零售業(yè)態(tài)的招商、落位及業(yè)態(tài)組合

1、恒茂時尚商業(yè)管理有限公司 零售業(yè)態(tài)的招商、落位及業(yè)態(tài)組合 零售業(yè)態(tài)的招商、落位及業(yè)態(tài)組合謝容（恒茂時尚商業(yè)管理有限公司，2010-5-7）一、緒論1.1 零售業(yè)態(tài)的概念及分類零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。就商人主體而言，它是商人針對某一目標市場所選擇的體現(xiàn)商人意向和決策的商店。零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟日趨激烈的競爭產(chǎn)物，是物競其類、適者生存法則在商品流通領(lǐng)域的表現(xiàn)。全面考察現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展

2、的軌跡，可以發(fā)現(xiàn)每一次真正的革命其實都是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。自百貨店誕生以來的150年間，零售業(yè)總共約產(chǎn)生20種業(yè)態(tài)形式。經(jīng)濟全球化浪潮使得當今不同國家零售業(yè)態(tài)的種類與分類標準大同小異，并且呈現(xiàn)大致相同的零售業(yè)態(tài)格局。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的結(jié)構(gòu)特點、選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能和有無固定營業(yè)場所等確定。1998年，國家內(nèi)貿(mào)局在零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見中，將中國零售業(yè)商店分類確定為8類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。隨后，在2004年，國家質(zhì)檢總局、國家標準委又聯(lián)合發(fā)布了新國家標準零售業(yè)態(tài)分類（GB/T1810620

3、04），標準中指出零售業(yè)態(tài)從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等17種零售業(yè)態(tài)。具體見表1-1。表1-1零售業(yè)態(tài)分類類別特點有店鋪零售食雜店以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。便利店滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。折扣店店鋪裝修簡單，提供有限服務(wù)，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。超市開架售貨，集中收款，滿

4、足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的不同，可以分為食品超市和綜合超市。大型超市實際營業(yè)面積6000m2以上，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。倉儲會員店以會員制為基礎(chǔ)，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。百貨店在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾店等。專賣店以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為

5、主的零售業(yè)態(tài)。家居建材商店以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。購物中心社區(qū)購物中心在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬m2以內(nèi)的購物中心。市區(qū)購物中心在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬m2以內(nèi)的購物中心。城郊購物中心在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以內(nèi)的購物中心。廠家直銷中心由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售電視購物以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。郵購以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄垢方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)。網(wǎng)上商店通

6、過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。自動售貨亭通過售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。電話購物主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。 1.2零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢零售業(yè)態(tài)是動態(tài)的、發(fā)展的概念。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，需求的增長，消費者生活方式和觀念的改變，零售業(yè)態(tài)也在不斷地發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟一體化和科技進步日益加速，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢，其發(fā)展的基本趨向大致表現(xiàn)在以下幾方面： 主力業(yè)態(tài)顯凸，多業(yè)態(tài)并存。 經(jīng)營、管理理論與技術(shù)手段的作用日益突出。 各種零售業(yè)態(tài)相互滲透與融合。 通過商品結(jié)構(gòu)調(diào)整形成商品經(jīng)營特色的趨勢明顯。在零售業(yè)態(tài)的多元化、集成化、特色化的這種趨勢下，為擴大未來資產(chǎn)增

7、值，促使業(yè)態(tài)發(fā)展，購物中心及商圈的招商管理也向“業(yè)態(tài)組合”趨向。1.3業(yè)態(tài)組合的定義著名的商業(yè)地產(chǎn)學家阿布萊特(Abratt,1985)在他的論著中，提出了相當系統(tǒng)性的業(yè)態(tài)組合目的與原則，而該概念則是根據(jù)另一學者凱林(Kaylin,1973)所發(fā)表的業(yè)態(tài)組合定義而來，即：“業(yè)態(tài)組合是商戶在購物中心內(nèi)所租用的營業(yè)面積而形成的一種集中式零售群體，為商圈顧客提供服務(wù)，為商戶及購物中心創(chuàng)造最大化的銷售與租金收入”。此外，在該領(lǐng)域也有許多專家學者提出不同的定義，如葛琳斯班(Greenspan,1987)將業(yè)態(tài)組合解讀為：“由許多不同種類的零售店所組合而成，以確保購物中心的運營與業(yè)績”。換言之，她將業(yè)態(tài)組

