價(jià)值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色.

1、價(jià)值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色世界著名的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Larry Light曾說(shuō)過(guò)“擁有市場(chǎng)比擁有工廠 更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)”。近年來(lái)，中國(guó)卷煙市 場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，流通體制和零售終端都進(jìn)行著一場(chǎng)變革，零售終端成為 企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地。這對(duì)正處于加入WTC保護(hù)期內(nèi)的我國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)意義非同尋常。 根據(jù)我國(guó)加入世貿(mào)組織的相關(guān)協(xié)議， 2004 年我國(guó)煙草制品的關(guān)稅下降到 25%，并取消特種煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證，到 2005 年，我國(guó)將取消所有的配額、許可證等非關(guān)稅壁壘，即實(shí)行零關(guān)稅。未來(lái)中、 高檔進(jìn)口卷煙在價(jià)格和成本上會(huì)逐步取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)卷煙

2、產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)卷煙 市場(chǎng)的壟斷性份額將面臨挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)國(guó)外的卷煙品牌將在流通領(lǐng)域展開(kāi)短兵相 接的市場(chǎng)博弈。特別是煙草控制框架公約的實(shí)施以及“新型零售連鎖模 式”的興起，流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪上，對(duì)零售終端的 爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力，如卷煙品牌優(yōu)勢(shì)、高效配送優(yōu)勢(shì)、品牌 推廣優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等。但就目前我國(guó)卷煙工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，卷煙品牌 弱、小、散、差局面還沒(méi)有得到根本扭轉(zhuǎn)，與外煙抗衡尚差實(shí)力；卷煙銷(xiāo)售網(wǎng) 絡(luò)特別是對(duì)零售終端在很大程度上仍依賴(lài)于專(zhuān)賣(mài)體制下的行政壟斷，其非經(jīng)濟(jì) 手段的管理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下比較脆弱；零售終端還以傳統(tǒng)的雜貨店、路邊小 店為主，散、亂、差局面不但不利

3、于卷煙品牌的塑造，而且不利于控制市場(chǎng)。 為了做大做強(qiáng)品牌，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在專(zhuān)賣(mài)體制下引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采取了 諸如工商分離、聯(lián)合重組、現(xiàn)代流通體制建設(shè)等重大舉措，目的是形成對(duì)所有 卷煙工業(yè)企業(yè)都開(kāi)放的公平的卷煙市場(chǎng)體系，和高效的覆蓋面廣的卷煙物流配 送體系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的有效控制，并通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成有實(shí)力的能與外 煙抗衡的卷煙品牌。工商分離將各卷煙工業(yè)企業(yè)推向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿，為了 開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，各卷煙工業(yè)企業(yè)將渠道深耕細(xì)作，將銷(xiāo)售的 工作重心從與煙草公司協(xié)調(diào)為主轉(zhuǎn)移到了終端零售服務(wù)上，煙草公司在努力建 設(shè)“電話訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代流通體制的同時(shí)，正

4、在加緊探索卷煙零售連鎖經(jīng)營(yíng)，由行政壟斷變?yōu)榻?jīng)濟(jì)壟斷，抵御煙草市場(chǎng)開(kāi)放 后外煙的入侵。由此可見(jiàn)，零售終端在卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的重要地位得到了進(jìn)一 步的彰顯。 然而，正是因?yàn)榫頍熒a(chǎn)廠家與煙草公司（本文所說(shuō)卷煙廠商指卷 煙廠和經(jīng)銷(xiāo)商，卷煙廠也稱(chēng)生產(chǎn)廠家、卷煙工業(yè)企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商也稱(chēng)煙草公司、 卷煙商業(yè)企業(yè)）都急于在零售終端有所作為，又沒(méi)有清晰地認(rèn)識(shí)到各自在產(chǎn)業(yè) 價(jià)值鏈中所處位置，急不擇路，使卷煙營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)處于混濁狀態(tài)，生產(chǎn)廠家、煙 草公司以及雙方的業(yè)務(wù)員角色不清，從營(yíng)銷(xiāo)理念到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、到具體產(chǎn)品、到 區(qū)域市場(chǎng)、到品牌推廣、到提供服務(wù)，都不能協(xié)調(diào)、同步的發(fā)展，體現(xiàn)在零售 終端要么就是生產(chǎn)廠家不與煙草公司協(xié)調(diào)，

