第四專題 服務(wù)質(zhì)量管理理論

1、第四專題第四專題 服務(wù)質(zhì)量管理理論服務(wù)質(zhì)量管理理論一、服務(wù)質(zhì)量的定義一、服務(wù)質(zhì)量的定義二、服務(wù)質(zhì)量的要素二、服務(wù)質(zhì)量的要素三、服務(wù)質(zhì)量管理模型三、服務(wù)質(zhì)量管理模型一、服務(wù)質(zhì)量的定義一、服務(wù)質(zhì)量的定義 Rosander：人員績(jī)效的質(zhì)量，設(shè)備績(jī)效：人員績(jī)效的質(zhì)量，設(shè)備績(jī)效的質(zhì)量，資料質(zhì)量，決策質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)的質(zhì)量，資料質(zhì)量，決策質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量量 Grronroos:技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，過(guò)程技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，過(guò)程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量 Lawton:是消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)的滿意或驚是消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)的滿意或驚喜程度喜程度二、服務(wù)質(zhì)量的要素 1、貝瑞、帕拉蘇拉曼、和蔡特哈姆提出服務(wù)質(zhì)量的十大標(biāo)準(zhǔn)：獲

2、得服務(wù)的途徑；可靠性；可信度；安全；理解顧客；迅速反應(yīng)性；殷勤；能力；溝通；有形東西。前5個(gè)是服務(wù)體驗(yàn)的結(jié)果；后5影響產(chǎn)出提供基礎(chǔ)的投入量。2、Edward E.Messikomer 服務(wù)質(zhì)量的五要素：服務(wù)質(zhì)量的五要素：可信性；責(zé)任心；保證；移情形和有形可信性；責(zé)任心；保證；移情形和有形體現(xiàn)。體現(xiàn)?；ㄆ煦y行把花旗銀行把準(zhǔn)確性；反應(yīng)性；時(shí)間性準(zhǔn)確性；反應(yīng)性；時(shí)間性作作為質(zhì)量的要素為質(zhì)量的要素新加坡航空公司則堅(jiān)持服務(wù)績(jī)效指數(shù)。新加坡航空公司則堅(jiān)持服務(wù)績(jī)效指數(shù)。服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量管理的核心是降低顧客流服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量管理的核心是降低顧客流失率。失率。三、三、 服務(wù)質(zhì)量管理模型服務(wù)質(zhì)量管理模型 1、可感知服務(wù)質(zhì)

3、量理論、可感知服務(wù)質(zhì)量理論口碑口碑個(gè)人需要個(gè)人需要過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量影響質(zhì)量感知的要素影響質(zhì)量感知的要素 關(guān)鍵時(shí)刻決定感知質(zhì)量關(guān)鍵時(shí)刻決定感知質(zhì)量 企業(yè)遵守營(yíng)業(yè)規(guī)章制度企業(yè)遵守營(yíng)業(yè)規(guī)章制度 員工提供服務(wù)的積極性和主動(dòng)性員工提供服務(wù)的積極性和主動(dòng)性 顧客得到服務(wù)的容易性顧客得到服務(wù)的容易性 與顧客的交流程度與顧客的交流程度 企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù) 顧客的安全性顧客的安全性 對(duì)顧客的理解程度對(duì)顧客的理解程度2、服務(wù)質(zhì)量差距理論、服務(wù)質(zhì)量差距理論消費(fèi)者消費(fèi)者口碑傳播口碑傳播個(gè)人需要個(gè)人需要過(guò)去的經(jīng)歷過(guò)去的經(jīng)歷期望的服務(wù)期望的服務(wù)差距差距5可

4、感服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括服務(wù)傳送（包括事前、事后的接事前、事后的接觸）觸）差距差距3將感覺(jué)引人服務(wù)將感覺(jué)引人服務(wù)質(zhì)量說(shuō)明質(zhì)量說(shuō)明差距差距2管理層對(duì)消費(fèi)者管理層對(duì)消費(fèi)者期望的理解期望的理解差 距差 距4與消費(fèi)者與消費(fèi)者的外向交的外向交流流銷售者銷售者差距差距1圖2-1 服務(wù)質(zhì)量模型差距要素差距要素 首要差距：管理層認(rèn)識(shí)差距首要差距：管理層認(rèn)識(shí)差距 信息不準(zhǔn)確信息不準(zhǔn)確 理解有偏頗理解有偏頗 員工報(bào)告信息不準(zhǔn)確員工報(bào)告信息不準(zhǔn)確 機(jī)構(gòu)重疊機(jī)構(gòu)重疊第二差距：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距第二差距：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 規(guī)劃失誤規(guī)劃失誤 管理層對(duì)規(guī)劃不重視管理層對(duì)規(guī)劃不重視 企業(yè)沒(méi)有明確的目標(biāo)企業(yè)沒(méi)有明確的目標(biāo) 高層對(duì)質(zhì)量

