廣告文案與項(xiàng)目策劃

1、廣告文案與策劃課程：設(shè)計(jì)文案與策劃教材：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料填空1、策劃學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，包括許多學(xué)科，如運(yùn)籌學(xué)、決策 學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、控制理論及古代的謀略學(xué)說(shuō)和現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 理論等。2、科學(xué)的廣告訴求是必須遵循心理學(xué)法則的，因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告宣 傳時(shí)，必然存在著一定的心理活動(dòng)規(guī)律。3、廣告策劃的內(nèi)容包括有廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告區(qū)域以及廣告媒 體組合。4、廣告環(huán)境主要包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和商 品環(huán)境。5、廣告文案的體裁樣式十分復(fù)雜，但不外乎兩大類型，即文學(xué)型文案 體裁和說(shuō)理性文案體裁。6、品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異 的核心

2、體現(xiàn)。7、CI 具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性和時(shí)代 性的特點(diǎn)。8、在 20 世紀(jì) 80 年代中期國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，廣告學(xué) 界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說(shuō)法。時(shí)至今日，廣告學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂9、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 lO 、廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于創(chuàng)造，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者， 廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ?媒介，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告廣播的受眾。11、廣告策劃效果評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)的運(yùn)佳過(guò)程評(píng)估，而不單純指 廣告后期效果評(píng)估。12、現(xiàn)代廣

3、告的五大媒介是：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄（ 或戶外廣告 ）13、文學(xué)型文案的基本特征：符號(hào)的同時(shí)性；形象的間接性；暫時(shí)的 超功利性和強(qiáng)烈的感情性。14、廣告策劃的特性：目標(biāo)的明確性、整體的系統(tǒng)性、籌劃的全局性、 決策的預(yù)見性、變動(dòng)的調(diào)適性、活動(dòng)的效益性和團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性。15、廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的：產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體 的方式、尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)和確定廣告時(shí)機(jī)。名詞解釋1、廣告：廣告是廣告主 （ 廣告發(fā)布 ）通過(guò)付費(fèi) （ 廣告費(fèi)用 ） ，有計(jì)劃地利 用媒體 （ 廣告媒體 ）傳遞各類信息，以影響公眾 （ 目的 ） 行為的信息傳播 （ 廣告信息 ） 2、設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、

4、規(guī)劃、設(shè)想通過(guò)視覺的形式傳達(dá)出來(lái)的 活動(dòng)過(guò)程。是為構(gòu)建有意義的秩序而付出的有意識(shí)的直覺上的努力。理解用戶的期望、需要、動(dòng)機(jī)，并理解業(yè)務(wù)、技術(shù)和行業(yè)上的需求和 限制。將這些所知道的東西轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃（或者產(chǎn)品本身 ） ，使得產(chǎn)品的形式、內(nèi)容和行為變得有用、能用， 令人向往，并且在經(jīng) 濟(jì)和技術(shù)上可行。3、廣告戰(zhàn)略：是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng) 的全面規(guī)劃和決策，它通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析 而制定廣告目標(biāo)、廣告方針和廣告 預(yù)算，對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容和步驟做出具體的安排。4、廣告策劃： 指廣告從業(yè)人員在對(duì)市場(chǎng)、 產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào) 查和分析的基礎(chǔ)上，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者

5、廣告活動(dòng) 進(jìn)行前瞻性規(guī)劃，根據(jù)廣告客戶的 要求對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的、科學(xué)的富有創(chuàng)建性的規(guī)劃過(guò)程。5、市場(chǎng)行銷： 指?jìng)€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值， 并同他人進(jìn) 行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。核心概念包括 需要、欲望和需求；產(chǎn)品、服務(wù)和 體驗(yàn)；價(jià)值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)。6、廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重 視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、 地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出 售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。7、文案：文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱。通過(guò) 一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文，多指 以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息

6、內(nèi)容表現(xiàn)的形 式。有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口 號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配； 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、 正文、口號(hào)和附文的撰寫。8、廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活 動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形 式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。9、廣告作品的設(shè)計(jì)：廣義上：包含廣告策劃創(chuàng)意、與設(shè)計(jì)。狹 義上：用廣告畫面來(lái)表現(xiàn)廣告主題的具體過(guò)程。10、廣告活動(dòng)：指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較 短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立展開的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。 與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相 比，它具有更大的獨(dú)立性。11、廣告指導(dǎo)原則： 廣