5、獨(dú)自進(jìn)行促銷(xiāo)、宣傳活動(dòng)，要么就 是煙草公司不買(mǎi)生產(chǎn)廠家的帳，生產(chǎn)廠家的品牌策略、銷(xiāo)售政策不能很好地得 到執(zhí)行，生產(chǎn)廠家和煙草公司角色定位模糊，資源優(yōu)勢(shì)不能互補(bǔ)，本應(yīng)達(dá)到的 協(xié)同作用沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，導(dǎo)致卷煙價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。 欲使零售終端真正 成為中國(guó)煙草企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地，卷煙生產(chǎn)廠家和煙 草公司必須認(rèn)清各自在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，扮演好在零售終端的角色，形成 “合作銷(xiāo)售模式”。“合作銷(xiāo)售模式”就是根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，把卷煙產(chǎn)品 交付分成：零售商選擇、銷(xiāo)售推進(jìn)、品牌推廣、服務(wù)保障，由生產(chǎn)廠家和煙草 公司共同構(gòu)建這些能力來(lái)協(xié)同面向零售戶和消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，按零售商和消費(fèi)者

6、的狀況，由生產(chǎn)廠家或煙草公司來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)零售戶和消費(fèi)者的承諾與保 障，生產(chǎn)廠家與煙草公司共同制定配送計(jì)劃、品牌宣傳計(jì)劃及促銷(xiāo)措施，工商 合作，做到戰(zhàn)略一致，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏?！昂献麂N(xiāo)售”模式實(shí)質(zhì)是生 產(chǎn)廠家與煙草公司資源的互補(bǔ)。一、卷煙廠商正確認(rèn)識(shí)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，做好戰(zhàn)略定位 在全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù) 上都成為杰出者，這就使社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，分工越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，每個(gè)企業(yè)必須 聯(lián)合行業(yè)中其他上下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟(jì)利益相連、業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的行業(yè)價(jià) 值鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)協(xié)作 經(jīng)營(yíng)和協(xié)調(diào)運(yùn)作。由于卷煙產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，生產(chǎn)者

7、和消費(fèi)者之間存在大 量“交換”需求，社會(huì)分工中就產(chǎn)生了“分銷(xiāo)渠道”，卷煙產(chǎn)品從原輔材料采 購(gòu)到生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，是一條環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈（見(jiàn)圖一、圖二）。 根據(jù)煙草專(zhuān)賣(mài)法，卷煙生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的卷煙必須通過(guò)煙草公司進(jìn) 行銷(xiāo)售，煙草公司將卷煙批發(fā)到持有煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的零售戶，零售戶將 卷煙出售給消費(fèi)者。卷煙產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l特殊的專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制下的壟斷價(jià)值 鏈，其價(jià)值鏈上的各個(gè)企業(yè)職能涇渭分明，角色定位清晰。即使取消專(zhuān)賣(mài)后， 由于自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的高昂費(fèi)用以及難以維系龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，生產(chǎn)廠家也不可 能自建銷(xiāo)售渠道和零售商店，這就確定了生產(chǎn)廠家是卷煙產(chǎn)品的提供者，煙草 公司是卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售者

8、這樣的戰(zhàn)略定位。近兩年煙草行業(yè)通過(guò)深化改革，卷 煙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成和協(xié)同方式發(fā)生重大變化，分工更為專(zhuān)業(yè)化，協(xié)同的方式 過(guò)去僅僅基于產(chǎn)品或服務(wù)的利益交易，逐漸發(fā)展成為以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。這就要求生產(chǎn)廠家不但 要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷研發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，還要通過(guò)廣告宣傳為分銷(xiāo) 渠道提供品牌獨(dú)特價(jià)值，協(xié)助煙草公司在零售終端的品牌推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)及服 務(wù)保障；煙草公司根據(jù)消費(fèi)需求采購(gòu)貨源，為零售終端提供高效快捷的配送服 務(wù)，并對(duì)零售終端進(jìn)行管理和控制，在生產(chǎn)廠家的配合下，實(shí)施生產(chǎn)廠家的品 牌策略和銷(xiāo)售政策。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)巧鐣?huì)分工的產(chǎn)物，卷煙行業(yè)發(fā)展的必

