重慶市畔溪名都三期商業(yè)策劃案

1、致：重慶東方遠海置業(yè)有限公司畔 溪 名 都 三期商業(yè)策劃案 深圳市中城置地投資顧問有限公司報告目錄第一章 市場調研一、 調查綜述二、 北碚商業(yè)格局三、 老城商圈分析四、 項目商圈分析五、 經營戶及投資商分析第二章 項目定位 一、 項目概況二、 項目SWOT分析三、 項目核心價值提煉四、 項目主題定位五、 項目形象定位六、 項目業(yè)態(tài)定位七、 項目案名建議八、 項目價格定位九、 目標客戶群體定位第三章 營銷推廣一、 入世時機建議二、 付款方式建議三、 價格策略四、 銷控策略五、 促銷策略六、 招商策略七、 免租/返租策略八、 分階段整合營銷推廣方案第一章 市場研究篇一、 調查綜述1、 調查目的：

2、掌握北碚商業(yè)格局 掌握主流商圈特征、業(yè)態(tài)及輻射 掌握項目商圈特征、業(yè)態(tài)及輻射 掌握投資客及經營戶心態(tài)2、 調查手段 網絡調查 問卷調查 實地考察3、 調查范圍北碚老城區(qū)、城南、城北區(qū)域4、 調查時間2005年1月14日-2005年1月28日二、 北碚商業(yè)格局分析 縱觀北碚商業(yè)，按照區(qū)域劃分，可分為城南、老城、城北3個區(qū)域，城南片區(qū)為政府新規(guī)劃的行政中心區(qū)，目前商業(yè)形式主要以臨街散鋪為主，主要輻射周邊居民。由于城南片區(qū)處于規(guī)劃起步階段，各方面配套設施尚未到位，受交通條件限制及缺乏商業(yè)中心區(qū)域的影響，加之早期人氣不足，商業(yè)無法產生群聚效應，整個商業(yè)呈現：一盤散沙、各自為政、看天過日的狀況。 老城片

3、區(qū)是北碚早期形成的商業(yè)中心區(qū)，其輻射范圍為整個北碚區(qū)域。整個商圈由碚峽西路、中山路、勝利路三條主街構成，主力店有重百、天奇商城。商業(yè)組織模式可概括為：2主力店+臨街商鋪。雖然老城商圈非常成熟，但是，我們卻不能忽視其潛在的問題，在商業(yè)分工日趨專業(yè)化的大市場前提下，消費者需要更專業(yè)、更有主題的專業(yè)市場進行消費，如深圳女人世界、順電、兒童世界等專業(yè)市場，隨著一站式購物、SHOPMALL等全新概念的出現，老城商圈的格局終將倍打破。取而代之的是一站式購物中心、專業(yè)市場、品牌點、專買場、臨街旺鋪形成的商業(yè)新格局。 城北片區(qū)盡管在商業(yè)體量及人氣方面明顯優(yōu)于城南片區(qū)，但其似乎還是擺脫不了對老城商圈的依托，該區(qū)

4、域不缺乏商業(yè)氛圍及人流量，但其缺乏商業(yè)凝聚點，形不成區(qū)域商業(yè)中心。小結：北碚的核心商圈為老城商圈，輻射整個北碚區(qū)域，沒有形成次級商圈，但老城商圈組合模式落后，隨著商圈的發(fā)展，其組合模式必將產生重大改變。三、 老城商圈分析1、 輻射范圍北碚區(qū)域，在次級商圈沒有形成的情況下，老城商圈為北碚主商圈，其輻射范圍包括整個北碚區(qū)域。2、 業(yè)態(tài)組合據調查，老城商圈由中山路、勝利路、碚峽西路三條步行街及2家主力店構成，呈“十”字形態(tài)排列，整個商圈范圍內商業(yè)門面250余間，經篩選，符合統(tǒng)計要求的門面185間。其業(yè)態(tài)組合如下圖所示：作為輻射整個北碚的商圈，在業(yè)態(tài)組合上，其呈現的特點是，服裝與鞋帽為主流業(yè)態(tài)，占據5

5、5的比例，其次為文體用品及通訊器材各占7及8的比例。盡管老城商圈在輻射上涵括整個北碚，但也只能說在服裝鞋帽方面可以真正意義上的輻射北碚，其余業(yè)態(tài)無論從專業(yè)上、規(guī)模上均無法輻射整個北碚區(qū)域。以家具家電、及文體用品為例，我們的調查人員在街道上搜尋了一天，發(fā)現專業(yè)的電器市場及文化用品市場少之又少，根本無法滿足普通消費者的需求。北碚商業(yè)對重慶主城區(qū)的依賴性特別強，除了服裝鞋帽及餐飲可以擺脫對主城的依賴外，其余業(yè)態(tài)由于沒有形成規(guī)模及專業(yè)性不強的原因，很大程度上還在主城的輻射范圍內。這也難怪大部分北碚人稱到重慶為“進城”，這里面包含的商業(yè)含義就是：無論是從專業(yè)角度還是規(guī)模角度，北碚商業(yè)的組織模式、業(yè)態(tài)組合

6、均處于一個相對落后的局面。四、 項目商圈分析1、 項目所處區(qū)域城南新區(qū)老城商圈西師西農天生路畔溪名都月亮田 龍溪路2、 項目的交通及人流量 做為一個商業(yè)項目，交通條件對項目起著置關重要的支撐，但本項目的交通條件卻不十分理想，天生路上所運行的公交線路總共為兩路，分別通往歇馬及青木關，其余一些非正式公交車也相對較少，這將直接影響項目的輻射范圍。 人流量方面，據現場測試，以項目為基點，分三次測試，早、中晚各一次，平均人流量為每分鐘7人，這也是項目一個明顯的不足之處。3、 項目輻射及人流由于項目本身的地段與老城商圈比較接近，在當前無法與老城商圈抗衡，加之項目交通及人流受限制，目前能輻射的范圍可概括為三

