營(yíng)銷調(diào)研與調(diào)研策劃

1、JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研初小初小湄湄2 2案例案例1 1“可口面對(duì)百事的挑戰(zhàn)可口面對(duì)百事的挑戰(zhàn)”3 32020世紀(jì)世紀(jì)7070年代末至年代末至8080年代初，傳統(tǒng)軟飲料巨人可口可樂的市場(chǎng)份額受到后起之秀百事可年代初，傳統(tǒng)軟飲料巨人可口可樂的市場(chǎng)份額受到后起之秀百事可樂的劇烈侵蝕。樂的劇烈侵蝕?？煽诳蓸费杆俜磽簦诳煽诳蓸费杆俜磽?，于19821982年出臺(tái)了著名的年出臺(tái)了著名的“堪薩斯調(diào)查計(jì)劃堪薩斯調(diào)查計(jì)劃”。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，出動(dòng)了出動(dòng)了20002000名調(diào)查員，在名

2、調(diào)查員，在1010個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。調(diào)查個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。例如：有一個(gè)問(wèn)題是：可員向顧客出示包含有一系列問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。例如：有一個(gè)問(wèn)題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？另一個(gè)問(wèn)題為：可口可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？另一個(gè)問(wèn)題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？4 4根據(jù)調(diào)查結(jié)果：只有根據(jù)調(diào)查結(jié)果：只有

3、101012%12%的顧客對(duì)新口味表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)的顧客對(duì)新口味表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新口味。適應(yīng)新口味。19841984年年9 9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比原來(lái)更甜、汽泡更少，它的口感柔月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比原來(lái)更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略帶粘感。和且略帶粘感?？煽诳蓸菲髽I(yè)組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一可口可樂企業(yè)組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿意。測(cè)試結(jié)果，顧客對(duì)新可口可樂的滿意度超過(guò)了百事可樂。而以前的歷種飲料更令人滿意。測(cè)試結(jié)果，顧客對(duì)新可口可樂

4、的滿意度超過(guò)了百事可樂。而以前的歷次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂打敗可口可樂。次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂打敗可口可樂。5 5課程結(jié)構(gòu)課程結(jié)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研概述營(yíng)銷調(diào)研概述調(diào)研策劃程序調(diào)研策劃程序調(diào)研策劃技術(shù)調(diào)研策劃技術(shù)調(diào)研結(jié)果的表述調(diào)研結(jié)果的表述訪問(wèn)員管理訪問(wèn)員管理JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .營(yíng)銷調(diào)研概述營(yíng)銷調(diào)研概述7 7營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把環(huán)境狀況有關(guān)

5、的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為營(yíng)銷決策提握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)8 8營(yíng)銷調(diào)研策劃的要素構(gòu)成與相互關(guān)系營(yíng)銷調(diào)研策劃的要素構(gòu)成與相互關(guān)系要素構(gòu)要素構(gòu)成成內(nèi)容內(nèi)容各要素之間的關(guān)系各要素之間的關(guān)系調(diào)查主體調(diào)查主體調(diào)查主體是整個(gè)營(yíng)銷調(diào)查主體是整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研策劃活動(dòng)的具體組織調(diào)研策劃活動(dòng)的具體組織者、操作者，他們主要負(fù)者、操作者，他們主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的設(shè)計(jì)、責(zé)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織工作，同時(shí)還承擔(dān)市組織工作，同時(shí)還承擔(dān)市場(chǎng)信息的搜集、整理、匯場(chǎng)信息的搜集、整理、匯總和分析等任務(wù)總和分析等任務(wù)調(diào)查宿體提出營(yíng)銷調(diào)研的任調(diào)查宿體提出

6、營(yíng)銷調(diào)研的任務(wù)和要求；調(diào)查主體根據(jù)這些任務(wù)和要求；調(diào)查主體根據(jù)這些任務(wù)和要求設(shè)計(jì)出營(yíng)銷調(diào)研方案，務(wù)和要求設(shè)計(jì)出營(yíng)銷調(diào)研方案，并向調(diào)查客體進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查客并向調(diào)查客體進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查客體向調(diào)配主體提供有關(guān)的市場(chǎng)信體向調(diào)配主體提供有關(guān)的市場(chǎng)信息；最后，調(diào)查主體再對(duì)所獲取息；最后，調(diào)查主體再對(duì)所獲取的信息進(jìn)行整理、分析，得出調(diào)的信息進(jìn)行整理、分析，得出調(diào)查結(jié)果，并把調(diào)查結(jié)果反饋給調(diào)查結(jié)果，并把調(diào)查結(jié)果反饋給調(diào)查宿體；調(diào)查宿體根據(jù)調(diào)查結(jié)果查宿體；調(diào)查宿體根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加以通盤考慮后作出決策，加以通盤考慮后作出決策調(diào)查客體調(diào)查客體調(diào)查客體是指營(yíng)銷調(diào)調(diào)查客體是指營(yíng)銷調(diào)研策劃過(guò)程中的相應(yīng)調(diào)查研策劃過(guò)程中的相應(yīng)

7、調(diào)查對(duì)象對(duì)象調(diào)查宿體調(diào)查宿體調(diào)查宿體是調(diào)查結(jié)果調(diào)查宿體是調(diào)查結(jié)果的使用者的使用者9 9調(diào)查客體的權(quán)利調(diào)查客體的權(quán)利1.1.完全是自愿的完全是自愿的2.2.匿名權(quán)要受到嚴(yán)格保護(hù)匿名權(quán)要受到嚴(yán)格保護(hù)3.3.能夠輕易檢查調(diào)查主體的身份和真實(shí)能夠輕易檢查調(diào)查主體的身份和真實(shí)性性1010調(diào)查主體的職責(zé)調(diào)查主體的職責(zé)1.1.不能作出有損于市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)的舉動(dòng)不能作出有損于市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)的舉動(dòng)2.2.不得對(duì)其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表不得對(duì)其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表述述3.3.不得對(duì)其他研究者作出不公正的批評(píng)不得對(duì)其他研究者作出不公正的批評(píng)4.4.在節(jié)約費(fèi)用并保證質(zhì)量的前提

8、下設(shè)計(jì)研究在節(jié)約費(fèi)用并保證質(zhì)量的前提下設(shè)計(jì)研究5.5.按與客戶合同中的規(guī)定去實(shí)施調(diào)查按與客戶合同中的規(guī)定去實(shí)施調(diào)查6.6.必須確保對(duì)調(diào)查記錄的保密必須確保對(duì)調(diào)查記錄的保密7.7.不得有意散布沒有得到數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果不得有意散布沒有得到數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果8.8.準(zhǔn)備必要的技術(shù)信息，以說(shuō)明發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性準(zhǔn)備必要的技術(shù)信息，以說(shuō)明發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性9.9.不得同時(shí)從事非市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，例如：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)不得同時(shí)從事非市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，例如：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)1111研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)1.1.研究者不得泄漏客戶的身份研究者不得泄漏客戶的身份2.2.研