9、然結(jié) 果，所以卷煙生產(chǎn)廠家與煙草公司必須在價(jià)值鏈上進(jìn)行戰(zhàn)略定位，找準(zhǔn)自己的 角色，明確能力培養(yǎng)目標(biāo)，使上游企業(yè)的產(chǎn)品能迅速、正確地流到下游企業(yè)， 在零售終端形成合力。在產(chǎn)業(yè)鏈中定好位后，會(huì)消除企業(yè)間的隔閡，同時(shí)，每 個(gè)企業(yè)還保持著個(gè)體的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家、煙草公司不但在戰(zhàn)略層面上溝通，還 在產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃和推廣上、在區(qū)域市場(chǎng)上、在品牌推廣與市場(chǎng)服務(wù)上達(dá)到協(xié) 同，以使能力趨向一致，真正實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、同步的發(fā)展，共同構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng) 爭(zhēng)力。二、卷煙廠商在價(jià)值鏈體系中扮演好自己的角色，發(fā)揮出自己在終端 的作用由于在專(zhuān)賣(mài)體制保護(hù)下的卷煙銷(xiāo)售帶有強(qiáng)烈的壟斷色彩，再加上很大程 度上仍然存在著地方保護(hù)，煙草公司的市

10、場(chǎng)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)尚未建立，煙草公司的 網(wǎng)建工作遠(yuǎn)未達(dá)到“三個(gè)滿意”，不能完全按消費(fèi)者需求組織貨源，對(duì)零售終 端沒(méi)有實(shí)現(xiàn)由行政壟斷向經(jīng)濟(jì)壟斷的轉(zhuǎn)變，卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的品牌培育、市場(chǎng)運(yùn) 作功能也有待加強(qiáng)。而生產(chǎn)廠家由以前的推壓式銷(xiāo)售（即將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給分 銷(xiāo)商，以分銷(xiāo)商繳納貨款為分水嶺確認(rèn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品怎樣銷(xiāo)售、銷(xiāo) 售給誰(shuí)是分銷(xiāo)商的事）轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)渠道的深耕細(xì)做上，還有些不適應(yīng)，不知如何 充分發(fā)揮分銷(xiāo)渠道功能，不能夠通過(guò)與煙草公司共同構(gòu)筑在戰(zhàn)略、銷(xiāo)售、服務(wù) 方面的能力來(lái)提高整條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)廠家單方面地、一廂情愿地實(shí)施 自己的品牌戰(zhàn)略，由于得不到煙草公司的支持與配合，品牌策略融合不到分銷(xiāo) 渠道中

11、，人力、物力、財(cái)力并沒(méi)有少投入，但產(chǎn)出不甚理想。 用系統(tǒng)思考的觀 點(diǎn)，分銷(xiāo)渠道可以被看作是參與產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中的企業(yè)構(gòu)成的系統(tǒng)，每 一個(gè)渠道成員都享受著渠道成功的回報(bào)或承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。只有通過(guò)在價(jià)值鏈 上的全面合作，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和物流配送等才能順利進(jìn)行，并且通過(guò)分享信息和共 同計(jì)劃得到提高，使價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力得到提高。所以，卷煙生產(chǎn)廠家、煙草 公司要在價(jià)值鏈體系中扮演好自己的角色，根據(jù)所處價(jià)值鏈的位置發(fā)揮好自己 角色的作用。 （一）煙草公司扮演好經(jīng)銷(xiāo)商的角色，高效組織貨源、物流、零 售 1 、高效組織貨源和物流。高效組織商流，按市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)供求；保證多樣 化商品配送，支持卷煙零售系統(tǒng)；與生產(chǎn)廠

12、家和零售戶自覺(jué)傳遞市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)信 息，主動(dòng)進(jìn)行雙向動(dòng)態(tài)溝通。卷煙商業(yè)企業(yè)將不再把自己定位于一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn) 賣(mài)者，而逐步推行建立一套綜合性的、具有深度的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)，成為生產(chǎn)廠 家卷煙品牌的培育者和推進(jìn)者，零售商營(yíng)銷(xiāo)方案的提供者和解決者，消費(fèi)者滿 足需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)心者和幫助者，這不但是煙草行業(yè)客觀發(fā)展的要 求，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求。 2 、完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)功能?，F(xiàn)在煙草公司很大程 度是將卷煙產(chǎn)品從自己的庫(kù)房轉(zhuǎn)移到了零售商的庫(kù)房，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的品牌培育、 市場(chǎng)運(yùn)作功能急需提高，一是要與生產(chǎn)廠家共享零售交易信息，共同制定品牌 推廣、配送服務(wù)策略；二是主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策劃，提出自己的思路來(lái)指導(dǎo) 卷煙工業(yè)

