強(qiáng)勢品牌在中國的精耕之道(doc 18頁)

1、強(qiáng)勢品牌在中國的精耕之道（一）    一瓶可口可樂可以賣到世界的每一個地方，一件價值10塊錢的T恤衫只要貼上“佐丹奴”的標(biāo)志它就可以賣100元錢，一個男人身穿金利來手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會覺得他很有品位，農(nóng)村人買農(nóng)用車只認(rèn)準(zhǔn)“福田”，一提到手機(jī)，大家就會想起諾基亞品牌正在滲透到中國人生活的方方面面，如此強(qiáng)大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一個成功的品牌背后，其實都會有一個發(fā)人深省的故事。中國的消費者在短短的時間內(nèi)，其消費行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所代表的意涵依然是多樣化的。附圖 中國消費者的多樣化的品牌意識  

2、60; 深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對于某些低端產(chǎn)品只是個簡單的識別符號，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費者只注重產(chǎn)品的性能價格比，廠家需要向消費者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點。而對于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費者就寧愿多出一點錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當(dāng)然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域

3、中品牌在不同端次的作用，因為的確存在著明顯的領(lǐng)域差異。附圖 品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖    當(dāng)然，品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個皮夾，消費者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽，品牌就比較重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因為這些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費者產(chǎn)生選擇性購買行為的只有實施個性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費者如何對待品牌，同時消費者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用

4、更大。    資料來源：基于2002年1月零點調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報告之一品牌第一提及率研究報告。    消費者每天都在接受著成千上萬的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強(qiáng)勢品牌，對于消費者來說，同時具有較高知名度、高的用戶滿意度與忠誠度、平衡的品牌價值、強(qiáng)的品牌鏈動能力、適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國市場上的強(qiáng)勢品牌。1.具有較高的品牌知名度    我們在研究中把一些小有名氣的產(chǎn)品拿到公眾中去測試發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口

5、可樂的認(rèn)知度達(dá)到了90.2，汽車品牌中，桑塔納達(dá)到了89.9的認(rèn)知率，在金融機(jī)構(gòu)中，中國工商銀行的認(rèn)知度達(dá)到了87。從不同領(lǐng)域產(chǎn)品的外資和內(nèi)資品牌認(rèn)知程度，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點：    # 外資品牌占絕對優(yōu)勢領(lǐng)域：比如手機(jī)、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料；     # 外資品牌占優(yōu)勢，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表；     # 內(nèi)資品牌占優(yōu)勢：比如毛衣 。附圖 各類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度排序     資料來源：基于2

6、002年1月零點調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品資料來源：基于2001年1玥零點調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報告之三生活中的品牌文化研究報告。    依照品牌強(qiáng)度的區(qū)分，在同等的消費者認(rèn)知度下，依然可以區(qū)分出品牌的行業(yè)代表能力來。比如我們測試在提及某類產(chǎn)品或者服務(wù)時的品牌聯(lián)想第一提及率，我們就可以看出品牌代表能力的差異：單從知名度來看，百事可樂和可口可樂它們在一般知名度上是80和92，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂與百事可樂差的很遠(yuǎn)，這意味著消費者認(rèn)同可口可樂更能作為可樂類飲料的代表品牌。附圖 飲料品牌第一提及率情況 附圖 牛奶品牌第一提及率情況附圖 通訊產(chǎn)品

7、品牌第一提及率情況附圖 網(wǎng)站名稱第一提及率情況     資料來源：基于2002年1月零點調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報告之一品牌第一提及率研究報告。2.高的用戶品牌滿意度與忠誠度    公眾知名度對于產(chǎn)品來說還不是核心競爭力，因為消費者知道你有名，不代表他就一定去購買。何況有很多產(chǎn)品的知名度和第一提及率都是很接近的，這樣使得在同樣的知名度中間，需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上進(jìn)行提升，除了知名度，滿意度和忠誠度的力量不可忽視?，F(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計做著建立顧客滿意度和忠誠度的工作。  &#

8、160; 對于一個產(chǎn)品來說，主動去開拓潛在消費者是重要的，但是更重要是怎樣去維護(hù)現(xiàn)有消費者，因為獲得潛在消費者需要花費更大的成本。如果別的品牌的消費者忠誠度很高，那就很難搶，我們在采取行動時，競爭對手也在行動。但如何提高和建立忠誠度，那不是簡單地跟知名度相關(guān)，最重要相關(guān)的還有品牌帶給消費者的多方面的價值。附圖 品牌價值與品牌忠誠度之間的關(guān)系3.平衡的品牌價值    一個品牌之所以有著無窮的魅力，主要是品牌價值在起作用。品牌價值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，即產(chǎn)品的獨特功能、被消費者認(rèn)知的程度、產(chǎn)品所包含的價值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。那么對于