9、究者必須向客戶告知分包商的身份研究者必須向客戶告知分包商的身份3.3.研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第三方三方4.4.客戶無(wú)權(quán)知道被訪者的姓名及地址客戶無(wú)權(quán)知道被訪者的姓名及地址5.5.客戶不得將研究者的方案和報(bào)價(jià)泄漏給任何第三客戶不得將研究者的方案和報(bào)價(jià)泄漏給任何第三方方6.6.研究者必須向客戶提供調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)細(xì)節(jié)研究者必須向客戶提供調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)細(xì)節(jié)7.7.客戶公布調(diào)查結(jié)果時(shí)仍必須事先咨詢研究者，以客戶公布調(diào)查結(jié)果時(shí)仍必須事先咨詢研究者，以確保調(diào)查結(jié)果不會(huì)被誤導(dǎo)確保調(diào)查結(jié)果不會(huì)被誤導(dǎo)1212營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用案例案例2

10、 2：一家鞋業(yè)企業(yè)派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一一家鞋業(yè)企業(yè)派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到個(gè)非洲國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個(gè)職員打電話回來(lái)說(shuō)：銷路。一星期后，這個(gè)職員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場(chǎng)沒有市場(chǎng)”鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，銷售人員打電話回來(lái)說(shuō)：后，銷售人員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！毙瑯I(yè)企業(yè)總經(jīng)理為弄

11、清情況，再派他的鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。兩星期市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō);“;“這里這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無(wú)論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們有好處。無(wú)論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。我們必須在的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢。我教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢。我們?cè)陂_始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這們?cè)陂_始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么

12、錢，但是他們生產(chǎn)有我們從里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我們從未嘗過(guò)的最甜的菠蘿。未嘗過(guò)的最甜的菠蘿。1313營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用案例案例2 2：我估計(jì)鞋的潛在銷售最很大，因而我估計(jì)鞋的潛在銷售最很大，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償?？傊蕹?jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?lái)，我們還可賺得墊付款算起來(lái)，我們還可賺得墊付款20%20%的利潤(rùn)的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。1414營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用案例案例3 3：美國(guó)可口可樂企業(yè)在進(jìn)入中東市場(chǎng)美國(guó)可口可樂企業(yè)在進(jìn)入中東

13、市場(chǎng)時(shí)，仍采用一貫的紅色包裝，然而卻遭時(shí)，仍采用一貫的紅色包裝，然而卻遭到阿拉伯國(guó)家人民的一致反對(duì)。后經(jīng)過(guò)到阿拉伯國(guó)家人民的一致反對(duì)。后經(jīng)過(guò)縝密細(xì)致的調(diào)查，才知道紅顏色與伊斯縝密細(xì)致的調(diào)查，才知道紅顏色與伊斯蘭的教義相違背，犯了忌諱。得知這個(gè)蘭的教義相違背，犯了忌諱。得知這個(gè)情況后，可口可樂企業(yè)馬上換了包裝，情況后，可口可樂企業(yè)馬上換了包裝，變紅顏色為綠顏色，同時(shí)又進(jìn)行了一系變紅顏色為綠顏色，同時(shí)又進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)，終于成功地進(jìn)入了中東列的公關(guān)活動(dòng)，終于成功地進(jìn)入了中東市場(chǎng)。市場(chǎng)。奇喜飲料企業(yè)推出一種具有綠色奇喜飲料企業(yè)推出一種具有綠色概念的新飲料果蔬汁，想以概念的新飲料果蔬汁，想以“綠

14、色綠色”和和“健康健康”概念取勝。但由于前期調(diào)查概念取勝。但由于前期調(diào)查人員在作市調(diào)時(shí)忽略了消費(fèi)者對(duì)飲料口人員在作市調(diào)時(shí)忽略了消費(fèi)者對(duì)飲料口味的感受，公確定消費(fèi)者普遍認(rèn)為他們味的感受，公確定消費(fèi)者普遍認(rèn)為他們最看重的飲料沒有污染，其次是飲料的最看重的飲料沒有污染，其次是飲料的文化口味和有利于健康和健美（不引發(fā)文化口味和有利于健康和健美（不引發(fā)肥胖）等，在消費(fèi)者缺位的肥胖）等，在消費(fèi)者缺位的1515營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用案例案例3 3：情況下新產(chǎn)品就匆匆被推向市場(chǎng)，情況下新產(chǎn)品就匆匆被推向市場(chǎng)，結(jié)果只有以市場(chǎng)慘敗匆匆收?qǐng)?。盡管該結(jié)果只有以市場(chǎng)慘敗匆匆收?qǐng)?。盡管該產(chǎn)品非常完美低糖、不含防腐劑

15、且能產(chǎn)品非常完美低糖、不含防腐劑且能保鮮，既保鮮，既“健康健康”又又“綠色綠色”，還與，還與“活力無(wú)限活力無(wú)限”的理念相符，但是它失敗了的理念相符，但是它失敗了，因?yàn)榛环€(wěn)，大廈傾也。，因?yàn)榛环€(wěn)，大廈傾也。1616營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用案例案例4 4：以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的李維企業(yè)以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的李維企業(yè)設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。在調(diào)查設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。在調(diào)查時(shí)應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)和手段，時(shí)應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)和手段，按不同國(guó)別，分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)按不同國(guó)別，分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)情況的變化、環(huán)境的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條情況的變化、環(huán)境的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件和

16、時(shí)尚趨勢(shì)等，并據(jù)此制訂出銷售、件和時(shí)尚趨勢(shì)等，并據(jù)此制訂出銷售、生產(chǎn)計(jì)劃。生產(chǎn)計(jì)劃。19741974年企業(yè)對(duì)原聯(lián)邦德國(guó)市年企業(yè)對(duì)原聯(lián)邦德國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身場(chǎng)的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身，企業(yè)隨即派人在該國(guó)各學(xué)校和工廠進(jìn)，企業(yè)隨即派人在該國(guó)各學(xué)校和工廠進(jìn)行全身測(cè)驗(yàn)，一種顏色的褲子就定出了行全身測(cè)驗(yàn)，一種顏色的褲子就定出了4545種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。企業(yè)根據(jù)種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解到美國(guó)青年喜歡合身、市場(chǎng)調(diào)查，了解到美國(guó)青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦的服裝，故把合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦的服裝，故把合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)耐穿、價(jià)廉、時(shí)

17、髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，從而產(chǎn)品長(zhǎng)期打入了美國(guó)青年人的市，從而產(chǎn)品長(zhǎng)期打入了美國(guó)青年人的市場(chǎng)。近年來(lái)場(chǎng)。近年來(lái)1717營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用案例案例4 4：在市場(chǎng)調(diào)查中，企業(yè)了解到許多美在市場(chǎng)調(diào)查中，企業(yè)了解到許多美國(guó)女青年喜歡穿男褲，企業(yè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)國(guó)女青年喜歡穿男褲，企業(yè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。如此，雖然在美國(guó)及國(guó)際服裝市場(chǎng)相當(dāng)如此，雖然在美國(guó)及國(guó)際服裝市場(chǎng)相當(dāng)激烈，但李維企業(yè)靠分類市場(chǎng)調(diào)查，他激烈，但李維企業(yè)靠分類市場(chǎng)調(diào)查，他們制訂的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃同市場(chǎng)上的實(shí)們制訂