13、企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，而不只是跟著煙廠要煙賣(mài)煙；三是對(duì)零售終端的 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理和指導(dǎo)，使零售不再只是卷煙產(chǎn)品銷(xiāo)售的地方，而是卷煙品 牌宣傳的窗口和陣地。 3 、直接掌控零售終端。卷煙零售連鎖對(duì)卷煙市場(chǎng)控制 力的延伸 , 是實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)從行政壟斷發(fā)展到經(jīng)濟(jì)壟斷的重要步驟。日本煙草株 式會(huì)社 1996 年就導(dǎo)入 JT 支店制，致力于卷煙零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和擴(kuò)張，三年 內(nèi)在全國(guó)建立 1000多個(gè) JT 零售支店。減少銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和流轉(zhuǎn)時(shí)間。株式會(huì) 社人員與廣大消費(fèi)者直接見(jiàn)面，傾聽(tīng)意見(jiàn)，了解市場(chǎng)行情，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 1985 年 日本廢除實(shí)行 80 多年的煙草專(zhuān)賣(mài)制度，但對(duì)日本的卷煙市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)生大的影響 和

14、被動(dòng)，日本煙草株式會(huì)社牢牢占據(jù)著全國(guó)卷煙市場(chǎng) 80%85%的份額，國(guó)外煙 草公司進(jìn)入日本市場(chǎng)也只能委托煙草株式會(huì)社為代理商。但我國(guó)目前零售終端 參差不齊，終端管理、經(jīng)營(yíng)水平發(fā)展很不平衡，而且卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙盈利 少，在一定程度上損傷了零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性，所以，煙草公司要大力解 決零售戶合理布局問(wèn)題，并加快卷煙零售的連鎖，實(shí)行“五統(tǒng)一”即統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略、統(tǒng)一卷煙零售價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一品牌宣傳，用 利益關(guān)系為紐帶來(lái)連結(jié)零售戶。一是在一級(jí)市場(chǎng)即 36 重點(diǎn)城市及中等城市以 直營(yíng)連鎖方式為主，二是在二、三級(jí)市場(chǎng)即中小城市和縣城采取特許（加盟） 連鎖方式為主，三是在四五級(jí)市場(chǎng)即

15、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和自然村發(fā)展重點(diǎn)零售戶為加盟連 鎖。煙草公司的配送體系對(duì)直營(yíng)連鎖和特許（加盟）連鎖店直接配送到店，對(duì) 行政村和自然村則委托附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店送貨，這樣就能夠做到卷煙零售終端 “以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”。 二、卷煙生產(chǎn)企業(yè)扮演好產(chǎn)品（或品 牌）提供者的角色，協(xié)助煙草公司做好零售終端 在快速消費(fèi)品行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，渠道重心不斷下移， 同時(shí)企業(yè)在終端上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)取消縣級(jí)公司法人資 格，建立“ 電話訂貨，網(wǎng)上配網(wǎng)，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代流通體制，許 多重點(diǎn)城市開(kāi)始進(jìn)行卷煙零售連鎖，卷煙分銷(xiāo)渠道開(kāi)始扁平化，卷煙生產(chǎn)企業(yè) 開(kāi)始通過(guò)對(duì)渠道的深耕細(xì)作加強(qiáng)對(duì)渠

16、道的控制力和影響力，不但使卷煙生產(chǎn)企 業(yè)之間對(duì)零售終端的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且卷煙生產(chǎn)企業(yè)與煙草公司在促銷(xiāo)活動(dòng)、在對(duì)零售終端的銷(xiāo)售政策以及售后服務(wù)上，不斷產(chǎn)生摩擦。生產(chǎn)廠家與煙草公司 這樣的尷尬關(guān)系，使本應(yīng)順暢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生重疊或梗阻。生產(chǎn)廠家與煙草 公司應(yīng)統(tǒng)一在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下，通過(guò)對(duì)零售商的利益保證、服務(wù)支持和管理控 制，卷煙廠商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體，共同構(gòu)筑能力，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）生產(chǎn)企業(yè)不但為煙草公司提供質(zhì)量高和不斷創(chuàng)新的卷煙產(chǎn)品，還要提供 品牌的獨(dú)特價(jià)值。商業(yè)企業(yè)的本質(zhì)是賺錢(qián)，他們不但關(guān)注單位銷(xiāo)量帶來(lái)的利 潤(rùn)，更關(guān)注未來(lái)預(yù)期利益是否豐厚。生產(chǎn)企業(yè)要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，明確品牌 的核心價(jià)值，制定品牌的