5、管理支持不夠高層對(duì)質(zhì)量管理支持不夠第三差距：服務(wù)供給差距第三差距：服務(wù)供給差距 標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜 員工沒(méi)有認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)員工沒(méi)有認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn) 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)違背現(xiàn)行企業(yè)文化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)違背現(xiàn)行企業(yè)文化 生產(chǎn)和供給過(guò)程管理不善生產(chǎn)和供給過(guò)程管理不善 新的標(biāo)準(zhǔn)宣傳不夠新的標(biāo)準(zhǔn)宣傳不夠 設(shè)備和制度不利于員工實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備和制度不利于員工實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)第四差距：供方信息傳播差距第四差距：供方信息傳播差距 沒(méi)能將供方的信息與生產(chǎn)結(jié)合沒(méi)能將供方的信息與生產(chǎn)結(jié)合 未協(xié)調(diào)好信息傳播與服務(wù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系未協(xié)調(diào)好信息傳播與服務(wù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系 傳播信息不能承諾傳播信息不能承諾第五差距：服務(wù)質(zhì)量感知差距第五差距：服務(wù)質(zhì)量感知差距 體驗(yàn)與感覺(jué)的質(zhì)量太

6、差體驗(yàn)與感覺(jué)的質(zhì)量太差 顧客的負(fù)面口碑影響顧客的負(fù)面口碑影響3、質(zhì)量之輪、質(zhì)量之輪高度員工滿足高度員工滿足績(jī)效提高績(jī)效提高高度員工激勵(lì)高度員工激勵(lì)質(zhì)量之輪質(zhì)量之輪顧客高度滿足顧客高度滿足服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望質(zhì)量之輪質(zhì)量之輪4、服務(wù)接觸服務(wù)體驗(yàn)面對(duì)面接觸面對(duì)面接觸信信 函函多媒體通信多媒體通信遠(yuǎn)程接觸遠(yuǎn)程接觸移動(dòng)電話移動(dòng)電話傳傳 真真電子郵件電子郵件固定電話固定電話可視電話可視電話服務(wù)的人性服務(wù)的人性化程度化程度弱弱強(qiáng)強(qiáng)服務(wù)接觸 肖斯塔克：顧客直接與服務(wù)發(fā)生作用的肖斯塔克：顧客直接與服務(wù)發(fā)生作用的一段時(shí)間一段時(shí)間 買(mǎi)方與供應(yīng)商之間的所有聯(lián)絡(luò)點(diǎn)都是接買(mǎi)方與供應(yīng)商之間的所有聯(lián)絡(luò)點(diǎn)

7、都是接觸觸 服務(wù)接觸有多種形式服務(wù)接觸有多種形式 服務(wù)接觸是服務(wù)的一部分服務(wù)接觸是服務(wù)的一部分 服務(wù)接觸可能是有機(jī)器來(lái)完成的服務(wù)接觸可能是有機(jī)器來(lái)完成的接觸點(diǎn)的管理接觸點(diǎn)的管理 確認(rèn)客戶接觸點(diǎn)確認(rèn)客戶接觸點(diǎn) 確定接觸點(diǎn)的優(yōu)先順序確定接觸點(diǎn)的優(yōu)先順序 判斷最有可能回應(yīng)的接觸點(diǎn)判斷最有可能回應(yīng)的接觸點(diǎn) 計(jì)算信息控制的成本，以及接觸點(diǎn)收集計(jì)算信息控制的成本，以及接觸點(diǎn)收集客戶資料的成本客戶資料的成本 確定可以轉(zhuǎn)達(dá)額外信息或加強(qiáng)有意義的確定可以轉(zhuǎn)達(dá)額外信息或加強(qiáng)有意義的對(duì)話對(duì)話 關(guān)注自發(fā)的接觸點(diǎn)，保證一致性關(guān)注自發(fā)的接觸點(diǎn)，保證一致性 “關(guān)鍵時(shí)刻” 畫(huà)出商場(chǎng)購(gòu)物的關(guān)鍵時(shí)刻畫(huà)出商場(chǎng)購(gòu)物的關(guān)鍵時(shí)刻 影響關(guān)