18、的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃同市場(chǎng)上的實(shí)際銷售量只差際銷售量只差1%1%3%3%。1818營(yíng)銷調(diào)研的基本類型營(yíng)銷調(diào)研的基本類型按主體分類按主體分類企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研政府部門的營(yíng)銷調(diào)研政府部門的營(yíng)銷調(diào)研社會(huì)組織的營(yíng)銷調(diào)研社會(huì)組織的營(yíng)銷調(diào)研個(gè)人的營(yíng)銷調(diào)研個(gè)人的營(yíng)銷調(diào)研1919營(yíng)銷調(diào)研的基本類型營(yíng)銷調(diào)研的基本類型按營(yíng)銷調(diào)研的范圍進(jìn)行分類按營(yíng)銷調(diào)研的范圍進(jìn)行分類專題性的營(yíng)銷調(diào)研專題性的營(yíng)銷調(diào)研綜合性的營(yíng)銷調(diào)研綜合性的營(yíng)銷調(diào)研2020營(yíng)銷調(diào)研的基本類型營(yíng)銷調(diào)研的基本類型按營(yíng)銷調(diào)研的功能進(jìn)行分類按營(yíng)銷調(diào)研的功能進(jìn)行分類探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研2121營(yíng)

19、銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)研政治法律環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境調(diào)研技術(shù)環(huán)境調(diào)研技術(shù)環(huán)境調(diào)研地理環(huán)境調(diào)研地理環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研同行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)研同行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)研2222營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研價(jià)格調(diào)研2323營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)促銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)促銷調(diào)研推銷調(diào)研推銷調(diào)研營(yíng)業(yè)推廣調(diào)研營(yíng)業(yè)推廣調(diào)研公關(guān)活動(dòng)調(diào)研公關(guān)活動(dòng)調(diào)研廣告活動(dòng)調(diào)研廣告活動(dòng)調(diào)研2424營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)

20、容市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)分銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)分銷調(diào)研分銷管理調(diào)研分銷管理調(diào)研經(jīng)銷商調(diào)研經(jīng)銷商調(diào)研零售店調(diào)研零售店調(diào)研企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研2525營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研分銷管理調(diào)研分銷管理調(diào)研經(jīng)銷商調(diào)研經(jīng)銷商調(diào)研零售店調(diào)研零售店調(diào)研JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .調(diào)研策劃程序調(diào)研策劃程序2727營(yíng)銷調(diào)研策劃程序營(yíng)銷調(diào)研策劃程序一、確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)一、確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)二、制定調(diào)研計(jì)劃二、制定調(diào)研計(jì)劃三、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃三、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃四、信息分析四、信息分析五、編寫調(diào)研報(bào)告五

21、、編寫調(diào)研報(bào)告六、實(shí)施反饋?zhàn)粉櫿{(diào)查六、實(shí)施反饋?zhàn)粉櫿{(diào)查2828確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)一、界定調(diào)研范圍一、界定調(diào)研范圍二、明確調(diào)研的主題二、明確調(diào)研的主題三、確定調(diào)研的目標(biāo)三、確定調(diào)研的目標(biāo)2929分析問(wèn)題的角度分析問(wèn)題的角度分析企業(yè)現(xiàn)況，企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題是分析企業(yè)現(xiàn)況，企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題是什么？什么？在諸多市場(chǎng)影響力中，哪些值得調(diào)查分在諸多市場(chǎng)影響力中，哪些值得調(diào)查分析？析？在未來(lái)之日，企業(yè)希望的市場(chǎng)情況是什在未來(lái)之日，企業(yè)希望的市場(chǎng)情況是什么？么？3030某電腦企業(yè)的調(diào)研目標(biāo)某電腦企業(yè)的調(diào)研目標(biāo)客戶需要企業(yè)送貨上門的主要原因是什么客戶需要企業(yè)送貨上門的主要原因是什么？哪些客戶

22、最有可能需要提供送貨服務(wù)？哪些客戶最有可能需要提供送貨服務(wù)？這一服務(wù)能使企業(yè)客戶增加多少？這一服務(wù)能使企業(yè)客戶增加多少？這一舉措能為企業(yè)的形象產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期這一舉措能為企業(yè)的形象產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？意義的影響？與其他工作相比，送貨服務(wù)的重要性如何與其他工作相比，送貨服務(wù)的重要性如何？3131分析后得到的好處分析后得到的好處市場(chǎng)焦點(diǎn)問(wèn)題明朗化后，可以協(xié)助擬市場(chǎng)焦點(diǎn)問(wèn)題明朗化后，可以協(xié)助擬定市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)定市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)可明確了解企業(yè)借由市場(chǎng)調(diào)查所擬達(dá)可明確了解企業(yè)借由市場(chǎng)調(diào)查所擬達(dá)成的目標(biāo)成的目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)所采取的營(yíng)銷策略因而現(xiàn)行達(dá)成目標(biāo)所采取的營(yíng)銷策略因而現(xiàn)行3232鄭州天一公司生產(chǎn)出一種新型

23、的采暖設(shè)備供應(yīng)鄭州天一公司生產(chǎn)出一種新型的采暖設(shè)備供應(yīng)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品新穎頗受市場(chǎng)歡迎，有供不應(yīng)求的市場(chǎng)，由于產(chǎn)品新穎頗受市場(chǎng)歡迎，有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，故考慮建立新廠以增加供應(yīng)能力。但是，對(duì)現(xiàn)象，故考慮建立新廠以增加供應(yīng)能力。但是，對(duì)于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司管理層面臨這樣幾個(gè)問(wèn)于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司管理層面臨這樣幾個(gè)問(wèn)題：題：1.1.因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無(wú)法提因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無(wú)法提供分析供分析2.2.若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于成長(zhǎng)期或進(jìn)行若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于成長(zhǎng)期或進(jìn)行成熟期，又將以何種指標(biāo)來(lái)判斷呢？可能的指標(biāo)有成熟期，又將以何種指標(biāo)來(lái)判

24、斷呢？可能的指標(biāo)有：3333本產(chǎn)品的消費(fèi)者有多少？本產(chǎn)品的消費(fèi)者有多少？購(gòu)買者比例有多少？購(gòu)買者比例有多少？購(gòu)買者滿意度如何？購(gòu)買者滿意度如何？重復(fù)購(gòu)買率如何？重復(fù)購(gòu)買率如何？消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)怎樣？消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)怎樣？對(duì)采暖新設(shè)備的選擇有何特殊要求？對(duì)采暖新設(shè)備的選擇有何特殊要求？新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些？新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些？市場(chǎng)調(diào)研者與產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人為這些測(cè)定指標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研者與產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人為這些測(cè)定指標(biāo)溝通后，他們決定依靠消費(fèi)者購(gòu)買的調(diào)查來(lái)正確了溝通后，他們決定依靠消費(fèi)者購(gòu)買的調(diào)查來(lái)正確了解消費(fèi)者購(gòu)買需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增加新廠，解消費(fèi)者購(gòu)買需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增加新廠，或者現(xiàn)狀。因此，

