大白兔產(chǎn)品策劃書(shū)

1、大白兔產(chǎn)品策劃書(shū)張龍策劃人的名稱(chēng)：聞月 韓薇薇 王麗麗 阮紹君 易偉坤策劃完成時(shí)間： 2011 年 12 月 30 日策劃適應(yīng)時(shí)間：自策劃完成起至今后四年目錄：第一部分：前言一、接受委托情況二、本次策劃的重要性及必要性三、本次策劃概況第二部分：正文1、 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的2、 市場(chǎng)狀況分析（1） 、環(huán)境分析（2） 、產(chǎn)品分析（3） 、競(jìng)爭(zhēng)者分析（4） 、消費(fèi)者分析三、SWOTb析四、具體的行銷(xiāo)方案（一）市場(chǎng)定位（二）定價(jià)（三）銷(xiāo)售渠道（四）廣告（五）促銷(xiāo)（六）效果評(píng)估第三部分：結(jié)束語(yǔ)第一部分：前言? 大白兔奶糖是位于中國(guó)大陸上海冠生園出品的奶類(lèi)糖果， 1959年以來(lái)深受人們的各地人們的歡迎。它的商

2、標(biāo)是一只跳躍狀的兔子，形象深入人心。? 冠生園創(chuàng)建于 1915 年，是一家有著近百年歷史的中華民族名牌百年老字號(hào)企業(yè)，也是中國(guó)食品工業(yè)二十大杰出企業(yè)之一。冠生園以“提升國(guó)人的生活質(zhì)量”為宗旨，以“綠色、無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”為經(jīng)營(yíng)理念，秉承“品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神，實(shí)現(xiàn)“百年冠生園、百億銷(xiāo)售額”的奮斗目標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)人類(lèi)視頻食品的美好明天。1、 接受委托情況 ： 本小組大白兔企業(yè)委托，專(zhuān)門(mén)為大白兔新研發(fā)的產(chǎn)品制定產(chǎn)品策劃書(shū)。2、 本次策劃的重要性 ：企業(yè)策劃的制定， 有利于企業(yè)內(nèi)部管理與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)， 有利于明確企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。 本文就大白兔奶糖現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)， 冠生園“大白兔”在銷(xiāo)

3、售成本加大，利潤(rùn)下降，市場(chǎng)細(xì)分及食品安全事件下， 需保持冷靜態(tài)度， 理智客觀的分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況和機(jī)會(huì)問(wèn)題，根據(jù)SWO價(jià)析得出的結(jié)果調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、方案，得出最適合 的產(chǎn)品策劃方案，最大限度的實(shí)現(xiàn)冠生園集團(tuán)產(chǎn)品一一大白兔奶糖的 市場(chǎng)價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)的良好社會(huì)形象，贏得消費(fèi)者的信任，鞏固和加 強(qiáng)大白兔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加大市場(chǎng)占有率，從而達(dá)到盈利的目的。三、本次策戈I情況：1、本文先分析了大白兔行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng) 者分析、消費(fèi)者分析、SWO分析，在這些分析 的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的產(chǎn)品策劃。2、通過(guò)本策劃想達(dá)到的目的是：提高企業(yè)在糖類(lèi)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、知名度，提升市場(chǎng)占有 率。第二部分：正文1、 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目

4、的2012-2015年大白兔銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)單位：萬(wàn)元1500000 1000000 0口500000 2012 2013 2014 2015財(cái)務(wù)目標(biāo)大白兔奶糖作為中國(guó)的有影響力的老牌的糖果,冠生園企業(yè)也趨大勢(shì)，增強(qiáng)了產(chǎn)品組合,使得大白兔奶糖在糖果行業(yè)取得了可嘉的成就，但是不斷創(chuàng)新使企業(yè)不斷發(fā)展的源泉，在此基礎(chǔ)上冠生園依靠大白兔這個(gè)品牌又推出了符合現(xiàn)代時(shí)尚潮流，同時(shí)又符合人們健康標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品，保持老品牌的年輕活力。大白兔40多年以來(lái)一直都在中國(guó)的市場(chǎng)占有率名列前茅，我們這次的目標(biāo)是：繼續(xù)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額并不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，2012年在原有的4億噸的銷(xiāo)量基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，在2

