奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1、奇瑞市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析摘要研究的目的、意義、研究方法與內(nèi)容。通過奇瑞汽車中的典型 QQ汽車的研究，折射出奇瑞汽車營(yíng)銷策略的特點(diǎn)、奇 瑞的優(yōu)劣勢(shì)并且尋求解決劣勢(shì)的辦法。奇瑞 QQ重塑了微車的品牌形象，讓微車走 入了千家萬戶通過收集奇瑞汽車營(yíng)銷相關(guān)材料，掌握汽車營(yíng)銷方面的技巧和策略， 通過奇瑞汽車的生產(chǎn)銷售模式結(jié)合市場(chǎng)分析，總結(jié)出奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。研究的結(jié)果與主要結(jié)論。通過此次營(yíng)銷策略分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車市場(chǎng)雖然還存在著很多問題、未 知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但對(duì)于中國(guó)奇瑞來說，機(jī) 遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國(guó)奇瑞能夠擁有廣闊的市場(chǎng)，成為世界聞名的 國(guó)產(chǎn)車。關(guān)

2、鍵詞：奇瑞汽車公司，市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分析目錄摘 要. 公司概括 . 1第一章 奇瑞汽車營(yíng)銷環(huán)境分析 11.1 宏觀環(huán)境分析 11. 2 微觀環(huán)境分析 31. 3 SWOT 分析 5第二章 奇瑞汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 72.1 市場(chǎng)細(xì)分 82.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 82.3 市場(chǎng)定位 10第三章 奇瑞汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策略 103.1 產(chǎn)品組合與策略 103.2 產(chǎn)品壽命周期與策略 16第四章 奇瑞汽車定價(jià)策略 174.1 定價(jià)策略解析 174.2 定價(jià)策略思考 21第五章奇瑞汽車促銷策略分析 225.1 、背景 . 225.2 、促銷策略 . 235.3 、案例 . 24公司概況奇瑞汽車股份有限公司于

3、 1997年 1月 8日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為 32億元，1997 年 3月 18日動(dòng)工建設(shè)， 1999年 12 月18 日，第一輛奇瑞轎車下線。以 2007年 8月 22日第 100 萬輛汽車下線為標(biāo)志， 奇瑞實(shí)現(xiàn)了從“通過自主創(chuàng)新打造自主品牌”第 一階段向“通過開放創(chuàng)新打造自主國(guó)際名牌”第二階段的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入全面國(guó)際化的 新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)整車 65 萬輛、發(fā)動(dòng)機(jī) 65 萬臺(tái)和變速箱 40萬 套的生產(chǎn)能力。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)子品牌，覆蓋家轎、微車、商 用車和高端品牌領(lǐng)域，“大品牌”戰(zhàn)略滿足了細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。奇瑞在乘 用車品牌旗下已有 QQ3、QQ6

4、、A1、 A5、A3、瑞虎 3、東方之子、東方之子 Cross、 旗云等數(shù)十款整車投放市場(chǎng)，在開瑞微車品牌旗下已有開瑞優(yōu)雅、優(yōu)翼兩款整車市 場(chǎng)，另有數(shù)十款儲(chǔ)備車型將相繼上市。 奇瑞產(chǎn)品均以“安全、 節(jié)能、環(huán)?！睘樵V求， 先后通過 ISO9001、德國(guó)萊茵公司 ISO/TS16949 等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，也是唯一取 得 C-NCAP碰撞測(cè)試五星級(jí)成績(jī)的自主品牌。多年來，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞 產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞， 2008 年實(shí)現(xiàn)整車銷售 35.6 萬輛，繼續(xù)穩(wěn)居乘用車銷量排行 榜前五名，連續(xù)第八年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍。 2009 年，奇瑞將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn) 41.9 萬 輛的年銷售目標(biāo)?！白灾鲃?chuàng)新”

5、是奇瑞的動(dòng)力之源，也是其奉行的“大技術(shù)”戰(zhàn)略的核心。全球 化是奇瑞孜孜不倦的追求目標(biāo)。目前，奇瑞正積極實(shí)施“大國(guó)際”戰(zhàn)略，全面推進(jìn) 全球化布局，產(chǎn)品向全球 70 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外 CKD工廠 達(dá)到 15 個(gè)，將深度覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)。奇瑞在輸出 產(chǎn)品的同時(shí)，還輸出技術(shù)和文化，成為傳遞合作友情的“中國(guó)名片”。一、中國(guó)奇瑞營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析1.1.1 、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場(chǎng)規(guī) 模擴(kuò) 大。 中國(guó) 人 口結(jié) 構(gòu)趨 于老 齡化 ，同 比與 英國(guó) 等發(fā) 達(dá)國(guó) 家少用 60 年左右，人均 GDP卻只

6、有英國(guó)等的 10%至 20%左右，“未富先老 ”的現(xiàn)象 在上海、大連等都市都表現(xiàn)突出，價(jià)格不高，性能優(yōu)越的國(guó)產(chǎn)奇瑞正好 可以滿足大多數(shù)中低收入者的購(gòu)車需求。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于 武漢，便于奇瑞（CIVIC ）行銷于人口密集的 東部沿海和廣大中部地區(qū)。 雖然人口老齡化加快， 但年輕人的購(gòu)買力正在不斷增強(qiáng)， 購(gòu)車者年齡趨于年輕化。 現(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們?cè)絹碓阶非蟓h(huán)保，環(huán)保節(jié)能的 奇瑞（ CIVIC）正可滿足這種需求。1.1.2 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi) GDP總量快速有力上升，國(guó)民可支配收入迅速增 長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸高級(jí)化，居民可支配收入不斷增加，

7、社會(huì)購(gòu)買力成倍的增長(zhǎng)，整個(gè) 汽車市場(chǎng)對(duì)于中級(jí)轎車的需求仍是供小于求。 消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善， 貸款購(gòu) 車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。1.1.3 、自然資源分析。 中國(guó)的故土面積雖然廣闊，但人口眾多，且自然資源儲(chǔ)量為“多煤、少油、缺 氣”的狀態(tài)，近年來中國(guó)的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價(jià)不斷上漲， 環(huán)保節(jié)能的奇瑞（ CIVIC ）無疑是購(gòu)車的首選。1.1.4 、技術(shù)環(huán)境分析我國(guó)現(xiàn)在正處在技術(shù)全面迅速發(fā)展階段， 但比較其他國(guó)家， 我們的技術(shù)創(chuàng)新能力 仍然不強(qiáng)，主要依靠外來引進(jìn)。國(guó)家對(duì)技術(shù)發(fā)展十分重視， 1995年 5 月，中共中央、 國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于加速科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的決定 ，動(dòng)員全黨全

