中國汽車零部件營銷服務體系重構(gòu)設(shè)想

1、中國汽車零部件營銷服務體系重構(gòu)設(shè)想一、產(chǎn)業(yè)生存競爭環(huán)境變化巨大，營銷服務體系需要重構(gòu)1 . 汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化趨勢，加速了企業(yè)兼并重組，改變了分工協(xié)作模式    汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化，體現(xiàn)為汽車跨國公司利用全球資源，實現(xiàn)投資、開發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售及售后服務的優(yōu)化配置，以適應世界各地區(qū)不同環(huán)境和市場偏好的需要。其結(jié)果導致了一系列意義深遠的變化。· 改變了主要依賴本國的傳統(tǒng)資源配置方式。· 改變了汽車產(chǎn)業(yè)競爭格局，加速了企業(yè)聯(lián)合重組、全球化經(jīng)營的進程。· 改變了垂直一體化的產(chǎn)業(yè)分工體系。整車企業(yè)與零部件企業(yè)呈現(xiàn)分離趨勢，整車企業(yè)

2、按需面向全球采購配套零部件，零部件企業(yè)面向全球整車企業(yè)提供配套零部件服務，形成了新的專業(yè)化分工協(xié)作模式。· 改變了國家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)政策，用全球化視角理解本國比較優(yōu)勢，進而采取比較優(yōu)勢戰(zhàn)略和開放型競爭戰(zhàn)略。2 . 加入WTO后，我國汽車工業(yè)融入全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的進程將會明顯加快    加入WTO后，我國汽車工業(yè)就擁有了融入全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的良好政策環(huán)境和發(fā)展機遇。為了增強我國汽車工業(yè)的國際競爭力，國家將采取扶優(yōu)扶強、鼓勵合資合作等政策。    我國整車企業(yè)以一汽、二汽和上汽三大汽車集團為核心，以提高國

3、際競爭力為重點，加大了聯(lián)合重組的力度和步伐，如一汽和天汽的合作等。    我國整車企業(yè)大規(guī)模的聯(lián)合重組及強烈的全球采購意向，目的是要降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，這樣就打破其原有的配套體系格局，為零部件企業(yè)的分離獨立和整合重組創(chuàng)造了條件。另外，由于中國汽車零部件市場的良好成長性和巨大需求潛力，吸引了眾多零部件跨國公司（如美國德爾福、德國博世）到中國投資合作，這樣也為我國零部件企業(yè)融入全球配套體系創(chuàng)造了機會，使零部件企業(yè)能在聯(lián)合重組后的專業(yè)化分工前提下實現(xiàn)服務于全球整車企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)。3 . 現(xiàn)有營銷服務體系，難以滿足我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展需求

4、60;   我國零部件產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有營銷服務體系，是以各整車企業(yè)為主導建立起來的。比如，上海大眾自建的零部件配套體系有多家企業(yè)，遍布全國多個省市；其轎車售后維修配件市場也主要是通過特約經(jīng)銷商和特約維修站進行營銷服務的。這種各自為營、獨立封閉的營銷服務體系，不僅難以適應零部件產(chǎn)業(yè)全球化的生存發(fā)展需求，而且也使各整車企業(yè)難以專注整車、做強做大主業(yè)。    整車企業(yè)與零部件企業(yè)的分離獨立是大勢所趨。如果整車企業(yè)不再主導零部件產(chǎn)業(yè)的營銷服務體系，那么全國各地的汽配城能否擔當此任？我看很難，因為其物業(yè)管理者角色是在營造一個配件流通市場而不

5、是做一個配件著名經(jīng)銷商，其供貨模式、供貨速度、店鋪式交易、營銷信息和服務意識等滿足不了客戶需求，難以樹立品牌、杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，更難以應對德爾福、博世等零部件跨國公司利用強大品牌、雄厚實力和成熟經(jīng)驗等優(yōu)勢搶占中國整車配套和維修配件兩個市場營銷服務的戰(zhàn)略行動。    由此可見，我們需要在對外逐步放開汽車服務貿(mào)易領(lǐng)域的34年調(diào)整期內(nèi)，重新構(gòu)建零部件產(chǎn)業(yè)的營銷服務體系，以便搶占市場先機、掌握終端客戶。二、新營銷服務體系的構(gòu)建原則1. 以客戶為中心、市場為導向    營銷服務體系是為滿足客戶對汽車零部件產(chǎn)品和服務需求而創(chuàng)建