5、015年突破6億噸。公司未來(lái)3年或5年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)大白兔奶糖使中國(guó)糖果企業(yè)歷史最悠久的品牌之一，在40多年的發(fā)展歷程中不斷取得了矚目成就，一直其優(yōu)異的品質(zhì)， 無(wú)比的美味和健康的形象受到無(wú)數(shù)消費(fèi)者的追捧。多次受到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人宴請(qǐng)國(guó)賓的用品，這次新產(chǎn)品的推出主要針對(duì)大眾市場(chǎng)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)占用率基礎(chǔ)上，完成銷(xiāo)售任務(wù)。早在09年他的銷(xiāo)售收入就達(dá)到了50億，在2011年底基本達(dá)到 80億，我們的銷(xiāo)售目標(biāo)是道 2015年達(dá)到120億的銷(xiāo)售額， 穩(wěn) 步健進(jìn)，將進(jìn)一步擴(kuò)大海外銷(xiāo)售分額，實(shí)現(xiàn)至少一半以上的銷(xiāo)量在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售。單位：力兀年份第1年第2年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo) 售成本，毛利 率達(dá)到多少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：從2002年開(kāi)

6、始，大白兔奶糖的銷(xiāo)量每年保持兩位數(shù)遞增。冠生園上述負(fù)責(zé)人表示，2005年大白兔奶糖的銷(xiāo)售額在 7億兀左右，而新生產(chǎn)線(xiàn)的成立將極大提高冠生園的 產(chǎn)能，2010年，“大白兔”的銷(xiāo)售目標(biāo)將是15億元以上。銷(xiāo)售成本：大白兔奶糖，降低成本銷(xiāo)售！毛利率：原來(lái)廠家追求渠道扁平化、直銷(xiāo)等手段以增強(qiáng)對(duì)渠道的管控力，追求較有競(jìng)爭(zhēng)力 的終端零售價(jià)。但另一方面，零售終端面臨不斷上漲的租金成本，電力成本，人力成本等 上漲的壓力，加之稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)稅控收銀機(jī)的監(jiān)控導(dǎo)致的稅收成本增長(zhǎng)的壓力等因素，在追求毛利率的同時(shí)，不斷加大對(duì)供貨商費(fèi)用收取。追求高毛利已成為大勢(shì)所趨。供應(yīng)商同樣 面臨高昂成本上升壓力，又要承擔(dān)商超費(fèi)用，低毛利流

7、通已無(wú)法維系其正常盈利。所以大 白兔應(yīng)該讓利給經(jīng)銷(xiāo)商局毛利，讓商家啟利可圖。2012-2015年大白兔的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)單位：億噸2、 市場(chǎng)狀況分析宏觀環(huán)境分析政治法律方面：隨著各種食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)，現(xiàn)在國(guó)家對(duì)食品安全 問(wèn)題的重視程度越來(lái)越重，頒布了各種關(guān)于食品安全的新的國(guó)家標(biāo) 準(zhǔn)，而且對(duì)糖果制定了新的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。衛(wèi)生要求：1、感官指標(biāo)：具有各種糖果相應(yīng)的色、香、味及形態(tài)，無(wú) 異味，無(wú)肉眼可見(jiàn)的雜質(zhì)。2、理化指標(biāo)鉛，mg/ kg< I1碑，mg/ kg<銅，mg/ kg< I10食品添加劑I GB 2760 規(guī)定3、 細(xì)困指標(biāo)細(xì)菌指標(biāo)見(jiàn)表2。表2項(xiàng)目I 指 標(biāo)菌落總數(shù)，個(gè)/ g硬糖&

8、lt;|750半軟糖<|20,000夾心糖<|2,500軟糖<|1,000大腸菌群，個(gè)/ 100gI硬糖<I30半軟糖<|440夾心糖<I90軟糖<I90致病菌（指腸道致病菌、致病性球菌）I不得檢出中國(guó)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示中國(guó) GDPE經(jīng)連續(xù)30多年來(lái)以平均勺增速增長(zhǎng)，如下圖所示：中國(guó)的基尼系數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，居民購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)。社會(huì)文化方面：糖果在人們的生活中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。 人們?cè)?婚宴、過(guò)年過(guò)節(jié)等團(tuán)圓熱鬧的日子里，糖果也被作為一種主要的慶祝 禮物互相分享和贈(zèng)送，并且隨著人們物質(zhì)生活水平的提高， 人們對(duì)糖 果的要求越來(lái)越高；奶糖是中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的糖