7、告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案， 策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。無(wú)論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng) 是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)該 遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他 的依據(jù)。12、廣告整體原則：是把企業(yè)的廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體。策劃 工作是對(duì)整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測(cè)、評(píng)估、最優(yōu)化，并把 廣告活動(dòng)中復(fù)雜的層次組合成一個(gè)科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng) 論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個(gè)子系統(tǒng)功 能的簡(jiǎn)單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。13、廣告差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表 現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個(gè)性。在廣告策劃中， 不

8、僅要使廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣 告的作品的設(shè)計(jì)也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的 差異才能構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的 弱性與被動(dòng)性質(zhì)。14、被告調(diào)試原則：任何事物都處于動(dòng)態(tài)、變化的環(huán)境之中。 社會(huì)生活方式在變化，市場(chǎng)環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如 果客觀情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就 可能犯主觀主義的錯(cuò)誤。15、廣告效益原則：任何一個(gè)廣告活動(dòng)都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講 究實(shí)際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕 無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免廣告中的浪費(fèi)。廣告策劃既要講究廣 告對(duì)銷售的效果，又要講究對(duì)樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既

9、講究近期可見的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講究效益是廣 告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益效益統(tǒng)一起來(lái)，使廣告策劃對(duì)企業(yè)、消費(fèi) 者和社會(huì)都帶來(lái)實(shí)際的益處。16、廣告團(tuán)隊(duì)原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動(dòng) 已經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)性向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，由個(gè)人策劃轉(zhuǎn)向團(tuán) 隊(duì)（ 集體） 策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個(gè)無(wú)形或有形 的廣告策劃小組，集中集體的智慧來(lái)完成廣告策劃工作。在專 業(yè)廣告公司里， 廣告策劃小組由下列幾種人員組成： 客戶主管、 策劃人員、文案撰寫人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、廣告調(diào)查人員、媒 介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。17、廣告代理制：就是廣告

10、代理方 （ 一般指廣告公司 ） 在廣告被 代理方 （ 一般指企業(yè)客戶和媒介單位 ） 所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開 展廣告活動(dòng)，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣 告業(yè)務(wù)。是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣 告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。18、廣告預(yù)算：是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告計(jì)劃，達(dá)到廣告目標(biāo)所需的 經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi) 總和和使用范圍。19、品牌：品牌是一個(gè)集合概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌的商 標(biāo)等。品牌可以說(shuō)是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化 價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)。 它是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表， 當(dāng)人們看到某

11、一類商品的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、文化和價(jià)值。20、創(chuàng)意：作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有新意的、獨(dú)特的、與 眾不同的思想、概念、主意、計(jì)劃、打算、意識(shí)、點(diǎn)子等；作 為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指對(duì)某項(xiàng)工作進(jìn)行有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力 的思維活動(dòng)過(guò)程。21、廣告創(chuàng)意：即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意 象的過(guò)程。一般包括相互聯(lián)系的六個(gè)環(huán)節(jié)，即廣告調(diào)查、廣告 策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體投放和效果評(píng)估。22、廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是指在廣告策劃活動(dòng)之前或之中，為 了達(dá)到廣告策劃活動(dòng)的目的而進(jìn)行的了解市場(chǎng)、 產(chǎn)品、消費(fèi)者、 競(jìng)爭(zhēng)者的一系列活動(dòng)。23、抽樣調(diào)查：抽樣

12、調(diào)查是一種非全面調(diào)查，即從全部調(diào)查研 究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究 對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。24、廣告正文：是廣告文案的主體部分，它的主要功能是對(duì)標(biāo) 題中引出的廣告信息作進(jìn)一步的闡述和說(shuō)明。正文是廣告文案 的主體。形式有一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)兩種。25、隨文：是在廣告正文之后，向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、 購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等信息的附加性語(yǔ)言和文字。一般 在正文之后，所以又稱尾文，或附文。是對(duì)廣告主體信息的必要補(bǔ)充。促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。強(qiáng)化對(duì) 企業(yè)和品牌的識(shí)別。26、廣告語(yǔ)：又稱廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告口號(hào)，它是廣告主用于詮釋 企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、理念和精神，表明產(chǎn)品、服務(wù)

