創(chuàng)新營銷走出困境

1、創(chuàng)新營銷走出困境在我國這個(gè)環(huán)境變化多端、 競爭日趨激烈，消費(fèi)者越來越成 熟、越來越理智的市場中，要想贏得消費(fèi)者、贏得競爭優(yōu)勢，必 須在變化的環(huán)境中變革營銷模式和運(yùn)用具有創(chuàng)造性的營銷手段。 目前，企業(yè)所要面對的是更為激烈的國際競爭，所以營銷創(chuàng)新成為當(dāng)前企業(yè)營銷管理的重要研究課題之一。當(dāng)前企業(yè)所面臨的營銷困境首先，由于普遍存在的供大于求和通貨緊縮，國內(nèi)有效需求明顯不足，從而造成市場嚴(yán)重疲軟，企業(yè)銷售不暢，效益大幅滑 坡；其次，過度的市場競爭使廠商紛紛保本甚至虧本經(jīng)營，元?dú)?大傷。且由于宏觀經(jīng)濟(jì)氣候的不景氣，下崗工人增多，總體購買 水平降低，購買力趨向中低檔產(chǎn)品及基本生活用品，導(dǎo)致總體上營銷啟動(dòng)無力

2、；再次，國外知識(shí)含量很高的高新技術(shù)產(chǎn)品和綠色 產(chǎn)品的漸次興起，以及現(xiàn)代信息營銷技術(shù)的層出不窮，無論是在我國國內(nèi)市場還是國際市場上， 皆使我國企業(yè)營銷招架無力、 疲 于應(yīng)付。創(chuàng)新營銷是企業(yè)走出營銷困境的必然之路所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的 突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明， 只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通 行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。 還需要說明的是， 能否最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)， 不是衡量營銷創(chuàng)新成 功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)新營銷觀念 觀念作為人們

3、對客觀事物的看法， 它雖無形， 卻直接影響著人們的行為。 所謂創(chuàng)新觀念， 就是企業(yè)在不斷變化 的營銷環(huán)境中， 為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。 它是 營銷創(chuàng)新的靈魂， 指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程， 沒有創(chuàng)新觀念 的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適 應(yīng)新環(huán)境的模式。 企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程， 才能 使企業(yè)在變化中成長，在競爭中生存。營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。 首先要有明確的市場意識(shí) 或稱市場營銷觀念。 離開營銷觀念的指導(dǎo)， 任何的創(chuàng)新活動(dòng)都將 失去它存在的意義。目前，我國許多企業(yè)還沒有樹立起明確、清 晰的營銷觀念， 尤其是中小企業(yè)。 而在目前這種世界各

4、大品牌紛 紛上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下， 企業(yè)須以創(chuàng)新求生存， 以正確的 營銷觀念為指導(dǎo)。其次，要有競爭意識(shí)。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推 動(dòng)。在全球一體化的環(huán)境下， 我國企業(yè)所面對的是與國際成熟大 企業(yè)的競爭，所以有必要以危機(jī)感和使命感來警告、鞭策。關(guān)注產(chǎn)品開發(fā) , 走出“過度營銷”：中國企業(yè)在目前以及很 長一段時(shí)間內(nèi)要解決的、 最主要的營銷問題是產(chǎn)品問題而不是其 他,如果不對目前的營銷模式做徹底改變的話 , 只會(huì)活得更難或 者死得更快。營銷不僅僅是銷售、廣告、傳播、促銷等技術(shù)性的東西 , 而 主要是企業(yè)的生活方式 , 是企業(yè)適應(yīng)始終變動(dòng)著的市場的一種生 存方法論與生存技巧。 這種生活方式的目的是確定

