某鞋業(yè)集團有限公司品牌管理制度

1、XXXX集團有限公司品牌管理制度目 錄第一章 總 則2第二章 品牌定位2第三章 品牌管理3第四章 附 則8第一章 總 則第一條 為了順利建立公司的多品牌體系，完善公司的品牌管理,促進品牌發(fā)展，特制定本制度。第二條 品牌管理通過為消費者提供一個長期穩(wěn)定的風(fēng)格、利益、服務(wù)和質(zhì)量，使品牌價值最大化。第三條 本方案適用于公司自有品牌的管理。第二章 品牌定位第四條 品牌是公司為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的外在載體，是企業(yè)價值增值的重要工具，品牌的價值在于它在消費者心目中的獨特的、良好的形象。第五條 品牌定位是通過傳遞公司或品牌的特定信息，與傳播對象進行溝通，在目標消費者中占據(jù)特定的位置，樹立良好的市場形象，將

2、公司或品牌與競爭對手區(qū)分開來，以占據(jù)更大的市場份額。第六條 品牌是公司一個復(fù)雜的價值體系，品牌定位主要包括以下含義：（1） 屬性：公司應(yīng)當通過產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出質(zhì)量優(yōu)良、價格合理、服務(wù)周到、擁有高美譽度的品牌屬性。（2） 利益：“質(zhì)量優(yōu)良”意味著功能利益，“價格合理”意味著經(jīng)濟利益，“服務(wù)周到”意味著使用利益，高美譽度可以轉(zhuǎn)化為情感利益，使消費者充分享受到品牌帶來的滿足。（3） 價值：公司各品牌要集中體現(xiàn)公司創(chuàng)新、高質(zhì)量、高美譽度、高滿意度的價值所在。（4） 文化：公司各品牌要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，保持品牌文化特質(zhì)與公司文化的一致性。（5） 消費者：各品牌要體現(xiàn)出良好的質(zhì)量意識和品質(zhì)要求，滿足特定

3、消費者群體的需要。這是各品牌在消費者方面的品牌體現(xiàn)。第七條 品牌定位的清晰、準確和正式規(guī)范是品牌管理的前提和基礎(chǔ)，是制定各項營銷策略的前提和依據(jù)，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能夠從品牌管理中達到企業(yè)品牌發(fā)展的愿望。第八條 各個品牌的定位是公司統(tǒng)一規(guī)劃下各品牌具體內(nèi)涵的體現(xiàn)，是公司在市場營銷活動中使用各品牌的基準。第九條 各品牌的市場營銷活動，包括產(chǎn)品風(fēng)格選擇、營銷企劃、廣告創(chuàng)意制作、渠道和終端建設(shè)、人員培訓(xùn)等活動都必須遵守公司對各品牌定位的內(nèi)涵。第十條 品牌定位由公司總裁辦公會決定和討論修改，各部門在執(zhí)行中不得擅自更改。第三章 品牌管理第十一條 公司的品牌管理希望達到以下目標：

4、（一） 品牌的增值效用（價格、消費者影響力、代理商影響力等）；（二） 產(chǎn)品革新：不斷改進產(chǎn)品滿足消費者需要；（三） 建立品牌優(yōu)勢；（四） 提高廣告的投入產(chǎn)出比；（五） 控制銷售渠道；（六） 產(chǎn)生品牌的持久效力。第十二條 品牌管理是通過日常管理行為逐步實現(xiàn)品牌定位的內(nèi)涵，貫徹公司品牌戰(zhàn)略，從而達到品牌管理的目標。第十三條 品牌管理的基本原則包括： （一）品牌管理是公司長期的、重要資產(chǎn)管理工作，而不是一般的、簡單的費用控制和管理，也不是短期的、以銷售為目標和導(dǎo)向的資源投入；通過品牌管理要達到短期內(nèi)支撐銷售目標的完成、長期形成公司品牌資產(chǎn)的積累和增值的目標。（二）品牌管理是一項長期的工作，必須統(tǒng)籌制