13、的優(yōu)良品質(zhì)和良 好形象的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，目的是通過(guò)反復(fù)傳播，加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、 產(chǎn)品和服務(wù)的印象。27、公益廣告：是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，通過(guò)倡導(dǎo)或警示等方式改變他們的觀念和行為，從而 促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或緩沖。簡(jiǎn)述題1、簡(jiǎn)述廣告策劃的五大要素。策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案、策劃效果評(píng)估2、簡(jiǎn)述廣告策劃的特性1) 、目標(biāo)的明確性 2) 、整體的系統(tǒng)性 3) 、籌劃的全局性 4) 、 決策的預(yù)見性 5) 、變動(dòng)的調(diào)適性 6) 、活動(dòng)的效益性 7) 、團(tuán)隊(duì) 的協(xié)調(diào)性3、簡(jiǎn)述廣告策劃的作用1) 、保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性； 2

14、) 、保證廣告工作的連續(xù)性； 3) 、保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性； 4) 、保證廣告活動(dòng)的最佳效果。4、簡(jiǎn)述廣告策劃的一般程序( 一)調(diào)查分析階段設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo) - 目標(biāo)市場(chǎng)分析 - 消費(fèi)者分析 - 產(chǎn)品分析- 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手分析(二)擬定計(jì)劃階段調(diào)查- 廣告戰(zhàn)略- 廣告目標(biāo)- 廣告策略- 營(yíng)銷策略- 媒介策略- 廣告策劃書(三)執(zhí)行計(jì)劃階段廣告策劃廣告創(chuàng)意 - 廣告設(shè)計(jì)制作 - 廣告實(shí)施 - 廣告效果 評(píng)價(jià)與反饋 - 開頭( 設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo) )5、簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的重要性1) 、廣告調(diào)查是企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)獲得成功的前奏 曲。2) 、廣告調(diào)查在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)也發(fā)揮重要作用。 3) 、沒(méi)有調(diào) 查就不可能有成功

15、的銷售。6、簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的目的1) 、產(chǎn)品定位 2) 、選擇廣告策略 3) 、確定廣告媒體的方式 4) 、 尋求最佳的廣告訴求點(diǎn) 5) 、確定廣告時(shí)機(jī)7、簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的基本要求1) 、市場(chǎng)調(diào)查必須經(jīng)常進(jìn)行 2) 、市場(chǎng)調(diào)查必須有目標(biāo)地進(jìn)行 3) 、 市場(chǎng)調(diào)查必須遵循精確性原則 4) 、市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的 素質(zhì)8、簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法1) 、市場(chǎng)普查法 2) 、抽樣調(diào)查法 3) 、典型調(diào)查法 4) 、隨意調(diào) 查法 5) 、訪談法 6) 、觀察實(shí)驗(yàn)法9、簡(jiǎn)述幾種具體的抽樣方式1) 、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 2) 、分層抽樣。 3) 、整群抽樣。 4)、等距 抽樣。 5) 、多階段抽樣。 6)

16、、雙重抽樣。 7) 、按大小規(guī)模抽樣10、簡(jiǎn)述品牌知名度的作用1) 、聯(lián)想。品牌傳遞過(guò)程中，消費(fèi)者必須以名稱為依托，聯(lián)想 到該品牌上去。 2) 、熟悉。熟悉的東西更喜歡，更信賴，具有 直接促進(jìn)消費(fèi)的欲望。 3) 、顯示實(shí)力。知名度高，感覺實(shí)力就 很強(qiáng)。 4) 、進(jìn)入購(gòu)買考慮組。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)總是在知名度較大 的品牌中選擇。 5) 、消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。11、如何理解廣告文案的概念 ? 廣告文案就是廣告作品中用以表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言符 號(hào)。對(duì)于這一概念，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解： 第一，廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作都是廣告創(chuàng)意物化 的手段，而創(chuàng)意又是圍繞主題而進(jìn)行的構(gòu)想，所以廣告文案在 廣

17、告作品中，就是用以表現(xiàn)廣告主題 和創(chuàng)意的語(yǔ)言符號(hào)。第二，采用“語(yǔ)言符號(hào)”而不用“語(yǔ)言和文字” ，是希望文 案人員能夠更本質(zhì)地理解文案，而不是僅僅關(guān)注如何譴詞造 句?！钡谌瑥V告文案應(yīng)該是廣告作品中的“全部”語(yǔ)言符號(hào)。這 里的“全部”，包括廣告標(biāo)題、正文、隨文和廣告語(yǔ)。第四，廣告文案在廣告作品中并不 “獨(dú)立 " 存在。廣告作品由 語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)組成。因此，文案寫作者要與非語(yǔ)言符 號(hào)創(chuàng)作者合作。12、你認(rèn)為廣告文案寫作者應(yīng)具備哪些素質(zhì) ? 廣告文案寫作者除具備寫作知識(shí)外，還必須具備市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的感受性和分析能力，要具有敏銳的洞察力和豐富的想象力。（ 一） 良好的職業(yè)道德表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

