深圳某公司發(fā)展戰(zhàn)略

1、1、問題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。為了達(dá)到樹立項(xiàng)目品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于N8地塊的開發(fā)策略，就必須考慮以下幾個(gè)問題：l 如何定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)的其它樓盤，規(guī)避、弱化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個(gè)中心區(qū)的總建筑面積將達(dá)到600700萬平方米，其中商品住宅的總建筑面積將達(dá)到300萬平方米以上，商品住宅的個(gè)案數(shù)量將超過二十個(gè)，這些個(gè)案將在未來五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開發(fā)數(shù)量、銷售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開發(fā)思路，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，各個(gè)樓盤應(yīng)有相應(yīng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，共同托起市場(chǎng)。如何錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)就

2、成為擺在各個(gè)企業(yè)面前的難題。l 如何整合周邊資源，以達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？從寶安消費(fèi)者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點(diǎn)。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，項(xiàng)目周邊區(qū)域是整個(gè)寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將項(xiàng)目周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點(diǎn)，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵。這些資源的整合必須以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項(xiàng)目賣點(diǎn)為目標(biāo)，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。l 如

3、何確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取項(xiàng)目的長(zhǎng)期利潤(rùn)？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功的前提。在高效的資源整合基礎(chǔ)上，價(jià)位的確定主要以企業(yè)的要求有關(guān)系，對(duì)于本項(xiàng)目來說，產(chǎn)品價(jià)位與以下幾個(gè)因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤(rùn)要求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、市場(chǎng)引爆的效果、客戶心理價(jià)位。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。l 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？項(xiàng)目是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，離開項(xiàng)目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實(shí)際的空談，項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車的兩個(gè)車輪，企業(yè)品牌是方向，項(xiàng)目品牌是動(dòng)力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)目品牌的成功

4、，星河灣、蔚藍(lán)海岸等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是比較關(guān)鍵的因素，很多企業(yè)都無法解決好這一難題，比如卓越集團(tuán)，益田地產(chǎn)等，在未來的項(xiàng)目推廣中這是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。l 如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，形成本項(xiàng)目重要的客戶群？項(xiàng)目雖處于寶安，但良好的交通條件地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得項(xiàng)目的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界?？梢晕姸嗟年P(guān)內(nèi)客戶購房，而本項(xiàng)目較大的體量也決定了僅僅依靠關(guān)外客戶是不足以支撐的，必須有大量的關(guān)內(nèi)客戶補(bǔ)充才能獲得成功。要吸引關(guān)內(nèi)客戶購房，就必須找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)客戶的興奮點(diǎn)，極力渲染。這一興奮點(diǎn)是什幺？?jī)r(jià)格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要準(zhǔn)確把握。2、企業(yè)的戰(zhàn)略選

5、擇（1）戰(zhàn)略選擇之一在未來三、五年內(nèi)，發(fā)展成為寶安一流的、在特區(qū)有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。從2001年起，房地產(chǎn)業(yè)開始走入品牌全國(guó)化的階段，最大的特點(diǎn)是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國(guó)化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個(gè)全國(guó)性的品牌，比如萬科、中海、珠江等；經(jīng)過幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴(kuò)張已經(jīng)逐漸拉開帷幕，其特點(diǎn)是“黑馬頻出，時(shí)代造英雄”，項(xiàng)目品牌成為品牌擴(kuò)張的急先鋒。在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國(guó)化的熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表的寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場(chǎng)，謀求進(jìn)一步的發(fā)展，第一步就是進(jìn)軍特區(qū)市場(chǎng)，其共同的特點(diǎn)就是在絕版地段，以高檔次的物業(yè)成就企業(yè)的品牌。進(jìn)關(guān)伊始就以拍賣時(shí)的高姿態(tài)轟動(dòng)特區(qū)，打響

6、了企業(yè)的知名度。而寶安本地的一些中下地產(chǎn)也在尋求突破，這個(gè)模式將不同于本地三大主流地產(chǎn)商走的路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應(yīng)市場(chǎng)的變化、行業(yè)的變化、以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，立足于地塊的特性和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身的資源和素質(zhì)，因時(shí)、因地、因人，走出一條個(gè)性化的道路。表現(xiàn)在項(xiàng)目開發(fā)中即以項(xiàng)目品牌提升企業(yè)實(shí)力，打響企業(yè)品牌，比如桃源居-航空城。屹海達(dá)公司在寶安有著十余年的開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等知名樓盤。但由于種種原因，企業(yè)至今依然未能建立起自己的品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國(guó)化、寶安地產(chǎn)全市化的背景下已顯得落后，如果在未來幾年內(nèi)依然無法建立起企業(yè)品牌，對(duì)未來樓盤開發(fā)銷售、企業(yè)融資、企業(yè)聲譽(yù)