5、企業(yè)的持續(xù) 的競爭力與發(fā)展力 , 這種競爭力與發(fā)展力相對于中國企業(yè)而言 , 今天最重要的表現(xiàn)應(yīng)該是產(chǎn)品的創(chuàng)新力與市場的號(hào)召力。營銷是毛 , 產(chǎn)品是皮。好的營銷是建立在好的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上 的。也就是說 , 只有有了好的“皮” ,才可能有好的“毛”。 沒有 好的皮,單純一味地去擺弄毛是沒有用的 , 此所謂“皮之不存 ,毛 將焉附”。其實(shí), 放眼市場的歷史可以看到 ,好的產(chǎn)品是不太需要 營銷的 , 它會(huì)自己拉著自己走 , 而不太需要營銷措施的拉動(dòng)。 營銷 是為企業(yè)服務(wù)的 , 具體一點(diǎn)說是為產(chǎn)品服務(wù)的。 但是,這種服務(wù)并 不是在產(chǎn)品誕生之后的后續(xù)服務(wù) , 而應(yīng)該是超前服務(wù)。好的營銷 策劃是在生孩子（產(chǎn)品

6、）前產(chǎn)生 , 而不是等生了孩子（產(chǎn)品）之 后再去做包裝。 沒有好的產(chǎn)品做前提 ,再完善的營銷也是徒勞的。中國企業(yè)目前缺少的主要不是營銷操作技術(shù) , 真正缺少的是 改變企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)。新產(chǎn)品應(yīng)該從市場中來 , 然后 到市場中去 , 這是非常簡單的道理。但是 , 操作起來企業(yè)全忘了。 中國企業(yè)之所以出現(xiàn)了目前這種市場景況 , 不是營銷手段和技術(shù) 的問題 , 而是狹義的營銷觀念導(dǎo)致的。中國企業(yè)已經(jīng)到了應(yīng)當(dāng)真正關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候了。 從關(guān) 注產(chǎn)品到關(guān)注營銷 ,再到關(guān)注產(chǎn)品 ,是一種進(jìn)步 , 而不是簡單的回 歸。事實(shí)上 , 目前讓中國企業(yè)明白產(chǎn)品才是最重要的 ,與早期讓他 們明白營銷很重要一

7、樣困難 , 甚至更加困難。營銷技術(shù)創(chuàng)新 （1）促銷技術(shù)創(chuàng)新，有條件的大中型企業(yè)要適時(shí)推進(jìn)整個(gè) 商業(yè)電子化， 建立管理信息系統(tǒng) （MIS） 包括電子數(shù)據(jù)交換 （EDI 系統(tǒng)）、電子訂貨系統(tǒng)（EOS、信用卡服務(wù)系統(tǒng)（POS和商業(yè) 增值網(wǎng)（VAN等，并展開電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)代市場營銷 是實(shí)力的競爭， 誰擁有了技術(shù)誰就擁有了競爭實(shí)力， 可惜國內(nèi)只 有“海爾”及“小天鵝”等少數(shù)企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)。 而無條件 的中小企業(yè)則要通過自身實(shí)力的積累， 不斷更新促銷技術(shù)， 盡快 改變“落后而挨打”的局面。（ 2 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，其必要性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先， 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新可以提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低產(chǎn)品成本， 而

8、成本競爭和 質(zhì)量競爭是商業(yè)競爭中最重要的一環(huán)。 其次， 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企 業(yè)提高環(huán)保技術(shù)、節(jié)約資源、減少污染，以迎合國際綠色產(chǎn)品營 銷要求的需要。 長期以來， 我國實(shí)行的是一種急功近利式的粗放 型經(jīng)濟(jì)增長方式， 片面追求產(chǎn)出量的增長， 環(huán)境保護(hù)成為次要的 考慮因素，因此國內(nèi)企業(yè)環(huán)保技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國 家，從而產(chǎn)生在國內(nèi)外市場營銷競爭中的不利結(jié)果。 同樣國內(nèi)企 業(yè)中，由于愈來愈嚴(yán)格的政策和法律上對環(huán)保方面的要求， 產(chǎn)品 技術(shù)改造水平低的企業(yè)也是首先要遭到淘汰的。 因此有條件的企 業(yè)應(yīng)盡快采用諸如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（ CAD 、計(jì)算機(jī)輔助制造（ CAM 、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（ CIM 、決策