17、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，利用影視廣告、軟文宣傳、路牌 廣告及免費(fèi)品吸等手段樹(shù)立品牌形象，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，用品牌去 影響煙草公司和零售戶，因?yàn)槠放撇粌H意味著更低的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和即刻就能享用 品牌效應(yīng)帶來(lái)的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力，更意味著不久就能收獲高速遞增的豐厚市場(chǎng) 回報(bào)。 （二）生產(chǎn)企業(yè)與煙草公司配 合，加強(qiáng)對(duì)零售終端的建設(shè)。由于卷煙產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的特殊體制，使煙草公司 與零售戶之間存在著特殊關(guān)系，煙草公司作為卷煙產(chǎn)品分銷(xiāo)商比其他行業(yè)更熟 悉下游網(wǎng)絡(luò)成員，生產(chǎn)廠家在特定的區(qū)域市場(chǎng)，與煙草公司進(jìn)行配合，利用卷 煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代的物流配送能力，使卷煙產(chǎn)品到達(dá)更多的終端，提高零售終端 的覆蓋率和滲透率。同時(shí)，注

18、重終端生動(dòng)化管理。因?yàn)閾?jù)有關(guān)分析，有35%的消費(fèi)者在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)前腦子里沒(méi)有什么有意向的忠誠(chéng)品牌， 30%的消費(fèi)者在進(jìn)入終 端后會(huì)改變自己原來(lái)的想法， 10%的消費(fèi)者會(huì)因終端形象或終端促銷(xiāo)或產(chǎn)品特性 等因素而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而且卷煙消費(fèi)是體驗(yàn)型消費(fèi)，是日常小批量多次消 費(fèi)，雖有品牌偏好但容易發(fā)生轉(zhuǎn)移，相當(dāng)多的卷煙消費(fèi)者不固定消費(fèi)一種品牌 的卷煙，終端的VI表現(xiàn)、售賣(mài)形式、陳列位置與陳列方式、宣傳品（POP展 架、吊牌等）、促銷(xiāo)物、輔助展示物（形象柜、專(zhuān)用貨架等）及有效的攔截宣 傳，很容易改變他們的購(gòu)買(mǎi)決定。因此卷煙廠家要對(duì)零售終端建設(shè)做出整體規(guī) 劃，在煙草公司的幫助下，使零售終端展示生動(dòng)化。特別是對(duì)

19、大型零售終端的 管理，要加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷(xiāo)效果，通過(guò)終端生動(dòng)化突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌 形象，增加產(chǎn)品的可見(jiàn)度，吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，注重對(duì)零售終端導(dǎo)購(gòu)人 員的培訓(xùn)和溝通，使零售終端導(dǎo)購(gòu)人員了解企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)，了解產(chǎn)品及 品牌的差異性，在向消費(fèi)者介紹推薦產(chǎn)品時(shí)，能準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌信 息，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，達(dá)到即時(shí)購(gòu)買(mǎi)或?yàn)橄麓钨?gòu)買(mǎi)積累認(rèn)知、理解和偏 好。（三）依靠煙草公司，實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)。深度分銷(xiāo)，就是讓卷煙產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者。中國(guó)的市 場(chǎng)發(fā)展環(huán)境不平衡，城市發(fā)達(dá)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場(chǎng)并存，其次，消費(fèi)者的 需求層次有高、中、低檔之分，消費(fèi)的差異性使卷煙生產(chǎn)廠家通常在不同的細(xì) 分市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，來(lái)滿足某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的需求。由于卷煙產(chǎn) 品的多樣性，到達(dá)消費(fèi)者手中必然通過(guò)不同形態(tài)的零售終端，在一級(jí)市場(chǎng)是大 型卷煙零售連鎖店、超市、便利店并存，在二三級(jí)市場(chǎng)是超市、便利店、路邊 小店、流動(dòng)煙攤并存，在四五級(jí)市場(chǎng)是路邊小店、雜貨店并存，在目前復(fù)雜的 卷煙零售業(yè)形態(tài)下，生產(chǎn)廠家要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)，就要同煙草公司建立密 切關(guān)系，依靠分銷(xiāo)商的渠道網(wǎng)