7、個區(qū)域：西師、西農、畔溪名都。月亮田小區(qū)由于其更靠近老城區(qū)，所以其不在本項目輻射范圍內。項目輻射圖如項目區(qū)域圖紅線所示。4、 項目配套 本項目為商業(yè)項目，商業(yè)項目強調的配套有:金融提款點、貨運服務、倉儲服務，這三項是滿足商業(yè)運作的基本配套。目前本項目擁有的是一個工行的提款點，貨運及倉儲暫時缺少。與老城商圈相比，其優(yōu)于本項目的是有著眾多的金融提款點。在倉儲及運輸上，與本項目處于同樣的局面。5、 價格分析 項目目前周邊商業(yè)門面平均售價在4000元/左右。6、 業(yè)態(tài)組合天生路商業(yè)形式主要以臨街門面為主，沒有形成區(qū)域中心。業(yè)態(tài)分布零散，不成規(guī)模是該區(qū)域的一大特征。 從以上兩圖可以看出，天生路商業(yè)主要以

8、餐飲及休閑娛樂為主，兩項共占了46的比例。其次是美容美發(fā)及雜貨超市，共占27的比例。這種業(yè)態(tài)的存在是合理的，因其不可能與老城商圈抗衡，與老城商圈業(yè)態(tài)關系是互補關系，從功能上彌補老城商圈的不足，如餐飲、休閑娛樂、美容等就近消費的業(yè)態(tài)。受交通條件及人流量的限制，天生路商業(yè)主要是為西師范及西農提供后勤服務。小結：天生路商業(yè)，從總體上講，規(guī)模、地段、交通是其明顯的劣勢。加之離主城商圈距離較短，決定了其與主城商圈只能是互補關系。輻射方面，其輻射范圍為西師、西農兩大區(qū)域，就目前商業(yè)組織模式而言，缺乏集中消費區(qū)域、人流分散仍是一大問題。 五、 投資客、經營戶分析本項目銷售所面對的客戶主要是經營戶及投資戶，了

9、解他們的需求特征，將對本項目的定位起著絕對的指導作用。任何一個投資客或經營戶，決定投資前，必然考慮商業(yè)的業(yè)態(tài)定位，他們更關心的是，發(fā)展商規(guī)劃的業(yè)態(tài)能不能做起來，有沒有發(fā)展空間，只有規(guī)劃業(yè)態(tài)在他們看來是有發(fā)展的，他們才會考慮投資，因此，本次調研，主要考察的是，針對天生片區(qū)，被訪者對于業(yè)態(tài)的看法?？疾鞂ο笾饕蕴焐瑓^(qū)經營戶為主。本次問卷所設計的問題及回復如下：1、 平時主流消費者類型？大部分被訪者的答案是一致的，他們的主流客戶基本來自于西師與西農，占了消費者總量至少85。2、 你覺得你現在從事的行業(yè)有發(fā)展空間嗎？本次被訪對象關于對行業(yè)的發(fā)展空間的看法基本可概括為三種看法，其比例如下：這是一項針對

10、天生路現有業(yè)態(tài)合理性的測試，通過被訪者對行業(yè)的發(fā)展空間，我們可以知道現在的業(yè)態(tài)是否合理，測試結果表明，天生路目前的商業(yè)業(yè)態(tài)趨于合理化。3、 你對現在從事的行業(yè)環(huán)境有什么意見嗎？在所有被訪者中，大部分為回復：競爭激烈， 外部環(huán)境的不滿，主要體現在整體規(guī)劃及清潔衛(wèi)生方面。4、 你認為現在什么行業(yè)最賺錢？這是對經營者業(yè)態(tài)測試的一個重要數據，從這里可以直接看出目前經營戶或投資客的理想業(yè)態(tài)，這對項目業(yè)態(tài)定位起著至關重要的指導。通過訪問，得出如下比例圖表：從上表可以看出，大部分經營戶還是熱衷于投資飲食行業(yè)，其次為休閑娛樂及網絡服務。這也符合目前天生路的商業(yè)業(yè)態(tài)比例。5、 你覺得合理的價格應該是多少呢？大部

11、分受訪者認為一層合理的價格應該在4000元/之間。二、三層的價格應該在2000元/之間。第二章 項目定位一、 項目概況商業(yè)總占地：1039.02商業(yè)總建面：4065.8建筑規(guī)劃：負一層（823）、一層（1039.02）、2-3層（2203.78）鋪位數：82個二、 項目SWOT分析項目優(yōu)勢：1、 規(guī)劃優(yōu)勢本項目在建筑風格、建筑立面等方面，采用現代的規(guī)劃理念，很大程度上與北碚現有的商業(yè)物業(yè)區(qū)分開，這使得本項目在外形上可以達到先聲音奪人的效果。在業(yè)態(tài)劃分上，采用科學的劃分方法，業(yè)態(tài)布局合理，為投資客及經營戶提供廣闊的發(fā)展平臺。2、 區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢所指的是本項目的輻射區(qū)域，當然，我們不能去和老城商

