波特與三大戰(zhàn)略方案

1、波特與三大戰(zhàn)略“競(jìng)爭(zhēng)”是企業(yè)成敗的核心，它決定了企業(yè)的創(chuàng)新、文化凝聚力、執(zhí) 行效率等與企業(yè)整體表現(xiàn)息息相關(guān)的各種活動(dòng)；“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”則是要使企 業(yè)在最基本的戰(zhàn)場(chǎng)(產(chǎn)業(yè))上找出有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目 的就在于：針對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素建立起能獲利、持久的競(jìng)爭(zhēng)位置。 邁克爾 ?波特( Michael Porter)邁克爾波特系哈佛商學(xué)院終身教授，因在“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”研究領(lǐng)域內(nèi) 的卓越貢獻(xiàn)而被尊為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”，與彼德 ?德魯克、格林斯潘名列“20世紀(jì)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)影響力最大的50位人物”前3名。邁克爾波特是 世界公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的第一權(quán)威。他畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，后獲哈佛 大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，并

2、獲得斯德哥爾摩大學(xué)商學(xué)院等 7 所著名大學(xué)的榮 譽(yù)博士學(xué)位。2000年12月，邁克爾波特獲得哈佛大學(xué)最高榮譽(yù)的“大 學(xué)教授”(University Professor)資格，成為該校歷來(lái)第4得到這份“鎮(zhèn)校 之寶”殊榮的教授。作為最受推崇的商學(xué)大師之一，波特博士撰寫過(guò) 17 部書及 70 多篇文 章。他提出的“競(jìng)爭(zhēng)五力模型”、“三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”在全球被廣為接受和 實(shí)踐，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課程是哈佛商學(xué)院的必修課之一。波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一書中明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)?中，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異 化戰(zhàn)略；專一化戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類型的

3、最終目標(biāo)是使企業(yè)在產(chǎn) 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌。1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先要求企業(yè)必須建立高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以 赴地降低成本，加大對(duì)成本及管理費(fèi)用的控制，并盡可能地節(jié)約在研發(fā)、 服務(wù)、促銷、廣告等方面的費(fèi)用支出。為了達(dá)到上述目標(biāo)，企業(yè)管理層必 須對(duì)成本管理給予足夠的重視。盡管產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等因素也是企業(yè)參與 競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但貫穿本戰(zhàn)略的核心是確?？偝杀镜陀诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“總 成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去利潤(rùn)時(shí)本公司依然可 以獲利。微波爐行業(yè)市場(chǎng)占有率排名第一的格蘭仕便是采用這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 的典型企業(yè)之一。贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或 其它優(yōu)

4、勢(shì)，比如，企業(yè)與原材料供應(yīng)商建立了牢靠的關(guān)系，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必 須便于制造、生產(chǎn)，企業(yè)保持相對(duì)較寬的產(chǎn)品線從而可以分散固定成本， 大批量生產(chǎn)、供貨（服務(wù)于大量顧客群），等等?？偝杀绢I(lǐng)先將使企業(yè)獲得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦企業(yè)贏得了這樣的地位 （總成本領(lǐng)先的地位），其所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以使其重新對(duì)企 業(yè)的設(shè)備、設(shè)施進(jìn)行投資以進(jìn)一步鞏固自己在成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)這種 再投資往往也是保持低成本狀態(tài)的先決條件。2、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化，建立起本企業(yè)在 行業(yè)中獨(dú)有的一些東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設(shè)計(jì)名牌形 象、擁有獨(dú)特的技術(shù)、具有獨(dú)特的性能、提供特別的顧客服務(wù)、擁

5、有專門 的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等。最理想的情況是，公司在幾個(gè)方面具有“差異化”的特征，例如，世界工程機(jī)械巨頭卡特彼勒（Caterpillar）不僅以其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和 優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱于世，而且以優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。 一旦差異化戰(zhàn)略獲得成功，它將成為企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中獲得較高利潤(rùn) 水平的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵稹胺烙嚨亍眮?lái)對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，雖 然這種防御的形式與總成本領(lǐng)先有所不同。但是，波特認(rèn)為，推行“差異 化戰(zhàn)略”有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額這一目標(biāo)相矛盾，推行“差異化戰(zhàn) 略”的企業(yè)應(yīng)該對(duì)這一戰(zhàn)略的排它性有一定的思想準(zhǔn)備。企業(yè)對(duì)“差異化 戰(zhàn)略”目標(biāo)與“市場(chǎng)占有率”目標(biāo)往往不能兼顧，建立差異化戰(zhàn)略

6、的努力 往往需要付出高昂的成本代價(jià)，有時(shí)，即便該行業(yè)的所有顧客都了解本公 司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也并意味著所有顧客都愿意或有能力支付公司要求的高 價(jià)。3、專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群、某條產(chǎn)品線的一小段或 某一區(qū)域性市場(chǎng)。“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”與“差異化戰(zhàn)略”都是為了在全行 業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，而“專一化戰(zhàn)略”卻是圍繞某個(gè)特定的顧客群 （細(xì)分市場(chǎng)）來(lái)提供服務(wù)的，該戰(zhàn)略指導(dǎo)下的每項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一目標(biāo) 群體來(lái)展開。采用這一戰(zhàn)略的前提是：公司業(yè)務(wù)的專一化能以較高的效 率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象（細(xì)分市場(chǎng)）服務(wù)，從而獲得為眾 多顧客服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如，“勞斯來(lái)斯”

7、是專門定位于 “貴族”階層的轎車品牌，該公司以超豪華的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、獨(dú)特的 享受面對(duì)一個(gè)極其狹窄的“縫隙市場(chǎng)”提供產(chǎn)品和服務(wù)，是采用“專一化 戰(zhàn)略”的一個(gè)典型。波特認(rèn)為，采用“專一化戰(zhàn)略”的結(jié)果是，公司要么可以通過(guò)滿足特 定群體的需求而實(shí)現(xiàn)差異化，要么可以在為特定群體提供服務(wù)時(shí)降低成 本，或者可以二者兼得。這樣，企業(yè)的贏利潛力會(huì)超過(guò)行業(yè)的平均贏利水 平，企業(yè)也可以籍此抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。但是，“專一化戰(zhàn)略”常 常意味著企業(yè)難以在整體市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額，該戰(zhàn)略包含著利潤(rùn) 率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)這一層含義。結(jié)語(yǔ)波特認(rèn)為，針對(duì)上述 3 種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，每個(gè)企業(yè)都必須明確地選擇自己 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，徘徊其間必然會(huì)影響公司的戰(zhàn)略定位，在各種戰(zhàn)略之間搖擺 不