5、定品牌管理的目標，并貫穿于公司各部門的實際工作之中；同時在實際執(zhí)行過程中，不斷收集內(nèi)外部市場信息，對品牌管理的目標和實現(xiàn)方式進行調(diào)整，以使其適應(yīng)新的市場環(huán)境（消費者、競爭對手和競爭態(tài)勢）的變化。（三）品牌戰(zhàn)略在公司的實際執(zhí)行過程中往往會與公司的其他戰(zhàn)略（如財務(wù)戰(zhàn)略、技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略等等）發(fā)生沖突，期間經(jīng)常會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實施的偏離，需要公司從戰(zhàn)略層面把握和協(xié)調(diào)，加以解決。第十四條 品牌管理是通過以下幾方面實現(xiàn)的：（一） 組織結(jié)構(gòu)（二） 品牌結(jié)構(gòu) （三） 品牌識別（四） 品牌宣傳第十五條 品牌管理由總裁辦歸口。各產(chǎn)品品牌分別設(shè)立品牌總監(jiān)，具體負責(zé)產(chǎn)品品牌的管理，營銷總經(jīng)理對所有品牌的管理負責(zé)，其他部門

6、在各自職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)助品牌的管理；營銷分公司設(shè)立品牌經(jīng)理，配合品牌總監(jiān)負責(zé)在所轄區(qū)域內(nèi)的品牌管理。第十六條 公司實施多品牌戰(zhàn)略以占領(lǐng)多個細分市場、擴大市場份額；通過品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，成為中國皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。第十七條 公司的各產(chǎn)品品牌的目標人群、市場定位和品牌內(nèi)涵等由公司總裁辦公會討論確定并形成規(guī)劃方案交由營銷總公司組織實施；各品牌總監(jiān)負責(zé)各自品牌規(guī)劃的分解和實施；第十八條 公司總裁在總裁辦公室的支持下，解決和協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌之間及與企業(yè)品牌、企業(yè)文化建設(shè)方面一致性的相關(guān)事宜；總裁辦公室負責(zé)企業(yè)品牌的策劃和推廣、大型活動的實施，以支持各產(chǎn)品品牌的管理工作；第十九條

7、各品牌總監(jiān)對營銷總公司總經(jīng)理負責(zé)，營銷分公司品牌經(jīng)理由分公司經(jīng)理管理，業(yè)務(wù)上受各品牌總監(jiān)的指導(dǎo)。年終各品牌總監(jiān)對營銷分公司各品牌經(jīng)理的工作提出考核意見，意見納入各品牌經(jīng)理的績效考核范圍并和獎勵直接掛鉤。第二十條 各品牌總監(jiān)的職責(zé)如下：（一） 對公司品牌進行戰(zhàn)略性管理，建立維護品牌資產(chǎn)，確保所負責(zé)品牌的市場份額、利潤和投資回報的最大化；（二） 總體協(xié)調(diào)公司各部門的工作，并和他們緊密合作，有效管理所負責(zé)品牌的業(yè)務(wù)；（三） 決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍，主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品的投放，收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求；（四） 負責(zé)本品牌營銷戰(zhàn)略、年度營銷計劃的

8、制定和實施(包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價)，與廣告代理商和經(jīng)銷代理商共同制定市場推廣方案(年度、季度整合傳播計劃和策略指引)、產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略，商討品牌計劃中的缺陷，并提出改進方案，進行傳播工作的年度/季度自評，并協(xié)助市場調(diào)研科實施品牌調(diào)研和整合傳播效果的評估工作，進行年度品牌管理效果評估，向營銷總經(jīng)理和總裁提出報告，從品牌角度協(xié)助并參與管理市場推廣組合，如促銷、產(chǎn)品包裝、POP、公關(guān)活動等等；（五） 負責(zé)品牌視覺識別的管理，制定品牌管理規(guī)范如品牌手冊的發(fā)展；（六） 設(shè)置和認可所負責(zé)品牌的銷售目標和獎勵制度；激勵業(yè)務(wù)人員和代理商對該品牌產(chǎn)品的支持；（七） 參與渠道規(guī)劃（

9、代理商管理、終端建設(shè)管理），指導(dǎo)營銷分公司的促銷計劃和實施；（八） 監(jiān)督并指導(dǎo)營銷分公司的品牌經(jīng)理的工作。第二十一條 營銷分公司品牌經(jīng)理的職責(zé)：（一） 負責(zé)品牌營銷戰(zhàn)略在本區(qū)域的貫徹執(zhí)行、建立維護品牌資產(chǎn)，確保所負責(zé)品牌的區(qū)域市場份額、利潤和投資回報的最大化； （二） 負責(zé)制定所轄區(qū)域的本品牌年度/月度營銷計劃，進行市場細分、目標市場選擇和目標分解；（三） 負責(zé)分公司所轄區(qū)域的市場調(diào)研和分析，為本品牌區(qū)域市場策劃和區(qū)域營銷目標的制訂提供依據(jù)；（四） 負責(zé)組織區(qū)域內(nèi)本品牌的選樣及新品投放工作，收集有關(guān)本品牌產(chǎn)品的資訊，對產(chǎn)品的改進提出建議，以適應(yīng)不斷變化的市場需求；（五） 負責(zé)本區(qū)域品牌視覺識別

