品牌多元化的支柱品質

1、品牌多元化的支柱 : 品質從雅馬哈傳奇說起19 世紀誕生的雅馬哈是以樂器起家的，從單一樂器經營到多類別樂器 經營不到 20 年；隨后，雅馬哈進入到了家具、音響、地產、發(fā)動機、機車的營 銷領域。前后開展 時間不到 100 年。而在今天，雅馬哈已經成為了全球樂器制 造第一大生產商和第二大日 本摩托車制造商，而其它的副業(yè)也朝氣蓬勃。雅馬 哈的品牌在旗下各個領域全面覆蓋。以當前中國的市場營銷和品牌推廣的學術者來說， 很難理解為什么一個品 牌能夠被 延伸到諸多毫不相干的領域。當前許多的品牌工作者和營銷人員為企 業(yè)做的每一件事都 是奉著 “單一品牌，單一產品 這樣一條鐵的紀律，他們 無法明白為什么一個品牌

2、能 夠籠罩這么多格格不入的子產品，而且都能夠在市 場中被認同。實際上道理很簡單，雅馬哈的品牌營銷走的是品質之路。日本人最精明的 一點不在 于他們能夠做出具有國際水平的產品，而在于他們能夠做的比國際水 平更高一點點，就 這一點點的更高，被雅馬哈牢牢固為企業(yè)信條，并在其事業(yè) 拓展的過程中被不斷復制， 品質力有保證，品牌便能夠不斷延伸。經過時間的沖刷，人們再看到雅馬哈這個品牌時，已經不僅僅是將意識停 留在它某 一領域的產品上，而是同一個宏觀的概念一一“高品質相結合。于 是，雅馬哈代表高 信任、高性能和高性價比。所以雅馬哈的成功自然而然。反觀中國企業(yè)的多元品牌營銷還處于十分盲目，甚至錯誤的地步。中國的

3、 企業(yè)往往 認為自己的企業(yè)具有很強的品牌，但是他們卻沒有去深入思考為什么 具有品牌卻沒有品 牌號召力。因為實際上他們所認為的品牌，充其量在市場中 只能算是一個名牌而已。實 際上，名牌是急躁的，沒有市場競爭力的。從“長虹電池看到2005 年，國內家電巨頭長虹集團向市場中推出了一款新型產品一一“長虹 電池， 經過數個月的市場推廣與銷售，成績困頓，根本上無利可現。同雅馬 哈的多重不同類別 的產品相比，電池同電器都至少還有個“電字相連，具有 長虹的品牌延續(xù)可能性，但 是為什么卻在市場中遭遇冷眼呢？這就是長虹企業(yè)品牌名所帶來的副作用。說到這里，我們不妨稍微回憶一 下長虹的 歷史。上世紀 90 年代，長虹

4、率先在中國彩電市場掀起了價格戰(zhàn)。經過長時間跨周 期的強 力價格戰(zhàn)，長虹當初被人樂道的“中國民族科技第一品牌已經被強力撕裂了。取而代之的意識換成了“長虹 =低品質 +低端 +低性價比的“廉價 貨。雖 然現在長虹的領導層已經意識到這一嚴重后果，并且已經開始重新塑 造長虹的高端性能 和品牌號召力，但是經過長時間觀念固化并且參與到了低端 競爭的消費群已經很難去變 更他們心中對長虹品牌的理解和新倡導的接受了。因此，長虹再有名氣，它在當前也僅僅是國內的一個名牌，在國外也只是 個品牌名 而已，因為在國外長虹也只是一個彩電名而已。在當前市場中，長虹 沒有對市場的品牌 號召力，也就更無從談到對長虹產品的多元品牌

5、支撐。新產 品并不會因為長虹這個名字 就擁有很好的市場行銷力，自然就無法擁有好的市 場份額?？纯锤嗟膮⒖颊呷f寶路品牌對我們來說應該是耳熟能詳的， 雖然現在我們已經許多年沒有 看到萬寶 路的廣告和宣傳，但是那英姿颯爽的西部牛仔卻還深印在我們的頭腦 中。這是萬寶路為 我們帶來的品牌支撐點。因此，萬寶路的服裝與皮包、旅游鞋等產品，都能夠延續(xù)這個品牌支撐 點，向市場 進行運做。人們不會因為看到萬寶路的其他產品就會覺得這個東西 不好，也不會認為這 些產品會因為香煙這個不好的產品覺得對自身形象有害。 相反，人們覺得這些東西好極 了，因為他們信任的是萬寶路這個品牌， 換言就 是信任萬寶路的工作能力和制造執(zhí)