9、支持系統(tǒng)（ DSS等先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)及信息技術(shù)，實(shí)行 R& D (研究與開發(fā))戰(zhàn)略。關(guān)注品牌建設(shè) , 走出 "單純的市場份額爭奪 "( 1)重視公司形象 , 忽視產(chǎn)品品牌形象。中國企業(yè)著重強(qiáng)調(diào) 公司形象 , 希望藉此獲得進(jìn)入新的產(chǎn)品市場的可能性。但是 , 市場份額的爭奪戰(zhàn)主要依賴于產(chǎn)品品牌建設(shè) , 而不僅僅是公司品牌建 設(shè)。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品 , 而不是一家公司。( 2)重視推廣產(chǎn)品 , 忽視推廣產(chǎn)品價(jià)值。多數(shù)中國企業(yè)不能 夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行明確的價(jià)值定位 , 并通過準(zhǔn)確的品牌訴求向 消費(fèi)者傳達(dá)。產(chǎn)品品牌塑造分為四個(gè)階段 : 第一階段是商品階段 ; 第二個(gè)階段是名氣階

10、段 ; 第三個(gè)階段是品牌階段 ;第四個(gè)階段是強(qiáng)大品牌階段。第一個(gè)階段 , 重點(diǎn)是解決好產(chǎn)品的品質(zhì)問題 , 但產(chǎn)品就是產(chǎn) 品, 沒有任何附加的東西。 第二個(gè)階段 , 產(chǎn)品已經(jīng)有某種程度的知 名度 , 企業(yè)能夠得到的好處是銷售變得容易 , 可以比第一階段的 產(chǎn)品取得更好的業(yè)績。第三個(gè)階段 , 產(chǎn)品已經(jīng)具有明確的價(jià)值定 位, 并且能夠賣出更高的價(jià)格 , 企業(yè)已經(jīng)可以取得超越產(chǎn)品本身 價(jià)值的“溢價(jià)”。第四個(gè)階段 , 產(chǎn)品的價(jià)值定位更加得到強(qiáng)化和 突顯 , 并且進(jìn)一步上升為產(chǎn)品個(gè)性 , 與競爭品牌的差異性更加明 確, 企業(yè)也就能夠取得更高、更多的溢價(jià)。中國企業(yè)沒有能夠在 第三、第四階段的操作上取得進(jìn)展

11、,因此, 不但難以得到“溢價(jià)”, 為了取得所謂的好業(yè)績 ,還不得不動(dòng)用價(jià)格手段 ,喪失部分產(chǎn)品 本身的價(jià)值。（ 3）重視產(chǎn)品品牌的一般特性 ,卻忽視產(chǎn)品的品牌個(gè)性。絕 大多數(shù)中國知名企業(yè)都能夠生產(chǎn)好產(chǎn)品 ,由于沒有個(gè)性 , 產(chǎn)品同 質(zhì)化嚴(yán)重。而沒有個(gè)性的產(chǎn)品充其量只能是一個(gè)“好產(chǎn)品” ,根 本無法從眾多的“好產(chǎn)品”中脫穎而出。正是這些原因 ,中國企 業(yè)無論多么輝煌 ,市場份額多么大 ,都無法讓消費(fèi)者從對產(chǎn)品的 認(rèn)可上升到對品牌的認(rèn)可 ,建立對品牌的忠誠。建立顧客數(shù)據(jù)庫 ,走出“粗泛的顧客管理”中國企業(yè)在顧客管理方面失之于過粗 ,擁有的顧客資料根本 不足以達(dá)到為營銷服務(wù)的水準(zhǔn)。 這既是中國企業(yè)沒有走向細(xì)分市 場的結(jié)果 ,也是無法走向細(xì)分市場的原因。顧客數(shù)據(jù)庫是開展目標(biāo)營銷和直接營銷的關(guān)鍵所在 ,是企業(yè) 創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價(jià)值的強(qiáng)有力工具。 21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是互動(dòng) 經(jīng)濟(jì),顧客的作用將會(huì)進(jìn)一步得到強(qiáng)化。中國企業(yè)應(yīng)該為建立、 管理和維系顧客數(shù)據(jù)庫進(jìn)行富有成效的實(shí)質(zhì)性投資 ,并學(xué)會(huì)運(yùn)用 顧客數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營和管理服務(wù)。 建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個(gè)系統(tǒng)工程 而不是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要