7、、企業(yè)戰(zhàn)略等將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。在現(xiàn)時(shí)最可行的途徑即依托項(xiàng)目開發(fā)，帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。l 屹海達(dá)的品牌之路對(duì)于屹海達(dá)的品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依托目前中心區(qū)N7地塊的開發(fā)，以出眾的產(chǎn)品定位、超常規(guī)的開發(fā)策略、轟動(dòng)性的引爆措施、有節(jié)奏的市場(chǎng)推廣，打造強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌，并以多種推廣手段，而后依靠項(xiàng)目品牌的牽引，將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流的房地產(chǎn)企業(yè)。l 屹海達(dá)的品牌中期目標(biāo)根據(jù)這一思路，屹海達(dá)企業(yè)發(fā)展的中期目標(biāo)為，利用目前正要?jiǎng)庸さ膶毎仓行膮^(qū)項(xiàng)目，以點(diǎn)突破，在1-2年內(nèi)塑造成功的項(xiàng)目品牌，而后在3-5年內(nèi)將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流的、在

8、深圳有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在這3-5年內(nèi)，企業(yè)公關(guān)的重點(diǎn)是打響知名度、塑造美譽(yù)度、強(qiáng)化客戶滿意度。（2）戰(zhàn)略選擇之二與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長(zhǎng)期內(nèi)追求利潤(rùn)最大化品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，財(cái)務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不同的時(shí)期有不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)做的財(cái)務(wù)目標(biāo)無外乎三種：一是利潤(rùn)最大化，為追求高額利潤(rùn)可以付出一定的時(shí)間代價(jià)；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時(shí)間上收益；第三則是對(duì)項(xiàng)目的收益不做要求，形成公司的固定資產(chǎn)。對(duì)比這三種方式，可以看出，對(duì)屹海達(dá)公司來說，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來

9、，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下取得最大的經(jīng)濟(jì)收入。不苛求短期的得失，而注重長(zhǎng)期性的收益，付出一定的時(shí)間代價(jià)，在銷售速度上有所犧牲，在一段時(shí)間之后取得豐厚的收益。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，屹海達(dá)公司下階段的工作中心就是搶占先機(jī)，做形象、樹品牌。3、市場(chǎng)策略做火車頭與產(chǎn)品定位一樣，對(duì)于任何企業(yè)來說，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)給自己一個(gè)定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者中的地位，明確自己的發(fā)展方向，以此來決策企業(yè)的發(fā)展道路。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上，是做火車頭還是火車廂？這是項(xiàng)目開發(fā)的前提，是一個(gè)無法避免的問題。l

10、火車頭意味著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場(chǎng)的第一力量，是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上則意味著開發(fā)獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)潮流。這一模式利潤(rùn)較高，風(fēng)險(xiǎn)也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開局表現(xiàn)，既可轟動(dòng)市場(chǎng)，樹立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。l 火車廂則意味著市場(chǎng)的跟隨者，意味著市場(chǎng)的補(bǔ)充力量，表現(xiàn)在項(xiàng)目上則意味著開發(fā)成熟的、大眾化的產(chǎn)品，緊跟市場(chǎng)潮流，不斷補(bǔ)充市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)妥，一般不會(huì)失誤，只要項(xiàng)目?jī)r(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既可獲得行業(yè)平均利潤(rùn)，但不易形成品牌，適合常規(guī)發(fā)展的企業(yè)。4、開發(fā)節(jié)奏快做開發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，最簡(jiǎn)單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。l 快做快

11、做要求項(xiàng)目在最快的時(shí)間內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，為完成這一要求，不惜采取一些非常規(guī)的手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏的利益點(diǎn)是：Ø 一旦有良好的開盤局面，可以迅速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場(chǎng)高點(diǎn)，達(dá)到出品牌、出效益的要求。Ø 項(xiàng)目開發(fā)比較主動(dòng)，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。Ø 在目前中心區(qū)基本啟動(dòng)的情況下，可以最大限度的吸取中心區(qū)的購買力，完成利潤(rùn)目標(biāo)。Ø 可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時(shí)間效益。快做的風(fēng)險(xiǎn)是：Ø 中心區(qū)尚未成型，消費(fèi)者還未行動(dòng)Ø 后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難Ø 在整個(gè)開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項(xiàng)目把控能力，對(duì)企業(yè)要