8、社會(huì)實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略， 加速全社會(huì)科技進(jìn)步。 同時(shí)召開了全國(guó)科學(xué)技術(shù)大會(huì)。 強(qiáng)調(diào)把科技和 教育擺在經(jīng)濟(jì)、 社會(huì)發(fā)展的重要位置， 增強(qiáng)國(guó)家的科技實(shí)力及向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力， 提高全民族 科技文化素質(zhì)， 把經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移到依靠科技進(jìn)步和提高勞動(dòng)者素質(zhì)軌道上來， 加速實(shí) 現(xiàn)國(guó)家的繁榮強(qiáng)盛。 中共十五大再次提出把科技興國(guó)戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為跨世 紀(jì)的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，把加速科技進(jìn)步放在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵地位。1.1.5. 政治法律環(huán)境分析 國(guó)家和平，政治穩(wěn)定，有一個(gè)健康、和諧的設(shè)社會(huì)基礎(chǔ)尤其是改革開放的20 多年來，中國(guó)政府對(duì)內(nèi)制定各項(xiàng)政治法律法規(guī)，并不斷完善社會(huì)制度。對(duì)外與各 個(gè)國(guó)家、地區(qū)建立友好、

9、合作的外交關(guān)系，在國(guó)際上的政治地位不斷提高。鼓勵(lì)扶持的產(chǎn)業(yè)政策國(guó)內(nèi)制定的各項(xiàng)政策和措施都是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心， 力求建立一個(gè)繁榮富強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。 在此基礎(chǔ)上制定的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策都有效的起到了 鼓勵(lì)投資，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、支持企業(yè)創(chuàng)新的引導(dǎo)作用。2010 年之后短期內(nèi)（特指 2-5 年）國(guó)家整體調(diào)控將以擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)人民消費(fèi) 為主， 對(duì)汽車行業(yè)的支持與拉動(dòng)仍將持續(xù)， 奇瑞股份奇瑞銷售公司主營(yíng)的中低端車在 未來 5 年會(huì)有更為廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。 奇瑞股份麒麟銷售公司主營(yíng)的中高端車型受其國(guó) 產(chǎn)化與技術(shù)日趨成熟化在未來 5 年將有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力， 奇瑞股份開瑞主要以微車 為主，打拼 2、3、4 線市場(chǎng)，在五菱

10、的強(qiáng)大攻勢(shì)下?lián)屨际袌?chǎng)份額，壓力相對(duì)較大，但 仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。 奇瑞股份國(guó)際公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)蘇， 2010 年之后也會(huì)有所佳績(jī)。所以在未來的 3-5 年仍是汽車行業(yè)的火爆年份。1.1.6 、 社會(huì)文化環(huán)境分析 幾年前，凡是“有錢人”買車，一定要某項(xiàng)特定功能比如車導(dǎo)航、全自動(dòng)空 調(diào)等，或者非進(jìn)口車、合資車不買，感覺這樣才有面子。但隨著消費(fèi)者購(gòu)車?yán)砟钊遮?成熟，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)越來越多的體現(xiàn)出：理性的分析 +精挑細(xì)選的眼光。如果只是 城市代步車，那么低排量轎車完全能勝任，于是就有了奇瑞QQ的熱銷。中國(guó)今年來同日本、美國(guó)等國(guó)的主權(quán)爭(zhēng)端使很多中國(guó)人更支持國(guó)產(chǎn)汽車品牌。1.2 、微觀環(huán)

11、境分析1.2.1 、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中國(guó)奇瑞公司簡(jiǎn)介： 中國(guó)奇瑞汽車有限公司是一家由中國(guó)汽車集團(tuán)股份有限公 司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會(huì)社各出資 50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。公司成立 于 2003 年 7 月 16 日，注冊(cè)資本 2 億美元。 2006 年 4 月，導(dǎo)入的 CIVIC （奇瑞），作 為 Honda 的主要車型， 已在世界上超過 160 個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售， 目前月均銷量超過 7， 000 輛，位居中級(jí)車銷量前三名。累計(jì)銷售超過 1，600 萬輛，成為 Honda單一車型 中最暢銷的產(chǎn)品。企業(yè)哲學(xué) ：理念：以人為本，三個(gè)喜悅；宗旨：以建立國(guó)際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡 全力以合理的價(jià)格，提供

12、全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營(yíng)方針：永葆青 春和夢(mèng)想；重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間； 熱愛工作，注重交流； 制定合理通暢的工作流程； 不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。企業(yè)實(shí)力 ：中國(guó)奇瑞現(xiàn)擁有具備強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心； 沖壓車間采 用進(jìn)口六連桿單動(dòng)壓機(jī)， 4 臺(tái)機(jī)器人全自動(dòng)連線，全線自動(dòng)化操作。同時(shí)，擁有國(guó)內(nèi) 同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達(dá) 6 萬輛。1.2.2 、企業(yè)外部環(huán)境供應(yīng)商： 奇瑞汽車零部件供應(yīng)商： 天津歐梯克、 上海標(biāo)致準(zhǔn)鍵十廠、 蕪湖紅聯(lián)、 鴻洋機(jī)械、杰鋒、四川建安、天津油管廠等等。加強(qiáng)與供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系： 選擇信得過的供

13、應(yīng)商， 充分考慮供應(yīng)商的資信狀 況，選擇能夠提供品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí)，有良好信用，在質(zhì)量和效 率方面都信得過的供應(yīng)商； 與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系， 有助于奇瑞汽 車市場(chǎng)的發(fā)展。中介機(jī)構(gòu)： 營(yíng)銷中介為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，提供運(yùn)輸，儲(chǔ)存，咨詢，保 險(xiǎn)，廣告，評(píng)估等重力營(yíng)銷的活動(dòng)。如：中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者： 比亞迪 F3，上海通用別克新凱越，上海大眾朗逸，一汽大眾捷達(dá)，北 京現(xiàn)代悅動(dòng)等眾多微型車都是奇瑞汽車強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者， 指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者， 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與 企業(yè)產(chǎn)品是非相關(guān)品。 類別競(jìng)爭(zhēng)者，指能夠提供滿

14、足同一需求的不同種類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)者，指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)或款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指提供相同規(guī)格、型號(hào)相近價(jià)格產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。顧客： 奇瑞的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是一線城市的單身小白領(lǐng)， 2002 年奇瑞 QQ上 市，可謂是橫空出世，平地驚雷。由于實(shí)現(xiàn)了轎車小型化向微型化的過渡，奇瑞 QQ3 以其傳遞的時(shí)尚信息成為當(dāng)年都市白領(lǐng)精英的標(biāo)簽，超前體驗(yàn)、年輕、智能化的配置 也充分迎合了他們的口味。 較高的性價(jià)比的奇瑞汽車也被很多的普通工薪階層、 中下 基礎(chǔ)消費(fèi)者看重。公眾： 是指所有實(shí)際上或潛在的關(guān)注影響著一個(gè)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的能力的觀 眾。政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)