9、果品項(xiàng)。經(jīng)濟(jì)方面：國(guó)家有力的控制了通貨膨脹，穩(wěn)定了物價(jià)，而且人們的生 活水平越來(lái)越高。人口方面：人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素，中國(guó)的人口占世界人口的五分之一，而且我國(guó)的人均年消費(fèi)量大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家， 所以這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展空間是很大的， 有利于各行各業(yè)的發(fā)展。各地人 口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)需求特性不同。中國(guó)是一個(gè)多 民族的國(guó)家而且人口呈現(xiàn)老齡化，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘陌俜种耸?右。消費(fèi)者分析糖果是中國(guó)人最主要的零食之一， 消費(fèi)者地域不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 糖果的消費(fèi)量也不同；在購(gòu)買(mǎi)糖果時(shí)，消費(fèi)者首先考慮的是產(chǎn)品的衛(wèi) 生，其次是口味、品質(zhì)、保質(zhì)期；目前市場(chǎng)上糖果的品牌較多，消費(fèi) 者的選

10、擇余地很大；購(gòu)買(mǎi)方式也多種多樣，可以是超市、大賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng) 絡(luò)；在工作壓力日益增大的社會(huì)環(huán)境下， 糖果作為一種能夠迅速補(bǔ)充身體能量， 同時(shí)又有甜蜜口味可以讓人們?cè)诠ぷ鏖g隙放松一下心情的有效零食，從而消費(fèi)者的食用頻率也越來(lái)越大。競(jìng)爭(zhēng)者分析徐福記： 市場(chǎng)上尋求一種補(bǔ)缺定位， 即被一些糖果企業(yè)忽視的軟糖市場(chǎng) ， 這種定位方法回避了與現(xiàn)有糖果企業(yè)的直接對(duì)抗。另外，由于軟糖原材料成本較低， 這種定位的利潤(rùn)空間較大。 很早就開(kāi)始采用現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)管理，有完善的管理體系，大力拓展零售市場(chǎng)；規(guī)模大，品牌價(jià)值高；在糖果界首創(chuàng)統(tǒng)一價(jià)；劣勢(shì)就是價(jià)格過(guò)高，還有很大一部分消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力。金絲猴： 生產(chǎn)規(guī)模大，品牌價(jià)值高

11、，有四個(gè)系列， 200 多個(gè)品種，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主銷(xiāo)大中城市和廣大農(nóng)村。阿爾卑斯： 在市場(chǎng)上是尋求一種高質(zhì)量、 高價(jià)格的定位以牛奶咖啡糖為主打， 其市場(chǎng)空間主要在省會(huì)大城市以及地級(jí)市的一部分市場(chǎng)。 有獨(dú)特的價(jià)值理念，“表達(dá)愛(ài)只需一顆阿爾卑斯”，產(chǎn)品種類(lèi)眾多，獨(dú)特的口味和新穎的包裝，消費(fèi)者的選擇性比較大，價(jià)格適中。雅客： 中國(guó)最大的糖果專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠商之一，有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)自動(dòng)化；產(chǎn)品種類(lèi)多，食品系列達(dá)數(shù)百種；在產(chǎn)品上有創(chuàng)新，提出維生素概念，例如雅客V9,補(bǔ)充每天所需的9種維生素；有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)就是在奶糖方面品牌影響力小。不同品牌之間的對(duì)比分析（一）、品牌知曉度糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈

12、，國(guó)產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據(jù)著廣大市場(chǎng)。從糖果的品牌知曉度情況來(lái)看，中國(guó)知名的糖果品牌還主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最 高的是歷史悠久的國(guó)產(chǎn)大白兔奶 糖。阿爾卑斯以91%勺知名度排名第 二，這很大一部分原因歸功于阿爾 卑斯糖果的廣告宣傳策略。止匕外， 徐福記，金絲猴等國(guó)產(chǎn)糖果品牌也 有一定的知名度。（二）、品牌忠誠(chéng)度一一購(gòu)買(mǎi)頻率二2年以上口 1-2 年口 一年之內(nèi)半年之內(nèi)口 3個(gè)月之內(nèi)小 雄M2喔撞滔、/己ja M米大吃喔綠雅徐福金笑昧不在品牌糖果的購(gòu)買(mǎi)頻率上，受訪者選擇半年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大白兔糖果的比例高達(dá)綠箭、徐福記和阿爾卑斯糖果半年之內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)頻率分別為76% 72%口8