12、圈去比輻射，也不可能擁有整個北碚的客戶，但是，我們有的是，西師、西農、畔溪名都3大消費群體，因為我們處于這三大消費群體的核心位置。3、 聯動優(yōu)勢畔溪名都項目在北碚運作2年，以其科學穩(wěn)健的操作模式，取得了良好的銷售成績，樓盤及發(fā)展商的品牌在北碚都有較高的知名度，因此，商業(yè)可以借勢，通過住宅的影響，為商業(yè)銷售造勢，同時三期住宅的同步推出，也可以借商業(yè)的配套功能，為住宅銷售提供一個有說服力的賣點。項目劣勢：1、 規(guī)模劣勢從商業(yè)角度講，本項目約4000的建筑面積相對較小，總體規(guī)劃會遇到一定困難，如門前沒有廣場、道路過窄等問題。另外，在規(guī)模影響力上，4000還略顯不足，無法形成較大的影響力。2、 地段劣

13、勢眾所周知，地段是商業(yè)項目的命脈，但是，我們的地段并不是很盡人意，她處在一個相對偏僻的區(qū)位。人流量明顯不足、市政規(guī)劃落后，道路狹窄，這都是項目面臨的問題。交通條件也是本項目的一個明顯的不足，據統(tǒng)計，目前在天生路上運行的公交車僅兩路，這根本無法滿足項目對交通條件的要求。3、 配套劣勢 商業(yè)配套主要，從經營角度出發(fā)，主要考慮的是金融提款點、簡單倉儲、貨運服務。目前整個天生路僅有的就是一個工行的提款機，而且經常會沒有足夠的金額提供，這對商業(yè)消費產生了很大的影響。項目機會點：1、 三期住宅推出。隨著畔溪名都最后一期產品的推出，畔溪名都將成為一個完整的整體。這里面的消費能力不容忽視，這對任何經商者都是難

14、以抗拒的誘惑。因此，隨著2期05年6月份入伙，本商業(yè)項目的價值將很快得到體現，進而促進項目的銷售。2、 西師、西農的合并。西師西農的合并工作已經開展，合并后的大門將直接面對本項目，這為項目解決了一個關鍵的問題，就是人流量，一旦項目人流量提高，那么，商業(yè)價值將迅速得到提高。3、 該片區(qū)尚沒有一個產生群聚效應的商業(yè)中心。天生路片區(qū)的商業(yè)組織模式是以臨街門面+小型超市形式出現。目前無法形成商業(yè)的群聚效應，這使得消費者在消費過程中要花費很多的時間去奔波與各種類型的店面中，很顯然，這不符合現代商業(yè)模式的發(fā)展。而本項目就是要打造一個有群聚效應的商業(yè)項目。項目威脅：1、 老城商圈的變更。在此，我們不得不提一

15、下縉麗商都，據可靠消息，重百大樓全新改版，入駐該縉麗商都。改版后的老城商圈，規(guī)劃更合理，業(yè)態(tài)更豐富，由于縉麗商都銷售模式基本于本項目相同，而且是同期推出，因此，這必定會對本項目造成一定的影響。2、 政府對天生路的規(guī)劃。政府對天生路的規(guī)劃是科技一條街，雖然現在沒有正式啟動，一旦啟動，若有其他商家參與科技一條街的開發(fā)建設，這必將對本項目產生一定的負面作用，可能會直接分流項目一部分投資客及經營戶。三、 項目核心價值提煉提煉前思考的三個問題：項目的商業(yè)特征？ + 項目的競爭力？項目的核心價值項目商業(yè)特征是：Ø 總輻射面小、區(qū)域輻射力強、集中輻射西師、西農、畔溪名都三大區(qū)域。Ø 地段

16、、人流、交通配套落后，無法與老城商圈抗衡。Ø 沒有區(qū)域商業(yè)中心、無法產生群聚效應。項目的競爭力：Ø 差異化的業(yè)態(tài)定位、與老城區(qū)形成互補。Ø 點對點輻射能力強、可輻射西師、西農、畔溪三大區(qū)域。根據上述分析，項目核心價值可以用以下幾點概括：Ø 項目是輻射三大區(qū)域的綜合購物場所。Ø 項目業(yè)態(tài)與老城區(qū)形成互補關系。Ø 項目是天生路片區(qū)產生聚集效應的商業(yè)中心。四、 項目主題定位 服務畔溪名都、西師、西農，集購物、休閑、娛樂為一體的新型一站式社區(qū)購物中心。定位支撐：1、 項目輻射范圍如市場調研所顯示，本項目無法與老城商圈抗衡，因此，定位的出發(fā)點，

17、重點考慮的是輻射范圍，定位輻射畔溪名都、西師、西農，符合項目的商業(yè)特征。2、 強調購物、休閑、娛樂為一體，業(yè)態(tài)可以和老城商圈形成互補關系，避免了惡性競爭。3、 強調一站式，不是對天生路現有業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，而是對資源的整合，形成區(qū)域性消費中心，增加項目知名度。4、 引入社區(qū)購物中心概念，對三期銷售是一個極大的促進作用，同時，三期住宅的銷售，又為商業(yè)積累了消費群體，兩者形成聯動效應，達到互相促進效果。五、 項目形象定位新規(guī)劃、新起點、北碚新一代社區(qū)購物中心定位支撐：1、 以3“新”排列，極富沖擊力，這是對北碚現有商業(yè)組合模式的宣戰(zhàn)。2、 北碚現有商業(yè)組合模式落后，老城商圈負擔著整個北碚的商業(yè)輻射，無論