8、鍵時(shí)刻的因素影響關(guān)鍵時(shí)刻的因素 緊要關(guān)鍵時(shí)刻緊要關(guān)鍵時(shí)刻 5、服務(wù)體驗(yàn)理論服務(wù)體驗(yàn)都由四個(gè)要素構(gòu)成：服務(wù)體驗(yàn)都由四個(gè)要素構(gòu)成：1）服務(wù)員工；）服務(wù)員工；2）服務(wù)設(shè)施；）服務(wù)設(shè)施；3）服務(wù)顧客；）服務(wù)顧客；4）服務(wù)過(guò)）服務(wù)過(guò)程。程。不可見(jiàn)組不可見(jiàn)組織與系統(tǒng)織與系統(tǒng)無(wú)生命環(huán)無(wú)生命環(huán)境境觸員工或觸員工或服務(wù)提供服務(wù)提供者者不可見(jiàn)的不可見(jiàn)的 可見(jiàn)的可見(jiàn)的顧客顧客A顧客顧客B顧客顧客A得到得到的的服務(wù)利益包服務(wù)利益包 企企業(yè)業(yè)使使命命 服服務(wù)務(wù)理理念念 完完全全不不可可見(jiàn)見(jiàn)部部分分公司文化公司文化支持部分支持部分技術(shù)與系統(tǒng)技術(shù)與系統(tǒng)訣訣竅系統(tǒng)支持竅系統(tǒng)支持管理者與監(jiān)管理者與監(jiān)督督者管理支持者管理支持支持

9、功能與支持功能與支持支持人員有形支人員有形支持持 可可見(jiàn)見(jiàn)性性線線互動(dòng)部分互動(dòng)部分系統(tǒng)與運(yùn)作系統(tǒng)與運(yùn)作資源資源接觸人接觸人有形資源與有形資源與設(shè)備設(shè)備 顧顧客客 期期 望望個(gè) 人 需個(gè) 人 需要要先 前 體先 前 體驗(yàn)驗(yàn)公司公司/當(dāng)當(dāng)?shù)匦蜗蟮匦蜗笫?場(chǎng) 溝市 場(chǎng) 溝通通口 頭 宣口 頭 宣傳傳缺 乏 溝缺 乏 溝通通體驗(yàn)營(yíng)銷的類型體驗(yàn)營(yíng)銷的類型 1）娛樂(lè)體驗(yàn)）娛樂(lè)體驗(yàn) 感官刺激為基礎(chǔ)的娛樂(lè)體驗(yàn)感官刺激為基礎(chǔ)的娛樂(lè)體驗(yàn) 審美體驗(yàn)審美體驗(yàn) 動(dòng)作體驗(yàn)動(dòng)作體驗(yàn) 體育體驗(yàn)體育體驗(yàn)2）情感體驗(yàn)）情感體驗(yàn) 電子寵物蛋（電子寵物蛋（1996，日本，日本，16美圓）美圓） 產(chǎn)品情感：椰菜娃娃（產(chǎn)品情感：椰菜娃娃（80年代，奧爾康，年代，奧爾康，19美國(guó)，領(lǐng)養(yǎng)證；美國(guó)，領(lǐng)養(yǎng)證；1984年年10億美圓）億美圓） 銷售過(guò)程情感：一對(duì)一營(yíng)銷銷售過(guò)程情感：一對(duì)一營(yíng)銷3）文化體驗(yàn)）文化體驗(yàn) 時(shí)尚體驗(yàn)：數(shù)碼寶貝時(shí)尚體驗(yàn)：數(shù)碼寶貝 身份體驗(yàn)身份體驗(yàn) 地域文化體驗(yàn)地域文化體驗(yàn) 思想體驗(yàn)：劉氏莊園思想體驗(yàn)：劉氏莊園服務(wù)劇場(chǎng)模型表演表演設(shè)施設(shè)施演員演員觀眾觀眾6、角色和劇本理論 顧客和員工對(duì)各自的角色的預(yù)期是相同顧客和員工對(duì)各自的角色的預(yù)期是相同的，并且服務(wù)的劇本情節(jié)也很確定，