18、一是要有敬業(yè)精神，要熱愛廣告，對(duì) 自己追求的目標(biāo)鍥而不舍。二是要有責(zé)任心，對(duì)廣告主 負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。（ 二） 合理的知識(shí)結(jié)構(gòu) 不僅掌握精深的專業(yè)知識(shí)，而且要有廣博的知識(shí)面。（ 三 ） 豐富的生活經(jīng)驗(yàn)要善于觀察生活，多體驗(yàn)生活，熟悉生活中的人事物。（ 四） 敏捷的創(chuàng)造力造力源于膽大、好奇、敏銳、溝通，因此，寫作者要善 于發(fā)現(xiàn)別人忽略的真理，并能夠用生動(dòng)、準(zhǔn)確、形象的 語(yǔ)言表現(xiàn)。13、如何提煉廣告主題 ? 廣告主題的提煉，離不開企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的分析，更離不開 消費(fèi)者的研究一、構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值網(wǎng)和價(jià)值鏈二、突破思維定勢(shì)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新價(jià)值，廣告文案寫作者在構(gòu)思 主題時(shí)，應(yīng)努力突破經(jīng)驗(yàn)常識(shí)的局限，開拓

19、視野，把產(chǎn)品放在 更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的潛在價(jià)值，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新價(jià) 值（一） 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品情境，使其呈現(xiàn)不同價(jià)值 （ 二）換個(gè)角度看產(chǎn)品， 發(fā)現(xiàn)新價(jià)值。三、發(fā)揮人的想象力，賦予產(chǎn)品主觀價(jià)值。14、怎樣創(chuàng)作幽默廣告 ? 發(fā)展創(chuàng)作幽默廣告是廣告表現(xiàn)的有效策略。（ 一） 幽默不是一種單純的搞笑，幽默是一種智慧。寫作幽默廣 告文案要求寫作者本身要有對(duì)事物的堂奧，對(duì)人的睿智，對(duì)藝 術(shù)的真諦的深刻理解和領(lǐng)略。（ 三） 幽默只是一種手段， 在幽默的同時(shí)要傳遞產(chǎn)品信息。 廣告 的目的是要向受眾傳達(dá)廣告信息，幽默手法只是為受眾接受信 息創(chuàng)造愉悅的環(huán)境。因此。在產(chǎn)告文案寫作中，寫作者要時(shí)刻 將產(chǎn)品和服務(wù)作為主角

20、，切不可本末倒置。另外，還可以利用幽默廣告的常見手法： 顛覆思維定勢(shì)、 大 膽夸張，還要注意：1. 幽默必須符合整個(gè)廣告策略的要求；2. 在幽默的同時(shí)要準(zhǔn)確傳遞廣告信息。3. 要對(duì)受眾的生活習(xí)慣、心理習(xí)慣有深刻地了解；4. 表述應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔明了。11、簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的作用1） 、為特定品牌提供穩(wěn)定不變的基本消費(fèi)者。2）、能吸引新的消費(fèi)者。由忠誠(chéng)消費(fèi)者推薦會(huì)對(duì)新消費(fèi)者 產(chǎn)生更大的影響力。3) 、緩解競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)，爭(zhēng)取應(yīng)變時(shí)間。4) 、為流通企業(yè)提供巨大的商業(yè)影響力。5) 、能影響到本品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，使消費(fèi)者接受其相 關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。12、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生產(chǎn)中的品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：1) 、有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，

21、提高品牌知名度。2) 、企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線 延伸。3) 、可節(jié)約促銷費(fèi)用。13、簡(jiǎn)述多品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。 迎合了細(xì)分市場(chǎng)的需要，形成品牌個(gè)性化。有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。 有利于提咼企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，個(gè)別品牌失敗不至于殃及其他 品牌和企業(yè)形象。 適合零售商的行為特性。14、簡(jiǎn)述合作品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)1) 優(yōu)點(diǎn)： 合作雙方互相利用對(duì)方品牌的優(yōu)勢(shì)， 提咼自己品牌的知名度， 從而擴(kuò)大銷售額。 節(jié)約了各自產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和費(fèi)用。2) 缺點(diǎn)： 在長(zhǎng)期使用中，雙方企業(yè)可能受益不均，甚至危及一方的長(zhǎng)期利益，借助他人力量也可