18、從業(yè)態(tài)、規(guī)模、專業(yè)要求上均無法滿足現代商業(yè)的發(fā)展，因此我們強調現代商業(yè)的專業(yè)化分工，走社區(qū)購物中心的線路，符合商業(yè)發(fā)展的趨勢。3、 業(yè)態(tài)組合，我們更講究實際、貼切，業(yè)態(tài)組合并不存在太多的創(chuàng)新，而且對現有業(yè)態(tài)資源的整合。4、 在北碚市場沒有社區(qū)購物概念出現的情況下，我們提出新一代社區(qū)購物中心概念，通過適當炒作，必能吸引許多人的眼球。六、 項目業(yè)態(tài)定位核心問題：1、 我們做什么業(yè)態(tài)？2、 市場缺少什么業(yè)態(tài)？3、 商家們認為需要的業(yè)態(tài)是什么？4、 怎么樣的業(yè)態(tài)組合才最具吸引力？解決之路1、 我們做什么業(yè)態(tài)-我們做什么-不是憑我們的直覺，也不是憑我們的經驗，我們第一步需要做的是：認清北碚商業(yè)格局，找到

19、我們的出路。很明顯，以我們項目的規(guī)模及地段，我們都面臨一個巨大的競爭-老城商圈，尤其在新重百即將入駐縉麗商都消息傳出后，更使老城商圈優(yōu)勢凸現。但是，從業(yè)態(tài)組合及商業(yè)組織模式上，我們也可以看到老城商圈所存在的問題。在業(yè)態(tài)配比上，服裝鞋帽、餐飲總體比例達56，其余文體用品、醫(yī)藥、休閑娛樂等業(yè)態(tài)比例平均于6左右，在規(guī)模上，可以說除了服裝鞋帽及餐飲可以影響整個北碚外，其余的業(yè)態(tài)無論在規(guī)模上及專業(yè)上均無法滿足消費者需求。消費者往往處于一種被動消費的局面。因此，我們從項目自身的條件出發(fā)，綜合考慮老城商圈的競爭，在業(yè)態(tài)方面，我們可以確定的是：我們不能以服裝及餐飲為主導業(yè)態(tài)，那么，我們可以考慮的業(yè)態(tài)有什么呢？

20、我們應該從老城商圈的弱勢出發(fā)，首先考慮的是：文體用品、醫(yī)藥、休閑娛樂、美容美發(fā)、珠寶、家電、精品店、通訊。2、 市場缺少什么業(yè)態(tài)-總體市場缺少什么-從整個北碚商圈自身、商業(yè)發(fā)展、規(guī)模、專業(yè)角度出發(fā)，北碚商圈缺少的是：文體用品、醫(yī)藥、休閑娛樂、美容美發(fā)、珠寶、家電、精品店、通訊。我們的市場缺少什么-天生路商業(yè)街，主要輻射西師及西農，在商業(yè)競爭激烈的年代，存活下來的業(yè)態(tài)必定有其存在理由，我們要做的是，對現有業(yè)態(tài)的資源整合及找出可以創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，我們對總體市場缺少的業(yè)態(tài)進行篩選，找出可以創(chuàng)新的業(yè)態(tài)。文體用品 文體用品主要指的是文具、體育用品。首先，老商圈在文體用品方面，其規(guī)模及專業(yè)無法滿足消費者。那么

21、在天生路上有沒有這樣有規(guī)模、有專業(yè)的業(yè)態(tài)呢？答案是沒有。既然輻射西師、西農，那么，作為兩所高等院校，我們不能忽視的是他們在文體用品方面的消耗。兩所院?？側藬悼蛇_10萬人，其消耗量也可想而知。因此，文體用品應該在我們的業(yè)態(tài)考慮范圍內。醫(yī)藥 醫(yī)藥作為一個特殊行業(yè)，暫不考慮其發(fā)展空間及市場前景，行業(yè)本身不適合項目總體定位，因此，我們不考慮醫(yī)藥作為項目的業(yè)態(tài)。休閑娛樂 休閑娛樂的面比較廣，大致可以包括娛樂場所如：卡拉OK、DISCO、酒吧。休閑場所如：網吧、西餐廳、書吧、健身房、洗浴中心等。在整個天生商業(yè)業(yè)態(tài)比例中，休閑娛樂的業(yè)態(tài)比例已達21，而且不缺上檔次的消費點。但是，其弊端在于，天生路本身缺乏一

22、個商業(yè)中心區(qū)，這導致各個休閑娛樂場所各自為政，無法體現整體的規(guī)模效應，我們要打造一個新的商業(yè)中心區(qū)域，就必須對這些大比例的業(yè)態(tài)重新進行一次資源整合。因此，本項目必須考慮休閑娛樂業(yè)態(tài)。美容美發(fā)-美容美發(fā)在天生路商業(yè)中所占比例達15，作為一種非經常性消費的業(yè)態(tài)，其比例已經超出了合理的比例，而且現有的業(yè)態(tài)整體素質尚且比較高，我們不可能對此做出太大的改變，既然我們要打造一個一站式的社區(qū)購物中心，我們就必須把這個基本的業(yè)態(tài)涵括進來，但必須在整體比例上進行嚴格的控制。珠寶、家電-這兩個業(yè)態(tài)主要是針對具有一定購買能力及本地住戶兩類客戶為主，很明顯我們所輻射的三大塊中有兩大塊消費群體不符合珠寶及家電業(yè)態(tài)的消費

23、者特征，因此，這不是我們考慮的業(yè)態(tài)。精品店-精品店按流行方式劃分主要是指小型飾品、胸針、發(fā)夾、手機裝飾品、卡通公仔等能體現年輕一族特征的商品。從大環(huán)境看，北碚目前部具備這種專業(yè)的市場及區(qū)域并不存在，僅有為數不多的幾家商鋪苦苦支撐這個偌大的消費市場。再看小環(huán)境，天生路商業(yè)街在這個方面更是顯得缺乏，而我們的主體消費者，正是10萬個時尚前衛(wèi)的年輕人，我們不能對這個市場無動于衷，因此我們考慮引進這種業(yè)態(tài)。通訊-通訊主要指的是手機及其附屬產品。在手機日益普遍的情況下，行業(yè)競爭加大，利潤空間下滑這兩種情況下，越來越多中小型投資者對這個行業(yè)失去興趣。取而代之的是規(guī)模化生產及銷售，本項目在規(guī)模方面無法體現，因

