渠道及渠道價(jià)值內(nèi)涵

1、渠道及渠道價(jià)值的內(nèi)涵1 .渠道的內(nèi)涵及功能渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組成局部,是連接企業(yè)與市場(chǎng)的 橋梁,是溝通產(chǎn)品與顧客的媒介,是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān) 鍵,對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)效率、 提升競(jìng)爭(zhēng)水平、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)平安等起著 重要作用.何謂渠道？著名市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利浦科特勒認(rèn)為,渠道也稱為貿(mào)易渠道或分銷渠道 ,是指為“促使產(chǎn)品或效勞順利地被 使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織,它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑,經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶手中,這是 對(duì)渠道內(nèi)涵的“參與主體說(shuō)的解讀.肯迪夫和斯蒂爾認(rèn)為 ,渠道 是“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑,這是對(duì)渠道內(nèi)涵的“路

2、徑過程說(shuō) 的解讀.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)那么認(rèn)為,渠道是“企 業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu),通過他們的運(yùn)作,商品才能得以在市場(chǎng)上銷售,這是渠道內(nèi)涵的“組織機(jī)構(gòu)說(shuō)的 解讀.總之,渠道是由構(gòu)建渠道的主導(dǎo)企業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)所 形成的一個(gè)系統(tǒng)的路徑過程,其目的是將產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)企 業(yè)手中有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)企業(yè)或消費(fèi)者個(gè)人手中,在滿足消費(fèi) 者需求的同時(shí),促成消費(fèi)者的主動(dòng)支付,從而使生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品與效勞的銷售,持續(xù)不斷地獲得現(xiàn)金流入,實(shí)現(xiàn)和提升企 業(yè)價(jià)值.可見,隨著渠道參與企業(yè)的變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變 化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)的調(diào)整,渠道參與企業(yè)之間表現(xiàn)由一種動(dòng)態(tài)的協(xié)作關(guān)系.一般而

3、言,一個(gè)成功價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的渠道具有商品流 通功能、營(yíng)銷推廣和形象傳播功能、信息采集功能和價(jià)值實(shí)現(xiàn) 功能.渠道設(shè)計(jì)和治理狀態(tài)不同、 渠道被有效利用的程度不同, 渠道的價(jià)值也大不一樣.2 .渠道價(jià)值的內(nèi)涵根據(jù)著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特的理論, 價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng) 的價(jià)值就是下游顧客愿意為上游企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞所支付 的價(jià)格.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)涉及到各種各樣的價(jià)值活動(dòng),雖然這些 活動(dòng)都是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值,但這些價(jià)值活動(dòng)在實(shí)物上和技術(shù) 上是不同的,價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增 加值的活動(dòng).波特的價(jià)值鏈理論和價(jià)值網(wǎng)理論區(qū)分了5種根本活動(dòng)和4種輔助活動(dòng).通過價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)分析,渠道價(jià)值就 是渠道在企業(yè)

4、的價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)中所創(chuàng)造的價(jià)值增值,具體而 言,渠道價(jià)值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來(lái)的未 來(lái)現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值.渠道價(jià)值可以從3個(gè)維度進(jìn)行考察：會(huì)計(jì)賬面價(jià)值、經(jīng) 濟(jì)價(jià)值和水平價(jià)值. 會(huì)計(jì)賬面價(jià)值是基于賬面數(shù)字,對(duì)渠道的 顯性價(jià)值所做由的估算；經(jīng)濟(jì)價(jià)值是在會(huì)計(jì)賬面價(jià)值估算的基 礎(chǔ)之上,參加渠道隱性價(jià)值所做由的估算；水平價(jià)值那么是通過 一些效率指標(biāo)的評(píng)估和測(cè)試,對(duì)渠道會(huì)計(jì)賬面價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值 的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行分析,以此為根底對(duì)渠道價(jià)值的提升提供策略 和建議.從企業(yè)治理和價(jià)值創(chuàng)造的角度由發(fā),我們應(yīng)該更關(guān)注渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和水平價(jià)值.總之,渠道價(jià)值就是通過渠道功能和作用的有效發(fā)揮,給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金

5、流入增量的現(xiàn)值,渠道 價(jià)值會(huì)隨著渠道功能和作用發(fā)揮狀態(tài)的不同而發(fā)生重大變化.弄清渠道價(jià)值的影響因素,有助于我們提由提升渠道價(jià)值的策 略.影響渠道價(jià)值的因素影響渠道價(jià)值的因素是多種多樣的 ,既有渠道內(nèi)部因素, 如效率、效益、功能和產(chǎn)品導(dǎo)向等因素；又有渠道外部因素, 如顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和技術(shù)等因素.既有宏觀因素,如經(jīng)濟(jì) 環(huán)境等因素；又有微觀因素,如產(chǎn)品特征和功能等因素.下面 對(duì)影響渠道價(jià)值的重要因素做整體性分析.1 .客戶需求和社會(huì)價(jià)值觀念變化對(duì)渠道價(jià)值的影響客戶需求及其行為的變化是影響渠道價(jià)值上下的直接因 素,渠道成員假設(shè)能及時(shí)捕捉客戶需求及其行為的變化,就能夠 對(duì)渠道適時(shí)做由調(diào)整,從而更好地