12、求比較大。l 慢做慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開發(fā)項(xiàng)目，隨時(shí)關(guān)注中心區(qū)其它樓盤的情況，精益求精，根據(jù)中心區(qū)其它樓盤的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。慢做的利益點(diǎn)在于：Ø 企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險(xiǎn)。Ø 可以和其它樓盤一起烘托中心區(qū)樓市，避免孤軍奮戰(zhàn)。慢做的風(fēng)險(xiǎn)在于：Ø 無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成具有轟動(dòng)效應(yīng)的項(xiàng)目品牌，最多只是中心區(qū)的知名樓盤。Ø 在開發(fā)上比較被動(dòng)，處處以競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的喜好而變動(dòng)，最終將影響項(xiàng)目的銷售，乃至市場(chǎng)形象Ø 由于時(shí)間跨度較長(zhǎng)，如果后期沒有強(qiáng)烈的賣點(diǎn)，將會(huì)湮沒于市場(chǎng)之中。一流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)

13、找市場(chǎng)，三流企業(yè)等市場(chǎng)。綜合快與慢的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們建議項(xiàng)目的開發(fā)選擇快做的策略。但快做不等于不根據(jù)市場(chǎng)情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會(huì)市場(chǎng)。不等于不顧快做的風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周密考慮，細(xì)致安排。開發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開發(fā)進(jìn)程，全面考慮項(xiàng)目開發(fā)、銷售進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項(xiàng)問題，對(duì)這些問題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計(jì)劃。同時(shí)為及時(shí)解決計(jì)劃中沒有預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時(shí)解決、調(diào)整。5、開發(fā)方向我們這個(gè)項(xiàng)目因該做成什幺樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的？我們先綜合分析一下項(xiàng)目的先天條件：首先，我們認(rèn)為，項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于交通以及周

14、邊的配套，而最大的劣勢(shì)則在于河流的影響以及關(guān)口所帶來的人流影響，機(jī)會(huì)則在于河流的整治，一旦河流得到上蓋的整治，同時(shí)在規(guī)劃上規(guī)避人流噪音的影響，項(xiàng)目完全可以做成中心區(qū)的樣板樓盤。（1）兩種開發(fā)方案因此我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案：Ø 其一是類似美麗365的大眾化樓盤，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)的群體，Ø 其二是類似星河灣的精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體，下面我們從幾個(gè)方面來分析兩種模式對(duì)本項(xiàng)目的影響。開發(fā)方案星河灣模式美麗365模式建筑類型高層、小高層混合小高層為主容積率建筑面積50萬50萬可銷售面積42萬42萬主力面積120-130平方米100-110平方米

15、三房成本3000元2500元成本內(nèi)涵（單位：元/平方米建筑面積）建筑成本1000，內(nèi)裝修成本600，綠化150，地價(jià)1000，期間費(fèi)用250，銷售費(fèi)用50。其它50元建筑成本800，內(nèi)裝修成本300，綠化100，地價(jià)1000，期間費(fèi)用200，銷售費(fèi)用50，其它50售價(jià)5000元4000元主力總價(jià)60-65萬40-44萬總成本15億億總銷售金額21億億毛利潤(rùn)6億億靜態(tài)收益率40%34.4%前期投入高較高風(fēng)險(xiǎn)性較高較高風(fēng)險(xiǎn)所在高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)承受能力中心區(qū)同檔次樓盤的大量供應(yīng)前海樓盤的市場(chǎng)攔截品牌知名度高低品牌特性超越性、差異性同質(zhì)化、大眾化（2）兩種方案的優(yōu)劣勢(shì)比較方案一：方案一是以星河灣的模式

16、為基本思路，目標(biāo)是為寶安人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的生活方式，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。這一模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于ü 位于中心區(qū)這一政府未來的形象區(qū)域，且位于中心區(qū)的東南門戶地帶，做得好可以形成城市的標(biāo)志性建筑。ü 市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者較少，并且已進(jìn)入銷售尾期，并且未來的市場(chǎng)供應(yīng)比較少，市場(chǎng)面臨一定的空白。ü 精品化的樓盤高于寶安所有樓盤的開發(fā)水平，符合寶安客戶的產(chǎn)品主義認(rèn)知，容易引起市場(chǎng)轟動(dòng)，形成品牌。ü 投入稍多的成本既可獲取更大的利潤(rùn)，滿足企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的需求。方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于ü 單價(jià)高、總價(jià)高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是