6、行力、 監(jiān)控力。多元品牌支撐就是這么簡單，它不需要你象我們過去所做品牌那樣，去一 個一個的 賦予產品新的品牌定義和內涵，它只需要你能夠延續(xù)，并且深化一個 主題，并且將這一 主題靈魂化。Louisvuitton 、和 Gucci 這些大名鼎鼎的品牌又何嘗不是？沒有誰是在一 開始就 擁有當前這么多品類的，也不是誰一開始就有多么強大的市場競爭力。 是在最初企業(yè)主 就清楚的為自己的企業(yè)開展制訂了一個最為清晰的生產目標。 經過堅持、磨練，讓市場 清醒的了解到品質的實在與可靠， 這一清晰的生產目 標便成為了最為可信的品牌號召力。Louisvuitton 、和 Gucci 可以生產香水，可以生產皮包、服裝，

7、我相信他 們甚至 可以生產水杯、香煙、甚至眼鏡、啤酒和手提電腦。而且這些產品也一 定能夠立刻擁有 市場擁躉者。為什么？因為它們給市場以信心，它們的品牌能夠多元支撐到旗下的產品，對其的品質產生覆蓋。中國企業(yè)如何擁有自身的多元品牌支撐？首先，當務之急是請中國的企業(yè)先將品牌和名牌區(qū)分開，千萬不要認為自 己的名字 有多少人知道就代表自己的產品有多少市場。我們所需要的是建立起 品牌信心，而后才 是品牌號召力。要深刻一點，就是名牌是沒有多少消費號召 力的。首先，企業(yè)應該檢索一次自身，我是做什么的？我的產品性能比方何？我 怎么才能 讓產品更好一點？甚至比市場同類產品在使用上更好一點。消費者不 需要知道你的科

8、技 有多興旺，你的生產設備多高級，就象最初的 CDMA 被淘 汰,以及人們只想要手工制作的勞力士一樣。企業(yè)首先應該做到的是，堅持做自 己，并且將 這一生產意識通過市場傳達給消費群體。比方長虹，如果沒有那次 價格戰(zhàn)，一直堅持在 “中國民族科技第一品牌這一前沿陣地上，恐怕今天的 長虹要巨人的多。其次，企業(yè)不要看到市場上競爭對手在如何擴充品類便去跟隨爭奪，先做 好本職工 作。強化并且深厚化自身的產品競爭力和品牌核心理念。中國有句老 話“一招鮮，吃便 天。將自身的主力產品精品化、深厚化，就能夠在所在的 領域占據相當重要的高端， 進而形成此類別的品牌號召力，才能夠將品牌支撐 在今后輻射到所開發(fā)的新品類中

9、，才 能夠得到市場的認同。再次，企業(yè)需要清理當前自身的垃圾。這里所謂的垃圾是在市場中費力不 討好的產 品。我們都知道市場的消耗是巨大的，許多企業(yè)舍不得丟棄拖累自身 的困市產品，又不 愿意放棄仿佛還存在的廣闊市場，往往顧此失彼，最后兩手 一把空。尤其在國企中這一 點最為明顯。國企的工作效率本身就相比其他企業(yè) 有一定的時間懈怠，再加上局部協(xié)力 不夠充分，多頭意見無法到達一致，因而 導致許多產品仍在生產卻銷不出去的局面時有 發(fā)生。但是，無論私企還是國 企，都應該深刻意識到，一條腿走路跳著走，兩條腿走路 最順暢，多條腿走路 容易摔倒這個淺顯的道理。優(yōu)化并且深入式的找出自身當前最優(yōu)秀的產品和技術， 將這一領域尖端 化，深厚化， 就能夠使自己的拳頭更為