22、能產(chǎn)生為他人作嫁衣的結(jié)果。 兩家企業(yè)信譽(yù)度有高有低，而低信譽(yù)品牌出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)影響高 信譽(yù)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。15、 簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的作用1) 提供控制廣告活動(dòng)的手段。 2) 保證有計(jì)劃的使用廣告經(jīng)費(fèi)。3) 爭(zhēng)取廣告活動(dòng)更有效率。 4) 增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感。 5) 為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。16、簡(jiǎn)述你對(duì)廣告創(chuàng)意的理解1) 、廣告創(chuàng)意是廣告策劃過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)； 2) 、廣告創(chuàng) 意必須以傳達(dá)最重要商品銷售信息為核心； 3) 、廣告創(chuàng)意在某 種程度上必須依靠直覺力； 4) 、廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來(lái)自 于無(wú)意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)； 5) 、廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的 過(guò)程； 6) 、真正

23、的廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)的。17、廣告圖形視覺表現(xiàn)形式 主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。具象圖形是用寫 實(shí)的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點(diǎn)是能夠具體地表現(xiàn)所要表達(dá)的意念， 是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象 廣告畫中，被設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)的逼真形象，會(huì)給受眾以強(qiáng)烈的視覺 沖擊力。抽象圖形是以點(diǎn)、線、面和符號(hào)等素材構(gòu)成抽象的組 合來(lái)傳達(dá)信息，而由受眾通過(guò)聯(lián)想來(lái)領(lǐng)會(huì)其中的意念。在現(xiàn)代 廣告設(shè)計(jì)中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費(fèi) 者的注目。尤其是對(duì)于那些沒(méi)有具體形象的商品，用抽象的圖形來(lái)表達(dá)，能夠取得更好的視覺效果。例如，在一些廣告畫中 使用的商標(biāo)圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。綜合圖形是

24、將具 象的、抽象的素材組合在同一個(gè)畫面之中， 可構(gòu)成綜合的圖形。 這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一。18、簡(jiǎn)述頭腦風(fēng)暴法的具體做法參加人員在 812 人為宜，一次集會(huì)時(shí)間約 30、45 分鐘內(nèi)最佳。凡參加人員，皆可自由發(fā)表看法，暢所欲言。對(duì)他人 提出的構(gòu)想，可以議論。提案越多越好。在集會(huì)場(chǎng)所，絕 不做批評(píng)改進(jìn)他人的構(gòu)思，啟發(fā)、聯(lián)想、補(bǔ)充新構(gòu)想。提 倡在適當(dāng)范圍內(nèi)標(biāo)新立異。想法越獨(dú)特越好。論述題：1、廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法：廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣 告?zhèn)鞑サ男Ч?。以下介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法：1) 、展示：廣告設(shè)計(jì)的展示就

25、是直接而真實(shí)地把商品展示在 消費(fèi)者的面前，給消費(fèi)者留下深刻印象。2) 、象征：廣告中的象征是不進(jìn)行直接表現(xiàn)，它注重“意象” 表達(dá)，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，通過(guò)藝術(shù) 化了的視覺形象來(lái)傳達(dá)某種特定的意念，它們之間沒(méi)有必然的 關(guān)聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。3) 、夸張：廣告設(shè)計(jì)中的夸張是指以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，用豐 富的想象力對(duì)畫面形象的典型特征加以強(qiáng)調(diào)和夸大，或改變物 體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫面更新穎、奇特、富有 變幻的情趣，從而達(dá)到吸引受眾注意力的目的。4) 、幽默：幽默的表現(xiàn)是具有有趣可笑而意味深長(zhǎng)的意思。 它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來(lái)引人發(fā)笑，從而含

26、蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。 在廣告設(shè)計(jì)中使用幽默的手法， 通過(guò)富有色 l 意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲 得意料之外而又在情理之中的效果。 它可以增加畫面的趣味性， 使受眾在笑意中接受廣告所傳達(dá)的信息。5) 、比較：廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用的手法宣傳商品，有兩個(gè)含義：藝 術(shù)手法上的比較；實(shí)質(zhì)性的比較。藝術(shù)手法上的比較是指在廣 告畫面上采取一定的藝術(shù)手法以突出商品的形象。至于實(shí)質(zhì)性 的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品 改裝前后的比較。6) 、圖解：當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功 能、主要威分、使用方法或其它相關(guān)知識(shí)的時(shí)候，往往要采用 圖解式的表達(dá)手法。7) 、比喻