24、此我們不考慮引進通訊業(yè)態(tài)。結論：文體用品、休閑娛樂、美容美發(fā)、精品店是我們考慮方向3、 商家們認為需要的業(yè)態(tài)是什么-我們不能只顧著我們自己的想法，我們應該聽聽經營商家的想法，他們的想法比我們更直接，更貼切。根據市場研究研究，我們提取“你認為做什么生意最賺錢”這個問題來考察商家對業(yè)態(tài)的期望。調查顯示：44受訪者期望做餐飲、26受訪者期望做休閑娛樂、15期望做網絡服務、4期望做服裝鞋帽、4期望做藥店、7期望做美容美發(fā)。4、 怎么樣的業(yè)態(tài)組合才最具吸引力-如何把我們的結論與商家期望結合就是我們的最佳業(yè)態(tài)組合。排除服裝鞋帽、藥店，商家期望與我們結論相同的業(yè)態(tài)有休閑娛樂、美容美發(fā)，我們認為應該存在的業(yè)態(tài)

25、有文體用品及精品，我們沒有結論的是餐飲及網絡。餐飲-我們到底做不做餐飲，如果做，應該走什么樣的線路？重慶人對吃很有研究，因此，在餐飲方面，普通的經營者根本不具備競爭力，專業(yè)的、特色的是重慶人的首選。作為一個綜合性質的社區(qū)購物中心，餐飲是必備的業(yè)態(tài)，我們面對的畔溪、西師、西農三大消費群體，這部分消費者素質高、有品味。樂于消費有品味、反映身份的餐飲場所。但在北碚餐飲已經日趨飽和及競爭加劇的情況下，我們必須走特色經營、專業(yè)經營的道路。網絡-商家調查中，認為網絡服務有較大發(fā)展空間的受訪者比例占15，網絡對本輻射圈內消費群體確實有著很強的吸引力，但當前經營分散、不成規(guī)模是一個制約網絡業(yè)發(fā)展的一大因素。但

26、我們的主題定位是社區(qū)型購物中心，網絡服務的規(guī)模化及專業(yè)化需要一定的空間及面積，本項目首先在體量上很難滿足網絡服務，就算引進也無法形成規(guī)模，因此處于對項目整體定位的考慮，我們不考慮網絡業(yè)態(tài)。超市-我們強調的社區(qū)型購物中心，那么我們就必須為消費者提供日常消費品，這就必須引進一家有一定規(guī)模及檔次的小型超級市場，滿足目標消費群體的日常需求。通過綜合分析：我們得出我們項目的業(yè)態(tài)應該涵括以下1、 文體用品2、 休閑娛樂3、 美容美發(fā)4、 精品店5、 餐飲6、 超市七、 項目案名建議1、 時代商城 強調時代，針對性強，對年輕一族有著較強的吸引力。 這是對北碚目前商業(yè)不上檔次的一種沖擊，用我們的名字告訴消費群

27、體，我們的商業(yè)是上檔次、有一定規(guī)模的符合時代發(fā)展的新型商業(yè)組合。 強調商城，體現了項目的組合優(yōu)勢，是對項目周邊的資源整合提示，我們要告訴消費群體的是：這里是一站式的社區(qū)購物中心。2、 流行前線 這是一個表露直接的名字，針對的消費群體非常明顯，主要針對渴望走在流行前線的年輕一族。名字表達的意思就是：我們這里就是流行的最前線。反映流行的商品可以有很多，這需要我們對業(yè)態(tài)組合有充分的把握。 我們針對的三大消費群體中有2/3屬于年輕一族，流行前線的主題符合目標消費群體的消費思想 本案名中沒有提及反映項目規(guī)模的命名基礎釋義，如商城、商業(yè)中心的詞語，這可以避免項目體量偏小的劣勢出現。3、 畔溪商場 商業(yè)作為

28、畔溪名都的配套產品，商業(yè)銷售將與住宅銷售形成互動局面，商業(yè)為住宅提供配套，住宅為商業(yè)銷售提供客戶資源，因此將商業(yè)命名與住宅聯系將更能產生整體感。 該命名符合項目整體運作思路，將更有利于項目整體形象及發(fā)展商品牌的建立。4、 新感覺購物中心 項目將以一個全新的面貌出現于天生路，這是對資源的重新整合，我們將轉換消費者的購物模式，因此，我們要告訴目標消費者的是，這是一個全新的購物感覺。 目前天生路沒有形成一個商業(yè)中心區(qū)，按照定位思路，我們項目將成為這個片區(qū)的中心，因此，我們要向消費者傳遞這是一個新的中心。八、 項目價格定位定價方法權重比較法比較原則：區(qū)位地段的可比性；物業(yè)類型/檔次/規(guī)模的可比性； 銷

29、售時段的可比性。確定可比項目及區(qū)域北碚目前沒有專業(yè)的商業(yè)項目，在售商業(yè)主要以住宅底商為主，商業(yè)組合模式街鋪為主要商業(yè)類型。因此我們選擇住宅底層商為我們的比較對象。通過綜合分析，選擇以下5個項目為比較對象。城南：縉水樓臺、盛世家園城北：麗錦雅舍老城片區(qū)：縉麗商都、天生路商圈比較權重設定：縉水樓臺及盛世家園處于城南新區(qū)，目前人氣地段均無法形成一定的商業(yè)氛圍，與本項目地段及功能方面有所區(qū)別，因此，設定較低的比較系數，分別為15、20。麗錦雅舍雖然在城北新區(qū)，但其周邊環(huán)境及商業(yè)氛圍與本項目比較接近，因此獲得較高的比較系數20?？N麗商都處于老城區(qū)核心商業(yè)地段，在功能及定位上有一定的區(qū)別，因此設定5的比較