6、滿足客戶需求,增加客戶的 滿意度和認(rèn)同度,提升客戶購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品和效勞的意愿,增加 客戶的消費(fèi)量,提升渠道的價(jià)值；否那么,企業(yè)的渠道就會(huì)變得 低效或無(wú)效,渠道的價(jià)值就會(huì)大量喪失.社會(huì)價(jià)值觀念的變化是影響渠道價(jià)值的重要因素.社會(huì) 價(jià)值觀念往往反映整個(gè)社會(huì)莫個(gè)階段的社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣,以及 人們所需遵循的行為準(zhǔn)那么,實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣闊客 戶的意志,渠道成員在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)該充分重視當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳?會(huì)價(jià)值觀念,否那么就會(huì)影響客戶對(duì)產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為,企業(yè)構(gòu)建的渠道價(jià)值也將大打折扣.比方,在整個(gè)社 會(huì)日益關(guān)注節(jié)能減排的今天,工程機(jī)械制造商和代理商在設(shè)計(jì) 和運(yùn)營(yíng)渠道的過程中都應(yīng)高度重視社會(huì)和

7、客戶的訴求,并做由 積極反響,這樣既可以得到社會(huì)的認(rèn)同,獲得政府的支持,取 得客戶的青睞,又可以發(fā)揮渠道的功能,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力, 增加渠道及其企業(yè)的價(jià)值,為社會(huì)做由更多的奉獻(xiàn),為股東創(chuàng) 造更多的財(cái)富.2 .產(chǎn)品因素對(duì)渠道價(jià)值的影響不同的產(chǎn)品對(duì)渠道長(zhǎng)短和渠道成員的要求不一樣,對(duì)售 后效勞的需求也不一樣,渠道設(shè)計(jì)和運(yùn)行的規(guī)那么也不同,相應(yīng) 的,渠道對(duì)產(chǎn)品的重要性不同, 渠道價(jià)值也就大不一樣. 可見, 產(chǎn)品因素對(duì)渠道價(jià)值會(huì)形成重要影響.比方,工程機(jī)械整機(jī)產(chǎn) 品單件價(jià)值較大、質(zhì)量要求很高,客戶對(duì)效勞的訴求較多,代 理商在產(chǎn)品特性介紹、產(chǎn)品推廣、客戶溝通和售后效勞中發(fā)揮 著重要作用.相反,有些商品很容

8、易被客戶識(shí)別,客戶對(duì)售后 效勞的要求也不高,企業(yè)和客戶又比擬容易展開有效溝通,這 種情形下渠道的價(jià)值不可能太高.可見,產(chǎn)品和效勞的特性嚴(yán) 重地影響著企業(yè)的渠道價(jià)值.3 .競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)渠道價(jià)值的影響一般情況下,在銷售產(chǎn)品和提供效勞的過程中,制造商 要盡量防止和競(jìng)爭(zhēng)者使用同樣的渠道.如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和限制 著傳統(tǒng)的渠道,制造商就應(yīng)當(dāng)盡可能通過創(chuàng)新,設(shè)計(jì)并使用效 率更高、效果更好的渠道或途徑銷售其產(chǎn)品和效勞.如果制造商采用的渠道具有獨(dú)創(chuàng)性,能夠吸引更多的購(gòu)置者,那么,新 渠道就具有差異化的優(yōu)勢(shì),渠道價(jià)值就會(huì)提升；如果市場(chǎng)上所 有的制造商所采用的渠道都是相似的,那么,渠道價(jià)值就不會(huì) 太高.4 .制造商對(duì)渠道

9、價(jià)值的影響公司產(chǎn)品組合的寬度和深度會(huì)影響渠道的價(jià)值,同時(shí), 制造商能否選擇適宜的渠道也會(huì)影響渠道價(jià)值.如果公司產(chǎn)品 品種豐富,各類型號(hào)齊全,那么就會(huì)給渠道帶來(lái)一定的壓力. 制造商可以根據(jù)其自身的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)治理水平選擇適合企 業(yè)的渠道,如果制造商的品牌實(shí)力強(qiáng)大、資金實(shí)力雄厚,又有 經(jīng)營(yíng)治理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),那么制造商可以建立自己的銷售渠 道,這樣渠道價(jià)值就很高；相反,如果制造商的品牌還在初創(chuàng) 期,資金實(shí)力也不強(qiáng),那么只能選擇通過代理商銷售其產(chǎn)品,對(duì) 于制造商來(lái)說(shuō),渠道價(jià)值不大.制造商對(duì)自身產(chǎn)品和渠道的整 合水平不同,渠道與產(chǎn)品的匹配性不一樣,渠道的效率和利用 程度不同,渠道的價(jià)值也會(huì)發(fā)生重大差