25、新型采暖設(shè)備的消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查或者現(xiàn)狀。因此，新型采暖設(shè)備的消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查的重點(diǎn)在于：的重點(diǎn)在于：1.1.尋找最合適的測(cè)定指標(biāo)來(lái)測(cè)定產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期或?qū)ふ易詈线m的測(cè)定指標(biāo)來(lái)測(cè)定產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期或成熟期？成熟期？2.2.本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查還是假設(shè)檢定調(diào)查？或本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查還是假設(shè)檢定調(diào)查？或者兩者兼具？者兩者兼具？3434制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃確定資料來(lái)源確定資料來(lái)源選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法設(shè)計(jì)調(diào)研工具設(shè)計(jì)調(diào)研工具決定抽樣計(jì)劃決定抽樣計(jì)劃確定接觸方式確定接觸方式確定人員與費(fèi)用確定人員與費(fèi)用3535幾種主要的接觸方式幾種主要的接觸方式內(nèi)容內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)郵寄調(diào)查表郵寄調(diào)查表能避開被訪

26、問(wèn)者不愿面能避開被訪問(wèn)者不愿面談或其反應(yīng)可能受訪問(wèn)談或其反應(yīng)可能受訪問(wèn)者偏見的影響或曲解的者偏見的影響或曲解的情況情況回收率一般較低或較遲回收率一般較低或較遲電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)這種訪問(wèn)能夠在調(diào)查人這種訪問(wèn)能夠在調(diào)查人不明確問(wèn)題是矛以澄清不明確問(wèn)題是矛以澄清訪問(wèn)時(shí)間須短促，不能訪問(wèn)時(shí)間須短促，不能過(guò)多涉及個(gè)人問(wèn)題，以過(guò)多涉及個(gè)人問(wèn)題，以免引起被訪問(wèn)者疑心免引起被訪問(wèn)者疑心人員面談人員面談能夠提出較多的問(wèn)題，能夠提出較多的問(wèn)題，可用個(gè)人觀察來(lái)補(bǔ)充訪可用個(gè)人觀察來(lái)補(bǔ)充訪問(wèn)的不足之處問(wèn)的不足之處成本較高，需比其他方成本較高，需比其他方法有較多的管理計(jì)劃和法有較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督，易受訪問(wèn)人員的監(jiān)督，易受

27、訪問(wèn)人員的偏見或曲解的影響偏見或曲解的影響在線訪問(wèn)在線訪問(wèn)方便、普遍方便、普遍局限性較大局限性較大3636企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法第一條調(diào)查的要項(xiàng)第一條調(diào)查的要項(xiàng)調(diào)查計(jì)劃的建立包括調(diào)查時(shí)間、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查調(diào)查計(jì)劃的建立包括調(diào)查時(shí)間、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法方法調(diào)查具體策略的檢查分析調(diào)查具體策略的檢查分析調(diào)查資料收集調(diào)查資料收集出具調(diào)查報(bào)告書出具調(diào)查報(bào)告書第二條個(gè)人調(diào)查的實(shí)行第二條個(gè)人調(diào)查的實(shí)行對(duì)于個(gè)人調(diào)查的實(shí)行，各調(diào)查員如果發(fā)問(wèn)不關(guān)聯(lián)的話，對(duì)于個(gè)人調(diào)查的實(shí)行，各調(diào)查員如果發(fā)問(wèn)不關(guān)聯(lián)的話，回答者將會(huì)做各種不同想法上的判斷。問(wèn)題的規(guī)格必須回答者將會(huì)做各種不同想法上的判

28、斷。問(wèn)題的規(guī)格必須做到統(tǒng)一。本方法規(guī)定如下：做到統(tǒng)一。本方法規(guī)定如下：1.1.調(diào)查監(jiān)督員和調(diào)查員召開協(xié)調(diào)會(huì)議，將調(diào)查的目的、調(diào)查調(diào)查監(jiān)督員和調(diào)查員召開協(xié)調(diào)會(huì)議，將調(diào)查的目的、調(diào)查法、問(wèn)題事項(xiàng)、回答、調(diào)查書回收時(shí)間等協(xié)議，并對(duì)各調(diào)法、問(wèn)題事項(xiàng)、回答、調(diào)查書回收時(shí)間等協(xié)議，并對(duì)各調(diào)查查進(jìn)行統(tǒng)一行動(dòng)。進(jìn)行統(tǒng)一行動(dòng)。3737企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法2.2.調(diào)查員：調(diào)查員：調(diào)查員應(yīng)對(duì)問(wèn)題內(nèi)容作好理解，決定問(wèn)題順序。調(diào)查員應(yīng)對(duì)問(wèn)題內(nèi)容作好理解，決定問(wèn)題順序。研究員應(yīng)對(duì)問(wèn)題內(nèi)容作好理解，決定問(wèn)題順序。研究員應(yīng)對(duì)問(wèn)題內(nèi)容作好理解，決定問(wèn)題順序。準(zhǔn)備調(diào)查用的印刷品。準(zhǔn)備調(diào)查用的印刷品。實(shí)際調(diào)查時(shí)

29、，要做不看問(wèn)題書，也能很通順地將問(wèn)題問(wèn)完。實(shí)際調(diào)查時(shí)，要做不看問(wèn)題書，也能很通順地將問(wèn)題問(wèn)完。3.3.以上各項(xiàng)準(zhǔn)備完成后，才能在實(shí)際中實(shí)行，其方法依下列以上各項(xiàng)準(zhǔn)備完成后，才能在實(shí)際中實(shí)行，其方法依下列各要領(lǐng)：各要領(lǐng)：接近方法接近方法問(wèn)題的方式問(wèn)題的方式對(duì)方如果說(shuō)得太離題時(shí)，應(yīng)將其拉回主題上面，并注意說(shuō)話對(duì)方如果說(shuō)得太離題時(shí)，應(yīng)將其拉回主題上面，并注意說(shuō)話技巧技巧3838企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法不和對(duì)方爭(zhēng)論不和對(duì)方爭(zhēng)論如果是對(duì)問(wèn)題作了不適當(dāng)?shù)幕卮饡r(shí)，自己判斷其話的態(tài)如果是對(duì)問(wèn)題作了不適當(dāng)?shù)幕卮饡r(shí)，自己判斷其話的態(tài)度、真實(shí)性等，而移向下一個(gè)問(wèn)題度、真實(shí)性等，而移向下一個(gè)問(wèn)題“不知