13、0%金冠和笑咪咪糖果的購(gòu)買(mǎi)頻率最低， 分別為49%口52%這兩個(gè)品牌的品牌知曉度 和食用頻率也比較低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)其品牌還沒(méi)有很好的了解， 需要進(jìn)一步的廣 告宣傳。50%40%30%20%10%1WW品牌糖果推薦度0% I I I 阿爾卑斯 大白兔綠箭 金絲猴 笑瞇瞇（三）、品牌忠誠(chéng)度一一推薦度在會(huì)不會(huì)把糖果推薦給他人的調(diào)查中,阿爾卑斯糖果繼續(xù)以44%勺推薦度排 在第一名。喔喔和大白兔緊隨其后，其推薦度分別為42%口40%從品牌糖果的推 薦度來(lái)看，各種糖果品牌都有一定群體的固定消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)不同糖果品牌的 偏愛(ài)說(shuō)明糖果市場(chǎng)還沒(méi)有壟斷品牌的出現(xiàn)。（四）、品牌糖果綜合分析品牌曉度IC .Lr -

14、 d 的901o o o y o o o o O 8 7 6 <- i ? L品牌度?中2 bcx曷 9080加6050gmMloo可以看到，大白兔、 阿爾卑斯和徐福記的 品牌知名度比較高，品 牌的忠誠(chéng)度也比較高， 因此是市場(chǎng)表現(xiàn)最好 的三大品牌。而金冠、 笑咪咪和不二家三個(gè)品牌，雖然品牌的知曉度不高，但是其消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比較高。這又一次說(shuō)明了 各個(gè)糖果品牌在分別在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品分析奶糖是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)、市場(chǎng)基數(shù)最大的糖果品項(xiàng)，幾乎是 所有糖果企業(yè)必做的品項(xiàng)。大白兔是該領(lǐng)域的銷(xiāo)售冠軍，奶糖第二品 牌的爭(zhēng)奪異常激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅客、阿爾卑斯、優(yōu)哈、金絲猴、 喔喔

15、、金冠等。奶糖未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是高端，營(yíng)養(yǎng)，綠色高科技。各個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)不同，但都屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間是十幾元到二十 幾元；產(chǎn)品口味多種多樣，有原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味、玉米味等等。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(1) swot 分析S熟悉國(guó)內(nèi)消費(fèi)特點(diǎn)，本土 優(yōu)勢(shì)明顯。大白兔建立了 一定的知名度，深受消費(fèi) 者信任。W糖果加工工2落后，銷(xiāo)售 渠道管理不善，對(duì)市場(chǎng)缺 之足夠的調(diào)查j解。O中國(guó)糖果市場(chǎng)容量以年 增長(zhǎng)8%-12%世界糖果 市場(chǎng)容量以3%-6%曾長(zhǎng)。 世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，居民購(gòu)買(mǎi) 力持續(xù)增強(qiáng)。公司實(shí)力雄 厚、資源豐富、技術(shù)先進(jìn)。 口味眾多，能滿(mǎn)足很多消 費(fèi)者的不問(wèn)需求施行增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，使用

16、整 合營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)馳名大 白兔名牌建設(shè)，匕步使 用一體化戰(zhàn)略擴(kuò)大企業(yè) 規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增 奪傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)份額。加大技術(shù)研發(fā)或合發(fā)以 及技術(shù)引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)升 級(jí)改造，加強(qiáng)完善渠道建 設(shè)。T糖果行業(yè)中的奶糖市場(chǎng) 萎縮。外資品牌進(jìn)入，競(jìng) 爭(zhēng)激烈。潛在競(jìng)爭(zhēng)者。扭轉(zhuǎn)策略，在保持現(xiàn)有情 況下，大白兔施行密集戰(zhàn) 略，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力 度，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。放棄戰(zhàn)略，放棄傳統(tǒng)糖果 市場(chǎng)，進(jìn)入中高端的巧克 力以及無(wú)糖或新的水果 糖市場(chǎng)。綜合以上SWO分析分析可以得知：為了保證大白兔奶糖能夠繼續(xù)在該行業(yè) 上占有市場(chǎng)份額或繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 該策劃決定實(shí)行多樣化扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，在保持 市場(chǎng)現(xiàn)有份額情況下，實(shí)行密集戰(zhàn)