9、企業(yè)來說，認(rèn)清什么是我們要建設(shè)的品牌價值，如何建立一種平衡的品牌價值體系就顯得非常重要。    以汽車為例，我們把它解剖開來，會發(fā)現(xiàn)決定品牌價值是由若干個因素來決定的。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價值的內(nèi)涵和外延的各個指標(biāo)方面都是比較平衡的。如果某個汽車什么方面都做的不好，那這個汽車我們明顯的看到它跟消費者的聯(lián)系就比較平淡，所以需要他在各個要點上加強(qiáng)建設(shè)。    比較看“品牌C”，它的品牌外延畸形，品牌內(nèi)涵也畸形。我們把“品牌C”和“品牌A”這兩個產(chǎn)品比較的話，品牌A的品牌外延和內(nèi)涵稍微好一點，相對來說，“品牌B”

10、和“品牌D”在品牌外延和內(nèi)涵方面建設(shè)的較為精良。也就是說我們不僅要增長產(chǎn)品的知名度，很重要的一點，要相當(dāng)重視對品牌價值內(nèi)涵的建設(shè)，因為內(nèi)涵才涉及到一個產(chǎn)品的品質(zhì)。圖 品牌A的品牌價值圖示 圖 品牌B的品牌價值圖示圖 品牌C的品牌價值圖示圖 品牌D的品牌價值圖示 資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。     一個品牌不僅要在品牌價值層面達(dá)到平衡，同時還需要在不同的地域的傳播達(dá)到平衡，可樂A在不同的區(qū)域市場，品牌價值的表現(xiàn)都是差不多的。而可樂B則在某些區(qū)域市場表現(xiàn)比較突出，某些地方則表現(xiàn)得不那么突出。 附圖 品牌價值的地區(qū)差異分布資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“

11、技術(shù)傳播”頻道。，4.強(qiáng)的品牌鏈動能力    作為強(qiáng)勢品牌，還需要具有品牌的鏈動能力，我們前面提到忠誠度指的是消費者某次買了某個品牌的產(chǎn)品，下次他還要去買，于是就源源不斷地購買某個品牌的產(chǎn)品。而品牌的鏈動能力是指消費者一直在用您的某個品牌的產(chǎn)品，假如您推出了新的產(chǎn)品，消費者依然會愿意嘗試你的新產(chǎn)品?；蛘哒f他會選擇，跟你的品牌特性相近的產(chǎn)品，或者選擇你的聯(lián)盟品牌，在廣義的范圍內(nèi)表現(xiàn)為選擇與你的品牌具有同一特征的品牌，那這種品牌就是具有鏈動能力的品牌。相反，如果一個品牌，只能靠獨立的促銷攻勢讓人們購買的話，就沒有讓消費者持續(xù)購買的鏈動能力，其市場營銷的總體成

12、本就會偏高。    零點調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)做了28個典型產(chǎn)品的比較，研究人員發(fā)現(xiàn)有46.5的產(chǎn)品對于很多的消費者來說是沒有明顯的品牌特征的，消費者只是偶爾會去購買，因此也沒有形成消費者持續(xù)購買的鏈動能力；有51%的品牌具有鏈動能力，但幾乎都是外資的品牌，內(nèi)資品牌具備品牌鏈動能力的較少，僅占2.4。如果用檔次來劃分，大眾化的非高檔品牌之間的鏈動能力很強(qiáng)，只有部分高檔產(chǎn)品，具備較強(qiáng)的鏈動力。從地域上看，美國的產(chǎn)品品牌鏈動能力最強(qiáng)，中國上海、廣東的少部分品牌也具有鏈動能力，歐洲的也很少。因此，對于這些具有品牌鏈動能力的品牌，消費者不是因為促銷的行為而進(jìn)行的偶爾消

13、費，而是已經(jīng)形成了認(rèn)為該類品牌就是他的生活組成部分的穩(wěn)定的消費文化。附圖 外資/內(nèi)資品牌鏈動關(guān)系構(gòu)成附圖 高檔/非高檔品牌鏈動關(guān)系構(gòu)成    資料來源：基于2002年1月零點調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報告之二品牌人格化特征研究報告。5.適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則     如果一個企業(yè)已經(jīng)做出了一個有品牌的產(chǎn)品，再做另外一個產(chǎn)品，是不是可以將已經(jīng)形成的品牌價值延伸到其他產(chǎn)品當(dāng)中去呢？這對于品牌企業(yè)提出了品牌延伸的難題。    品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險的事情，然而，縱觀世界一流企業(yè)