30、道不知道”的回答在任何調(diào)查中都占有的回答在任何調(diào)查中都占有10%10%左右，這是很左右，這是很普通的事，但卻可判斷教育的普及程度、具備常識(shí)程度普通的事，但卻可判斷教育的普及程度、具備常識(shí)程度等，不可輕率地處理等，不可輕率地處理如果有模棱兩可的回答時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)其如果有模棱兩可的回答時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)其“在原則上同意嗎在原則上同意嗎？”等的回答等的回答如果是使用卡片的情況，在對(duì)方書寫時(shí)不可凝視，使對(duì)如果是使用卡片的情況，在對(duì)方書寫時(shí)不可凝視，使對(duì)方能在正常情況下順利地寫完，并且時(shí)間定為方能在正常情況下順利地寫完，并且時(shí)間定為1010分鐘左分鐘左右右第三條記錄的處理第三條記錄的處理3939企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法

31、企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法1.1.不希望作記錄而不愿作回答的人，應(yīng)向?qū)Ψ秸f(shuō)明回答是絕不希望作記錄而不愿作回答的人，應(yīng)向?qū)Ψ秸f(shuō)明回答是絕對(duì)保守秘密的，取得其理解對(duì)保守秘密的，取得其理解2.2.如果因記錄還是拒絕回答的時(shí)候，就應(yīng)該放棄記錄而將其如果因記錄還是拒絕回答的時(shí)候，就應(yīng)該放棄記錄而將其記在腦子里，一旦對(duì)方離去后，速作記錄記在腦子里，一旦對(duì)方離去后，速作記錄3.3.如果對(duì)作記錄不反對(duì)的話，可以將問(wèn)題收拿出，表示調(diào)查如果對(duì)作記錄不反對(duì)的話，可以將問(wèn)題收拿出，表示調(diào)查員并不會(huì)加入自身意見，而將其回答依樣記入員并不會(huì)加入自身意見，而將其回答依樣記入4.4.選擇性回答的記錄處理及自由性回答的記錄處理。前者

32、的選擇性回答的記錄處理及自由性回答的記錄處理。前者的問(wèn)題應(yīng)向?qū)Ψ秸f(shuō)明其宗旨，取得理解后，再要求回答。問(wèn)題應(yīng)向?qū)Ψ秸f(shuō)明其宗旨，取得理解后，再要求回答。后者可自由作答。后者可自由作答。5.5.確實(shí)聽取所說(shuō)的話，并迅速確實(shí)地記錄。確實(shí)聽取所說(shuō)的話，并迅速確實(shí)地記錄。6.6.避免漏掉記錄。避免漏掉記錄。7.7.個(gè)人的自身事項(xiàng)如性別、職業(yè)種類、年齡、生活條件、家個(gè)人的自身事項(xiàng)如性別、職業(yè)種類、年齡、生活條件、家庭關(guān)系、教育程度、賊產(chǎn)關(guān)系等，要作好記錄，并嚴(yán)守庭關(guān)系、教育程度、賊產(chǎn)關(guān)系等，要作好記錄，并嚴(yán)守秘密。秘密。4040企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法8.8.面談結(jié)束后，應(yīng)表示謝意，抱歉占用

33、了對(duì)方寶貴的時(shí)間，面談結(jié)束后，應(yīng)表示謝意，抱歉占用了對(duì)方寶貴的時(shí)間，并保證絕對(duì)保密，并希望對(duì)方將來(lái)能再協(xié)助。并保證絕對(duì)保密，并希望對(duì)方將來(lái)能再協(xié)助。9.9.整理工作：整理工作：整理回答卷整理回答卷整理調(diào)查對(duì)象表整理調(diào)查對(duì)象表做當(dāng)日的報(bào)告書，向調(diào)查監(jiān)督者提示做當(dāng)日的報(bào)告書，向調(diào)查監(jiān)督者提示第四條調(diào)查員的資格第四條調(diào)查員的資格1.1.忠實(shí)的工作忠實(shí)的工作2.2.人品人品3.3.忍耐忍耐4.4.寬容寬容5.5.有正確的判斷和理解力有正確的判斷和理解力4141企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法第五條經(jīng)費(fèi)預(yù)算第五條經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.1.策劃費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)策劃費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)2.2.抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)3.3.問(wèn)卷

34、設(shè)計(jì)費(fèi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)4.4.問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)5.5.調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、資料收集復(fù)印費(fèi)、禮調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、資料收集復(fù)印費(fèi)、禮品費(fèi)、其他費(fèi)用品費(fèi)、其他費(fèi)用6.6.數(shù)據(jù)編錄費(fèi)數(shù)據(jù)編錄費(fèi)7.7.計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)8.8.調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)9.9.組織管理費(fèi)、辦公費(fèi)用組織管理費(fèi)、辦公費(fèi)用10.10.其他費(fèi)用其他費(fèi)用4242某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃方案一、項(xiàng)目背景一、項(xiàng)目背景近幾年來(lái)，該市的通信業(yè)一直呈現(xiàn)著持續(xù)、穩(wěn)定、高速近幾年來(lái)，該市的通信業(yè)一直呈現(xiàn)著持續(xù)、穩(wěn)定、高速的發(fā)展趨勢(shì)，隨著人們

35、生活水平的提高的高速發(fā)展的信息時(shí)的發(fā)展趨勢(shì)，隨著人們生活水平的提高的高速發(fā)展的信息時(shí)代的到來(lái)，小靈通、手機(jī)等已成為上至政府官員、企業(yè)老板代的到來(lái)，小靈通、手機(jī)等已成為上至政府官員、企業(yè)老板，下至農(nóng)民、學(xué)生的生活中的，下至農(nóng)民、學(xué)生的生活中的“必需品必需品”。但是，隨著消費(fèi)。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)通信市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，由過(guò)去的感性消費(fèi)逐步改變?yōu)檎邔?duì)通信市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，由過(guò)去的感性消費(fèi)逐步改變?yōu)槔硇韵M(fèi)的時(shí)代，根據(jù)這種發(fā)展趨勢(shì)，該市理性消費(fèi)的時(shí)代，根據(jù)這種發(fā)展趨勢(shì)，該市A A企業(yè)于企業(yè)于20052005年年1111月及進(jìn)推出了月及進(jìn)推出了“小靈通小靈通”，但是，但是“小靈通小靈通”能否達(dá)到穩(wěn)定能否達(dá)

36、到穩(wěn)定市場(chǎng)和滿足于市場(chǎng)的發(fā)展，我們就有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)、市場(chǎng)和滿足于市場(chǎng)的發(fā)展，我們就有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)、科學(xué)的研究分析，要挖掘出通信市場(chǎng)的空白點(diǎn)和缺值點(diǎn)，使科學(xué)的研究分析，要挖掘出通信市場(chǎng)的空白點(diǎn)和缺值點(diǎn)，使通信服務(wù)由單純的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合化、個(gè)性化市場(chǎng)發(fā)展，只有通信服務(wù)由單純的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合化、個(gè)性化市場(chǎng)發(fā)展，只有這樣才能有助于調(diào)整這樣才能有助于調(diào)整“小靈通小靈通”的整體營(yíng)銷策略，才能鞏固的整體營(yíng)銷策略，才能鞏固目前的市場(chǎng)、挖掘新市場(chǎng)。受目前的市場(chǎng)、挖掘新市場(chǎng)。受A A企業(yè)委托，我們?cè)O(shè)計(jì)了本調(diào)企業(yè)委托，我們?cè)O(shè)計(jì)了本調(diào)研策劃方案。研策劃方案。4343某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃

37、方案二、調(diào)查目的二、調(diào)查目的1.1.了解目前消費(fèi)者對(duì)了解目前消費(fèi)者對(duì)“小靈通小靈通”網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)程度網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)程度2.2.了解目前了解目前“小靈通小靈通”網(wǎng)絡(luò)存在的優(yōu)勢(shì)和不足網(wǎng)絡(luò)存在的優(yōu)勢(shì)和不足3.3.了解目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，制定投其所好的促銷活動(dòng)和了解目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，制定投其所好的促銷活動(dòng)和廣告宣傳策略廣告宣傳策略4.4.了解潛在市場(chǎng)的容量了解潛在市場(chǎng)的容量三、調(diào)查內(nèi)容三、調(diào)查內(nèi)容1.1.市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額2.2.對(duì)對(duì)“小靈通小靈通”的認(rèn)知程度的認(rèn)知程度3.3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面的需求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面的需求4.4.潛在市場(chǎng)分類及容量、各類潛在用戶所占的份額潛在市場(chǎng)分類及容量、各類潛在用戶所占的份額

38、5.5.了解購(gòu)買的影響因素和心理活動(dòng)了解購(gòu)買的影響因素和心理活動(dòng)4444某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃方案四、調(diào)查設(shè)計(jì)四、調(diào)查設(shè)計(jì)1.1.調(diào)查范圍：該市調(diào)查范圍：該市2.2.樣本量：樣本量：400400個(gè)（現(xiàn)實(shí)用戶個(gè)（現(xiàn)實(shí)用戶200200個(gè)，潛在用戶個(gè)，潛在用戶200200個(gè)）個(gè)）3.3.調(diào)查對(duì)象：調(diào)查對(duì)象：18185555歲之間，在最近的三個(gè)月沒有接受過(guò)任何形式的調(diào)查歲之間，在最近的三個(gè)月沒有接受過(guò)任何形式的調(diào)查家庭成員沒有在電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、廣告企業(yè)、家庭成員沒有在電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、廣告企業(yè)、市場(chǎng)咨詢企業(yè)、調(diào)研企業(yè)、移動(dòng)通信相關(guān)的營(yíng)運(yùn)商、生產(chǎn)商市場(chǎng)咨詢企業(yè)

39、、調(diào)研企業(yè)、移動(dòng)通信相關(guān)的營(yíng)運(yùn)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、維修單位等工作、經(jīng)銷商、維修單位等工作一年內(nèi)可能購(gòu)買的潛在用戶一年內(nèi)可能購(gòu)買的潛在用戶五、樣本抽樣方法五、樣本抽樣方法1.1.采取定性研究和定量研究相結(jié)合的方式進(jìn)行采取定性研究和定量研究相結(jié)合的方式進(jìn)行2.2.定性研究采取小組座談的方式進(jìn)行定性研究采取小組座談的方式進(jìn)行3.3.定量研究采取定點(diǎn)街訪的方式進(jìn)行定量研究采取定點(diǎn)街訪的方式進(jìn)行4545某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃方案六、調(diào)查操作流程六、調(diào)查操作流程1.1.抽樣的設(shè)計(jì)抽樣的設(shè)計(jì)2.2.抽樣員、訪問(wèn)員的挑選和培訓(xùn)抽樣員、訪問(wèn)員的挑選和培訓(xùn)3.3.項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)4.4.訪問(wèn)

40、實(shí)施（問(wèn)卷審核、問(wèn)卷復(fù)核）訪問(wèn)實(shí)施（問(wèn)卷審核、問(wèn)卷復(fù)核）5.5.試訪試訪6.6.模擬訪問(wèn)模擬訪問(wèn)7.7.問(wèn)卷匯總、統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷匯總、統(tǒng)計(jì)8.8.報(bào)告撰寫報(bào)告撰寫9.9.調(diào)研結(jié)束調(diào)研結(jié)束七、調(diào)查時(shí)間安排（略）七、調(diào)查時(shí)間安排（略）4646某市某市“小靈通小靈通”調(diào)查策劃方案調(diào)查策劃方案八、撰寫報(bào)告（略）八、撰寫報(bào)告（略）九、費(fèi)用預(yù)算（略）九、費(fèi)用預(yù)算（略）4747實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行訪問(wèn)進(jìn)行訪問(wèn)考核工作考核工作4848信息分析信息分析分類分類編校編校整理整理制表制表鑒定鑒定4949編校人員應(yīng)解決的問(wèn)題編校人員應(yīng)解決的問(wèn)題有無(wú)錯(cuò)誤的回答有無(wú)錯(cuò)誤的回答有無(wú)疏漏回答有無(wú)疏漏回答有無(wú)不一致的回答有無(wú)

41、不一致的回答有無(wú)所問(wèn)非所答有無(wú)所問(wèn)非所答有無(wú)不確切、不充分的回答有無(wú)不確切、不充分的回答5050良好營(yíng)銷調(diào)研的七大特征良好營(yíng)銷調(diào)研的七大特征1.1.科學(xué)方法科學(xué)方法2.2.創(chuàng)新方法創(chuàng)新方法3.3.多種方法多種方法4.4.模型和數(shù)據(jù)的互賴性模型和數(shù)據(jù)的互賴性5.5.信息的價(jià)值成本比信息的價(jià)值成本比6.6.有益的懷疑論有益的懷疑論7.7.道德營(yíng)銷道德營(yíng)銷JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .調(diào)研策劃技術(shù)調(diào)研策劃技術(shù)5252日本在日本在2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代通過(guò)間接調(diào)研取得了我國(guó)大年代通過(guò)間接調(diào)研取得了我國(guó)大慶油田的

42、位置、產(chǎn)量等重要情報(bào)。他們從畫報(bào)慶油田的位置、產(chǎn)量等重要情報(bào)。他們從畫報(bào)上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，判斷出大慶就在東北地上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報(bào)關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩扛區(qū)，并根據(jù)某報(bào)關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩扛運(yùn)到鉆進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)和王進(jìn)喜在馬家窯的言論的報(bào)道，弄運(yùn)到鉆進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)和王進(jìn)喜在馬家窯的言論的報(bào)道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進(jìn)喜出席人大會(huì)議清了大慶油田的確切位置。從王進(jìn)喜出席人大會(huì)議判定大慶出油了，之后又根據(jù)日?qǐng)?bào)上一幅鉆塔判定大慶出油了，之后又根據(jù)日?qǐng)?bào)上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又