17、略，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳力度，維持和建立 新的銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)久。產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。產(chǎn)品生命周期分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。不同的產(chǎn)品周期要 根據(jù)市場(chǎng)需求制定不同的策略產(chǎn)品導(dǎo)入期：特點(diǎn) ：產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)銷(xiāo)售成本高，企業(yè)處于微利、虧損狀態(tài)；同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)者小，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；風(fēng)險(xiǎn)大，前途不明確。市場(chǎng)定位 ：鮮奶含量再增10%以上，奶香更濃郁，絕無(wú)香精色素，基本甜度還來(lái)自對(duì)人體有益的低聚麥芽糖，彈性更足，還不會(huì)粘牙，在包裝上“大白兔”采用站立式包裝，采用不易褶皺的材料，凸顯精品感覺(jué)。市場(chǎng)細(xì)分情況： 1、按消費(fèi)者的

18、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)把糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節(jié)日用糖市場(chǎng)。 之所以這樣細(xì)分， 是因?yàn)檫@幾個(gè)市場(chǎng)的需求存在著一定的差異, 實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求。一般來(lái)說(shuō)， 日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：因?yàn)槭亲约撼?，?duì)質(zhì)量較為敏感。購(gòu)買(mǎi)的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩, 但是一旦購(gòu)買(mǎi)后則成人會(huì)一塊吃。購(gòu)買(mǎi)行為大多是下意識(shí)的而不是有意的。 因此， 購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。每次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。 喜事用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)是：購(gòu)買(mǎi)的目的是為結(jié)婚、 小孩生日或同學(xué)入校、 畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。每次購(gòu)買(mǎi)量大，因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感。因?yàn)椴蝗亲?/p>

19、己吃，對(duì)質(zhì)量的敏感度較低。因?yàn)橐v排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定的要求。 節(jié)日用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)：需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷(xiāo)力度大。因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。有些購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝。2、 . 按地域可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng) 。這里的城市市場(chǎng)指省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)和地市二級(jí)市場(chǎng)， 農(nóng)村市場(chǎng)指縣及縣以下的廣大農(nóng)村地區(qū)。 之所以 把兩者分開(kāi)來(lái)做， 是因?yàn)槠湓谫?gòu)買(mǎi)力水平、 消費(fèi)習(xí)慣、 審美觀念上存在著一定的差異。一般說(shuō)來(lái)，城市市場(chǎng)的特點(diǎn)是:質(zhì)量和品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高。購(gòu)買(mǎi)行為受廣告的影響大，為樹(shù)立品牌知名度，企業(yè)促銷(xiāo)力度要大。購(gòu)物場(chǎng)

20、所主要是大超市連鎖店或是大商場(chǎng)。城市市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈， 為建立品牌的忠誠(chéng)度， 終端市場(chǎng)的培育非常重要。農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格的敏感度要大于對(duì)質(zhì)量和品牌的敏感度。對(duì)產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)散糖需求量大。由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散，品牌選擇性要求低，因此做流通比做終端更為重要。市場(chǎng)選擇 ：大眾群體導(dǎo)入期銷(xiāo)售策略：1、 產(chǎn)品質(zhì)量方案：提高大白兔奶糖的醇度，加大含奶量，保持奶香濃郁的口味；降低含糖量，以糖醇代替砂糖，減少熱量，不但可以控制熱量的過(guò)多攝入，還可以讓人們少生蛀牙；功能多樣化，通過(guò)添加新材料，例如微量元素、維生素等，使大白兔奶糖能提供豐富的營(yíng)養(yǎng)。加強(qiáng)安檢，杜絕