15、、群眾團(tuán)體、地方居民和國(guó)際上的各種公眾必然 會(huì)關(guān)注監(jiān)督影響，制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)必須處理好與公眾的關(guān)系。遵紀(jì)守法，善 于與兼并采取有效措施，滿足公眾的各種需求，如及時(shí)還貸，治理污染，塑造本企業(yè)良好的信譽(yù)與公眾形象。1.3 、SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析。 中國(guó)奇瑞（ Civic ）在車的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在 車的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng)新的方面，每年都退出幾款新 車，提高了其影響力。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源使得奇瑞汽車成本低， 從而能夠制定比日系、 韓系、歐美系車更低的價(jià)格，提高性價(jià)比，如此同時(shí)注重降低汽車油耗，效果顯著。 政策優(yōu)勢(shì)， 奇瑞在政治

16、上得到政府的高度支持， 特別是安徽省政府蕪湖市政府的支持 政策支持。 奇瑞企業(yè)大規(guī)模進(jìn)行人事變動(dòng)， 最早一批的創(chuàng)業(yè)元老陸建輝不再擔(dān)任職位， 這 傳遞出尹同躍對(duì)奇瑞的新布局， 即起用職業(yè)經(jīng)理人， 引進(jìn)新鮮血液來打破企業(yè)以前的 管理慣性，以謀求企業(yè)更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。、劣勢(shì)分析。 成一個(gè)很好的出中國(guó)奇瑞（ Civic ）的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形廠、中轉(zhuǎn)、 存儲(chǔ)、銷售網(wǎng)絡(luò)。 Civic 對(duì)以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。 技術(shù)創(chuàng)新層面，相較于國(guó)際知名品牌，奇瑞由于在研發(fā)投入不足、技術(shù)積累的 薄弱以及近兩年中高級(jí)人才的流失等原因，創(chuàng)新不足。 奇瑞產(chǎn)品層面，產(chǎn)品規(guī)劃混亂， “歪瓜裂棗”一大片，浪費(fèi)極其嚴(yán)重

17、。由于奇 瑞公司成立至今才十余年時(shí)間， 在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)不夠， 從而使得奇瑞汽車的質(zhì)量 普遍不高。 奇瑞營(yíng)銷層面，不懂市場(chǎng)需求，聽不進(jìn)消費(fèi)者意見，高端品牌瑞虎和東方之子 的銷售不暢。國(guó)外銷售經(jīng)驗(yàn)不足，奇瑞汽車進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)到現(xiàn)在不過六年，而且還沒 有進(jìn)入過像美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。 奇瑞品牌戰(zhàn)略層面， 方向定位模糊，理念思路迷茫， 沒能很好的把握品牌內(nèi)涵， 品牌塑造和傳播不利。 多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致公司內(nèi)部員工都不清楚有多少款車型， 并且九成銷量依靠“奇 瑞”；近年來，奇瑞樹立的高端品牌瑞麒也沒有獲得市場(chǎng)的肯定。面臨市場(chǎng)銷量下以 及盈利虧損的考驗(yàn)，奇瑞無疑被逼到了十字路口。、機(jī)會(huì)分析 奇瑞 Civi

18、c 是最新的車型， 環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人 歡迎的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定會(huì)占有很有利的地位； 日系車的性價(jià)比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力 和溫馨感，是中級(jí)白領(lǐng)階層的購(gòu)車首選。 中國(guó)加入 WTO后，貿(mào)易往來更加頻繁， 有利于奇瑞汽車向印度非洲等國(guó)的出口。 國(guó)家相關(guān)政策和法規(guī)的出臺(tái)， 為自主品牌和民企提供了更多的空間， 讓這些企 業(yè)有走出去的機(jī)會(huì)，國(guó)家在汽車業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃明確提出， “鼓勵(lì)一汽、東風(fēng)、上 汽、長(zhǎng)安等大型汽車企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施兼并重組，支持北汽、廣汽、奇瑞、重汽 等汽車企業(yè)實(shí)施區(qū)域性兼并重組” 。身為“四大四小”之一的奇瑞應(yīng)借助國(guó)家 政策

19、支持加快區(qū)域性的兼并重組。 在能源問題日益嚴(yán)峻的大背景下， 開發(fā)新能源汽車是大勢(shì)所趨， 而在這一全新 領(lǐng)域，國(guó)際汽車巨頭的優(yōu)勢(shì)相對(duì)于傳統(tǒng)汽車并不明顯，甚至處于劣勢(shì)地位，因此奇瑞 應(yīng)抓住機(jī)遇，大力發(fā)展新能源汽車，占領(lǐng)制高點(diǎn)。 國(guó)人自信心的回規(guī)， 他們對(duì)民族工業(yè)的大力支持， 也為民族品牌的發(fā)展插上了 騰飛的翅膀。、威脅分析。 這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞 Civic 在市場(chǎng)上將面臨馬自達(dá) 3 和?？怂沟那昂蠖陆?； 城市機(jī)動(dòng)車數(shù)量突增， 交通擁堵問題日趨嚴(yán)重， 這些問題肯定也會(huì)影響到車的 銷售。 隨著近年來信息技術(shù)的不斷發(fā)展， 全球化經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)明顯， 中國(guó)的入世使之與各 國(guó)的貿(mào)易壁壘逐漸減

20、弱， 是中國(guó)成為一個(gè)國(guó)際型的市場(chǎng)， 這對(duì)于中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)無疑 是更大的挑戰(zhàn)和威脅， 中國(guó)的本土汽車品牌也面臨著巨大的挑戰(zhàn)， 國(guó)人對(duì)奇瑞等民族 品牌的認(rèn)可度較低。 中國(guó)汽車的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，有國(guó)際汽車巨頭、中外合資車企、民族品牌，其中前 二者實(shí)力雄厚，市場(chǎng)占有率高。二、奇瑞汽車細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1 、奇瑞市場(chǎng)細(xì)分表性別年齡車型偏好消費(fèi)目的生活方式市場(chǎng)特征男青年越野代步奔放熱情、高檔次主要用來代步，注重品牌 質(zhì)量等，生活追求自由， 個(gè)性張揚(yáng)，偏向越野車注重品牌轎車注重質(zhì)量開朗 逐漸成熟、合理消費(fèi)注重價(jià)格中老年越野代步成熟但又充滿激情偏向車型是轎車，注重質(zhì) 量和品牌，作息有規(guī)律， 生活有一定的規(guī)則個(gè)