30、系數。天生路商圈是項目所在地，最具可比性，因此設定比較系數為40。綜合評分系數天生路商圈麗錦雅舍一層縉麗商都盛世家園一層縉水樓臺一層本項目實收均價（元）450047001800051005250總參照系數0.40.20.050.20.15地段689666人流599565規(guī)模668554品種768556交通589445裝飾677764檔次567658規(guī)劃566549前景778786參數權重表地段人流規(guī)模品種交通裝飾檔次規(guī)劃前景0.150.250.10.10.10.050.050.10.1序項目得分項目權重項目加權得分折后均價1天生路商圈6.150.352.15254500元/平方米2麗錦雅舍6.

31、750.251.68754700元/平方米3縉麗商都8.20.050.4118000元/平方米4盛世家園5.40.21.085100元/平方米5縉水樓臺5.350.150.80255250元/平方米參考項目總加權得分：6.1325參考項目總加權平均價格（實收）：5447.5元/本項目總得分： 5.75本項目對比平均價格（實收）：5037.90元/因此：我們得出項目一層的理論價格應該為5037.90元/。實操價格視銷售情況可作出調整。項目負一層、二層及三層的定價，由于在整個北碚商業(yè)缺少可比項目的情況下，我們采用成本加成法計算負一層、二層、三層的合理價格。項目主要成本為土地成本、建安成本、其他成本

32、，三項成本合計約1800元/左右，按照合理商業(yè)利潤30計算，負一層、二層、三層合理均價應在2340元/左右。三層相比，負一層由于整體出售，資金量大，門檻高，價格應該低于均價，二層相對暢銷，價格應該高于均價，三層相對二層難度大，應該低于均價，但三層均價應等于2340元/負一層、二、三層總套內面積：2271.05負一層面積：594.57二層面積：838.24三層面積：838.24總銷售金額：2271.05*2340元/5314264.02元。負一層因銷售難度大：價格由總均價下調10為 2106元/，對應總價減少之銷售額為：139129元三層銷售難度大于2層：價格由總均價下調5為 2223 元/，對

33、應總價減少之銷售額為：98074元二層相對暢銷，負一層及三層所減少之總價由二層承擔。負一層及三層共減少銷售額237203元。二層銷售面積為838.24，則每平米應該增加237203元/838.24283元/，二層單價為：283元/+2340元/2623元/結論：負一層均價：2106元/二層均價：2623元/三層均價：2223元/九、 目標客戶群體定位1、根據投資的動機，可以分為以下的幾類：購買后轉手出租收取租金者多為周邊經濟豐裕的居民。出租豐厚利潤及發(fā)展商的銷售措施對此類人群具有很大吸引力。買后等價格上漲再度出售賺取差價的炒作者此類購買者比例較少，多為資金實力和風險意識較強的專業(yè)炒作者。購買商

34、鋪用于資金保值者此類購買者比例較少，多為豐裕的當地居民，他們投資方式較少，思想較保守，房地產作為不動產的穩(wěn)定性，及其相對于股票投資較小的風險性、相對于銀行存款較大的利潤是這類人購買的主要原因。購買后自己經營的此類人士應為購買群中的主力，正在經營或將要投身經營的人士，因看好本項目，購買后自己經營。這部分人將是本項目的主要目標客戶。2、 投資者的位置，根據不同的特點，可以分為以下的四類：本地有產者類型描述：本地居民，經過數代的積累在家庭中積聚了足夠的財富，在商業(yè)化的過程中正在尋求儲蓄合理的投資渠道。該類居民通常有相對穩(wěn)定的收入來源，但并不滿足目前的收入或者生活。類型特點：作為家庭的家長，該部分客戶

35、通常年齡較大，在5060歲間。生活有規(guī)律，較少外出，對信息的接受渠道少，也少于關注。由于知識面及年齡的限制，對于所擁有的資金沒有適當的投資或消費途徑。客戶分析：本類客戶可以作為項目購買者中居于重要的地位的客戶。該類客戶能夠滿足購買中型商鋪所需要的消費能力，對于本地的熟悉使他們清楚將可能產生的回報。依照該年齡層次的投資理念，更多的是為后輩創(chuàng)造穩(wěn)定的收入來源，因此，投資地產是相對簡單而穩(wěn)定的方式。針對該類客戶銷售的難點是，由于他們的信息渠道極為貧乏，因此在宣傳方面難度大；由于普遍的知識水平不高，勸說他們購鋪也將是相當艱難的工作。公務員類型描述：本類型客戶主要指本人為北碚本地人，又在各政府機關或銀行

36、等類單位工作。本類客戶擁有穩(wěn)定而高收入的職業(yè)，同時由于有家庭的支持，在進行一些高投入的投資時也可以取得足夠的資金。類型特點：是家庭中的中生代，是家庭的骨干力量。年齡通常在3050歲之間，尤其以35歲左右居多。在長期從事政府工作的過程中已經積累了較多的財富，但是少于支出。該類客戶年富力強，思維靈活，能夠較快速的理解新興事物，并根據個人特點選擇接受或者排斥。作為公務員，他們相比于其他的人群具有更加多樣化的信息渠道，同時他們所掌握的信息也是最多的?？蛻舴治觯罕绢惪蛻羰琼椖抠徺I者中次重要地位的客戶。該類客戶具備足夠的消費力，同時還能夠動用家庭的資金用于個人的投資行為。公務員職務的特殊性導致他們具有高收