21、不過(guò)關(guān)材料和有害物質(zhì)的流入，成為人們的放心糖。2、產(chǎn)品品牌：重新設(shè)計(jì)廣告和包裝，廣告和包裝上要新穎、創(chuàng)新突出大白兔的形象，使大白兔活躍、運(yùn)動(dòng)、搞怪起來(lái)，并且宣傳過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)是以質(zhì)量和美味為前提的，讓它的可愛(ài)、放心的形象深入人們心中。3、 銷(xiāo)售渠道 ：超市、賣(mài)場(chǎng)的終端銷(xiāo)售、大白兔專(zhuān)賣(mài)店、代理商、原有貨架銷(xiāo)售等維持和建立新的渠道而不應(yīng)拘泥與單一的渠道。4、 廣告宣傳 ：電視廣告：選擇收視率較高的頻道，在播放動(dòng)畫(huà)片、 電視劇之前插播一段廣告要突出大白兔俏皮可愛(ài)的特點(diǎn)易于人們接受。網(wǎng)絡(luò)廣告：主要針對(duì)少兒、年輕和中年群體，在網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航處、動(dòng)畫(huà)片頭、電視劇片頭投放廣告。5、銷(xiāo)售隊(duì)伍 ：人是需要獎(jiǎng)勵(lì)的，容易

22、產(chǎn)生挫折感的銷(xiāo)售人員尤其需要激勵(lì)，銷(xiāo)售人員的激勵(lì)包括外部激勵(lì)和自我激勵(lì)， 優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都善于自我激勵(lì)， 激勵(lì)員工士氣的措施有：將獎(jiǎng)金與績(jī)效掛鉤；獎(jiǎng)罰公平；提供晉升機(jī)會(huì)；對(duì)表現(xiàn)好的員工在年終的時(shí)候給與適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)； 在一些重要的節(jié)日企業(yè)發(fā)放些小禮物。6、促銷(xiāo)方案 ：緩慢滲透策略新產(chǎn)品定低價(jià)， 因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)大白兔這個(gè)品牌有了一定的了解， 該行業(yè)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)， 在推出新產(chǎn)品時(shí)要以低促銷(xiāo)水平的方式推出， 一方面通過(guò)低價(jià)格打開(kāi)大白兔新產(chǎn)品市場(chǎng)， 獲得消費(fèi)者的認(rèn)可， 另一方面降低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)追求利潤(rùn)。企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間要搞一些降價(jià)式促銷(xiāo)，如：庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)商品； 對(duì)新研發(fā)上市的產(chǎn)品采用

23、免費(fèi)品嘗和試用式促銷(xiāo)； 對(duì)用于結(jié)婚式的采用贈(zèng)送其它味的糖類(lèi)式促銷(xiāo)；展覽和聯(lián)合展銷(xiāo)式促銷(xiāo)等其他促銷(xiāo)方式。產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)： 1、 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)較快；2 、規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，產(chǎn)品單位成本下降，利潤(rùn)上升；3 、大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)加劇成長(zhǎng)期的銷(xiāo)售策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 根據(jù)導(dǎo)入期中消費(fèi)者的信息反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)改善，滿(mǎn)足消費(fèi)者的獨(dú)特需求。2、改變廣告宣傳的重點(diǎn)。在導(dǎo)入期，宣傳的重點(diǎn)應(yīng)是提高產(chǎn)品的知名度， 而在成長(zhǎng)期， 宣傳的目的應(yīng)轉(zhuǎn)向說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和食用該產(chǎn)品，宣傳的內(nèi)容應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體要素， 以便把本產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類(lèi)其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)， 吸引消費(fèi)者的注意， 增強(qiáng)

24、他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信任感，使他們樂(lè)于接受本產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。大白兔奶糖在廣告宣傳上應(yīng)突出它能夠補(bǔ)充身體所需大量營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)又健康的產(chǎn)品質(zhì)量保證。3、開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本， 從而降低產(chǎn)品價(jià)格， 根據(jù)區(qū)域生活水平的不同， 在不同的區(qū)域?qū)嵭胁煌▋r(jià)策略， 以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買(mǎi)者。4、鞏固營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)開(kāi)拓并采用新的銷(xiāo)售渠道。根據(jù)中間商的銷(xiāo)售狀況，對(duì)中間商給予相應(yīng)的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，以鞏固原有的銷(xiāo)售渠道；對(duì)新渠道的中間商給予一定的優(yōu)惠措施， 免費(fèi)贈(zèng)送一部分試吃品和產(chǎn)品展板類(lèi)似的宣傳品，使其大力宣傳大白兔產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)： 1 、生產(chǎn)成本低、產(chǎn)量大； 2、市場(chǎng)趨于飽和、銷(xiāo)量增速緩慢，并逐步降低； 3、銷(xiāo)售費(fèi)用上升，利潤(rùn)下降4、