21、性溫 順注重品牌轎車注重質(zhì)量沉穩(wěn)大方有品位注重價(jià)格女青年越野代步潮流時(shí)髦、有青春朝氣偏向車型為轎車，主要用 來代步， 注重品牌價(jià)格等。 平穩(wěn)有規(guī)律，起伏不是很 大有思想，敢作敢為注重時(shí)尚轎車注重質(zhì)量時(shí)尚保守注重價(jià)格中老年越野代步時(shí)尚成熟、有激情活力偏向車型為轎車，注重價(jià)格，主要用來代步，主要 生活方式為相夫教子，圍 繞家庭生活，個(gè)性不明顯注重品牌轎車注重質(zhì)量有品味、有氣質(zhì)、沉穩(wěn)大方注重價(jià)格 根據(jù)上表可以得出奇瑞按生活方式主要分為三類類主要市場(chǎng)： 分別追求時(shí)尚品牌和 追求實(shí)用保守，還有就是追求大氣安全時(shí)尚品牌市場(chǎng)評(píng)估青年追求一種生活的自由，張揚(yáng)個(gè)性，處于有理想有抱負(fù)的時(shí)期，接受新事物的能力較強(qiáng)。

22、個(gè)性鮮明，有思想，敢作敢為 實(shí)用保守市場(chǎng)評(píng)估中老年的生活有規(guī)律，為了家庭而工作。這類消費(fèi)群體已經(jīng)積累了一定的購(gòu)買資金，有較強(qiáng)的購(gòu)買力。男性中老年購(gòu)買汽車的主要目的是代步，方便工作和家庭 出游，在挑選汽車時(shí)會(huì)更注重汽車空間和安全性。 、追求大氣、安全市場(chǎng)評(píng)估許多白領(lǐng)及企業(yè)高層消費(fèi)者，更加注重汽車的大氣品牌、汽車的安全性能、喜歡沉穩(wěn)、吸 引人的氣質(zhì)的車。2.2 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育 程度的不斷提高，對(duì)于新鮮的事物勇于嘗試；同時(shí)，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興 白領(lǐng)，對(duì)于價(jià)格的承受能力不強(qiáng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些越來越多的青年男女

23、追求時(shí)尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動(dòng)型汽車，即可用于上 班等社交場(chǎng)合， 也可用于節(jié)假日的休閑旅游； 城市中層青年男女普遍具有樂于進(jìn)取、 新潮、樂于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。奇瑞 Civic 適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的SUV城市。2.3、企業(yè)現(xiàn)有品牌分析奇瑞 A1 2011 款 vs 長(zhǎng)安奔奔 MINI品牌價(jià)格排量屬性整車質(zhì)保奇瑞 A1 2011 款368-568W1.0L小型車兩年或 6 萬公里長(zhǎng)安奔奔 MINI3.59W左右1.0L微型車三年或 6 萬公里總結(jié) ：都非常便宜，兩款汽車的經(jīng)濟(jì)性、油耗是主要考慮因素。兩款汽車最高 車速都比較低

24、，代步是個(gè)不錯(cuò)的選擇。奔奔 MINI 2010 款 1.0L 限量版手動(dòng)型油耗 非常低，奇瑞 A1 2011款 1.0 MT 奇幻版很高，其實(shí)這兩款車可比性不大。奇瑞 A1 2011款 1.0 MT 奇幻版體積比較小，奔奔 MINI 2010 款 1.0L 限量版手動(dòng)型更小， 經(jīng)濟(jì)車型，通常較省油，但內(nèi)部空間狹小。旗云 5 vs 比亞迪 F6品牌價(jià)格排量屬性整車質(zhì)保旗云 57.58-10.18W1.8L中型車兩年或 6 萬公里比亞迪 F68.98-15.98W1.8L/2.0L中型車兩年或 6 萬公里總結(jié)：比亞迪 F6 目前共有 1.8L 和 2.0L 兩種不同排量，其中 2.0L 采用的是

25、CVT 無極變速箱，而 1.8L 采用的則是 5速手動(dòng)變速箱。而旗云 5 全系只配備了一款 1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，通過數(shù)據(jù)對(duì)比我們可以看出，同為 1.8L 的車型，旗云 5 在動(dòng)力 方面占有著一定的優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)于日常駕駛來說，這樣的動(dòng)力差別基本感受不到。 整體來說，兩款車都是以家用需求沒出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的兩款中型車，價(jià)格也基本都控制 在 10 萬元以下的范圍。但綜合來講，兩款車的優(yōu)勢(shì)有個(gè)千秋，比亞迪F6 在尺寸以及空間方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而旗云 5 的動(dòng)力以及外形又是比亞迪 F6無法比擬的。 、 2012款旗云 2 vs東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)典軒逸品牌價(jià)格排量屬性整車質(zhì)保2012 款旗云 24.78 5.98w

26、1.5L小型車兩年或 5 萬公里東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)典軒逸9.9812.08w1.6L緊湊型兩年或 6 萬公里2.4 、總結(jié)汽：車市旗場(chǎng)云定2位的性價(jià)比更優(yōu)于日產(chǎn)逸軒，低價(jià)務(wù)實(shí)。但在性能配置上可能稍弱2.4 、市場(chǎng)定位： 是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品 某些特征和屬性的重視不同，為本企業(yè)塑造強(qiáng)有力的與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其 形象生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。奇瑞 QQ年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的 忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi) 群落。從整體的需求來看，他們對(duì)微型轎車的適用范圍要求較多，奇瑞QQ定位為“

27、年輕人的第一輛車” , 從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛 QQ所實(shí)現(xiàn)的工 作、娛樂、休閑、社交的需求。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方針戰(zhàn)略出發(fā)，結(jié)合當(dāng)時(shí)宏觀環(huán)境 行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)企業(yè)自己狀況，奇瑞將目標(biāo)市場(chǎng)定位在年輕一代。為已經(jīng)購(gòu) 車的用戶提供全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞 QQ 產(chǎn)品的認(rèn)知度及對(duì)奇瑞品牌的忠誠(chéng)度。 由于“奇瑞 QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念， 因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。 ，“奇瑞 QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念 新的代言者。三、奇瑞汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.1 、奇瑞汽車產(chǎn)品組合廣度QQ3QQ6QQme東方之子?xùn)|方之子 cross深度2012款 EV 基

28、本型 基本 I 型 啟航型 啟航 I 型 0.8L 手動(dòng)暑 期限 量版 手動(dòng)夢(mèng)想版 1.0L 時(shí)尚版AMT啟航型 AMT愛尚型 手動(dòng)冠軍型 手動(dòng)啟航型 手動(dòng)愛尚型 運(yùn)動(dòng)版手動(dòng)啟航型 手動(dòng)愛尚型2007 款1.1L 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型1.3L 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型 2010 款 AMT巡航版2009 款1.3L 手動(dòng)歡心型 手動(dòng)歡動(dòng)型 手動(dòng)歡樂型 2010 款1.3L AMT自由巡航 AMT快樂巡航2012款1.8L 手動(dòng)俊雅版 2.0L 手動(dòng)典雅版 CVT典雅版 手動(dòng)智雅版 CVT智雅版 CVT尊雅版2009 款 1.8L 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型 2.0L 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪

29、華型 自動(dòng)豪華型 2008 款 1.8L 手動(dòng) 舒適型 5 座 舒適型 7 座 豪華型 5 座 豪華型 7 座 2.0L 手動(dòng) 舒適型 5 座 舒適型 7 座 豪華型 5 座 豪華型 7 座 2007 款 2.4L 手自一體 舒適型 5 座 舒適型 7 座 豪華型 5 座 豪華型 7 座 2006 款 2.0L 手動(dòng)精英版 手動(dòng)華貴版 2.4L 手自一體精英版總數(shù)1365619廣度A1A3A5（停產(chǎn)）風(fēng)云 2風(fēng)云（停產(chǎn)）2011 款2010 款2009 款2010 款2005 款1.0L1.6L1.5L1.5L1.6L手動(dòng)奇幻版改款三廂手動(dòng)進(jìn)取型手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)版手動(dòng)兩廂尊貴型手動(dòng)基本型手動(dòng)征途版改款

30、三廂手動(dòng)尊貴型手動(dòng)精英版手動(dòng)實(shí)力型手動(dòng)增配型手動(dòng)傳奇版改款兩廂手動(dòng)進(jìn)取型手動(dòng)華貴版手動(dòng)進(jìn)取型手動(dòng)舒適型手動(dòng)逍遙版改款兩廂手動(dòng)尊貴型手動(dòng)豪華版手動(dòng)豪華型2004 款深1.3L1.8L2007 款手動(dòng)尊貴型1.6LAMT征途版改款三廂自動(dòng)進(jìn)取型1.6L手動(dòng) ESAMT逍遙版改款三廂自動(dòng)尊貴型手動(dòng)金標(biāo)版改款三廂自動(dòng)尊貴型手動(dòng)實(shí)力型改款三廂自動(dòng)尊貴型手動(dòng)舒適型改款兩廂自動(dòng)進(jìn)取型手動(dòng)豪華型2012 款1.8L1.6L 手自一體手動(dòng)舒適型三廂 CVT 進(jìn)取型手動(dòng)豪華型三廂 CVT尊貴型2.0L兩廂 CVT進(jìn)取型自動(dòng)豪華型度兩廂 CVT尊貴型2006 款1.6L 手動(dòng)超值型 手動(dòng)實(shí)力型 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華

31、型 2.0L 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 手動(dòng)精英型 手動(dòng)華貴型總數(shù)6131854廣度旗云 1旗云 2旗云 3旗云 5旗云（停產(chǎn)）廣度 旗云 1 旗云 2 旗云 3旗云 5旗云（停產(chǎn)）總數(shù)2012 款1.0L 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)數(shù)智導(dǎo)航 版1.3LAMT舒適型2012 款1.5L 手動(dòng)實(shí)力 型 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 手動(dòng)舒適 型 手動(dòng)豪華型 手動(dòng)尊貴 型2010 款1.5L 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)精英型 手動(dòng)華貴型1.8L 手動(dòng)精英型 手動(dòng)豪華型2.0L 自動(dòng)豪華型2012 款1.8L手動(dòng)精英版手動(dòng)舒適版手動(dòng)豪華版CVT手自一體巡航版 CVT手自一體導(dǎo)航版2008 款1.5L 手動(dòng)基本型 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 手動(dòng)實(shí)力型 手

32、動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型 2007 款1.3L 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 手動(dòng)舒適型1.6L 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型1.6L 旗云之星 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型 2006 款1.3L 手動(dòng)基本型 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型1.6L 都市版手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn) 性 運(yùn)動(dòng)版手動(dòng)精英 型 運(yùn)動(dòng)版手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn) 版 運(yùn)動(dòng)版手動(dòng)無間 型 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 手動(dòng)豪華型 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)旗艦版 旗云之星 手動(dòng)基本型 手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型 手動(dòng)旗艦型27廣度E5瑞虎愛卡2011 款2012 版2013 款1.5L1.6L2.2L手動(dòng)新悅型經(jīng)典版手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)性手動(dòng)優(yōu)悅型手動(dòng)舒適型手動(dòng)舒適型深手動(dòng)智悅型手動(dòng)豪華型手動(dòng)卓悅型精英版1.8L手動(dòng)舒適型 D

33、VVT無級(jí)變速 CVT優(yōu)悅型手動(dòng)豪華型 DVVT無級(jí)變速 CVT卓悅型CVT舒適型 DVVT2012 款CVT豪華型 DVVT1.5L1.8L手動(dòng)運(yùn)動(dòng)版精英版手動(dòng)數(shù)字奧運(yùn)版AMT舒適型1.8LAMT豪華型無級(jí)變速 CVT運(yùn)動(dòng)版DR歐版手動(dòng)精英型2.0L精致版手動(dòng)豪華型DR歐版自動(dòng)尊貴型1.6L 精 英版度手動(dòng)舒適型 手動(dòng)豪華型總數(shù)91323.2、 奇瑞汽車產(chǎn)品壽命周期與策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期成熟期衰退期四、奇瑞汽車定價(jià)策略4.1 奇瑞汽車公司定價(jià)策略解析4.1 1、奇瑞汽車價(jià)格區(qū)間表車型東方之子風(fēng)云 2奇瑞 A1奇瑞 A3奇瑞 E5奇瑞 QQ3奇瑞 QQ6價(jià)格 / 萬元9.5813.585.

34、186.183.685.687.5810.085.988.182.685.283.985.48區(qū)間4122.52.22.62.5車型奇瑞 QQme旗云 1旗云 2旗云 3旗云 5瑞虎價(jià)格/ 萬元5.56.93.995.494.785.985.789.387.5810.188.4812.38區(qū)間1.42.51.23.62.63.94.1.2. 奇瑞汽車價(jià)格走勢(shì)圖2012 年奇瑞汽車預(yù)期價(jià)格走勢(shì)圖12101112月月月月月月月月月月月月月4.1.3 汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路、 占領(lǐng) 市場(chǎng)和獲得滿意的利潤(rùn)， 除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、 質(zhì)量

35、及必要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷手 段和策略之外， 還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價(jià)策略。 汽車新產(chǎn)品定價(jià)有二 種基本策略：、撇油定價(jià)策略 、滲透定價(jià)策略以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、 競(jìng)爭(zhēng)情況、 市場(chǎng)潛力、 生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。 各種因素的特性及影響 作用列于表奇瑞汽車一直以來以價(jià)格低。性價(jià)比高著稱，下面主要介紹一下QQ和瑞虎兩款車的價(jià)格走勢(shì)和價(jià)格策略。QQ市場(chǎng)滲透定價(jià)策略QQ在 2003 年上市前，外界預(yù)測(cè)它的價(jià)格在 5.8 萬以上，結(jié)果以 4.98 萬的價(jià)格 上市，大大低于消費(fèi)者預(yù)期，是當(dāng)時(shí)微型車領(lǐng)域最低的車型，以至于在 6 個(gè)月內(nèi)銷 售 2

