鐘掃描一次。每一個家庭的電視機只要收看一個家庭的電視機只要收看3 3分鐘以上的節(jié)目，計分鐘以上的節(jié)目，計數(shù)器就自動記錄收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和數(shù)器就自動記錄收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所記錄的數(shù)據(jù)通過電話線傳到企業(yè)的節(jié)目等數(shù)據(jù)。所記錄的數(shù)據(jù)通過電話線傳到企業(yè)的電腦中心，再由尼爾遜企業(yè)的調(diào)查人員對電腦記錄電腦中心，再由尼爾遜企業(yè)的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進行整理和分析工作。的數(shù)據(jù)

59、進行整理和分析工作。7676實驗調(diào)研法的優(yōu)缺點實驗調(diào)研法的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點所獲資料最為客觀具體所獲資料最為客觀具體可排除主觀估計的偏差，可以有效控制可排除主觀估計的偏差，可以有效控制實驗環(huán)境實驗環(huán)境直接且真實地反應(yīng)市場需求直接且真實地反應(yīng)市場需求7777“可口可樂打倒可口可樂：可口可樂打倒可口可樂：7878實驗調(diào)研法的優(yōu)缺點實驗調(diào)研法的優(yōu)缺點缺點缺點樣本獲取復(fù)雜樣本獲取復(fù)雜實務(wù)作業(yè)上較困難實務(wù)作業(yè)上較困難實驗時間長、成本高實驗時間長、成本高7979問卷調(diào)研法問卷調(diào)研法自填問卷自填問卷訪問問卷訪問問卷8080自填問卷和訪問問卷的差異自填問卷和訪問問卷的差異相同點相同點不同點不同點問題設(shè)計方法基本一

60、問題設(shè)計方法基本一致致問卷結(jié)構(gòu)無很大差異問卷結(jié)構(gòu)無很大差異填寫者完全不同填寫者完全不同自填問卷必須充分考自填問卷必須充分考慮被調(diào)研者各方面的因慮被調(diào)研者各方面的因素，要便于被調(diào)研者填素，要便于被調(diào)研者填寫；訪問問卷不但要考寫；訪問問卷不但要考慮調(diào)研內(nèi)容的安排，還慮調(diào)研內(nèi)容的安排，還必須使訪問者易于操作必須使訪問者易于操作8181問卷的制作步驟問卷的制作步驟事前準備事前準備調(diào)查目的的確認調(diào)查目的的確認與明確化與明確化調(diào)查目的的確認，原有資調(diào)查目的的確認，原有資料、信息的分析，設(shè)定假料、信息的分析，設(shè)定假說匯總，分析方法的確定說匯總，分析方法的確定調(diào)查問卷設(shè)調(diào)查問卷設(shè)計計決定調(diào)查項目和提問項目決定