43、估算出我國(guó)將在隨后的幾年內(nèi)急需進(jìn)口大日本人又估算出我國(guó)將在隨后的幾年內(nèi)急需進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了有關(guān)設(shè)備，從而量設(shè)備，并按照中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其設(shè)在談判中一舉擊敗了歐美各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其設(shè)備順利地打入中國(guó)市場(chǎng)。備順利地打入中國(guó)市場(chǎng)。5353常用的調(diào)研方法常用的調(diào)研方法1.1.間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法2.2.訪問(wèn)調(diào)研法訪問(wèn)調(diào)研法3.3.觀察法觀察法4.4.實(shí)驗(yàn)調(diào)研法實(shí)驗(yàn)調(diào)研法5.5.問(wèn)卷調(diào)研法問(wèn)卷調(diào)研法6.6.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法5454間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法1.1.內(nèi)部資料來(lái)源內(nèi)部資料來(lái)源2.2.業(yè)務(wù)資料訂貨

44、單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單業(yè)務(wù)資料訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄產(chǎn)、庫(kù)、合同文本、發(fā)票、銷售記錄產(chǎn)、庫(kù)存動(dòng)態(tài)記錄、合同簽訂及執(zhí)行情況、存動(dòng)態(tài)記錄、合同簽訂及執(zhí)行情況、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等5555間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法1.1.內(nèi)部資料來(lái)源內(nèi)部資料來(lái)源2.2.統(tǒng)計(jì)資料各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表、生產(chǎn)、銷售、統(tǒng)計(jì)資料各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表、生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料3.3.財(cái)務(wù)資料各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資財(cái)務(wù)資料各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利

45、潤(rùn)等5656間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法1.1.內(nèi)部資料來(lái)源內(nèi)部資料來(lái)源2.2.企業(yè)積累的其他資料剪報(bào)、各種調(diào)企業(yè)積累的其他資料剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、消費(fèi)者意見反映研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、消費(fèi)者意見反映、企業(yè)制作的專門審計(jì)報(bào)告、同業(yè)卷、企業(yè)制作的專門審計(jì)報(bào)告、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等宗及有關(guān)照片和錄像等5757間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法2.2.外部資料來(lái)源外部資料來(lái)源統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主管部門公布的有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主管部門公布的有關(guān)資料各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合中會(huì)提供的市場(chǎng)信息

46、和有關(guān)行業(yè)的情況行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合中會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)的情況國(guó)內(nèi)、外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志提供的文獻(xiàn)資料國(guó)內(nèi)、外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志提供的文獻(xiàn)資料各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關(guān)各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例經(jīng)濟(jì)案例有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明、專利資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明、專利資料及商品價(jià)目表等及商品價(jià)目表等各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息5858間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)

47、研法2.2.外部資料來(lái)源外部資料來(lái)源國(guó)內(nèi)、外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨國(guó)內(nèi)、外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等信息會(huì)等信息互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告告其他途徑獲得的信息其他途徑獲得的信息5959間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)花費(fèi)費(fèi)用和時(shí)間較少花費(fèi)費(fèi)用和時(shí)間較少間接資料調(diào)研可以不受時(shí)間和空間的限制，可間接資料調(diào)研可以不受時(shí)間和空間的限制，可以收集到比直接調(diào)研法更為廣泛的多方面資以收集到比直接調(diào)研法更為廣泛的多方面資料料由于該方法收集的資料都是書面形式

48、的，因此由于該方法收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)研人員和被調(diào)研者主觀因素的干擾，不受調(diào)研人員和被調(diào)研者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀6060間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)隨時(shí)間推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料隨時(shí)間推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料會(huì)出現(xiàn)時(shí)效性問(wèn)題會(huì)出現(xiàn)時(shí)效性問(wèn)題文獻(xiàn)內(nèi)容很難與調(diào)研人員實(shí)際從事的調(diào)研活動(dòng)文獻(xiàn)內(nèi)容很難與調(diào)研人員實(shí)際從事的調(diào)研活動(dòng)要求相一致，尚需要進(jìn)一步加工處理要求相一致，尚需要進(jìn)一步加工處理由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大的數(shù)量分析技術(shù)，這在一定

49、程度上降低了其的數(shù)量分析技術(shù)，這在一定程度上降低了其利用率利用率6161訪問(wèn)調(diào)研法訪問(wèn)調(diào)研法1.1.面談訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法2.2.郵寄訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法3.3.電話訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法4.4.留置問(wèn)卷訪問(wèn)法留置問(wèn)卷訪問(wèn)法6262面談訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面談訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單、靈活，可隨機(jī)提出問(wèn)題簡(jiǎn)單、靈活，可隨機(jī)提出問(wèn)題被調(diào)研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較被調(diào)研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較深入、有用的信息深入、有用的信息調(diào)研表回收率高，可提高調(diào)研結(jié)果的可調(diào)研表回收率高，可提高調(diào)研結(jié)果的可信度信度6363面談訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面談訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)成本高、時(shí)間長(zhǎng)成本高、時(shí)間長(zhǎng)范圍有限范圍有限調(diào)研

50、結(jié)果容易受到調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研調(diào)研結(jié)果容易受到調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)和被調(diào)研者的合作態(tài)度的影問(wèn)題的性質(zhì)和被調(diào)研者的合作態(tài)度的影響響6464郵寄訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大調(diào)查范圍擴(kuò)大調(diào)查范圍增加樣本容量增加樣本容量減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理被訪問(wèn)者避免一陌生人而引起的情緒波動(dòng)被訪問(wèn)者避免一陌生人而引起的情緒波動(dòng)被訪問(wèn)者有充足的時(shí)間填寫問(wèn)卷被訪問(wèn)者有充足的時(shí)間填寫問(wèn)卷可以對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查可以對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查6565面談訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面談訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)問(wèn)卷加收率低問(wèn)卷加收率低信息反饋

51、時(shí)間長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力問(wèn)卷的內(nèi)容和題不能太困難問(wèn)卷的內(nèi)容和題不能太困難難以甄別被訪者是否符合條件難以甄別被訪者是否符合條件對(duì)調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興對(duì)調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣趣6666電話訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)電話訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用較經(jīng)濟(jì)調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用較經(jīng)濟(jì)答案回收快速答案回收快速可訪問(wèn)廣泛的樣本可訪問(wèn)廣泛的樣本受訪員影響較少受訪員影響較少資料收集成本低資料收集成本低數(shù)據(jù)處理成本極低數(shù)據(jù)處理成本極低方便控制答題與答項(xiàng)順序，隨機(jī)輪換方便控制答題