36、.8 萬輛，迅速搶占市場(chǎng)，完美度過產(chǎn)品導(dǎo)入期，進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò) 大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升。在適當(dāng)時(shí)機(jī) ,QQ 又采取降價(jià)策略，進(jìn)一步穩(wěn)固了市場(chǎng)地位。 2008年 QQ借助新汽車消費(fèi)稅的實(shí)施， 第一時(shí)間大規(guī)模降價(jià) 2000元，以壓縮自我利 潤(rùn)為手段，來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品目前進(jìn)入成熟期，在微型車市 場(chǎng)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。QQ采用滲透定價(jià)策略無疑是正確明智的，低價(jià)滲透使得奇瑞迅速贏取了市場(chǎng)， 得到了消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。瑞虎撇脂定價(jià)策略 原因主要有以下幾點(diǎn)：、撇脂定價(jià)策略在汽車行業(yè)短期內(nèi)還是主流，尤其在 中高端車型中；、汽車行業(yè)是一個(gè)投資規(guī)模大、過程復(fù)雜、過程復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)；、 SUV市

37、場(chǎng)遭遇寒流，雖然前景樂觀，但在購(gòu)買力短期內(nèi)難得到釋放；、幾家企業(yè) 紛紛涉足中檔 SUV市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈； 、奇瑞、 中興、長(zhǎng)城、雙環(huán)都對(duì)四款 SUV 投入了大量的資金、技術(shù)，四款 SUV對(duì)四個(gè)企業(yè)都有承上啟下的特殊意義。一上原 因造成四款 SUV的成本短期偏高，再加上市場(chǎng)容量相對(duì)偏小的原因，撇脂定價(jià)會(huì)成 為四款 SUV價(jià)格策略中的不二法門。瑞虎采用高價(jià)策略，雖然不利于它迅速征戰(zhàn)市場(chǎng)，贏取市場(chǎng)份額，但有利于改 變奇瑞汽車在消費(fèi)者心中的形象；其次，對(duì)后期價(jià)格策略制定提供了較大的回旋余 地；第三，企業(yè)能快速回籠資金，擴(kuò)大生產(chǎn)。4.4 4、定價(jià)策略現(xiàn)在分析在汽車市場(chǎng)被各種降價(jià)消息包圍的今天， 漲價(jià)的

38、消息似乎顯得更吸引人。 之 前一直有“價(jià)格殺手”稱號(hào)的奇瑞，在推出其 07 款年型車時(shí)采取了“穩(wěn)定價(jià)格” 的策略。奇瑞為何大膽的走出這一步？這樣反其道而行之的背后， 是奇瑞整個(gè)發(fā) 展策略的轉(zhuǎn)型。 A5 系列 ： 回避自主 A 級(jí)車的惡性競(jìng)爭(zhēng)，開辟高端市場(chǎng)目前 A 級(jí)家用轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是異常慘烈：海福星降價(jià)一萬，最低價(jià)6.68 萬元；接著 F3白金版上市，標(biāo)桿價(jià) 5.98 萬元；緊隨其后是伊蘭特高達(dá) 1.5 萬元的大降價(jià)。而在 07 款 A5 上市之前，部分經(jīng)銷商處的優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到了 8000元。按理來說， 奇瑞應(yīng)該借助此次 07 款上市，下調(diào)價(jià)格以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 萬萬沒有想到的是，主力

39、車型 A516 在保持價(jià)格底線的同時(shí)還有 10003000元的 漲幅。動(dòng)因分析 ：面對(duì)聲浪高過一浪的降價(jià)聲， 降價(jià)已經(jīng)不再是吸引眼球的最好方 法。同時(shí)惡性降價(jià)對(duì)于廠家自身的傷害也很大。 如果價(jià)格降了， 質(zhì)量也隨之下降， 那么整個(gè)行業(yè)將無可避免地受到傷害。 A5借 07 款上市，一方面是穩(wěn)定價(jià)格，不 再跟風(fēng)，另一方面則是著力強(qiáng)調(diào)新款的品質(zhì)和配置提升， 以此來吸引消費(fèi)者的關(guān) 注。定價(jià)策略分析 ：此次 A5 推出一款新的 1.8 排量車型，但與 A516只有 4000 元的價(jià)格差距。同配置的瑞虎 1.8 則要比瑞虎 1.6 貴了 7000 元。由此可見， A5 系列的主力車型開始向 A518 轉(zhuǎn)移，

40、同時(shí)還預(yù)留了實(shí)力型和舒適型的價(jià)格空間。 另外就是已經(jīng)登陸發(fā)改委目錄的 A515 也是個(gè)反擊的好手段，只是現(xiàn)在還未到出 擊的時(shí)刻。 旗云系列 ：老款車型再度整合優(yōu)化，為換代車型做好鋪墊 相對(duì)于其他年型車來講， 07 款旗云的變化并不算大，可見的改動(dòng)也就是前 后大燈、中控臺(tái)等幾個(gè)方面。而新款車型相比老款全面上漲 2000 元，同時(shí)對(duì)車 款進(jìn)行重新整合，各個(gè)排量只推出兩款車型，規(guī)劃更為合理。動(dòng)因分析 ：07款旗云的 28項(xiàng)技術(shù)升級(jí)并不是漲價(jià)的理由。這主要是配合此 次奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而進(jìn)行的嘗試。之前旗云和 A5 情況相似，都是大幅優(yōu)惠的同時(shí) 銷量卻依然下滑，因此旗云也需要進(jìn)行一下改變了。定價(jià)策略分析：

41、在 07 款推出之前，旗云優(yōu)惠后的價(jià)格甚至已經(jīng)進(jìn)入 A1 和 QQ系列的價(jià)格區(qū)間。 在此情況下， 穩(wěn)定價(jià)格勢(shì)在必行， 否則就會(huì)出現(xiàn)旗云和 A1、 QQ之間自相殘殺的局面。除此之外，將來旗云的換代車型也是其重點(diǎn)考慮的問 題之一，如果現(xiàn)在的旗云價(jià)格下壓太多， 那么換代車型的上市價(jià)格將最失去任何 回旋余地。 東方之子 ：平淡如水，新款象征意義大于實(shí)際意義 此次推出的年型車中， 07 款東方之子的改動(dòng)幅度最小，唯一的亮點(diǎn)可能就是 2.0AT 車型的推出。和旗云一樣， 07 款東方之子的價(jià)格也是普遍上漲了 2000 元。動(dòng)因分析 ：東方之子從推出開始到現(xiàn)在已有近四個(gè)年頭， 這其中降價(jià)始終伴 其左右。由開