27、：廣告運(yùn)用比喻的手法，可以生動(dòng)而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術(shù)效果。比喻要確切、恰到好處，不可 使人產(chǎn)生誤解。8) 、反常：反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致 引起受眾的諒奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達(dá)到廣告 傳播的目的。 如我國(guó)古代著名的青銅作品 “馬踏飛燕”，一匹奔 馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現(xiàn)象 給人留下了深刻的印象。在廣告設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)變異、怪誕、互 悖、茅盾等的圖形，都屬子以反常手法吸引受眾的實(shí)例。9) 、擬人：設(shè)計(jì)師應(yīng)該根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)?表現(xiàn)對(duì)象， 按人們熟悉的性格、 表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化處理， 并要注意形象的通俗性、預(yù)約性

28、和審美性。10) 、名作利用： 就是指利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫、 雕塑 等，對(duì)其加以局部變異或置換的處理， 使之服務(wù)于廣告的需要。 由于這些藝術(shù)作品以及在人民的腦海中留下深刻的印象，加之 局部的變異和置換又能進(jìn)一步引起受眾的注意。2、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容主要有哪些？ 1消費(fèi)者自身。包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、冢庭狀況、收入情況、受 教育程度、所屬的社會(huì)階層等。2. 各種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。 內(nèi)部因素包 括消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性、生理因素、個(gè)性、心理因素和心 理活動(dòng)過(guò)程；外部因素包括社會(huì)因素 （ 文化、民族、種族、階級(jí)、 階層、群體、家庭、體質(zhì)、

29、宗教、教育、職業(yè) ） 、商業(yè)因素 （ 商 店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員 ） 、商品因素 （ 商品的 設(shè)計(jì)、包裝、名稱、原料、工藝 ） 、自然因素 （ 地理環(huán)境氣候變 遷 ） 等。 3消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：包括消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、如 何進(jìn)行購(gòu)買決策等 4消費(fèi)者的購(gòu)買行為：包括購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、 購(gòu)買商品的用途等 5消費(fèi)者購(gòu)買后的心理和行為：包括消費(fèi)者需求的滿足程度、 對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、3、論述促銷廣告創(chuàng)意所應(yīng)遵循的原則。1、必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題 廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品 的靈魂和生命。任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目 標(biāo)受眾“說(shuō)什麼

30、”。當(dāng)面對(duì)一則廣告， 如果受眾對(duì)其表達(dá)的是什 麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和 引導(dǎo) ?所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)， 主題作為 廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā) 揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無(wú)源之水，無(wú)本之木，一切都 是空談。2、必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通 廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受 眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本 目的?！皽贤ň褪抢斫狻保皽贤ň褪亲鹬亍?，“溝通就是關(guān)愛”。 創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重的位置上，以廣告的 相關(guān)信息為依據(jù)，針對(duì)受眾的特征，潛心研究“怎麼說(shuō)” ，并找 到恰

31、當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才能真正獲得 受眾的理解。3、必須具有創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命 力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺信息的撲捉上這 種天性充分顯現(xiàn)出來(lái)，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其 與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而 且能夠占據(jù)受眾的心靈。4、符合審美的需要 人類對(duì)于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著 永無(wú)止境的發(fā)展趨勢(shì)。 審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。 廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特 征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的 視

32、聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從 圣潔崇高之美中，體會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享 受著輕松與快樂(lè)。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求 與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅 中欣然接受廣告的勸說(shuō)與引導(dǎo)。3. 談?wù)劰鎻V告與商業(yè)廣告的區(qū)別。公益廣告是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服 務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度， 通過(guò)倡導(dǎo)或警示等方式改變他們 的觀念和行為，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或緩沖。 創(chuàng)作動(dòng)機(jī)不同 商業(yè)廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)都是外在強(qiáng)加的，創(chuàng)作者要服從廣告主 的意志。而公益廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)一般都出自創(chuàng)作者的內(nèi)心，創(chuàng) 作者在現(xiàn)實(shí)生活中有所思、有所感， 本著自己的良知，出于對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的責(zé)任心和使命感，提 出公益性主題而創(chuàng)作的。 創(chuàng)作過(guò)程不同 公益廣告從社會(huì)公益性出發(fā)，在創(chuàng)作素材的選擇、主題的醞 釀、藝術(shù)