17、在中心區(qū)其它樓盤4000元左右的價(jià)格襯托下，比較難接受。方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于ü 方案一的目標(biāo)客戶是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功的關(guān)鍵，必須在開盤之時(shí)既完成部分實(shí)景，以星河灣開盤時(shí)的姿態(tài)亮相，使客戶感嘆，刺激換房的需求。ü 本方案下的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致為中心區(qū)的樓盤以及寶安老城區(qū)的高單價(jià)樓盤。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多。在價(jià)格上重點(diǎn)參考冠城世家、御景臺(tái)的價(jià)位，同時(shí)綜合考慮中心區(qū)樓盤的價(jià)位，保持一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們的價(jià)格可以在5000-5200元之間，以5000為佳。方案二：方案二是以美麗365花園為參照模式，開發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作3年左右的白領(lǐng)打造一

18、個(gè)家園，這一模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于ü 可以形成良好的社區(qū)形象ü 客戶層面較寬，市場(chǎng)容量稍大ü 單價(jià)低、總價(jià)低，置業(yè)門檻低方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于ü 沒有一定的價(jià)格差，關(guān)內(nèi)客戶很少來購房，減少了大量的市場(chǎng)潛在客戶。ü 一旦關(guān)內(nèi)客戶不進(jìn)場(chǎng)，銷售壓力將很大，ü 年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于ü 關(guān)內(nèi)客戶能否大量進(jìn)入是未來銷售成功的關(guān)鍵，如何吸引關(guān)內(nèi)客戶到關(guān)外來置業(yè)是困繞未來銷售的難題，而吸引的關(guān)鍵則在于與前海樓盤保持較大的價(jià)格差距，梅林關(guān)的價(jià)差在2000元左右，布吉關(guān)的價(jià)差1500左右。對(duì)比之下，南頭關(guān)的價(jià)差至少應(yīng)在10

19、00元以上，因此我們的價(jià)格水平應(yīng)控制在4000元以內(nèi)。ü 在未來實(shí)際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自多個(gè)區(qū)域：中心區(qū)樓盤、前海樓盤以及寶安老城區(qū)的樓盤，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，市場(chǎng)推廣需要對(duì)比很多樓盤，比較被動(dòng)。綜合分析兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動(dòng)的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動(dòng)性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。4、價(jià)格定位Ø 項(xiàng)目總體的均價(jià)為4900元/平方米，結(jié)合戶型定位，主力總價(jià)控制在45-70萬之間。Ø 各期均價(jià)建議為：綠岸居均價(jià)為4500元/平方米，水岸居均價(jià)為4900元/平方米，海岸居均價(jià)為5200元/平方米Ø 綠岸居

20、啟動(dòng)時(shí)，主力總價(jià)控制在50萬以內(nèi)。5、項(xiàng)目商業(yè)部分定位（1）寶安商業(yè)概況寶安城區(qū)所轄面積約12萬平方公里，與西鄉(xiāng)城區(qū)連城一體，街道縱橫交錯(cuò)，數(shù)十條主要街道總長(zhǎng)度46公里。公園及許多造型多樣的街心公園點(diǎn)綴城區(qū)。工商、貿(mào)易、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等遍布大街小巷。目前的商業(yè)中心主要集中在老城區(qū)，以新圳路、創(chuàng)業(yè)路、翻身大道為最為密集。（2）寶安商業(yè)的基本特征l 寶安城區(qū)的商業(yè)基本表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：臨街小商店小型舊式的臨街商鋪曾經(jīng)占據(jù)主流，主要以街道為單位面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)的零售為主，其經(jīng)營(yíng)種類主要以日常消費(fèi)品和汽配建材為主，分布比較集中，但規(guī)模較小，無法滿足購物者一次性購物的需求。中大型百貨新型綜合百貨業(yè)態(tài)的興起，在豐富商

21、業(yè)業(yè)態(tài)的同時(shí)也提升了商業(yè)的檔次。以萬佳百貨、新一佳、天虹商場(chǎng)為代表，以經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品為主，其不僅外觀比較現(xiàn)代，設(shè)計(jì)理念超前，且營(yíng)造舒適的購物環(huán)境，提升商業(yè)的檔次和增強(qiáng)投資者的信心。綜合百貨的客戶群體的消費(fèi)特征除購物方便、可一次性買齊外，更注重商品的檔次以及商家的信譽(yù)，對(duì)商品的品質(zhì)和商家的可靠性提出更高的要求。l 住宅區(qū)大量的底商以及綜合性的商場(chǎng)呈明顯的上升趨勢(shì)。底商如小區(qū)內(nèi)的雜貨店、24小時(shí)便利店、理發(fā)店、美容院等，主要分布在各個(gè)小區(qū)的底層商鋪，對(duì)于小區(qū)居民而言，底商可以方便快捷地滿足居民對(duì)一些日常消費(fèi)品的需求，為小區(qū)居民的日常起居提供了便利。然而，底商的最大缺陷在于無法形成規(guī)模效應(yīng)，品牌效應(yīng)