42、始的 16 萬降價(jià)到如今的 8.98 萬，而每次降價(jià)最多也就是帶來 2-3 個(gè)月的銷量上升， 隨后就又是老樣子。 降價(jià)不但無助于銷量的提升， 反到讓單車 利潤(rùn)不斷降低，因此 07 款東方之子穩(wěn)定價(jià)格，其實(shí)是必然的。定價(jià)策略分析 ：奇瑞并不指望東方之子的銷量能有多大起色， 因此爭(zhēng)搶標(biāo)桿 價(jià)非但不能為奇瑞創(chuàng)造效益， 反而有拖后腿的嫌疑。 作為奇瑞明年的重頭戲之一， A3的價(jià)格與東方之子肯定有一定重合，畢竟 A3 是奇瑞下決心要打造的精品。東 方之子的價(jià)格如果不穩(wěn)住，那么將會(huì)直接影響到 A3 價(jià)格的制定。 QQ3：力推自動(dòng)檔，進(jìn)一步強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢(shì)雖然 QQ3的手動(dòng)擋車型普遍小幅上漲 5001000

43、元，不過自動(dòng)擋車型保持不 變，同時(shí)新推出了 1.1 的 AMT自動(dòng)擋車型， 這也使得 QQ3成為了最具性價(jià)比的低 價(jià)自動(dòng)擋車型。動(dòng)因分析 ：QQ3目前所處的 A00級(jí)市場(chǎng)正面臨急劇萎縮的局面，甚至已經(jīng)有 人預(yù)言中國(guó)車市的 A00 級(jí)車將最終滅絕。在如此不利的局面下， QQ3卻繼續(xù)擴(kuò)展 其車款，通過極富變化的配置強(qiáng)化其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 在和同級(jí)別車型相比， 銷量占 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下， QQ3自然沒有必要再降價(jià)來壓縮那本已不多的利潤(rùn)了。定價(jià)策略分析： 整個(gè)微轎市場(chǎng)的疲軟對(duì) QQ也造成了一定影響，好在 QQ3擁 有非常豐富的配置和完整的價(jià)格體系，因此基本上不會(huì)受微轎市場(chǎng)萎縮的影響。 現(xiàn)在的 QQ系列主推

44、對(duì)象是 AMT自動(dòng)擋車型與 QQ6系列， QQ3所占銷售比重正逐 步降低。另一方面也在為未來可能出現(xiàn)的新威脅做好價(jià)格調(diào)控準(zhǔn)備。 綜述：多方面原因促成奇瑞新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其實(shí)奇瑞四款年度車型都有不同程度的上漲， 除了利潤(rùn)壓力外， 更多的是其 上半年已經(jīng)完成了全年 39.8 萬臺(tái)總銷售計(jì)劃的一半，并且有小幅度超出。這樣 一來，奇瑞下半年的銷售壓力就減輕了， 完成銷量計(jì)劃基本上也就是板上釘釘了。 同時(shí)和克萊斯勒、 量子、菲亞特三家的合作計(jì)劃都有一個(gè)重要的前提提升質(zhì) 量，因此為眼前利益而放棄未來的良性發(fā)展， 只能是短視行為， 所以才讓奇瑞下 決心改變發(fā)展戰(zhàn)略。這也契合了奇瑞最新的營(yíng)銷核心“調(diào)整戰(zhàn)略、穩(wěn)定價(jià)格

45、、提 升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌”。42、定價(jià)策略思考4.2.1 、定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)分析1. 價(jià)格面向大眾化奇瑞始終保持和消費(fèi)者站在一起的觀念， 在定價(jià)方面始終保持著大眾化的特 點(diǎn)不變，以辦出國(guó)產(chǎn)車的品牌。例如， 2008年 9月 8日，奇瑞公布了新增款式 A518MT，A520AT的定價(jià)，分別定為 8.38 萬，和 9.38 萬。并且在進(jìn)行了 27 項(xiàng)技 術(shù)性能升級(jí)之后，對(duì) A516MT的價(jià)格也進(jìn)行了重新的定價(jià)。 A516標(biāo)準(zhǔn)型，舒適 型，豪華型分別定價(jià) 6.98 萬，7.48 萬， 7.98 萬。 老實(shí)講，我對(duì)這個(gè)價(jià)格的 A516沒有太多的感覺，倒是對(duì) A518MT，A520AT的定價(jià)產(chǎn)生了

46、巨大的興趣。一款 2.0 排量的手自一體的中級(jí)車，定格 9.38 萬的價(jià)格，無疑的樹立了，中級(jí)車的 新的價(jià)格標(biāo)桿， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面。 遙想 A20 MT上市的價(jià)格， 標(biāo)準(zhǔn) 型，精英型，豪華型分別是 8.88 萬， 9.58 萬， 10.58 萬。 對(duì)比如今的 A520AT 9.38 萬。如果按照以前的定價(jià)方案， 從 MT到 AT價(jià)格提高 1 萬元是 再正常不過的了。那么 A520 AT 豪華型的價(jià)格應(yīng)該是 10.58+1=11.58 萬 元。 和實(shí)際的定價(jià)差了 2.2 萬元之多，這可是相當(dāng)于 19% 的“降價(jià)”幅度啊。從上面奇瑞在產(chǎn)品出廠價(jià)以及在后面的降價(jià)，都充分表明奇瑞讓利給消費(fèi)

47、 者。2. 價(jià)格讓消費(fèi)者能接受例如，從2007年與 2009年同類型的奇瑞汽車相比， 從標(biāo)準(zhǔn)型到豪華型的跨 度從 10.58-8.88=1.7 萬，降到了目前的 7.98-6.98=1 萬（以 A516MT 為例）標(biāo)準(zhǔn) 型舒適型豪華型的跨度分別是 5000，5000。 A520AT-A518MT=9.38-8.38=1 萬，這可是跨了一個(gè)排量， 并且是從手動(dòng)到自動(dòng)的跨躍。 為盡量滿足消費(fèi)者的需 求，奇瑞產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)盡量保持保持在消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。4.2.2 、定價(jià)策略的劣勢(shì)分析 目前，奇瑞推出的車型主要集中在低端車領(lǐng)域，在 10 萬元以下各細(xì)分市場(chǎng) 扮演著“價(jià)格殺手” 的角色， 但密

48、集的新車投放讓奇瑞在定價(jià)上也產(chǎn)生了內(nèi)部競(jìng) 爭(zhēng)。“雖然奇瑞的各款車型在排量與定位上有所區(qū)分， 但新車型的價(jià)格與老車型 的價(jià)格區(qū)間并不明顯，反而影響了新車的銷量。”事實(shí)上， 奇瑞在新車上市搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)， 也在與自己的車型競(jìng)爭(zhēng)。 一 些新車型的表現(xiàn)卻乏善可陳。 “像奇瑞的 QQ系列，從 QQ3到 QQ6本身的價(jià)格 區(qū)間并不明顯， 甚至還有不少價(jià)格是重疊的， 但 QQ3 的價(jià)格已經(jīng)接近了成本價(jià)， 不可能再降價(jià)，也決定了 QQ系列只有在更小的范圍內(nèi)尋找價(jià)格區(qū)分。而 A1 雖 然排量與定位都要比 QQ 高，但價(jià)格上也只是高出萬元左右，同為兩廂車的 A1 本身也在搶 QQ 的用戶?！逼嫒饛娜ツ甑浇衲晟?/p>