10、異.提升渠道價(jià)值的策略渠道價(jià)值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來(lái)的 未來(lái)現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值.要提升渠道價(jià)值,需要從價(jià)值鏈 和價(jià)值網(wǎng)分析入手,解析資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值的過程,不斷從企業(yè) 內(nèi)部和外部改善入手實(shí)現(xiàn)目標(biāo).同時(shí),處于同一條價(jià)值鏈和同 一個(gè)價(jià)值網(wǎng)的企業(yè)之間也應(yīng)該整合各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)渠道增值.1 .基于根本活動(dòng)的渠道增值根據(jù)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)理論,渠道的內(nèi)部后勤活動(dòng),主要 包括渠道環(huán)境調(diào)研、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和論證等方面的工作.企業(yè) 要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)研,要對(duì)企業(yè)目標(biāo)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性做由詳盡的分析,設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu),明確渠道成員 的主體,進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的分析與論證,為渠道價(jià)值的提升奠定 根底

11、.渠道籌劃方案制訂后要付諸實(shí)施,首先就要進(jìn)行渠道開 發(fā),即企業(yè)產(chǎn)品流向具體目標(biāo)市場(chǎng)的渠道成員的建設(shè).在渠道 成員開發(fā)過程中,渠道開發(fā)人員要注重渠道的建設(shè)、治理和維 護(hù).渠道建成之后,就要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作,如刺激分 銷商積極投款、促進(jìn)分銷商開單進(jìn)貨、安排商品運(yùn)輸與配送和 做好倉(cāng)儲(chǔ)與庫(kù)存治理等.企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入分銷商的倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)所和賣場(chǎng)后,銷售渠道中 很多具體工作尚需完善,比方不斷改良不同級(jí)別渠道成員的定 價(jià)水平,做好分銷網(wǎng)點(diǎn)布局,培養(yǎng)銷售隊(duì)伍及搞好銷售促進(jìn)等, 這些具體的工作可以提升渠道效率,增加渠道價(jià)值.產(chǎn)品銷售由去之后還需搞好售后效勞工作,售后效勞工 作也是渠道工作的重要組成局部. 要授權(quán)或自建

12、售后效勞中央, 對(duì)已售產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)與保養(yǎng),渠道治理者要對(duì)渠道成員進(jìn)行客 情維護(hù),強(qiáng)化客戶關(guān)系治理.售后效勞作為價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)業(yè) 務(wù)活動(dòng)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)產(chǎn)品價(jià)值增值和渠道價(jià)值增值的 作用是不可低估的.2 .基于輔助活動(dòng)的渠道增值企業(yè)的輔助活動(dòng)包括企業(yè)根底設(shè)施、人力資源治理、研 究與開發(fā)和采購(gòu)等活動(dòng).在渠道開發(fā)與治理中,人力資源治理 就是要做好治理人員、銷售人員、促銷人員及售后效勞人員的 招聘、培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲及鼓勵(lì)等工作.研究與開發(fā)工作在很 大程度上影響著企業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),渠道中的技術(shù)開發(fā)主要 包括市場(chǎng)信息系統(tǒng)、電子網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶關(guān)系治理系統(tǒng)、渠道 業(yè)務(wù)流程重組和電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條形碼技術(shù)、POS系統(tǒng)、售后效勞治理手冊(cè)與程序等工作.在渠道價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)中, 完整的技術(shù)開發(fā)方案實(shí)際還包含技術(shù)升級(jí)等內(nèi)容.在渠道開發(fā) 中采購(gòu)的投入,主要包括中轉(zhuǎn)倉(cāng)的租金或建設(shè)資金,獲得中介 代理機(jī)構(gòu)效勞、取得辦公設(shè)備、技術(shù)和物資等支由.以企業(yè)基 礎(chǔ)設(shè)施為支撐,不斷完善、優(yōu)化上述工作,可以提升渠道建設(shè) 和渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)生效率和效果,全面提升企業(yè)的渠道價(jià)值.3 .基于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)整合的渠道增值由于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合,而是相 互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng),價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)內(nèi)部的各項(xiàng)活 動(dòng)之間都有密切聯(lián)系,因此,價(jià)值活動(dòng)可以通過由