52、與答項(xiàng)順序，隨機(jī)輪換6767面談訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面談訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)抽樣容易失去代表性抽樣容易失去代表性無(wú)法展示實(shí)體產(chǎn)品無(wú)法展示實(shí)體產(chǎn)品訪問(wèn)時(shí)間短，意見較有限訪問(wèn)時(shí)間短，意見較有限受訪者易有抗拒心理受訪者易有抗拒心理不能讓受訪者看卡片、圖片或?qū)嵨铮焕诹私饧坝洸荒茏屖茉L者看卡片、圖片或?qū)嵨?，不利于了解及記憶憶不便于進(jìn)行追蹤研究不便于進(jìn)行追蹤研究不易搜集到在臨場(chǎng)觀察中所能獲得的相關(guān)資料不易搜集到在臨場(chǎng)觀察中所能獲得的相關(guān)資料6868某生產(chǎn)化妝品等日用化學(xué)品的著名廠家，為了某生產(chǎn)化妝品等日用化學(xué)品的著名廠家，為了聽取用戶意見，推出了免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見聽取用戶意見，推出了免費(fèi)電話向消

53、費(fèi)者征詢意見。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該企業(yè)各分廠的。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該企業(yè)各分廠的800800個(gè)電個(gè)電話號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題打電話反映話號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題打電話反映情況，費(fèi)用全部記在企業(yè)帳上。企業(yè)則對(duì)所在來(lái)電情況，費(fèi)用全部記在企業(yè)帳上。企業(yè)則對(duì)所在來(lái)電給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅20012001年，該公司就接年，該公司就接到近到近2525萬(wàn)個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新萬(wàn)個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近產(chǎn)品的銷售額近1 1億元，而公司的電話費(fèi)支付過(guò)億元，而公司的電話費(fèi)支付過(guò)600600萬(wàn)元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。萬(wàn)元

54、，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。6969觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)客觀正確客觀正確減少主觀偏見減少主觀偏見所獲資料較精確所獲資料較精確特別適用于無(wú)法由受訪者正確報(bào)告的調(diào)特別適用于無(wú)法由受訪者正確報(bào)告的調(diào)查查7070一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸不幸”的日本人。的日本人。奇怪的是，這位奇怪的是，這位“落難者落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電話節(jié)目等。家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電話節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出

55、了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。例如：美國(guó)男士，特別是年輕人，喜愛喝玻璃瓶裝飲料例如：美國(guó)男士，特別是年輕人，喜愛喝玻璃瓶裝飲料而紙盒的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能而紙盒的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝了美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。7171觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)表面性和偶然性是最大的缺點(diǎn)，不能深表面性和偶

56、然性是最大的缺點(diǎn)，不能深究事件的動(dòng)因和當(dāng)事人的信念究事件的動(dòng)因和當(dāng)事人的信念實(shí)地進(jìn)行調(diào)查時(shí)易受阻礙實(shí)地進(jìn)行調(diào)查時(shí)易受阻礙部分資料無(wú)法采用觀察法搜集部分資料無(wú)法采用觀察法搜集成本較高成本較高7272廈季里從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝約廈季里從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝約的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新分出玩具的什么部

57、位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中加以改進(jìn)。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中加以改進(jìn)。7373觀察法的分類觀察法的分類實(shí)驗(yàn)觀察與非實(shí)驗(yàn)觀察實(shí)驗(yàn)觀察與非實(shí)驗(yàn)觀察直接觀察與間接觀察直接觀察與間接觀察公開觀察和非公開觀察公開觀察和非公開觀察人工觀察和儀器觀察人工觀察和儀器觀察7474觀察法的記錄技術(shù)觀察法的記錄技術(shù)觀察卡片觀察卡片符號(hào)符號(hào)速記速記記憶記憶機(jī)械記錄機(jī)械記錄7575. .尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評(píng)估全國(guó)尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評(píng)估全國(guó)的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜企業(yè)抽樣挑出的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜企

58、業(yè)抽樣挑出23002300戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，并為這戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，并為這23002300戶家庭戶家庭各安裝了一個(gè)收視計(jì)數(shù)器，每各安裝了一個(gè)收視計(jì)數(shù)器，每9090秒鐘掃描一次。每秒鐘掃描一次。每一個(gè)家庭的電視機(jī)只要收看一個(gè)家庭的電視機(jī)只要收看3 3分鐘以上的節(jié)目，計(jì)分鐘以上的節(jié)目，計(jì)數(shù)器就自動(dòng)記錄收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和數(shù)器就自動(dòng)記錄收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所記錄的數(shù)據(jù)通過(guò)電話線傳到企業(yè)的節(jié)目等數(shù)據(jù)。所記錄的數(shù)據(jù)通過(guò)電話線傳到企業(yè)的電腦中心，再由尼爾遜企業(yè)的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄電腦中心，再由尼爾遜企業(yè)的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。的數(shù)據(jù)

59、進(jìn)行整理和分析工作。7676實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)所獲資料最為客觀具體所獲資料最為客觀具體可排除主觀估計(jì)的偏差，可以有效控制可排除主觀估計(jì)的偏差，可以有效控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境實(shí)驗(yàn)環(huán)境直接且真實(shí)地反應(yīng)市場(chǎng)需求直接且真實(shí)地反應(yīng)市場(chǎng)需求7777“可口可樂打倒可口可樂：可口可樂打倒可口可樂：7878實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)樣本獲取復(fù)雜樣本獲取復(fù)雜實(shí)務(wù)作業(yè)上較困難實(shí)務(wù)作業(yè)上較困難實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)、成本高實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)、成本高7979問(wèn)卷調(diào)研法問(wèn)卷調(diào)研法自填問(wèn)卷自填問(wèn)卷訪問(wèn)問(wèn)卷訪問(wèn)問(wèn)卷8080自填問(wèn)卷和訪問(wèn)問(wèn)卷的差異自填問(wèn)卷和訪問(wèn)問(wèn)卷的差異相同點(diǎn)相同點(diǎn)不同點(diǎn)不同點(diǎn)問(wèn)題設(shè)計(jì)方法基本一

60、問(wèn)題設(shè)計(jì)方法基本一致致問(wèn)卷結(jié)構(gòu)無(wú)很大差異問(wèn)卷結(jié)構(gòu)無(wú)很大差異填寫者完全不同填寫者完全不同自填問(wèn)卷必須充分考自填問(wèn)卷必須充分考慮被調(diào)研者各方面的因慮被調(diào)研者各方面的因素，要便于被調(diào)研者填素，要便于被調(diào)研者填寫；訪問(wèn)問(wèn)卷不但要考寫；訪問(wèn)問(wèn)卷不但要考慮調(diào)研內(nèi)容的安排，還慮調(diào)研內(nèi)容的安排，還必須使訪問(wèn)者易于操作必須使訪問(wèn)者易于操作8181問(wèn)卷的制作步驟問(wèn)卷的制作步驟事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備調(diào)查目的的確認(rèn)調(diào)查目的的確認(rèn)與明確化與明確化調(diào)查目的的確認(rèn)，原有資調(diào)查目的的確認(rèn)，原有資料、信息的分析，設(shè)定假料、信息的分析，設(shè)定假說(shuō)匯總，分析方法的確定說(shuō)匯總，分析方法的確定調(diào)查問(wèn)卷設(shè)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)決定調(diào)查項(xiàng)目和提問(wèn)項(xiàng)目決定