6、的。     歐盟將于今年月開始實施：取消汽車銷售"特許經(jīng)營"的做法。其目的是在經(jīng)銷商之間引入競爭機制，普遍降低汽車銷售、維修、服務價格，徹底打破汽車市場的行業(yè)壟斷格局，使客戶獲得更多的選擇空間和利益。    這說明：是客戶決定誰興旺發(fā)達，誰淘汰出局。所以，新營銷服務體系必須以客戶為中心、市場為導向。2. 應規(guī)?；?、規(guī)范化、專業(yè)化    經(jīng)濟全球化，需要規(guī)模化生產(chǎn)、規(guī)范化運作、專業(yè)化分工，強調(diào)合作制勝。任何"小而全、大而全"的做法，都難

7、取得經(jīng)濟效益，更難形成核心競爭力。    從麥當勞、沃爾瑪、東方家園（北京建材經(jīng)銷商）和北京圖書大廈中，我們能夠體會到：規(guī)?；?、規(guī)范化、專業(yè)化在營銷服務中的優(yōu)勢所在。 3. 要考慮汽車電子商務的快速發(fā)展    電子商務使汽車零部件的全球采購和銷售變得更為簡便、有效，同時能極大地降低了市場交易成本、促進供應鏈中的合作。    2000年2月，全球最大的三家汽車制造商-通用、福特以及戴姆勒克萊斯勒公司宣布，將聯(lián)手建立一家全球最大的汽車業(yè)專用網(wǎng)絡市場，以加快汽車行業(yè)的電子商務進程。

8、它通過提供一個更廣闊、層次更多的零部件采購市場，將增加零部件企業(yè)之間的競爭，推動價格的下降，為整車企業(yè)節(jié)省采購成本。今后他們每年所需的近2500億美元零部件和其他商品將通過這一市場進行采購。    電子商務對未來營銷服務體系影響很大?？梢哉f，電子商務能力弱的營銷服務體系，不具有生命力，也難以起到溝通零部件產(chǎn)供銷需求的橋梁作用。4. 應與國際接軌，體現(xiàn)開放、有序、公平的競爭氛圍    我們應把中國零部件產(chǎn)業(yè)放到全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈中去看，用全球化視角來看中國汽車工業(yè)和零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 所以，新營銷服務體系要考慮與國際接軌

9、，構(gòu)建成一個能快速適應環(huán)境變化的開放系統(tǒng)；要有利于與國內(nèi)外汽車集團展開公平、有序的競爭，并能滿足客戶全球采購、全球供應的需要。5. 應注重品牌塑造，立足國內(nèi)、拓展國際    信息越不對稱，品牌就越重要。汽車零部件市場，是一個信息很不對稱的市場，所以對消費者而言，零部件產(chǎn)品的質(zhì)量認證和經(jīng)銷商的品牌商譽就顯得十分重要。    零部件市場越是全球化，品牌化經(jīng)營就越重要。對于營銷服務做品牌，國內(nèi)企業(yè)還遠沒有重視。世界最大的汽車零部件跨國公司德爾福公司已涉足中國的整車配套市場和售后配件市場，在中國樹立汽車品牌服務形象，應該說

10、是國外品牌服務向國內(nèi)進軍的開始；世界第二大的汽車零部件跨國公司博世公司已經(jīng)擁有了覆蓋中國的規(guī)?；悴考咒N網(wǎng)，包括150多家遍及全國的售后維修服務站，目前國內(nèi)尚無一家零部件企業(yè)具有這樣的實力；美國保標快車業(yè)開始到中國推行連鎖加盟計劃，實際上也是以品牌帶動服務網(wǎng)絡的建設(shè)。     品牌是營銷服務的旗幟。由于零部件產(chǎn)品的質(zhì)量好壞攸關(guān)生命和財產(chǎn)安全，而消費者又難以辨識假冒偽劣零部件，所以消費者都愿意到一家品牌商譽好、信得過的經(jīng)銷商處去購買。這說明，品牌就是消費者購買認同的通行證，它蘊涵著高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的商家信譽、誠信的經(jīng)營、合理的價格和優(yōu)質(zhì)的服務。三、

11、新營銷服務體系的結(jié)構(gòu)和職能    新營銷服務體系的結(jié)構(gòu)和職能，將樹立面向全球競爭的思想，并體現(xiàn)"國內(nèi)國際市場、配套配件市場"聯(lián)動發(fā)展的戰(zhàn)略。1. 新營銷服務體系的結(jié)構(gòu)（1）整車配套市場    在整車配套市場方面，零部件企業(yè)將逐步從整車企業(yè)中分離出來，其結(jié)構(gòu)從"樹狀"轉(zhuǎn)變成"網(wǎng)狀"，其關(guān)系從"隸屬"轉(zhuǎn)向"對等合作"。同時，從"自成體系的封閉系統(tǒng)"走向"面向全球的開放系統(tǒng)"，整車企