8、合的目的加入了“利潤”元素，并強調(diào)必須針對購物中心的商圈潛在顧客提供最合適的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造利潤。特別是服務(wù)業(yè)態(tài)方面，如餐飲及休閑，已逐漸形成購物中心重要的業(yè)態(tài)之一。商業(yè)地產(chǎn)學家柯爾庫普和拉菲克(KirkupRafiq)于1994年以能夠評估計算的角度將業(yè)態(tài)組合定義為：“業(yè)態(tài)組合是多種元素的一種組合,包括不同的零售與服務(wù)業(yè)態(tài)之零售商在購物中心內(nèi)所租用的營業(yè)使用面積、位置及比例”。二、零售業(yè)態(tài)的選擇零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營本質(zhì)是：在合適時間、合適地點，將合適數(shù)量的合適商品，用合適方式以合適價格賣給合適的消費者。因此，要準確把握好“合適”的定義，就必須對零售業(yè)態(tài)進行研究分析，然后做出合理的選擇。2.1 零售

9、業(yè)態(tài)的效用測定零售業(yè)態(tài)的作用一般通過形態(tài)(form)、時間(time)、場所(place)和保有(possession)四種效用來體現(xiàn)。零售效用要通過零售企業(yè)具體的經(jīng)營和服務(wù)活動來實現(xiàn)，因此可以從形態(tài)、時間，場所和保有四個方面對某種零售業(yè)態(tài)的效用進行測定。 形態(tài)效用零售企業(yè)是通過提供一定的產(chǎn)品來滿足消費者需求的，因此提供什么樣的產(chǎn)品是零售企業(yè)需要考慮的首要因素。越能夠提供與消費者期望一致的產(chǎn)品形態(tài)的零售業(yè)態(tài)，越具有較高的零售服務(wù)水平。 時間效用一般來說，購買所需時間越短，購買可用時間越長，零售企業(yè)的服務(wù)水平越高，業(yè)態(tài)效率也就越大。 場所效用場所效用是由店鋪的數(shù)量以及分散程度決定的。店鋪數(shù)量越多

10、，店鋪越密集，商圈范圍小，交通便利，消費者的便利性就會較高。 保有效用保有效用是指零售企業(yè)的滿足顧客需求的能力和庫存能力之間選擇的問題。一方面是為了滿足顧客需求的多樣化，最好提高保有水平，但另一方面為了降低成本，最好減少庫存等方面的投資，兩者之間存在矛盾。不同的零售業(yè)態(tài)要在兩者之間權(quán)衡，比如可以選擇多品種小批量庫存銷售或少品種大批庫存銷售等不同的保有戰(zhàn)略，由此可見不同業(yè)態(tài)的保有效用是不同的。零售業(yè)態(tài)效用的四大構(gòu)成反映了決定零售業(yè)態(tài)的基本因素，四種因素的不同組合會產(chǎn)生不同的業(yè)態(tài)。2.2 零售業(yè)態(tài)的選擇應(yīng)考慮的因素按照業(yè)態(tài)效用理淪，四種因素的組合變化，業(yè)態(tài)也同時發(fā)生變化，所以，相應(yīng)地零售企業(yè)在選擇

11、業(yè)態(tài)時就要考慮許多因素。 位置：為了實現(xiàn)場所效用，零售企業(yè)必須考慮地理位置問題。 商圈：任何零售業(yè)態(tài)都要考慮自己的輻射范圍，這一問題通常用商圈來表示，所謂商圈是店鋪吸引消費者的地理區(qū)域，通常以居住地與商店之間的步行距離為計童單位，又稱為商圈半徑。 店鋪規(guī)模：店鋪規(guī)模一般與商圈大小呈正比例關(guān)系，商店規(guī)模越大其市場吸引力強，從而有利于擴大其銷售商圈，但規(guī)模并非任意大小，而應(yīng)保持在與商圈購買力相適應(yīng)的規(guī)模之內(nèi)。 品種：品種政策是諸多零售業(yè)態(tài)經(jīng)營政策的基石，因為商品品種的多少反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營范圍、戰(zhàn)略選擇、運營成本等重要問題。 商品陳列：零售業(yè)態(tài)的直觀差異是店內(nèi)布局和風格的不同，這與商品陳列方式有直接關(guān)

12、系。 營業(yè)時間：營業(yè)時間是體現(xiàn)零售業(yè)態(tài)特征的重要指標，不同業(yè)態(tài)的營業(yè)時間差異很大。 從業(yè)人員：根據(jù)業(yè)態(tài)的不同特點企業(yè)對員工的數(shù)童、招募、結(jié)構(gòu)和管理方式存在多種選擇。 服務(wù)方式：服務(wù)方式是區(qū)別不同零售業(yè)態(tài)的重要指標，從本質(zhì)上講，零售企業(yè)就是服務(wù)企業(yè)，它通過提供一系列服務(wù)來滿足顧客的需求，服務(wù)競爭是零售競爭的主要形式。 信息技術(shù)：信息是對企業(yè)經(jīng)營決策具有一定愈義的數(shù)字、記號、圖形、資料、知識和思想的總合。 加工能力：為了滿足消費者對生活方式的追求，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)十分重視發(fā)展自身的零售加工能力。 同業(yè)競爭：零售企業(yè)在選擇業(yè)態(tài)管理模式時，越來越重視競爭環(huán)境的分析。三、零售業(yè)態(tài)的招商及業(yè)態(tài)組合3.1零售業(yè)