37、入但缺少投資途徑。由于他們在政府工作，清楚各類政府行為，因此對于市場發(fā)展相對普通人有更清楚的認識。針對他們的投資行為更多的是一種需要，同時也能為自己及后代創(chuàng)造財富。該類客戶信息靈通，從宣傳的角度是有利的。但是該類客戶普遍具備較強的談判能力，同時對投資也非常謹慎，因此在銷售過程中的談判將是最大的難點。值得關注的是他們強大的傳播能力，能有效的將項目信息傳達到更廣泛的地區(qū)。本地生意人類型描述：本類型客戶主要由經商的人群組成，該類人群無論來源，在北碚已經居住相當長的時間，通常達到5年以上，甚至超過10年。該類客戶具有充分的消費能力，同時生意人的本性也造成他們熱衷于投資的性格。類型特點：是家庭中的主導者

38、。年齡通常在3050歲之間，尤其以40歲左右居多。多年經商使他們具有相當的積累，收入的重要支出在于對其生意的追加投資?？蛻舴治觯罕绢惪蛻粲捎谟凶陨淼纳猓绻麅H從投資角度出發(fā)，說服他們購買項目是有相當的難度的。通常情況下，他們都具備充足的收入來源，因此，對于拓展新的收入來源不是太積極。同時，作為一個經商者，他們對于投資風險的評估更加謹慎，因而購買行為將比較緩慢。另外，在常見的商業(yè)形態(tài)中，資金多采取短線的運做方式，同房地產長線投資的思路相差很大，是他們投資最大的障礙。如果項目規(guī)劃中存在該類客戶熟悉或正在從事的生意類型，那么該類客戶購買的可能性相當大。在租與買的選擇中，何種方式能夠節(jié)約成本是該類客

39、戶考慮的焦點，因此只要項目的價格合理，同時物業(yè)具備升值的可能性，亦即租金將會上漲，則該類客戶在資金允許下將視購買為第一選擇。該類客戶的投資行為相當的純粹，而且可能的投資額度會比較大。而一旦接受地產投資的概念，他們在支付的環(huán)節(jié)會非常干脆?？蛻粑恢茫涸擃惪蛻糁饕杏诒表盏母鱾€商業(yè)區(qū)域，雖然老板本人可能少于在所租賃的門面，但通過這些鋪位還是能把信息有效的傳達。針對他們的宣傳派單能起到直接有效的作用。第四章 營銷推廣篇一、 入市時機建議 入市時機參考值： 工程進度工程進度為項目入市的重要參考因素，據工程部門提供工期安排入下：土石方工程2005年4月15日完成基礎工程2005年5月15日完成主體工程2

40、005年6月20日完成裝飾收尾工程2005年8月30日前完成從上述工期安排可以看出，現場商鋪格局在6月20日可完成，按一般商業(yè)操作模式，營銷階段進入公開發(fā)售期時工程進度必須到達主體工程階段，因此，我們的公開發(fā)售期應該在6月20日左右，本項目由于是商業(yè)生地，為了給前期市場預熱足夠的時間及客戶積累，內部認購期可適當加長，但內部認購時間也不能過分加長，這樣會導致客戶對項目的信心回落。內部認購期在3個月比較合適，因此，從工程角度講，我們認為3月15號是項目進行內部認購的最佳時機。 市場競爭環(huán)境市場方面，據調查，年后基本上沒有新開商業(yè)項目與本項目形成競爭格局，而且目前在售的一些商業(yè)項目對本項目的定位也沒

41、有形成太明顯的威脅。因此，市場方面的時間選擇空間相對較大。經綜合考慮，我們認為3月15日是開始市場預熱的最佳時期二、 付款方式建議 一次性付款 給予9.8折額外優(yōu)惠 首期5成10年按揭 給予9.9折額外優(yōu)惠 首期款分期付款 無折扣，考慮到部分業(yè)主資金籌集困難，可將首期款于房屋竣工驗收前免息向發(fā)展商以月為單位支付三、 價格策略 階段價格提升策略“小幅多次 小步快跑”是價格提升策略的基本原則。價格總體策略采取“低價入市、后期逐步提升”策略。預計銷售全程至少提價2次以上。首先執(zhí)行內部認購價格，正式發(fā)售時提一次價，幅度可稍大，正式發(fā)售后，在廣告和各種營銷手段的支持下，視市場反映的熱烈度即時決定是否提價

42、，不管如何，應至少提價2次，以最大限度的營造熱銷現象。 價格控制要點1、留有余地無論是項目的經營者還是投資者，都希望項目在運轉后還具有升值的空間。因此，不把價格做得太滿，給客戶預留一定的升值空間。2、價格透明 商業(yè)的價格操作不同于住宅，樓價一經定出，即完全公平公開，基本杜絕討價還價和人情折扣。否則，售樓處將因為談判工作量的過分增加而導致對售樓高峰期黃金時間的浪費。3、小幅頻調 價格調整時變動幅度不要太大，適當多調幾次。四、 銷控策略銷售控制策略：市場前期盡量推出銷售難度大的單位，配以少量旺銷鋪位，實行組合銷售，避免出現開盤后旺鋪脫銷、難銷鋪位滯銷的局面。銷售控制表：樓層內部認購期公開發(fā)售期強銷