12、業(yè)將面向全球采購，而零部件企業(yè)要在全球配套體系的層級結(jié)構(gòu)中重新定位，并按系統(tǒng)化、模塊化、電子化方式面向全球供貨（見圖1）。國內(nèi)整車企業(yè)國內(nèi)和國際整車企業(yè)幾十家一級零部件供應商幾百家二級零部件供應商幾百家零部件企業(yè) 幾千家三級零部件供應商(a) 樹狀結(jié)構(gòu) (b) 層級網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)圖1. 整車配套市場結(jié)構(gòu)從"樹狀"轉(zhuǎn)向"網(wǎng)狀"    由于我國零部件企業(yè)還不具備爭奪國際配套市場的實力，所以，當前應先憑借地利（接近整車生產(chǎn)地）和人和（過去合作關(guān)系）的優(yōu)勢，搶占國內(nèi)整車配套市場；然后在品牌、實力等條件具備時再進軍國際整車配套市場

13、。（2）售后配件市場    目前我國汽車保有量為2000多萬輛，國內(nèi)汽車售后配件市場有700800億元的年需求容量。到2010年，我國汽車保有量將達到4000萬輛，售后配件市場的需求空間將會進一步擴大。另外，國際售后配件市場（如汽車保有量高的美國、日本、德國等）的拓展空間更大?？梢哉f，售后配件市場是一個持續(xù)穩(wěn)步增長的重要市場，零部件企業(yè)必須與重視整車配套市場一樣給予同等重視。    近一兩年來，國際知名的汽車零部件商德爾福、博世等在穩(wěn)步我國整車配套市場的同時，不約而同地加大了開拓售后配件市場的力度。  &

14、#160;  為把握商機、應對挑戰(zhàn)，售后配件市場的結(jié)構(gòu)也應由"封閉的整車企業(yè)主導型"向"開放的零部件經(jīng)銷集團主導型" 轉(zhuǎn)變（見圖2）。配套零部件企業(yè)國內(nèi)外零部件企業(yè)整車企業(yè)經(jīng)銷集團3S/4S經(jīng)銷店和特約維修站 國內(nèi)外所有客戶(a) 整車企業(yè)主導型(b) 經(jīng)銷集團主導型圖2. 售后配件市場結(jié)構(gòu)從"整車企業(yè)主導"轉(zhuǎn)向"經(jīng)銷集團主導"2. 新營銷服務體系的職能    以零部件經(jīng)銷集團為主導的新營銷服務體系，能擔當起零部件產(chǎn)供銷溝通的重任，并能樹立起經(jīng)銷集團的品牌

15、。表1 經(jīng)銷集團針對零部件企業(yè)和客戶實施的營銷職能服務對象零部件企業(yè)客戶營銷職能 市場覆蓋面 營銷服務能力 訂單管理 物流運輸 保持存貨 市場信息傳遞 國際貿(mào)易機會 客戶支持 可選擇的產(chǎn)品 品種組合便利性 合理售價 按時供貨 售后服務 品牌商譽 保證產(chǎn)品質(zhì)量 提供產(chǎn)品信息 建議和技術(shù)支持四、新營銷服務體系的好處以零部件經(jīng)銷集團為主導的新營銷服務體系，主要有如下好處： 能形成規(guī)?；?、規(guī)范化和專業(yè)化。 能提供更廣泛的國內(nèi)外市場覆蓋面。 能提供更強的產(chǎn)品營銷服務能力。 能幫助零部件企業(yè)建立國際貿(mào)易渠道，找到國際大市場。 能形成良好口碑和商譽，樹立起經(jīng)銷集團的品牌形象。 能更符合客戶的購買習慣、訂貨數(shù)

16、量、交貨要求及服務需求。 能提供更多合適的、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。 能作出價值承諾，給客戶提供更公平合理的價格。 能作出產(chǎn)品高質(zhì)量承諾，可有效抑制假冒偽劣配件盛行。 能誠信經(jīng)營，對瑕疵產(chǎn)品承諾無條件退貨。 能提供空間上和交易服務上的便利性，包括產(chǎn)品定制和送貨。 能組織產(chǎn)品調(diào)研，以便適時組織貨源，更好地滿足客戶需求。 能提供客戶"一店式"的全方位服務。 能投資建立汽車電子商務交易平臺，并與國際汽車交易平臺接軌。 能通過電子商務快速響應客戶需求，提高交易效率。 能給客戶及時提供最近的產(chǎn)品營銷信息。 能擁有高素質(zhì)的銷售服務人員，提高客戶服務水平。 能有效搶占市場先機，應對入世挑戰(zhàn)，并逐步形成競爭優(yōu)勢。五、新營銷服務體系的實施策略    整車企業(yè)、零部件企業(yè)和零部件經(jīng)銷集團，都應樹立全球"大市場、大流通"的營銷服務理念，加強專業(yè)化分工協(xié)作，更好地為最終客戶提供產(chǎn)品和服務，使最終客戶得到最大滿足，從