49、半年有兩次大范圍的價(jià)格調(diào)整， 不僅是促銷， 也與給新 車價(jià)格讓路有關(guān)，但讓本就并不寬裕的價(jià)格空間更加擁擠。 “奇瑞提出，穩(wěn)定價(jià) 格，多少與過于集中的價(jià)格體系有關(guān)?！蔽?、奇瑞汽車產(chǎn)品促銷策略分析5.1 、 背 景 奇瑞公司促銷手段設(shè)計(jì)精巧，促銷內(nèi)容實(shí)惠，貼合消費(fèi)者切實(shí)需要，更重 要的是，奇瑞將體驗(yàn)活動(dòng)引入到促銷活動(dòng)中， 讓消費(fèi)者能夠先近距離接觸和了解 汽車的各項(xiàng)性能， 然后放心購(gòu)買， 不但體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的自信， 也拉近企 業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。眾所周知，今年以來， 世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急劇變化，受美國(guó)次貸危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也日趨嚴(yán)峻復(fù)雜。 經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的后果已逐漸

50、顯現(xiàn)， 大家只好節(jié)衣縮食起來。 對(duì)于買車， 人們的 理念也日趨理性。 而奇瑞這一從消費(fèi)者角度出發(fā)， 以“客戶為導(dǎo)向”及消費(fèi)者需 求為理念的創(chuàng)新營(yíng)銷舉措，是奇瑞汽車在年末為廣大用戶奉獻(xiàn)的一份精彩大禮， 不但降低了用戶的購(gòu)車成本， 而且還大大降低了用戶的使用成本或風(fēng)險(xiǎn)， 增加了 使用效益， 更拉近了奇瑞與消費(fèi)者的距離。 據(jù)了解，這是繼奇瑞推出“真情感恩 三箭齊發(fā)”聯(lián)合感恩回饋活動(dòng)之后的又一真情感恩之作，這種組合拳般的舉措， 極具震撼力和市場(chǎng)沖擊力。5.2 、促 銷策略5.2.1 、 廣 告請(qǐng) 名 人 代 言 ，充 分 利 用 名 人 效 應(yīng) ，提 升 品 牌 的 知 名 度 。如 ：梅 西 代言瑞

51、 麟， 李小 雙代 言 奇瑞 A5。5.2.2 、 人員 推銷兩 萬份 設(shè)計(jì) 、印 刷得 體的 DM宣傳 單，迅 速滲 入社區(qū)，車 載 廣告、 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。5.2.3 、 公關(guān) 活動(dòng) 引爆 市場(chǎng)針 對(duì)“ 世 博 會(huì) ”活 動(dòng) ，奇 瑞 公 司 化 的 公 關(guān) 服 務(wù) ，加 入 世 博 會(huì) 專 用 車的行 列 ，并 與 此同 時(shí)，倡 導(dǎo)節(jié) 能，節(jié) 水，節(jié) 約 用 電，為 災(zāi)區(qū) 人 民多 爭(zhēng)取一份生存的希望。在 全 國(guó) 組 織 大 規(guī) 模 的 媒 體 、車 友 試 駕 比 賽 活 動(dòng) ，而 且 在 消 費(fèi) 者 購(gòu) 車始末的四個(gè)環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電/來店有禮，試

52、駕有禮，挑戰(zhàn) 有禮，購(gòu)車有禮等等。5.2.4 、 營(yíng)業(yè)推 廣針對(duì) 消費(fèi) 者，奇 瑞 公司 主要 采取 現(xiàn)場(chǎng) 演 示、聯(lián) 合推 廣和 會(huì)議 促 銷這 幾種營(yíng)業(yè)推廣策劃。 現(xiàn) 場(chǎng) 演 示 ：在 現(xiàn) 場(chǎng) 演 示 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) ，向 消 費(fèi) 者 介 紹 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) 和其他各方面的信息。并且讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)。 聯(lián)合 推廣 ：通 過與 零售 商的 合作 共 同對(duì) 產(chǎn)品進(jìn) 行 促銷 。邊 展邊 銷。 會(huì) 議 促 銷 ：通 過 參 加 各 種 展 銷 會(huì) 、博 覽 會(huì) 、業(yè) 務(wù) 洽 談 會(huì) 來 對(duì) 產(chǎn) 品進(jìn)行進(jìn)行進(jìn)一步介紹。針對(duì)經(jīng)銷商，提出了分網(wǎng)銷售模式。車廠家將旗下不同品牌或車型的汽

53、車，授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行 獨(dú)立銷 售，經(jīng) 銷 商可以更 進(jìn)一步 鉆研 市場(chǎng) ，管 理 市 場(chǎng)，進(jìn) 行消 費(fèi) 者的 維護(hù)工 作 。 現(xiàn) 在奇 瑞根 據(jù)現(xiàn) 有 10 大系 列產(chǎn) 品成立了 4 個(gè)獨(dú)立 的 銷售 部門， 擁 有 4 張獨(dú)立 的 分銷 網(wǎng)絡(luò) 。 經(jīng)銷 商分 級(jí)管 理 單點(diǎn)銷 量 與年 度總 銷量 穩(wěn)步 上升分 網(wǎng) 模 式 最 終 達(dá) 到 了 使 奇 瑞 經(jīng) 銷 商 整 體 實(shí) 力 升 級(jí) 的 目 的 ：它 穩(wěn) 定 了市場(chǎng) 次序 ，為 經(jīng)銷 商創(chuàng) 造良 性的 的競(jìng) 爭(zhēng) 秩序 ；規(guī)范 提升 訂單 流 程和 管理水 平 ，使 經(jīng) 銷商 可以 進(jìn)一 步開 拓市 場(chǎng) ；把經(jīng) 銷商 從簡(jiǎn) 單的 批 發(fā)中 轉(zhuǎn)站變?yōu)槠嫒鸬氖袌?chǎng)戰(zhàn)略前端；培 育壯大經(jīng)銷商隊(duì)伍，鼓勵(lì)支持經(jīng)銷 商向集團(tuán)化發(fā)展。 經(jīng) 銷商 銷能 力大 幅提升經(jīng) 銷 商 實(shí) 力 不 斷 增 強(qiáng) 、擴(kuò) 大 ，并 擴(kuò) 大 了 在 行 業(yè) 中 的 影 響 力 ，奇 瑞 經(jīng)銷商 進(jìn)入 全國(guó) 50 強(qiáng) 經(jīng)銷 商的 數(shù)量 在 逐年 遞增 ，不 少經(jīng) 銷商 還成 為 區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的行業(yè)帶頭人。針對(duì)內(nèi)部人員，奇瑞公司進(jìn)行了一次內(nèi)部組織體制改革。并 推 出 事 業(yè) 部