43、期持銷期尾盤期一層2、3、14、15、4、5、12、131、6、7、168、910、11二層1、2、3、4、5、6、27、28、29、30、317、8、9、22、23、24、25、2610、11、12、18、19、20、2113、14、1516、17三層1、2、3、4、5、6、27、28、29、30、317、8、9、22、23、24、25、2610、11、12、18、19、20、2113、14、1516、17五、 促銷策略1、認購優(yōu)惠措施在內部認購期內推出自內部認購開始后下定的客戶，給予認購金額2%或固定金額的購房款優(yōu)惠活動。作用： 營造物業(yè)升值氛圍，促使客戶盡早下定 保證已下定客戶的穩(wěn)定性，

44、降低落定客戶的流失 讓已落定客戶提前享受物業(yè)升值 給落定客戶真正的購房實惠，增加客戶滿意度2、階段性讓利結合本項目開盤、封頂等重大事件發(fā)生時間適時的推出一些有限定名額的優(yōu)惠措施，如：送1年管理費、享受多1點的折扣等。作用： 利用人性的弱點，通過讓小利來達到銷售的目的 對猶猭不決的客戶直接形成刺激作用 滿足部分要求享受優(yōu)惠的準客戶需求3、情感化銷售無論購房與否，只要來售樓處做過登記，我們會在逢節(jié)假日時以手機短信或電話方式給予節(jié)日問候和祝福，平時會不定期將樓盤最新信息告知客戶，并邀請他參加售樓處組織的各項活動。作用： 增進銷售人員與客戶之間的溝通 展現項目人性化的一面 加深客戶對項目的印象和認知度

45、 增加已購客戶對項目的滿意度4、動員已購房客戶介紹動員已購房客戶介紹親威朋友前來購房，凡介紹成功者公司給予免1年物業(yè)管理費的優(yōu)惠。作用： 擴大信息傳播途徑，吸引更多新客戶 適當的優(yōu)惠，能帶動業(yè)主的積極性，增加傳播效果 通過老業(yè)主的宣傳，在市場上樹立項目良好的口碑 老業(yè)主現身說法，可極大的促進成交 口碑傳播，以人帶人的銷售方式，大大降低了宣傳成本5、擬定優(yōu)惠售樓處現場兩個或以上客戶同時下定，下定者均可享受1個點的額外優(yōu)惠；作用： 促使購房客戶主動尋找朋友一起購房 通過準客戶的現場做工作，打動現場其它猶豫者 一個客戶準備下定將給現場其它客戶帶來很大的影響，使他們蠢蠢欲動 集中精力說服一個客戶，就能

46、起到連帶作用 借準客戶之口去做其它客戶的工作，起到借力打力的作用 對銷售工作起到事半而功倍的效果6、現場抽獎優(yōu)惠在售樓處現場設一抽獎轉盤，凡交完首期款的客戶都可參加轉盤抽獎活動，抽中者給予送一年的管理費或其它獎勵，現場對獎。作用： 增加賣場氣氛 刺激未成交客戶 增加購買客戶滿意度 滿足客戶貪小便宜的心理7、售樓處背景音樂系統(tǒng)在售樓處、 售樓處前廣場或過道設置背景音樂系統(tǒng)，播放背景音樂，讓客戶在現場的每個角落都能聽到音樂，同時穿插銷售成交信息，以廣播唱號的形式給予成交的客戶以祝賀； 作用： 人為增加賣場氣氛 抒發(fā)商業(yè)發(fā)展的前景，巨大升值前景誘惑買家 體現本商業(yè)項目在北碚商業(yè)的地位 激發(fā)客戶的購買

47、欲望 增加客戶對本商業(yè)的滿意度六、 招商促銷 天生路目前商業(yè)氛圍不足，主要體現為沒有形成消費中心及人流量達不到一定數量，我們提供的是一個經營平臺，但投資客及商家最注重的是人氣及商業(yè)環(huán)境，若我們只提供經營平臺而忽略商業(yè)氛圍的培養(yǎng)，這必定使目標客戶產生一定的顧慮，因為普通商家根本沒有能力對整個市場的資源進行整合。項目一層的銷售難度不大，但是負一層、二層及三層在沒有商業(yè)氛圍的情況下，銷售將面臨一定的壓力。因此，為了給投資客足夠的信心，我們在銷售期間應招商，形成足夠的商業(yè)氛圍。按照項目業(yè)態(tài)規(guī)劃：項目招商涵括有以下幾種主要業(yè)態(tài)：文體用品、休閑娛樂、美容美發(fā)、精品店、餐飲、超市。七、 免租/返租策略經營戶

48、：經營戶的進駐是項目成功運作的重要步驟，我們要營造的是一個新的社區(qū)購物中心，但在目前商業(yè)前景不明朗的情況下，經營戶同樣會有許多顧慮及擔憂，為了使經營戶進場，我們必須提供足夠的優(yōu)惠條件，在項目初期運作階段，我們建議對于進場經營的商家采取如下優(yōu)惠措施：階 段免 租免管理費免費裝修期2005.6.25前定6個月4個月20天2005.8.31前定4個月2個月15天開業(yè)前定2個月1個月無投資客：針對純投資客，除階段性的讓利措施我們可以給出一次性返還2年租金的策略。當然，返還的2年租金回收可對價格進行適當調整。八、 分階段整合營銷推廣方案按照項目營銷推廣預期進度，我們將整個營銷時段分為：內部認購期、公開發(fā)售期、強銷期、持銷期、尾盤期。銷售階段劃分：銷售階段內部認購期公開發(fā)售期開盤強銷期持銷期尾盤期時間劃分3.15-6.156.15-7.16.187.1-7.207.20-8.208.20-9.101、 內部認購期時間2005年3月15日-2005年6月15日工作目標1、 通過宣傳，迅速提高項目整體知名度2、 積累一定客戶，為項目公開發(fā)售做好充足準備3、 概念灌輸，使目標客戶群體理解項目主題（重點）項目營銷工作內