14、的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當(dāng)然也有眾多知名企業(yè)大幅度的跨行業(yè)的品牌運作。    我們把品牌的橫向延展從行業(yè)的角度分為小類跨越和大類跨越（或從消費者的角度劃為臨近消費群體跨越與遠(yuǎn)距消費群體跨越），小類跨越指的是在一個行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品種類的延伸，比如先做衛(wèi)生紙，再做尿不濕，尿不濕就屬于跨小類的消費品，這種跨越是容易的，也是劃算的。而跨越大類，則是運用同一個品牌從一個行業(yè)跨越到另外一個行業(yè)，嚴(yán)格來說它是不劃算的，而且通?？缭酱箢惖钠放七\作，并不是原來

15、的品牌價值具備穿透力，而是在一個行業(yè)賺到錢后拿到另外一個行業(yè)去投資和操作，所以充其量只能算資本的轉(zhuǎn)移不能算品牌的延展。    在品牌的縱向延伸上，每個產(chǎn)品都會同時受4個力的影響，我們分別把它叫做提升力、反彈力、認(rèn)同力和反扯力。一個品牌如果做得好，我們就可能試圖提升。但是同時它會產(chǎn)生一個反彈力，就是低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力。它非常想利用你占據(jù)高端的好處，讓品牌價值流下來。    而品牌認(rèn)同力則是指水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度，它是水平作用的，在上下端次不共享的，中檔層次的品牌做的

16、很好，高檔消費者不見得就喜歡。如果你做低檔產(chǎn)品做得很成功，做高檔的產(chǎn)品，它反而又產(chǎn)生一個負(fù)面心理，你還不如單獨做，這樣，消費者會認(rèn)為你是“清白”的，不會產(chǎn)生負(fù)面影響，所以這個品牌的認(rèn)同力不共享，那么在這個產(chǎn)品試著從低檔向高檔運行的時候，它最重要的是反扯力和水平認(rèn)同力的抵消，所以，在這個策略上來說，就需要我們在往上提升的時候，給予投入的資源更多，尤其是對品牌建設(shè)。    *; 阻礙與區(qū)別策略：往高端走的品牌實行阻隔策略，就說，使用單獨的產(chǎn)品做品牌，只有當(dāng)單獨的產(chǎn)品品牌成功以后，再強(qiáng)有力地與初始品牌建立關(guān)系。減少原屬下一層級品牌在向上貫通后產(chǎn)生的反扯作用；&

17、#160;   * 差異的渠道策略：通過差異化的分布渠道及有效的渠道管理，區(qū)隔不同層級的消費者與用戶；因為人們通過渠道來認(rèn)識你的產(chǎn)品，如果同一個產(chǎn)品，你想做不同的檔次，通過放在同一個渠道中，那么這個檔次就上去了，所以差異化的渠道，就會導(dǎo)致我們在高檔品牌中的渠道投入增大。    * 低端成功的品牌在高端操作，實際上靠有形資產(chǎn)來運作的跨檔次品牌，而不是低端品牌價值向高端的延伸，其原理也正與大類跨越與遠(yuǎn)距跨越雷同。附圖 前進(jìn)策略品牌的縱向市場動力學(xué)原理    資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播

18、”頻道。參見.6.如何成為強(qiáng)勢品牌？· 創(chuàng)新的策略    對于一個強(qiáng)勢品牌來說，通常會有七個方面的問題，針對這七個問題，我們需要采取創(chuàng)新的策略去加以解決。    品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)是面對日漸擴(kuò)大的用戶群，保持一致不變的承諾，在原則上，要建立一個產(chǎn)品不變的承諾，我們更應(yīng)關(guān)注的是建設(shè)品牌價值，同時要注意財務(wù)的變動，實際上，當(dāng)我們?nèi)ソㄔO(shè)一個品牌價值時，它自然會導(dǎo)致財務(wù)能力的增強(qiáng)。如果我們只是一味地去關(guān)注財務(wù)能力，我們通常就會忽略掉品牌價值當(dāng)中相對來說微妙而意義重大的一些方面。   &#

19、160;在規(guī)則上，要實施多品牌策略，就要建立品牌管理、品類延伸和品牌行為規(guī)則，有不同品類的品牌，很有可能導(dǎo)致品牌之間的相互沖突，包括價格方面。其次在對應(yīng)、平衡、文化和掌控方面也需要采取一些一系列有效的對策。附圖 成為強(qiáng)勢品牌的對策    資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。參見。· 品牌建設(shè)需要精耕細(xì)作    一個品牌能夠獲得消費者的青睞，與品牌傳遞給消費者的信息密切相關(guān)，強(qiáng)勢品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時在推出新產(chǎn)品時需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格親和力。    通過零點調(diào)查的品牌人格化特征BCSM模型，可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業(yè)是比較低的。我們看在各種銀行品牌之間，他們的人格化形象高度雷同，尤其是人格在“愛好”這一點上很弱。像性別一樣，社會職業(yè)地位很容易被品牌的影響來傳遞，但是品牌人格的愛好非常不容易，因為需要通過形象代言人的