22、，一般價(jià)格均比市場(chǎng)上的價(jià)格高，且存在“一窩蜂”現(xiàn)象，底商的供給明顯超出小區(qū)的本身需求，這種供給的勢(shì)頭有增無減。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量下降，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等現(xiàn)象，出現(xiàn)了價(jià)高質(zhì)低的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了居民的日常消費(fèi)。雖然從目前來看租售勢(shì)頭良好，供需兩旺，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，底商已不適合商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，無法滿足消費(fèi)者對(duì)大宗購物和消費(fèi)品質(zhì)的要求，很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)。l 批發(fā)市場(chǎng)多處于小規(guī)模低層次狀態(tài)，不具備區(qū)域性的市場(chǎng)輻射能力。近期開發(fā)的寶安電子城初步具備一定超前的規(guī)劃理念，相信會(huì)在寶安形成一定行業(yè)輻射力，但由于規(guī)模偏小，而且市場(chǎng)不夠成熟，對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ淮?。從目前的?jīng)營(yíng)形態(tài)來看，大型綜合批發(fā)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)。（3）寶

23、安主要商圈格局新安商業(yè)目前存在三大繁華商業(yè)區(qū)：萬佳商業(yè)區(qū)：目前寶安商業(yè)最為繁華的地區(qū)。萬佳位于新圳路與寶民一路的交匯處，由于其自身近20000平方米的巨大商業(yè)體量，使得其有力地帶動(dòng)了周邊商業(yè)的蓬勃發(fā)展，又由于地處老城區(qū)，周圍居住人口眾多，且居住人群層次較高，因此消費(fèi)群購買力強(qiáng)，從而導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)區(qū)檔次、水平較高。天虹商業(yè)區(qū)：位于翻身大道，臨近寶安新中心區(qū)，隨著天虹入駐逐漸成為寶安最為重要的商業(yè)區(qū)。該商業(yè)區(qū)是商業(yè)相對(duì)集中，集中著眾多百貨商場(chǎng)、超市、專賣店和專業(yè)市場(chǎng)等。順電商業(yè)區(qū)：位于創(chuàng)業(yè)一路與建安一路交匯處，屬于寶安老成區(qū)的中心地帶，商場(chǎng)輻射范圍較廣。周邊業(yè)態(tài)主要以街鋪形式存在，經(jīng)營(yíng)種類主要有建材

24、，五金，電器等，隨著冠城世家5萬平米商業(yè)的規(guī)劃，其商業(yè)形態(tài)有明顯的提升。從未來發(fā)展趨勢(shì)看，中心區(qū)規(guī)劃日趨明朗，住宅業(yè)將蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)商業(yè)的崛起，萬佳商圈在寶安處于龍頭的地位將受到挑戰(zhàn)；而順店商業(yè)區(qū)由于商業(yè)業(yè)態(tài)整體水平較低，且沒有發(fā)展空間，潛力有限；天虹商場(chǎng)已經(jīng)開業(yè)，寶安電子城二期3萬平米的一站式電子購物城已經(jīng)動(dòng)工，新中心區(qū)四個(gè)大型商業(yè)中心已經(jīng)規(guī)劃，未來天虹商圈將于中心區(qū)商業(yè)融為一體，成為未來寶安商業(yè)發(fā)展的龍頭。6、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，尤其是在中心區(qū)這一供應(yīng)量集中的區(qū)域，更是避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，

25、差異化的對(duì)象主要表現(xiàn)為與新安區(qū)域其它樓盤的差異。根據(jù)對(duì)整個(gè)新安-西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：l 產(chǎn)品差異化在目前的寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。建議未來本項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。老城區(qū)內(nèi)的樓盤更多的表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤檔次低、設(shè)計(jì)差這一局面甚至在中心區(qū)的部分樓盤中都有所體現(xiàn)。部分中心區(qū)項(xiàng)目?jī)H僅表現(xiàn)出普通的濱海風(fēng)格，無法體現(xiàn)出濱海中心區(qū)的魅力，甚至大大落后于特區(qū)內(nèi)的樓盤開發(fā)水平，為達(dá)成差異，項(xiàng)目的建筑風(fēng)格應(yīng)向歐式濱海風(fēng)格轉(zhuǎn)變，建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)感突出的產(chǎn)品，提升寶安產(chǎn)品檔次，體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。l 景觀差異化寶安的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，根本體現(xiàn)不出園林的要求，在寶安客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，寶安樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場(chǎng)發(fā)展的要求。未來出色的園林景觀效果是項(xiàng)目差異化的主要表現(xiàn)點(diǎn)