13、態(tài)的招商招商工作是商業(yè)物業(yè)項目正常運營的基本前提，特別是對大型的商業(yè)項目（購物中心、SHOPPINGMALL）來講，更成為經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。但也不可以單就招商而談?wù)猩蹋務(wù)猩痰幕A(chǔ)是有了正確的前置條件合理的“項目定位”。定位作為一個項目的戰(zhàn)略性選擇，是項目確定發(fā)展方向的至關(guān)重要的事情。因此，在對零售業(yè)態(tài)進行招商之前，也必須做好合理的定位決策。零售業(yè)態(tài)種類較多，但其最終效用都是吸引顧客重復(fù)消費。定位時不需面面俱到，可根據(jù)第二章闡述的效用及影響因素進行定位。還需考慮各業(yè)態(tài)之間的比例，例如業(yè)內(nèi)比較認同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。零售業(yè)的招商同樣可用一般招商的一些原則

14、： 招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。 招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。 招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。 核心主力店招商布局原則。如：購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。 特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。3.2零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)組合“定位決策”之后，招商實施的第一步應(yīng)該是確定計劃中的業(yè)態(tài)組合，并對周邊地產(chǎn)租賃行情進行詳細的調(diào)查，包括價格、租賃方式、業(yè)主投資收益等方面。業(yè)態(tài)組合

15、向來就是決定購物中心成敗的重要因素之一。在檢視相關(guān)的文獻當中，不乏許多研究論述針對業(yè)態(tài)組合這個主題進行論證與解析，我們可以發(fā)現(xiàn)，設(shè)定業(yè)態(tài)組合的原則與最終目的，除了為開發(fā)商增加物業(yè)的租金收入之外，更重要的是，要能擴大購物中心未來的資產(chǎn)增值。零售業(yè)的業(yè)態(tài)組合，同樣需遵循“同業(yè)差異”、“主力效應(yīng)”原則。1）同業(yè)差異原則同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市。不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的集聚，例如，百貨商店同專業(yè)店、超市等的聚集，具有互補性，一般不會產(chǎn)生直接競爭，而會產(chǎn)生一定的集聚效應(yīng)，產(chǎn)生更大的市場吸

16、引力。同種業(yè)態(tài)的集聚，其結(jié)果使商店之間既產(chǎn)生競爭又產(chǎn)生一定的集聚效應(yīng)，但同業(yè)態(tài)在同一商業(yè)區(qū)決不能集聚過度，否則必然會導(dǎo)致企業(yè)之間競爭過度，兩敗俱傷。所以，在已有大型集貿(mào)市場的居民區(qū)就不應(yīng)開設(shè)標準食品超市，而應(yīng)開設(shè)傳統(tǒng)食品超市；通常在大型綜合超市的核心商業(yè)圈內(nèi)，開設(shè)傳統(tǒng)食品超市及標準食品超市都是不恰當?shù)?，雖然百貨店及專業(yè)店的聚集能產(chǎn)生集聚效應(yīng)，擴大商圈，擴大客流，企業(yè)仍然要考慮經(jīng)營風格、滿足對象及特色服務(wù)等方面的定位問題。不顧商圈內(nèi)的競爭狀況盲目開店，極易造成經(jīng)營失敗或兩敗俱傷。2）主力效應(yīng)主力效應(yīng)實際就是要重視和利用主力店的影響力。主力店，在許多相關(guān)的研究文獻中，學者專家們對主力店的看法相當一致。普遍認為開發(fā)商或投資商在為購物中心設(shè)定業(yè)態(tài)組合時，主力店都是重中之重，而且最少必須引進一家或多家主力店入駐。一般來說，主力店所使用的營業(yè)面積都較大，無論是質(zhì)量、商品價格、或功能，都必須具備目的性較為強烈的特性，以吸引大量客流，再輔以其他的小店群體，活絡(luò)入店客流動線。換言之，整個業(yè)態(tài)組合中，主力店的選擇是整個業(yè)態(tài)組合能否成功的關(guān)鍵。 此外，主力店在購物中心的擺放位置，主導(dǎo)著入店客流動線，如果能有正確的管理技術(shù)，則可擴大銷售、增加營業(yè)面積的租金收入，并將客流動線引導(dǎo)延伸至中心內(nèi)的各個區(qū)域。主力店（主要營