10、的管理，確保分公司的市場行為符合品牌管理規(guī)范;（六） 負責(zé)制定本品牌年/季/月度區(qū)域推廣計劃及推廣方案，并組織實施;（七） 協(xié)助分公司經(jīng)理完成本品牌日常業(yè)務(wù)管理、市場開拓及網(wǎng)絡(luò)管理工作;（八） 激勵業(yè)務(wù)代表和代理商對本品牌的支持；（九） 向品牌總監(jiān)匯報工作。第二十二條 品牌總監(jiān)每季度向營銷總經(jīng)理提交品牌管理報告，包括：1. 品牌市場推廣和銷售完成情況；2. 品牌管理情況；3. 品牌推廣費用及其分項明細；4. 品牌管理工作中存在的問題；5. 主要競爭對手品牌推廣措施、效果和應(yīng)對措施；第二十三條 分公司品牌經(jīng)理每月向品牌總監(jiān)提交品牌推廣和管理報告，內(nèi)容如上。第二十四條 品牌結(jié)構(gòu)是指公司各產(chǎn)品品牌之

11、間的定位和相互的關(guān)系，以及企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間關(guān)系。第二十五條 各產(chǎn)品品牌在公司營銷中占有主導(dǎo)地位，是銷售活動中重要支持因素，企業(yè)品牌對各產(chǎn)品品牌提供支撐。第二十六條 企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌是相互聯(lián)系的，它可以突出整個公司在市場中的地位和影響力；各產(chǎn)品品牌的作用是在各品牌定位的細分市場中，通過營銷活動，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并占有最大的市場份額。第二十七條 加強企業(yè)品牌管理的意義：（一） 是整體品牌發(fā)展的需要；（二） 通過企業(yè)品牌的建設(shè)，對各產(chǎn)品品牌提供支持和保護；（三） 提高公司總體品牌管理費用的投入產(chǎn)出比；第二十八條 品牌識別的主要目的是幫助品牌與消費者之間建立良好的關(guān)系。第二十九條 品牌識別涉及的

12、內(nèi)容：1. 產(chǎn)品的品牌（質(zhì)量、價值）2. 公司的品牌（公司特性）3. 作為符號的品牌（標識、品牌歷史）4. 作為人的品牌（品牌個性、品牌與消費者的關(guān)系） 第三十條 公司企業(yè)品牌識別的架構(gòu)包括：（一） 品牌精髓：高質(zhì)量、高信譽、高滿意度的鞋類品牌；（二） 核心識別：1. 服務(wù)品質(zhì)：以消費者為中心，為消費者提供一流的服務(wù)；2. 創(chuàng)新精神：行業(yè)的技術(shù)權(quán)威，最先為消費者提供高附加值的服務(wù)；3. 積極進?。阂粋€領(lǐng)先的、積極進取的公司；（三） 品牌與消費者的關(guān)系：某各品牌是消費者第一意識的最佳選擇第三十一條 品牌宣傳活動可以將上述的品牌識別的內(nèi)容宣傳出去：（一）企業(yè)品牌的宣傳活動：（1） 制作企業(yè)光盤；（2） 編制品牌宣傳手冊；（3） 邀請消費者參觀企業(yè)；（4） 制作自己的網(wǎng)站；（5） 對公益性活動的贊助；（6） 良好的統(tǒng)一標識等。（二）產(chǎn)品品牌的宣傳活動： （1）年度市場推廣計劃； （2）年度品牌管理方案； （3）編制品牌宣傳手冊； （4）終端形象建設(shè)和實施方案； （5）品牌促銷計劃等。第三十二條 品牌宣傳活動分工如下：（一）企業(yè)品牌由總裁辦負責(zé)提出計劃并組織實施；（二）產(chǎn)品品牌由各品牌總監(jiān)負責(zé)，在年初制定品牌營銷計劃中體現(xiàn)，由各營